Καραγκούνη Αναστασία Πάτση Ανθή Ράπτη Κατερίνα Σαπανίδου Μαρία

Ως διαφήμιση αναφέρουμε τη διαδικασία γνωστοποίησης, με έντυπα κι οπτικοακουστικά μέσα, ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας και των ιδιοτήτων και των πλεονεκτημάτων που έχουν, με σκοπό να προσελκυστεί το καταναλωτικό κοινό. Η διαφήμιση προβάλλοντας με ελκυστικό τρόπο τα διάφορα διατροφικά προϊόντα, διεγείρει το ενδιαφέρον του καταναλωτή και τον εξωθεί στην αγορά των προϊόντων που διαφημίζονται, αφού με την ακαταμάχητη δύναμή της πολιορκεί τον καταναλωτή με όλα τα μέσα κι επηρεάζει καθοριστικά τις καταναλωτικές του συνήθειες και την απόφασή του για τα προϊόντα που θα αγοράσει.

Έντονα χρώματα Εικόνες Γνωστά και χαρούμενα τραγούδια Σλόγκαν Μαρτυρίες προσώπων που έχουν δοκιμάσει το προϊόν Συμβουλές ειδικών ή διάσημων προσώπων Επιβεβαίωση και προώθηση συγκεκριμένων διατροφικών συνηθειών και προϊόντων κατά τη διάρκεια τηλεοπτικών προγραμμάτων(γκρίζα διαφήμιση)

Η διαφήμιση έχει κατά καιρούς κατηγορηθεί για παραπλάνηση του καταναλωτικού κοινού, καθώς επικεντρώνεται στα θετικά στοιχεία των προϊόντων που προβάλλει, αποσιωπώντας όλα τα αρνητικά. Συχνά μάλιστα, πρόκειται για τροφές πλούσιες όλα όσα σε ένα σωστό κι ισορροπημένο διαιτολόγιο δεν υπάρχουν και που επιβαρύνουν την υγεία μας: ζάχαρη, αλάτι, λιπαρά κλπ. Την παραπλανητική αυτή διαφήμιση διατροφικών προϊόντων ενσαρκώνει η τηλεόραση, η οποία έχει θεωρηθεί ένοχη για την ανθυγιεινή διατροφή. Οι τηλεοπτικές διαφημίσεις με τα λαχταριστά φαγητά και τα ακαταμάχητα γλυκά συνήθως σας ανοίγουν την όρεξη, αν κάναμε όμως τις διατροφικές επιλογές μας με βάση αυτά που εμφανίζονται στις διαφημίσεις στη μικρή οθόνη, η δίαιτά μας θα ήταν μάλλον ανθυγιεινή και παχυντική.

Ο Michael Mink, καθηγητής στο Armstrong Atlantic University, στη Σαβάνα, και οι συνεργάτες του παρατήρησαν τις διαφημίσεις τροφίμων που μεταδόθηκαν από την τηλεόραση κατά τη διάρκεια 84 ωρών της prime time και 12 ωρών το Σάββατο το πρωί για διάστημα 3 μηνών. Στη συνέχεια ανέλυσαν το θρεπτικό περιεχόμενο των διαφημιζόμενων τροφίμων. Οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι οι διαφημίσεις δεν ήταν σύμφωνες με τις συστάσεις της Διατροφικής Πυραμίδας. Ειδικότερα από τη μελέτη προέκυψε ότι αν ένα άτομο κάνει τις διατροφικές επιλογές του με βάση τις διαφημίσεις, θα προσλάβει: * 2.560% της συνιστώμενης ημερήσιας ποσότητας ζάχαρης * 2.080% της συνιστώμενης ημερήσιας ποσότητας λίπους * Το 40% της συνιστώμενης ημερήσιας ποσότητας λαχανικών * 32% των ημερήσιων αναγκών σε γαλακτοκομικά προϊόντα * 27% των ημερήσιων αναγκών σε φρούτα Θα προσλάβει επίσης πάρα πολύ πρωτεΐνη, λίπος, κορεσμένα λιπαρά, χοληστερόλη και νάτριο, και πολύ λίγους υδατάνθρακες, φυτικές ίνες, βιταμίνες και μέταλλα.

Σύμφωνα με επιστημονικά δεδομένα, ο αριθμός των διαφημίσεων τροφίμων που είναι πλούσια σε λίπος και ζάχαρη φαίνεται να σχετίζεται θετικά με τη συχνότητα εμφάνισης παιδικής παχυσαρκίας. Πιο συγκεκριμένα, τα ποσοστά παιδικής παχυσαρκίας είναι υψηλότερα στις νότιες χώρες της Ευρώπης, σε σύγκριση με τις βόρειες, όπου η νομοθεσία σχετικά με τις διαφημίσεις είναι αυστηρότερη, σύμφωνα με δημοσίευση του Τ. Lobstein από τη Διεθνή Ομάδα Δράσης για την Αντιμετώπιση της Παχυσαρκίας, το 2006. Πρόσφατη έρευνα από το Πανεπιστήμιο Flinders University στην Αυστραλία έδειξε ότι σχεδόν το 80% των διαφημίσεων που αφορούν τρόφιμα κατά τις ώρες υψηλής παιδικής τηλεθέασης, προωθούν τροφές, με πολύ χαμηλή θρεπτική αξία.

Παιδικές λέσχες Η προσφορά πρόσθετων παροχών ή δώρων Η εμπορική εκμετάλλευση δημοφιλών ονομάτων Οι διαγωνισμοί Χορηγίες τηλεοπτικών παιδικών προγραμμάτων Προώθηση πωλήσεων μέσα κι έξω από τα σχολεία Οι πωλήσεις, από απόσταση, στα παιδιά, συμπεριλαμβανομένων του άμεσου ταχυδρομείου, των τηλεαγορών, των τηλεφωνικών υπηρεσιών, με αυξημένη χρέωση και του Διαδικτύου Η επιθετική προώθηση τροφίμων

Παρ όλα αυτά, όπως κάθε πρόβλημα, έτσι και το πρόβλημα της επιρροής της διαφήμισης γενικά στη διατροφή μας, κι ειδικότερα στην παιδική παχυσαρκία, έχει λύσεις. Στην επίλυση του προβλήματος αυτού θα πρέπει να συμβάλλει τόσο η κοινωνία, όσο κι η ίδια η οικογένεια. Συγκεκριμένα θα πρέπει να: Μπει όριο στην τηλεόραση. Η οικογένεια θα πρέπει να μειώσει το χρόνο που παρακολουθεί τηλεόραση. Θα ήταν αντικρουόμενο μήνυμα το παιδί να βλέπει μόνο 1 ώρα την ημέρα ενώ οι γονείς βρίσκονται μπροστά από την οθόνη πάνω από 4 ώρες! Κλείνει η τηλεόραση τις ώρες γεύματος. Ελέγχονται τα προγράμματα που παρακολουθεί το παιδί. Επιλέγουν οι ίδιοι οι γονείς με κριτική σκέψη τα τρόφιμα που αγοράζουν και να διδάσκουν στα παιδιά τους πώς να γίνουν «έξυπνοι καταναλωτές». Ετοιμάζουν οι γονείς υγιεινά σνακ για τα παιδιά. Ενημερώνονται τα παιδιά στο σχολείο τόσο από τους δασκάλους τους, όσο κι από ειδικούς, σε θέματα διατροφικής αγωγής και αγωγής κατανάλωσης. Οργανώνονται από τοπικούς φορείς ημερίδες κι εκδηλώσεις που θα αφορούν την επιρροή της διαφήμισης τόσο στη διατροφή μας, όσο και στην παιδική παχυσαρκία. Οι διατροφικοί ισχυρισμοί των τροφίμων πρέπει να τυγχάνουν επιστημονικής τεκμηρίωσης. Η διαφήμιση που απευθύνεται σε παιδιά δεν πρέπει να υποβαθμίζει τη σημασία του φυσικού τρόπου διαβίωσης, ούτε να υπονομεύει το ρόλο του γονέα ή να παραπλανεί τα παιδιά. Η διαφήμιση δεν πρέπει να προωθεί την υπερκατανάλωση προϊόντων που απευθύνονται σε παιδιά.

Οι διαφημίσεις της Coca Cola διαχρονικά προκαλούν το ενδιαφέρον των καταναλωτών και τους οδηγούν στην αγορά των προϊόντων της. Για να το πετύχει αυτό η Coca Cola, χρησιμοποιεί κάποια κοινά χαρακτηριστικά σε όλες τις διαφημίσεις της. Χαρακτηριστικά παραδείγματα αποτελούν οι παρακάτω διαφημίσεις:

Βασίζονται στην ψεύτικη εικόνα. Έχουν πολύ έντονη μουσική. Δείχνουν πως πίνοντας Coca Cola μπορεί κανείς να πετύχει το αδύνατο και να κάνει τα πάντα. Ξεπερνούν τα όρια της πραγματικότητας.

60 50 40 30 20 Αγόρι Κορίτσι 10 0 Καθόλου Λίγο Αρκετά Πολύ

45 40 35 30 25 20 15 Αγόρι Κορίτσι 10 5 0 Καθόλου Λίγο Αρκετά Πολύ

90 80 70 60 50 40 30 Αγόρι Κορίτσι 20 10 0 Ναι Όχι

70 60 50 40 30 Αγόρι Κορίτσι 20 10 0 Καθόλου Λίγο Αρκετά Πολύ

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Α Β Αγόρι Κορίτσι

60 50 40 30 20 Αγόρι Κορίτσι 10 0 Ναι Όχι

90 80 70 60 50 40 30 Αγόρι Κορίτσι 20 10 0 Nαι Όχι

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Ναι Όχι Αγόρι Κορίτσι

80 70 60 50 40 30 Αγόρι Κορίτσι 20 10 0 Καθόλου Λίγο Αρκετά Πολύ

Ι. Βαλάκου, Marketing II, Τεχνικές Επικοινωνίας, Τόμος Β, Ελληνικό Ανοικτό Πανεπιστήμιο www.dolceta.eu, Αγωγή Καταναλωτή, Καταναλωτικά Πρότυπα www.iatronet.gr www.dietitian.gr www.cosmo.gr