Κεφάλαιο 9: Ολοκληρωμένο επικοινωνιακό μάρκετινγκ. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-1

Κεφάλαιο 9: Ολοκληρωμένο επικοινωνιακό μάρκετινγκ Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-1

Μαθησιακοί στόχοι Ορίστε το ολοκληρωμένο επικοινωνιακό μάρκετινγκ και τα συστατικά του στοιχεία. Καταρτίστε σχέδιο προώθησης και προϋπολογισμό. Κατανοήστε τη διαφήμιση και τη διαχείριση διαφημίσεων. Αναγνωρίστε και αξιολογήστε τα διαφημιστικά μέσα. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-2

Μαθησιακοί στόχοι (συνέχεια) Συζητήστε την προώθηση πωλήσεων. Εξερευνήστε εναλλακτικές επιλογές μάρκετινγκ. Αναλύστε τη βάση δεδομένων και τις ευκαιρίες για άμεσο μάρκετινγκ. Ενσωματώστε το e-active μάρκετινγκ. Περιγράψτε τη δημοσιότητα και τις δημόσιες σχέσεις. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-3

Πώς ορίζουμε το ολοκληρωμένο επικοινωνιακό μάρκετινγκ; Ένα ενοποιημένο πρόγραμμα επικοινωνίας εξασφαλίζει τη μέγιστη αποτελεσματικότητα. Περιλαμβάνει στοιχεία όπως: Διαφήμιση. Προώθηση. Άμεσες πωλήσεις. Εξειδικευμένες μορφές μάρκετινγκ: βάσεων δεδομένων, άμεσο, εναλλακτικό, e-active, χορηγίες και δημόσιες σχέσεις. H Μοναδικής Πρότασης Πώλησης (USP) πρέπει να διατυπώνεται επιτυχημένα στο στοχευμένο αγοραστικό σας κοινό και παρακινεί την αρχική και τις επακόλουθες αγοραστικές αποφάσεις. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-4

Σχεδιασμός προωθητικών ενεργειών Προσδιορίστε τις καλύτερες μεθόδους προκειμένου να επικοινωνήσετε αποτελεσματικά το εμπορικό σήμα και τη μοναδική πρόταση πώλησης στους πελάτες σας. Συμπεριλάβετε στη διαδικασία το σύνολο των τμημάτων της επιχείρησης. Ανάλυση ευκαιριών προώθησης η διαδικασία, η οποία περιλαμβάνει την έρευνα των αγορών στόχων και τις απαραίτητες προωθητικές ενέργειες για την κάλυψή τους. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-5

Τα πέντε βήματα της ανάλυσης ευκαιριών προώθησης 1. Διεξαγωγή ανάλυσης αγοράς επικοινωνίας. 2. Καθορισμός των στόχων επικοινωνίας. 3. Δημιουργία ενός προϋπολογισμού επικοινωνίας. 4. Προετοιμασία προωθητικών στρατηγικών. 5. Αντιστοίχιση τακτικών με τις στρατηγικές. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-6

Τυπικά παραδείγματα στόχων επικοινωνίας Αναγνωρισιμότητα της εταιρείας και της εικόνας της. Παροχή πληροφοριών. Αλλαγή των αντιλήψεων ή των στάσεων των πελατών. Ενθάρρυνση επαναλαμβανόμενων αγορών. Ανάπτυξη κίνησης πελατών. Αύξηση ποσοστού αγοράς. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-7

Τυπικά παραδείγματα στόχων επικοινωνίας (συνέχεια) Ενίσχυση αγοραστικών αποφάσεων. Αύξηση ζήτησης της κατηγορίας μέσω της πειθούς. Ενίσχυση αγοραστικών δράσεων. Ενίσχυση εικόνας εταιρείας. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-8

Μέθοδοι κατάρτισης προϋπολογισμού προωθητικών ενεργειών Ποσοστού πωλήσεων - ποσοστό επί των πωλήσεων του προηγούμενου έτους ή των αναμενόμενων πωλήσεων. Ανταγωνιστικών δαπανών ο προϋπολογισμός προσεγγίζει το επίπεδο δαπανών των ανταγωνιστών Πλεονάσματος κεφαλαίων - υπόλοιπο μετά τον υπολογισμό άλλων εξόδων. Στόχων και εργασιών - σύμφωνα με τις απαιτήσεις για την επίτευξη συγκεκριμένων στόχων προώθησης. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-9

Είδη διαφήμισης Γενική διαφήμιση - παρέχει πληροφορίες για μια επιχείρηση με στόχο να συμβάλλει στην αναγνωρισιμότητα της και να ενισχύσει την εικόνα της. Διαφήμιση προϊόντος - ενισχύει την αναγνωρισιμότητα, το ενδιαφέρον, την αγοραστική συμπεριφορά και την μετά την πώληση ικανοποίηση για συγκεκριμένα προϊόντα και υπηρεσίες. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-10

Σχεδιασμός διαφημιστικών μέσων 1. Προσδιορίστε τη στρατηγική διαφημιστικών μέσων: Αναγνωρίστε τον τύπο των μέσων που θα χρησιμοποιηθούν. 2. Δημιουργήστε ένα πρόγραμμα διαφημιστικών μέσων: ορίστε με ακρίβεια πού και πόσο συχνά θα διαφημίζεται η επιχείρηση σας. Λάβετε υπόψη σας τους κρίσιμους παράγοντες. Συγκρίνετε το κόστος των διαφημιστικών μέσων. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-11

Διαφημιστικές δαπάνες ανά διαφημιστικό μέσο Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-12

Παράγοντες μέτρησης διαφημιστικών μέσων Κάλυψη - ο αριθμός των μελών του ακροατηρίου-στόχου που θα εκτεθούν στη διαφήμιση σας κατά τη διάρκεια μιας δεδομένης περιόδου. Συχνότητα Πόσο συχνά θα εκτεθούν στη διαφήμιση κατά τη διάρκεια ενός συγκεκριμένου χρονικού πλαισίου. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-13

Παράγοντες μέτρησης διαφημιστικών μέσων (συνέχεια) Ευκαιρίες να δεις (OTS) - Η αθροιστική ποσότητα της έκθεσης σε μια δεδομένη χρονική περίοδο (συνήθως τεσσάρων εβδομάδων). Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-14

Κατηγορίες διαφημιστικών μέσων Ραδιοτηλεοπτικά μέσα Έντυπα μέσα Εφημερίδες Περιοδικά Κατάλογοι Υπαίθρια διαφήμιση (Πινακίδες) Διαδίκτυο Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-15

Υπολογισμός κόστους διαφήμισης Για να συγκρίνετε αποτελεσματικά τις δαπάνες των διαφορετικών διαφημιστικών μέσων υπολογίστε: Κόστος ανά χιλιάδα το κόστος που καταβάλλεται για την κάλυψη 1.000 μελών του ακροατηρίου του διαφημιστικού μέσου (όχι του αγοραστή). Κόστος ανά χιλιάδα = (Κόστος αγοράς διαφημιστικού μέσου ($) / Συνολικό ακροατήριο) x 1.000 Για παράδειγμα, αν το κόστος της διαφήμισης σε μια ολόκληρη σελίδα με τέσσερα χρώματα στο περιοδικό Sports Illustrated είναι $950.000 και το συνολικό αναγνωστικό κοινό είναι 15.000.000, τότε το κόστος ανά χιλιάδα είναι $63.33 ([$950.000/15.000.000] 1.000). Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-16

Υπολογισμός κόστους διαφήμισης Μπορεί ο υπολογισμός του κόστους ανά χιλιάδα να επιτρέπει τη σύγκριση των διαφημιστικών μέσων, αλλά δε λαμβάνεται υπόψη η αγορά στόχος του διαφημιζόμενου, η οποία μπορεί να είναι σημαντικά μικρότερη σε σχέση με το συνολικό αναγνωστικό κοινό. Κόστος διαφήμισης ανά μονάδα διαφήμισης επιπρόσθετο μέγεθος της αποδοτικότητας ενός διαφημιστικού μέσου ως προς την αγορά-στόχο Κόστος διαφήμισης ανά μονάδα διαφήμισης = Κόστος αγοράς διαφημιστικού μέσου ($) / Βαθμολόγηση μέσου Βαθμολόγηση μέσου =το ποσοστό της αγοράς στόχου της εταιρείας που εκτίθεται σε ένα τηλεοπτικό πρόγραμμα ή σε μια έντυπη διαφήμιση Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-17

Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα επιλεγμένων διαφημιστικών μέσων Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-18

Προωθητικό υλικό Μέσο ενίσχυσης του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Παραδείγματα: γραφική ύλη, επαγγελματικές κάρτες, φυλλάδια, αφίσες, ενημερωτικό δελτίο. Εξυπηρετεί τρεις βασικές λειτουργίες: Οργάνωση της επιχειρηματικής σκέψης. Ενημέρωση των μελών της επιχείρησης σχετικά με ζητήματα που την αφορούν. Πώληση προϊόντος ή υπηρεσίας στην αγορά με αυτοπεποίθηση. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-19

Εργαλεία προώθησης πωλήσεων Καταναλωτής Κουπόνια Διαγωνισμοί Αποζημιώσεις και εκπτώσεις Δείγματα δωρεάν Πριμοδοτήσεις Συνδεδεμένα προϊόντα Πακέτα μπόνους Διαφημιστικά περίπτερα Επιχείρηση-Προς-Επιχείρηση Κίνητρα Διαγωνισμοί Αποζημιώσεις και εκπτώσεις Δείγματα δωρεάν Επιδόματα Εμπορικές εκθέσεις Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-20

Εναλλακτικό μάρκετινγκ Guerilla μάρκετινγκ - πρωτότυπες, αντισυμβατικές και ανέξοδες στρατηγικές μικρών επιχειρήσεων. Buzz μάρκετινγκ ένας όρος που χρησιμοποιείται για να εκφράσει τη διαφήμιση από στόμα σε στόμα. Οργανικό (προκύπτει με φυσικό τρόπο). Ενισχυμένο (μπορεί να ξεκινήσει από την ίδια την εταιρεία). Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-21

Εναλλακτικό μάρκετινγκ (συνέχεια) Τοποθέτηση προϊόντος/χορηγία προγραμμάτων. Μάρκετινγκ εντός των καταστημάτων. Δειγματισμός ή παρουσιάσεις (εκπαιδευτική ψυχαγωγία) Σημείο πώλησης και τοποθέτηση στα ράφια Μάρκετινγκ στο πίσω μέρος της απόδειξης Διαφημίσεις σε εναλλακτικά διαφημιστικά μέσα (θέατρα, στάσεις λεωφορείων, είδη ένδυσης, σακούλες, κτλ.). Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-22

Άμεσο μάρκετινγκ και αξιοποίηση βάσεων δεδομένων Εστίαση στην αφοσίωση των πελατών. Σχεδιασμός και εφαρμογή ενός σχεδίου συλλογής δεδομένων. Κωδικοποίηση και ανάλυση δεδομένων. Υπολογίστε τη διαχρονική αξία πελάτη. Διεξάγετε ανάλυση RFM (recency, frequency, monetary value). Χρησιμοποιήστε εξόρυξη δεδομένων προκειμένου να κατατάξετε τα δεδομένα. Δημιουργία εξαιρετικά στοχευμένων και εξατομικευμένων επικοινωνιών σύμφωνα με την επιλεγμένη βάση δεδομένων. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-23

Επικοινωνία μάρκετινγκ και βάσεις δεδομένων Μάρκετινγκ με e-mail Άμεση αλληλογραφία Κατάλογοι Κουπόνια Διαφημίσεις πληροφοριών και διαφημίσεις άμεσης απάντησης Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-24

Τι είναι το e-active μάρκετινγκ? Συνδυασμός του ηλεκτρονικού εμπορίου και του διαδραστικού μάρκετινγκ. Παράδειγμα ηλεκτρονικού εμπορίου: ηλεκτρονικό κατάστημα. Διαδραστικό μάρκετινγκ αξιοποίηση του διαδικτύου για την επικοινωνία με τους καταναλωτές και τη συλλογή πληροφοριών από αυτούς (π.χ. Προτάσεις για προιόντα απο Amazon με βάση την αξιολόγηση των χρηστών) Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-25

Μέθοδοι e-active μάρκετινγκ Διαδικτυακή διαφήμιση (π.χ. διαφημιστικά banner) Ιστολόγια. Διαδικτυακά μέσα κοινωνικής δικτύωσης (FaceBook, MySpace, BlackPlanet, etc.). Διαφήμιση παραγόμενη από καταναλωτές. Ιογενές μάρκετινγκ. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-26

Διαδικτυακά κοινωνικά εργαλεία Επίπεδο ενδιαφέροντος για διαδικτυακά κοινωνικά εργαλεία των αγαπημένων σας εταιρειών, καταστημάτων ή παρόχων. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-27

Δυνατότητες δημοσιότητας Δελτίο τύπου Μια ανακοίνωση που αποστέλλεται στα διαφημιστικά μέσα Καθορίζει το «ποιος, τι, πότε, πού και γιατί» Γράμμα σύντομης παρουσίασης Ειδικά σχεδιασμένη αλληλογραφία που εξηγεί την ιστορία πίσω από ένα δελτίο τύπου Εξηγεί γιατί η ιστορία θα είναι ενδιαφέρουσα για τους αναγνώστες, ακροατές ή τηλεθεατές του διαφημιστικού μέσου Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-28

Δόμηση δημόσιων σχέσεων μέσω: Ειδικών εκδηλώσεων (διαγωνισμοί, πάρτυ, ασυνήθιστες εκδηλώσεις, κτλ.). Χορηγίες. Δικτύωση (ανταλλαγή πληροφοριών και επαφών). Δημόσιες ομιλίες. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-29

Τέλος 9 ου Τέλος 1 ου Κεφαλαίου Κεφαλαίου Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 9-30