ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΤΗΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗΣ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ Διάλεξη 5 η : Επιχειρηματικές Πρακτικές - Διαυήμιση: Πληροφόρηση, πειθώ και σήμανση, Ένταση της διαφήμισης, Το υπόδειγμα Dorfman-Steiner, Κοινωνικό όφελος και κόστος διαφήμισης, Πρόσφορα και μη πρόσφορα αγαθά, Η προσέγγιση του Porter και ο ρόλος των λιανοπωλητών
ΒΑΙΚΟΙ ΟΡΙΜΟΙ την οικονομική βιβλιογραφία τα αγαθά και η διαφήμιση των αγαθών να κατατάσσονται σε διάφορες κατηγορίες. Σα αγαθά διακρίνονται σε δύο κατηγορίες: τα «αγαθά έρευνας» (search goods) και τα «αγαθά εμπειρίας» (experience goods). Σο αγαθό έρευνας είναι ένα αγαθό τα χαρακτηριστικά του οποίου ο καταναλωτής μπορεί να τα διαπιστώσει πριν την αγορά, μέσω της έρευνας αγοράς και της συλλογής πληροφοριών σχετικά με το προϊόν, με κάποιο κόστος (γνωρίζει τα χαρακτηριστικά του). Αντιθέτως, όσον αφορά τα αγαθά εμπειρίας τα χαρακτηριστικά τους μπορούν να γίνουν γνωστά στον καταναλωτή μόνο μέσω της χρήσης του προϊόντος.
ΒΑΙΚΟΙ ΟΡΙΜΟΙ Με βάση τα παραπάνω οι οικονομολόγοι κάνουν ένα διαχωρισμό μεταξύ της πληροφοριακής διαφήμισης και της πειστικής διαφήμισης (persuasive advertising). Η πληροφοριακή διαφήμιση (informative advertising) περιγράφει την ύπαρξη του προϊόντος, τα χαρακτηριστικά του και τους όρους πώλησης του (π.χ Yoplait). Η πειστική διαφήμιση (persuasive advertising) έχει σχεδιαστεί για να επηρεάσει τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Ποιός απο τους δύο τύπους έχει μεγαλύτερη αξία;
SEARCH Search Good GOOD EXPERIENCE GOOD Experience Good Advertising expenditures over sales are three times larger for experience than for search goods. Good Advertising Informative advertising Persuasive advertising
ΠΙΘΑΝΕ ΦΕΕΙ Η καλύτερη συναρτησιακή μορφή σχετίζεται και με την καλύτερη οικονομετρική απόδοση και ερμηνεία Q b 0 b 1 A Q b 0 b 1 A b 3 A 2 2 3 Q b 0 b 1 A b 2 A b 3 A
P D 0 D 1 D 2 D 3 D 4 ΔΙΑΥΗΜΙΗ ΚΑΙ ΖΗΣΗΗ P 0 Q 1 Q 1 Q 2 Q 3 Q 4 Q 5 Q
ΜΟΝΟΠΩΛΗΣΗ Ποιος είναι ο σκοπός της διαφήμισης; Γιατί κάποιες επιχειρήσεις διαθέτουν υπέρογκα ποσά προκειμένου να διαφημιστούν; Γιατί κάποιοι κλάδοι χαρακτηρίζονται από μεγάλες διαφημιστικές δαπάνες; Μπορείτε να σκεφτείτε παραδείγματα; Επηρεάζει η διαφήμιση και πώς τη δομή της αγοράς; Αποτελεί η διαφήμιση ένα τρόπο σηματοδότησης της ποιότητας των προϊόντων; Λειτουργεί σαν εμπόδιο στην είσοδο νέων επιχειρήσεων σε μια αγορά;
Διαφήμιση και μεγιστοποίηση κερδών στο μονοπώλιο.
ΕΝΝΟΙΑ ΗΜΑΝΗ (SIGNALING) Σα συγράμματα που χρησιμοποιούμε αναφέρονται στο φορτηγό Ford Ranger ή στην Diet Coke ως χαρακτηριστικά παραδείγματα. Οι διαφημίσεις αυτές εμπεριέχουν περιορισμένη άμεση πληροφόρηση. Τπάρχουν στην αγορά κάποιες επιχειρήσεις που παράγουν αγαθά υψηλήςποιότητας ενώ οι υπόλοιπες παράγουν χαμηλής-ποιότητας αγαθά. Οι καταναλωτές όμως δεν γνωρίζουν ποια προϊόντα είναι υψηλής- και ποια χαμηλής-ποιότητας (ασύμμετρη πληροφόρηση). Οι παραγωγοί υψηλής-ποιότητας θα κάνουν μεγάλες διαφημιστικές δαπάνες για να σηματοδοτήσουν στους καταναλωτές την ποιότητά τους, μεταδίδοντας έτσι στους καταναλωτές το μήνυμα «επειδή η ποιότητα μας είναι υψηλή έχουμε τη δυνατότητα να δαπανήσουμε πολλά χρήματα στη διαφήμιση». Οι καταναλωτές, οι οποίοι βάση υπόθεσης είναι ορθολογικοί, θα συμπεράνουν ότι το προϊόν είναι υψηλής-ποιότητας και θα το αγοράσουν. Εάν η εμπειρία τους δείξει ότι το προϊόν είναι όντως υψηλής-ποιότητας θα το αγοράσουν ξανά στο μέλλον. υνεπώς οι διαφημιστικές δαπάνες λειτουργούν σαν σήμα (signal) της ποιότητας του προϊόντος (Phillip Nelson,1970, 1974, 1978).
ΕΝΤΑΣΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Ι Η Ένταση της Διαφήμισης (AI) ορίζεται ως ο λόγος των δαπανών διαφήμισης (a) προς τον κύκλο εργασιών (R) Δηλαδή: AI=a/R. Διαφορετικοί κλάδοι παρουσιάζουν διαφορετικά ΑΙ. Για παράδειγμα στην βιομηχανία αλατιού 0-0.5% ενώ στα δημητριακά 8%-13%. Η ένταση και η αποδοτικότητα της διαφήμισης παίζουν σημαντικό ρόλο: στην προώθηση των πωλήσεων στον προσδιορισμό της δομής και του ανταγωνισμού των αγορών Ξεχνόντας λίγο τον διαχωρισμό σε πληροφοριακή πειστική μπορεί να ερμηνευθεί με βάση τα παρακάτω διαγράμματα. Αγορά η/ε α/r Καφές 0.019 0.020 Μπύρα 0.008 0.011 Σσιγάρα 0.019 0.046 απούνι 0.013 0.012 Οδοντόκρεμα 0.024 0.059 Απορρυπαντικό 0.019 0.030
ΕΝΤΑΣΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΙΙ P Εάν τα υπόλοιπα στοιχεία παραμένουν τα ίδια οι επιχειρήσεις θα διαφημίσουν περισσότερο τα προιόντα τους όταν η καμπύλη ζήτησης είναι ευαίσθητη στις διαφημιστικές δπάνες. Β Δ P1 Α Καμπύλη ζήτησης ανελαστική Καμπύλη ζήτησης ελαστική Q
ΕΝΤΑΣΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΙΙΙ P Οσο μεγαλύτερο είναι το περιθώριο τιμήεκόστους τόσο μεγαλύτερο είναι το οριακό κόστος της διαφήμισης. Β P1 Γ Καμπύλη ζήτησης ανελαστική Καμπύλη ζήτησης ελαστική Q
ΘΕΩΡΗΣΙΚΟ ΤΠΟΔΕΙΓΜΑ Dorfman-Steiner Οι ιδέες που παρουσιάστηκαν διαγραμματικά μπορούν να αποτυπωθούν με βάση το τύπο Dοrfman-Steiner. a P MC R P Απόδειξη,, Q a Q Q a P C Q a Μεγιστοποιώντας ως προς την τιμή και τις δαπάνες διαφήμισης α έχουμε MC 1 MC a a, 1 P P PQ R Οσο μεγαλύτερη είναι η ελαστικότητα ζήτησης ως προς την διαφήμιση και όσο χαμηλότερη είναι ως προς την τιμή (ή όσο μεγαλύτερο είναι το περιθώριο τιμής-κόστους) τόσο μεγαλύτερος είναι ο λόγος διαφήμισης ως προς τις πωλήσεις.
ΔΟΜΗ ΑΓΟΡΑ ΚΑΙ ΕΝΣΑΗ ΔΙΑΥΗΜΙΗ Πως διαφοροποιείται η ένταση ανάλογα με τον τύπο αγοράς; ή πως μεταβάλλεται η ελαστικότητα ζήτησης ως ππρος την διαφήμιση και την τιμή ανάλογα με την δομή της αγοράς; Οσο ο αριθμός των επιχειρήσεων αξάνεται και η σγκέντρωση μειώνεται υπάρχουν τρία αποτελέσματα που καθορίζον την διαφοροποίηση της έντασης διαφήμισης. 1) Σο περιθώρτιο της κάθε επιχείρησης μειώνεται 2)Η κάθε επιχείρηση επωφελείται λιγότερο απο την αύξηση της ζήτησης που επιφέρει η διαφήμιση 3)Η κάθε επιχείρηση αποκτά μεγαλύτερο μέρος του αποτελέσματος μετατόπισης της ζήτησης απο την διαφήμιση
ΔΟΜΗ ΑΓΟΡΑ ΚΑΙ ΕΝΣΑΗ ΔΙΑΥΗΜΙΗ
ΕΜΠΕΙΡΙΚΑ ΑΠΟΣΕΛΕΜΑΣΑ I Μια μορφή που έχει χρησιμοποιηθεί συχνά στις έρευνες για να βρεθούν οι προσδιοριστικοί παράγοντες της έντασης της διαφήμισης είναι η παρακάτω: a R f g, CR, PM Άλλοι παράγοντες που επηρεάζουν την διαφήμιση και έχει ελεγχθεί η επίδρασή τους εμπειρικά είναι: - Κερδοφορία - Κεφαλαιακές απαιτήσεις - Ο λόγος (Εισαγωγές / πωλήσεις) - Αν το αγαθό είναι τελικό, ενδιάμεσο ή κεφαλαιουχικό - Η υγκέντρωση αγοραστών - Η Έρευνα και Ανάπτυξη (R&D) νέων προϊόντων
ΕΜΠΕΙΡΙΚΑ ΑΠΟΣΕΛΕΜΑΣΑ II H αύξηση της διαφήμισης οδηγεί σε αύξηση του δείκτη συγκέντρωσης (Kaldor,1950). Με την σειρά της η αύξηση του δείκτη συγκέντρωσης οδηγεί σε μείωση της κοινωνικής ευημερίας επειδή αυξάνεται το περιθώριο κέρδους των επιχειρήσεων που αυτό με τη σειρά του οδηγεί σε εμπόδια εισόδου των νέων επιχειρήσεων. Η αύξηση των κερδών οδηγεί σε επανεπένδυση στη διαφήμιση η οποία έχει σαν κύριο στόχο τη διαφοροποίηση των προϊόντων και τη διατήρηση σταθερής της ζήτησης προϊόντων που έχουν ένα brand name. Ο Bain (1956) στηρίχθηκε στην άποψη του Kaldor και διατύπωσε το «ψυχολογικό αποτέλεσμα» (psychological effect) που έχει η διαφήμιση στους καταναλωτές. Ο Galbraith (1967) διατύπωσε την άποψη ότι οι μεγάλες επιχειρήσεις καθορίζουν την ζήτηση από την διαφήμιση. Η τελευταία, σύμφωνα με τον Galbraith, δεν επηρεάζει απλώς τις προτιμήσεις αλλά τις δημιουργεί ταυτόχρονα. Αντίθετα ο Stigler (1961) εκφράζοντας την άποψη της χολής του ικάγο υπερασπίσθηκε τη διαφήμιση ως μέσο πληροφόρησης τβν καταναλωτών που τους οδηγεί σε ορθολογικές επιλογές τονώνοντας έτσι τα ανταγωνιστικά χαρακτηριστικά των αγορών
ΑΝΣΑΓΩΝΙΜΟ ΣΙΜΩΝ & ΔΙΑΥΗΜΙΗ Μπορούμε να θεωρήσουμε την διαφήμιση και την ένταση αυτής κάτω από το πλαίσιο του ολιγοπωλίου (π.χ Bertrand). Τπάρχουν διαφορές ανάμεσα στην πολιτική για διαφήμιση και στην τιμολογιακή πολιτική; Η διαφήμιση των χαρακτηριστικών στοιχείων του προϊόντος αυξάνει την διαφοροποίηση του προϊόντος και κατά συνέπεια αυξάνει τον ανταγωνισμό. Τπάρχει όμως και αντίστροφη σχέση. Η διαφήμιση των τιμών προκαλεί ανταγωνισμό τιμών;
ΕΜΠΟΔΙΑ ΕΙΟΔΟΤ & ΔΙΑΥΗΜΙΗ Οι υπάρχουσες επιχειρήσεις στην αγορά που πραγματοποιούν διαφημιστικές δαπάνες έχουν πλεονέκτημα όσον αφορά το ανά μονάδα κόστος καθώς έχουν το αποκαλούμενο «πλεονέκτημα αυτού που κάνει την πρώτη κίνηση» (firstmover advantage). Οι καταναλωτές συνήθως βασίζουν την σημερινή τους επιλογή για την αγορά κάποιου προϊόντος στη διαφήμιση που έχει γίνει για αυτό το προϊόν στο παρελθόν (Οικονομίες κλίμακας στη διαφήμιση, χτίσιμο σχέσης). Οι οικονομίες κλίμακας στη διαφήμιση πηγάζουν από την αυξανόμενη αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών μηνυμάτων ανά μονάδα εκροής καθώς επίσης και από το μειούμενο κόστος για κάθε διαφημιστικό μήνυμα που αγοράζεται από την επιχείρηση. Μία επιχείρηση που προσπαθεί να εισέλθει στην αγορά θα πρέπει να συναγωνιστεί την τρέχοντα διαφημιστικά επίπεδα της υπάρχουσας αλλά επίσης θα πρέπει να πραγματοποιήσει τέτοιο επίπεδο διαφημιστικών δαπανών ώστε να υπερνικήσει τις παρελθούσες διαφημιστικές δαπάνες της υπάρχουσας επιχείρησης.
Καμπύλη διαφημιστικής ανταπόκρισης
ΒΕΛΣΙΣΟ ΦΡΟΝΟ ΑΝΑΖΗΣΗΗ
References Βιβλίο Cabral: Κεφάλαιo 13 Nicholas Kaldor, "Economic Aspects of Advertising," Review of Economic Studies, Vol. 18 (1940-41), pp. 1-27. Robert Dorfman and Peter O. Steiner, "Optimal Advertising and Optimal Quality," American Economic Review, Vol. 44, No. 5 (December 1954), pp. 826-36. Marc Nerlove and Kenneth J. Arrow, "Optimal Advertising Policy Under Dynamic Conditions," Economica, Vol. 29 (1962), pp. 129-42. William S. Comanor and Thomas A. Wilson, "The Effect of Advertising on Competition: A Survey," Journal of Economic Literature, Vol. 17 (1979), pp. 453-76.