ιοίκηση Μάρκετινγκ Στρατηγική Συστήµατος ιανοµής ρ. Παναγιώτης Μπάλλας E-mail: ballas@staff.teicrete.gr Μοντέλο δικτύου πωλήσεων (από το βιβλίο ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ-Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ) ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΠΡΩΤΩΝ ΥΛΩΝ (Γεωργική παραγωγή, Μεταλλεύµατα-Ορυκτά, Αλιευτική παραγωγή) ΝΟΙΚΟΚΥΡΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΧΟΝ ΡΕΜΠΟΡΙΟΥ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΕΣ, ΚΕΝΤΡΑ ΑΞΙΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΠΑΡΟΧΗΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΟΥ ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΧΟΝ ΡΕΜΠΟΡΙΟΥ * ΑΓΟΡΑ ΗΜΟΣΙΟΥ * ΗΜΟΣΙΟΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΙ * Ι ΡΥΜΑΤΑ κ.α. 1
Βασικοί φορείς εµπορίας ΜΕΣΑΖΩΝ Γεφυρώνει το χάσµα µεταξύ παραγωγού και τελικού καταναλωτή. Ο µεσάζων µπορεί να πάρει την µορφή εµπόρου ή αντιπροσώπου. Έµπορος: αγοράζει απευθείας προϊόντα από την βιοµηχανία, γίνεται κύριος αυτών και τα µεταπωλεί. Αντιπρόσωπος: µεσολαβεί για τη διενέργεια εµπορικών συναλλαγών (δεν γίνεται κύριος των αγαθών). Χονδρέµπορος: αγοράζει και µεταπωλεί στους λιανέµπορους, βιοµηχανίες, κτλ. Λιανέµπορος: πουλά απευθείας στους τελικούς καταναλωτές. Αριθµός συναλλαγών χωρίς µεσάζοντα (από βιβλίο ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ-Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ) Παραγωγός (Π) Καταναλωτής (Κ) Αριθµός Συναλλαγών Π Κ = 5 5 = 25 2
Αριθµός συναλλαγών µε µεσάζοντα (από βιβλίο ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ-Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ) Παραγωγός (Π) Μεσάζων (Μ) Αριθµός Συναλλαγών Π+Κ = 5+5 = 10 Καταναλωτής (Κ) Υπηρεσίες του µεσάζοντα προς την εταιρεία µας ιοχέτευση προϊόντων της εταιρείας µας στους τελικούς καταναλωτές. Σηµαντική πηγή πληροφόρησης σχετικά µε τους καταναλωτές µας (π.χ. παράπονα από συσκευασία) και τους ανταγωνιστές µας. Προσφορά υπηρεσιών εγκατάστασης, συντήρησης, επισκευής προϊόντος. ιατήρηση αποθεµάτων σε δικούς τους χώρους αντί να πληρώνει η εταιρεία µας για να αποθηκεύσει τα προϊόντα αυτά σε δικές της αποθήκες (π.χ. υψηλό κόστος αποθήκευσης φρέσκων και κατεψυγµένων προϊόντων). 3
Κατηγορίες Χονδρεµπόρων Μεσαζόντων ΧΟΝ ΡΕΜΠΟΡΟΣ (ΜΕ ΤΙΤΛΟΥΣ Ι ΙΟΚΤΗΣΙΑΣ) * Γενικού Εµπορίου * Ορισµένων σειρών προϊόντων * Μιας σειράς προϊόντων * Cash and Carry * Με φορτηγό * Με έµµεση παράδοση * Τοπικοί Χονδρ/ροι * Περιφερειακοί Χονδρ/ροι * Χονδρέµποροι πανελλαδικής κάλυψης Κατηγορίες Αντιπροσώπων-Μεσιτών ΑΝΤΙΠΡΟΣΩΠΟΙ- ΜΕΣΙΤΕΣ (ΧΩΡΙΣ ΤΙΤΛΟΥΣ Ι ΙΟΚΤΗΣΙΑΣ) Αντιπρόσωποι πωλήσεων (Selling Agents) (εκτελούν (εκτελούν τις τις ενέργειες ενέργειες µάρκετινγκ) µάρκετινγκ) Αντιπρόσωποι Παραγωγών (κλείνουν συµφωνίες µε µεπαραγωγούς προϊόντων µη µηανταγωνιστικών, αλλά αλλά συνήθως συµπληρωµατικά) Έµποροι µε προµήθεια (Commission merchants) (π.χ. (π.χ. αντιπρόσωποι αντιπρόσωποι αγροτικών αγροτικών προϊόντων) προϊόντων) 4
Αποστολή λιανεµπορίου Να θέτει στη διάθεση του καταναλωτή προϊόντα σε καθορισµένο τόπο και χρόνο και να τα εκθέτει µε τέτοιο τρόπο ώστε να επιτρέπει την ευκολότερη, ανετότερη και πιο ευχάριστη επιλογή τους. Ο λιανοπωλητής προσπαθεί να προβλέψει τις ανάγκες των τελικών καταναλωτών ώστε να τους εφοδιάσει µε τα κατάλληλα προϊόντα. Επιχειρήσεις λιανεµπορίου - Ι Με βάση τον τύπο ιδιοκτησίας έχουµε: Tις επιχειρήσεις λιανικής πώλησης που ανήκουν σε ανεξάρτητους λιανεµπόρους Tις επιχειρήσεις λιανικής πώλησης που ανήκουν σε συνεταιρισµούς Αλυσίδα καταστηµάτων 5
Επιχειρήσεις λιανεµπορίου - ΙΙ Με βάση την ειδική µορφή τους έχουµε: Πλανόδιοι λιανοπωλητές Λαϊκές αγορές Επιχειρήσεις γενικού εµπορίου Ειδικά καταστήµατα Μεγάλα καταστήµατα Περιφερειακά αγοραστικά κέντρα Συνοικιακά αγοραστικά κέντρα Επιχειρήσεις λιανικού εµπορίου µαζικής πώλησης (discount stores) Καταστήµατα ταχυδροµικών παραγγελιών (π.χ. στην Αγγλία το ARGOS) Μηχανές πώλησης προϊόντων Προνόµιο για αποκλειστική διανοµή (franchising) Στρατηγική έλξης (Pull) ΠΡΟΒΟΛΗ ΚΑΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΑΡΑΓΩΓΟΣ ΧΟΝ Ρ/ΡΟΣ ΛΙΑΝΕΜ/ΡΟΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ 6
Στρατηγική πίεσης (Push) Η ΡΟΗ ΤΗΣ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΠΑΡΑΓΩΓΟΣ ΧΟΝ Ρ/ΡΟΣ ΛΙΑΝΕΜ/ΡΟΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ Στρατηγικές κάλυψης της αγοράς Ευρείας-εντατικής διανοµής: έτσι έχουµε πλήρη κάλυψη της αγοράς. Εφαρµόζεται κυρίως σε προϊόντα ευρείας κατανάλωσης, τα οποία αγοράζονται συχνά και σε µικρές ποσότητες (π.χ. αναψυκτικά, τσιγάρα, κτλ). Επιλεκτικής διανοµής: προσεκτική επιλογή µικρού αριθµού εµπόρων σε κάθε περιοχή. Χρησιµοποιεί η επιχείρηση πόρους για προωθητικές ενέργειες (π.χ. ηλεκτρικά είδη). Αποκλειστικής διανοµής: η επιχείρηση διαθέτει ένα αντιπρόσωπο για κάθε περιοχή (π.χ. ακριβά ρούχα, ρολόγια, παπούτσια). Για την επιλογή λαµβάνεται υπόψη το µέγεθος της επιχείρησης, το πλήθος των καταναλωτών, οι αγοραστικές συνήθειες και τα χαρακτηριστικά του προϊόντος. 7