ΕΘΝΙΚΟ ΚΑΙ ΚΑΠΟΔΙΣΤΡΙΑΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ. ΤΥΠΕΤ: Επιμορφωτικό πρόγραμμα. Αλεξάνδρα Φραγκουδάκη Β.Α. ΜΒΑ Ph.D

Transcript

1 ΕΘΝΙΚΟ ΚΑΙ ΚΑΠΟΔΙΣΤΡΙΑΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ΤΥΠΕΤ: Επιμορφωτικό πρόγραμμα Αλεξάνδρα Φραγκουδάκη Β.Α. ΜΒΑ Ph.D

2 Μέρος πρώτο: Μάρκετινγκ τι και γιατί

3 Μάρκετινγκ τι ; είναι οι πωλήσεις ;...είναι η διαφήμιση και προώθηση; είναι οι δημόσιες σχέσεις; είναι οι απαραίτητες κινήσεις ώστε κάτι «να πουλάει»; είναι; είναι «θέμα Μάρκετινγκ»!

4 Μάρκετινγκ....«Αποτελεί η εκτέλεση των επιχειρησιακών δραστηριοτήτων που κατευθύνουν τη ροή των αγαθών και υπηρεσιών από τον παραγωγό στον καταναλωτή ή χρήστη (βιομηχανικό πελάτη)» American Marketing Association 1960 «Είναι η διαδικασία του σχεδιασμού και της εκτέλεσης της σύλληψης, τιμολόγησης, προβολής και διανομής ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών ώστε να δημιουργηθούν συναλλαγές που ικανοποιούν σκοπούς ατόμων και οργανισμών» American Marketing Association 1995

5 Μάρκετινγκ.. «Το Μάρκετινγκ ασχολείται με τον εντοπισμό και την κάλυψη των ανθρώπινων και κοινωνικών αναγκών. Ένας από τους συντομότερους ορισμούς του μάρκετινγκ είναι "ικανοποίηση των αναγκών επικερδώς."» Kotler & Keller (2006)

6 Μάρκετινγκ με λίγα λόγια.. «..Είναι το να διοικείς κερδοφόρες σχέσεις με τους πελάτες» Armstrong and Kotler 2009 «Είναι η διαδικασία μέσα από την οποία οι επιχειρήσεις δημιουργούν αξία για τους πελάτες και χτίζουν ισχυρές σχέσεις μαζί τους ώστε στη συνέχεια να αποκομίσουν κέρδη από αυτούς» Armstrong and Kotler 2009

7 Μάρκετινγκ.. Κατανόηση πελατών και αγοράς: Ανάγκες, Επιθυμίες Ζήτηση Δημιουργία προσφοράς και αξίας: Προϊόντα Αξία και Ικανοποίηση Δημιουργία ισχυρών σχέσεων Συναλλαγές και Σχέσεις ΜΚΤ Αγορά Μάρκετινγκ και Μάρκετερς

8 Κατανόηση πελατών και αγοράς Ανάγκη : Η κατάσταση αίσθησης στέρησης Επιθυμία : η ανάγκη παίρνει τη μορφή συγκεκριμένης επιθυμίας ανάλογα με τον πολιτισμό και την προσωπικότητα του ατόμου Ζήτηση: η επιθυμία (ες) που συνοδεύονται από αγοραστική δύναμη

9 Δημιουργία προσφοράς και αξίας Προϊόν Προσφορά αγοράς Αξία και Ικανοποίηση

10 Προϊόν Ως προϊόν μπορεί να ορισθεί οτιδήποτε μπορεί να ικανοποιήσει μία ανάγκη ή επιθυμία μέσω της απόκτησης, της κατανάλωσης ή της χρήσης αυτού: Αγαθά, Υπηρεσίες, Πρόσωπα, Γεγονότα, Περιοχές, Οργανισμοί, Πληροφορίες, Ιδέες, Εμπειρίες

11 Προϊόντα: Αγαθά / Υπηρεσίες Αγαθά τα προϊόντα με το μεγαλύτερο ποσοστό υλικών (χειροπιαστών) χαρακτηριστικών Υπηρεσίες: τα προϊόντα με το μεγαλύτερο ποσοστό άυλων χαρακτηριστικών

12 ΚΛΙΜΑΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΑ ΥΛΙΚΑ/ ΑΫΛΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ Αλάτι Αναψυκτικά Αυτοκίνητα Εστιατόρια Αερομεταφορά Ιατρικές Υπ. Εκπαίδευση

13 Υπηρεσίες Χαρακτηριστικά σε πολύ γενικές γραμμές Άυλες Δεν αποθηκεύονται Αδιαχώριστες : παραγωγή ταυτόχρονα με κατανάλωση Μεταβλητότητα / ανομοιογένεια Ο χρήστης δεν αποκτά τίτλο ιδιοκτησίας Σημ. Ανάλυση για τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών ακολουθεί σε επόμενη ενότητα.

14 Η προσφορά Μάρκετινγκ στην αγορά....είναι ένας συνδυασμός αγαθών, υπηρεσιών, πληροφοριών και εμπειριών που προσφέρεται στην αγορά για την ικανοποίηση αναγκών και επιθυμιών....όμως η δική μας προσφορά στην αγορά πρέπει όχι μόνο να ικανοποιεί, αλλά να ενθουσιάζει τους καταναλωτές και πρέπει να είναι καλύτερη από αυτή των ανταγωνιστών

15 Αξία.. Η αντίληψη του καταναλωτή για τη συνολική δυνατότητα ενός προϊόντος να ικανοποιήσει τις ανάγκες του / της Αξία = Όφελος / Κόστος Όφελος = Λειτουργικό, Οικονομικό, Ψυχολογικό Κόστος = Οικονομικό, Ενέργειας, Χρόνου, Ψυχολογικό

16 Δημιουργία αξίας και σχέσεων 1. Διερεύνηση αγοράς, αναγνώριση αναγκών 2. Σχεδιασμός στρατηγικής με βάση τον καταναλωτή 3. Δημιουργία ολοκληρωμένου σχεδίου για την προσφορά αξίας στον καταναλωτή 4. Δημιουργία («χτίσιμο») σχέσεων με τον καταναλωτή και προσφορά μεγάλης ικανοποίησης 5. Σε ανταπόκριση θα υπάρχει η ανταπόδοση αξίας από τους ευχαριστημένους καταναλωτές που θα φέρνουν κέρδη και επαναλαμβανόμενες συναλλαγές

17 Συναλλαγές / Σχέσεις Επαναλαμβανόμενες συναλλαγές, πωλήσεις Ικανοποιημένοι καταναλωτές «Χτίσιμο» σχέσεων Το «κεφάλαιο» καταναλωτής

18 Μάρκετινγκ Σχέσεων «Σχεσιακό Μάρκετινγκ» Το σύνολο των ενεργειών για τη δημιουργία, τη διατήρηση και την περαιτέρω ανάπτυξη ισχυρών και μακροπρόθεσμων σχέσεων με τους πελάτες αλλά και άλλα συνεργαζόμενα μέρη, όπως προμηθευτές, μεσάζοντες κλπ.

19 Αγορά Αγορά είναι το σύνολο των υπαρκτών και δυνητικών αγοραστών ενός προϊόντος Ανάλογα με το ποιος είναι ο αγοραστής: Αγορά Καταναλωτών Αγορά Επιχειρήσεων Θεσμική, Κυβερνητική Διεθνής Αγορά Αγορά Μη-Κερδοσκοπικών Οργανισμών

20 Μάρκετινγκ και Μάρκετερς «Μάρκετερ» είναι αυτός που ενεργεί προκειμένου να πουλήσει κάτι στον άλλον. Μάρκετερς και Μάρκετινγκ : εφαρμογές όχι μόνο στον εμπορικό χώρο για κέρδος

21 Διοίκηση Μάρκετινγκ και Μάρκετερς Διοίκηση Μάρκετινγκ είναι η επιστήμη (και τέχνη) του να επιλέγεις αγορές που θα αποτελέσουν το στόχο με τον οποίο θα αναπτύξεις κερδοφόρες σχέσεις. Η Διοίκηση Μάρκετινγκ θα μπορούσε να περιγραφεί ως η «Διοίκηση της Ζήτησης»

22 Διοίκηση Μάρκετινγκ Ποια (ή ποιες) θα είναι η αγορά στόχος; Ποιοι θα είναι οι πελάτες αυτοί; Πως θα αναπτύξεις κερδοφόρες σχέσεις; Πως θα τους εξυπηρετήσεις καλύτερα; Ποια είναι η πρόταση αξίας;......το σύνολο από τα οφέλη που υπόσχεται να προσφέρει στους καταναλωτές για ικανοποίηση των αναγκών τους

23 Στρατηγική Μάρκετινγκ και Έρευνα Research Segmentation Targeting Positioning Marketing Mix Έρευνα Τμηματοποίηση Στόχευση Τοποθέτηση Πρόταση αξίας Μίγμα Μάρκετινγκ τα εργαλεία

24 Έρευνα Αγοράς και Υπηρεσίες Καταγραφή παραπόνων πελατών Αναζήτηση αιτών αποχώρησης πελατών (service failures) Καταγραφή βέλτιστων πρακτικών Μελέτη απαιτήσεων και επιθυμιών των πελατών Καταγραφή επιπέδου εξυπηρέτησης Μέτρηση ικανοποίησης πελατών Καθορισμός συσχέτισης μεταξύ ικανοποίησης πελατών και πρόθεσης επαναγοράς Καταγραφή αποκλίσεων μεταξύ προσδοκιών των πελατών και τελικών αντιλήψεων ως προς τη συνολική εμπειρία Μέτρηση ικανοποίησης εργαζομένων

25 Προσανατολισμός της επιχείρησης Προσανατολισμός στην παραγωγή Προσανατολισμός στο προϊόν Προσανατολισμός προς τις πωλήσεις Προσανατολισμός στο Μάρκετινγκ

26 Προσανατολισμός στις πωλήσεις και προσανατολισμός στο Μάρκετινγκ Armstrong and Kotler (2009) Σημείο εκκίνησης Επικέντρωση Μέσα Αποτέλεσμα 1. Εργοστάσιο Υφιστάμενα προϊόντα--πώληση----κέρδη μέσω όγκου πωλήσεων 2. Αγορά Ανάγκες πελατών-----ολοκληρωμένο----κέρδη μέσω πελατών Μάρκετινγκ ικανοποίησης 1. Προσανατολισμός προς τις πωλήσεις 2. Προσανατολισμός στο Μάρκετινγκ

27 Ολοκληρωμένο Μάρκετινγκ Εσωτερικό Μάρκετινγκ Οι διάφορες λειτουργίες της επιχείρησης πρέπει να συνεργάζονται και να συντονίζονται Οι διάφορες διευθύνσεις πρέπει να αποδέχονται το Μάρκετινγκ και να έχουν την καλύτερη εξυπηρέτηση του πελάτη στο επίκεντρο της λειτουργίας τους. Οι εργαζόμενοι στην επιχείρηση είναι «εσωτερικοί πελάτες» σε αυτούς απευθύνεται το εσωτερικό Μάρκετινγκ

28 Μάρκετινγκ Κοινωνικής Ευθύνης ως εξέλιξη του προσανατολισμού της επιχείρησης Η δραστηριότητα του Μάρκετινγκ έχει υποχρέωση μαζί με την προσφορά προϊόντων που καλύπτουν ανάγκες και την προσφορά αξίας στους καταναλωτές με τρόπο πιο αποτελεσματικό από τους ανταγωνιστές να μεριμνά για την ευημερία του καταναλωτή και της κοινωνίας μακροχρόνια.

29 Μάρκετινγκ Κοινωνικής Ευθύνης Τρία θέματα: Ικανοποίηση επιθυμιών καταναλωτών Επιχείρηση - κέρδη οι έχοντες ενδιαφέρον στην επιχείρηση Κοινωνία - ευημερία ανθρώπων μακροχρόνια

30 Μάρκετινγκ «όχι για κέρδος».. αλλά για επίτευξη στόχων: Εκστρατείες κοινωνικού μάρκετινγκ κυβερνητικοί οργανισμοί: αιμοδοσία, έλεγχος στην κατανάλωση οινοπνεύματος και οδήγηση, προληπτικοί ιατρικοί έλεγχοι, πρακτική ενάντια στο AIDS, εξοικονόμηση ενέργειας, προστασία περιβάλλοντος Αρκτούρος, WWF, Greenpeace, Ερυθρός Σταυρός

31 Πτώση πωλήσεων Μάρκετινγκ γιατί; τι μας οδηγεί εκεί; Πολύ χαμηλή αύξηση των πωλήσεων Αυξανόμενος ανταγωνισμός Μεταβαλλόμενες προτιμήσεις και συνήθειες καταναλωτών Αυξανόμενο κόστος ενεργειών Μάρκετινγκ

32 Μάρκετινγκ.. «ναι..αλλά».. Αντίδραση στο «καινούργιο», στην αλλαγή μέσα στην επιχείρηση Αντίσταση λόγω προοπτικής αλλαγής στην ισορροπία δυνάμεων Προσεκτικά - μελετημένα βήματα αλλαγής Συστηματική προσέγγιση και σταθερή εφαρμογή όχι «φούσκες που ξεφουσκώνουν».

33 Το εξωτερικό τοπίο αλλάζει - Εγχώριο και Διεθνές Οικονομική κρίση Ταχεία Παγκοσμιοποίηση Η ψηφιακή εποχή Η δύναμη των καταναλωτών Ηθική και Κοινωνική ευθύνη

34 ..Και το επιχειρησιακό τοπίο αλλάζει Προσαρμογές στη δομή και συνεργασία τομέων με προσανατολισμό στην αγορά και επίκεντρο τον καταναλωτή Επικέντρωση σε κύρια δραστηριότητα και ανάθεση εργασιών σε τρίτους Συμμαχίες με εταιρείες «ανταγωνιστές» Συμμαχίες με προμηθευτές Αυτο-αξιολόγηση και βελτίωση με βάση παραδείγματα βέλτιστης πρακτικής Υιοθέτηση σύγχρονης τεχνολογίας στο Μάρκετινγκ Ανάπτυξη σχέσεων πελατών Στοχευμένο Μάρκετινγκ και εξατομίκευση προσφορών «Εκμετάλλευση» δύναμης καταναλωτή ως «συνεταίρου»

35 Το περιβάλλον του Μάρκετινγκ Το Μικροπεριβάλλον Το Μακροπεριβάλλον

36 Το Μικροπεριβάλλον Η επιχείρηση το εσωτερικό Προμηθευτές Οι ενδιάμεσες επιχειρήσεις Μάρκετινγκ: Μεσάζοντες: Χονδρέμποροι, Λιανέμποροι -Αγοράζουν και μεταπωλούν Επιχειρήσεις (φυσικής) διανομής : Αποθήκευση και μεταφορά Εταιρείες με δραστηριότητες στο χώρο του Μάρκετινγκ: Ερευνα, διαφήμηση, προώθηση, Μedia και επιχειρήσεις συμβούλων Επιχειρήσεις χρηματοοικονομικών υπηρεσιών Ανταγωνισμός Ομάδες κοινού Πελάτες

37 Η Επιχείρηση Ανώτατη Διοίκηση Διευθύνσεις: Παραγωγή, Εμπορική, (Μάρκετινγκ);, Πωλήσεων, Οικονομική, Προσωπικού, Προμηθειών, Έρευνας / Ανάπτυξης Γενικός στόχος της Επιχείρησης Χρηματοοικονομική θέση Κατάσταση παγίων Διαθεσιμότητα υλικών εισροών Ανθρώπινοι πόροι

38 Το Μακροπεριβάλλον της Επιχείρησης Το Κοινωνικο-πολιτιστικό περιβάλλον Το Δημογραφικό περιβάλλον Το Νομικό πολιτικό περιβάλλον Το Οικονομικό περιβάλλον Το Τεχνολογικό περιβάλλον Το Φυσικό περιβάλλον

39 Το κοινωνικο πολιτιστικό περιβάλλον Το πολιτιστικό περιβάλλον περιλαμβάνει τις αξίες τα ήθη και έθιμα μιας κοινωνίας που μεταφέρονται από γενιά σε γενιά και υποστηρίζονται από θεσμούς και άλλους παράγοντες και τα οποία καθορίζουν την αντίληψη, τις προτιμήσεις και τη συμπεριφορά των ατόμων της κοινωνίας.

40 Δημογραφικό περιβάλλον Δημογραφία είναι η επιστήμη που μελετά τον ανθρώπινο πληθυσμό και τα χαρακτηριστικά στοιχεία αυτού, όπως το απόλυτο ύψος, τη διάρθρωση, τη διασπορά και άλλα στοιχεία όπως τα επαγγέλματα, τις εθνικότητες κλπ.

41 Μεταβολές στο σύγχρονο δημογραφικό περιβάλλον Μεταβολές στη σύγχρονη οικογένεια Γεωγραφικές μεταβολές - μετακινήσεις πληθυσμιακών ομάδων Μεταβολές στην εκπαίδευση, μόρφωση, επιλογές επαγγελμάτων Πολυεθνότητα, Πολυπολιτισμικότητα

42 Το νομικό-πολιτικό περιβάλλον Νομικό πλαίσιο Διαρκώς αυξανόμενη νομοθεσία επηρεάζει την κατανάλωση, την παραγωγή, τον ανταγωνισμό, το Μάρκετινγκ Π.χ. Καθορισμός τιμών προϊόντων (π.χ. φάρμακα, ιατρικές εξετάσεις έλεγχος / απαγόρευση διαφήμισης /μέσα έλεγχος διανομής προϊόντων /διαύλων

43 Το οικονομικό περιβάλλον Το οικονομικό περιβάλλον αποτελείται από παράγοντες που επηρεάζουν τη λειτουργία της επιχείρησης, το εισόδημα του καταναλωτή και την κατανάλωση.

44 Το τεχνολογικό περιβάλλον Στο τεχνολογικό περιβάλλον περιλαμβάνονται παράγοντες που δημιουργούν νέες τεχνολογίες που στη συνέχεια δημιουργούν νέα προϊόντα και νέες ευκαιρίες εφαρμογής του μάρκετινγκ.

45 Το φυσικό περιβάλλον Κίνδυνος έλλειψης πρώτων υλών Αυξημένο κόστος ενέργειας Αυξημένη ρύπανση του περιβάλλοντος Αυξημένη νομοθεσία για την προστασία του περιβάλλοντος και της κοινωνικής ευημερίας σε μακροχρόνιο ορίζοντα