ΕΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΗΣ ΣΥΜΒΟΥΛΕΥΤΙΚΗΣ ΣΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΠΟΥ ΒΑΣΙΖΟΝΤΑΙ ΣΤΑ ΑΓΑΘΑ

ΑΤ.Ε.Ι. ΚΑΒΑΛΑΣ :ΧΟΛΗ: ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΓΜΗΜΑ: ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΕΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΗΣ ΣΥΜΒΟΥΛΕΥΤΙΚΗΣ ΣΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΠΟΥ ΒΑΣΙΖΟΝΤΑΙ ΣΤΑ ΑΓΑΘΑ ίαραβασιλη ΔΩΡΑ ΕΠΟΠΤΗΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΝΟΕΜΒΡΙΟΣ 2011 ΕΚΠΟΝΗΘΕΙΣΑ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΑΠΑΡΑΙΤΗΤΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΚΤΙΣΗ ΤΟΥ ΒΑΣΙΚΟΥ ΠΤΥΧΙΟΥ

ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ 1. ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ:ΕΙΣΑΓΩΓΗ, ΣΚΟΠΟΣ ΚΑΙ ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ...5 1.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ...5 1.2 ΣΚΟΠΟΣ ΚΑΙ ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ...8 2. ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΕΥΤΕΡΟ: ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ ΚΑΙ ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΥΠΟΒΑΘΡΟ...9 2.1 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ...9 2.2 ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΥΠΟΒΑΘΡΟ...11 2.2.1 Η ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΜΟΡΦΩΝ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΘΩΣ ΚΑΙ Η ΈΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΣΥΜΒΟΥΛΕΥΤΙΚΗΣ ΣΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ...11 2.2.1.1 Η ΈΝΝΟΙΑ ΚΑΙ ΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑΣ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ ΚΑΙ ΘΕΣΜΟΙ ΠΟΥ ΣΧΕΤΙΖΟΝΤΑΙ ΜΕ ΤΗΝ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ΤΟΥΣ...11 2.2.1.2 Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ...14 2.2.2.1 ΤΑ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΚΑΙ ΟΙ ΑΔΥΝΑΜΙΕΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ...16 2.2.2.2 ΠΡΟΟΠΤΙΚΕΣ ΓΙΑ ΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ...19 2.2.3 ΠΟΙΑ ΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΗΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑΣ ΤΩΝ ΜΟΡΦΩΝ ΑΓΟΡΑΣ... 20 2.2.4 Η ΈΝΝΟΙΑ ΚΑΙ ΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΗΣ ΣΥΜΒΟΥΛΕΥΤΙΚΗΣ ΣΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ... 25 2.2.5 ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΙΣ ΣΥΜΒΟΥΛΕΥΤΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΣΕ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ...27 2.2.5.1 Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΤΗΣ ΣΥΜΒΟΥΛΕΥΤΙΚΗΣ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ δεδ... 30 2

3. ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ : ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΕΝΤΟΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΣΤΟΥΣ ΟΠΟΙΟΥΣ ΒΑΣΙΖΕΤΑΙ Η ΈΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΣΥΜΒΟΥΛΕΥΤΙΚΗΣ ΠΡΟΣ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ... 37 3.1 ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΜΕΘΟΔΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΕΞΕΛΙΓΚΤΙΚΕΣ ΤΑΣΕΙΣ... 37 3.1.1 ΟΡΙΣΜΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 37 3.2 ΕΞΕΛΙΚΤΙΚΕΣ ΤΑΣΕΙΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΗΝ ΣΥΜΒΟΥΛΕΥΤΙΚΗ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ... 39 3.3 ΑΡΧΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΣΤΙΣ ΟΠΟΙΕΣ ΣΤΗΡΙΖΕΤΑΙ Η ΣΥΜΒΟΥΛΕΥΤΙΚΗ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ... 41 3.3.1 ΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΑΡΧΕΣ ΣΥΜΒΟΥΛΕΥΤΙΚΗΣ... 42 3.4 ΠΟΙΑ ΤΑ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΠΟΥ ΠΡΟΣΦΕΡΟΝΤΑΙ ΣΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΑΠΟ ΤΗΝ ΕΠΙΣΤΗΜΗ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΓΝΚ ΚΑΙ ΤΗΣ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΣΥΜΒΟΥΛΕΥΤΙΚΗΣ... 45 3.5 ΤΟ ΠΡΟΦΙΛ ΤΟΥ ΈΛΛΗΝΑ ΠΕΛΑΤΗ - ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΩΣ ΠΑΡΑΓΟΝΤΑΣ ΕΠΙΡΡΟΗΣ ΤΗΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΣΤΟ ΟΠΟΙΟ ΕΣΤΙΑΖΕΙ Η ΣΥΜΒΟΥΛΕΥΤΙΚΗ...48 3.6 ΣΥΜΒΟΥΛΕΥΤΙΚΗ ΚΑΙ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΩΝ ΣΕ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΤΑ ΟΠΟΙΑ ΠΩΛΟΥΝΤΑΙ ΕΚ ΜΕΡΟΥΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ...53 3.6.1 ΤΙ ΟΡΙΖΟΝΤΑΙ ΩΣ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΕΣ ΣΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ...53 3.6.2 ΠΩΣ ΕΦΑΡΜΟΖΕΤΑΙ Η ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΑΠΟ ΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ...57 3.6.3 ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΠΟΥ ΧΡΕΙΑΖΟΝΤΑΙ ΟΙ ΣΥΜΒΟΥΛΕΥΤΙΚΕΣ ΠΡΟΚΕΙΜΕΝΟΥ ΟΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΝΑ ΕΠΙΤΥΧΟΥΝ ΤΗΝ ΕΠΙΤΕΥΞΗ ΤΗΣ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑΣ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΤΟΥΣ...61 3.7 ΤΟ ΜΟΝΤΕΛΟ SWOT ANALYSIS ΩΣ ΒΑΣΙΚΟ «ΕΡΓΑΛΕΙΟ» ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑΣ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΚΑΙ 3

ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΠΟΥ ΕΝΤΟΠΙΖΟΝΤΑΙ ΑΠΟ ΤΗΝ ΣΥΜΒΟΥΛΕΥΤΙΚΗ ΚΑΙ ΠΡΟΣΦΕΡΟΝΤΑΙ ΑΠΟ ΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ...62 3.8 ΣΥΜΒΟΥΛΕΥΤΙΚΗ ΚΑΙ Η ΈΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΑΠΟΚΤΗΣΗΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΥ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΟΣ ΓΙΑ ΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΤΑ ΚΑΙΝΟΤΟΜΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ... 65 4. ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΕΤΑΡΤΟ : ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΚΑΙ ΤΡΟΠΟΣ ΣΥΛΛΟΓΗΣ ΠΗΓΩΝ ΚΑΙ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ...72 4.1 ΣΥΛΛΟΓΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ... 74 4.2 ΔΕΥΤΕΡΕΥΩΝ ΔΕΔΟΜΕΝΑ... 75 4.2.1 ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΔΕΥΤΕΡΟΓΕΝΩΝ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ...76 4.2.2 ΠΗΓΕΣ ΔΕΥΤΕΡΟΓΕΝΩΝ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ...76 5. ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΕΜΠΤΟ : ΕΜΠΕΙΡΙΚΗ ΔΙΕΡΕΥΝΗΣΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΠΕΛΑΤΩΝ ΚΑΙ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΑΓΟΡΑΣ ΑΓΑΘΩΝ Η ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΑΠΟ ΤΙΣ ΜΙΚΡΟΜΕΣΑΙΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΜΕ ΣΚΟΠΟ ΤΟΝ ΕΝΤΟΠΙΣΜΟ ΑΝΑΓΚΩΝ ΣΥΜΒΟΥΛΕΥΤΙΚΗΣ... 78 5.1 ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ...80 6. ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΈΚΤΟ : ΕΠΙΛΟΓΟΣ - ΣΥΖΗΤΗΣΗ...102 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ... 105 4

1. Κεφάλαιο Πρώτο : Εισαγωγή, Σκοπός και Στόχοι της Εργασίας 1.1 Εισαγωγή Τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα, όλοι γινόμαστε μάρτυρες μιας σημαντικής εμφάνισης πελατών και καταναλωτών, σχετικά με την διαδικασία αγοράς που ακολουθούν για προϊόντα και υπηρεσίες που παράγονται από τις μικρομεσαίες υπηρεσίες. Παλαιό τερα, ήταν οι γυναίκες εκείνες οι οποίες έδιναν μεγαλύτερη σημασία στο λιανεμπόριο και τις τάσεις της μόδας. Με το πέρασμα των χρόνων όμως αυτό το γεγονός άλλαξε και πλέον σχεδόν όλοι οι άνδρες προσπαθούν να παρακολουθούν τις διάφορες τάσεις της μόδας και να συμβαδίζουν με αυτή (Zeithaml, V. A., & Bittner, M. J. (2003). Κάτι τέτοιο βέβαια έχει άμεση επίδραση στην συμπεριφορά όλων των καταναλωτών αλλά και στην λειτουργία των μικρομεσαίων επιχειρήσεων εντός της εγχώριας αγοράς. Οι διάφορες τάσεις της αγοράς, δείχνουν μια σταθερή ανοδική πορεία και σχετικά με προϊόντα τα οποία αφορούν το σπίτι και την εξυπηρέτηση των καθημερινών αναγκών σε συνδυασμό με τις αυξανόμενες απαιτήσεις των καταναλωτών. Σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη του συνδέσμου καταναλωτών, όλα σχεδόν τα προϊόντα τα οποία αφορούν το styling αλλά και το σπίτι βρίσκονται σε συνεχή ανοδική πορεία. Σχεδόν όλοι οι άνδρες αλλά και γυναίκες προτιμούν να αγοράζουν αυτού του είδους τα αγαθά και να δοκιμάζουν συνεχώς καινούργια πράγματα. Πολλά από τα προϊόντα αυτά διατίθονται και σε μεγάλα πολυκαταστήματα, αφού εκεί κάποιος μπορεί να αγοράσει διάφορα αγαθά και να συνδυάσει τις αγορές του με 5

άνεση, χωρίς να είναι αναγκασμένος να τριγυρνά σε διάφορα καταστήματα για να ικανοποιήσει τις ανάγκες του (Πανελλήνιος Σύνδεσμος Καταναλωτών, 2006). Η εξέλιξη αυτή δεν είναι καθόλου καλή για τις επιχειρήσεις, οι οποίες συνεχώς χάνουν πελάτες και είναι αναγκασμένες να καταφεύγουν σε νέες μεθόδους προσέλκυσης αυτών, αλλά και μείωση των τιμών τους. Βέβαια, γύρω από το θέμα αυτό διεξάγονται καθημερινά πολλές συζητήσεις μεταξύ των ειδικών και είναι γεγονός πως οι επιχειρήσεις αυτού του είδους, αντιμετωπίζουν σοβαρά προβλήματα επιβίωσης. Με αφορμή λοιπόν τις συζητήσεις αυτές αλλά και το θέμα της ακρίβειας, πολλοί από τους καταναλωτές έχουν μετατραπεί σε καχύποπτους και είναι ιδιαίτερα προσεκτικοί στην συμπεριφορά τους ως προς την αγορά των αγαθών και υπηρεσιών που χρειάζονται. Πολλοί από αυτούς θεωρούν πως η κερδοσκοπία και αισχροκέρδεια είναι χαρακτηριστικά της εποχής μας και η αντιμετώπιση τους πρέπει να είναι άμεση και με ιδιαίτερα σκληρό τρόπο (Brodie, R.J., Brookes, R.W., Coviello, N.E. (2000). Είναι γεγονός πως οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις στον Ελλαδικό χώρο καλύπτουν μεγάλο μέρος των εμπορικών επιχειρήσεων και έχουν μικρό κύκλο δραστηριοποίησης. Η λειτουργία τους βασίζεται περισσότερο στις διαπροσωπικές σχέσεις με τον πελάτη - καταναλωτή και συνήθως «κινούνται» με συγκεκριμένη πελατεία. Κάτι τέτοιο σημαίνει ότι σε περιπτώσεις αισχροκέρδειας το κόστος για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις είναι πολύ μεγαλύτερο σε σχέση με τις μεγαλύτερες και τα πολυκαταστήματα, καθώς ο κίνδυνος της απώλειας καταναλωτών είναι πολύ ποιο άμεσος και καθοριστικός. Σύμφωνα με τον Κ. Τζωρτζάκη, το εμπόριο αποτελεί το 6

τελευταίο στάδιο σε μια ολοκληρωμένη διαδικασία η οποία ξεκινά από την παραγωγή, την βιομηχανία και συνεχίζει στην διανομή και κάποιες φορές στο χονδρικό εμπόριο για να ολοκληρωθεί στην αγορά των προϊόντων από τους καταναλωτές στις μεγάλες ή μικρομεσαίες επιχειρήσεις (Τζωρτζάκης Κ. & Τζωρτζάκη Α., 1999). Συνεπώς βρισκόμαστε ανάμεσα σε μια κατάσταση η οποία δεν βοηθά ιδιαίτερα τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις, καθώς οι βιομηχανίες πωλούν ακριβά σε αυτές και οι καταναλωτές ζητούν να αγοράζουν φθηνά. Οι υπεύθυνοι των επιχειρήσεων αυτών, είναι υποχρεωμένοι να επωμίζονται την ακρίβεια αυτή και εν συνεχεία να την μεταφέρουν στην πώληση των αγαθών ή υπηρεσιών τους. Αυτό δεν σημαίνει πάντα ότι γίνεται με απώτερο σκοπό την αύξηση των κερδών, αλλά την περαιτέρω επιβίωση τους. Όμως είναι αδιαμφισβήτητο γεγονός πως σε μια κοινωνία η οποία σε καθημερινή βάση γίνεται συνεχώς εξαρτώμενη από ένα ταχύτατα εξελισσόμενο περιβάλλον οικονομικής διάθεσης αγαθών και υπηρεσιών, τις απαντήσεις σχετικά με τις προτιμήσεις των προϊόντων μπορεί να τις δώσει μόνο ο Έλληνας καταναλωτής. Ο συγκεκριμένος είναι ο μόνος ο οποίος μπορεί να προτιμήσει και να στηρίξει τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις και μέσω αυτής την συμπεριφοράς του να τις ενδυναμώσει. Με τον τρόπο αυτό μπορεί να τιμωρήσει τα μεγάλα πολυκαταστήματα και εμπορικά κέντρα, τα οποία πωλούν ακριβότερα και εισάγουν σε ορισμένες περιπτώσεις την κερδοσκοπία και την αισχροκέρδεια. Μπορούν επίσης να ωθήσουν τους υπευθύνους των αποκαλούμενων μικρομεσαίων επιχειρήσεων να αναζητήσουν νέους τρόπους ευελιξίας και νέες πηγές, με απώτερο σκοπό την προσέλκυση νέων 7

καταναλωτών - πελατών με την εφαρμογή προσιτών και σταθερών τιμών στην πορεία του χρόνου. Μέσα λοιπόν από όλα τα παραπάνω που αναφέρθηκαν σχετικά με την πορεία των μικρομεσαίων επιχειρήσεων εντός της αγοράς αλλά και τους παράγοντες εκείνους που μπορούν να επιδράσουν αρνητικά, οι καταναλωτές προσπαθούν να επιλέγουν τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις εκείνες οι οποίες θα τους προσφέρουν σιγουριά και άριστη εξυπηρέτηση. 1.2 Σκοπός και Στόχοι της Εργασίας Σκοπός της έρευνας μας είναι να ταυτοποιήσει συγκεκριμένες προκλήσεις που αντιμετωπιζουν οι εταιρίες σχετικά με το μάρκετινγκ και την πώληση υπηρεσιών συμβουλευτικής διαχείρισης. Θα αναπτυξουμε τις επιπτώσεις των βασικών μας συμπερασμάτων όσον αφορά τη διευθυντική πρακτική. Εάν τα αποτελέσματά μας αποδεικνύονται βιώσιμα και προσφέρουν μια αξιόπιστη βάση για την περαιτέρω έρευνα. Απώτερος στόχος της φοιτήτριας στην συγκεκριμένη πτυχιακή εργασία, είναι η προσπάθεια καταγραφής της εφαρμογής της συμβουλευτικής στις επιχειρήσεις καθώς και της συμπεριφοράς των πελατών - καταναλωτών σε συνδυασμό με την διαδικασία αγοράς αγαθών και υπηρεσιών από αυτού του είδους τις επιχειρήσεις. Ποιοι είναι δηλαδή οι παράγοντες εκείνοι που επηρεάζουν τους καταναλωτές στην απόφαση τους για αγορά κάποιων αγαθών και πως οδηγούνται σε αυτές τις αποφάσεις. Επιπλέον, η ανάλυση του τρόπου που λειτουργούν οι επιχειρήσεις, ποια είναι τα βασικά χαρακτηριστικά τους και ποιο το μέλλον τους στον Ελλαδικό χώρο και στην εγχώρια αγορά και με ποιο τρόπο θα μπορούσαν να εκμεταλευτούν τις ιδιότητες της συμβουλευτικής με σκοπό να αναπτυχθούν περαιτέρω. 8

2. Κεφάλαιο Δεύτερο : Βιβλιογραφική Ανασκόπηση και Θεωρητικό Υπόβαθρο 2.1 Βιβλιογραφική Ανασκόπηση Για την συγκεκριμένη έρευνα, η φοιτήτρια επέλεξε να χρησιμοποιήσει διάφορα βιβλία και πηγές οι οποίες θα αναφέρονται στην λειτουργία του περιβάλλοντος Μάρκετινγκ από μέρους των επιχειρήσεων και ειδικότερα εκείνων οι οποίες λειτουργούν με την κατάρτιση ενός πλάνου συμβουλευτικής. Κατά καιρούς έχουν γραφτεί διάφορα από Έλληνες και ξένους συγγραφείς οι οποίοι έχουν αναφερθεί στο συγκεκριμένο φαινόμενο. Οι παρατηρήσεις στα βιβλία τους μπορούν να αναφερθούν ως άκρως ενδιαφέρουσες αλλά και επεξηγηματικές όσον αφορά την λειτουργία των επιχειρήσεων αυτών μέσω ενός σωστά καταρτισμένου πλάνου συμβουλευτικής αλλά και το πως διοικούνται προκειμένου να ανταπεξέλθουν στον σκληρό ανταγωνισμό της αγοράς όπου δραστηριοποιούνται. Χαρακτηριστικά είναι δύο από αυτά τα βιβλία που αναφέρονται στους συγγραφείς Clarke T. & Clegg S., (1998), και συγκεκριμένα έχουν ως θέμα Changing Paradigms: The Transformation of Management Knowledge for the 21st Century, αλλά και του Doyle, P. (2000), το οποίο αναφέρει για το Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value, των Gabel, Jo Ellen & Pilnick, Saul, (2002), "The shadow organization in logistics: the real world of culture change and supply chain efficiency', των Gattorna, J.L. & Walters, D.W. (1996), "Managing the supply chain: a strategic perspective' αλλά και των πολύ γνωστών Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., (2002), 9

Principles of Marketing", (3rd European edition) που αναφέρονται στις αρχές και μεθόδους της επιστήμης της συμβουλευτικής. Επιπλέον η φοιτήτρια θα χρησιμοποιήσει τα βιβλία των Saunders M., Lewis P. and Thornhill A., (2000), Research Methods For Business Students", του Saunders et all, (2005), Specified ways for research and analysis of data, του Sekaran U., (1992), Research Methods for Business, A Skill Building Approach και του Zikmund W.G., (2000), Business Research Methods, τα οποία αναφέρονται στον σωστό σχεδιασμό και συγγραφή μιας πτυχιακής εργασίας αλλά και στον τρόπο με τον οποίο θα πρέπει να διεκπεραιωθεί η εργασία και μελέτη αυτή. Από Έλληνες συγγραφείς, η φοιτήτρια έχει επιλέξει να χρησιμοποιήσει βιβλία και βιβλιογραφικές αναφορές των Παπαδάκη, Τζωρτζάκη, Μπουραντά και Παπαλεξανδρή. Τα γνωστότερα βιβλία των συγγραφέων αυτών και τα οποία αναφέρονται στην στρατηγική και τα πλάνα συμβουλευτικής των επιχειρήσεων που λειτουργούν σε ένα κανονικό αλλά και σε ένα «εικονικό» περιβάλλον και θα βοηθήσουν στην συγγραφή της πτυχιακής εργασίας, είναι εκείνα του Παπαδάκης Β., (2002), Στρατηγική των Επιχειρήσεων: Ελληνική και Διεθνής Εμπειρία, 4η Έκδοση, Αθήνα, Ε. Μπένου, Τζωρτζάκης Κ. & Τζωρτζάκη Α., (1999), Οργάνωση & Διοίκηση: Μάναζμεντ Νέες Ιδέες & Τεχνικές στον 21ο Αιώνα", 2η Εκδοση αλλά και Μπουραντά Δ., Παπαλεξανδρή Ν., (1998), Εισαγωγή στη Διοίκηση Επιχειρήσεων", εκδόσεις Μπένου. 10

2.2 Θεωρητικό Υπόβαθρο 2.2.1 Η Λειτουργία των Επιχειρήσεων και των Μορφών Αγοράς καθώς και η Έννοια της Συμβουλευτικής στις Επιχειρήσεις 2.2.1.1 Η Έννοια και τα Χαρακτηριστικά Λειτουργίας της Επιχείρησης στην Ελλάδα και Θεσμοί που Σχετίζονται με την Λειτουργία τους Αναφερόμενος κάποιος στην έννοια της επιχείρησης' ", θα μπορούσε να πει πως πρόκειται για έναν από τους σημαντικότερους θεσμούς μιας κοινωνίας. Η συγκεκριμένη έννοια κατέχει την ίδια θέση που έχουν και άλλοι εξίσου σημαντικοί θεσμοί, όπως η αγορά και το κράτος εντός μιας κοινωνίας. Με την λειτουργία όλων των ειδών των επιχειρήσεων, επιτυγχάνεται η παραγωγή του μεγαλύτερου μέρους του πλούτου μιας κοινωνίας, παρέχεται η δυνατότητα στις διάφορες κυβερνήσεις να καταπολεμήσουν την ανεργία με την δημιουργία θέσεων εργασία καθώς επίσης γίνεται εφικτή η παροχή εκπαίδευσης και κατάρτισης των μελών της κοινωνίας. Τέλος γίνεται προώθηση των επενδύσεων και των καινοτομιών που οδηγούν στην κοινωνική και οικονομική ανάπτυξη (Brodie, R.J., Brookes, R.W., Coviello, N.E. (2000). Οι πλέον επιτυχημένες κοινωνίες και οικονομίες έχουν την ικανότητα να βασίζονται σε λειτουργία επιτυχημένων επιχειρήσεων. Βέβαια για να μπορέσουν να υπάρχουν τέτοιου είδους επιχειρήσεις, θα πρέπει να υπάρχουν και οι κατάλληλες προϋποθέσεις. Οι θεσμοί εντός μιας κοινωνία, θα πρέπει να αποδέχονται και να σέβονται την παρουσία και το ρόλο των επιχειρηματιών και επιχειρήσεων αυτών. Η εξάσκηση κρατικής πολιτικής πρέπει να αποδέχεται το κρατικό περιβάλλον και να δημιουργεί μια αποτελεσματική λειτουργία και ανάπτυξη αυτού. Οι επιχειρήσεις που 11

χαρακτηρίζονται ως επιτυχημένες, μπορούν να απολαμβάνουν το πλεονέκτημα της επιτυχίας τους και να είναι σε θέση να μπορούν να σταματούν την λειτουργία τους έως ότου εξυγιανθεί η αγορά. Η κρατική πολιτική που εξασκείται, θα πρέπει πάντα να έχει ως πρωταρχικό σκοπό την κοινωνική συνεισφορά των διαφόρων επιχειρήσεων. Θα πρέπει να φροντίζει για την εφαρμογή των νόμων και των κανόνων ανταγωνισμού αλλά και την δίκαιη διανομή διαφόρων κοινωνικών πλεονασμάτων (Zeithaml, V. A., & Bittner, M. J. (2003). Η ύπαρξη των μικρομεσαίων επιχειρήσεων στην Ελλάδα για παράδειγμα ξεπερνά το 99% των επιχειρήσεων τόσο στην Ελλάδα όσο και την Ευρωπαϊκή Ένωση, ενώ οι πολύ μικρές επιχειρήσεις έως 9 ατόμων, ανέρχονται στο 97% στην Ελλάδα και στο 92% στην Ευρωπαϊκή Ένωση αντιστοίχως και απασχολούν το 56% των εργαζομένων στην Ελλάδα και το 35% στην Ευρωπαϊκή Ένωση. Σύμφωνα με το Ευρωπαϊκό Παρατηρητήριο, η αύξηση της απασχόλησης θα επιτυγχάνει μέσω των μικρομεσαίων επιχειρήσεων. Οι επτά από τις δέκα νέες θέσεις εργασίας που θα προκύψουν, θα προέρχονται από αυτού του είδους τις επιχειρήσεις (ICAP - Οδηγός Επιχειρήσεων - Έκδοση 2006). Είναι εξίσου σημαντικό να αναφερθεί πως στους τομείς ενίσχυσης των μικρομεσαίων επιχειρήσεων, πραγματοποιείται μια προσπάθεια για απλούστευση της φορολογίας και κάποιες διαρθρωτικές κινήσεις στην αγορά, οι οποίες θα βοηθήσουν σημαντικά στην ανάπτυξη των αυτών. Θα πρέπει να γίνει απολύτως κατανοητό πως οι υποδομές της Ελληνικής οικονομίας, είναι απαραίτητες για την σωστή και αποτελεσματική λειτουργία των μικρομεσαίων επιχειρήσεων. Σχετικά με τις υποδομές αυτές, οι κρατικοί παράγοντες 12

θα πρέπει να φροντίζουν για την σωστή εφαρμογή των ιδιωτικών και δημοσίων επενδύσεων καθώς και την ομαλή λειτουργία των δικτύων που χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις αυτές. Δίκτυα όπως το ενεργειακό, τραπεζικό και τηλεπικοινωνιακό. Επιπλέον απαιτείται η απλούστευση των γραφειοκρατικών διαδικασιών, ένα φαινόμενο που βασανίζει τις επιχειρήσεις στην συναλλαγή τους με το δημόσιο καθώς και η παύση κάποιων αντικινήτρων και ευκολία πρόσβασης στο τραπεζικό σύστημα. Το γεγονός αυτό θέτει τους όρους για την καλύτερη εφαρμογή ενός σωστού νομοθετικού πλαισίου για την ορθή λειτουργία των μικρομεσαίων επιχειρήσεων, αλλά και για μια δημόσια διοίκηση η οποία θα μεριμνά για την εφαρμογή της κυβερνητικής πολιτικής χωρίς να θέτει φραγμούς στην λειτουργία των οικονομικών δραστηριοτήτων. Το κάθε διοικητικό και νομοθετικό πλαίσιο, θα πρέπει να τονίζει την προστασία των δικαιωμάτων της επιχείρησης στην Ελλάδα, την ταχεία επίλυση όποιων διαφορών με το δημόσιο καθώς και την άμεση και αποτελεσματική εφαρμογή νόμων και κανόνων προστασίας των πολιτών και του ευρύτερου κοινωνικού περιβάλλοντος. Θα πρέπει επίσης να γίνει κατανοητό, πως μια μικρομεσαία επιχείρηση δεν λειτουργεί ανεξάρτητη από νόμους και θεσμούς εντός μιας κοινωνίας. Οι θεσμοί αυτοί σχετίζονται άμεσα από τις εκάστοτε φορολογικές και ασφαλιστικές δικλίδες που υπάρχουν και έχουν θεσπιστεί για την προστασία των εργαζομένων σε αυτές. Προκειμένου όμως οι επιχειρήσεις να μπορέσουν να λειτουργούν σωστά και να μην παρεμποδίζονται από τέτοιου είδους θεσμούς, θα πρέπει να εφαρμόζονται όσο το δυνατόν καλύτερα τα εξής παρακάτω (Brodie, R.J., Brookes, R.W., Coviello, N.E. (2000): > Δημιουργία ενός ενιαίου φορέα διοικητικών διαδικασιών και αδειών 13

> Απλούστευση και κωδικοποίηση των ρυθμίσεων και αδειών που χορηγούνται σε ετήσια βάση > Παροχή φορολογικών κινήτρων για τις επιχειρήσεις > Εφαρμογή και εποπτεία αναπτυξιακών κινήτρων για την υλοποίηση κάποιων έργων υποδομής επιχειρήσεων, σε βάση ανάπτυξης οργανισμών περιφέρειας 2.2.1.2 Η Σημασία των Επιχειρήσεων για την Ελλάδα Έως και το έτος 1970, η οικονομική θεωρία εκείνης της εποχής τόνιζε ιδιαίτερα τα σημαντικά πλεονεκτήματα των μεγάλων και δυνατών επιχειρήσεων αφού θεωρούσε πως η επιτυχία κάποιας επιχείρησης ήταν συνυφασμένη με το μέγεθος εκείνης. Το ακριβές μέγεθος της παραγωγής και οι διάφορες οικονομίες κλίμακας, ήταν από τα πλέον καθοριστικά σημεία για την περαιτέρω επιβίωση και ανταγωνιστικότητα μιας μεγάλης ή μικρής επιχείρησης στην Ελληνική κοινωνία. Κάτι τέτοιο βέβαια ενίσχυε σημαντικά την ανάπτυξη των μεγάλων επιχειρήσεων και έθετε κάποιους φραγμούς στην ανάπτυξη των αποκαλούμενων Επιχειρήσεων. Τα διάφορα όμως εμπειρικά στοιχεία σε παγκόσμια βάση, δείχνουν ότι τα εκάστοτε οικονομικά αποτελέσματα δεν συμβαδίζουν απολύτως με το μέγεθος των επιχειρήσεων. Οι επιχειρήσεις απασχολούν μεγάλο μέρος του ενεργού εργατικού πληθυσμού της χώρας και η παρουσία τους εξελίσσεται σε βασικό παράγοντα αύξησης της απασχόλησης, προώθηση της επιχειρηματικής καινοτομίας και βελτίωση της παραγωγικότητας. Μια επιχείρηση δεν ορίζεται από έναν ευρέως αποδεκτό ορισμό αλλά κάθε φορά αναφέρεται βάσει των συγκεκριμένων κοινωνικών και οικονομικών συνθηκών 14

που επικρατούν στην χώρα και των εφαρμοσμένων σε αυτήν πολιτικών (Κόγκας, Δ., (2007). Μια επιχείρηση μπορεί να απασχολεί διαφορετικό αριθμό εργαζομένων από χώρα σε χώρα, αφού οι διαφορές που εντοπίζονται στον πληθυσμό μιας χώρας μπορούν να καθορίζουν και τα ανάλογα μεγέθη. Για παράδειγμα, μια μικρομεσαία επιχείρηση στις Η.Π.Α. μπορεί να απασχολεί περίπου 400 εργαζομένους, στην Κίνα λιγότερο από 300 και στις χώρες της Γαλλίας και Γερμανίας κάτι λιγότερους από 45. Σύμφωνα με τον αντίστοιχο νόμο που υπάρχει στην Ευρωπαϊκή Ένωση (αρ. L107/8, 30-4-96), ως μικρομεσαία επιχείρηση ορίζεται εκείνη η οποία απασχολεί έως 250 άτομα εργατικό προσωπικό, επιτυγχάνει έναν ετήσιο κύκλο εργασιών έως 40 εκατομμύρια ευρώ και το σύνολο του ισολογισμού της δεν υπερβαίνει τα 27 εκατομμύρια ευρώ (OECD, Key ICR Indicator). Στην χώρα της Ελλάδας βέβαια, ως μικρομεσαία επιχείρηση ορίζεται εκείνη η οποία απασχολεί έως 100 άτομα εργατικό προσωπικό. Μια τέτοιου είδους επιχείρηση στον Ελληνικό χώρο, είναι συνήθως οικογενειακής φύσης και η διοίκηση της εξασκείται από τον κάτοχο της και επιχειρηματία αυτής. Σύμφωνα με αυτές τις συνθήκες, η Τράπεζα της Ελλάδος και για λόγους χρηματοδότησης από το αντίστοιχο κεφάλαιο της Νομισματικής Ένωσης 197/11/78, χαρακτηρίζει την μικρομεσαία επιχείρηση ως μεταποιητική όπου το ανώτατο ύψος του μέσου κύκλου εργασιών της αντίστοιχης τελευταίας τριετίας δεν υπερβαίνει τα 2.500.000 ευρώ (OECD, Key ICR Indicators). Η Ελλάδα θεωρείται η χώρα των μικρομεσαίων επιχειρήσεων, αφού αυτού του είδους οι εταιρείες οι οποίες απασχολούν λιγότερο από 100 άτομα προσωπικό είναι πάρα πολλές. Οι επιχειρήσεις αυτές δραστηριοποιούνται στον δευτερογενή και τριτογενή τομέα. Εξίσου σημαντική είναι και η ύπαρξη των λεγόμενων μικρών" 15

επιχειρήσεων, που απασχολούν λιγότερο από 10 άτομα προσωπικό. Σε μια αντίστοιχη έρευνα που διεξήχθη από την ΕΣΥΕ κατά την περίοδο της δεκαετίας 1978-88, η μέση ετήσια μεταβολή της απασχόλησης ήταν υψηλότερη στις μικρομεσαίες επιχειρήσεις (+2,0%) από την αντίστοιχη στις μεγάλες επιχειρήσεις (-1,0%). Από στοιχεία του ICAP προκύπτει ότι και κατά το χρονικό διάστημα 1988-96, υπάρχει αύξηση των μικρομεσαίων επιχειρήσεων σε βάρος των μεγάλων επιχειρήσεων, και ως προς τον αριθμό των επιχειρήσεων και ως προς τον αριθμό των απασχολουμένων σε αυτές. Είναι αξιοσημείωτο ότι η μεγαλύτερη αύξηση της απασχόλησης προήλθε από την κατηγορία των μικρών επιχειρήσεων (ICAP - Οδηγός Επιχειρήσεων - Έκδοση 1997). 2.2.2.1 Τα Πλεονεκτήματα και οι Αδυναμίες των Επιχειρήσεων Οι αποκαλούμενες μικρομεσαίες επιχειρήσεις παρουσιάζουν πολλές αδυναμίες αλλά και πλεονεκτήματα συνάμα. Από τα πλέον σημαντικότερα μειονεκτήματα, είναι αυτό της χαμηλής παραγωγικότητας και το οποίο θα πρέπει να αποδοθεί στον χαμηλό βαθμό χρησιμοποίησης εξελιγμένης τεχνολογίας καθώς και ανεπαρκή ύπαρξη οργανωμένης παραγωγής. Επιπλέον η μη σωστή εφαρμογή εξελιγμένων μεθόδων διαχείρισης και Marketing αλλά και διοίκησης, αποτελούν σοβαρά μειονεκτήματα. Οι επιχειρήσεις στην Ελλάδα αλλά και παγκοσμίως, παρουσιάζουν κάποιες δυσκολίες πρόσβασης λόγω της ύπαρξης υψηλού κινδύνου που τις διακατέχει καθώς και έλλειψη ικανών εγγυήσεων λόγω της οικογενειακής τους φύσης. Ένα ακόμα μειονέκτημα που εντοπίζεται στην λειτουργία τους είναι και η περιορισμένη πρόσβαση που έχουν στις διάφορες κεφαλαιαγορές. Συνεπώς, οι επιχειρήσεις 16

καταλήγουν σε έναν βραχυπρόθεσμο δανεισμό αλλά και σε πιστώσεις προμηθευτών για την κάλυψη των αυξημένων αναγκών για κεφάλαιο κίνησης. Από αυτές τις επιχειρήσεις, λίγες είναι εκείνες οι οποίες εφαρμόζουν την μέθοδο leasing (χρηματοδοτική μίσθωση), την μέθοδο factoring (σύμβαση πρακτορείας επιχειρηματικών απαιτήσεων) αλλά και την μέθοδο venture capital (επιχειρηματικό κεφάλαιο υψηλού κινδύνου), ως εναλλακτικές λύσεις εξεύρεσης επιχειρηματικών κεφαλαίων. Ως εκ τούτου, αυτού του είδους οι επιχειρήσεις παρουσιάζουν πρόβλημα στην ανάπτυξη των επενδύσεων τους σε μεγάλη εμβέλεια και έχουν δυσκολία στον σχεδιασμό των επενδυτικών τους προγραμμάτων. Θα πρέπει επίσης να τονιστεί πως οι επιχειρήσεις δεν κάνουν χρήση ^ υ στρατηγικού προγραμματισμού και άλλων σχετικών τεχνικών σύγχρονης διοίκησης και αρχών management. Επιπλέον δεν δίνουν ιδιαίτερη σημασία στις στρατηγικές συμμαχίες, την μέτρηση ικανοποίησης πελατών αλλά και στον ανταγωνισμό και την σύγκριση τους με άλλες επιχειρήσεις (Clarke T. & Clegg S., (1998). Σύμφωνα επίσης με τους ειδικούς, οι επιχειρήσεις υστερούν σημαντικά έναντι των μεγάλων στον τομέα Marketing, στην ανάπτυξη των εξαγωγών αλλά και στην σαφή και αποτελεσματική χρήση δεδομένων πληροφόρησης (Clarke T. & Clegg S., (1998). Η ύπαρξη βέβαια των μικρομεσαίων επιχειρήσεων δεν χαρακτηρίζεται από αδυναμίες και μειονεκτήματα. Οι λόγοι ύπαρξης τους είναι και εκείνοι που ουσιαστικά αποτελούν τα βασικά τους πλεονεκτήματα. Κάποια από αυτά τα πλεονεκτήματα είναι τα ακόλουθα : > Ευελιξία στην παραγωγή > Γρήγορη και εύκολη αφομοίωση της νέας τεχνολογίας και καινοτομίας 17

> Προσαρμοστικότητα στην αγορά > Ταχύτητα στην λήψη των επιχειρηματικών τους αποφάσεων > Συμβολή στην ανάπτυξη και απασχόληση απομονωμένων περιοχών > Προσωπικές πελατειακές σχέσεις Η χρήση αυτών των επιχειρήσεων από τους καταναλωτές και μέσω του ηλεκτρονικού εμπορίου, είναι ένα σοβαρό θέμα το οποίο θα αναλυθεί στο επόμενο κεφάλαιο αυτής της πτυχιακής εργασίας. Συνάμα όμως η χρήση ευέλικτης τεχνολογίας μέσω υπολογιστών και η εισαγωγή νέων μηχανημάτων και υλικών, είναι ένας θετικός παράγοντας ο οποίος τείνει να μειώσει δραματικά το κατώτερο όριο στις κλίμακες παραγωγής. Η εκτίμηση η οποία διενεργείται σχετικά με την οικονομική συμπεριφορά των επιχειρήσεων, είναι ένας παράγοντας ο οποίος προκαλεί το ενδιαφέρον των τραπεζών, προμηθευτών, επενδυτικών εταιρειών, ασφαλιστικών εταιρειών και ακαδημαϊκών ιδρυμάτων. Κύριος στόχος όλων αυτών είναι ο προσδιορισμός της οικονομικά εύρωστης επιχείρησης ή αλλιώς της επιχείρησης που παρουσιάζει το μικρότερο πιστωτικό κίνδυνο (Montana P. & Charnov B., (2005 ). Βέβαια το σύνολο των προβληματικών και αδύναμων μικρομεσαίων επιχειρήσεων παρουσιάζει έντονο ενδιαφέρον για την άσκηση της κρατικής πολιτικής και ενδυνάμωσης αυτών των επιχειρήσεων αυτών. Χρειάζεται όμως μια περαιτέρω μελέτη η οποία θα ενσωματώνει κάποιες ποιοτικές πληροφορίες σχετικά με τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις και τομείς αυτών, όπως τεχνογνωσία, θέση τους στην αγορά, διοίκηση και επίπεδο έρευνας και ανάπτυξης 18

2.2.2.2 Προοπτικές για τις Επιχειρήσεις Είναι γεγονός αδιαμφισβήτητο πως οι επιχειρήσεις κατέχουν ιδιαίτερα υψηλό βάρος για την Ελληνική οικονομία και από την επιτυχή τους ανάπτυξη, εξαρτάται και μεγάλο μέρος της οικονομικής πορείας του τόπου. Όμως κάθε είδους επιχείρηση παρουσιάζει προοπτικές αλλά και προβλήματα. Για να μπορέσουν να είναι πιο ανταγωνιστικές, θα πρέπει να υιοθετήσουν και να εφαρμόσουν στρατηγικές σημασίας, με ή χωρίς την συμβολή του κράτους. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, είναι επιτακτική η ανάγκη ενός σχεδίου ανάπτυξης για τις επιχειρήσεις αυτές. Σε αυτό το σχέδιο ανάπτυξης θα πρέπει να κωδικοποιηθούν και να συγκεντρωθούν όλα τα μέτρα που τάσσονται υπέρ της λειτουργίας των μικρομεσαίων επιχειρήσεων και να εντοπισθούν τυχόν αδυναμίες και ελλείψεις. Όπως έχει ειπωθεί αρκετές φορές εντός του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου, χαρακτηρίζεται ως επιτακτική η ανάγκη για δημιουργία νέου χρηματοδοτικού πλαισίου στήριξης, δημιουργία απαιτούμενων υποδομών, όπως εκθεσιακοί χώροι, κέντρα καινοτομίας και σχεδιασμού προϊόντων, υποστήριξης και πληροφόρησης των επιχειρήσεων, στήριξη των παραγομένων προϊόντων με κατοχύρωση των προδιαγραφών ποιότητας και αποκλεισμού των προϊόντων που δεν πληρούν προϋποθέσεις υγιούς ανταγωνισμού, ενθάρρυνση δημιουργίας συνεργασιών των επιχειρήσεων, συνεργασίες με πανεπιστημιακά ιδρύματα και ερευνητικά κέντρα για προώθηση της έρευνας, τεχνογνωσίας και καινοτομίας, δημιουργία «θερμοκοιτίδων», για τη στήριξη των νέων επιχειρήσεων, προώθηση της δικτύωσής τους και του ηλεκτρονικού επιχειρείν στις επιχειρήσεις αυτές (OECD, Key ICR Indicators). 19

2.2.3 Ποια τα Χαρακτηριστικά της Λειτουργίας των Μορφών Αγοράς Με κριτήριο τον βαθμό ανταγωνισμού σε μια αγορά, οι κλάδοι της οικονομίας διακρίνονται σε τέσσερις τύπους -μορφές αγορών ως ακολούθως. Στο ένα άκρο έχουμε τον πλήρη ανταγωνισμό, μια μορφή αγοράς στην οποία υπάρχουν πάρα πολλές επιχειρήσεις που ανταγωνίζονται μεταξύ τους. Κάθε επιχείρηση είναι τόσο μικρή σε σχέση με το σύνολο του κλάδου που δεν έχει δύναμη να επηρεάσει την τιμή. Στο άλλο άκρο έχουμε το μονοπώλιο, όπου υπάρχει μόνο μια επιχείρηση στον κλάδο, η οποία δεν υφίσταται καθόλου ανταγωνισμό. Ενδιάμεσες μορφές είναι ο μονοπωλιακός ανταγωνισμός, όπου υπάρχουν αρκετές επιχειρήσεις που ανταγωνίζονται και ελευθερία εισόδου νέων επιχειρήσεων στον κλάδο, και το ολιγοπώλιο, όπου υπάρχουν λίγες μόνο επιχειρήσεις και η είσοδος νέων επιχειρήσεων είναι περιορισμένη (Brodie, R.J., Brookes, R.W., Coviello, N.E. (2000). Πλήρης Ανταγωνισμός Πλήρη ανταγωνισμό έχουμε, όταν στην αγορά υπάρχουν πολλοί πωλητές και δεν υπάρχουν περιορισμοί, οικονομικοί ή νομικοί, στην είσοδο και έξοδο από την αγορά για οποιονδήποτε θέλει να δραστηριοποιηθεί ως πωλητής. Κανείς από τους πωλητές δεν έχει επίδραση στις τιμές, επειδή υπάρχουν πολλοί πωλητές και ο καταναλωτής έχει αναρίθμητες εναλλακτικές επιλογές. Οι καταναλωτές δεν παρατηρούν κάποια σημαντική διαφοροποίηση μεταξύ των προϊόντων, άρα μία αύξηση των τιμών από έναν πωλητή θα ζημιώσει μόνο τον ίδιο, αφού θα οδηγήσει τους καταναλωτές στους άλλους πωλητές. Στην πράξη το μοντέλο αυτό δεν υπάρχει, αφού πάντα υπάρχουν ατέλειες στην αγορά. Χαρακτηριστικά του πλήρους ανταγωνισμού 20

> Πολύ μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων και αγοραστών > Δυνατότητα εισόδου και εξόδου για οποιαδήποτε επιχείρηση, οποιαδήποτε στιγμή > Όλοι παράγουν ακριβώς το ίδιο αγαθό με ακριβώς το ίδιο κόστος > Υπάρχει πλήρης πληροφόρηση σχετικά με το τι συμβαίνει ανά πάσα στιγμή > Μια μεμονωμένη επιχείρηση δεν μπορεί να επηρεάσει την τιμή (είναι price taker) Ως αγορά πλήρους ανταγωνισμού θα μπορούσαμε να θεωρήσουμε το χρηματιστήριο και ορισμένα αγροτικά προιοντα όπως το ρύζι, το καλαμπόκι και το σιτάρι. Μονοπώλιο Με τον όρο μονοπώλιο αναφερόμαστε στην ακραία μορφή αγοράς όπου μια μόνο επιχείρηση παράγει ένα προϊόν για το οποίο δεν υπάρχουν στενά υποκατάστατα. Στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση ταυτίζεται με τον κλάδο παραγωγής του προϊόντος. Η φυσική τάση όλων των επιχειρήσεων είναι να αυξήσουν το κέρδος τους. Ο μονοπωλιακός προμηθευτής αυξάνει το κέρδος του μειώνοντας την παραγωγή και αυξάνοντας τις τιμές. Στην αγορά κυκλοφορούν λιγότερα αγαθά και ο καταναλωτής τα πληρώνει ακριβά (Coviello, N.E., Brodie, R.J., Danaher, P., Johnston, W. (2002). Συνθήκες που οδηγούν σε μονοπώλια 21

> Ύπαρξη σημαντικών οικονομιών κλίμακας στην παραγωγή (ή/και το σχετικά μικρό μέγεθος της αγοράς). Το ελάχιστο μέσο κόστος επιτυγχάνεται σε υψηλό επίπεδο παραγωγής. Οι κλάδοι αυτοί αποτελούν «φυσικά μονοπώλια». > Η αποκλειστική ιδιοκτησία των πρώτων υλών. > Η κατοχή αποκλειστικού δικαιώματος εκμετάλλευσης ενός προϊόντος ή μιας μεθόδου παραγωγής μέσω διπλώματος ευρεσιτεχνίας (νομική προστασία) > Η παραχώρηση από το κράτος αποκλειστικού δικαιώματος στην παραγωγή (π.χ. επιχειρήσεις κοινής ωφελείας) > Ο αθέμιτος ανταγωνισμός > Η κατοχή από μια επιχείρηση της γνώσης και της τεχνολογίας που απαιτείται για την παραγωγή του προϊόντος. Μονοπωλιακός Ανταγωνισμός Η δομή αγοράς που παρουσιάζει ορισμένα χαρακτηριστικά μονοπωλίου και ορισμένα χαρακτηριστικά ανταγωνισμού ονομάζεται μονοπωλιακός ανταγωνισμός. Τα χαρακτηριστικά του είναι: > Υπάρχει μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων που ανταγωνίζονται για την ίδια ομάδα πελατών. > Διαφοροποίηση προϊόντος: κάθε επιχείρηση παράγει ένα προϊόν που είναι (λίγο ή πολύ) διαφορετικό από των άλλων επιχειρήσεων, άρα διαθέτει (περιορισμένη) μονοπωλιακή δύναμη. Έτσι η τιμή δεν θεωρείται ως δεδομένη από την επιχείρηση και η ατομική καμπύλη ζήτησης έχει αρνητική κλίση. Όμως λόγω της 22

ύπαρξης στενών υποκατάστατων του προϊόντος η ζήτηση χαρακτηρίζεται από υψηλή ελαστικότητα. > Ελευθερία εισόδου και εξόδου στον κλάδο: έτσι ο αριθμός των επιχειρήσεων μεταβάλλεται μέχρι να μηδενιστούν τα υπερκανονικά κέρδη (επισημαίνεται ότι η έννοια του κλάδου στον Μ.Α. δεν είναι πολύ σαφής, με αποτέλεσμα να μην είναι δυνατό να κατασκευαστούν καμπύλες αγοραίας προσφοράς και ζήτησης). Αύξηση της ζήτησης του προϊόντος μπορεί να επιτευχθεί με τη χρήση της διαφήμισης που είναι αρκετά έντονη στον μονοπωλιακό ανταγωνισμό. Παραδείγματα μονοπωλιακού ανταγωνισμού είναι τα καταστήματα ενδυμάτων, τα πρατήρια βενζίνης, τα κουρεία, τα κομμωτήρια, τα φροντιστήρια, τα ξενοδοχεία, τα εστιατόρια. Ολιγοπώλιο Ολιγοπώλιο σχηματίζεται, όταν ο αριθμός επιχειρήσεων στην αγορά είναι τέτοιος, ώστε κάθε επιχείρηση μεμονωμένα να έχει τη δυνατότητα να επιδρά πάνω στην συνολικά προσφερόμενη ποσότητα, άρα και στην τιμή. Βασικό χαρακτηριστικό του ολιγοπωλίου είναι ότι οι ενέργειες μιας επιχείρησης έχουν επίδραση στην συμπεριφορά των άλλων επιχειρήσεων. Μια αγορά ονομάζεται ολιγοπωλιακή όταν ένας μικρός αριθμός επιχειρήσεων ελέγχει μεγάλο μέρος της αγοράς. Όμως οι ολιγοπωλιακές αγορές δεν είναι όλες πανομοιότυπες, αλλά διαφέρουν ως προς την δομή τους και επομένως ως προς την συμπεριφορά των επιχειρήσεων (Zeithaml, V. A., & Bittner, M. J. (2003). 23

Σε κάποιες ολιγοπωλιακές αγορές το προϊόν είναι ομοιογενές ενώ σε κάποιες άλλες (που είναι η πλειοψηφία) διαφοροποιημένο. Τα δύο κύρια χαρακτηριστικά που είναι κοινά σε όλες τις ολιγοπωλιακές αγορές είναι: I. Ύπαρξη εμποδίων εισόδου. Τέτοια είναι η διαφοροποίηση του προϊόντος, το απόλυτο κοστολογικό πλεονέκτημα, οι οικονομίες κλίμακας και γενικότερα η ύπαρξη υψηλού «μη ανακτήσιμου» κόστους (π.χ. δαπάνες για διαφήμιση, για έρευνα - ανάπτυξη κ.λ.π.) II. 2. Η αλληλεξάρτηση των επιχειρήσεων. Λόγω του μικρού αριθμού επιχειρήσεων η κάθε μια από αυτές πρέπει να λαμβάνει υπόψη της την συμπεριφορά των υπολοίπων. Είναι λοιπόν αδύνατο να προβλεφθεί η επίδραση μιας μεταβολής της τιμής μιας επιχείρησης επί των πωλήσεών της αν δεν γίνουν κάποιες υποθέσεις για τις αντιδράσεις των άλλων επιχειρήσεων. Για αυτόν τον λόγο δεν υπάρχει μια μοναδική γενική θεωρία του ολιγοπωλίου. Παραδείγματα ολιγοπωλίου είναι οι αγορές τσιμέντου, η κινητή τηλεφωνία, ηλεκτρικές συσκευές όπως ψυγεία, πλυντήρια, κουζίνες, αυτοκίνητα ΙΧ, ηλεκτρονικοί υπολογιστές, εφημερίδες, περιοδικά, τσιγαρα, απορρυπαντικά, γάλα. Συνοπτικά οι μορφές αγοράς παρουσιάζονται στον παρακάτω πίνακα με τα χαρακτηριστικά τους. Π λ ή ρ η ς Α τ ε λ ή ς α ν τ α γ ω ν ισ μ ό ς α ν τ α γ ω ν ισ μ ό ς Μ ο ν ο π ω λ ια κ ό ς α ν τ α γ ω ν ισ μ ό ς Ο λ ιγ ο π ώ λ ιο Μ ο ν ο π ώ λ ιο Α ρ ιθ μ ό ς Π ο λ ύ μ ε γ ά λ ο ς Μ ε γ ά λ ο ς Μ ικ ρ ό ς 1 ε π ιχ ε ίρ η σ η ε π ιχ ε ιρ ή σ ε ω ν 24

Δ υ ν α τ ό τ η τ α Α π ε ρ ιό ρ ισ τ η Α π ε ρ ιό ρ ισ τ η Π ε ρ ιο ρ ισ μ έ ν η Κ α μ ία εισ ό δ ο υ Τ ύπος του Π ροϊόντος Ο μοιογενές Διαφοροποιημένο Ο μοιογενές ή διαφοροποιημένο Μ οναδικό Π αράδειγμα Π αραγω γή λαδιού Εστιατόρια Α υτοκινητοβιομηχανία ΔΕΗ Κ αμπύλη Οριζόντια. Η Μ ε αρνητική Μ ε αρνητική κλίση, Μ ε αρνητική κλίση, πιο ανελαστική ζήτησης της επιχείρηση δεν κλίση, αλλά σχετικά ανελαστική. από του επιχείρησης επηρεάζει την σχετικά ελαστική. αλλά εξαρτάται από τις ολιγοπω λίου. Η τιμή Η επιχείρηση έχει αντιδράσεις τω ν επιχείρηση έχει κάποιο έλεγχο ανταγω νιστώ ν στις σημαντικές δυνατότητες στην τιμή μεταβολές της τιμής ελέγχου της τιμής 2.2.4 Η Έννοια και τα Χαρακτηριστικά της Συμβουλευτικής στις Επιχειρήσεις Οι νέες ανταγωνιστικές δομές και οι απαιτήσεις των πελατών, οι τεχνολογικές καινοτομίες, οι εξελίξεις στις κεφαλαιαγορές και το πολιτικό περιβάλλον, έχουν αναγκασει τις εταιριες να προσαρμοστουν και να επανεξεταζουν συνεχως τις διαδικασίες προστιθεμένης αξίας και την διαδικασία των αποτελεσμάτων. Μέσα σε αυτή τη δυναμική, τα τελευταία χρονιά, ένας αριθμός εταιριών «Επιχείρηση προς Επιχείρηση» (Ενδοεταιρικό Εμπόριο Β2Β) έχουν προσπαθήσει να εμπορευματοποιήσουν τις υπηρεσίες της συμβουλευτικής διαχείρισης, παράλληλα με τις υπάρχουσες επιχειρηήσεις και βασιζόμενοι στη γνώση που έχουν αποκομήσει απο τις παραδοσιακές επιχειρήσεις παραγωγής αγαθών (Zeithaml, V. A., & Bittner, M. J. (2003). Αυτή η επέκταση του χαρτοφυλακίου είναι ιδιαίτερα προφανής στις επιχειρήσεις που βρίσκονται στις δυτικές βιομηχανικές χώρες. Ένας λόγος για την ανεπαρκή ανάπτυξη των περιθωρίων κέρδους των επιχειρήσεων που σχετίζονται με 25

τα αγαθά έχει ως αποτέλεσμα την δυνατότητα αναπαραγωγής πολλών αγαθών και τον γενικά αυξανόμενο παγκόσμιο ανταγωνισμό. Μεγαλύτερα κέρδη αναμένονται και συχνά αποκομιζονται από υπηρεσίες. Ειδικά στο χωρο των εταιριων επιχειρηση προς επιχειρηση, τα κέρδη των πωλησεων για τη συντήρηση και την επισκευή είναι συνήθως μεγαλητερα από το μέσο όρο (Bendig & Henkel, 2004). Τα αυξανόμενα κέρδη από τις υπηρεσίες της συμβουλευτικής έχουν ως κανόνα να διατηρουνται μεχρι τωρα σε χαμηλα επιπεδα. Παρ όλα αυτά, παρατηρήθηκε επιτυχία στην καθιέρωση συμβουλευτικής διαχείρισης ενισχυοντας την ελκυστικοτητα αυτου του ειδους των επιχειρησεων και δινοντας κινητρο σε πολλες εταιριες «Επιχείρηση προς Επιχείρηση» (Β2Β) να ενταχθούν στην συμβουλευτική διαχείριση των επιχειρησεων. Όταν μιλά κανείς για τη συμβουλευτική διαχείριση αναφέρεται σε ένα ειδικό είδος επαγγελματικών υπηρεσιών (Maister, 1982). Στην προκειμένη περίπτωση η εννοιολογική προσέγγιση του Kubr η οποία θα ακολουθηθεί, με την συμβουλευτική διαχείριση να περιλαμβάνει «μια μέθοδο από βοηθητικούς οργανισμούς και μελέτες από ανώτερους υπαλλήλους βελτίωσης των πρακτικών διαχείρισης καθώς επίσης και της μεμονωμένης οργανωτικής απόδοσης» (Kubr, 2002). Για να διευκρινιστεί περαιτέρω η χρήση του όρου, πρέπει να σημειωθεί ότι η βοήθεια των συμβούλων αναφέρεται στις συστάσεις που είναι σχετικές για τις προδιαθετημένες αποφάσεις της στρατηγικής τους φύσης (Coviello, N.E., Brodie, R.J., Danaher, P., Johnston, W. (2002). Επιπλέον, πρέπει να υπογραμμιστεί ότι αυτές οι υπηρεσίες συμβουλευτικής χρεώνουν τον πελατη. Αυτό σηματοδοτεί μια αλλαγή στη συνηθισμένη πρακτική της αγοράς των εταιριών «Επιχείρηση προς Επιχείρηση»(Β2Β) στο να προσφέρει δωρεάν 26

συμβουλές. Συγχρόνως, ο πελάτης πρέπει να γνωρίζει αυτήν την διαφοροποίηση της αγοράς μεταξυ των συμβουλευτικών υπηρεσιών, και δεν περιλαμβάνει την κατώτερη μερίδα μιας μεγαλύτερης διεξαγωγής συγγενικών αγαθών. Για αυτόν τον λόγο, οι διοικητικές συμβουλευτικές υπηρεσίες είναι αρμόδιες στο να καταρτίζονται από ειδικες συμβάσεις που δεν έχουν άμεση σύνδεση με τις συμβάσεις συγγενικών αγαθών. 2.2.5 Περιπτώσεις Συμβουλευτικών Υπηρεσιών σε Επιχειρήσεις Οι δραστηριότητες συμβουλευτικής διαχείρισης στην IBM άρχισαν μέσα στο 1992, όταν ο Bob Howe, πρώην συνεργάτης της διάσημης ομάδας Booz Allen Hamilton, ανέλαβε να αναπτύξει μια κατάλληλη συμβουλευτική ομάδα. Παρείχε αρχικά μια μικρή ομάδα στο ICG (την ομάδα που συμβουλεύεται η IBM) από υπαλλήλους που είχαν εργαστεί κυρίως στις πολύ καλά αναγνωρισμένες συμβουλευτικές εταιρείες. Από την αρχή ο στόχος της ICG ήταν να πραγματοποιηθούν τα κέρδη μέσω των υπηρεσιών συμβουλευτικής διαχείρισης. Αν και οι σχετικές πωλήσεις συμπίπτουν με άλλες βιομηχανίες που τις επιθυμούσαν, δεν ήταν ούτε στο κέντρο ενδιαφέροντος ούτε ρητά απαιτούμενες. Το 1993, η γενική οικονομική κατάσταση της IBM έγινε επισφαλής. Με τον Lou Gerstner, ανέλαβε ως νέος γενικώς διευθυντής, ο οποίος είχε το τεχνικό υπόβαθρο και του οποίου η επαγγελματική πείρα είχε κερδηθεί στο McKinsey, της American Express, και στο RJR Nabisco. Ο Gerstner ώθησε την επιχείρηση μέσω της διεύρυνσης της υπέρ μιας αναπτυσσόμενης επιχείρησης παροχής υπηρεσιών. Σε αυτήν την έκταση η ICG κάλλιστα ταίριαξε στην εξέλιξη της επιχείρησης. Στη φάση εισόδου της ICG στην 27

αγορά, κερδίζει πελάτες που βασίστηκαν προ πάντων στις προσωπικές επαφές των έμπειρων διευθυντών της εταιρίας. Μετά από το να κερδίσει τους πρώτους πελάτες τέτοιας αναφοράς, η ICG αναπτύχθηκε σε μια πολύ θετική κατεύθυνση, με τις πωλήσεις και με τον αριθμό υπαλλήλων να αυξάνονται έντονα (Brodie, R.J., Brookes, R.W., Coviello, N.E. (2000). Σε αυτήν την αρχική περίοδο, η εστίαση ήταν κυρίως στα προγράμματα που βρέθηκαν στη σφαίρα του μετασχηματισμού στρατηγικής τεχνολογίας πληροφοριών και μετασχηματισμού επιχειρήσεων. Η προηγούμενη ανάμειξη συμβούλεψε τους πελάτες σχετικά με το μελλοντικό καθορισμό του ρόλου της τεχνολογίας πληροφοριών στην εταιρία τους και τις αντίστοιχες αρχές για τη χρησιμοποίησή της. Τα τελευταία περιέλαβαν την απόκτηση των προγραμμάτων στα οποία οι αναγκαίες στην εταιρία συμβουλές πελατών σχετικά με τον περιεκτικό επαναπροσανατολισμό, με όλες τις εσωτερικές επιπτώσεις στην επιχείρηση, αυτό το είδος του επαναπροσανατολισμού είχε δοκιμάσει η ίδια IBM τα προηγούμενα χρόνια. Η ομάδα του Bob Howe ενέργησε σχετικά ανεξάρτητα από τις περιοχές άλλων επιχειρήσεων στην IBM. Στη Γερμανία, στα πλαίσια ενός υποπροϊόντος από τη μητρική εταιρεία, μια νόμιμα ανεξάρτητη μονάδα προέκυψε ακόμη και για αυτήν την επιχείρηση, η IBM Unternehmensberatung GmbH (UGB). Συμβαίνει ότι η οργανωτική και πολιτιστική απόσταση οδήγησε στην ένταση μέσα στην οργάνωση. Κατά τη διάρκεια μιας εκτεταμένης νέας δόμησης της IBM το 1996, το διοικητικό σύνολό του περίπου που ενισχύει τους δεσμούς της ICG στη μεγαλύτερη επιχείρηση η επιχείρηση συμβουλευτικής έγινε τώρα μέρος του νέου επιχειρηματικού τομέα της IBM Global Services (IGS), στα πλαίσια της οποίας όλες οι παρεχόμενες υπηρεσίες των επιχειρήσεων ήταν ενωμένες. 28

Ο στόχος του - όπως υποδεικνύεται, πιο κοντά ενσωματώνοντας τη συμβουλευτική διαχείριση στη μεγαλύτερη επιχείρηση - επιτεύχθηκε, αλλά αυτή η νέα δόμηση σήμανε μια εκτεταμένη αλλαγή του προσωπικού. Μεταξύ άλλων ατόμων, ο Bob Howe άφησε την επιχείρηση. Παρόμοιος με την περίπτωση της IGS γενικά, μεταξύ 1996 και 2001 οι επιχειρησιακές δραστηριότητες που πραγματοποιούνται στα πλαίσια των υπηρεσιών συμβουλευτικής διαχείρισης που αναπτύσσονται επιτυχώς σεβαστή αύξηση των πωλήσεων και σεβαστά αποτελέσματα. Και μαζί με τις πωλήσεις και την αύξηση ήρθε ένα ευρύ φάσμα των συμβουλευτικών προγραμμάτων. Συγχρόνως, λόγω της διεθνούς κατάρρευσης πολλών προσανατολισμένων στην τεχνολογία επιχειρήσεων το 2002, η θετική εξέλιξη δεν θα μπορούσε να συνεχιστεί όπως προηγουμένως. Εντούτοις, αυτή τη στιγμή η διαχείριση της επιχείρησης δεν παρουσιάζει καμία ανάγκη εφαρμογής μείωσης προσωπικού ως προτεραιότητα. Μάλλον, 24.000 νέοι υπάλληλοι προστέθηκαν εκείνο το χρόνο με την απόκτηση της συμβουλευτικής της PricewaterhouseCoopers (PwCC). Από αυτούς, γύρω στους 2500 συμπεριλήφθησαν στην επιχείρηση συμβουλευτικής διαχείρισης (βασισμένη στον καθορισμό της διαχείρισης που συμβουλεύεται ανωτέρω). Με την απόκτηση της πείρας η PwCC αυξήθηκε έντονα σε μια ομάδα σχετικών με την συμβουλευτική περιοχών. Παραδείγματος χάριν, χάρη στους νέους υπαλλήλους υπήρξε ένα σημαντικό κέρδος στις ικανότητες των οικονομικών υπηρεσιών. Στα πλαίσια της απαραίτητης ολοκλήρωσης της PwCC, η IGS οργανώθηκε πρόσφατα, δηλαδή νόμιμα ανεξάρτητη UBG, διαλύθηκε και επανεταιρίστικε μέσα στον οργανισμό της IBM. Έξι γραμμές υπηρεσιών δημιουργήθηκαν προερχόμενες 29

από τις προκλήσεις των εταιριών των πελατών - παραδείγματος χάριν διαχείριση αλυσίδων εφοδιασμού και διαχείριση ανθρώπινου κεφαλαίου. Οι δραστηριότητες συμβουλευτικής διαχείρισης ορίστηκαν τώρα στη σφαίρα της γραμμής υπηρεσιών «στρατηγική και αλλαγή». Σε ένα πλαίσιο οργάνωσης μήτρας, οι γραμμές υπηρεσιών διαιρέθηκαν σε πέντε χωριστές βιομηχανίες όπως οι οικονομικές υπηρεσίες και ο δημόσιος τομέας, συν της συμβουλευτικής για τις μεσαίες επιχειρήσεις. Σχετικά με αυτήν την νέα δόμηση, η οργανωτική ενσωμάτωση της συμβουλευτικής διαχείρισης εντάθηκε ακόμα περαιτέρω. Με την έναρξη της το 2003, αυτή η οργανωτική ανάπτυξη συνεχίζεται σήμερα. Η πρώτη φάση της διαδικασίας ολοκλήρωσης χαρακτηρίστηκε από μια ουσιαστική μείωση προσωπικού. Σήμερα η γραμμή υπηρεσιών «στρατηγική και αλλαγή» περιλαμβάνει κατά προσέγγιση 4000 υπαλλήλους παγκοσμίως και εξετάζεται οικονομικά ως πολύ επιτυχής. Λιγότερα από 5% των προγραμμάτων συμβουλευτικής διαχείρισης είναι εσωτερικά της IBM. 2.2.5.1 Η Περίπτωση της Συμβουλευτικής Διαχείρισης 8Β8 Πάνω από 160 χρονών, η Siemens AG είναι μια από τις πιο σημαντικές εταιρίες στον κόσμο, με ετήσιες πωλήσεις γύρω στα 90 δισεκατομμύρια Αμερικάνικα δολάρια και κατά προσέγγιση με 460.000 υπάλληλους σε 190 χώρες. Η επιχείρηση ενδιαφέρεται κυρίως για την ανάπτυξη, την παραγωγή, και τη διανομή των τεχνικά υψηλής ποιότητας αγαθών και υπηρεσιών, μεταξύ άλλων βιομηχανιών, στην ενεργειακή παραγωγή, την αυτοματοποίηση, την ιατρική τεχνολογία, την τεχνολογία μεταφορών, και την τεχνολογία πληροφοριών. 30

Οι υπηρεσίες της επιχείρησης GmbH Siemens (SBS) προέκυψαν από τη συγχώνευση το 1990 της Nixdorf AG και της Siemens Datentechnik - και οι δύο είχε κατασκευάσει αρχικά υλικά και προϊόντα λογισμικού - για να διαμορφώσουν την Siemens Nixdorf Informationssyssteme AG ^Μ ). Το 1995, ο κεντρικός πίνακας της Siemens AG αποφάσισε να ιδρύσει τις υπηρεσίες της επιχείρησης Siemens(SBS) ως θυγατρική επιχείρηση 8Μ AG και Siemens AG. Από την προοπτική του πίνακα, της SBS σήμαιναν αρχικά την εύρεση, εγκατάσταση, και λειτουργία λύσεων συστημάτων τεχνολογίας πληροφοριών. Η SNI πέρασε τώρα όλες τις δραστηριότητες σε SBS που δεν ήταν σαφώς μέρος της επιχείρησης υλικού ή λογισμικού. Ένας σκοπός αυτού ήταν να παγιωθεί η SNI μέσω της αποεπένδυσης των λιγότερο κερδοφόρων δραστηριοτήτων. Στο πρώτο έτος ύπαρξής της, οι πωλήσεις της SBS ανήλθαν σε 628 εκατομμύρια αμερικάνικα δολάρια, με το 90% που κερδίζεται αυτήν την περίοδο από τον πελάτη Siemens AG. Το 1997 η επιχείρηση λύσεων μεταφέρθηκε επίσης στη SBS και η διαλύθηκε κατά ένα μεγάλο μέρος παίρνοντας την παλαιά μορφή της. Τα προβλήματα ολοκλήρωσης που προκύπτουν σε αυτήν την σταθεροποίηση ήταν ι παρόμοια με εκείνα των εργασιών στην προηγούμενη συγχώνευση των Nixdorf και Siemens ΌαίοηίοοΚ^. Μέχρι το 1998, οι πωλήσεις της SBS είχαν φθάσει άνω των 3.5 δισεκατομμυρίων δολαρίων, κοντά στο 2001 6.8 δισεκατομμύρια δολάρια, με περίπου το μισό από την απόκτηση του 25% της Siemens AG στη Γερμανία. Το 2003, ο αριθμός ήταν 6.3 δισεκατομμύρια δολάρια, το 2005 6.4 δισεκατομμύρια δολάρια, με μια όλο και περισσότερο μεγάλη μερίδα αυτού που περιλαμβάνει τα προγράμματα μεταφοράς. Στα περισσότερα έτη ύπαρξής της SBS είχε 31

πραγματοποιήσει ένα κέρδος, αλλά δεν είχε ανταποκριθεί τις προσδοκίες του κεντρικού πίνακα της Siemens AG. Η συμβουλευτική διαχείριση της SBS άρχισε το 1996 με την ίδρυση της SBS διαχείρισης συμβουλευτικής. Η ομάδα περιλαμβάνει αρχικά περίπου τριάντα υπαλλήλους, τρεις από τους οποίους είναι συνέταιροι διαχείρισης, εντούτοις - εκτός από την περίπτωση μέσα σε πολλές παραδοσιακές συμβουλευτικές εταιρείες - δεν είχε καμία ιδιόκτητη σχέση με την επιχείρηση. Μετά από έναν σύντομο χρονικό διάστημα ένας άλλος συνεργάτης προστέθηκε, ο αριθμός υπαλλήλων που έχουν ήδη ανέρχεται στους 100 περίπου - και επιλεγμένοι συνάδελφοι από την εταιρία Siemens και αφίξεις από άλλες επιχειρήσεις. Η τελευταία ομάδα αποτελούνταν κυρίως από συμβούλους από γνωστών διοικητικών συμβουλευτικών εταιρειών όπως ο Roland Berger. Ο CEO της SBS ήταν τότε ο Friedrich Froschl, για τον οποίο ο σημαντικότερος στόχος της ομάδας ήταν να χτίσει τη φήμη ενός ικανού σύμβουλου στρατηγικών προβλημάτων. Η προϋπόθεσή του ήταν ότι κατά αυτόν τον τρόπο η πρόσβαση ήταν δυνατή να ανεβάσει τους διευθυντές (Γ-επίπεδο) των μεγάλων επιχειρήσεων -διευθυντές που μετά βίας θα είχαν ενδιαφερθεί για την SBS εκτός από τη συγκεκριμένη παροχή υπηρεσιών. Εν πάση περιπτώσει, η κύρια επιχείρηση ήταν μόνο έμμεσα ενισχυμένη μέσω των δραστηριοτήτων συμβουλευτικής με άλλα λόγια, δεν υπήρξε καμία προσπάθεια να δεθούν άμεσα αυτές οι δραστηριότητες στην πώληση άλλων υπηρεσιών της SBS. Μάλλον, η συμβουλευτική διαχείριση της SBS επρόκειτο να είναι οικονομικά επιτυχής με την επιχείρησή της, που παράγει τη υψηλή ανάπτυξη σε εκείνη την βάση. Εδώ η χρήση για την εσωτερική συμβουλευτική μέσα στη Siemens δεν αποκλείστηκε 32

στην αρχή αλλά και δεν επιβεβαιώθηκε ρητά όταν διατυπώνονταν οι στόχοι. Εξ αιτίας της υψηλής σημασίας που χορηγήθηκε στη συμβουλευτική διαχείριση της SBS στη στρατηγική πωλήσεων, ο FrόscM είχε την άμεση διοικητική έκθεση της ομάδας παρά το μικρό μέγεθος της ομάδας. Τα προγράμματα συμβουλευτικής που αποκτήθηκαν επιτυχώς πάνω στην αγορά τα πρώτα έτη της ομάδας είχε δύο σημεία εστίασης. Αφ' ενός οι συμβουλές δόθηκαν στις επιχειρήσεις σχετικά με τα προβλήματα από την προσανατολισμένη στην τεχνολογία διαχείριση διαδικασιών, ειδικά σε σχέση με την οργάνωση των βέλτιστων διαδικασιών στην εισαγωγή του λογισμικού της SAP. (Συμβαίνει ότι άλλα τμήματα της SBS ανέλαβαν την τεχνική εφαρμογή της αντιστοιχίας επιλύσεων της τεχνολογίας πληροφορίας, αλλά τα προγράμματα συμβουλευτικής αποσυνδέθηκαν από αυτό στην τεχνική και οικονομική εκτέλεσή τους.) Αφ' ετέρου δόθηκε προσοχή στα θέματα της διαχείρισης αλλαγής που ήταν δυνατό να κερδηθούν οι πελατειακές επιχειρήσεις που ήταν σε μια φάση μετασυγχωνευτικής ολοκλήρωσης. Σε αυτήν την περίπτωση, η SBS είχε δοκιμάσει το ίδιο σύνολο προβλημάτων που επιθύμησαν οι πελάτες της να λύσει. Μέχρι το 2001, η ομάδα είχε αυξηθεί γύρω στους160 υπαλλήλους - πολλοί από αυτούς τους συμβούλους εργάζονται όλο και περισσότερο, εντούτοις, στα εσωτερικά προγράμματα της SBS ο αριθμός τέτοιων προγραμμάτων είχε αυξηθεί σταθερά, φθάνοντας σε περισσότερο από 50% του συνόλου το 2001.Τον ίδιο χρόνο, η συμβουλευτική διαχείριση της SBS συγχωνεύθηκε με το σχετικά μεγάλο τμήμα διοικητικής εκπαίδευσης της SBS. Οι ιδιαίτερες συμπράξεις αναμένονταν μεταξύ των δύο σφαιρών, ειδικά από τα εκπαιδευτικά προγράμματα της SBS που είχαν κινηθεί επιτυχώς πέρα από τα σύνορα της επιχείρησης. 33

Συγχρόνως, η μετά την περίοδο 2000 είδε την εμφάνιση πρόσθετου εστιακού σημείου, για την περίπτωση ηλεκτρονικού εμπορίου, το οποίο είχε αρχίσει στο βραχίονα για την αύξηση του όγκου επιχειρησιακών πωλήσεων συμβουλευτικής. Το 2001, ο αριθμός υπαλλήλων αυξήθηκε σε κατά προσέγγιση στους 1000. Αλλά σημαντικά, αφότου είχε ικανοποιήσει η συμβουλευτική διαχείριση της SBS στη μεγαλύτερο μέρος της τις προσδοκίες στα πρώτα έτη ίδρυσης της, μετά από τη στροφή του αιώνα η διαχείριση αξιολόγησε την ομάδα όπως «μόνο υπό οικονομικούς όρους πολύ επιτυχής. Στο 2002 τα αποθέματα κατρακύλησαν σε πολλές εταιρίες. Οι βιομηχανίες τεχνολογίας πληροφορίας και τηλεπικοινωνιών ήρθαν κάτω από εξαιρετική πίεση, πολλές επιχειρήσεις εξαφανίζονται εξ ολοκλήρου. Η οικονομική κατάσταση επιδεινώθηκε γενικά για την SBS και συγκεκριμένα για την συμβουλευτική της διαχείριση. Ο κεντρικός πίνακας της Siemens AG άλλαξε τώρα την κορυφαία διαχείριση της SBS, το οποίο άλλαξε στη συνέχεια την προηγούμενη οργανωτική δομή με σημαντικούς τρόπους. Οι διαφορές στην προσέγγιση που παρουσιάζεται από τον νέο CEO, Paul Stodden, περιέλαβε την αίσθησή του της σημασίας της συμβουλευτικής ομάδας. Δεδομένου ότι πάνω από 90% των πωλήσεων της συμβουλευτικής ομάδας πραγματοποιήθηκαν στη Γερμανία, ο Stodden κατέστησε το γερμανικό επαρχιακό γραφείο της SBS που ήταν αρμόδιο για τις δραστηριότητες πωλήσεων, η Γερμανία ήταν επίσης η περιοχή στην οποία πραγματοποιήθηκε η υπεροχή της συνολικής επιχείρησης SBS. Ο σκοπός αυτού του μέτρου ήταν έτσι να ενισχυθούν οι δεσμοί μεταξύ της συμβουλευτικής διαχείρισης της SBS και του πυρήνα επιχειρησιακών δραστηριοτήτων της SBS: μια πρόθεση που κατευθύνθηκε στη συγχώνευση του 2002 34

της συμβουλευτικής ομάδας με το τμήμα συμβουλευτικών υπηρεσιών τεχνολογίας πληροφοριών και το τμήμα της διοίκησης προγράμματος. Εκείνο το τμήμα είχε άμεση σχέση με τα σχετικά προγράμματα τεχνολογίας πληροφοριών της 8Β8 και συμβούλεψε τους πελάτες στον προγραμματισμό, την παροχή, και την εφαρμογή των σύνθετων λύσεων τεχνολογίας πληροφοριών. Ο οργανωτικός σύνδεσμος μεταξύ της συμβουλευτικής και της εκπαίδευσης εγκαταλείφθηκε από την επιχείρηση, ένα χρόνο μετά από τη συγχώνευσή της. Το 2003, η πρόσφατα δομημένη συμβουλευτική ομάδα της SBS είχε κατά προσέγγιση 350 υπαλλήλους. Ειδικά λόγω των πολιτιστικών διαφορών μεταξύ των υπαλλήλων της προηγούμενης ομάδας συμβουλευτικής διαχείρισης και εκείνων της προηγούμενης ομάδας συμβουλευτικής τεχνολογίας πληροφοριών, η ολοκλήρωση των δύο ομάδων ήταν δύσκολη έτσι υπήρξε ένα υψηλό επίπεδο διακύμανσης υπαλλήλων. Αυτό παρά, τα βαθμιαία βελτιωμένα οικονομικά αποτελέσματα - μια ανάπτυξη που κατόπιν ενίσχυσε από μια αυξανόμενη εστίαση στις σαφώς καθορισμένες ομάδες πελατών που προκύπτουν στα πλαίσια ενός περιεκτικού επανασχεδιασμένου προγράμματος. Με τη δημιουργία των απαραίτητων οργανωτικών μονάδων, η συμβουλευτική ομάδα της SBS θα μπορούσε να συγκεντρωθεί στις τρεις βιομηχανίες στις οποίες ένας σχετικά υψηλός βαθμός κατασκευαστικής γνώσης είχε ενισχυθεί τα προηγούμενα έτη-στη βιομηχανία, τις οικονομικές υπηρεσίες, και τις δημόσιες υπηρεσίες. Παράλληλα με αυτό, καθιερώθηκαν δύο πρόσθετες περιοχές δραστηριοτήτων: μια για τα εσωτερικά προγράμματα της SBS, η άλλη για τα τμήματα των άλλων επιχειρήσεων της Siemens Λσ. 35