Κεφάλαιο 8. Chapter 1. Ανάπτυξη Νέου Προϊόντος και Στρατηγικές Κύκλου Ζωής Προϊόντος

Transcript

1 Κεφάλαιο 8 Chapter 1 Ανάπτυξη Νέου Προϊόντος και Στρατηγικές Κύκλου Ζωής Προϊόντος

2 Stop Ανάπαυση: Προεπισκόπηση Εννοιών Εξηγήστε πώς οι εταιρείες βρίσκουν και αναπτύσσουν ιδέες νέων προϊόντων. Καταγράψτε και προσδιορίστε τα στάδια της διαδικασίας ανάπτυξης νέου προϊόντος καθώς και τα βασικότερα θέματα στη διαχείριση αυτής της διαδικασίας. Περιγράψτε τα στάδια κύκλου ζωής προϊόντος. Περιγράψτε το πώς οι στρατηγικές μάρκετινγκ μεταβάλλονται κατά τη διάρκεια του κύκλου ζωής του προϊόντος. Εξηγήστε δύο επιπλέον ζητήματα προϊόντων και υπηρεσιών: κοινωνικά υπεύθυνες αποφάσεις και διεθνές μάρκετινγκ προϊόντων και υπηρεσιών. 8-2

3 Περιπτωσιολογική Μελάτη Apple Computer Καινοτομία στην πράξη Ιστορικό Εταιρείας Η δημιουργικότητα του Steve Jobs οδήγησε σε καινοτομία όσον αφορά στη φιλικότητα προς τους χρήστες των υπολογιστών Apple. Οι εκτυπωτές LazerWriters και οι υπολογιστές Macintosh καθιέρωσαν την Apple στην αγορά επιτραπέζιων συστημάτων υπολογιστών και εκτύπωσης. Η θέση της εταιρείας ως προς το μερίδιο αγοράς και την καινοτομία έσβησε στα τέλη της δεκαετίας του 1980 μετά την αποχώρηση του Jobs από την εταιρεία. Ανάκαμψη Εταιρείας Ο Steve Jobs επέστρεψε το 1997 και αναζωογόνησε την Apple πρωτο-λανσάροντας τον υπολογιστή imac. Στη συνέχεια άνοιξε δρόμους με τον υπολογιστή Mac OS X που ενήργησε ως χαλί υποδοχής μιας νέας γενιάς υπολογιστών και προϊόντων λογισμικού. Το ipod και itunes άλλαξαν το πρόσωπο της μουσικής και αποτέλεσαν την επιτυχία της δεκαετίας. Η καινοτομία συνεχίζεται με νέα προϊόντα όπως τα νέα ihome και ipod on Wheels. 8-3

4 Στρατηγική Ανάπτυξης Νέων Προϊόντων Ανάπτυξη νέων προϊόντων: Η ανάπτυξη πρωτογενών προϊόντων, βελτιώσεις προϊόντων, τροποποιήσεις προϊόντων, και νέες μάρκες μέσω ίδιων προσπαθειών ανάπτυξης προϊόντων της εταιρείας. Η καινοτομία νέων προϊόντων είναι πολύ δαπανηρή και ριψοκίνδυνη. Το 70% με 90% των νέων καταναλωτικών προϊόντων αποτυγχάνουν μέσα σε 12 μήνες. 8-4

5 Αποτυχίες Νέων Προϊόντων Γιατί αποτυγχάνουν νέα προϊόντα; Υπερεκτίμηση μεγέθους αγοράς Προβλήματα σχεδιασμού Λανθασμένη τοποθέτηση, τιμολόγηση, ή διαφήμιση Προώθηση παρά τα φτωχά ευρήματα της έρευνας μάρκετινγκ Υπερβολικό κόστος ανάπτυξης Αντίδραση των ανταγωνιστών 8-5

6 Διαδικασία Ανάπτυξης Νέου Προϊόντος Σύλληψη ιδέας Αξιολόγηση ιδέας Σχέδιο ανάπτυξης και δοκιμής Ανάπτυξη στρατηγικής μάρκετινγκ Επιχειρηματική ανάλυση Ανάπτυξη προϊόντος Μάρκετινγκ δοκιμής Εμπορική ανάπτυξη 8-6

7 Διαδικασία Ανάπτυξης Νέου Προϊόντος Σύλληψη ιδέας: Εσωτερικές πηγές: Υπάλληλοι της εταιρείας σε όλα τα επίπεδα Εξωτερικές πηγές: Πελάτες Ανταγωνιστές Διανομείς Προμηθευτές Εξωτερικές εταιρείες παροχής συμβουλών 8-7

8 Διαδικασία Ανάπτυξης Νέου Προϊόντος Αξιολόγηση ιδέας: Διαδικασία που χρησιμοποιείται για τον εντοπισμό καλών ιδεών και την απόρριψη των ανεφάρμοστων. Τα στελέχη παρέχουν μια περιγραφή του προϊόντος μαζί με εκτιμήσεις του μεγέθους της αγοράς, της τιμής του προϊόντος, του χρόνου και κόστους ανάπτυξης, του κόστους κατασκευής, και του ποσοστού απόδοσης. Αξιολογείται σύμφωνα με μια σειρά κριτηρίων της εταιρείας για νέα προϊόντα. 8-8

9 Διαδικασία Ανάπτυξης Νέου Προϊόντος Ανάπτυξη και δοκιμή: Ιδέα προϊόντος: Ιδέα για ένα πιθανό προϊόν που η εταιρεία βλέπει ότι μπορεί να το προσφέρει στην αγορά. Φιλοσοφία προϊόντος: Λεπτομερής εκδοχή μιας ιδέας νέου προϊόντος διατυπωμένη με ουσιαστικούς καταναλωτικούς όρους. Δοκιμή ιδέας: Δοκιμή ιδεών νέων προϊόντων με ομάδες στοχευμένων καταναλωτών για να διαπιστωθεί εάν οι ιδέες έχουν ισχυρή απήχηση στους καταναλωτές. 8-9

10 Διαδικασία Ανάπτυξης Νέου Ανάπτυξη στρατηγικής μάρκετινγκ: Πρώτο μέρος: Περιγράφει την αγορά-στόχο, τη προγραμματισμένη πρόταση αξίας, τις πωλήσεις, το μερίδιο αγοράς, και τους στόχους κέρδους. Δεύτερο μέρος: Σκιαγραφεί την προγραμματισμένη τιμή του προϊόντος, τη διανομή του, και τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ. Τρίτο μέρος: Περιγράφει τις προγραμματισμένες μακροπρόθεσμες πωλήσεις, τους στόχους κέρδους, και τη στρατηγική μίγματος μάρκετινγκ. Προϊόντος 8-10

11 Διαδικασία Ανάπτυξης Νέου Προϊόντος Επιχειρηματική ανάλυση: Περιλαμβάνει μια ανασκόπηση των προβλεπομένων πωλήσεων, κόστους, και κερδών, ώστε να διαπιστωθεί εάν ικανοποιούν τους αντικειμενικούς στόχους της εταιρείας. Εάν τα αποτελέσματα είναι θετικά, το σχέδιο μετακινείται στη φάση της ανάπτυξης του προϊόντος. 8-11

12 Διαδικασία Ανάπτυξης Νέου Προϊόντος Ανάπτυξη προϊόντος: Εξελίσσει την ιδέα σε πραγματικό προϊόν Απαιτεί ένα μεγάλο επενδυτικό άλμα Γίνονται πρωτότυπα Τα πρωτότυπα πρέπει να έχουν σωστά ρεαλιστικά γνωρίσματα και να μεταδίδουν ψυχολογικά χαρακτηριστικά. Τα πρωτότυπα υπόκεινται σε αυστηρές δοκιμές. 8-12

13 Διαδικασία Ανάπτυξης Νέου Προϊόντος Δοκιμή Μάρκετινγκ: Το προϊόν και το πρόγραμμα εισάγονται σε πιο ρεαλιστικές συνθήκες αγοράς Δεν απαιτείται για όλα τα προϊόντα Μπορεί να είναι δαπανηρή και χρονοβόρα, όμως είναι καλύτερη από το να γίνει κάποιο μεγάλο λάθος στο μάρκετινγκ 8-13

14 Διαδικασία Ανάπτυξης Νέου Προϊόντος Εμπορική ανάπτυξη: Πρέπει να αποφασιστεί ο κατάλληλος χρόνος (δηλαδή, πότε θα εισαχθεί το προϊόν στην αγορά) Πρέπει να αποφασιστεί το που θα εισαχθεί το προϊόν (π.χ. συγκεκριμένο μέρος, πολιτεία, περιοχή, σε εθνικό επίπεδο, στη διεθνή αγορά) Πρέπει να αναπτυχθεί ένα σχέδιο λανσαρίσματος στην αγορά 8-14

15 Διαχείριση Ανάπτυξης Νέων Προϊόντων Πελατο-κεντρική ανάπτυξη νέου προϊόντος: Επικεντρώνεται στην εύρεση τρόπων επίλυσης προβλημάτων των πελατών και δημιουργεί περισσότερες εμπειρίες ικανοποιημένων πελατών. Ομαδική ανάπτυξη νέου προϊόντος: Διάφορα τμήματα της εταιρείας συνεργάζονται στενά, υπερκαλύπτοντας τα στάδια της διαδικασίας ανάπτυξης προϊόντος με στόχο την εξοικονόμηση χρόνου και την αύξηση της αποτελεσματικότητας. Συστηματική ανάπτυξη νέου προϊόντος: Καινοτόμα συστήματα διαχείρισης συλλέγουν, επανεξετάζουν, αξιολογούν, και διαχειρίζονται ιδέες νέων προϊόντων. 8-15

16 Κύκλος Ζωής Προϊόντος Ανάπτυξη προϊόντος Εισαγωγή Αύξηση (ανάπτυξη) Ωριμότητα Παρακμή 8-16

17 Εφαρμογή του Κύκλου Ζωής Προϊόντος Η κατηγορία προϊόντων έχει τον μεγαλύτερο κύκλο ζωής προϊόντος (ΚΖΠ) (π.χ., βενζινοκίνητα αυτοκίνητα). Η μορφή προϊόντων τείνει να έχει σταθερό κύκλο ζωής (π.χ. σπορ αυτοκίνητα). Η μάρκα μπορεί να αλλάξει γρήγορα λόγω των μεταβαλλόμενων επιθέσεων και αντιδράσεων των ανταγωνιστών (π.χ., Camaro). Στυλ/ύφος είναι ένας βασικός και διακριτός τρόπος έκφρασης (π.χ., επίσημη ενδυμασία, Δανικά σύγχρονα έπιπλα). Μόδα είναι ένα δημοφιλές στυλ σε ένα δεδομένο τομέα (π.χ., «επιχειρηματική περιβολή»).. Οι λόξες/τρέλες/πρόσκαιρες εφήμερες μόδες έχουν ως αποτέλεσμα μια προσωρινή περίοδο ασυνήθιστα υψηλών πωλήσεων που προέρχεται από τον ενθουσιασμό των καταναλωτών. Οι λόξες/τρέλες/πρόσκαιρες εφήμερες μόδες παρέρχονται γρήγορα. 8-17

18 Πρακτικά Προβλήματα του ΚΖΠ Πρακτικά είναι δύσκολο: Να αναγνωριστεί σε ποιο στάδιο του ΚΖΠ βρίσκεται ένα προϊόν. Να εντοπιστεί το πότε ένα προϊόν μετακινείται στο επόμενο στάδιο. Να εντοπιστούν παράγοντες που επηρεάζουν τη μετακίνηση του προϊόντος από το ένα στάδιο στο άλλο. Να προβλεφθούν το επίπεδο πωλήσεων, το μήκος κάθε σταδίου, και η μορφή του ΚΖΠ. Να αναπτυχθεί στρατηγική μάρκετινγκ, επειδή η στρατηγική είναι τόσο η αιτία όσο και το αποτέλεσμα του ΚΖΠ. 8-18

19 Στάδιο Εισαγωγής του ΚΖΠ Πωλήσεις: Χαμηλές Κόστη: Υψηλό κόστος ανά πελάτη Κέρδη: Αρνητικά ή χαμηλά Στόχος μάρκετινγκ: Δημιουργία ενημέρωσης για το προϊόν και δοκιμή αυτού Προϊόν: Προσφορά ενός βασικού προϊόντος Τιμή: Χρήση της φόρμουλας κόστος + κάποιο κέρδος Διανομή: Δημιουργία επιλεκτικής διανομής Προώθηση: Εκτεταμένη, για προσέλκυση δοκιμής του προϊόντος 8-19

20 Στάδιο Ανάπτυξης του ΚΖΠ Πωλήσεις: Ραγδαία άνοδος Κόστη: Μέσο κόστος ανά πελάτη Κέρδη: Αυξανόμενα Στόχος μάρκετινγκ: Μεγιστοποίηση μεριδίου αγοράς Προϊόν: Προσφορά διεύρυνσης, σέρβις, εγγύηση Τιμή: Στρατηγική διείσδυσης Διανομή: Δημιουργία εντατικής διανομής Προώθηση: Μείωση, για εκμετάλλευση της ζήτησης 8-20

21 Στάδιο Ωριμότητας του ΚΖΠ Πωλήσεις: Κορύφωση Κόστη: Χαμηλό κόστος ανά πελάτη Κέρδη: Υψηλά Στόχος μάρκετινγκ: Μεγιστοποίηση κερδών με σύγχρονη διατήρηση του μεριδίου αγοράς Προϊόν: Διαφοροποίηση μάρκας και μοντέλων Τιμή: Ίδιες με των ανταγωνιστών ή καλύτερες Διανομή: Δημιουργία πιο εντατικής διανομής Προώθηση: Αύξηση, για ενθάρρυνση της αλλαγής της μάρκας 8-21

22 Στάδιο Ωριμότητας του ΚΖΠ Οι στρατηγικές που χρησιμοποιούνται στη διαχείριση του ΚΖΠ κατά το στάδιο ωριμότητας περιλαμβάνουν: Τροποποίηση της αγοράς Τροποποίηση του προϊόντος Τροποποίηση του μίγματος μάρκετινγκ 8-22

23 Στάδιο Ωριμότητας του ΚΖΠ Τροποποίηση της αγοράς: Αύξηση της κατανάλωσης του υπάρχοντος προϊόντος. Πώς; Αναζήτηση νέων χρηστών και νέων τμημάτων αγοράς. Επανατοποθέτηση της μάρκας ώστε να απευθύνεται σε ευρύτερο ή ταχέως αναπτυσσόμενο τμήμα. Αναζήτηση τρόπων αύξησης της χρήσης μεταξύ των υφισταμένων πελατών. 8-23

24 Στάδιο Ωριμότητας του ΚΖΠ Τροποποίηση προϊόντος: Αλλαγή χαρακτηριστικών όπως ποιότητα, ιδιότητες, ή στυλ με στόχο να προσελκύσει νέους χρήστες και να εμπνεύσει εντατικότερη χρήση. Πώς; Βελτίωση της ανθεκτικότητας, αξιοπιστίας, ταχύτητας, γεύσης Βελτίωση του στυλ και της ελκυστικότητας Προσθήκη νέων ιδιοτήτων Επέκταση χρησιμότητας, ασφάλειας, ευκολίας 8-24

25 Στάδιο Ωριμότητας του ΚΖΠ Τροποποίηση μίγματος μάρκετινγκ: Βελτίωση των πωλήσεων αλλάζοντας ένα ή περισσότερα στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ. Πώς; Μείωση τιμών Λανσάρισμα καλύτερης διαφημιστικής εκστρατείας Είσοδος σε μεγαλύτερους εμπορικούς διαύλους 8-25

26 Στάδιο Παρακμής του ΚΖΠ Πωλήσεις: Μειούμενες Κόστη: Χαμηλό κόστος ανά πελάτη Κέρδη: Μειούμενα Στόχος μάρκετινγκ: Μείωση δαπανών και «τρύγος» της μάρκας Προϊόν: Σταδιακή απόσυρση αδύναμων ειδών Τιμή: Μείωση τιμής Διανομή: επιλεκτική σταδιακή κατάργηση μη κερδοφόρων καταστημάτων Προώθηση: Μείωση στο ελάχιστο επίπεδο 8-26

27 Πρόσθετα Ζητήματα Αποφάσεις προϊόντων και κοινωνική ευθύνη Λαμβάνονται υπόψη θέματα δημόσιας πολιτικής, νόμοι/κανονισμοί σχετικά με την απόκτηση ή κατάργηση προϊόντων, την προστασία πατεντών, την ποιότητα και ασφάλεια προϊόντων, και τις εγγυήσεις. 8-27

28 Πρόσθετα Ζητήματα Διεθνές μάρκετινγκ προϊόντων και υπηρεσιών Πρέπει να καθορίζεται ποια προϊόντα και υπηρεσίες θα εισαχθούν στην αγορά ποιων χωρών, και σε ποιο βαθμό θα τυποποιηθούν ή θα προσαρμοστούν τα προϊόντα. 8-28

29 Stop Ανάπαυση: Ανασκόπηση Εννοιών Εξηγήστε πώς οι εταιρείες βρίσκουν και αναπτύσσουν ιδέες νέων προϊόντων. Καταγράψτε και προσδιορίστε τα στάδια της διαδικασίας ανάπτυξης νέου προϊόντος καθώς και τα βασικότερα θέματα στη διαχείριση αυτής της διαδικασίας. Περιγράψτε τα στάδια κύκλου ζωής προϊόντος. Περιγράψτε το πώς οι στρατηγικές μάρκετινγκ μεταβάλλονται κατά τη διάρκεια του κύκλου ζωής του προϊόντος. Εξηγήστε δύο επιπλέον ζητήματα προϊόντων και υπηρεσιών: κοινωνικά υπεύθυνες αποφάσεις και διεθνές μάρκετινγκ προϊόντων και υπηρεσιών. 8-29

30 Με την επιφύλαξη παντός δικαιώματος. Κανένα μέρος αυτής της έκδοσης δεν επιτρέπεται να αναπαραχθεί, να αποθηκευτεί σε σύστημα ανάκτησης, ή να μεταδοθεί, σε οποιαδήποτε μορφή ή με οποιοδήποτε μέσο, ηλεκτρονικό, μηχανικό, φωτοτυπικό, ηχογράφησης ή άλλο, χωρίς προηγούμενη γραπτή άδεια του εκδότη. Τυπώθηκε στις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής. Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-30