Δθμόςιεσ Σχζςεισ και Ολοκλθρωμζνθ Επικοινωνία Ενότθτα # 3: Στρατθγικόσ Σχεδιαςμόσ των Δθμοςίων Σχζςεων Διδάςκων: Γεϊργιοσ Πανθγυράκθσ Τμιμα: Οργάνωςθ και Διοίκθςθ Επιχειριςεων
Χρθματοδότθςθ Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό ζχει αναπτυχκεί ςτα πλαίςια του εκπαιδευτικοφ ζργου του διδάςκοντα. Το ζργο «Ανοικτά Ακαδθμαϊκά Μακιματα ςτο Οικονομικό Πανεπιςτιμιο Ακθνών» ζχει χρθματοδοτιςει μόνο τθ αναδιαμόρφωςθ του εκπαιδευτικοφ υλικοφ. Το ζργο υλοποιείται ςτο πλαίςιο του Επιχειρθςιακοφ Προγράμματοσ «Εκπαίδευςθ και Δια Βίου Μάκθςθ» και ςυγχρθματοδοτείται από τθν Ευρωπαϊκι Ζνωςθ (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εκνικοφσ πόρουσ. 2
Άδειεσ Χριςθσ Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται ςε άδειεσ χριςθσ Creative Commons. Κάτω από κάκε εικόνα υπάρχει ο ςφνδεςμοσ από τον οποίο προζρχεται και ςε αυτι ανικουν όλα τα πνευματικά δικαιϊματα. 3
Σκοποί ενότθτασ Μελζτθ του ςτρατθγικοφ ςχεδιαςμοφ των δθμοςίων ςχζςεων. Ανάλυςθ τθσ κατάςταςθσ τθσ επιχείρθςθσ, ςτοχοκεςία και προςδιοριςμόσ ςχεδίου δράςθσ. Επιςιμανςθ τθσ ςπουδαιότθτασ φπαρξθσ μετριςιμων αποτελεςμάτων. 4
Περιεχόμενα ενότθτασ Πρόγραμμα Δθμοςίων Σχζςεων. Στρατθγικζσ και Υλοποίθςθ Προγράμματοσ Δθμοςίων Σχζςεων. Αξιολόγθςθ του Προγράμματοσ Δθμοςίων Σχζςεων. 5
Πρόγραμμα Δθμοςίων Σχζςεων Μάκθμα: Δθμόςιεσ Σχζςεισ και Ολοκλθρωμζνθ Επικοινωνία, Ενότθτα # 3: Στρατθγικόσ Σχεδιαςμόσ των Δθμοςίων Σχζςεων Διδάςκων: Γεϊργιοσ Πανθγυράκθσ, Τμιμα: Οργάνωςθ και Διοίκθςθ Επιχειριςεων
Ο Προγραμματιςμόσ ςτισ Δθμόςιεσ Σχζςεισ Στάδιο προπαραςκευισ Κατάρτιςθ προγράμματοσ Αξιολόγθςθ προγράμματοσ Εφαρμογι προγράμματοσ
Στάδια Σχεδιαςμοφ Προγράμματοσ Ανάλυςθ τθσ παροφςασ κατάςταςθσ Κακοριςμόσ Στόχων Επιλογι Μζςων και Τεχνικών Κακοριςμόσ Κοινών Κακοριςμόσ Προχπολογιςμοφ Αξιολόγθςθ Προγράμματοσ
Πρόγραμμα Δ.Σ. Είναι ζνα ζγγραφο που περιλαμβάνει τισ οδθγίεσ για τθν επίτευξθ των κεντρικών επικοινωνιακών ςτόχων, τουσ πικανοφσ τρόπουσ επίτευξθσ τουσ και το χρονικό διάςτθμα τθσ πραγματοποίθςθσ τουσ. Δυο μζρθ: 1. Ανάλυςθ παροφςασ κατάςταςθσ Επικοινωνιακζσ ανάγκεσ & ςτόχοι 1. Στρατθγικι και προγράμματα επικοινωνιακισ δράςθσ 9
Ζρευνα και ανάλυςθ περιβάλλοντοσ Μελζτθ των ςτάςεων του κοινοφ Μζτρθςθ κοινισ γνώμθσ Προςδιοριςμόσ των κακοδθγθτών τθσ κοινισ γνώμθσ 10
Ζρευνα και ανάλυςθ περιβάλλοντοσ Η ζρευνα πθγάηει από τισ πραγματικζσ επικοινωνιακζσ ανάγκεσ τθσ επιχείρθςθσ. Σχεδιάηεται με βάςθ τθν υπάρχουςα κατάςταςθ και τουσ ςτόχουσ. Απευκφνεται ςε ςυγκεκριμζνεσ ομάδεσ και ςτόχουσ. Περιλαμβάνει ςυγκεκριμζνεσ ενζργειεσ (δθμοςιότθτα, εκδθλϊςεισ κ.α.) 11
Οφζλθ από τθν ζρευνα Δ.Σ. Ανάπτυξθ νζων προϊόντων και υπθρεςιϊν. Επικυμθτζσ τιμζσ προϊόντων. Ποιοτικι παροχι υπθρεςίασ. Διαμόρφωςθ ςωςτϊν ςχζςεων με τθν τοπικι και ευρφτερθ κοινότθτα. Αλλαγι τθσ εικόνασ τθσ επιχείρθςθσ. 12
Εκτίμθςθ τθσ κατάςταςθσ Η ζρευνα βοθκά να γίνει εκτίμθςθ τθσ τρζχουςασ κατάςταςθσ. Βαςικό ερώτθμα: Σε ποια κζςθ βρίςκεται ο οργανιςμόσ μζςα ςτο κοινό; «Όχι υποκζςεισ! Μόνο ερευνθτικά δεδομζνα!» 13
Εκτίμθςθ τθσ κατάςταςθσ Εχκρότθτα Γιατί υπάρχει; Μποροφμε να κάνουμε κάτι; Προκατάλθψθ Θρθςκευτικοί, κοινωνικοί, περιβαλλοντικοί λόγοι ι απλά μια παρεξιγθςθ! Απάκεια Ο χειρότεροσ εχκρόσ τθσ κατανόθςθσ/ γνϊςθσ Άγνοια Φυςιολογικό ςε ζναν κόςμο τόςο απαςχολθμζνο! 14
Είδθ προγραμμάτων Δ.Σ. 1. Πρόγραμμα κεραπείασ Αντιμετϊπιςθ προβλιματοσ που επιδρά αρνθτικά ςτθν επιχείρθςθ. 2. Αντιμετώπιςθ ςυγκεκριμζνου ζκτακτου ςτόχου 3. Πρόγραμμα ενίςχυςθσ Ενίςχυςθ υπάρχουςασ προςπάκειασ, προκειμζνου να διατθριςει δθμόςια εικόνα 15
Ποιοι είναι οι ςτόχοι του προγράμματοσ Δ.Σ. (1 από 2) Αλλαγι τθσ εικόνασ τθσ επιχείρθςθσ Νζα προϊόντα γνωςτοποίθςθ τθσ ιςτορίασ τθσ Γνωςτοποίθςθ ςτο χρθματιςτιριο Ζκδοςθ νζων μετοχϊν κλπ Ενθμζρωςθ των καταναλωτϊν Επανάκτθςθ τθσ εμπιςτοςφνθσ μετά από μια «καταςτροφι» Εδραίωςθ τθσ ταυτότθτασ Γνωςτοποίθςθ για ανάλθψθ κάποιασ χορθγίασ 16
Ποιοι είναι οι ςτόχοι του προγράμματοσ Δ.Σ. (2 από 2) Πόςοι και ποιοί είναι οι ςτόχοι μπορεί επίςθσ να εξαρτάται από: Χρόνοσ που χρειάηεται για να υπάρξει αποτζλεςμα Κεφάλαια που διακζτει ο πελάτθσ για τθν επίτευξθ του ςτόχου. Η επιλογι και θ εφαρμογι των ςτόχων πρζπει να προςαρμόηεται ςτα δεδομζνα που υπάρχουν. 17
Παράδειγμα Στόχοσ: Αφξθςθ τθσ αναγνωριςιμότθτασ τθσ Turkish Airlines ςτισ ΗΠΑ και τοποκζτθςθ τθσ αεροπορικισ εταιρείασ ωσ θ κορυφαία επιλογι για πάνω από 200 διεκνείσ προοριςμοφσ παγκοςμίωσ. Πθγι: http://files1.coloribus.com/files/adsarchive/part_1802/18023255/file/turkish-airlines-america-600-64836.jpg Λφςεισ: 1. Προβολι ςε εκνικά και διεκνι μζςα ενθμζρωςθσ (Show, ForbesLife, USA Today, The Huffington Post) 2. Στόχευςθ των διαφορετικϊν εκνικοτιτων 3. Ειδικζσ εκδθλϊςεισ για ταξίδια για δθμοςιογράφουσ Πθγι: http://www.alpaytac.com/assets/1/24/casestudydimensionmain/turkish-airlines1.jpg Πθγι: http://sofiture.lv/wp-content/uploads/2015/05/turkishair.jpg 18
Στρατθγικζσ και Υλοποίθςθ Προγράμματοσ Δθμοςίων Σχζςεων Μάκθμα: Δθμόςιεσ Σχζςεισ και Ολοκλθρωμζνθ Επικοινωνία, Ενότθτα # 3: Στρατθγικόσ Σχεδιαςμόσ των Δθμοςίων Σχζςεων Διδάςκων: Γεϊργιοσ Πανθγυράκθσ, Τμιμα: Οργάνωςθ και Διοίκθςθ Επιχειριςεων
Στρατθγικζσ Δθμοςίων Σχζςεων Επζκταςθ του κοινοφ πζρα από τον εμπορικό τφπο. Επιχειρθματικό, γενικοφ ενδιαφζροντοσ, επιχειρθςιακοφσ ςυμβοφλουσ, διαμορφωτζσ γνϊμθσ. Επζκταςθ των μθνυμάτων. Αλλαγι τθσ επικοινωνιακισ επικζντρωςθσ. Συγκεκριμζνεσ πλθροφορίεσ με ςυγκεκριμζνα οφζλθ ςε ςυγκεκριμζνο κοινό. Από απλι παροχι πλθροφοριϊν ςε εκκίνθςθ διαδικαςίασ διαλόγου.
Ποιοί κα το πραγματοποιιςουν το πρόγραμμα Δ.Σ.; Υπάρχων τμιμα μάρκετινγκ ι δθμοςίων ςχζςεων. Ανάκεςθ ςε διαφθμιςτικι επιχείρθςθ Ανάκεςθ ςε επιχείρθςθ Δ.Σ. 21
Κακοριςμόσ κοινοφ Εφρεςθ ςωςτοφ κοινοφ αλλιώσ χάνουμε τα χριματα μασ! Εςωτερικό κοινό: Πρόβλθμα προςζγγιςθσ και όχι τρόπου επικοινωνίασ Αςφάλεια, Φροντίδα, Σεβαςμό, Αναγνϊριςθ Εξωτερικό κοινό: Τι κζλει αυτό το κοινό και ποια είναι τα ενδιαφζροντα του; Τφποσ, ΜΜΕ, Εμπορικζσ ενϊςεισ, Κυβερνθτικά lobby, Χρθματοοικονομικοί κφκλοι 22
Συγχϊνευςθ εςωτερικοφ και εξωτερικοφ κοινοφ Κοινότθτα Επενδυτζσ Διαμορφωτζσ κοινισ γνϊμθσ Προμθκευτζσ Βαςικζσ κατθγορίεσ κοινοφ Καταναλωτζσ Μελλοντικά ςτελζχθ Διανομείσ Στελζχθ 23
Επιλογι των μζςων επικοινωνίασ Ποια μζςα είναι διακζςιμα; Πθγι: http://www.efsyn.gr/sites/efsyn.gr/files/field/image/1-mme.jpg Τφποσ, ραδιόφωνο, τθλεόραςθ, προφορικόσ λόγοσ, χορθγίεσ, διαδίκτυο. Η ςωςτι επιλογι παίηει ςθμαντικό ρόλο ςτθν απόδοςθ του προγράμματοσ! Προςωπικι επαφι με κυβερνθτικοφσ, πολιτειακοφσ παράγοντεσ. 24
Για τθ ςωςτι πραγματοποίθςθ των ςτόχων Προςδιοριςμόσ αρχϊν και ςτόχων. Δυνατά και αδφνατα ςθμεία των ςτρατθγικϊν. Διάκριςθ εςωτερικοφ και εξωτερικοφ κοινοφ. Βιματα τθσ ζρευνασ και διαδικαςία προγραμματιςμοφ. Περιγραφι εργαλείων για τθν πραγματοποίθςθ του ςτόχου. 25
Προχπολογιςμόσ Ποιο είναι το ακριβζσ κόςτοσ των προγραμμάτων; (πχ. Απλό δελτίο τφπου μζχρι πρόγραμμα ολοκλθρωμζνθσ επικοινωνίασ) Με βάςθ τον προχπολογιςμό γίνεται το χρονοδιάγραμμα εργαςίασ. (πχ. +20% ζκτακτα ζξοδα) Μζτρθςθ αποτελεςματικότθτασ ςχετικά με το budget που δαπανικθκε. 26
Αξιολόγθςθ του Προγράμματοσ Δθμοςίων Σχζςεων Μάκθμα: Δθμόςιεσ Σχζςεισ και Ολοκλθρωμζνθ Επικοινωνία, Ενότθτα # 3: Στρατθγικόσ Σχεδιαςμόσ των Δθμοςίων Σχζςεων Διδάςκων: Γεϊργιοσ Πανθγυράκθσ, Τμιμα: Οργάνωςθ και Διοίκθςθ Επιχειριςεων
Μζτρθςθ απόδοςθσ του προγράμματοσ Τυπικι και άτυπθ μορφι ζρευνασ απόδοςθσ Άτυπθ: ςτάςθ καταναλωτϊν μζςα από άτυπεσ ςυνεντεφξεισ Τυπικι: Μζτρθςθ τθσ κοινισ γνϊμθσ ςε τακτά χρονικά διαςτιματα Ανάλυςθ περιεχομζνου: Τι αναφζρεται; Σε ποιο κοινό; Για ποια χρονικι περίοδο; Αλλαγι γεγονότων πωσ επθρεάηει το κοινό; Πθγι: http://brealfitness.info/wp-content/uploads/2014/07/athletic-running-hd-image.jpg 28
Τι πετφχαμε; Η νζα εικόνα είναι κατανοθτι; Βελτιϊκθκε το επίπεδο των υπαλλιλων; Ζγινε ποιο γνωςτι ο οργανιςμόσ διεκνϊσ; Πζτυχε θ νζα ζκδοςθ μετοχϊν; Δθμιουργικθκαν καλφτερεσ ςχζςεισ για τθν επιχείρθςθ; Πραγματοποιικθκαν οι ςτόχοι του προγράμματοσ; Πθγι: http://livingajoyfullifenow.com/wp-content/uploads/2014/01/achieve-your-goals.jpg 29
Εφεδρικά προγράμματα Περιβάλλον με ζντονθ δυναμικότθτα = ανάπτυξθ εφεδρικϊν προγραμμάτων. Υποςτθρίηουν τθν γενικι εικόνα δίνοντασ εναλλακτικζσ λφςεισ που οδθγοφν ςτο ίδιο επικυμθτό αποτζλεςμα. Συνεχισ επαναπλθροφόρθςθ!! 30
Λζξεισ κλειδιά Πρόγραμμα Δ.Σ. Στόχοι Δ.Σ. Ζρευνα Ανάλυςθ Περιβάλλοντοσ Στρατθγικζσ Προχπολογιςμόσ Απόδοςθ 31
Τζλοσ Ενότθτασ # 3 Μάκθμα: Δθμόςιεσ Σχζςεισ και Ολοκλθρωμζνθ Επικοινωνία, Ενότθτα # 3: Στρατθγικόσ Σχεδιαςμόσ των Δθμοςίων Σχζςεων Διδάςκων: Γεϊργιοσ Πανθγυράκθσ, Τμιμα: Οργάνωςθ και Διοίκθςθ Επιχειριςεων