«Ελληνικές ξενοδοχειακές επιχειρήσεις στο ιαδίκτυο: Χαρακτηριστικά παρουσίας - Ποιότητα ηλεκτρονικών υπηρεσιών» ιπλωματική Εργασία Επιβλέπων καθηγητής: Χρήστος Γεωργιάδης Πανεπιστήμιο Μακεδονίας Πρόγραμμα Μεταπτυχιακών Σπουδών Ειδίκευσης του Τμήματος Εφαρμοσμένης Πληροφορικής Εξειδίκευση Συστημάτων Υπολογιστών Θεσσαλονίκη Οκτώβριος 2012
Η έγκριση της εργασίας από το Τμήμα Εφαρμοσμένης Πληροφορικής του Πανεπιστημίου Μακεδονίας δεν υποδηλώνει απαραιτήτως και αποδοχή των απόψεων του συγγραφέα εκ μέρους του Τμήματος (Ν.5343/32 αρ.202 παρ.2). ii
Περιεχόμενα Κατάλογος διαγραμμάτων γραφημάτων πινάκων iv Περίληψη vii 1 Εισαγωγή 1 1.1 Η οικονομική σημασία του τουρισμού 1 1.2 Τουρισμός και τεχνολογίες πληροφορικής επικοινωνιών 2 1.3 Αξιολόγηση δικτυακών τόπων 3 1.4 Αξιολόγηση δικτυακών τόπων στον τουρισμό 6 2. Μεθοδολογία 16 2.1 Η κλίμακα αξιολόγησης 16 2.2 Η συλλογή των δεδομένων για τα ξενοδοχεία 24 2.3 Το ερωτηματολόγιο 26 2.4 Υποθέσεις 27 3. Αποτελέσματα 29 3.1 Περιγραφική στατιστική 29 3.2 Συσχετίσεις 63 4. Συμπεράσματα 66 4.1 Συζήτηση 66 4.2 Προτάσεις για μελλοντική έρευνα 70 Βιβλιογραφία Αναφορές 72 Παράρτημα Α: Το ερωτηματολόγιο που χρησιμοποιήθηκε για την συλλογή των στοιχείων από τα ξενοδοχεία. 76 Παράρτημα Β: Μελέτες που σχετίζονται με την αξιολόγηση δικτυακών τόπων στον τουρισμό και στα ταξίδια από το 1996 έως το 2009. Πηγή: Law et al. (2010) 80 Παράρτημα Γ: Επωνυμίες και ηλεκτρονικές διευθύνσεις δικτυακών τόπων των ξενοδοχείων που συμμετείχαν στην έρευνα. 88 iii
Κατάλογος διαγραμμάτων γραφημάτων πινάκων Πίνακες 1 Κατανομή άρθρων αξιολόγησης δικτυακών τόπων στον τουρισμό ανά τομέα, περιοχές και όργανα μέτρησης. 9 2 Κατανομή άρθρων ανά τομέα, περιοχή και κατηγοριοποίηση 11 3 Στοιχεία μέτρησης για χαρακτηριστικά δικτυακών τόπων 14 4 Τελικά στοιχεία του οργάνου μέτρησης 15 5 Στοιχεία μέτρησης για χαρακτηριστικά δικτυακών τόπων 16 6 Συχνότητες ξενοδοχείων με δικτυακό τόπο ανά περιφέρεια 29 7 Συχνότητες ξενοδοχείων με δικτυακό τόπο ανά κατηγορία 30 8 Συχνότητες ξενοδοχείων ανά χωρητικότητα σε κλίνες 31 9 Συχνότητες συμμετοχής σε διαδικτυακές κρατήσεις 32 10 Παρουσία σε τόπους δημοσίευσης γνώμης πελατών 33 11 Τύπος τομέα δικτυακού τόπου 34 12 Συμμετοχή σε τόπους κοινωνικής δικτύωσης 34 13 Συχνότητες της μεταβλητής HservText 36 14 Συχνότητες της μεταβλητής HServPhoto 36 15 Συχνότητες της μεταβλητής RoomText 36 16 Συχνότητες της μεταβλητής RoomPhoto 36 17 Συχνότητες της μεταβλητής RegionText 36 18 Συχνότητες της μεταβλητής RegionPhoto 37 19 Συχνότητες της μεταβλητής HServVideo 37 20 Συχνότητες της μεταβλητής RoomVideo 37 21 Συχνότητες της μεταβλητής RegionVideo 37 22 Συχνότητες της μεταβλητής StandDesign 38 23 Συχνότητες της μεταβλητής StandMenu 38 24 Συχνότητες της μεταβλητής MenuPosition 38 25 Συχνότητες της μεταβλητής LinksHome 38 26 Συχνότητες της μεταβλητής UserRegister 38 27 Συχνότητες της μεταβλητής NewsLetter 39 28 Συχνότητες της μεταβλητής FidelityProgr 39 29 Συχνότητες της μεταβλητής FAQ 39 30 Συχνότητες της μεταβλητής ReservSystem 39 31 Συχνότητες της μεταβλητής ReservTime 40 32 Συχνότητες της μεταβλητής SalesPolicy 40 33 Συχνότητες της μεταβλητής PriceAccessID 40 34 Συχνότητες της μεταβλητής ProductConfig 40 35 Συχνότητες της μεταβλητής PrivacyPolicy 41 36 Συχνότητες της μεταβλητής SecCrdtCardPg 41 37 Συχνότητες της μεταβλητής SecurityPolicy 41 38 Περιγραφικά στατιστικά 41 39 Μέσοι όροι γενικής βαθμολογίας ανά αριθμό κλινών 42 40 Μέσος όρος γενικής επίδοσης ανά Περιοχή 43 41 Μέσος όρος γενικής επίδοσης ανά κατηγορία αστεριών 44 42 Περιγραφικά στατιστικά για τις 5 κατηγορίες μεταβλητών 44 43 Μέσοι όροι βαθμολογίας των 5 κατηγοριών ανά περιοχή 46 44 Μέσοι όροι της βαθμολογίας των 5 κατηγοριών ανά κατηγορία αστεριών 47 45 Ποσοστά παρουσίας ξενοδοχείων σε δικτυακούς τόπους κρατήσεων (πχ booking.com) ανά περιοχές 48 iv
46 Ποσοστά παρουσίας ξενοδοχείων σε δικτυακούς τόπους κρατήσεων (πχ 49 booking.com) ανά κατηγορία αστεριών 47 Ποσοστά παρουσίας ξενοδοχείων σε δικτυακούς τόπους κοινωνικής δικτύωσης ανάλυση σε περιοχές 50 48 Ποσοστά παρουσίας ξενοδοχείων σε δικτυακούς τόπους κοινωνικής δικτύωσης ανάλυση σε κατηγορίες αστεριών ξενοδοχείων 51 49 Ποσοστά παρουσίας ξενοδοχείων σε δικτυακούς τόπους δημοσίευσης κριτικής (user generated content) ανάλυση σε περιφέρειες 52 50 Ποσοστά παρουσίας ξενοδοχείων σε δικτυακούς τόπους δημοσίευσης κριτικής (user generated content) ανάλυση σε κατηγορίες αστεριών ξενοδοχείων 53 51 Ποσοστά τύπου τομέα δικτυακού τόπου ξενοδοχείου, ανάλυση ανά περιφέρεια 54 52 Ποσοστά τύπου τομέα δικτυακού τόπου ξενοδοχείου, ανάλυση ανά κατηγορία αστεριών 55 53 Συχνότητες απαντήσεων ερωτηματολογίου ανά κατηγορία αστεριών 56 54 Συχνότητες αριθμού κρεβατιών 57 55 Αριθμός προσωπικού στα ξενοδοχεία της έρευνας 58 56 Ύπαρξη απευθείας αυτόματου συστήματος κρατήσεων 59 57 Πόσο σημαντική θεωρείται η ύπαρξη απευθείας αυτόματου συστήματος 59 κρατήσεων 58 Μερίδιο των online επί των συνολικών κρατήσεων 59 59 Online σύστημα κρατήσεων * Κόστος εγκατάστασης ανασταλτικός παράγοντας 60 60 Online σύστημα κρατήσεων * Οι υπάρχουσες τεχνολογίες δεν καλύπτουν τις ανάγκες της επιχείρησης 60 61 Online σύστημα κρατήσεων * Μη ικανοποιητική αξιοπιστία των συστημάτων online κρατήσεων 61 62 Online σύστημα κρατήσεων * Επάρκεια κλασικών μεθόδων κράτησης 61 63 Σημαντικότητα κοινωνικής δικτύωσης 62 64 Σημαντικότητα ιστοσελίδων με σχόλια πελατών 62 65 Σημαντικότητα σύνδεσης με υπηρεσίες δυναμικής σύνθεσης τουριστικών πακέτων 62 66 Ποσοστό κρατήσεων μέσω ιστοσελίδων κρατήσεων 63 67 Ικανοποίηση από την έως τώρα πορεία της επιχείρησης στο διαδίκτυο 63 Σχήματα 1 Μεθοδολογικές προσεγγίσεις για την αξιολόγηση τουριστικών δικτυακών τόπων 6 Γραφήματα 1 Συχνότητες ξενοδοχείων με δικτυακό τόπο ανά περιφέρεια 29 2 Συχνότητες ξενοδοχείων με δικτυακό τόπο ανά κατηγορία 30 3 Συχνότητες ξενοδοχείων ανά χωρητικότητα σε κλίνες 31 4 Συχνότητες συμμετοχής σε διαδικτυακές κρατήσεις 32 5 Παρουσία σε τόπους δημοσίευσης γνώμης πελατών 33 6 Τύπος τομέα δικτυακού τόπου 34 7 Συμμετοχή σε τόπους κοινωνικής δικτύωσης 35 8 Μέσοι όροι γενικής βαθμολογίας ανά αριθμό κλινών 42 9 Μέσος όρος γενικής επίδοσης ανά Περιοχή 43 v
10 Μέσος όρος γενικής επίδοσης ανά κατηγορία αστεριών 44 11 Μέσοι όροι των 5 κατηγοριών μεταβλητών για όλα 45 12 Συχνότητες απαντήσεων ερωτηματολογίου ανά κατηγορία αστεριών 56 13 Συχνότητες αριθμού κρεβατιών 57 14 Αριθμός προσωπικού στα ξενοδοχεία της έρευνας 58 vi
Περίληψη Αυτή η εργασία επιχειρεί να παρουσιάσει τα ποσοτικά και ποιοτικά χαρακτηριστικά της διαδικτυακής παρουσίας όλων των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στις περιφέρειες Μακεδονίας, Θράκης, Νησιών Αιγαίου, Δωδεκανήσων και Κρήτης. Η έρευνα έγινε σε 2 στάδια: στο πρώτο μετρήθηκαν οι επιδόσεις των ξενοδοχειακών δικτυακών τόπων με εφαρμογή μιας κλίμακας μέτρησης, ενώ στο δεύτερο συλλέχθηκαν δεδομένα από ερωτηματολόγιο που στάλθηκε σε όλα τα ξενοδοχεία που βρέθηκαν να διαθέτουν δικτυακούς τόπους. Μετά από στατιστική επεξεργασία και ανάλυση προκύπτει ότι τα μεγαλύτερα και υψηλότερης κατηγορίας ξενοδοχεία τείνουν να έχουν καλύτερες επιδόσεις, ενώ χαρακτηριστικό των ξενοδοχείων υψηλοτέρων επιδόσεων είναι η προσφορά υπηρεσιών αυτόματων δικτυακών κρατήσεων μέσω των δικτυακών τους τόπων. vii
1. Εισαγωγή 1.1 Η οικονομική σημασία του τουρισμού Σύμφωνα με το World Travel & Tourism Council (2011) τα ταξίδια και ο τουρισμός αποτελούν έναν από τους κύριους οικονομικούς τομείς σε παγκόσμιο επίπεδο, αντιπροσωπεύοντας μια σημαντική πηγή ΑΕΠ, εργασίας, εξαγωγών και φορολογίας. Το 2011 αναμενόταν η συνεισφορά του στην παγκόσμια οικονομία να φτάσει το ποσό των 6 τρις δολαρίων ή το 9% του παγκόσμιου ΑΕΠ. Οι συνέπειες του τουρισμού φτάνουν βαθιά μέσα στις οικονομίες. Δεν αφορούν απλώς τα χρήματα που διαθέτουν οι επισκέπτες για ταξίδια, διαμονή και αναμνηστικά - τα οποία αναμενόταν να ξεπεράσουν τα 1,2 τρις δολάρια παγκοσμίως το 2011 αλλά από την ίδια του την φύση ο τομέας του τουρισμού ενεργοποιεί την συμμετοχή και συνεργασία τοπικών κοινοτήτων, τουριστών, κυβερνήσεων, τοπικών προμηθευτών και επιχειρήσεων σε όλο το εύρος της εφοδιαστικής αλυσίδας. Τα 260 εκ. που υπολογίζονται οι απασχολούμενοι σε όλο τον κόσμο σε εργασίες που σχετίζονται με τον τουρισμό (100 εκ. είναι οι άμεσα απασχολούμενοι) διαθέτουν ένα μέρος του εισοδήματος τους σε αγαθά και υπηρεσίες όλων των τομέων της οικονομίας. Σύμφωνα με το Σύνδεσμο Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων (Σ.Ε.Τ.Ε) (2012) τα βασικά μεγέθη του Ελληνικού Τουρισμού για το 2011 αφορούν την κατά 16,5% συμμετοχή στο ΑΕΠ, την κατά 18,4% συμμετοχή στην απασχόληση με 758300 απασχολούμενους και διεθνείς ταξιδιωτικές εισπράξεις ύψους 10,5 δις ευρώ να προκύπτουν από τις 16,4 εκ. αφίξεις. Στον τομέα της διαμονής δραστηριοποιούνται 9648 ξενοδοχειακές επιχειρήσεις ενώ ο Ελληνικός τουρισμός αφορά μερίδιο 3,3% της ευρωπαϊκής αγοράς και 1,7% της παγκόσμιας. Συγκρινόμενος σε παγκόσμιο επίπεδο, ο ελληνικός τουρισμός καταγράφει ικανοποιητικές επιδόσεις. Σύμφωνα με τα τελευταία διαθέσιμα στοιχεία του Παγκόσμιου Οργανισμού Τουρισμού (WTO), η Ελλάδα το 2011 ήταν 17 η σε επίπεδο διεθνών αφίξεων και 19 η σε επίπεδο εσόδων. Επίσης, σύμφωνα με το Παγκόσμιο Οικονομικό Φόρουμ (WEF) το 2011, η χώρα μας καταλαμβάνει την 29η θέση μεταξύ 139 χωρών στο Δείκτη Ταξιδιωτικής και Τουριστικής Ανταγωνιστικότητας, ενώ στο Γενικό Δείκτη Ανταγωνιστικότητας καταλαμβάνει μόλις την 83η (ΣΕΤΕ 2011). 1
1.2 Τουρισμός και τεχνολογίες πληροφορικής - επικοινωνιών Ο τουρισμός είναι ένας τομέας έντασης πληροφοριών όπου η χρήση της τεχνολογίας είναι σημαντική στην καθημερινή λειτουργία και διαχείριση. Η έλευση του διαδικτύου άλλαξε δραματικά το τοπίο στον τουρισμό προσφέροντας προστιθέμενη αξία σε αυτούς που εκμεταλλεύονται το δυναμικό τέτοιων εφαρμογών (Marchiori et al. 2011). Η εφαρμογή των τεχνολογιών επικοινωνιών και πληροφορικής στον τομέα του τουρισμού έχει αλλάξει τον τρόπο λειτουργίας τόσο των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στον τομέα όσο και ολόκληρου του συστήματος. Οι αλλαγές είναι ιδιαίτερα εμφανείς στους τρόπους επικοινωνίας μεταξύ των τουριστικών οργανισμών και των πελατών τους είτε αυτοί είναι μεμονωμένοι είτε είναι άλλοι φορείς, όπως επίσης και στον τρόπο που λειτουργεί η διαδικασία διανομής του προϊόντος τους. Με την υιοθέτηση διαδικασιών ηλεκτρονικού εμπορίου οι τουριστικές επιχειρήσεις μπορούν να διευρύνουν τις διόδους διανομής τους και να επεκτείνουν σε μεγάλο βαθμό την αλυσίδα αξίας τους. Ο ηλεκτρονικός τουρισμός προκύπτει λοιπόν σαν το επόμενο βήμα για πολλούς τουριστικούς προορισμούς και οργανισμούς σε όλο τον κόσμο. Σε επίπεδο τακτικής περιλαμβάνει το ηλεκτρονικό εμπόριο και τις τεχνολογίες πληροφορικής-επικοινωνιών που μεγιστοποιούν την εσωτερική αποτελεσματικότητα και αποδοτικότητα των τουριστικών οργανισμών. Σε επίπεδο στρατηγικής ο ηλεκτρονικός τουρισμός αλλάζει όλες τις επιχειρηματικές πρακτικές, ολόκληρη την αλυσίδα αξίας όπως επίσης τη στρατηγική σχέσεων του τουριστικού οργανισμού με όλους τους συσχετιζόμενους. Το διαδίκτυο επιτρέπει την αλληλεπίδραση με συνεργάτες, παλιούς και νέους πελάτες, τοπικές κοινότητες και δημόσιες αρχές. Με την χρήση εσωτερικών δικτύων (intranets) αναδιοργανώνονται οι εσωτερικές διεργασίες των επιχειρήσεων ενώ με την χρήση εξωτερικών δικτύων (extranets) υποστηρίζεται η ανάπτυξη στενών σχέσεων με συνεργάτες που οδηγούν σε απευθείας δικτυακές συναλλαγές, επέκταση των διόδων διανομής και μεγέθυνση της αλυσίδας αξίας. Με άλλα λόγια ο ηλεκτρονικός τουρισμός προσδιορίζει την ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης (Buhalis & Deimezi 2004). Πιο συγκεκριμένα στο μέρος της τουριστικής βιομηχανίας που αφορά τις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις έχει γίνει αποδεκτή η χρήση του ιστού για ηλεκτρονικό εμπόριο και αρκετά ξενοδοχεία έχουν δημιουργήσει δικτυακούς τόπους προκειμένου 2
να διαθέσουν πληροφορίες για τα προϊόντα τους στους πελάτες και να προωθήσουν τις υπηρεσίες και τα προϊόντα τους σε όλο τον κόσμο μέσω ενός άμεσου, οικονομικού και αποδοτικού τρόπου με αποτέλεσμα να αποκτούν ένα μερίδιο της δικτυακής αγοράς (Zafiropoulos et al. 2006). Σύμφωνα με τους Hills και Cairncross (2011) το διαδίκτυο έχει γίνει ένα ιδιαίτερα σημαντικό μέσο διανομής στην τουριστική βιομηχανία. Η χρήση νέων διόδων διανομής και η ανάπτυξη υπηρεσιών και χαρακτηριστικών προστιθέμενης αξίας σε όλα τα ηλεκτρονικά μέσα διανομής είναι ξεκάθαρη και εντοπίζονται ως οι κύριοι παράγοντες που επηρεάζουν την ανταγωνιστικότητα όλων των μεσαζόντων στον τουρισμό (Buhalis & Licata 2002). 1.3 Αξιολόγηση δικτυακών τόπων Κριτήρια για την καλύτερη σχεδίαση δικτυακών τόπων τόσο από την άποψη του σχεδιασμού της διεπαφής με το χρήστη, όσο και σχετικά με την οργάνωση του περιεχομένου και την προσβασιμότητα έχουν προταθεί από πολλούς ερευνητές. Στο βιβλίο των Leavitt και Shneiderman (2006) γίνεται μια συγκέντρωση και παρουσίαση των αρχών σχεδίασης με τις αντίστοιχες αναφορές τους. Για την αξιολόγηση δικτυακών τόπων έχουν προταθεί στη βιβλιογραφία πολλά διαφορετικά πλαίσια και κριτήρια. Οι Chiou, Lin και Perng (2010) στην εργασία τους εξέτασαν 83 άρθρα σχετικά με την αξιολόγηση δικτυακών τόπων που δημοσιεύτηκαν την περίοδο 1995-2006 και τα κατέταξαν σε 3 διαφορετικές προσεγγίσεις αξιολόγησης, Πληροφοριακού Συστήματος (IS), Μάρκετινγκ και συνδυασμούς των προηγουμένων. Η κατανομή είναι 34 άρθρα για την πρώτη προσέγγιση, 10 για την δεύτερη και 39 για τους συνδυασμούς των 2 προσεγγίσεων. Οι ερευνητικές μεθοδολογίες βασίστηκαν στην μέθοδο της συλλογής δεδομένων. Η έρευνα με ερωτηματολόγιο είναι η πιο συχνά χρησιμοποιημένη. Γενικά οι έρευνες έγιναν μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ή με διαδικτυακά ερωτηματολόγια. Οι περισσότεροι από τους συμμετέχοντες ήταν χρήστες του ιστού, εκτός από μια περίπτωση όπου ο πληθυσμός συμμετεχόντων αποτελούνταν από διαχειριστές δικτυακών τόπων (webmasters). Η πειραματική αξιολόγηση που γενικά διενεργείται σε ελεγχόμενες συνθήκες ήταν η δεύτερη πιο συχνή μεθοδολογία. Σε αυτήν ζητείται από τους 3
συμμετέχοντες να ολοκληρώσουν μια συγκεκριμένη εργασία ακολουθώντας ένα λεπτομερές σύνολο οδηγιών. Τα δεδομένα συλλεγόταν μέσω αρχείων καταγραφής (logs). Η ανάλυση περιεχομένου ήταν άλλη μια σημαντική τεχνική έρευνας προκειμένου να γίνει κατανοητή η σχεδίαση και οι λειτουργίες των δικτυακών τόπων. Η αυτόματη αξιολόγηση υιοθετήθηκε μόνο σε έρευνες τύπου πληροφοριακού συστήματος. Γενικά τέτοιες μέθοδοι χρησιμοποιούν ένα εργαλείο λογισμικού ώστε να καταγραφούν τα χαρακτηριστικά ενός πληροφοριακού συστήματος στον ιστό μέσω ενός συνόλου κριτηρίων ή μετρικών για την ταξινόμηση του δικτυακού τόπου ή την μέτρηση της προσβασιμότητας του. Οι έρευνες που χρησιμοποίησαν την προσέγγιση Πληροφοριακού Συστήματος (ΠΣ) χρησιμοποίησαν τεχνικούς παράγοντες, όπως η ευκολία χρήσης, ασφάλεια/απόρρητο, οπτική εμφάνιση και ποιότητα πληροφορίας ως τα κύρια κριτήρια αξιολόγησης. Σχεδόν όλες οι έρευνες ΠΣ (97%) περιλάμβαναν την ευκολία χρήσης ως παράγοντα. Τα πιο συχνά χρησιμοποιούμενα κριτήρια ήταν πλοήγηση, λογική δομή, φιλική στο χρήστη διεπαφή, ταχύτητα φόρτωσης, καλοί σύνδεσμοι, μηχανισμός αναζήτησης, ευκολία πρόσβασης και ευκολία στην εύρεση της ζητούμενης πληροφορίας. Η ποιότητα πληροφοριών υπήρξε ο δεύτερος πιο δημοφιλής παράγοντας στις έρευνες ΠΣ (82%). Τα κριτήρια του περιλαμβάνουν, συνάφεια των πληροφοριών με το θέμα, χρησιμότητα, ευρεία κάλυψη, επικαιρότητα, αναγνωσιμότητα και ακρίβεια. Η οπτική εμφάνιση εμφανίστηκε συχνά σε έρευνες ΠΣ (53%). Ο πιο συχνά εμφανιζόμενος παράγοντας της είναι τα κριτήρια σχεδιασμού διεπαφής δηλαδή αισθητική, συνέπεια στο στυλ και ικανοποιητικές πολυμεσικές παρουσιάσεις. Το πλαίσιο αξιολόγησης τύπου Προσέγγισης Μάρκετινγκ (ΠΜ) βασίζεται στο γεγονός ότι ο τυπικός επισκέπτης ενός διαδικτυακού τόπου είναι εκτός από χρήστης του ιστού και πιθανός πελάτης ο οποίος χρειάζεται πληροφορίες για το προϊόν, ελκυστικές προωθητικές ενέργειες, βολική διαδικασία παραγγελίας, και υπηρεσίες μετά την πώληση. Καθώς το ηλεκτρονικό εμπόριο εμπλέκει μια σειρά πολύπλοκων αλληλεπιδράσεων και στρατηγικών διαδικτυακού μάρκετινγκ, οι επιχειρήσεις έχουν μάθει ότι το επιτυχημένο ηλεκτρονικό εμπόριο δεν πρέπει να αφορά μόνο τεχνικά θέματα. Η εκπλήρωση η οποία λειτουργεί ως ένας παράγοντας που σχετίζεται με τις συναλλαγές, χρησιμοποιήθηκε στο 90% των ερευνών ΠΜ ενώ οι περισσότερες μελέτες ΠΣ δεν τον θεώρησαν σαν μια σημαντική διάσταση. Τα πιο συνήθη κριτήρια για την εκπλήρωση ήταν ο δικτυακός απευθείας έλεγχος της πορείας της συναλλαγής 4
και της παραγγελίας. Η ποιότητα υπηρεσιών ήταν ένας άλλος παράγοντας που χρησιμοποιήθηκε αρκετά στις μελέτες ΠΜ (90%). Ο παράγοντας αυτός έδωσε έμφαση σε πιο στραμμένα στο εμπόριο κριτήρια όπως λεπτομέρειες για την τιμή και το προϊόν. Η διαφήμιση ήταν επίσης ένας συχνός παράγοντας σε μελέτες ΠΜ (80%) αλλά όχι και σε ΠΣ ή μικτές. Τα κριτήρια ήταν κυρίως προωθητικές καμπάνιες όπως εκπτώσεις ή δωρεάν δοκιμές και η αναγνωρισιμότητα της εταιρίας ή του εμπορικού σήματος. Οι μελέτες συνδυασμένης προσέγγισης δίνουν έμφαση τόσο στη σημασία των παραγόντων ΠΣ όσο και στους παράγοντες του μάρκετινγκ στο πλαίσιο αξιολόγησης. Οι 3 περισσότερο χρησιμοποιούμενοι παράγοντες ήταν η ευκολία χρήσης (97%), η ποιότητα πληροφοριών (92%) και η ανταπόκριση (87%). Η ποιότητα πληροφοριών μπορεί να θεωρηθεί τόσο ΠΣ όσο και ΠΜ παράγοντας αφού αφορά την ακρίβεια, την επικαιρότητα ή την ποικιλία και τις λεπτομέρειες της τιμής και την περιγραφή του προϊόντος. Η ανταπόκριση σχετίζεται κυρίως με την υποστήριξη πελατών. Οι Bai, Law και Wen (2008) μελέτησαν, ανέπτυξαν και έλεγξαν εμπειρικά ένα μοντέλο των επιπτώσεων της ποιότητας των δικτυακών τόπων στην ικανοποίηση των καταναλωτών και την πρόθεση αγορών. Τα αποτελέσματα τους έδειξαν ότι η ποιότητα των δικτυακών τόπων έχει άμεση και θετική επίδραση στην ικανοποίηση των καταναλωτών και η ικανοποίηση των καταναλωτών έχει άμεση και θετική επίδραση στην πρόθεση αγοράς. Ενώ η επίδραση της ποιότητας στις προθέσεις αγοράς υπάρχει, η ικανοποίηση μεσολαβεί σε αυτό το αποτέλεσμα. Οι Wells, Valacich και Hess (2011) από την πλευρά τους μελέτησαν τη ποιότητα των δικτυακών τόπων σαν ένα εν δυνάμει σήμα της ποιότητας του προϊόντος. Τα ευρήματα τους έδειξαν ότι η ποιότητα των δικτυακών τόπων επηρεάζει τις αντιλήψεις των καταναλωτών σχετικά με την ποιότητα του προϊόντος κάτι που με τη σειρά του επηρεάζει την πρόθεση άμεσης δικτυακής αγοράς. Επιπρόσθετα, η ποιότητα των δικτυακών τόπων βρέθηκε να έχει μεγαλύτερη επιρροή στην αντιλαμβανόμενη ποιότητα προϊόντος όταν οι καταναλωτές έχουν μεγαλύτερες πληροφοριακές ασυμμετρίες δηλαδή περιορισμένες πληροφορίες. 5
1.4 Αξιολόγηση δικτυακών τόπων στον τουρισμό Σχετικά με την αξιολόγηση δικτυακών τόπων στον τομέα του τουρισμού έχει δημοσιευθεί ένας αριθμός εργασιών και ερευνών. Οι Law, Qi και Buhalis (2010) έχουν κάνει μια ανασκόπηση 75 εργασιών που δημοσιεύθηκαν από το 1996 έως και τον Ιούλιο του 2009 οι οποίες αφορούν διαφορετικές μεθοδολογικές προσεγγίσεις στην αξιολόγηση ιστοτόπων. Τα άρθρα αυτά αναφέρονται σε διαφορετικούς τομείς της τουριστικής βιομηχανίας με 37 από αυτά να αφορούν ξενοδοχειακούς δικτυακούς τόπους και διάφορες μεθόδους αξιολόγησης τους, 17 να αφορούν τουριστικούς προορισμούς ενώ 9 να αφορούν ταξιδιωτικές εφαρμογές. Γεωγραφικά η Ευρώπη καλύπτεται με 24 δημοσιεύσεις, ενώ ακολουθεί η Ασία. Σχήμα 1: Μεθοδολογικές προσεγγίσεις για την αξιολόγηση τουριστικών δικτυακών τόπων Πηγή: Law et al. (2010) Υπόδειγμα/Όργανο Αξιολόγησης Ανάπτυξη νέου υποδείγματος/οργάνου Αξιολόγηση με χρήση αυτούσιου ή τροποποιημένου υποδείγματος/οργάνου Αξιολογήσεις Ιστοτόπων στον Τουρισμό Απαρίθμηση Αυτοματοποιημένη Αριθμητικός Υπολογισμός Κρίση Χρήστη Συνδυασμός Αξιολόγηση με χρήση αυτούσιου ή τροποποιημένου υποδείγματος/οργάνου Οι έρευνες που καταγράφηκαν μπορούν να ταξινομηθούν ανάμεσα σε αυτές που προτείνουν και αναπτύσσουν ένα νέο υπόδειγμα αξιολόγησης ή ένα νέο όργανο μέτρησης και σε αυτές που η αξιολόγηση γίνεται με την υιοθέτηση ή την προσαρμογή ενός ήδη υπάρχοντος υποδείγματος/οργάνου. 6
Γενικά η ανάπτυξη νέων μοντέλων/οργάνων σκοπεύει στη διαμόρφωση μιας νέας προσέγγισης για την αξιολόγηση δικτυακών τόπων που σχετίζονται με τον τουρισμό με κάθε μια από αυτές τις προσεγγίσεις να αναπτύσσεται για ένα συγκεκριμένο τομέα. Κάποιες από τις μελέτες αυτές ανέπτυξαν νέα πλαίσια αξιολόγησης, αλλά δεν τα εφάρμοσαν σε πραγματικούς δικτυακούς τόπους. Οι πληροφορίες για την μέτρηση και την αξιολόγηση δικτυακών τόπων συγκεντρώθηκαν από τους ερευνητές με 2 τρόπους. Είτε μέσω συστάσεων από καταναλωτές, προμηθευτές και ερευνητές, είτε μέσω της ανασκόπησης και κατηγοριοποίησης των ήδη δημοσιευμένων χαρακτηριστικών. Οι μελέτες που χρησιμοποίησαν ήδη υπάρχοντα μοντέλα/όργανα αυτούσια ή τροποποιημένα μπορούν να διακριθούν σε 5 διαφορετικές προσεγγίσεις αξιολόγησης: απαριθμητικές, αυτόματες, αριθμητικά υπολογιστικές, κρίσης χρηστών και μικτές. Οι απαριθμητικές μέθοδοι χρησιμοποιούνται για την αξιολόγηση της επίδοσης ενός δικτυακού τόπου ή για τον προσδιορισμό του πλούτου περιεχομένου του. Η μέθοδος αυτή έχει 2 προαπαιτούμενα: Πρώτα μια καλά προετοιμασμένη λίστα επιλογής χαρακτηριστικών προκειμένου να διαπιστωθεί η ύπαρξη των χαρακτηριστικών σε έναν δικτυακό τόπο. Γενικά τα περισσότερα στοιχεία σε μια λίστα προέρχονται από αυτούσια υιοθετημένα ή τροποποιημένα υποδείγματα. Δεύτερο, χρειάζεται μια ομάδα ατόμων προκειμένου να γίνει η απαρίθμηση σε κάποιο εργαστήριο. Ανάλογα με την φύση της μελέτης, οι αξιολογητές μπορεί να είναι καταναλωτές, προμηθευτές, επαγγελματίες, ερευνητές ή φοιτητές. Οι Baloglu και Peckan (2006) πραγματοποίησαν μια μελέτη αξιολόγησης δικτυακών τόπων που ανέλυσε το περιεχόμενο μιας ομάδας ξενοδοχείων 4 και 5 αστεριών στην Τουρκία σχετικά με θέματα χαρακτηριστικών σχεδιασμού και πρακτικών διαδικτυακού μάρκετινγκ. Οι Doolin, Burgess και Cooper (2002) παρουσίασαν ένα διευρυμένο μοντέλο, το extended Model of Internet Commerce Adoption (emica), το οποίο βασίζεται σε μια διαδικασία μέτρησης και απαρίθμησης προκειμένου να αξιολογηθεί ο βαθμός ανάπτυξης στους δικτυακού τόπους των τοπικών οργανισμών τουρισμού στη Νέα Ζηλανδία. Το μοντέλο emica έχει 3 διακριτά στάδια τα οποία ενσωματώνουν 3 επίπεδα της επιχειρηματικής διαδικασίας: προώθηση στον ιστό, πρόβλεψη για πληροφορίες και υπηρεσίες και επεξεργασία συναλλαγών. Ορισμένες μελέτες αξιολόγησαν δικτυακούς τόπους χρησιμοποιώντας μόνο την απαριθμητική μέθοδο, 7
όπως οι Zhou και DeSantis (2005) που αξιολόγησαν το περιεχόμενο δικτυακών τόπων τουριστικών πόλεων στην Β. Αμερική, Ευρώπη, Ασία, Αυστραλία και Αφρική. Επίσης οι Xiong et al. (2009) αξιολόγησαν την προσβασιμότητα σε δικτυακούς τόπους σε ξενοδοχεία και εστιατόρια των ΗΠΑ μέσω των Website Content Accessibility Guidelines 1.0 (WCAG). Τα ευρήματα έδειξαν ότι η προσβασιμότητα γενικά σε αυτούς τους δικτυακούς τόπους ήταν χαμηλή και το κύριο πρόβλημα ήταν η παροχή εναλλακτικού κειμένου για στοιχεία μη-κειμένου. Οι μελέτες που υιοθετούν μεθόδους που βασίζονται στην κρίση των χρηστών, αξιολογούν την ικανοποίηση των χρηστών ή τις αντιλήψεις τους. Αναλόγως το χαρακτήρα της κάθε μελέτης οι χρήστες μπορεί να αποτελούνταν από οποιοδήποτε συνδυασμό ακαδημαϊκών ερευνητών, θεσμικών παραγόντων, επαγγελματιών ή καταναλωτών. Ωστόσο οι περισσότερες μελέτες στην ομάδα αυτή επιλέγουν καταναλωτές ως αξιολογητές προκειμένου να μετρηθούν οι διάφορες πτυχές και τα επίπεδα ικανοποίησης των χρηστών, ενώ λίγες μόνο μελέτες επέλεξαν επαγγελματίες. Οι Jeong και Lambert (2001) δοκίμασαν ένα πλαίσιο το οποίο αξιολογούσε την ποιότητα της πληροφορίας που βρισκόταν σε ξενοδοχειακούς δικτυακούς τόπους και βασιζόταν στις αντιλήψεις των πελατών. Το μοντέλο αυτό αποτελούνταν από 4 κριτήρια για την ποιότητα της πληροφορίας: αντιληπτή χρησιμότητα, αντιληπτή ευκολία χρήσης, αντιληπτή προσβασιμότητα και ύφος. Οι Stockdale και Borovicka (2007) ανέπτυξαν ένα εύκολο στη χρήση όργανο αξιολόγησης για ταξιδιωτικούς και σχετικούς με φιλοξενία δικτυακούς τόπους και προχώρησαν σε μια πιλοτική έρευνα που αφορούσε δικτυακούς τόπους εστιατορίων. Οι Kaynama και Black (2000) τροποποίησαν το μοντέλο SERVQUAL και ανέπτυξαν ένα νέο εργαλείο το E-QUAL προκειμένου να μετρήσουν την ποιότητα των υπηρεσιών ενός δικτυακού τόπου μέσω της συλλογής δεδομένων από επαγγελματίες του χώρου. 8
Πίνακας 1: Κατανομή άρθρων αξιολόγησης δικτυακών τόπων στον τουρισμό ανά τομέα, περιοχές και όργανα μέτρησης. Πηγή: Law et al. (2010) Οι αυτόματες μέθοδοι αφορούν την αξιολόγηση των δικτυακών τόπων χρησιμοποιώντας συστήματα λογισμικού. Το λογισμικό αυτό αναπτύσσεται από τους ερευνητές αναλόγως με το σκοπό της έρευνας. Τα πλεονεκτήματα ενός αυτόματου συστήματος είναι η συνέπεια στα αποτελέσματα και η σχετικά γρήγορη διαδικασία συγκρινόμενη με τις αξιολογήσεις που βασίζονται στην ανθρώπινη κρίση. Ο Wober (2003) χρησιμοποίησε εξόρυξη περιεχομένου και εργαλεία εξόρυξης δεδομένων χρήσης ιστού για την ανάπτυξη ξενοδοχειακών και περιφερειακών τουριστικών δικτυακών τόπων. Οι Bevanda, Grzinic και Cervar (2008) υιοθέτησαν μεθόδους εξόρυξης δεδομένων προκειμένου να ανακαλύψουν τις αντιλήψεις των καταναλωτών και τις απαιτήσεις για δικτυακούς τόπους ταξιδιωτικών πρακτόρων με αυτόματο τρόπο. Συγκεκριμένα η έρευνα αξιολόγησε την οπτική εμφάνιση, την ευκολία χρήσης, την ευκολία πλοήγησης, την εξατομίκευση, την διαδραστικότητα και την ποιότητα των πληροφοριών. Οι αριθμητικά υπολογιστικές μέθοδοι χρησιμοποιούν μαθηματικές συναρτήσεις προκειμένου να υπολογίσουν την απόδοση ενός τουριστικού δικτυακού τόπου βασιζόμενες σε έναν αριθμό χαρακτηριστικών. Η απόδοση συνήθως αναπαριστάται με ένα σύνολο αριθμητικών επιδόσεων. Οι Chung και Law (2003) ανέπτυξαν 5 9
παράγοντες για την αξιολόγηση της λειτουργικότητας δικτυακών τόπων ξενοδοχείων στο Χονγκ Κονγκ. Η συνολική επίδοση υπολογιζόταν χρησιμοποιώντας μια μαθηματική προσέγγιση η οποία συνδύαζε την σημαντικότητα του κάθε χαρακτηριστικού όπως είχε προκύψει από στοιχεία που ήρθαν από χρήστες. Οι Au, Yeung και Law (2006) αξιολόγησαν την απόδοση της χρηστικότητας σε 77 ξενοδοχεία στο Χονγκ Κονγκ χρησιμοποιώντας έναν ευρετικό αλγόριθμο για την βελτιστοποίηση των μαθηματικών συναρτήσεων ενσωματώνοντας την αντιληπτή σημασία διαφορετικών χαρακτηριστικών χρησιμοποιώντας ένα δείγμα καταναλωτών, διευθυντών ξενοδοχείων και συμβούλων πληροφορικής. Τα ευρήματα τους δείχνουν σημαντικές διαφορές μεταξύ των δικτυακών τόπων ξενοδοχειακών αλυσίδων και ανεξάρτητων ξενοδοχείων. Οι Qi, Law και Buhalis (2008) εφάρμοσαν αυτή τη προσέγγιση αλλά με ένα τροποποιημένο όργανο αξιολόγησης προκειμένου να αξιολογήσουν τους δικτυακούς τόπους οργανισμών διαχείρισης προορισμών στην Κίνα. Στις μικτές μεθόδους οι ερευνητές χρησιμοποιούν διάφορους συνδυασμούς μεθόδων αξιολόγησης δικτυακών τόπων. Για παράδειγμα οι Frey, Schegg και Steiner (2002) αξιολόγησαν δικτυακούς τόπους ξενοδοχείων στην Ελβετία βοηθούμενοι από ένα σύστημα λογισμικού το οποίο παρείχε αναφορές που περιείχαν απαριθμήσεις για κάθε ερευνητικό κριτήριο, μια λίστα όλων των υπο-συνδέσμων στους οποίους έγινε επίσκεψη, την θέση τυχόν νεκρών συνδέσμων και γενικά στατιστικά δεδομένα για τους δικτυακούς τόπους. Οι Choi, Lehto και Morrison (2007) χρησιμοποίησαν μια τεχνική εξόρυξης δεδομένων για τον έλεγχο της ποιότητας των πολυμεσικών στοιχείων των ιστοσελίδων και στη συνέχεια η αξιολόγηση της απόδοσης συνδυάστηκε με στοιχεία που προήλθαν από ειδικούς. Οι Han και Mills (2006) εξέτασαν την αποτελεσματικότητα του μάρκετινγκ ξενοδοχειακών και τουριστικών δικτυακών τόπων συνδυάζοντας απαριθμητικές και αριθμητικά υπολογιστικές μεθόδους σε ένα όργανο μέτρησης. Η υπολογιστική μέθοδος που χρησιμοποίησαν στην μελέτη τους ακολουθεί την στατιστική τεχνική του ελέγχου Kruskal-Wallis. Σε μια αντίστοιχη έρευνα με την Law et al. (2010) οι Ip, Law και Lee (2011) συγκέντρωσαν 68 μελέτες αξιολόγησης δικτυακών τόπων από το 1996 έως το 2009 και προσπάθησαν να τις κατατάξουν σε κατηγορίες. Σύμφωνα με τους ίδιους οι αξιολογήσεις δικτυακών τόπων μπορούν να ταξινομηθούν είτε σε ποιοτικές είτε σε ποσοτικές. Οι αξιολογήσεις αυτές αναλύθηκαν περισσότερο σε 3 κατηγορίες: α) 10
αξιολόγηση μέσω φάσεων, β) αξιολόγηση μέσω χαρακτηριστικών και γ) αξιολόγηση μέσω χαρακτηριστικών και αποτελεσματικότητας. Η αξιολόγηση μέσω φάσεων σημαίνει ότι παρέχεται ένα πλαίσιο με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά για αξιολόγηση. Η αξιολόγηση μέσω χαρακτηριστικών αντίθετα σημαίνει ότι δεν παρέχεται κάποια δομή. Η μέθοδος αυτή βασίζεται στην παρουσία κάποιων χαρακτηριστικών στους δικτυακούς τόπους. Η αποτελεσματικότητα των δικτυακών τόπων αναλύθηκε σε 4 διαστάσεις: αξιολόγηση από ειδικούς, πρόθεση των καταναλωτών για αγορές, χρήση ή επανάληψη επίσκεψης, ικανοποίηση χρηστών. Στον πίνακα 2 φαίνεται μια σύνοψη της κατηγοριοποίησης της μελέτης των Ip, Law και Lee (2011). Πίνακας 2: Κατανομή άρθρων ανά τομέα, περιοχή και κατηγοριοποίηση Πηγή: Ip et al.(2011) Οι Schmidt, Cantallops και dos Santos (2008) δημιούργησαν ένα όργανο μέτρησης των χαρακτηριστικών των δικτυακών τόπων και συνέδεσαν τα χαρακτηριστικά αυτά με την απόδοση των δικτυακών τόπων. Η έρευνα τους έγινε σε μικρά και μεσαία 11
ξενοδοχεία στην Ισπανία που είναι ένας ανεπτυγμένος τουριστικά προορισμός και στην νότια Βραζιλία που θεωρείται αναπτυσσόμενος. Η μέθοδος που ακολουθήθηκε ήταν μια διαδικασία 4 βημάτων: 1) Επιλέχθηκαν από τη βιβλιογραφία τα στοιχεία τα οποία θα επέτρεπαν να γίνει η παρατήρηση των χαρακτηριστικών των δικτυακών τόπων, 2) Στάλθηκαν μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σε διευθυντές ξενοδοχείων ζητώντας την γνώμη τους για την αποτελεσματικότητα των δικτυακών τόπων, 3) Οι ιστοσελίδες των ξενοδοχείων τα οποία απάντησαν στο προηγούμενο μήνυμα μετρήθηκαν από τον συγγραφέα με βάση τα στοιχεία που συλλέχτηκαν στο βήμα 1, και 4) Το μοντέλο μέτρησης επικυρώθηκε και ένα διαρθρωτικό μοντέλο αναπτύχθηκε για τους σκοπούς της έρευνας. Τα παραπάνω στοιχεία παρουσιάζονται αναλυτικά στον Πίνακα 3. Γενικά εντάσσονται σε 8 κατηγορίες: 1) Προώθηση. Περιλαμβάνει κείμενο και εικόνες σχετικά με το ξενοδοχείο, τα δωμάτια και την περιοχή λαμβάνοντας υπόψη τον όγκο και την μορφή της παρουσίασης των πληροφοριών (κείμενο και εικόνες) που αφορούν τις υπηρεσίες του ξενοδοχείου, τα δωμάτια και τον τουρισμό στη γύρω περιοχή. 2) Τιμή. Στην κατηγορία αυτή μετρήθηκε το κατά πόσο από τα ξενοδοχεία εφαρμοζόταν πολιτική τμηματοποίησης (segmentation) των τιμών. Εάν κάποιο ξενοδοχείο ζητούσε κάποιο στοιχείο αναγνώρισης προκειμένου να προσπελαστούν οι τιμές, αυτό θεωρήθηκε ως στρατηγική τμηματοποίησης. 3) Προϊόν. Αξιολόγηση της παρουσίας πρακτικών διαμόρφωσης του προϊόντος στην οποία παρουσιάζονται με δομημένη μορφή τα χαρακτηριστικά τα οποία μπορούν να επιλεγούν κατά τη διαδικασία της κράτησης. Κάθε χαρακτηριστικό όπως απόσταση από τον ανελκυστήρα, θέα στη θάλασσα ή τύπος μαξιλαριού κτλ. θεωρήθηκαν χαρακτηριστικά διαμόρφωσης του προϊόντος. 4) Πολυμέσα. Αξιολογεί την διαθεσιμότητα βίντεο ή τρισδιάστατων φωτογραφιών σχετικά με τις υπηρεσίες του ξενοδοχείου, τα δωμάτια και την τουριστική περιοχή. 12
5) Πλοήγηση. Μετράει το πόσο εύκολο είναι για τους χρήστες να προσπελάσουν τις πληροφορίες που τους ενδιαφέρουν. Περιλαμβάνει την τυπική δομή του καταλόγου επιλογών, συνδέσμους προς την αρχική σελίδα, τυπικό σχεδιασμό σελίδων και την ένδειξη της θέσης του χρήστη στη δομή του κατάλογου επιλογών. 6) Σύστημα κρατήσεων. Ελέγχει την δυνατότητα του ξενοδοχείου να παρέχει κρατήσεις δωματίων μέσω του δικτυακού του τόπου. Για να εξασφαλισθεί το ότι η δικτυακή κράτηση όντως λειτουργεί, έγιναν κρατήσεις σε όλα τα ξενοδοχεία που συμμετείχαν στην έρευνα και μετρήθηκε ο χρόνος απάντησης. Στην κατηγορία αυτή εκτός των κρατήσεων, επίσης υπήρχαν και τα στοιχεία της ύπαρξης πολιτικής πωλήσεων και του χρόνου απόκρισης για την κράτηση. 7) Διατήρηση πελατών. Αφορά τα χαρακτηριστικά του δικτυακού τόπου τα οποία βοηθούν τα ξενοδοχεία να διατηρήσουν την πελατεία τους βοηθώντας τα να δημιουργήσουν σχέσεις διαρκείας με αυτούς. Όπως και με την κατηγορία των κρατήσεων, έτσι και εδώ υπάρχει μέτρηση του χρόνου απόκρισης όταν ζητήθηκαν πληροφορίες μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ή φόρμας επικοινωνίας πελάτη. Τα στοιχεία που καταγράφηκαν στην κατηγορία αυτή είναι η παρουσία κάποιου προγράμματος για πιστούς πελάτες (loyalty), φόρμα εγγραφής του πελάτη, αποστολή ενημερωτικού εντύπου, συχνές ερωτήσεις και ο χρόνος απόκρισης. 8) Ασφάλεια και προστασία προσωπικών δεδομένων. Αναφέρεται στα στοιχεία εκείνα που παρέχουν στους πελάτες προστασία προσωπικών δεδομένων και ασφάλεια. Τα στοιχεία αυτά ήταν ασφαλής σελίδα πιστωτικής κάρτας, πολιτική ασφαλείας και πολιτική προστασίας προσωπικών δεδομένων. 13