ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Ενότητα 7: Στρατηγικές επίτευξης ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος Αντωνιάδης Ιωάννης Τμήμα Διοίκηση Επιχειρήσεων (Κοζάνη)
Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας και στην Ανώτατη Εκκλησιαστική Ακαδημία Θεσσαλονίκης» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3
Σκοποί ενότητας Σκοπός της διάλεξης είναι να φερει τον εκπαιδευόμενο σε επαφή με τις τρεις βασικές στρατηγικές που έχουν στη διάθεση τους οι επιχειρήσεις, αναλυοντας τον τρόπο εφαμογής τους. 4
Περιεχόμενα ενότητας Ηγεσία Κόστους. Διαφοροποίηση. Εστίαση. 5
Η έννοια του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος Στόχος της στρατηγικής το διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην αγορά. Ανταγνωιστικό πλεονέκτημα έχει η επιχείρση με την υψηλότερη αποδοτικότητα. Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα: Πλεονέκτημα Κόστους. Πλεονέκτημα διαφοροποίησης. Πως μετράμε την αποδοτικότητα μιας επιχείρησης;. 6
Διαμόρφωση - επιλογή στρατηγικής Ποιοί είναι οι πελάτες μας (target group); Ποιές είναι οι ανάγκες τους; Πως θα ικανοποίησουμε (ικανότητες) τις ανάγκες τους; Ποιότητα. Καινοτομία. Ανταπόκριση στις ανάγκες των πελατών. Αποτελεσματκότητα. Σχήμα: Τα επίπεδα του προϊόντος. Πηγή: Διδάσκων (2015). 7
Οι στρατηγικές ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος Σχήμα:Οι στρατηγικές ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Πηγή: Διδάσκων (2015). 8
Επιλογή στρατηγικής Σχήμα: Επιλογή στρατηγικής Πηγή: Διδάσκων (2015). 9
Ηγεσία Κόστους 10
Χαρακτηριστικά Ηγεσίας Κόστους Ξεπερνάμε τους ανταγωνιστές μας παράγοντας με το ελάχιστο δυνατό κόστος προϊόντα και υπηρεσίες. Προσφορά απλών -συνηθισμένων προϊόντων σε τυπικούς πελάτες στα πλαίσια μια μεγάλης αγοράς στόχου. Επιχείρηση: απευθύνεται στο σύνολο της αγοράς. Επιδιώκει μεγάλους όγκους παραγωγής - χαμηλές τιμές. επενδύει σε τρόπους μείωσης του κόστους. Στοιχεία μοναδικότητας - target group niche. 11
Πηγές στρατηγικής ηγεσίας Κόστους (Grant) Οικονομίες κλίμακας. Οικονομίες μάθησης. Εκμετάλλευση παραγωγικής ικανότητας (capacity). Σχεδιασμός προϊόντος προϊόντων. Κόστος εισροών προμηθευτές. Τεχνολογία. Αποδοτικότητα διοικησης. 12
Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα Πλεονεκτήματα. Χαμηλό κόστος παραγωγής προστασία από αυξομειώσεις τιμών 1ων υλών. Απόκτηση ισχύος μεριδίου αγοράς. Περιθώρια για μείωση τιμών. Μαζική παραγωγή αξιοποίηση δυναμικότητας. Χαμηλό κόστος 1ων υλών λόγω διαπραγματευτικής δύναμης. Δημιουργία εμποδίων εισόδου αγοράς. Ασπίδα απέναντι στα υποκατάστατα. Αντοχή σε πολέμους τιμών. Μειονεκτήματα. Οριακή ικανότητα αντιγράφονται εύκολα. ανταγωνισμός outsourcing. Μη ικανοποίηση καταναλωτικών αναγκών. Χαμηλή ποιότητα?. Ραγδαία αλλαγή της τεχνολογίας. 13
Όταν ο αντίπαλος είναι ηγέτης κόστους Ποτέ δεν υποτιμούμε τον ανταγωνιστή. Σε ποιό τμήμα της αγοράς στοχεύει; Δεν ξεκινάμε πόλεμο τιμών. Πιθανές στρατηγικές απαντήσεις: Διαφοροποίηση. Ίδρυση θυγατρικής χαμηλού κόστους - δημιουργια guerila brand. Παροχή ολοκληρωμένων λύσεων στους πελάτες. Ριζική αλλαγή στρατηγικής προς ηγσία κόστους. 14
Διαφοροποίηση 15
Χαρακτηριστικά Διαφοροποίησης Παραγωγή διάθεση προϊόντων/υπηρεσίων τα οποία οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται ως μοναδικά. Αναφέρεται όχι μόνο σε ουσιαστικά χαρακτηριστικά του προϊόντος αλλά και σε αυτά που αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής αϋλα χαρακτηριστικά. Διαφοροποίηση ως προς: Ποιότητα (χαρακτηριστικά). Καινοτομία (χαρακτηριστικά, χρηστικότητα). Βαθμός ανταπόκρισης στις ανάγκες του καταναλωτή. Διαφοροποίηση αναφέρέται και σε αύλα - αντιληπτά από τον καταναλωτή χαρακτηριστικά. 16
Οδηγοί Διαφοροποίησης Εξαιρετική εικόνα - αντίληψη για το προϊόν. Εξατομίκευση άνεση. Μοναδικό στύλ. Ταχύτητα ανταπόκρισης. Ασυνήθιστα υψηλή ποιότητα. Δημιουργία αξίας και επιθυμίας για αγορά. 17
Εφαρμογή Στρατηγικής Τμηματοποίηση της αγοράς (segmentation). Στόχευση (targeting). Καταναλωτικές αξίες ατόμων - κριτήρια επιλογής και αγοράς προϊόντος. Προσδιορισμός στοιχείων μοναδικότητας. Προσδιορισμός συνολικού κόστους τιμολογιακής πολιτικής. 18
Κίνδυνοι από την εφαρμογή της διαφοροποίησης Έντονη τάση μίμησης αντιγραφής. Διαφοροποίηση βασίζεται στην εξατομίκευση - αύξηση κόστους. Ευαισθησία καταναλωτών στην τιμή. Καταναλωτές δε αντιλαμβάνονται τα στοιχεία διαφοροποίησης. 19
Πόσο μπορούμε να διαφοροποιηθούμε; Εικόνα: Before and after. Πηγή:http://www.newsit.gr/files/Image/2012/iounios/12/resized/images_416_3 55.jpg. http://infophone.es/wp-content/uploads/2011/07/las-teclas-de-modo-dfu.jpg. http://wpc.0b0c.edgecastcdn.net/000b0c/presentations/bi2013_aggarwal_acces sanalyticsanywhere.pdf. 20
Εστίαση 21
Χαρακτηριστικά Εστίασης Αντλεί στοιχεία είτε από τη στατηγική διαφοροποίησης είτε από τη στρατηγική ηγεσίας κόστους. Βασική αρχή της στρατηγικής η τμηματοποίηση: Γεωγραφικό χώρο. Χαρακτηριστικά καταναλωτή. Χαρακτηριστικά προϊόντος. Ελκυστικότητα Τμήματος; Επιλογή τμήματος με βάση: ικανότητες επιχείρησης. ικανότητες ανταγωνιστή. 22
Εστίαση με διαφοροποίηση Εστίαση σε τμήμα αγοράς όπου η διαφορετικότητα αποτελεί σημαντικό παράγοντα επιλογής. Εντοπισμός ιδιαίτερων αναγκών τμήματος αγοράς. Niche orientation. Επικέντρωση προσπαθειών καινοτομίας, πόρων σε συγκεκριμένο αντικείμενο. Ταχύτερη ανάπτυξη καινοτομίων. Εστίαση στις ιδιαιτερότητες μιας γεωγραφικής περιοχής. 23
Εστίαση με ηγεσία κόστους Εστίαση σε τμήμα αγοράς όπου το κόστος - τιμή αποτελεί σημαντικό παράγοντα επιλογής. Προσαρμογή αλυσίδας αξίας για το τμήμα αυτό της αγοράς. Ελαστικότητα ζήτησης ως προς την τιμή. Πλεονεκτήματα κόστους λόγω γεωγραφικής θέσης επιχείρησης - τμήματος αγοράς/συνόλου αγοράς. Απόκτηση πλεονεκτήματος κόστους για συγκεκριμένα εξειδικευμένα προϊόντα/τμήματα αγοράς. Σημασία ανάλυσης αλύσιδας αξίας/ κόστους λειτουργιών. 24
Κίνδυνοι από την εφαρμογή της Μίμηση από τους αντιπάλους. εστίασης Τεχνολογία σύντομα διαθέσιμη σε περισσότερους ανταγωνιστες. Δυναμική μικρών τμήματων αγοράς: Συρίκνωση μας βγάζει έξω από την αγορά. Μεγέθυνση τους προσελκύει μεγαλύτερους παίκτες. Μεγαλύτερα τμήματα αγοράς προσφέρουν περισσότερες ευκαιρίες-λιγότερους κινδύνους; Blue ocean strategies. 25
Ανταγωνιστικές στρατηγικές και ικανότητες Στρατηγική ηγεσίας κόστους. συστήματα παραγωγής-διοικησης-εφοδιαστικής αλυσίδας. χρηματοδότηση επενδύσεων σε εξοπλισμό - ένταση εργασίας. ευκολα παραγόμενα προϊόντα. Στρατηγική διαφοροποίησης. έρευνα και ανάπτυξη. marketing. προσοχή στο κόστος. Στρατηγική εστίασης. μείγμα ικανοτήτων κόστους-διαφοροποίησης ανάλογα με το τμήμα. 26
Στρατηγικές και δομή της επιχείρησης Πίνακας:Στρατηγικές και δομή της επιχείρησης. Πηγή: Διδάσκων (2014). 27
Διαφοροποίηση και ηγεσία κόστους Είναι εφικτός ο συνδυασμός; Πίνακας: Διαφοροποίηση και ηγεσία κόστους. Πηγή: Διδάσκων (2014). 28
Βιβλιογραφία Παπαδάκης, Β.,(2012) Στρατηγική των επιχειρήσεων: Ελληνική και Διεθνής Εμπειρία, 6η έκδοση, Εκδόσεις Ε. Μπένου, Αθήνα. Παπαδάκης, Β., (2011) Στρατηγική των επιχειρήσεων: Ελληνική και Διεθνής Εμπειρία. Ασκήσεις - Μελέτες Περιπτώσεων, 6η έκδοση, Εκδόσεις Ε. Μπένου, Αθήνα. Johnson, G., Scholes, K. and Whittington R., (2008) Exploring corporate strategy. Text and Cases 8th ed. Harlow: Pearson Education. Kotler P., and Keller K., (2011), Marketing Management, 14th edition, Prentice Hall. http://www.cultofmac.com/145083/what-phones-looked-like-beforeand-after-the-iphone-transformed-the-industry-image/. 29
Τέλος Ενότητας
Σημείωμα Αναφοράς Copyright ΤΕΙ Δυτικής Μακεδονίας, Αντωνιάδης Ιωάννης. «ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ». Έκδοση: 1.0. Κοζάνη 2015. 31
Σημείωμα Αδειοδότησης Το παρόν υλικό διατίθεται με τους όρους της άδειας χρήσης Creative Commons Αναφορά, Μη Εμπορική Χρήση Παρόμοια Διανομή 4.0 [1] ή μεταγενέστερη, Διεθνής Έκδοση. Εξαιρούνται τα αυτοτελή έργα τρίτων π.χ. φωτογραφίες, διαγράμματα κ.λ.π., τα οποία εμπεριέχονται σε αυτό και τα οποία αναφέρονται μαζί με τους όρους χρήσης τους στο «Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων». [1] http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/ Ως Μη Εμπορική ορίζεται η χρήση: που δεν περιλαμβάνει άμεσο ή έμμεσο οικονομικό όφελος από την χρήση του έργου, για το διανομέα του έργου και αδειοδόχο. που δεν περιλαμβάνει οικονομική συναλλαγή ως προϋπόθεση για τη χρήση ή πρόσβαση στο έργο. που δεν προσπορίζει στο διανομέα του έργου και αδειοδόχο έμμεσο οικονομικό όφελος (π.χ. διαφημίσεις) από την προβολή του έργου σε διαδικτυακό τόπο. Ο δικαιούχος μπορεί να παρέχει στον αδειοδόχο ξεχωριστή άδεια να χρησιμοποιεί το έργο για εμπορική χρήση, εφόσον αυτό του ζητηθεί. 32
Διατήρηση Σημειωμάτων Οποιαδήποτε αναπαραγωγή ή διασκευή του υλικού θα πρέπει να συμπεριλαμβάνει: το Σημείωμα Αναφοράς. το Σημείωμα Αδειοδότησης. τη δήλωση Διατήρησης Σημειωμάτων. το Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων (εφόσον υπάρχει). μαζί με τους συνοδευόμενους υπερσυνδέσμους. 33
Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων Το Έργο αυτό κάνει χρήση των ακόλουθων έργων: Εικόνες/Σχήματα/Διαγράμματα/Φωτογραφίες. http://www.newsit.gr/files/image/2012/iounios/12/r esized/images_416_355.jpg. http://infophone.es/wp- content/uploads/2011/07/las-teclas-de-modo- DFU.jpg. http://wpc.0b0c.edgecastcdn.net/000b0c/presentati ons/bi2013_aggarwal_accessanalyticsanywhere.pdf. 34