Δθμόςιεσ Σχζςεισ και Ολοκλθρωμζνθ Επικοινωνία Ενότθτα # 6: Διαχείριςθ Κρίςθσ Διδάςκων: Γεϊργιοσ Πανθγυράκθσ Τμιμα: Οργάνωςθ και Διοίκθςθ Επιχειριςεων
Χρθματοδότθςθ Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό ζχει αναπτυχκεί ςτα πλαίςια του εκπαιδευτικοφ ζργου του διδάςκοντα. Το ζργο «Ανοικτά Ακαδθμαϊκά Μακιματα ςτο Οικονομικό Πανεπιςτιμιο Ακθνών» ζχει χρθματοδοτιςει μόνο τθ αναδιαμόρφωςθ του εκπαιδευτικοφ υλικοφ. Το ζργο υλοποιείται ςτο πλαίςιο του Επιχειρθςιακοφ Προγράμματοσ «Εκπαίδευςθ και Δια Βίου Μάκθςθ» και ςυγχρθματοδοτείται από τθν Ευρωπαϊκι Ζνωςθ (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εκνικοφσ πόρουσ. 2
Άδειεσ Χριςθσ Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται ςε άδειεσ χριςθσ Creative Commons. Κάτω από κάκε εικόνα υπάρχει ο ςφνδεςμοσ από τον οποίο προζρχεται και ςε αυτι ανικουν όλα τα πνευματικά δικαιϊματα. 3
Σκοποί ενότθτασ Μελζτθ τθσ διαχείριςθσ κρίςθσ ωσ δραςτθριότθτα των δθμοςίων ςχζςεων. Μελζτθ πραγματικϊν περιπτϊςεων διαχείριςθσ κρίςθσ. 4
Περιεχόμενα ενότθτασ Διαχείριςθ Κρίςθσ 5
Διαχείριςθ Κρίςθσ Μάκθμα: Δθμόςιεσ Σχζςεισ και Ολοκλθρωμζνθ Επικοινωνία, Ενότθτα # 6: Διαχείριςθ Κρίςθσ Διδάςκων: Γεϊργιοσ Πανθγυράκθσ, Τμιμα: Οργάνωςθ και Διοίκθςθ Επιχειριςεων
Οριςμόσ Κρίςθσ Κρίςθ είναι ζνα ζκτακτο γεγονόσ ι ςειρά γεγονότων που μποροφν να επθρεάςουν αρνθτικά τθν αξιοπιςτία προϊόντοσ ι προϊόντων, το κφροσ, τθ χρθματοοικονομικι ευςτάκεια τθσ επιχείρθςθσ τθν υγεία των εργαηομζνων του κοινοφ γενικότερα προξενϊντασ μια αρνθτικι προςοχι από τα ΜΜΕ ι από άλλεσ ομάδεσ επιχειρθςιακοφ ενδιαφζροντοσ (καταναλωτζσ, οικογζνειεσ των εργαηομζνων, πολιτικοφσ, περιβαλλοντολογικζσ οργανϊςεισ κλπ).
Μορφζσ Κρίςεων Άμεςθ κρίςθ Υποβόςκουςεσ κρίςεισ Κρίςεισ διαρκείασ
Χαρακτθριςτικά τθσ κρίςθσ Ζκπλθξθ Ανεπαρκισ πλθροφόρθςθ Γεγονότα που κλιμακϊνονται Χάςιμο του ελζγχου Αυξθμζνθ ανάγκθ πλθροφόρθςθσ ςε διαφορετικοφ είδουσ κοινό Εντφπωςθ πολιορκίασ Πανικόσ
Σχεδιαςμόσ αντιμετϊπιςθσ τθσ κρίςθσ Κατανόθςθ τθσ γενικότερθσ δυναμικισ. Τα ζκτακτα ηθτιματα ακολουκοφν ςυγκεκριμζνο κφκλο ηωισ. Προςπάκεια να κερδθκεί θ εμπιςτοςφνθ του κοινοφ. Συνεχισ ετοιμότθτα.
Κριτιρια και παράγοντεσ αναγνϊριςθσ τθσ κρίςθσ Τι ςυνζβθ ςε ζνα ανάλογο γεγονόσ ςτο παρελκόν? Τι ςυνζβθ ςε μια άλλθ επιχείρθςθ του κλάδου? Τι ςχεδιάηει να κάνει θ επιχείρθςθ ςτο μζλλον? Ποιά κα είναι θ τελικι επίδραςθ όλων των κινδφνων? Ποιοί επθρεάηονται άμεςα από τουσ κινδφνουσ που αναγνωρίηονται?
Συχνότερεσ κρίςεισ Παραίτθςθ ανϊτατων διοικθτικϊν ςτελεχϊν Πικανζσ νομικζσ ευκφνεσ Επιχειρθςιακά ατυχιματα Δθμόςιεσ κατθγορίεσ για αρνθτικζσ πρακτικζσ Αποτελζςματα μιασ φυςικισ καταςτροφισ Βλάβθ από τθν κατανάλωςθ προϊόντοσ τθσ επιχείρθςθσ
Στάδια ανάπτυξθσ κατάλλθλθσ επικοινωνίασ Ακριβισ προςδιοριςμόσ του κινδφνου. Προςδιοριςμόσ δραςτθριοτιτων που μετριάηουν τον κίνδυνο. Προςδιοριςμόσ των αιτίων του κινδφνου. Ανάκεςθ ςυγκεκριμζνων διοικθτικϊν αρμοδιοτιτων για τθν αντιμετϊπιςθ τθσ κρίςθσ. Συνεχισ προςπάκεια ελζγχου τθσ κατάςταςθσ. Διακεςιμότθτα και αξιοπιςτία ςτθν παροχι πλθροφόρθςθσ για τον περιοριςμό των φθμϊν.
Διαχείριςθ κρίςθσ Μελζτθ περίπτωςθσ: Πθγι: http://www.3wallpapers.fr/wp-content/uploads/2012/07/coca-cola-splash-3wallpapers.jpg 14
H Coca-Cola ςε κρίςθ (1 από 2) Το 1999 αρκετοί άνκρωποι αρρϊςτθςαν ςτο Βζλγιο και ςτθ βόρεια Γαλλία. Παραπονζκθκαν για ςυμπτϊματα ναυτίασ και ηαλάδασ μετά από κατανάλωςθ Coca-cola. Πάνω από 100 νοςθλεφτθκαν, ανάμεςα τουσ πολλά παιδιά. Πθγι: http://combocomunicacion.com/blog/wp-content/uploads/2015/04/981251239135513.jpg 15
H Coca-Cola ςε κρίςθ (2 από 2) 14 Ιουνίου 1999 Το Βελγικό υπουργείο υγείασ ανακοινϊνει πωσ όλα τα προϊόντα με το ςιμα τθσ Coca-Cola είναι ακατάλλθλα προσ χριςθ. 200 εκ $ - Απϊλεια κερδϊν Ακολοφκθςε θ Γαλλία, θ Ελβετία, θ Ιςπανία, Γερμανία, το Λουξεμβοφργο και θ Ολλανδία. Η Ευρϊπθ ςυνιςτά το 23% των παγκόςμιων πωλιςεων. 16
Πρϊτθ αντίδραςθ Η πρϊτθ αντίδραςθ τθσ Coca-cola είναι θ άρνθςθ ότι τα προϊόντα τθσ μπορεί να είναι θ αίτια των αναφερκζντων αςκενειϊν. Παραδζχτθκαν ότι δεν υπάρχουν λόγοι υγιεινισ, ωςτόςο υπιρχε ζνα πρόβλθμα με κακισ ποιότθτασ διοξειδίου του άνκρακα που χρθςιμοποίθςε ζνασ εμφιαλωτισ τθσ.
Η κρίςθ κλιμακϊνεται (1 από 2) Τθν 8 θ μζρα τθσ κρίςθσ το πρόβλθμα κλιμακϊκθκε όταν 80 άτομα ςτθν Γαλλία, κοντά ςτα βελγικά ςφνορα, αρρϊςτθςαν. Η αρχικι εξιγθςθ που ζδωςε θ Coca cola ςχετικά με τθν περίεργθ γεφςθ δεν ζγινε πιςτευτι. Η γαλλικι κυβζρνθςθ διζταξε όλο το απόκεμα τθσ επιχείρθςθσ, είτε προζρχεται από το Βζλγιο είτε εκτόσ από αυτό να απομακρυνκεί.
Η κρίςθ κλιμακϊνεται (1 από 2) Μζχρι τθ 10 θ μζρα το πρόβλθμα επεκτάκθκε ςτθν Ελβετία, Γερμανία, Ιςπανία, όπου τα προϊόντα απαγορευτικαν. Τα επιςτθμονικά πειράματα και ζρευνεσ ακόμα δεν μποροφςαν να προςδιορίςουν τθν αιτία. Παρόλθ τθν απουςία οποιαςδιποτε απόδειξθσ ότι θ επιχείρθςθ ευκφνεται για τα περιςτατικά, θ Coca- Cola Βελγίου προςφζρκθκε να πλθρϊςει όλα τα ζξοδα νοςθλείασ.
Διαχείριςθ κρίςεωσ ςτο Βζλγιο Δελτίο τφπου από τον πρόεδρο Doug Ivester ςτο οποίο ανακοινϊνει πωσ θ Coca-Cola ςε ςυνεργαςία με το Υπουργείο Υγείασ αποςφρει όλα τα προϊόντα με το ςιμα τθσ εταιρείασ από το Βελγικι αγορά. Πθγι: https://crisiscomms.files.wordpress.com/2012/07/crushed-cola.jpg 20
To Δελτίο Tφπου The Coca-Cola Company s highest priority is the quality of our products. For 113 years our success has been based on the trust that consumers have in that quality. That trust is sacred to us. I want to reassure our consumers, customers, and government officials in Europe that The Coca-Cola Company is taking all necessary steps to ensure that all our products meet the highest quality standards. Nothing less is acceptable to us and we will not rest until we ensure that this job is complete. We deeply regret any problems encountered by our European consumers in the past few days. 21
Λόγοι απόςυρςθσ (1 από 2) Δυο μθ ςυςχετιηόμενοι λόγοι 1. Κάποιοι καταναλωτζσ παραπονζκθκαν για μια αςυνικιςτθ γεφςθ και μυρωδιά ςτο προϊόν. Κακισ ποιότθτασ διοξείδιο του άνκρακα Πθγι:http://pngimg.com/upload/coca_cola_PNG8915.png 22
Λόγοι απόςυρςθσ (2 από 2) Περιςςότεροι από 100 καταναλωτζσ (μακθτζσ ςε 6 ςχολεία) αρρϊςτθςαν και ανάφεραν μια αςυνικιςτθ μυρωδιά ςτο εξωτερικό των ςυςκευαςμζνων μπουκαλιϊν. Κακι ςυντιρθςθ αυτόματων πωλθτϊν Πθγι: http://www.jaavending.com/images/coke-vending-machine-ny-nj.jpg 23
Αποςφρκθκαν Coca-cola Coca-cola light Fanta Sprite Nestea Aquarius lemon Bon Aqua Kinley tonic Lilt Περίπου 500 προϊόντα παγκοςμίωσ Πθγι:http://vignette3.wikia.nocookie.net/creepypasta/images/ f/f8/bottles-of-coca-cola-on-t- 016.jpg/revision/latest?cb=20140916202212 24
Άρςθ του αποκλειςμοφ 22 Ιουνίου 1999 Άρςθ αποκλειςμοφ για όλα τα προϊόντα τθσ Coca-cola πλθν των μπουκαλιϊν που διατίκενται ςτουσ αυτόματουσ πωλθτζσ. 25
Νζο Δελτίο Τφπου We respect the Ministry s obligation to the people in these times of deep sensitivity to public health issues. Nothing is more important than protecting the public s health, and we have worked very closely and intensively with the Ministry, providing significant amounts of information confirming complete confidence in the safety of our products and packages. 26
Αποδοχι του λάκουσ We let down the people of Belgium, and we re sorry for that, but now we re committed to do what it takes to earn their complete trust again 27
Επικετικι πολιτικι Μζςα Ιουλίου Coca-cola beach party, 20 τόνοι άμμου Coca-cola summer tour (πάνω από 90 τοποκεςίεσ ςε όλο το Βζλγιο) Promotional campaigns (72.000 καταναλωτζσ κζρδιςαν προςφορζσ. Μζςα Αυγοφςτου Οι βαςικοί χριςτεσ διλωςαν ακριβϊσ τθν ίδια πρόκεςθ αγοράσ του προϊόντοσ. 28
Λάκθ που ζγιναν Πζραςαν αρκετζσ μζρεσ για να γίνει το κζμα υψίςτθσ προτεραιότθτασ. Η επιχείρθςθ παραδζχτθκε δθμοςίων ότι υπιρξαν λάκθ ςτθν παραγωγι. Η πρϊτθ ςυγγνϊμθ ζγινε μετά από μια βδομάδα από τα πρϊτα κροφςματα. Μετά από 10 μζρεσ ιρκαν ανϊτατα ςτελζχθ ςτο Βζλγιο και επιςκζφτθκαν τα κφματα. Ανϊτερα ςτελζχθ παραδζχτθκαν ότι θ κρίςθ δεν διαχειρίςτθκε ςωςτά, θ επικοινωνία ιταν ανεπαρκισ και ότι θ επιχείρθςθ δεν ιταν ςε καμιά περίπτωςθ ζτοιμθ για κρίςθ τζτοιου μεγζκουσ. 29
Νζα ζρευνα.. Πειράματα που πραγματοποιικθκαν απζδειξαν πωσ τα ςυγκεκριμζνα προϊόντα δεν προκάλεςαν αςκζνεια! Τα ςυμπτϊματα ιταν ψυχοςωματικά! Ο CEO διλωςε ότι αυτι θ ζρευνα πρόςφερε ζνα κλείςιμο ςτα γεγονότα, Ωςτόςο θ κρίςθ ιταν μια «αφφπνιςθ» τθσ επιχείρθςθσ.. 30
Διαχείριςθ κρίςθσ Μελζτθ περίπτωςθσ: Πθγι: http://wemakeitsafer.com/nhtsa_images/toyota.jpg 31
TOYOTA Αφγουςτοσ 2009: Ατφχθμα 4 νεκροί Ανάκλθςθ 5.4 εκ. αυτοκινιτων 52 εκ. $ θμερθςίωσ 1/8 αυτοκίνθτα ΤΟΥΟΤΑ. Πρόβλθμα ςτο γκάηι. Πθγι: http://blog.caranddriver.com/wp-content/uploads/2010/02/the-toyota-recall-fiasco-place.jpg 32
Διαχείριςθ τθσ κρίςθσ (1 από 3) H Toyota ςταματάει προςωρινά τθν παραγωγι ςε κάποια εργοςτάςια. Πθγι: http://i2.wp.com/infotainmentnews.net/wp-content/uploads/2010/01/recall_messaging_b_and_w.jpg 33
Διαχείριςθ τθσ κρίςθσ (2 από 3) Δεν κάνει τίποτα Οι άλλοι μιλάνε για εμάσ Απάντθςθ CEO 34
Διαχείριςθ τθσ κρίςθσ (3 από 3) 'I drive a Toyota. My family and friends drive Toyotas, and I would not allow my loved ones to drive our cars if I did not believe they were safe. truly sorry for letting customers down, adding: Nothing is more important to us than our customer safety and satisfaction. Απάντθςθ κυβζρνθςθσ ςτα προβλιματα τθσ ΤΟΥΟΤΑ Απάντθςθ κυβζρνθςθσ ςτθν απολογία του CEO 35
Απάντθςθ επιχείρθςθσ Αργοπορθμζνθ αντίδραςθ. Άφθςαν τα ΜΜΕ να κάνουν το πρϊτο βιμα και απλά ακολουκοφν. Είχαν τθν εικόνα τθσ πλζον αξιόπιςτθσ βιομθχανίασ αυτοκινιτων κάκε πρόβλθμα είναι «μεγάλο πρόβλθμα». Επθρεάηουν όλθ τθν αγορά των υβριδικϊν μοντζλων, κακϊσ και τα υπόλοιπα υβριδικά τθσ επιχείρθςθσ. 36
Δθμιουργία Recall site 37
Social Influential Marketing (SIM) score SIM = Θετικά αρνθτικά ςυναιςκιματα ςτο διαδίκτυο Μετράει τθν «υγεία» τθσ μάρκασ ςτο διαδίκτυο 38
SIM score Η μάρκα ςχολιάηεται ςυνεχϊσ Αρνθτικά ουδζτερα κετικά Οι πωλιςεισ ςτα Prius; Ανζβθκαν από 7,4% ςε 8,7% Βραχυπρόκεςμα μάλλον θ TOYOTA ωφελικθκε αλλά κα υπάρξουν και άλλεσ ανακλιςεισ 39
Τι κα ζπρεπε να κάνουν Να το ςυηθτάνε περιςςότερο ςτο διαδίκτυο (κοινωνικά μζςα δικτφωςθσ). Πιο γριγορεσ απαντιςεισ. Να εξθγοφν ακριβϊσ τι είναι αυτό που κάνουν, χωρίσ πολφπλοκεσ τεχνικζσ λεπτομζρειεσ. Μετά από όλα αυτά να κάνουν πολφ μεγάλεσ προςφορζσ. Πθγι: https://consumeraffairs.global.ssl.fastly.net/files/cache/news/toyota-logo-large_large.jpg 40
Χριςιμεσ αρχζσ αντιμετϊπιςθσ κρίςθσ Πρόβλεψε το απρόβλεπτο. Κατάςτρωςε πρακτικό ςχζδιο επικοινωνίασ. Εκπαίδευςε το προςωπικό. Χρθςιμοποίθςε τον ίδιο επικοινωνιακό αντιπρόςωπο. Απόφευγε τισ υποκζςεισ για τα αίτια, το κόςτοσ κλπ.
Λζξεισ κλειδιά Αντιμετϊπιςθ Κρίςεων Μορφζσ Κρίςεων Χαρακτθριςτικά κρίςεων Κριτιρια Κρίςεων Δελτίο Τφπου 42
Τζλοσ Ενότθτασ # 6 Μάκθμα: Δθμόςιεσ Σχζςεισ και Ολοκλθρωμζνθ Επικοινωνία, Ενότθτα # 6: Διαχείριςθ Κρίςθσ Διδάςκων: Γεϊργιοσ Πανθγυράκθσ, Τμιμα: Οργάνωςθ και Διοίκθςθ Επιχειριςεων