ΑΝΑΛΤΗ ΑΝΣΑΓΩΝΙΜΟΤ ΚΑΙ ΕΡΕΤΝΑ ΑΓΟΡΑ 6 Ο εξάμθνο Χθμικϊν Μθχανικϊν

ΑΝΑΛΤΗ ΑΝΣΑΓΩΝΙΜΟΤ ΚΑΙ ΕΡΕΤΝΑ ΑΓΟΡΑ 6 Ο εξάμθνο Χθμικϊν Μθχανικϊν Γιάννθσ Καλογιρου, Κακθγθτισ ΕΜΠ, y.caloghirou@ntua.gr ΑΝΑΛΤΗ ΣΩΝ ΚΑΣΑΝΑΛΩΣΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΣΗ ΑΓΟΡΑΣΙΚΗ ΤΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΣΩΝ ΚΑΣΑΝΑΛΩΣΩΝ

Άδεια Χρήζης Το παρόν εκπαιδεσηικό σλικό σπόκειηαι ζε άδειες τρήζης Creative Commons. Για εκπαιδεσηικό σλικό, όπως εικόνες, ποσ σπόκειηαι ζε άδεια τρήζης άλλοσ ηύποσ, ασηή πρέπει να αναθέρεηαι ρηηώς.

Διάκριςθ και ταξινόμθςθ των αγορϊν ςτο Μάρκετινγκ (1/3) 3 Τα κεμελιϊδθ ηθτιματα ςε όλεσ τισ αγορζσ είναι κοινά (Τμθματοποίθςθ αγορϊν, επιλογι αγορϊν ςτόχων, διαμόρφωςθ μείγματοσ μάρκετινγκ). Όμωσ, υπάρχουν διαφορζσ ςτον χαρακτιρα/ φφςθ και τουσ προςδιοριςτικοφσ παράγοντεσ τθσ αγοραςτικισ διαδικαςίασ. Βαςικι διαφορά θ ζμφαςθ ςε ψυχολογικοφσ και ιδιοςυγκραςιακοφσ παράγοντεσ ςτισ καταναλωτικζσ αγορζσ και ςτθ λειτουργικότθτα ςτισ αγορζσ των οργανιςμϊν. Που εντάςςεται θ περίπτωςθ ενόσ αυτοαπαςχολοφμενου και που θ περίπτωςθ ενόσ προςωπικοφ υπολογιςτι;

Διάκριςθ και ταξινόμθςθ των αγορϊν ςτο Μάρκετινγκ (2/3) 4 Κριτιριο: ο τφποσ του αγοραςτι και το είδοσ τθσ χριςθσ Το είδοσ του Αγοραςτι: o o Άτομα (νοικοκυριά), ι Οργανιςμοί (επιχειριςεισ, φορείσ τθσ δθμόςιασ διοίκθςθσ, τθσ αυτοδιοίκθςθσ,..) Σκοπόσ Αγοράσ (Είδοσ χριςθσ): o o Ατομικι (προςωπικι) χριςθ (ανάγκεσ του «νοικοκυριοφ»), ι ειςροι για τθν επίτευξθ των ςκοπϊν του οργανιςμοφ που αγοράηει.

Διάκριςθ και ταξινόμθςθ των αγορϊν ςτο Μάρκετινγκ (3/3) 5 Καταναλωτικζσ αγορζσ Αγορζσ οργανιςμϊν Βιομθχανικζσ αγορζσ ι αγορζσ επιχειριςεων (business markets ι organisational markets) Αγορζσ των φορζων και οργανιςμϊν τθσ δθμόςιασ διοίκθςθσ και του δθμόςιου τομζα (κρατικζσ προμικειεσ) Αγορζσ μθ κερδοςκοπικϊν οργανιςμϊν

Καταναλωτικζσ Αγορζσ (1/2) 6 1. Ποιοσ αγοράηει; Αγοραςτισ: άτομο ι νοικοκυριό 2. Για ποιο ςκοπό αγοράηει; Προςωπικι κατανάλωςθ ι κατανάλωςθ του νοικοκυριοφ Κάλυψθ/ ικανοποίθςθ αναγκϊν και επικυμιϊν 3. Σι αγοράηει ; Υλικά αγακά, Υπθρεςίεσ, Συνδυαςμόσ αγακϊν και υπθρεςιϊν, Ιδζεσ, Εμπειρίεσ (π.χ. πακζτο διακοπϊν)

Καταναλωτικζσ Αγορζσ (2/2) 7 Δυςκολία: Οι καταναλωτζσ πολλζσ φορζσ λζνε κάτι και κάνουν κάτι άλλο Η ευμεταβλθτότθτα τθσ γνϊμθσ καταναλωτϊν Είναι όλοι οι πελάτεσ-αγοραςτζσ ίδιοι; Πϊσ μποροφν να ταξινομθκοφν με αναφορά ςτθν αγοραςτικι τουσ ςυμπεριφορά; Αναγκαία απαίτθςθ Αυςτθρι επιςτθμονικι διαδικαςία διερεφνθςθσ Διαιςκθτικι μεκόδευςθ Προκειμζνου οι επιχειριςεισ που απευκφνονται ςε καταναλωτικζσ αγορζσ: Να αναπτφξουν νζα προϊόντα ι να προωκιςουν υφιςτάμενα (χαρακτθριςτικά προϊόντων, τιμζσ, κανάλια διανομισ, τρόποσ/μζςο προϊκθςθσ και άλλα ςτοιχεία του μείγματοσ μάρκετινγκ).

Καταναλωτικά προϊόντα 8 Διαρκι Καταναλωτικά (π.χ. ) Ταχζωσ διακινοφμενα καταναλωτικά προϊόντα (π.χ. ςτα supermarkets) Καταναλωτικά vs. Βιομθχανικά Τα προϊόντα τθσ βιομθχανίασ ωσ παραγωγικισ δραςτθριότθτασ μπορεί να ανικουν και ςε καταναλωτικζσ και ςε βιομθχανικζσ (επιχειρθματικζσ) αγορζσ.

Πϊσ οι καταναλωτζσ κάνουν επιλογζσ: κεωρθτικζσ προςεγγίςεισ (1/4) 9 Κυρίαρχθ οικονομικι κεωρία (mainstream microeconomics): θ υπόκεςθ του ορκολογικοφ καταναλωτι ο οποίοσ μεγιςτοποιεί τθν ατομικι χρθςιμότθτα/ ωφελιμότθτα (utility) που αποκομίηει από τθν κατανάλωςθ του προϊόντοσ (αγακό ι υπθρεςία). Πρόβλθμα: θ αςάφεια ςτον προςδιοριςμό τθσ ςυνάρτθςθσ χρθςιμότθτασ/ ωφελιμότθτασ (utility function). Ερευνθτζσ από τον χϊρο του μάρκετινγκ και τθσ ψυχολογίασ κεωροφν ότι οι αποφάςεισ του καταναλωτι είναι υποκειμενικζσ και ατομικζσ και πιο πολφπλοκεσ.

Πϊσ οι καταναλωτζσ κάνουν επιλογζσ: κεωρθτικζσ προςεγγίςεισ (2/4) 10 Οι καταναλωτζσ διαφζρουν μεταξφ τουσ και ο κακζνασ/ κακεμιά από αυτοφσ/ αυτζσ διατρζχει (ςυνειδθτά ι/και αςυνείδθτα) μιαν αρκετά πολφπλοκθ διαδικαςία/ διεργαςία κάκε φορά που επικυμεί να αγοράςει ζνα προϊόν. Πολλοί άλλοι παράγοντεσ- πζρα από τθν εγγενι χρθςιμότθτα (ωφελιμότθτα) του προϊόντοσ- επθρεάηουν το επίπεδο ικανοποίθςθσ που προζρχεται από τθν κατανάλωςθ του ςυγκεκριμζνου προϊόντοσ και από τθν ίδια τθ διεργαςία επιλογισ. Οριςμζνοι από αυτοφσ είναι πολφ ςθμαντικοί για τθν κατανόθςθ τθσ αγοραςτικισ ςυμπεριφοράσ των καταναλωτϊν.

Πϊσ οι καταναλωτζσ κάνουν επιλογζσ: κεωρθτικζσ προςεγγίςεισ (3/4) 11 Από τθν ζρευνα ςτο χϊρο τθσ ψυχολογίασ: Προςεγγίςεισ που εξθγοφν τθ ςυμπεριφορά με βάςθ γενικοφσ «κανόνεσ» ςυμπεριφοράσ που αναφζρονται ςε όλουσ τουσ ανκρϊπουσ. Προςεγγίςεισ που λαμβάνουν υπόψθ τουσ ατομικζσ διαφορζσ και κυρίωσ τον τρόπο με τον οποίο αιςκάνονται τον κίνδυνο που ςυνδζεται με μια δράςθ τουσ.

Πϊσ οι καταναλωτζσ κάνουν επιλογζσ: κεωρθτικζσ προςεγγίςεισ (4/4) 12 Διαφορετικζσ προςεγγίςεισ με κριτιριο το επίπεδο ανάλυςθσ. Ψυχολογικά μοντζλα που ζχουν ςτο επίκεντρο τον καταναλωτι ςε ατομικό επίπεδο. Κοινωνικο-ψυχολογικά μοντζλα που αςχολοφνται με το άτομο και το περιβάλλον του. Κοινωνιολογικά μοντζλα που αςχολοφνται με κοινωνικζσ ομάδεσ. Ανκρωπολογικά μοντζλα. Μελζτθ ςυμπεριφορϊν επιμζρουσ κατθγοριϊν γενίκευςθ ςυμπεριφορϊν

Αγοραςτικι διαδικαςία και διεργαςία (1/3) 13 Οι καταναλωτζσ διαφζρουν μεταξφ τουσ και ο κακζνασ/ κακεμιά από αυτοφσ/ αυτζσ διατρζχει (ςυνειδθτά ι/και αςυνείδθτα) μιαν αρκετά πολφπλοκθ διαδικαςία/ διεργαςία κάκε φορά που επικυμεί να αγοράςει ζνα προϊόν. Η διαδικαςία/ διεργαςία ζχει πολλά ςτάδια, όχι πάντοτε ευκρινϊσ προςδιοριςμζνα.

Αγοραςτικι διαδικαςία και διεργαςία (2/3) 14 Δφο κυριότερα ςτάδια: Κάκε καταναλωτισ επεξεργάηεται μια ποςότθτα πλθροφοριϊν που τισ αποκτά από: Προςωπικι εμπειρία Εξωτερικζσ πθγζσ. Με βάςθ αυτζσ τισ πλθροφορίεσ καταςκευάηει μια «ευρετικι» [heuristics] τθσ επιλογισ (μζκοδοσ επαγωγικϊν ςυλλογιςμϊν ςε μθ αλγορικμικζσ διαδικαςίεσ, μζςω μιασ διαδικαςίασ αυτομάκθςθσ). Η «ευρετικι» αυτι είναι άλλοτε απλι, αλλά μερικζσ φορζσ πολφπλοκθ (εξαρτάται από τον καταναλωτι/ χριςτθ και από το προϊόν).

Αγοραςτικι διαδικαςία και διεργαςία (3/3) 15 Ο κάκε καταναλωτισ αποδίδει διαφορετικό επίπεδο βαρφτθτασ ςτισ εξωτερικζσ πθγζσ πλθροφοριϊν. Ο καταναλωτισ αφιερϊνει ζνα ςυγκεκριμζνο μζγεκοσ προςπάκειασ για τθ ςυλλογι και τθν ανάλυςθ εξωτερικϊν πλθροφοριϊν και τον ςυνδυαςμό τουσ με τισ δικζσ του «εςωτερικζσ» πλθροφορίεσ. Ο καταναλωτισ ανταλλάςςει τισ πλθροφορίεσ του με άλλουσ καταναλωτζσ/ χριςτεσ, επί τθ βάςει γενικϊν προςωπικϊν αξιολογιςεων του προϊόντοσ ι/και ςυγκεκριμζνων χαρακτθριςτικϊν. Διαφορζσ ανάλογα με τθν εμπειρία που ζχουν ωσ προσ τθ ςυγκεκριμζνθ κατθγορία προϊόντων και με το αν το προϊόν είναι διαρκζσ ι όχι καταναλωτικό προϊόν.

Πϊσ και γιατί οι καταναλωτζσ αγοράηουν; 16 1. Κατανόθςθ τθσ αγοραςτικισ ςυμπεριφοράσ του καταναλωτι Ερζκιςμα Ανταπόκριςθ (Stimulus-Response Model)

Simple Response Model 17 Stimulus Organism Response Εικόνα 1: Simple Response Model

Μοντζλο Αγοραςτικισ υμπεριφοράσ του Καταναλωτι (1/2) 18 Ερζκιςμα Μάρκετινγκ (4Ps)+Άλλα ερεκίςματα και επιρροζσ Χαρακτθριςτικά αγοραςτι+διαδικαςία αγοραςτικισ απόφαςθσ---> Αγοραςτικζσ Αποφάςεισ Καταναλωτι (Ανταπόκριςθ καταναλωτι)

Μοντζλο Αγοραςτικισ υμπεριφοράσ Καταναλωτι (2/2) 19 Μείγμα μάρκετινγκ (4Ps)<-> αγορά-ςτόχο Το Προϊόν (P) [Ποικιλία προϊόντοσ, ποιότθτα, χαρακτθριςτικά, ςχεδιαςμόσ, επωνυμία, ςυςκευαςία, μεγζκθ/ διαςτάςεισ, ςυνδεδεμζνεσ υπθρεςίεσ, εγγυιςεισ, αποδόςεισ+ Η Τιμι (P) [τιμοκατάλογοσ, εκπτϊςεισ, περίοδοσ πλθρωμισ, πιςτωτικοί όροι+ Η προϊκθςθ (P) [διαφιμιςθ, ομάδα πωλθτϊν, δθμόςιεσ ςχζςεισ, άμεςο μάρκετινγκ+ Η τοποκζτθςθ/ διανομι (P) [κανάλια διανομισ, κάλυψθ, κζςεισ, ποικιλία ειδϊν, αποκζματα, μεταφορά+.

4Ps <-> 4 Cs 20 Προϊόν (Product)<-> Λφςθ για τον πελάτθ (Customer Solution) Τιμι (Price) > Κόςτοσ για τον πελάτθ (Customer Cost) Προϊκθςθ (Promotion)<-> Επικοινωνία (Communication) Τοποκζτθςθ/διανομι (Place)<-> Ευκολία προςβαςθσ (Convenience)

Επιρροζσ ςτθν καταναλωτικι ςυμπεριφορά 21 Τζςςερεισ αλλαλεξαρτϊμενοι παράγοντεσ που επθρεάηουν τθν καταναλωτικι ςυμπεριφορά: Πολιτιςμικοί: κουλτοφρα, υποκουλτοφρα, κοινωνικι τάξθ/ομάδα. Κοινωνικοί:ομάδεσ αναφοράσ, οικογζνεια, κοινωνικοί ρόλοι, κοινωνικό status. Προςωπικοί: θλικία, ςτάδιο ςτον κφκλο ηωισ, κζςθ επαγγελματικι, οικονομικι κατάςταςθ, τρόποσ ηωισ, προςωπικότθτα, αντίλθψθ για τον εαυτό του. Ψυχολογικοί: παρακίνθςθ, αντίλθψθ, εκμάκθςθ, πεποικιςεισ, ςτάςεισ.

Αγοραςτικι απόφαςθ του καταναλωτι (1/8) 22 Παράγοντεσ που τθν επθρεάηουν (Επιρροζσ): 1. Πολιτιςμικοί Πολφ ςθμαντικοί προςδιοριςτικοί παράγοντεσ των επικυμιϊν και τθσ ςυμπεριφοράσ των ατόμων. Ομογενοποίθςθ (τυποποιθμζνα προϊόντα και παγκόςμιεσ μάρκεσ) vs. Διαφοροποίθςθ (τοπικά προϊόντα, προςαρμογζσ, εξατομικευμζνα) ςτθν εποχι τθσ παγκοςμιοποίθςθσ. Κυρίαρχθ κουλτοφρα, άλλεσ κουλτοφρεσ (εκνοτικζσ, γλωςςικζσ και τοπικζσ ομάδεσ) Πολλαπλζσ ταυτότθτεσ. Πολυπολιτιςμικότθτα.

Αγοραςτικι απόφαςθ του καταναλωτι (2/8) 23 Παράγοντεσ που τθν επθρεάηουν (Επιρροζσ): 2. Κοινωνικοί 2.1. Κοινωνικζσ ομάδεσ και τάξεισ, δθλ. κοινωνικοί διαχωριςμοί (ομογενοποιθμζνα και με διάρκεια κοινωνικά υποςφνολα) με κριτιρια: τθ κζςθ ςτθν κοινωνία, το ειςόδθμα, το μορφωτικό επίπεδο. Τα μζλθ τουσ ζχουν κοινζσ αξίεσ, ςυμπεριφορζσ και ςυμφζροντα.

Αγοραςτικι απόφαςθ του καταναλωτι (3/8) 24 Παράγοντεσ που τθν επθρεάηουν (Επιρροζσ): 2.2 Ομάδεσ αναφοράσ (που ανικει κάποιοσ) μζςω των οποίων αςκοφνται αλλθλεπιδράςεισ. Οι άνκρωποι ςτουσ οποίουσ ςτρζφεται κακϊσ διαμορφϊνει μια άποψθ για ζνα ςυγκεκριμζνο ηιτθμα. Οικογζνεια (ρόλοι, ποιοσ αποφαςίηει, χριςτεσ) Φιλικόσ κφκλοσ Συνάδελφοι, Επαγγελματικι ομάδα Γειτονιά Επίδραςθ ςε ςυμπεριφορζσ, ςτυλ ηωισ, ςτάςεισ, αντίλθψθ του εαυτοφ μασ Πιζςεισ για προςαρμογι επίδραςθ ςτθν επιλογι προϊόντων και επωνυμιϊν.

Αγοραςτικι απόφαςθ του καταναλωτι (4/8) 25 Παράγοντεσ που τθν επθρεάηουν (Επιρροζσ): 3. Προςωπικά γνωρίςματα Ηλικία και φάςθ ςτον κφκλο ηωισ του κάκε ατόμου Θζςθ ςτθν παραγωγι και το επάγγελμα και οικονομικι κατάςταςθ Σρόποσ ηωισ (life style): εκφράηεται μζςω δραςτθριοτιτων, ενδιαφερόντων και απόψεων. Προςωπικότθτα (αυτοπεποίκθςθ,κυριαρχία, αυτονομία, κοινωνικότθτα, προςαρμοςτικότθτα) Εικόνα για τον εαυτό του

Πολιτιςμικοί παράγοντεσ 26 Κουλτοφρα Sub-culture Κοινωνικι τάξθ Αγοραςτισ Εικόνα 2: Πολιτιςμικοί παράγοντεσ

Κοινωνικοί παράγοντεσ 27 Family Reference Groups Roles & Statuses Εικόνα 3: Κοινωνικοί παράγοντεσ

Επιδράςεισ ςτθν Καταναλωτικι υμπεριφορά 28 Προςωπικζσ Επιρροζσ Ηλικία και ςτάδιο του οικογενειακοφ κφκλου Επαγγελματικι Θζςθ και οικονομικζσ ςυνκικεσ Σρόποσ ηωισ (Lifestyle) Προςωπικότθτα και αντίλθψθ για τον εαυτό του Εικόνα 4: Επιδράςεισ ςτθν Καταναλωτικι Συμπεριφορά

Αγοραςτικι απόφαςθ του καταναλωτι (5/8) 29 Παράγοντεσ που τθν επθρεάηουν (Επιρροζσ): 2.4. Ψυχολογικοί παράγοντεσ- Κινθτοποιθτικοί παράγοντεσ 1. Η κεωρία τθσ παρακίνθςθσ του Freud Οι πραγματικζσ ψυχολογικζσ δυνάμεισ που διαμορφϊνουν τθ ςυμπεριφορά του ατόμου είναι ςτθν πλειοψθφία τουσ υποςυνείδθτεσ (ο «ςκοτεινόσ κόςμοσ του υποςυνείδθτου») Ζνα άτομο δεν κατανοεί πλιρωσ τον μθχανιςμό παρακίνθςισ του. «Εισ βάκοσ ςυνεντεφξεισ για αποκάλυψθ βακφτερων κινιτρων»

Προςεγγίςεισ τθσ ανκρϊπινθσ παρακίνθςθσ (1/2) 30 2. Η κεωρία τθσ παρακίνθςθσ του Maslow Οι ανκρϊπινεσ ανάγκεσ είναι ιεραρχθμζνεσ από τθν πιο πιεςτικι προσ τθ λιγότερο πιεςτικι. Γιατί οι άνκρωποι κακοδθγοφνται από ςυγκεκριμζνεσ ανάγκεσ ςε ςυγκεκριμζνεσ χρονικζσ ςτιγμζσ; Πϊσ ταιριάηουν τα διάφορα προϊόντα ςτα ςχζδια, τουσ ςτόχουσ και τθ ηωι των υποψιφιων καταναλωτϊν;

Ιεραρχία αναγκϊν κατά Maslow 31 5 1 2 3 4 Αυτοπραγμάτωςθ (αυτό-ανάπτυξθ και πραγματοποίθςθ Ανάγκεσ εκτίμθςθσ (αυτοεκτίμθςθ, αναγνϊριςθ) Κοινωνικζσ ανάγκεσ (ανικειν, αγάπθ) Ανάγκεσ αςφάλειασ (αςφάλεια, προςταςία) Βιολογικζσ ανάγκεσ (τροφι, νερό, ςτζγαςθ) Εικόνα 5: Ιεραρχία αναγκϊν κατά Maslow

Προςεγγίςεισ τθσ ανκρϊπινθσ παρακίνθςθσ (2/2) 32 3. Η κεωρία του Herzberg Διακρίνει δφο κατθγορίεσ παραγόντων: Παράγοντεσ που προκαλοφν ικανοποίθςθ (ευκολία χριςθσ) Παράγοντεσ που προκαλοφν δυςαρζςκεια (μθ ικανοποίθςθ) *ζνασ υπολογιςτισ που πουλιζται χωρίσ εγγφθςθ ι δεν ζχει καλό service].

Εννοιολογικζσ αποςαφθνίςεισ 33 Αντίλθψθ (Perception): Η διαδικαςία μζςω τθσ οποίασ το άτομο επιλζγει, οργανϊνει και ερμθνεφει ειςροζσ πλθροφοριϊν για να δθμιουργιςει μια εικόνα του κόςμου που κάνει νόθμα. Διαφορετικά άτομα μπορεί να ζχουν διαφορετικι αντίλθψθ του ιδίου αντικειμζνου, λόγω τριϊν διαδικαςιϊν αντίλθψθσ: Επιλεκτικι προςοχι, επιλεκτικι παραμόρφωςθ, επιλεκτικι ςυγκράτθςθ.

Αγοραςτικι απόφαςθ του καταναλωτι (6/8) 34 Παράγοντεσ που τθν επθρεάηουν (Επιρροζσ): Αντίλθψθ: θ διαδικαςία με τθν οποία ζνα άτομο επιλζγει, οργανϊνει και ερμθνεφει ειςροζσ πλθροφοριϊν με ςκοπό να δθμιουργιςει μια λογικι εικόνα για το ςφνολο ι μζροσ του κόςμου που τον περιβάλλει Επιλεκτικι προςοχι, επιλεκτικι ςυγκράτθςθ Αντιλθπτι αξία (perceived value) Είναι μια υποκειμενικι κρίςθ, όχι ζνα απόλυτο γεγονόσ

Επιλεκτικι προςοχι 35 Επιλεκτικι προςοχι: Μθχανιςμόσ κοςκινίςματοσ (ςυνειδθτόσ και μθ). Κοςκίνιςμα των ερεκιςμάτων. Βαςικι επιδίωξθ θ προςζλκυςθ τθσ προςοχισ των ανκρϊπων. Οι άνκρωποι προςζχουν περιςςότερο ζνα ερζκιςμα που ςυνδζονται με μια τρζχουςα ανάγκθ. Προςζχουν ερεκίςματα που οι αποκλίςεισ τουσ είναι μεγάλεσ ςε ςχζςθ με το ςυνθκιςμζνο μζγεκοσ του ερεκίςματοσ.

Επιλεκτικι παραμόρφωςθ 36 «Ο κακζνασ ι θ κακεμιά καταλαβαίνει ότι κζλει να καταλάβει». Τάςθ για παρερμθνεία ι ερμθνεία τθσ πλθροφορίασ με τρόπο που να προςαρμόηεται ςτισ προκαταλιψεισ μασ ι ςτθν προκατανόθςθ ενόσ φαινομζνου.

Επιλεκτικι ςυγκράτθςθ 37 Οι άνκρωποι ξεχνάνε πολλά από αυτά που μακαίνουν, αλλά ςυγκρατοφν πλθροφορίεσ που υποςτθρίηουν τισ πεποικιςεισ τουσ και τισ ςτάςεισ τουσ για τα πράγματα. Ζτςι, ςυγκρατοφμε τα πλεονεκτιματα ενόσ προϊόντοσ που ιδθ μασ αρζςει και ξεχνάμε τα μειονεκτιματα ανταγωνιςτικϊν του προϊόντων. Εξαιτίασ αυτοφ του λόγου, πολλζσ φορζσ χρθςιμοποιείται θ επανάλθψθ ενόσ μθνφματοσ ςε «ςτοχευμζνα/ επιλεγμζνα ακροατιρια».

Πεποικιςεισ (1/2) 38 Η πεποίκθςθ είναι μια άποψθ που ζχει ζνα άτομο για κάτι (π.χ. για ζνα προϊόν, μια υπθρεςία, μια ιδζα). Οι πεποικιςεισ βαςίηονται ςε γνϊςθ, γνϊμθ ι πίςτθ και μπορεί να μεταφζρουν ζνα ςυναιςκθματικό φορτίο. Οι καταςκευαςτζσ/παραγωγοί ενδιαφζρονται για τθν άποψθ που ζχουν οι αγοραςτζσ για το προϊόν τουσ. Οι πεποικιςεισ αυτζσ ςυγκροτοφν τθν εικόνα του προϊόντοσ ι μιασ ςυγκεκριμζνθσ επωνυμίασ (brand). Οι καταναλωτζσ δρουν εν πολλοίσ με βάςθ τθν εικόνα που διαμορφϊνουν για ζνα προϊόν ι μια υπθρεςία.

Πεποικιςεισ (2/2) 39 Αν κάποια από τισ πεποικιςεισ είναι εςφαλμζνθ, ο παραγωγόσ προωκεί μια καμπάνια με τθν οποία επιχειρεί να διορκϊςει τθν πεποίκθςθ/ άποψθ αυτι. Πεποικιςεισ (κετικζσ ι αρνθτικζσ) των καταναλωτϊν με βάςθ τον τόπο καταςκευισ ι προζλευςθσ ενόσ προϊόντοσ (made in..) ι τθν επωνυμία του προϊόντοσ.

Αγοραςτικι απόφαςθ του καταναλωτι (7/8) 40 Παράγοντεσ που τθν επθρεάηουν (Επιρροζσ): Στάςθ Η ςτάςθ, είναι μονιμότερθ και διαρκζςτερθ (ςχετικά ανκεκτικι ςτον χρόνο) ευνοϊκι ι αρνθτικι αξιολόγθςθ, υναιςκθματικι (βιωματικι?) αίςκθςθ (feeling), και Σάςθ (τρόποσ) για δράςθ/πράξθ απζναντι ςε ζνα αντικείμενο ι μια ιδζα.

Διαδικαςία εκμάκθςθσ 41 Όταν οι άνκρωποι δροφν μακαίνουν (learning by doing). Η εκμάκθςθ περιλαμβάνει αλλαγζσ ςτθ ςυμπεριφορά ενόσ ατόμου, που προκφπτει από τθν πείρα. Η μάκθςθ προκφπτει από τθν αλλθλεπίδραςθ παρότρυνςθσ (drive), ερεκιςμάτων, ενδείξεων/ νφξεισ (cues), αποκρίςεων, ενδυνάμωςθσ/υποςτιριξθσ. Π.χ. θ αγορά ενόσ υπολογιςτι μιασ ςυγκεκριμζνθσ μάρκασ. Γενίκευςθ μιασ κετικισ εμπειρίασ ζναντι διακριτικισ μεταχείριςθσ που οδθγεί ςε αποκλειςμό λόγω προθγοφμενθσ αρνθτικισ εμπειρίασ. Οικοδόμθςθ τθσ ηιτθςθσ για ζνα προϊόν ςυνδζοντάσ το με ιςχυρι παρότρυνςθ, χρθςιμοποιϊντασ παρακινθτικζσ νφξεισ και παρζχοντασ κετικι υποςτιριξθ.

Αγοραςτικι απόφαςθ του καταναλωτι (8/8) 42 Παράγοντεσ που τθν επθρεάηουν (Επιρροζσ): Ο πελάτθσ βλζπει ζναν αρικμό ωφελειϊν ςε ζνα προϊόν Η αντιλθπτι αξία αξιολογείται ςτο πλαίςιο του τι κοςτίηει- ςε χρθματικζσ μονάδεσ- θ απόκτθςθ του ςυγκεκριμζνου προϊόντοσ Δεν ςχετίηεται με το ποςό που κοςτίηει θ παραγωγι του προϊόντοσ για τον πωλθτι Η ςχζςθ τιμισ/ αξίασ ενόσ προϊόντοσ δεν αξιολογείται μόνο ςε ςχζςθ με τθ ςυγκεκριμζνθ ομάδα προϊόντων αλλά με το ςφνολο του «κόςμου των προϊόντων» του ςυγκεκριμζνου πελάτθ χετικι αξία

Ψυχολογικοί παράγοντεσ 43 Παρακίνθςθ Πεποικιςεισ και τάςεισ Πρόςλθψθ Μάκθςθ Εικόνα 6: Ψυχολογικοί παράγοντεσ

Διαδικαςία αγοραςτικισ απόφαςθσ 44 1. Αναγνϊριςθ του προβλιματοσ και τθσ ανάγκθσ 2. Αναηιτθςθ πλθροφοριϊν (πθγζσ: προςωπικζσ, εμπορικζσ, εμπειρίασ, δθμόςιεσ) 3. Αξιολόγθςθ εναλλακτικϊν προτάςεων/ λφςεων (δζςμθ χαρακτθριςτικϊν γνωριςμάτων, πεποικιςεισ για τισ μάρκεσ) 4. Αγοραςτικι Απόφαςθ (ςτάςθ των άλλων, απροςδόκθτεσ καταςτάςεισ) 5. Μετα-αγοραςτικι ςυμπεριφορά (ικανοποίθςθ- απογοιτευςθ από τθ χριςθ, δράςθ,..)

Σο μοντζλο των πζντε ςταδίων ανάλυςθσ τθσ αγοραςτικισ διεργαςίασ 45 Ωσ προσ τον καταναλωτι: Αναγνϊριςθ του προβλιματοσ Αναηιτθςθ πλθροφοριϊν Αξιολόγθςθ εναλλακτικϊν λφςεων Αγοραςτικι απόφαςθ Εικόνα 7: Αγοραςτικι διεργαςία Μετα-αγοραςτικι ςυμπεριφορά

τάδια Αγοραςτικισ Απόφαςθσ (1/4) 46 Στάδιο 1 o : Αναγνϊριςθ του προβλιματοσ. Εςωτερικό ερζκιςμα (πείνα, δίψα,..) ι εξωτερικό ερζκιςμα (διαφθμιςτικό μινυμα,..) Στάδιο 2 o : Αναηιτθςθ Πλθροφοριϊν. Προςωπικζσ πθγζσ πλθροφόρθςθσ (οικογζνεια, φίλοι, γείτονεσ, ςυνάδελφοι), Εμπορικζσ πθγζσ (διαφθμίςεισ, πωλθτζσ, websites, dealers,..), Δθμόςιεσ πθγζσ, Πθγζσ που ςυνδζονται με εμπειρίεσ (χριςθ προϊόντοσ, προςωπικζσ και άλλεσ δθμοςιοποιθμζνεσ εμπειρίεσ π.χ. tests..). Αναγνϊριςθ ανταγωνιςτικϊν επωνυμιϊν.

τάδια Αγοραςτικισ Απόφαςθσ (2/4) 47 Στάδιο 3 o : Αξιολόγθςθ εναλλακτικϊν λφςεων. Θεϊρθςθ του προϊόντοσ ωσ μιασ δζςμθσ ωφελειϊν. Ανάπτυξθ ενόσ ςυνόλου πεποικιςεων για τα επϊνυμα προϊόντα. Επιλογι ορκολογικϊν κριτθρίων. o π.χ. 4 κριτιρια για τθν αγορά ενόσ υπλογιςτι (μνιμθ, ικανότθτα γραφικϊν, μζγεκοσ και βάροσ, τιμι)-> εκτίμθςθ τθσ αντιλθπτισ αξίασ (ςτάκμιςθ με ποςοςτά ςε π.χ. δεκαβάκμια κλίμακα).

τάδια Αγοραςτικισ Απόφαςθσ (3/4) 48 Στάδιο 4 ο : Αγοραςτικι απόφαςθ του καταναλωτι Επιλογι προϊόντοσ Επιλογι μάρκασ Επιλογι προμθκευτι Χρόνοσ αγοράσ Ποςότθτα αγοράσ Σρόποσ Πλθρωμισ

Decision Making Sets 49 Total Set Awareness Set Consideration Set Choice Set Decision Εικόνα 8: Decision Making Sets

Αγοραςτικι απόφαςθ 50 Παράγοντεσ μποροφν να παρζμβουν μεταξφ τθσ πρόκεςθσ για αγορά και τθσ αγοραςτικισ απόφαςθσ: Η ςτάςθ των άλλων. Μθ προβλεπόμενεσ αλλαγζσ τθσ κατάςταςθσ. Αντιλθπτόσ κίνδυνοσ.

Steps Between Evaluation of Alternatives and a Purchase Decision 51 Evaluation of alternatives Purchase intention Attitude of others Unanticipated situational factors Purchase decision Εικόνα 9: Steps Between Evaluation of Alternatives and a Purchase Decision

τάδια Αγοραςτικισ Απόφαςθσ (4/4) 52 Στάδιο 5 ο : Μζτα-αγοραςτικι ςυμπεριφορά Οι ικανοποιθμζνοι αγοραςτζσ ςυνεχίηουν να αγοράηουν. Οι μθ- ικανοποιθμζνοι αγοραςτζσ κα ςταματιςουν να αγοράηουν το προϊόν και μάλλον κα κοινοποιιςουν τθν απογοιτευςι τουσ ςτον κφκλο τουσ ι/ και ςτο Διαδίκτυο (SOS!).

Model of Buying Behavior 53 Marketing stimuli Product Price Place Promotion Other stimuli Economic Technological Political Cultural Buyer s characteristics Cultural Social Personal Psychological Buyer s decisions Buyer s decision process Problem recognition Information search Evaluation Decision Postpurchase behavior Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount Εικόνα 10: Model of Buying Behavior

Four Types of Buying Behavior 54 Significant differences between brands Few differences between brands High Involvement Complex Buying Behavior Dissonance- Reducing Buying Behavior Low Involvement Variety- Seeking Behavior Habitual Buying Behavior Εικόνα 11: Four Types of Buying Behavior

How Customers Use or Dispose of Products 55 Product Get rid of it temporarily Get rid of it permanently Keep it Rent it Loan it Use for original purpose Convert to new purpose Give it away Trade it Sell it Throw it away To be (re)sold To be used Direct to consumer Through middleman Store it To intermediary Εικόνα 12:How Customers Use or Dispose of Products

φνοψθ (1/3) 56 Προςδιοριςτικοί παράγοντεσ και επιδράςεισ ςτθν αγοραςτικι ςυμπεριφορά Διαδικαςία αγοραςτικισ απόφαςθσ των καταναλωτϊν Ο μεμονωμζνοσ (ατομικόσ) καταναλωτισ μπορεί να προςομοιωκεί με ζναν λφτθ προβλθμάτων. Η διαδικαςία επίλυςθσ ενόσ προβλιματοσ δεν οδθγεί πάντοτε ςε αγορά (π.χ. αναβολι, τροποποίθςθ τθσ προςζγγιςθσ για τθν αντιμετϊπιςθ τθσ ανάγκθσ που ζχει ανακφψει).

φνοψθ (2/3) 57 Ο καταναλωτισ επθρεάηεται από τισ οικονομικζσ ανάγκεσ, τισ ψυχολογικζσ παραμζτρουσ, τισ κοινωνικζσ επιρροζσ και τθν αγοραςτικι κατάςταςθ. Όλεσ οι επιρροζσ ςτθν καταναλωτικι ςυμπεριφορά αλλθλεπιδροφν ςυχνά με δυςδιάκριτο τρόπο. Οι επιρροζσ δροφν ςτο πλαίςιο μιασ ςυγκεκριμζνθσ κουλτοφρασ (το ςφνολο των πεποικιςεων, των νοοτροπιϊν και των τρόπων αντιμετϊπιςθσ των πραγμάτων ενόσ ςχετικά ομοιογενοφσ ςυνόλου ανκρϊπων).

φνοψθ (3/3) 58 Κάκε καταναλωτισ και κάκε αγοραςτικι απόφαςθ ζχει τισ ιδιαιτερότθτζσ τθσ. Όμωσ, διαμορφϊνονται και ομογενοποιθτικοί παράγοντεσ. Ο καταναλωτισ δεν εφαρμόηει πάντα λογικζσ διαδικαςίεσ ςτισ αγοραςτικζσ αποφάςεισ του, αν και ςυνικωσ υπάρχει κάποιο ςκεπτικό πίςω από τθν αγοραςτικι απόφαςθ (ρθτά ι υπόρρθτα εκφραςμζνο).

Κατάλογοσ αναφορϊν εικόνων (1/6) 59 Εικόνα 1: Simple Response Model Εικόνα 2: Πολιτιςμικοί παράγοντεσ, Υλικό με μθ προςδιοριςμζνθ προζλευςθ. Σε περίπτωςθ που είςτε κάτοχοσ του κφριου δικαιϊματοσ προβείτε ςε επικοινωνία με τθ Μονάδα Υλοποίθςθσ Ανοικτϊν Ακαδθμαϊκϊν Μακθμάτων.

Κατάλογοσ αναφορϊν εικόνων (2/6) 60 Εικόνα 3: Κοινωνικοί παράγοντεσ, Υλικό με μθ προςδιοριςμζνθ προζλευςθ. Σε περίπτωςθ που είςτε κάτοχοσ του κφριου δικαιϊματοσ προβείτε ςε επικοινωνία με τθ Μονάδα Υλοποίθςθσ Ανοικτϊν Ακαδθμαϊκϊν Μακθμάτων. Εικόνα 4: Επιδράςεισ ςτθν Καταναλωτικι Συμπεριφορά, Υλικό με μθ προςδιοριςμζνθ προζλευςθ. Σε περίπτωςθ που είςτε κάτοχοσ του κφριου δικαιϊματοσ προβείτε ςε επικοινωνία με τθ Μονάδα Υλοποίθςθσ Ανοικτϊν Ακαδθμαϊκϊν Μακθμάτων.

Κατάλογοσ αναφορϊν εικόνων (3/6) 61 Εικόνα 5: Ιεραρχία αναγκϊν κατά Maslow, Υλικό με μθ προςδιοριςμζνθ προζλευςθ. Σε περίπτωςθ που είςτε κάτοχοσ του κφριου δικαιϊματοσ προβείτε ςε επικοινωνία με τθ Μονάδα Υλοποίθςθσ Ανοικτϊν Ακαδθμαϊκϊν Μακθμάτων. Εικόνα 6: Ψυχολογικοί παράγοντεσ, Υλικό με μθ προςδιοριςμζνθ προζλευςθ. Σε περίπτωςθ που είςτε κάτοχοσ του κφριου δικαιϊματοσ προβείτε ςε επικοινωνία με τθ Μονάδα Υλοποίθςθσ Ανοικτϊν Ακαδθμαϊκϊν Μακθμάτων.

Κατάλογοσ αναφορϊν εικόνων (4/6) 62 Εικόνα 7: Αγοραςτικι διεργαςία, Υλικό με μθ προςδιοριςμζνθ προζλευςθ. Σε περίπτωςθ που είςτε κάτοχοσ του κφριου δικαιϊματοσ προβείτε ςε επικοινωνία με τθ Μονάδα Υλοποίθςθσ Ανοικτϊν Ακαδθμαϊκϊν Μακθμάτων. Εικόνα 8: Decision Making Sets, Υλικό με μθ προςδιοριςμζνθ προζλευςθ. Σε περίπτωςθ που είςτε κάτοχοσ του κφριου δικαιϊματοσ προβείτε ςε επικοινωνία με τθ Μονάδα Υλοποίθςθσ Ανοικτϊν Ακαδθμαϊκϊν Μακθμάτων.

Κατάλογοσ αναφορϊν εικόνων (5/6) 63 Εικόνα 9: Steps Between Evaluation of Alternatives and a Purchase Decision, Υλικό με μθ προςδιοριςμζνθ προζλευςθ. Σε περίπτωςθ που είςτε κάτοχοσ του κφριου δικαιϊματοσ προβείτε ςε επικοινωνία με τθ Μονάδα Υλοποίθςθσ Ανοικτϊν Ακαδθμαϊκϊν Μακθμάτων. Εικόνα 10: Model of Buying Behavior, Υλικό με μθ προςδιοριςμζνθ προζλευςθ. Σε περίπτωςθ που είςτε κάτοχοσ του κφριου δικαιϊματοσ προβείτε ςε επικοινωνία με τθ Μονάδα Υλοποίθςθσ Ανοικτϊν Ακαδθμαϊκϊν Μακθμάτων.

Κατάλογοσ αναφορϊν εικόνων (6/6) 64 Εικόνα 11: Four Types of Buying Behavior, Υλικό με μθ προςδιοριςμζνθ προζλευςθ. Σε περίπτωςθ που είςτε κάτοχοσ του κφριου δικαιϊματοσ προβείτε ςε επικοινωνία με τθ Μονάδα Υλοποίθςθσ Ανοικτϊν Ακαδθμαϊκϊν Μακθμάτων. Εικόνα 12: How Customers Use or Dispose of Products, Υλικό με μθ προςδιοριςμζνθ προζλευςθ. Σε περίπτωςθ που είςτε κάτοχοσ του κφριου δικαιϊματοσ προβείτε ςε επικοινωνία με τθ Μονάδα Υλοποίθςθσ Ανοικτϊν Ακαδθμαϊκϊν Μακθμάτων.

Χρημαηοδόηηζη Το παρόν εκπαιδεσηικό σλικό έτει αναπηστθεί ζηα πλαίζια ηοσ εκπαιδεσηικού έργοσ ηοσ διδάζκονηα. Το έργο «Ανοικηά Ακαδημαϊκά Μαθήμαηα Ε.Μ.Π.» έτει τρημαηοδοηήζει μόνο ηη αναδιαμόρθωζη ηοσ εκπαιδεσηικού σλικού. Το έργο σλοποιείηαι ζηο πλαίζιο ηοσ Επιτειρηζιακού Προγράμμαηος «Εκπαίδεσζη και Δια Βίοσ Μάθηζη» και ζσγτρημαηοδοηείηαι από ηην Εσρωπαϊκή Ένωζη (Εσρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόροσς.