Είσοδος
Αγαπητέ αναγνώστη, Με μεγάλη χαρά αλλά και με υψηλό αίσθημα ευθύνης, εκδίδουμε σε ψηφιακό δίσκο (CD) τον τρίτο εν σειρά στον οποίο παρουσιάζονται αναλυτικά οι δράσεις μας σε θέματα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ) και εταιρικής διακυβέρνησης. Στόχος της έκδοσης είναι να παρουσιάσουμε στους κοινωνικούς μας εταίρους το έργο μας, αποδεικνύοντας ότι οι αρχές της βιώσιμης ανάπτυξης μπορούν να συμβάλουν στη χάραξη επιτυχημένων στρατηγικών. Στρατηγικών που αποφέρουν όχι μόνο βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα αλλά και μακρόπνοη επιτυχία. Στην Diageo θέλουμε όλοι οι άνθρωποι να «γιορτάζουμε τη ζωή, κάθε μέρα, σ όλη τη γη». Οραματιζόμαστε ένα μέλλον βιώσιμης ανάπτυξης και κερδοφορίας με υπευθυνότητα απέναντι στους εργαζόμενους, τους καταναλωτές, τους πελάτες, τους προμηθευτές, τους κοινωνικούς μας εταίρους. Κατά την τριετία που καλύπτει ο απολογισμός, οι σημαντικότερες προκλήσεις και οι κίνδυνοι που συναντήσαμε, πηγάζουν κυρίως από την οικονομική αστάθεια και την ανασφάλεια των αγορών σε όλο τον κόσμο. Ατενίζουμε όμως αισιόδοξα τόσο το άμεσο όσο και το απώτερο μέλλον και ακολουθούμε ένα καίριο στόχο: επιδιώκουμε να εναρμονίσουμε κάθε μας δράση και κάθε μας στρατηγική επιλογή με τις βασικές αρχές της βιώσιμης ανάπτυξης. Θέλουμε, ως το 2011, να αναγνωριστούμε ως κορυφαία εταιρεία πέρα από τον κλάδο των αλκοολούχων ποτών και μεταξύ των εταιρειών καταναλωτικών προϊόντων στη χώρα. Στην Diageo Hellas αντιλαμβανόμαστε την επιχειρηματική μας επιτυχία τόσο με βάση τα οικονομικά μας αποτελέσματα όσο και με τις επιδόσεις μας θέματα εταιρικής υπευθυνότητας. Δίνουμε μεγάλη αξία όχι μόνο στο «τι» επιτυγχάνουμε αλλά και στο «πώς» καταφέρνουμε να πετύχουμε αποτελέσματα. Θέλουμε να αναπτυσσόμαστε χωρίς να κάνουμε παραχωρήσεις σε κανένα επίπεδο. Τα στοιχεία που παραθέτουμε δείχνουν ότι το πετύχαμε. Κατά τα οικονομικά έτη 1 2007, 2008 και 2009, η Diageo Hellas παρέμεινε μια κερδοφόρος και αναπτυσσόμενη εταιρεία που συνεισέφερε στην οικονομία της χώρας τόσο μέσω της εμπορικής της δραστηριότητας όσο και μέσω της φορολογίας. Ταυτόχρονα, διατηρήσαμε σταθερό τον αριθμό των εργαζομένων μας. Επενδύσαμε στην επιμόρφωση και την ανάπτυξη των δεξιοτήτων τους. Αυξήσαμε την επένδυσή μας σε προγράμματα ενημέρωσης και υπεύθυνης κατανάλωσης αλκοόλ. Μεριμνήσαμε ακόμη περισσότερο για ευπαθείς κοινωνικές ομάδες και το. Αναπτύξαμε τις σχέσεις μας τόσο με τους επιχειρηματικούς όσο και με τους κοινωνικούς μας εταίρους. Στον απολογισμό παρουσιάζουμε αναλυτικά τις δράσεις σε καθέναν από τους παραπάνω τομείς. Παραθέτουμε επίσης στοιχεία σχετικά με την οικονομική μας, αναλυτικές πληροφορίες για τον Κώδικα Επιχειρηματικής Συμπεριφοράς που ακολουθούμε αλλά και για όλες τις ρυθμίσεις και τις πολιτικές που καθορίζουν τον τρόπο λήψης όλων μας των αποφάσεων. Θα ήθελα θερμά να ευχαριστήσω έναν-έναν τους ανθρώπους της Diageo Hellas που τόσο μόχθησαν όλο αυτό το διάστημα. Ευχαριστώ επίσης όλους τους επιχειρηματικούς και κοινωνικούς μας εταίρους, για την εμπιστοσύνη που μας δείχνουν. Όλοι μαζί δίνουν αξία στην Diageo. Όλοι μαζί αποδεικνύουν ότι η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη δεν είναι απλώς ένα όραμα αλλά μια αποτελεσματική, αποδοτική επιχειρηματική στρατηγική βιώσιμης ανάπτυξης. Είναι η στρατηγική μας για τα έτη που έρχονται. Τάσος Ευαγγέλου Γενικός Διευθυντής Πρόεδρος Διοικητικού Συμβουλίου Diageo Hellas S.A. 2
Πληροφορίες για Αγαπητέ τον αναγνώστη, Το πεδίο του απολογισμού Ο παρών απολογισμός καταγράφει τη δραστηριότητα της εταιρείας: Diageo Hellas S.Α. Εμπορίας, Εισαγωγών και Αντιπροσωπείας Ποτών, η οποία εδρεύει στο Μαρούσι Αττικής ενώ διατηρεί ένα υποκατάστημα στην Καλαμαριά Θεσσαλονίκης. Η Diageo Hellas ανήκει στο Diageo Group Company και δεν διαθέτει θυγατρικές εταιρείες. Η σύνθεση του μετοχικού της κεφαλαίου έχει ως εξής: Diageo Scotland Limited: 0,04% (100 μετοχές) Selviac International Spain, S.L.: 99,96% (276.400 μετοχές) Πρόκειται για τον τρίτο κατά σειρά που εκδίδει η Diageo Hellas και καλύπτει τη δράση τριών οικονομικών ετών. Το οικονομικό έτος στην Diageo ξεκινά την πρώτη Ιουλίου και ολοκληρώνεται στις 30 Ιουνίου. Έτσι, η περίοδος που καλύπτεται εδώ είναι η εξής: Οικονομικό έτος 2007: Ιούλιος 2006 - Ιούνιος 2007 Οικονομικό έτος 2008: Ιούλιος 2006 - Ιούνιος 2008 Οικονομικό έτος 2009: Ιούλιος 2006 - Ιούνιος 2009 O τρίτος κοινωνικός απολογισμός της Diageo Hellas παρουσιάζει μια σειρά από καινοτομίες οι οποίες αναλύονται στη συνέχεια. Eίναι μια νέα προσπάθεια, από μια εντελώς νέα αφετηρία, η οποία διαφοροποιείται αισθητά σε σχέση με το παρελθόν. Ελπίζουμε ότι απαντά σε πολλά σημεία που έχρηζαν βελτίωσης, ανταποκρίνεται στα πιο σύγχρονα και καταξιωμένα διεθνή πρότυπα και αποτυπώνει με τον καλύτερο δυνατό τρόπο τόσο τις δράσεις μας όσο και τη φιλοσοφία πίσω από αυτές. Οι δυο προηγούμενοι κοινωνικοί απολογισμοί, κάλυπταν τις εξής χρονικές περιόδους: O πρώτος κοινωνικός απολογισμός, που εκδόθηκε το 2004, κάλυπτε: το οικονομικό έτος 2003 (Ιούλιος 2002 Ιούνιος 2003) και το οικονομικό έτος 2004 (Ιούλιος 2003 Ιούνιος 2004) O δεύτερος κοινωνικός απολογισμός, που εκδόθηκε το 2007, κάλυπτε: το οικονομικό έτος 2005 (Ιούλιος 2004 Ιούνιος 2005) και το οικονομικό έτος 2006 (Ιούλιος 2005 Ιούνιος 2006). Νέα πρότυπα διαμόρφωσης και αξιολόγησης του απολογισμού Στόχος μας είναι να διασφαλίσουμε ακόμη περισσότερο την αξιοπιστία και την εγκυρότητα όσων αναφέρουμε αλλά και να επιτύχουμε την εναρμόνιση των δράσεών μας με διεθνή, ευρέως αποδεκτά πρότυπα. O τρίτος μας απολογισμός, είναι ο πρώτος που σχεδιάζεται ακολουθώντας τις βασικές αρχές, κατευθύνσεις και οδηγίες που ορίζονται στην τρίτη έκδοση του Global Reporting Initiative (GRI/G3). Χρησιμοποιήσαμε όπου ήταν δυνατόν τους δείκτες επίδοσης (key performance indicators) για να περιγράψουμε και να αξιολογήσουμε το σύνολο της επιχειρηματικής μας δραστηριότητας. Με τον τρόπο αυτό, πιστεύουμε ότι διευκολύνουμε όλους τους επιχειρηματικούς και κοινωνικούς μας εταίρους να συγκρίνουν τις επιδόσεις μας με τις αντίστοιχες άλλων εταιρειών απ όλους τους επιχειρηματικούς κλάδους, τόσο στην Ελλάδα όσο και διεθνώς. Κρίναμε ότι η αντιστοίχιση της δραστηριότητάς μας με τους δείκτες GRI/G3 είναι απαραίτητη για τη διευκόλυνση κάθε αναγνώστη, γι αυτό, στον πίνακα αντιστοίχισης μπορείτε να δείτε ποιοι δείκτες καλύπτονται σε ποιες σελίδες του απολογισμού. Βάσει του προτύπου GRI/G3, κάθε εταιρεία αξιολογείται και εντάσσεται σε ένα από τα επίπεδα εφαρμογής A, B ή C. Τα επίπεδα αυτά εκφράζουν το βαθμό στον οποίο οι οδηγίες GRI/G3 υιοθετήθηκαν κατά τη συλλογή των στοιχείων και τη διαμόρφωση του απολογισμού. Η ένδειξη «+» δίπλα σε κάθε κατηγορία, δείχνει ότι έχει ανατεθεί σε εξωτερικό φορέα η διασφάλιση του. Υποχρεωτικό Προαιρετικό Δηλώθηκε αυτοβούλως Ελέγθηκε από Τρίτους Ελέγθηκε από το GRI 2002 Συμφωνα με C C+ B B+ A A+ 3
Πληροφορίες για Αγαπητέ τον αναγνώστη, Ο κοινωνικός απολογισμός μας πληροί τα κριτήρια του Επιπέδου Εφαρμογής Β+ σε σχέση με τις κατευθυντήριες οδηγίες GRΙ. Η διασφάλιση των στοιχείων του κοινωνικού απολογισμού ανατέθηκε στο ελληνικό γραφείο του παγκοσμίου δικτύου ανεξάρτητων εταιρειών παροχής επαγγελματικών υπηρεσιών, KPMG. Στο τέλος του απολογισμού παρέχεται η σχετική Έκθεση Διασφάλισης Περιεχομένου. Η εναρμόνιση του απολογισμού με τα κριτήρια GRI/G3 ήταν για όλους εμάς στην Diageo Hellas μια πολύτιμη εμπειρία, καθώς τα πρότυπα επηρεάζουν όχι μόνο τη συγκέντρωση και την παράθεση στοιχείων αλλά και, γενικότερα, τον τρόπο με τον οποίο κάθε εταιρεία οφείλει να προδιαγράφει, να μετρά και να παραθέτει τις δράσεις της και τα αποτελέσματά της. Η διαδικασία κατάρτισης του απολογισμού Προκειμένου να διασφαλίσουμε την ορθότητα και την ομαλή ροή όλων των στοιχείων, ακολουθήσαμε τις εξής διαδικασίες: Καθορίσαμε τους δείκτες επίδοσης κάθε ενότητας. Συγκεντρώσαμε υλικό απ όλες τις πηγές μας. Συγκεντρώσαμε υλικό και από εξωτερικές πηγές που αναφέρονται στις σχετικές υποσημειώσεις. Συντάξαμε τον απολογισμό, ανά δράση και ανά ενότητα. Επιβεβαιώσαμε την ορθότητα των πληροφοριών και των στοιχείων σε συνεργασία με υψηλά ιστάμενα στελέχη τόσο εντός της Diageo Hellas όσο και εντός της Diageo plc. Ζητήσαμε τη διασφάλιση του του απολογισμού από εξωτερικό φορέα. Οι προτεραιότητες της Diageo Hellas Στην Diageo Hellas πιστεύουμε ότι μια εταιρεία οφείλει να αντιμετωπίζει σφαιρικά τις δραστηριότητές της, να βλέπει ολοκληρωμένα τον επιχειρηματικό αλλά και τον κοινωνικό της ρόλο, να βελτιώνει όλες τις δράσεις και τις πρακτικές της. Είναι όμως λογικό να διαφοροποιούνται μεταξύ τους οι εταιρείες, ανάλογα με τη φύση της επιχειρηματικής τους δραστηριότητας, και να διαμορφώνουν αντίστοιχα τις δράσεις και τις προτεραιότητές τους, δίνοντας ιδιαίτερη έμφαση όπου κρίνουν ότι χρειάζεται. Στην Diageo Hellas, πρωταρχικό μας μέλημα είναι η προώθηση της υπεύθυνης κατανάλωσης αλκοόλ. Θέλουμε να απολαμβάνουν οι καταναλωτές μας υπεύθυνα τα προϊόντα μας, σε κάθε στιγμή χαράς. Πάνω στο θέμα αυτό, δεσμευόμαστε να δραστηριοποιούμαστε με συνέπεια και συνέχεια κατά τα έτη που έρχονται. Επιπλέον, στοιχεία στα οποία δίνουμε έμφαση είναι τα εξής: Η μέτρηση και αξιολόγηση των αποτελεσμάτων των ενεργειών μας Η εναρμόνιση των δράσεών μας με όλο το φάσμα των κανόνων που επιβάλλουν οι κώδικες και οι πολιτικές της Diageo διεθνώς Η εναρμόνιση των ενεργειών και των διαδικασιών μας με τα πρότυπα GRI/G3. Ο επόμενος απολογισμός της Diageo Hellas Ο επόμενος κοινωνικός απολογισμός σχεδιάζεται να εκδοθεί το 2011, καλύπτοντας τα οικονομικά έτη 2010 και 2011. Στόχος μας είναι να βελτιώσουμε όλες τις διαδικασίες σχεδιασμού, μέτρησης και καταγραφής, έτσι ώστε μέχρι τότε να ανταποκρινόμαστε ακόμη καλύτερα στα πρότυπα GRI/G3. Παρά το γεγονός ότι η Diageo Hellas δεν διατηρεί μονάδες παραγωγής στην Ελλάδα, πρόθεσή μας είναι να δώσουμε ιδιαίτερη έμφαση στον τρόπο με τον οποίο θέτουμε και αποτιμάμε περιβαλλοντικούς στόχους. Ο τρίτος απολογισμός της Diageo Hellas απευθύνεται σε όλους τους επιχειρηματικούς και κοινωνικούς μας εταίρους. Διανέμεται σε ψηφιακό δίσκο (CD), συνοδευόμενος από σχετικό συνοπτικό έντυπο. Με αυτό τον τρόπο, πιστεύουμε ότι διευκολύνουμε κάθε αναγνώστη, καθιστούμε πιο εύκολα αξιοποιήσιμα τα στοιχεία που διαθέτουμε και, επιπλέον, υιοθετούμε μια περιβαλλοντικά υπεύθυνη πρακτική. Ο απολογισμός διατίθεται και στην ιστο www.diageo.com. Εκεί βρίσκονται επίσης στη διάθεση κάθε ενδιαφερόμενου όλοι οι μέχρι τώρα κοινωνικοί απολογισμοί της Diageo plc. 4
Περιεχόμενα 2 3 6 13 37 46 52 70 79 91 94 100 102 5
Γιορτάζουμε τη ζωή κάθε μέρα, σ όλη τη γη Η Diageo plc είναι κορυφαία εταιρεία premium αλκοολούχων ποτών στον κόσμο. Με έδρα το Λονδίνο, έχει παρουσία σε 180 αγορές και απασχολεί πάνω από 20.000 εργαζόμενους. Ανήκει στις 150 μεγαλύτερες εταιρείες του κόσμου, με βάση την αγοραία αξία (market value), σύμφωνα με την εφημερίδα Financial Times και είναι εισηγμένη στα χρηματιστήρια του Λονδίνου και της Νέας Υόρκης. Το marketing, οι πωλήσεις και η διανομή των μαρκών της Diageo οργανώνονται σε τέσσερις γεωγραφικές περιφέρειες. Στον πίνακα παρουσιάζονται οι περιφέρειες καθώς και η κατά προσέγγιση τους στα λειτουργικά κέρδη της Diageo plc κατά το οικονομικό έτος 2009. Η περιφέρεια Diageo Europe αποδίδει στον όμιλο περίπου το 1/3 των κερδών. Η διοικητική περιφέρεια της Νότιας Ευρώπης, με κύκλο εργασιών ύψους περίπου 500 εκατ., περιλαμβάνει την Ελλάδα, την Ιταλία και την Τουρκία καθώς και το συνολικό portfolio μπύρας για όλες τις χώρες της Ηπειρωτικής Ευρώπης. Τα δημοφιλέστερα προϊόντα για τη Νότια Ευρώπη είναι: Johnnie Walker Red Label, Baileys, Guinness. Συνεισφορά στα Γεωγραφικές περιφέρειες λειτουργικά κέρδη Diageo North America 42% Diageo Europe 30% Diageo International (Λατινική Αμερική, Καραϊβική και Αφρική) 23% Diageo Asia Pacific (Ασία και κράτη 5% των ακτών του Ειρηνικού Ωκεανού) 6
Η ιστορία μας Η Diageo ιδρύθηκε το 1997 μετά από συγχώνευση των εταιρειών Grand Metropolitan και Guinness, οπότε και επικεντρώθηκε στην παραγωγή και τη διακίνηση αλκοολούχων ποτών. Εμπλούτισε τη σειρά των σημάτων της αποκτώντας διακεκριμένες ετικέτες απ όλο τον κόσμο και εισάγοντας καινοτόμα προϊόντα. Στη λίστα με τα είκοσι δημοφιλέστερα αλκοολούχα ποτά, τα οκτώ ανήκουν σήμερα στην Diageo 2. Πολλές από τις μάρκες μας έχουν ιστορία αιώνων: Bushmills Irish whiskey 1608 Βότκα Ketel One 1691 J&B Whisky 18 ος αι. Το πνεύμα που διέκρινε τους πρωτοπόρους εκείνης της εποχής, είναι το πνεύμα που καθοδηγεί μέχρι σήμερα την επιχειρηματικότητα και την καινοτομία στην Diageo. Ακολουθώντας την παράδοσή μας, καλύπτουμε τις καταναλωτικές ανάγκες και επιθυμίες τόσο μέσα από το ευρύ portfolio προϊόντων όσο και με τη συστηματική επένδυση στην καινοτομία. Προσδοκία μας είναι να δημιουργήσουμε σήμερα μερικές από Η ιστορία της Diageo Hellas 1992 Ιδρύεται η United Distillers Boutari (UDB) και η United Distillers Greece (UDG). 1995 Η UDB και η UDG συγχωνεύονται και δημιουργούν την UDG, που εξαγοράζει την εταιρεία United Distillers Kanellakis. José Cuervo Guiness 1998 18 ος αι. 18 ος αι. 2000 Γεννιέται η Diageo Ανακοινώνεται η μετά την παγκόσμια εξαγορά μαρκών συγχώνευση της από τη Seagram s. Guinness με την Grand Metropolitan. Οι ελληνικές θυγατρικές των δυο εταιρειών (IDV Metaxa καιudg) ενώνονται και δημιουργούν την United Distillers Vintenters (UDV). τις μάρκες που θα ξεχωρίζουν για την ιστορία τους στο μέλλον. Η παράδοση της Diageo δεν σχετίζεται μόνο με την παραγωγή προϊόντων αλλά και με το πνεύμα εταιρικής υπευθυνότητας ς. Η Diageo Hellas είναι θυγατρική της Diageo plc και κορυφαία 3 εταιρεία αλκοολούχων ποτών στην Ελλάδα. Η ιστορία της ανατρέχει στο 1992. Από το 2002 μέχρι σήμερα, υπό την επωνυμία Diageo Hellas, διακινούμε, με πνεύμα καινοτομίας και υπευθυνότητας μια μοναδική σειρά αλκοολούχων ποτών, κρασιού και σαμπάνιας που μεταφέρουν μια μακρόχρονη παράδοση και κάνουν τις στιγμές των καταναλωτών ξεχωριστές. Τα ουίσκι Johnnie Walker, Haig, Dimple, Cardhu και τα κλασικά Malt whiskies, η βότκα Smirnoff, το τζιν Gordon s, η τεκίλα José Cuervo, τα λικέρ Baileys και Grand Marnier, η Ursus και η σαμπάνια Veuve Clicquot είναι μερικές μόνο από τις δημοφιλείς μάρκες που εμπορευόμαστε στην Diageo Hellas. Η εταιρεία απασχολεί περίπου 200 εργαζόμενους. Έχει έδρα στο Μαρούσι Αττικής, ενώ διατηρεί γραφεία στη Θεσσαλονίκη και απασχολεί ομάδες πωλητών σε ολόκληρη τη χώρα. 2001 H εταιρεία ονομάζεται Guinness UDV Hellas. 2002 Υιοθετείται το εμπορικό όνομα Diageo Hellas. 2005 Το portfolio της Diageo Hellas εμπλουτίζεται με την Ursus. 2009 To portfolio της Diageo Hellas εμπλουτίζεται με την Ketel One και τη Zacapa. 2009 Η έδρα της εταιρείας μεταφέρεται στο Μαρούσι Αττικής. 7
Οι μάρκες μας BLENDED SCOTCH WHISKY MALT WHISKY IRISH WHISKΕY GIN VODKA RUM BELL S BLACK & WHITE CRAWFORD S DIMPLE HAIG J&B RARE JOHNNIE WALKER THE REAL MACKENZIE VAT 69 WHITE HORSE COAL ILA CARDHU CLYNELISH CRAGGANMORE DALWHINNIE GLENKINCHIE GLENMORANGIE LAGAVULIN OBAN TALISKER BUSHMILLS GORDON S TANQUERAY TANQUERAY N. TEN BELVEDERE CIROC SMIRNOFF SMIRNOFF TWIST KETEL ONE URSUS NATURAL CAPTAIN MORGAN PAMPERO ZACAPA READY TO DRINK TEQUILLA LIQUEURS WINES CAMPAGNE GORDON S SPACE SMIRNOFF ICE DON JULIO JOSE CUERVO BAILEYS ROMANA SAMBUCA SHERIDAN S VODKA BASED LIQUERS URSUS ROTER SMIRNOFF NORTH SCHNAPPS ARCHERS Η αγορά των αλκοολούχων ποτών στην Ελλάδα Το 2009 η συνολική αξία της αγοράς των αλκοολούχων ποτών εκτιμάται ότι ανήλθε σε 1,6 δισ. 4 Το 2009 εκτιμάται ότι ο συνολικός όγκος πωλήσεων ήταν 83,9 εκατ. 9λιτρα κιβώτια 5, με την κατηγορία της μπύρας να κυριαρχεί 6. Εξ αυτών, 60% περίπου διατέθηκαν σε χώρους επιτόπιας κατανάλωσης, δηλαδή μπαρ, εστιατόρια, επιχειρήσεις φιλοξενίας και άλλα σημεία ψυχαγωγίας. Το υπόλοιπο 40% διατέθηκε μέσω super-market και άλλων καταστημάτων λιανικής πώλησης. BARTON & GUESTIER BLOSSOM HILL VEUVE CLICQUOT KRUG LA GRANDE DAME Η Diageo Hellas δραστηριοποιείται στην αγορά των premium αλκοολούχων ποτών 7 και κατέχει κορυφαία θέση σε επίπεδο πωλήσεων στις περισσότερες κατηγορίες αλκοολούχων ποτών 8. Στην κατηγορία αυτή, τα ουίσκι διατηρούν τον υψηλότερο όγκο πωλήσεων. Ωστόσο, ανοδική τάση παρουσιάζουν τα τελευταία χρόνια τα λευκά ποτά, κυρίως ρούμι και τζιν, καθώς επίσης και τα λικέρ με βάση τη βότκα. 8
Κάθε μέρα κάνουμε πράξη το σκοπό μας και ζούμε τις αξίες μας Το όνομα Diageo προέρχεται από τις λέξεις Dia (ημέρα στα λατινικά) + Geo (γαία). Diageo \ de - a - je - o \ ουσ. [Λατινικά dia ημέρα + Ελληνικά geo γαία] Σ όλο τον κόσμο, η Diageo έχει ένα σκοπό: όλοι οι άνθρωποι να γιορτάζουν τη ζωή κάθε μέρα, σ όλη τη γη είτε είναι καταναλωτές είτε εργαζόμενοι είτε εμπορικοί συνεργάτες είτε μέτοχοι. Ο σκοπός μας δηλώνει ξεκάθαρα τι αντίκτυπο θέλουμε να έχουμε στον καταναλωτή, την αγορά, την, στο ευρύτερο, δηλαδή, μέσα στο οποίο εντάσσονται τα προϊόντα μας. Δηλώνει επίσης τις αρχές και τις αξίες με τις οποίες θέλουμε να λειτουργούμε και να αναπτυσσόμαστε. Οι εταιρικές αξίες βρίσκονται στην καρδιά της δράσης μας, θέτουν το πλαίσιο για τους εταιρικούς κανονισμούς, μα πάνω από όλα εμπνέουν τις πράξεις των εργαζομένων τόσο εντός όσο και εκτός εργασίας. Στην Diageo: Έχουμε πάθος για τους καταναλωτές και τους πελάτες μας. Η διαρκής αναζήτηση και προσπάθεια να κατανοήσουμε καλύτερα κάθε καταναλωτή και κάθε πελάτη μας, πραγματικά οδηγούν την ανάπτυξή μας. Αγαπάμε τις μάρκες μας, είμαστε δημιουργικοί και έχουμε το θάρρος να κυνηγάμε το μέγιστο των δυνατοτήτων τους. Είμαστε καινοτόμοι και διαρκώς αναζητούμε νέες ιδέες. Εκτιμάμε ο ένας τον άλλον. Αναζητούμε τη διαφορετικότητα στους ανθρώπους μας και επωφελούμαστε από τις προοπτικές που αυτή μας παρέχει. Παλεύουμε να δημιουργήσουμε αμοιβαία ικανοποιητικές σχέσεις και συνεργασίες. Δημιουργούμε τις συνθήκες για τη διεκδίκηση της επιτυχίας. Με αμοιβαία εμπιστοσύνη, ελευθερία κινήσεων και ανοικτή επι, επιζητούμε τις προκλήσεις και την αμφισβήτηση και ανταποκρινόμαστε γρήγορα στις ευκαιρίες που δημιουργούνται. Είμαστε περήφανοι γι αυτό που κάνουμε και για τον τρόπο με τον οποίο ενεργούμε. Συμπεριφερόμαστε με υπευθυνότητα και τηρούμε τα αυστηρότερα πρότυπα ακεραιότητας. Προσπαθούμε να είμαστε οι καλύτεροι. Μαθαίνουμε και βελτιωνόμαστε διαρκώς. Υιοθετούμε υψηλά πρότυπα, δίνουμε τον καλύτερο εαυτό μας για να πετύχουμε και γιορτάζουμε την επιτυχία. 9
Στρατηγική μας στην Ελλάδα Βασικά συστατικά Η επιχειρηματική στρατηγική της Diageo Hellas υπηρετεί το στόχο της βιώσιμης ανάπτυξης και, για να τον επιτύχει, στηρίζεται σε μια σειρά κορυφαίων 9 μαρκών αλκοολούχων ποτών που συνοδεύουν τις ξεχωριστές στιγμές του καταναλωτή. Όλα τα βήματα προς την επίτευξη του στόχου αυτού, πραγματοποιούνται στο πλαίσιο μιας αυστηρά πειθαρχημένης διαχείρισης των οικονομικών και της ρευστότητας της εταιρείας. Επίσης, στο πλαίσιο αυτής της στρατηγικής, περιλαμβάνεται και η απόκτηση νέων μαρκών που εμπλουτίζουν την γκάμα της εταιρείας. Η καινοτομία είναι ένας παράγοντας που παίζει σπουδαίο ρόλο στην ανάπτυξή μας. Ν ο 6: Αναπτύσσουμε σήμερα τους ηγέτες του αύριο Ν ο 5: Άρτια υλοποίηση των ενεργειών Ν ο 1: Ουσιαστική κατανόηση των αναγκών των καταναλωτών και των πελατών μας Ν ο 4: Μια μοναδική σειρά μαρκών Ν ο 2: Εξαιρετική διείσδυση στην αγορά Ν ο 3: Κορυφαία τεχνογνωσία στο μάρκετινγκ Η φιλοδοξία μας Βασική μας φιλοδοξία την περίοδο 2007-2011 είναι να αναγνωριστούμε ως κορυφαία εταιρεία καταναλωτικών προϊόντων για τις οικονομικές επιδόσεις μας, το μοναδικό portfolio των μαρκών μας, τους ταλαντούχους ανθρώπους μας, την εταιρική υπευθυνότητα με την οποία ενεργούμε. Οι στρατηγικοί μας Να διατηρούμε το ανταγωνιστικό μας πλεονέκτημα και να καθοδηγούμε την ανάπτυξή μας μέσα από μια μοναδική σειρά προϊόντων, που κατέχουν κορυφαία θέση στην κατηγορία τους και σε κάθε περίσταση κατανάλωσης. Να ξεχωρίζουμε για το πνεύμα καινοτομίας που χαρακτηρίζει την εταιρεία, τους ανθρώπους και τα προϊόντα μας. Να αποτελούμε το απόλυτο εργασιακό, εστιάζοντας στην ανάπτυξη των ανθρώπων μας, προσελκύοντας και κρατώντας ανθρώπους με ταλέντο. Να αποτελούμε στρατηγικό συνεργάτη για τους πελάτες, τους προμηθευτές και την, προσθέτοντας αξία σε κάθε μας συνεργασία. Να είμαστε πρωτοπόροι στην προώθηση της υπεύθυνης κατανάλωσης και να αναγνωρίζεται ο ρόλος μας στην αντιμετώπιση φαινομένων αλόγιστης κατανάλωσης. Να τηρούμε πιστά την εταιρική δεοντολογία, που αποτυπώνει τον τρόπο με τον οποίο εργαζόμαστε και λειτουργούμε σε όλο το φάσμα της επιχειρηματικής μας δράσης. 10
Με τα χρόνια, έχουμε δημιουργήσει ένα πολύτιμο κεφάλαιο δεξιοτήτων, δυνατοτήτων και πόρων. Έτσι, είμαστε σε θέση να στοχεύουμε στην ανάπτυξή μας τόσο στις καλές για την αγορά εποχές όσο και σε περιόδους έντονων προκλήσεων. Οι γνώσεις μας γύρω από τον καταναλωτή, οι επενδύσεις και τα εργαλεία που αξιοποιούμε, μας δίνουν τη δυνατότητα να ανταποκρινόμαστε γρήγορα και αποτελεσματικά στις μεταβολές της αγοράς και να διατηρούμε τον ηγετικό μας ρόλο σε πολλές κατηγορίες προϊόντων και περιστάσεις κατανάλωσης. Χάρη στις ικανότητες και τις δεξιότητες ολόκληρης της εταιρείας, επιδεικνύουμε όχι μόνο ανθεκτικότητα αλλά και τη δυνατότητα να εντοπίζουμε και να αξιοποιούμε ευκαιρίες ανάπτυξης σε όλες τις περιστάσεις. Θεμελιώδης αξία μας είναι το πάθος για τους πελάτες αλλά και τους καταναλωτές των μαρκών μας. Γι αυτό και είναι αυτονόητο για μας να επενδύουμε σημαντικά και συστηματικά στην κατανόηση των αναγκών και των επιθυμιών τους. Η φιλοσοφία αυτή ξεχωρίζει στο της αγοράς και επιδρά καθοριστικά στις καλές σχέσεις με τους πελάτες μας αλλά και στην ικανοποίηση των καταναλωτών μας τους οποίους και ενθαρρύνουμε να γιορτάζουν τη ζωή με τις μάρκες μας, κάθε μέρα, σ όλο τον κόσμο. Οι μάρκες μας στη χώρα μας, όπως και ανά την υφήλιο, έχουν εξαιρετική απήχηση στους καταναλωτές. Επιθυμούμε να αναζητούμε τους πιο αποτελεσματικούς τρόπους να εισδύουμε στην αγορά για κάθε περίσταση κατανάλωσης. Στο marketing, έχουμε πλέον αποκτήσει και αξιοποιούμε κορυφαίες δυνατότητες σε διεθνές επίπεδο κι έτσι συνδυάζουμε τα οφέλη της παγκόσμιας κλίμακας με τη βαθιά γνώση των τοπικών αγορών. Χάρη στις ικανότητές μας να σχεδιάζουμε γρήγορα και αποτελεσματικά κάθε μας κίνηση, ικανοποιούμε τους καταναλωτές όχι μόνο με τις πλέον καταξιωμένες και αγαπημένες μάρκες μας αλλά και με νέες, συναρπαστικές, καινοτόμες μάρκες. Θέλουμε να υλοποιούμε κάθε μας δράση με τα πλέον υψηλά πρότυπα και δεν σταματάμε να επενδύουμε στις δεξιότητες των ανθρώπων μας. Αναπτύσσουμε σήμερα τους ηγέτες του αύριο. Κατανοούμε ότι ο ηγετικός ρόλος της Diageo δεν καθορίζεται μόνο από την οικονομική της επιτυχία. Ο τρόπος με τον οποίο προσεγγίζουμε τους ανθρώπους μας, η εταιρική κουλτούρα που προωθούμε εσωτερικά σε όλο τον κόσμο, ο τρόπος με τον οποίο ζούμε τις αξίες μας και η θετική απήχηση που τόσο επιδιώκουμε στις τοπικές κοινωνίες όπου δραστηριοποιούμαστε, είναι επίσης σημαντικά κριτήρια για την αξιολόγηση της επιτυχίας μας. Θέλουμε να είμαστε στην πρώτη γραμμή ανάμεσα στις εταιρείες του κλάδου μας που επιχειρούν να προωθήσουν την υπεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ. Συνεργαζόμαστε όχι μόνο με τους επιχειρηματικούς αλλά και με τους κοινωνικούς μας εταίρους για την καταπολέμηση φαινομένων αλόγιστης κατανάλωσης αλκοόλ. Η προσέγγισή μας στηρίζεται σε τρεις βασικές αρχές: καταπολεμάμε την αλόγιστη κατανάλωση αλκοόλ θέτουμε παγκοσμίως υψηλά πρότυπα για το υπεύθυνο marketing και την καινοτομία προωθούμε ένα πλαίσιο ενιαίας αντιμετώπισης της υπεύθυνης κατανάλωσης αλκοόλ, μέσα από διαρκή διάλογο με τους κοινωνικούς μας εταίρους και την ακαδημαϊκή κοινότητα, προσπαθώντας να περιορίσουμε τις αρνητικές επιπτώσεις. 11
Βιώσιμη ανάπτυξη Η βιώσιμη επιχείρηση είναι η επιχείρηση που εξασφαλίζει διάρκεια στις επιδόσεις της. Πιστεύουμε ότι αυτός ο μακροπρόθεσμος στόχος μπορεί να επιτευχθεί μόνο αν λειτουργήσουμε ομαδικά. Γι αυτό, στην Diageo λειτουργούμε ως εταιρικοί πολίτες. Μέλημά μας είναι η ισορροπία ανάμεσα στην κοινωνική μας ευθύνη και στο δικαίωμα να εμπορευόμαστε ελεύθερα τα προϊόντα μας στην αγορά, διασφαλίζοντας την ανάπτυξη της επιχείρησής μας. Στοχεύουμε σε υψηλές επιδόσεις σε θέματα κοινωνικής υπευθυνότητας και επιχειρηματικής ακεραιότητας, καθώς πιστεύουμε ότι έχουν ζωτική σημασία για το μέλλον μας. Θέλουμε να δραστηριοποιούμαστε σε κοινωνίες εύρωστες και υγιείς, με ποιότητα ζωής, όπου οι μάρκες μας θα απαντούν στις ανάγκες των καταναλωτών και θα απολαμβάνουν την εκτίμησή τους. Η μας στην ευημερία της ς είναι επιβεβλημένη και ευθυγραμμίζεται με τις επιχειρηματικές μας επιδιώξεις. Γι αυτό, στην Diageo Hellas σχεδιάζουμε και υλοποιούμε προγράμματα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης ειδικά για τις ανάγκες της ελληνικής ς. Συστηματικά αξιολογούμε τον αντίκτυπό τους ώστε να καθιερώνουμε βέλτιστες πρακτικές και να βελτιώνουμε την απόδοσή μας. Θέλουμε επίσης να ελαχιστοποιούμε μέρα με τη μέρα το περιβαλλοντικό μας αποτύπωμα. Στόχος μας είναι να επιβαρύνουμε όσο το δυνατόν λιγότερο το και να λειτουργούμε με οικολογική ευαισθησία. Η Diageo Hellas δεν έχει μονάδες παραγωγής προϊόντων στην Ελλάδα. Επιδιώκει όμως να αποδεικνύει όλο και πιο συστηματικά το σεβασμό της για το, θέτοντας στόχους και καταγράφοντας τα αποτελέσματά τους προς αυτή την κατεύθυνση. Silver Winner CRI 2008 Το 2008, η Diageo Hellas συμμετείχε στην πρώτη διοργάνωση του θεσμού Corporate Responsibility Index (CRI) στην Ελλάδα. Κατατάχθηκε στην κατηγορία Silver Winner για τις επιδόσεις της σε θέματα εταιρικής ευθύνης απέναντι στους καταναλωτές, την εφοδιαστική αλυσίδα, την, το και τους εργαζόμενους. Καθώς δεν διακρίθηκαν εταιρείες στις κατηγορίες Platinum και Gold, οι νικητές της κατηγορίας Silver έλαβαν ουσιαστικά την υψηλότερη διάκριση. Πρόκειται για μια σημαντική διάκριση που επιβραβεύει τις προσπάθειές μας και αυξάνει την υποχρέωσή μας να συνεχίσουμε με ακόμη καλύτερες επιδόσεις στο μέλλον. Από τα αποτελέσματα της αξιολόγησης προκύπτει ότι τα βασικά πρότυπα υπεύθυνης επιχειρηματικότητας έχουν ήδη ενσωματωθεί στις λειτουργίες της εταιρείας, σε όλα τα επίπεδα. Περαιτέρω δυνατότητα βελτίωσης εντοπίζεται στη διαχείριση των σχέσεων με τους προμηθευτές μας, όπου όμως ήδη καταγράφονται πολύ υψηλά επίπεδα επιδόσεων. Τέλος, βελτίωση επιδέχονται και οι προβλεπόμενες διαδικασίες για τη διαχείριση θεμάτων σχετικά με το εργασιακό και την περιβαλλοντική διαχείριση. 12
Εδώ και αιώνες, το αλκοόλ είναι συνυφασμένο με την ψυχαγωγία, τη γιορτή και τις παραδόσεις πολλών λαών. Είμαστε περήφανοι για το ρόλο που παίζουν οι μάρκες μας στην ψυχαγωγία και την κοινωνική ζωή και διεκδικούμε με πάθος ένα θετικό ρόλο στην για τα προϊόντα μας, προβάλλοντας το αλκοόλ ως μέρος ενός ισορροπημένου και μετρημένου τρόπου ζωής. Αναγνωρίζουμε όμως ότι όταν το αλκοόλ δεν καταναλώνεται με μέτρο, μπορεί να έχει επιβλαβείς συνέπειες για το άτομο, την οικογένεια και το κοινωνικό σύνολο. Στην Diageo, προάγουμε την υπεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ. Ως κορυφαία εταιρεία αλκοολούχων ποτών στον κόσμο, θεωρούμε ότι η μακρόχρονη, συστηματική και αποτελεσματική στο θέμα της υπεύθυνης κατανάλωσης είναι αναπόσπαστο κομμάτι της επιχειρηματικής της στρατηγικής. Αποδεικνύουμε έμπρακτα, με συνέπεια και συνέχεια, τη δέσμευσή μας στην υπεύθυνη κατανάλωση, διαθέτοντας τους αναγκαίους πόρους και στελέχη με δημιουργικές δεξιότητες και αφοσίωση, που αναπτύσσουν αποτελεσματικές δραστηριότητες και εκστρατείες επις. Η μας επικεντρώνεται στις εξής στρατηγικές κατευθύνσεις. Εφαρμόζουμε αυστηρά πρότυπα υπεύθυνης διαφήμισης και προώθησης των μαρκών μας Κώδικας Marketing της Diageo Ο Κώδικας Marketing της Diageo, που δημιουργήθηκε το 1998, επιβάλλει αυστηρούς κανόνες για όλες τις δραστηριότητες διαφήμισης και προώθησης, έρευνας αγοράς και ανάπτυξης νέων μαρκών αλκοολούχων ποτών. Το στρατηγικό του πλαίσιο στηρίζεται πάνω σε μια σειρά από αρχές. Σύμφωνα με τις αρχές αυτές, κανενός είδους πρόγραμμα δεν επιτρέπεται: Να στοχεύει και να προσελκύει όσους είναι κάτω από το νόμιμο όριο ηλικίας για αγορά και κατανάλωση αλκοόλ ή κάτω των 18 ετών ισχύει πάντοτε η μεγαλύτερη ηλικία. Αυτό ισχύει και για το περιεχόμενο των μηνυμάτων αλλά και για τα σημεία προβολής τους. Να παρουσιάζει αρνητικά την αποχή από τα αλκοολούχα ποτά. Να απεικονίζει ή να δικαιολογεί την υπερβολική ή ανεύθυνη κατανάλωση. Να προσβάλλει και να υπαινίσσεται σύνδεση του αλκοόλ με βίαιες, αντικοινωνικές ή παράνομες δραστηριότητες. Να παρουσιάζει την υψηλή περιεκτικότητα σε αλκοόλ ως κριτήριο προτίμησης μιας μάρκας. Να υπονοεί ότι το αλκοόλ μπορεί να έχει ιατρικές ή θεραπευτικές ιδιότητες. Να απεικονίζει δραστηριότητες ή τοποθεσίες ή περιστάσεις στις οποίες η κατανάλωση αλκοόλ είναι επισφαλής ή ασύνετη, όπως η οδήγηση ή ο χειρισμός μηχανημάτων. Να υπαινίσσεται ότι η κατανάλωση αλκοόλ αυξάνει τη σεξουαλικότητα ή ότι είναι αναπόσπαστο κομμάτι της κοινωνικής ή της σεξουαλικής επιτυχίας. 13
2 Ανήλικοι 11 Προωθητικές ενέργειες 3 Υπεύθυνη κατανάλωση 1 Nομοθετικό και ρυθμιστικό πλαίσιο 4 Αποχή 5 Προσβλητικό μαρκετινγκ 6 Περιεκτικότητα σε αλκοόλ Ο Κώδικας Marketing της Diageo ορίζει τα ελάχιστα πρότυπα που πρέπει να ισχύουν σε όλο τον κόσμο. Εφαρμόζεται σε συνδυασμό με τις εκάστοτε ισχύουσες ρυθμίσεις κάθε χώρας ή αγοράς και σε συνδυασμό με τους άλλους κώδικες του κλάδου. Υπάρχει η δυνατότητα να ενισχυθεί ο Κώδικας Marketing της Diageo για να αντιμετωπίζει συγκεκριμένα τοπικά ζητήματα αλλά δεν επιτρέπεται σε καμία περίπτωση να αποδυναμωθεί. 10 Αντικοινωνική συμπεριφορά 9 Κοινωνική και σεξουαλική επιτυχία Εφαρμογή του Κώδικα 8 Αλκοόλ και οδήγηση 7 Ιατρική και θεραπευτική αξία Η συμμόρφωση με τον Κώδικα Marketing της Diageo είναι υποχρεωτική. Αποτελεί θεμελιώδη ευθύνη του Γενικού Διευθυντή και του Διευθυντή Marketing σε όλες τις χώρες και τις αγορές. Εμπλέκει, φυσικά, όλα τα τμήματα της εταιρείας που ασχολούνται σε παγκόσμιο επίπεδο με τη διαχείριση των μαρκών και της φήμης της Diageo. Παράλληλα, κάθε εργαζόμενος που προσλαμβάνεται στην Diageo λαμβάνει αντίγραφο του Κώδικα και εκπαιδεύεται πάνω στις βασικές αρχές του. Επιμορφωτικά εκπαιδευτικά προγράμματα διοργανώνονται για τα εμπλεκόμενα τμήματα, όπως είναι το Consumer και το Customer Marketing αλλά και για τις συνεργαζόμενες εταιρείες κάθε 1-2 χρόνια. Ηλεκτρονικά προγράμματα online εκπαίδευσης είναι διαθέσιμα στους εργαζόμενούς μας ανά πάσα στιγμή. Κάθε χρόνο, η εκάστοτε τοπική ομάδα Diageo συμπληρώνει μια αυτοαξιολόγηση για την τήρηση των διαδικασιών και τη συμμόρφωση με τον Kώδικα Marketing και τον Ψηφιακό Κώδικα Diageo. Επιπλέον, όλα τα ανώτερα και ανώτατα στελέχη συμπληρώνουν ένα πιστοποιητικό συμμόρφωσης που δηλώνει τη δέσμευσή τους να τηρούν τους παραπάνω Κώδικες. 14
SmartApprove Ο Κώδικας και οι συνεργάτες της Diageo Η εφαρμογή του Kώδικα δεν είναι δεσμευτική μόνο για τους ανθρώπους της Diageo αλλά και για όλες τις συνεργαζόμενες εταιρείες. Αποτελεί σημαντικό κομμάτι των συμβατικών τους υποχρεώσεων. Οι διαφημιστικές εταιρείες, οι εταιρείες έρευνας αγοράς και δημοσίων σχέσεων, οι αγοραστές χρόνου και χώρου στα μέσα ενημέρωσης ή όσοι αναλαμβάνουν ψηφιακές εφαρμογές έχουν λάβει αντίγραφο του Κώδικα στο πλαίσιο της συνεργασίας μας και οφείλουν να τον τηρούν. Αναθεώρηση 2009 Ο Κώδικας Marketing της Diageo αναθεωρήθηκε και ενημερώθηκε το 2009, σε παγκόσμιο επίπεδο, με ισχύ την πρώτη ημέρα του οικονομικού έτους 2010. Έγινε πιο αναλυτικός και πιο λεπτομερής. Τηρώντας απόλυτα το πνεύμα της αρχικής έκδοσης, ενσωματώνει νέα στοιχεία ώστε να ανταποκρίνεται στις εξελίξεις. Η ανανέωσή του στηρίχθηκε στη των επιχειρηματικών και κοινωνικών εταίρων και συνεργατών, γιατί στην Κάθε φάση μιας επικοινωνιακής εκστρατείας εξετάζεται ως προς την εφαρμογή των κανόνων του Κώδικα και εγκρίνεται μέσω της αυτοματοποιημένης διαδικασίας ελέγχου SmartApprove. Η διαδικασία εμπλέκει το τμήμα Marketing, τη Νομική Διεύθυνση, καθώς και τη Διεύθυνση Εταιρικών Σχέσεων. Μέχρι τώρα, έχει συμβάλει στην επισκόπηση τουλάχιστον 10.000 δραστηριοτήτων marketing παγκοσμίως! Μια από τις 35 χώρες όπου ήδη εφαρμόζεται είναι και η Ελλάδα, ενώ από 01/01/2008 ως 30/06/2009, υποβλήθηκαν στη διαδικασία SmartApprove 534 ενέργειες marketing. Κατά την περίοδο που καλύπτει ο απολογισμός, δεν αναφέρθηκε περιστατικό μη συμμόρφωσης με τον Κώδικα Marketing. Τα στελέχη τους ενημερώνονται και εκπαιδεύονται έτσι ώστε κάθε πρόγραμμα marketing και επις που σχεδιάζουν να μην προσκρούει ούτε στο γράμμα ούτε στο πνεύμα του Κώδικα. Με τον τρόπο αυτό, διασφαλίζεται η τήρησή του ενώ παράλληλα εξαπλώνεται ένα πνεύμα υπευθυνότητας από τον κλάδο των αλκοολούχων ποτών και σε άλλους επιχειρηματικούς κλάδους. Diageo θεωρούμε σημαντικό το διάλογο πριν από τη λήψη σημαντικών αποφάσεων. Ο ανανεωμένος Κώδικας περιλαμβάνει και νέες οδηγίες καθώς και αυξημένες απαιτήσεις εναρμόνισης. Έτσι, αντανακλά τη διαρκή δέσμευση της Diageo να είναι πρωτοπόρος στις προσπάθειες για υπεύθυνο marketing και αποτελεσματική αυτοδέσμευση. 15
Marketing και νέα μέσα Η Diageo δεσμεύεται να εφαρμόσει εξ ίσου αυστηρά πρότυπα αυτοδέσμευσης και στα νέα μέσα. Το ψηφιακό marketing εξελίσσεται σε ένα δυναμικό και ταχύτατα μεταβαλλόμενο πεδίο που παρέχει πολλές εναλλακτικές. Γι αυτό και αναβαθμίσαμε τον Ψηφιακό Κώδικα της Diageo έτσι ώστε να αντανακλά αυτές τις αλλαγές. Ο Ψηφιακός Κώδικας της Diageo ρυθμίζει τρία βασικά ζητήματα σε όλα τα ψηφιακά κανάλια: 1. το περιεχόμενο που προβάλλεται, για το οποίο ισχύουν οι ρυθμίσεις του Κώδικα Marketing 2. την τοποθέτηση μηνυμάτων στο ψηφιακό και 3. τις ελευθερίες marketing. Ο Ψηφιακός Κώδικας δεν επιτρέπει ούτε τη στόχευση αλλά ούτε και την πρόσβαση σε όποιον δεν έχει συμπληρώσει το νόμιμο όριο ηλικίας σε κάθε χώρα ή αγορά. Έρευνα και υπεύθυνη κατανάλωση Για να δημιουργούμε αποτελεσματικά προγράμματα ενημέρωσης και ευαισθητοποίησης σχετικά με την υπεύθυνη κατανάλωση αλλά και για να αξιολογούμε σωστά τα αποτελέσματα των ενεργειών μας, πρέπει να γνωρίζουμε πώς σκέφτονται πάνω σε αυτό το θέμα οι Έλληνες πολίτες και δη ανάλογα με το φύλο, την ηλικία ή το μορφωτικό τους επίπεδο. Χρειαζόμαστε, λοιπόν, ερευνητικά δεδομένα ειδικά για το ελληνικό κοινό, τα οποία και αντλούμε μέσα από συνεργασία με εξειδικευμένες εταιρείες. Αρχή Αυτοδέσμευσης Αλκοολούχων Ποτών: «Απολαύστε Υπεύθυνα» Ως ενεργό μέλος του κλαδικού φορέα «Ένωση Επιχειρήσεων Αλκοολούχων Ποτών (ΕΝΕΑΠ)» και στο πλαίσιο των δεσμεύσεών της για την προστασία και την ενημέρωση των καταναλωτών, η Diageo υποστηρίζει όλες τις πρωτοβουλίες και προτάσεις αυτοδέσμευσης. Το 2005 με την Αρχή Αυτοδέσμευσης Αλκοολούχων ποτών ενσωματώθηκε η χρήση του μηνύματος: «Απολαύστε Υπεύθυνα» σε όλες τις διαφημιστικές και λοιπές προωθητικές ενέργειες προς το καταναλωτικό κοινό. Κάθε εταιρεία με την οποία συνεργαζόμαστε, δεσμεύεται να εφαρμόζει την Πολιτική της Diageo για την έρευνα (Diageo Research Policy). Η Πολιτική αυτή καθορίζει με ακρίβεια ποιους πρέπει να ρωτάμε, πότε, πώς και γιατί μπορούμε να διερευνάμε και με τι κριτήρια να διαμορφώνουμε τα εμπειρικά μας δεδομένα, έτσι ώστε να μην εκτίθενται ανήλικοι στην έρευνα και να διασφαλίζουμε ότι ακόμη και για ερευνητικούς σκοπούς κάθε επαφή μας με πολίτες γίνεται με τον πλέον υπεύθυνο τρόπο. Την Αρχή Αυτοδέσμευσης συνυπογράφει το Υπουργείο Υγείας καθώς και το Συμβούλιο Ελέγχου Επις που έχει αναλάβει την τήρηση του πλαισίου αυτορύθμισης. Συγχρόνως η Αρχή Αυτοδέσμευσης ενσωματώθηκε στον ανανεωμένο Ελληνικό Κώδικα Διαφήμισης και Επις. 16
Προωθούμε την υπεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ Αλκοόλ και οδήγηση Στην Diageo Hellas αξιοποιούμε τη γνώση και την εμπειρία μας στο marketing, προκειμένου να σχεδιάσουμε επιτυχημένα προγράμματα επις με ιδιαίτερη έμφαση στο ζήτημα της κατανάλωσης αλκοόλ πριν την οδήγηση. Στόχος ήταν και είναι η ενημέρωση όσο το δυνατόν περισσότερων ομάδων κοινού με διαδοχικές κρούσεις. Από το 2007 έως σήμερα, με την υπογραφή του Johnnie Walker και την πολύτιμη συνεργασία του Ινστιτούτου Οδικής Ασφάλειας «Πάνος Μυλωνάς», υλοποιούμε προγράμματα και δράσεις με στόχο την αλλαγή νοοτροπίας σχετικά με το αλκοόλ και την οδήγηση και με βασικά μηνύματα «Δεν πίνουμε πριν οδηγήσουμε» και «Πριν από κάθε έξοδο ορίζουμε τον οδηγό της παρέας». Ο νικητής διατηρεί πάντα τον έλεγχο Johnnie Walker, αγωνιστική ομάδα F1 Vodafone McLaren Mercedes, Mika Häkkinen Βασική πλατφόρμα της επις μας είναι η χορηγία του Johnnie Walker στην αγωνιστική ομάδα Formula 1 (F1) της Vodafone McLaren Mercedes. Η χορηγία αυτή αποτελεί παγκόσμια καινοτομία. Είναι η πρώτη φορά που μια μάρκα αλκοολούχου ποτού συμπράττει στο χώρο του μηχανοκίνητου αθλητισμού προωθώντας το μήνυμα της υπεύθυνης κατανάλωσης σε σχέση με την οδήγηση. Η καινοτομία αυτή έχει ήδη κερδίσει πολύ ευνοϊκά σχόλια διεθνώς, γι αυτό επιλέξαμε να την υιοθετήσουμε και στην Ελλάδα. Η χορηγία στο δημοφιλέστερο αγώνισμα μηχανοκίνητου αθλητισμού είναι ο πλέον αποτελεσματικός τρόπος να προσεγγίσουμε το κοινό και ιδιαίτερα τους νέους που τώρα διαμορφώνουν 17
τις συνήθειες και τον τρόπο ζωής τους. Δημιουργώντας ελκυστικά και δημιουργικά προγράμματα επις μέσα από τον κόσμο της F1, μπορούμε και περνάμε ουσιώδη μηνύματα αφαλούς οδήγησης. Στους αγώνες F1 ο απόλυτος έλεγχος και η ασφάλεια κατά την οδήγηση κυριαρχούν. Δίχως αυτά, οι επιδόσεις δεν αρκούν για την επιτυχία. Μόνο χάρη στον απόλυτο έλεγχο και στην ασφάλεια μπορούν και οι πλέον επιδέξιοι οδηγοί στον κόσμο να κατακτήσουν την επιτυχία. Γι αυτό άλλωστε και είναι απόλυτα ταιριαστός και επιτυχημένος ο συνδυασμός της υπεύθυνης κατανάλωσης με το μηχανοκίνητο αθλητισμό. Πρεσβευτής σε αυτή την προσπάθεια είναι ο πρωταθλητής F1 Mika Häkkinen, ο οποίος έχει ιδιαίτερη απήχηση στο στοχευόμενο κοινό. Ήδη έχει παίξει ενεργό ρόλο στις μέχρι τώρα προσπάθειές μας, όπως θα φανεί στη συνέχεια στην αναλυτική καταγραφή των προγραμμάτων, τόσο σε επαφές μας με τους καταναλωτές όσο και σε προγράμματα ενημέρωσης των επιχειρηματικών και κοινωνικών μας εταίρων. Τα προγράμματα ευαισθητοποίησης του κοινού και των επιχειρηματικών και κοινωνικών μας εταίρων ξεκίνησαν να υλοποιούνται από το 2007. Καταγράφονται όλα, χωρισμένα ανά κοινό-στόχο και ανά οικονομικό έτος. 18
Προγράμματα για καταναλωτές Οικονομικό έτος 2007. Η πρώτη μεγάλη ενεργοποίηση της Diageo Hellas για τους καταναλωτές «Pit Stop Here!» Με αφορμή την 1η παγκόσμια εβδομάδα Οδικής Ασφάλειας το Johnnie Walker και το Ινστιτούτο Οδικής Ασφάλειας «Πάνος Μυλωνάς» εγκαινίασαν τη συνεργασία τους. Περιγραφή: Το πρόγραμμα επις περιελάμβανε: 1. Συμμετοχή στην έκθεση οδικής ασφάλειας στο Μετρό του Συντάγματος. Επρόκειτο για έκθεση καλών πρακτικών η οποία οργανώθηκε 27-29/04/2007, υπό την αιγίδα του Υπουργείου Μεταφορών και Επικοινωνιών και με την υποστήριξη του Ινστιτούτου Οδικής Ασφάλειας «Πάνος Μυλωνάς». Η έκθεση προβλήθηκε με έντυπη επι στον αθηναϊκό τύπο. Η παρουσία της Diageo Hellas ήταν έντονη και προσέλκυσε το κοινό παρουσιάζοντας ένα αντίγραφο του αγωνιστικού μοντέλου Vodafone McLaren Mercedes. Καθώς ο χώρος ήταν γεμάτος μηνύματα που προωθούσαν την υπεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ και την αποχή από το αλκοόλ πριν την οδήγηση, το μήνυμα πέρασε έντονα σε όλους τους επισκέπτες. Μεγάλη οθόνη πρόβαλλε βίντεο του Mika Häkinen για την ασφαλή οδήγηση καθώς και σχετικά μηνύματα του Johnnie Walker και άλλων φορέων, ενώ ομάδα προωθητριών μοίραζε ενημερωτικό έντυπο υλικό. 2. Συμμετοχή στη Διεθνή Έκθεση Αυτοκινήτου. Η Diageo Hellas σε συνεργασία με τον εκδοτικό όμιλο Motor Press προώθησαν το μήνυμα της υπεύθυνης κατανάλωσης αλκοόλ στους επισκέπτες της έκθεσης η οποία πραγματοποιήθηκε το διάστημα 12-20/05/2007. 3. Διοργάνωση διαδικτυακού διαγωνισμού. Μέσω micro site, η Diageo Hellas προσκάλεσε το κοινό να συμμετάσχει σε διαγωνισμό, απαντώντας σωστά σε ερωτήσεις για την ασφαλή οδήγηση και το αλκοόλ. Ο διαγωνισμός έτρεξε στο πλαίσιο της έκθεσης, το διάστημα 15/05-30/06/2007 και υποστηρίχθηκε από την κεντρική ιστο του εκδοτικού ομίλου Motor Press. Προβλήθηκε επίσης με γιγαντοοθόνη στο εμπορικό κέντρο «The Mall» καθώς και με banners σε ιστοχώρους φορέων όπως το Ινστιτούτο Οδικής Ασφάλειας «Πάνος Μυλωνάς». Μετά από κλήρωση, 3 νικητές επισκέφτηκαν το Grand Prix F1 στην Κωνσταντινούπολη, μαζί με εκπροσώπους των μέσων ενημέρωσης, στις 24-26/08/2007. Άλλοι 100 νικητές κέρδισαν μία δωρεάν ετήσια συνδρομή στο περιοδικό Auto Motor Sport. 19
Όλες οι ενέργειες είχαν δυναμική επικοινωνιακή υποστήριξη με banners, καταχωρίσεις και αποστολή δελτίων τύπου σε όλα τα μέσα και εκτενή κάλυψη από εκπροσώπους του περιοδικού τύπου, καθώς και των καναλιών εθνικής εμβέλειας. Πιο συγκεκριμένα: Προβολή των ενεργειών Όλοι οι ιστοχώροι του εκδοτικού ομίλου Motor Press Ηλεκτρονική επι (Newsletters) του εκδοτικού ομίλου Motor Press Η συγκεκριμένη ενέργεια είχε παρουσία και στον ιστοχώρο του Ινστιτούτου Οδικής Ασφάλειας «Πάνος Μυλωνάς» Αποτέλεσμα: Δημοτικότητα 2,9 εκατ. επισκέψεις / μήνα 88.500 ηλεκτρονικά μηνύματα τα συνολικά Advertorial και άρθρα στα 420.000 αναγνώστες / μήνα περιοδικά του ομίλου Motor Press Προβολή τρίλεπτου βίντεο στο εμπορικό κέντρο «The Mall» 35.000 επισκέπτες / ημέρα Πάνω από 10.000 Αθηναίοι πολίτες ενημερώθηκαν κατά την ενεργοποίηση στο Μετρό του Συντάγματος Πάνω από 20.000 επισκέπτες ενημερώθηκαν στη Διεθνή Έκθεση Αυτοκινήτου Στο διαγωνισμό συμμετείχαν 6.162 άτομα εκ των οποίων 3.060 έδωσαν σωστές απαντήσεις. Από τους συμμετέχοντες 2.793 έδωσαν τη συγκατάθεσή τους για μελλοντική επι σχετικά με την υπεύθυνη κατανάλωση. Οι απαντήσεις των συμμετεχόντων στο διαδικτυακό διαγωνισμό αναλύθηκαν, δίνοντας χρήσιμα στοιχεία για τις στάσεις τους περί ασφαλούς οδήγησης: 34,7% των συμμετεχόντων καταναλώνει αλκοόλ 1-2 φορές την εβδομάδα Εξ αυτών, 54,47% συνήθως πίνει ένα ποτό 59,03% των συμμετεχόντων πιστεύει ότι όταν κάποιος πρόκειται να οδηγήσει δεν πρέπει να πιει καθόλου 61,05% των συμμετεχόντων δήλωσαν ότι πάντα ορίζουν έναν φίλο τους ως Οδηγό της Παρέας. Εξ αυτών, 58,93% είπαν ότι ο Οδηγός της Παρέας απέχει εντελώς από το αλκοόλ, ώστε να τους μεταφέρει σπίτι με ασφάλεια Στο ερώτημα ποιος είναι ο πρωταρχικός λόγος αποχής τους από το αλκοόλ πριν την οδήγηση, οι συμμετέχοντες απάντησαν: η αποδοκιμασία της οικογένειας (35,39%), η πιθανότητα θανατηφόρου τροχαίου (30,56%), η πιθανότητα τραυματισμού (25,74%), οι αυστηρές ποινές (20,85%) 99,61% δήλωσαν ότι όποιος οδηγεί δεν πρέπει να πίνει καθόλου και 99,74% δήλωσαν ότι κάθε παρέα πρέπει να ορίζει τον Οδηγό της πριν από κάθε έξοδο. Εκτεταμένη ήταν η κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης καθώς εκτιμάται ότι: πάνω από 2,5 εκατ. αναγνώστες ήρθαν σε επαφή με τα μηνύματά μας και ενημερώθηκαν για τις δράσεις μας πάνω από 1,1 εκατ. τηλεθεατές ήρθαν σε επαφή με τα μηνύματά μας και ενημερώθηκαν για τις δράσεις μας. 20
Οικονομικά έτη 2008, 2009. www.dontdrinkanddrive.gr Το 2008 δημιουργήθηκε ο ιστοχώρος dontdrinkanddrive.gr. Περιγραφή: Ο ιστοχώρος dontdrinkanddrive.gr παρέχει πλούσια πληροφορία σχετικά με την υπεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ, με τους τρέχοντες διαγωνισμούς ή άλλες ενεργοποιήσεις καθώς και αρχείο παλιών ενεργοποιήσεων. Προβάλλει πρακτικές και εύχρηστες συμβουλές και αναδεικνύει την έννοια του Οδηγού της Παρέας. Πολύτιμη ήταν εδώ η του Ινστιτούτου Οδικής Ασφάλειας «Πάνος Μυλωνάς» που έδωσε περιεχόμενο σχετικά με την ασφαλή οδήγηση εν γένει και την καλή συντήρηση του αυτοκινήτου. Ιδιαίτερα ελκυστικό στοιχείο είναι η παρουσίαση των αγώνων F1 μέσα από πλούσιο ενημερωτικό και οπτικοακουστικό υλικό. Η είσοδος επιτρέπεται μόνο σε ενήλικες. Αποτέλεσμα: 14.633 μοναδικοί επισκέπτες συνολικά 4.605 συμμετοχές σε όλους τους διαγωνισμούς 6 εξωτερικοί σύνδεσμοι σε άλλους ιστοχώρους. 21
Οικονομικά έτη 2008, 2009. Δώσε εσύ το μήνυμα! Με κεντρικό τίτλο: «Δώσε εσύ το μήνυμα» διοργανώθηκε μεγάλη επικοινωνιακή εκστρατεία από τον Ιούνιο ως και το Νοέμβριο του 2008. Περιγραφή: Η προσπάθεια είχε την υπογραφή του Johnnie Walker και οργανώθηκε με υποστήριξη του Ινστιτούτου Οδικής Ασφάλειας «Πάνος Μυλωνάς», του Συλλόγου Ελλήνων Συγκοινωνιολόγων και της ΕΛΠΑ. Ο δημιουργικός διαγωνισμός υποστηρίχθηκε με καταχωρίσεις σε έντυπα μέσα και με υπαίθρια διαφήμιση στο πλαίσιο της οποίας διακοσμήθηκαν λεωφορεία της ΕΘΕΛ με δρομολόγια στο κέντρο της Αθήνας. Παράλληλα, ειδικά εκπαιδευμένη ομάδα του Johnnie Walker προσέγγισε περίπου 45.000 Αθηναίους πολίτες σε σημεία ψυχαγωγίας και πριν τη νυχτερινή έξοδο, μεταφέροντας το μήνυμα της υπεύθυνης κατανάλωσης και προτρέποντάς τους να ορίσουν τον Οδηγό της Παρέας αλλά και να συμμετάσχουν στο διαδικτυακό διαγωνισμό. Η Diageo Hellas επισκέφθηκε και την έκθεση Athens Tuning Show όπου διένειμε ενημερωτικό υλικό με πρακτικές συμβουλές για ασφαλή επιστροφή στο σπίτι και παρότρυνε τους επι- 22
σκέπτες να μετάσχουν στο διαγωνισμό. Αντίστοιχη ενημέρωση πραγματοποίησε και σε διοργάνωση φοιτητικού φεστιβάλ. Μετά από αξιολόγηση όλων των μηνυμάτων που συγκεντρώθηκαν μέσω του διαγωνισμού «Δώσε εσύ το Μήνυμα», τα τρία επικρατέστερα ήταν: 1 ο : Κερνάω την επιστροφή στο σπίτι! 2 ο : Οδήγησε την Παρέα στο κέφι και Πάρκαρε το ποτό στην άκρη! 3 ο : Η ζωή είναι ένα μαγικό ταξίδι. Κράτα νηφάλιος το τιμόνι! Οι 3 μεγάλοι νικητές του διαγωνισμού κέρδισαν από ένα ταξίδι σε Grand Prix για να ζήσουν από κοντά τη μοναδική εμπειρία του κόσμου της F1, ενώ άλλοι 17 κέρδισαν από ένα αυθεντικό Johnnie Walker i-pod nano. Αποτέλεσμα: 24.150 συμμετοχές στο διαγωνισμό 6.830 επισκέψεις στον ιστοχώρο 369.000 αναγνώστες που διάβασαν τις καταχωρίσεις σε εθνικής κυκλοφορίας εφημερίδες Πάνω από 2.000.000 είδαν τα μηνύματα από την εξωτερική διακόσμηση (branding) των λεωφορείων της ΕΘΕΛ 4,7 εκατ. είδαν το internet banner μας που ήταν αναρτημένο σε 7 ιστοχώρους για 7 εβδομάδες 30 αναφορές σε ραδιοφωνικές εκπομπές, στους 3 μεγαλύτερους σταθμούς της Αθήνας, κατά τη διάρκεια του διαγωνισμού Έρευνα που πραγματοποιήθηκε σε δείγμα όσων έδωσαν τη συγκατάθεσή τους, έδειξε σημαντική επίδραση στις απόψεις των καταναλωτών. 23
Οικονομικό έτος 2009. «Ασφαλώς γιορτάζουμε!» «Κάθε έξοδος κι ένας Οδηγός της Παρέας. Κάθε βραδιά και μια γιορτή!» Τα Χριστούγεννα του 2008, το Ινστιτούτο Οδικής Ασφάλειας «Πάνος Μυλωνάς», ο Σύλλογος Ελλήνων Συγκοινωνιολόγων και η Diageo Hellas με την υπογραφή του Johnnie Walker και την υποστήριξη του Δήμου Αθηναίων, πραγματοποίησαν ακόμη μια εκστρατεία ενημέρωσης και ευαισθητοποίησης του κοινού με θέμα το αλκοόλ και την οδήγηση και με βασικό μήνυμα «Ασφαλώς γιορτάζουμε». Περιγραφή: Η εκστρατεία περιελάμβανε όχι μόνο ενημέρωση αλλά και διαγωνισμό ο οποίος φιλοξενήθηκε στο διαδικτυακό τόπο www. dontdrinkanddrive.gr και προσέφερε στο κοινό λύσεις για να γιορτάσει ασφαλώς. Στηρίχθηκε, μάλιστα, στη θετική, γιορταστική διάθεση των καταναλωτών, στην επιθυμία τους να διασκεδάσουν αλλά και στο γεγονός ότι, τις γιορτές, όλοι είναι πιο ανοιχτοί σε αισιόδοξα μηνύματα. Ο μηχανισμός ήταν απλός: μέσω του www.dontdrinkanddrive.gr, οι επισκέπτες καλούνταν να στείλουν με e-mail στους φίλους τους σύνδεσμο για τη συγκεκριμένη ιστο. Όσο περισσότεροι παραλήπτες έμπαιναν στο site, τόσο πιο κοντά στη νίκη έφτανε ο αρχικός αποστολέας. Με τον τρόπο αυτό, αυξήσαμε τους επισκέπτες του ιστοχώρου και άρα τη δυνατότητά τους να ενημερωθούν και να υιοθετήσουν πρακτικές υπεύθυνης κατανάλωσης. Ο Δήμος της Αθήνας παρείχε χώρο στον οποίο στήθηκαν περίπτερα για την υποδοχή και ενημέρωση των καταναλωτών σε κεντρικά σημεία της πόλης, καθώς και αναφορές της ενέργειας στο ραδιοφωνικό σταθμό Αθήνα 98,3. Οι τρεις πρώτοι νικητές κέρδισαν ένα αξέχαστο πρωτοχρονιάτικο ρεβεγιόν, με την πολυτέλεια μιας black λιμουζίνας που μετέφερε τους ίδιους αλλά και την παρέα τους στο σημείο διασκέδασης και τους γύρισε με ασφάλεια σπίτι! Οι επόμενοι 100 τυχεροί κέρδισαν από μία μηνιαία κάρτα απεριορίστων διαδρομών στα Μέσα Μαζικής Μεταφοράς, ανακαλύπτοντας τις εναλλακτικές λύσεις που παρέχει η νυχτερινή Αθήνα για ασφαλή επιστροφή μετά από κάθε έξοδο. Παράλληλα, η προωθητική ομάδα του Johnnie Walker, με την υποστήριξη του Δήμου Αθηναίων, βρισκόταν σε κεντρικά σημεία της Αθήνας. Εκεί, προσέφερε πρακτικές συμβουλές, ιδέες και λύσεις για ασφαλείς γιορτές σε 20.000 Αθηναίους Πολίτες! Αποτέλεσμα: 14.000 συμμετέχοντες στο διαγωνισμό 3.700 επισκέψεις στον ιστοχώρο 2,5 εκατ. είδαν το internet banner μας μέσα σε 5 ημέρες. 24
Οικονομικό έτος 2009. «Οδήγησε την παρέα σου!» Από το Μάρτιο έως και το Μάιο του 2009, η Diageo Hellas πραγματοποίησε εκστρατεία ενημέρωσης και ευαισθητοποίησης του κοινού πάνω σε θέματα αλκοόλ και οδήγησης. Η εκστρατεία υλοποιήθηκε με την υπογραφή του Johnnie Walker και σε συνεργασία με το Ινστιτούτο Οδικής Ασφάλειας «Πάνος Μυλωνάς», το Σύλλογο Ελλήνων Συγκοινωνιολόγων και την υποστήριξη του Δήμου Αθηναίων. Περιγραφή: Το κοινό κλήθηκε να επισκεφθεί το διαδικτυακό τόπο www. dontdrinkanddrive.gr και να απαντήσει σωστά σε ερωτήσεις πολλαπλής επιλογής για την ασφαλή οδήγηση. Με αυτό τον τρόπο, οι συμμετέχοντας εξοικειώθηκαν με τη φιλοσοφία και τα μυστικά του Οδηγού της Παρέας. Οι 2 πρώτοι νικητές κέρδισαν από ένα ταξίδι στο εξωτερικό για να ζήσουν τη μοναδική εμπειρία της F1. Δέκα ακόμη τυχεροί κέρδισαν δωρεάν συμμετοχή σε σεμινάρια οδικής ασφάλειας, ώστε να αποκτήσουν γνώσεις και εμπειρία για ασφαλή και απολαυστική οδήγηση και να νιώσουν πιο δυνατοί για να αντιμετωπίσουν τις καθημερινές προκλήσεις των δρόμων. Πολλοί ακόμη συμμετέχοντες κέρδισαν αυθεντικά δώρα της αγωνιστικής ομάδας F1 Vodafone McLaren Mercedes. Την ίδια χρονική περίοδο, ειδικά εκπαιδευμένη ομάδα βρέθηκε σε κεντρικά σημεία της Αθήνας, προτρέποντας τους ενδιαφερόμενους να μπουν στην ιστο www.dontdrinkanddrive.gr. Εκεί μπορούσαν να λάβουν μέρος σε ένα ακόμη ενδιαφέροντα διαγωνισμό. Παράλληλα, έγινε διανομή εντύπων στους Αθηναίους Πολίτες με χρήσιμες συμβουλές, ιδέες και λύσεις για ασφαλή επιστροφή στο σπίτι μετά από κάθε έξοδο. Ο διαγωνισμός υποστηρίχθηκε με καταχωρίσεις στα έντυπα μέσα ενημέρωσης αλλά και με εκστρατεία στο διαδίκτυο. Αποτέλεσμα: 12.000 συμμετέχοντες στο διαγωνισμό Πάνω από 2.100 επισκέψεις στον ιστοχώρο. 25
Οικονομικό έτος 2009. Έρευνα αξιολόγησης δράσεων επις Για να μπορέσουμε να αξιολογήσουμε αλλά και να βελτιώσουμε τις δράσεις μας γύρω από το αλκοόλ και την οδήγηση, αναθέσαμε σε ανεξάρτητη εταιρεία τη διεξαγωγή έρευνας. Περιγραφή: Ερωτήθηκαν 400 άνδρες 18-34 ετών, για κάθε μία από τις παρακάτω κατηγορίες, από τους οποίους: Κάποιοι δεν έχουν έρθει σε επαφή με τις εκστρατείες μας Κάποιοι είχαν έρθει σε επαφή με τις εκστρατείες μας «Δεν πίνω πριν οδηγήσω» Κάποιοι ήρθαν σε επαφή με τις εκστρατείες μας «Οδήγησε την παρέα σου». Οι ερωτώμενοι προσεγγίσθηκαν με τηλεφωνικές συνεντεύξεις που έγιναν σε δυο φάσεις: 1 εβδομάδα μετά την επαφή τους με τις εκστρατείες 4 εβδομάδες μετά την επαφή τους με τις εκστρατείες. Αποτέλεσμα: Τα ποσοστά ευαισθητοποίησης ήταν εντυπωσιακά υψηλά. Το ενδιαφέρον παρέμενε αμείωτο ακόμα και 4 εβδομάδες μετά. Ιδιαίτερη απήχηση είχαν οι εκστρατείες στις ηλικίες 18-24 που δεν είναι επαρκώς ευαισθητοποιημένες αλλά είναι πολύ πιο πιθανό να διαμορφώνουν τώρα συνήθειες σχετικά με την οδήγηση και τη βραδινή επιστροφή στο σπίτι μετά από διασκέδαση. Αυξήθηκε σημαντικά το αίσθημα ευθύνης απέναντι στους άλλους. Τα επίπεδα παρέμεναν υψηλά και μετά από 4 εβδομάδες. 26
Το μήνυμα υπεύθυνης κατανάλωσης αποκωδικοποιήθηκε με το σωστό τρόπο. Η επίδρασή του διατηρείται μακροπρόθεσμα. Εντυπωσιακό ποσοστό δήλωσε ότι πείστηκε να ορίσει τον Οδηγό της Παρέας στην έξοδο. Το ποσοστό αυτό, μάλιστα, αυξήθηκε μετά από 4 εβδομάδες! Η πρόθεση για ορισμό του Οδηγού της Παρέας σε κάθε μελλοντική έξοδο είναι πάρα πολύ υψηλή και συνεχίζει να αυξάνεται ένα μήνα μετά την επαφή με την εκστρατεία! Το γεγονός ότι η αλλαγή στάσης των συμμετεχόντων διατηρήθηκε πολύ μετά το πέρας των ενεργειών, ερμηνεύθηκε από την εταιρεία ως ένδειξη της μεγάλης αποτελεσματικότητάς τους. Μολονότι όλες οι ενέργειες είχαν φιλικό και άμεσο ύφος, για να μπορέσουν να προσεγγίσουν ιδίως τους νέους ενήλικες, από τα αποτελέσματα της έρευνας προέκυψε ξεκάθαρα ο ενημερωτικός και εκπαιδευτικός τους απόηχος. Οι συμμετέχοντες ρωτήθηκαν ειδικά και για τον ιστοχώρο www. dontdrinkanddrive.gr. Σε ποσοστό 90% δήλωσαν ότι τους άρεσε πολύ το περιεχόμενό του, ότι το έβρισκαν ενδιαφέρον και κατατοπιστικό και ότι αντλούσαν χρήσιμες πληροφορίες για θέματα ασφαλούς οδήγησης και υπεύθυνης κατανάλωσης αλκοόλ. Έτσι, ο πυρήνας όλων των ενεργειών μας φαίνεται ότι επιτυγχάνει τον ενημερωτικό του στόχο. Τα αποτελέσματα της έρευνας αποτέλεσαν για μας σημαντική ηθική ανταμοιβή και οδηγό, καθώς συνεχίζουμε την προσπάθεια να μεταφέρουμε σε όλους τα μηνύματα: «Δεν πίνω πριν οδηγήσω» και «Πριν από κάθε έξοδο, ορίζουμε τον Οδηγό της Παρέας». 27
Προγράμματα για επιχειρηματικούς και κοινωνικούς εταίρους Οικονομικό έτος 2008. Ο Mika Häkkinen επισκέπτεται την Αθήνα ως Παγκόσμιος Πρεσβευτής Υπεύθυνης Κατανάλωσης του Johnnie Walker και της Diageo. Περιγραφή: Δυο φορές παγκόσμιος πρωταθλητής της F1, o Mika Häkkinen επισκέφθηκε τη χώρα μας στο πλαίσιο παγκόσμιας περιοδείας που πραγματοποίησε με στόχο την προώθηση της υπεύθυνης κατανάλωσης αλκοόλ. Στην Diageo Hellas τον υποδεχθήκαμε οργανώνοντας συνέντευξη τύπου μαζί με το Ινστιτούτο Οδικής Ασφάλειας «Πάνος Μυλωνάς». Στις 5 Φεβρουαρίου 2008, ο διάσημος πρωταθλητής συνέβαλε στην ενημέρωση και την ευαισθητοποίηση του κοινού σε θέματα υπεύθυνης κατανάλωσης αλκοόλ και ασφαλούς οδήγησης. Το μήνυμά του ήταν ξεκάθαρο: «Γίνε ο Πιλότος της Παρέας. Μην πίνεις, πριν οδηγήσεις». Το ίδιο βράδυ, ο Mika Häkinen τιμήθηκε στην εκδήλωση «Άνδρες της χρονιάς» που οργανώνεται κάθε χρόνο από το περιοδικό Status. Έλαβε το βραβείο «Κοινωνικής Αριστείας» για τη μετάβασή του από το ρόλο του παγκόσμιου πρωταθλητή στο ρόλο του Παγκόσμιου Πρεσβευτή αλλά και για τη του στην υπεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ. Η εκδήλωση μεταδόθηκε στην τηλεόραση ενώ είχε εκτενή κάλυψη και στα έντυπα μέσα. Αποτέλεσμα: Οι δυο ενέργειες είχαν σημαντική απήχηση τόσο σε θεσμικούς εταίρους που συμμετείχαν, όσο και στο ευρύ κοινό, καθώς προσέλκυσαν το ενδιαφέρον των μέσων ενημέρωσης. Πιο συγκεκριμένα, τη συνέντευξη τύπου παρακολούθησαν 22 θεσμικοί εταίροι, μεταξύ των οποίων: Μέλη του Ινστιτούτου Οδικής Ασφάλειας «Πάνος Μυλωνάς» Εκπρόσωποι των Μέσων Μαζικής Μεταφοράς Εκπρόσωποι της Τροχαίας 28
Επιπλέον συμμετείχαν πάνω από 55 εκπρόσωποι των μέσων ενημέρωσης, μεταξύ των οποίων ήταν δημοσιογράφοι από τα τέσσερα τηλεοπτικά κανάλια εθνικής εμβέλειας καθώς και από το χώρο του ημερήσιου τύπου, των lifestyle περιοδικών, των περιοδικών αυτοκινήτου και του ειδικού τύπου. Συμμετείχαν επίσης εκπρόσωποι του επιχειρηματικού χώρου. Τα μέσα ενημέρωσης κάλυψαν τη συνέντευξη τύπου, μεταφέροντας το μήνυμα της υπεύθυνης κατανάλωσης σε 1,85 εκατ. τηλεθεατές, αναγνώστες εντύπων και χρήστες του διαδικτύου, ενώ η τελετή απονομής προβλήθηκε από το συνεργαζόμενο τηλεοπτικό σταθμό. 2009 Ermis Awards. Ένα ακόμη δείγμα της επιτυχίας στις προσπάθειές μας για ευαισθητοποίηση των εταίρων μας, ήταν και η βράβευση του προγράμματος ενημέρωσης που διαμορφώθηκε γύρω από την επίσκεψη του Mika Häkkinen. Ένα χρόνο αργότερα, στα ετήσια βραβεία επις Ermis Awards του 2009, η εταιρεία δημοσίων σχέσεων Advocate Burson-Marsteller υπέβαλε υποψηφιότητα με την εκστρατεία υπεύθυνης κατανάλωσης «Γίνε ο Πιλότος της βραδιάς» η οποία είχε ως κεντρικό πρόσωπο το Mika Häkkinen. Η εκστρατεία κατέκτησε την τρίτη θέση στην κατηγορία: «Προσαρμογή διεθνούς concept» και βραβεύθηκε με χάλκινο βραβείο Ermis (Bronze Ermis Award). 29
Οικονομικό έτος 2008. Η Diageo Hellas, χορηγός στο 12ο Συνέδριο του Economist, προωθεί το μήνυμα της υπεύθυνης κατανάλωσης Περιγραφή: Η Diageo Hellas αναλαμβάνει όχι μόνο μια σημαντική χορηγία αλλά και μια σημαντική πρωτοβουλία, καθώς μέσα από τα συνέδρια του Economist προσεγγίζει προσωπικότητες που επηρεάζουν την κοινή γνώμη και εκπροσώπους κοινωνικών, κυβερνητικών και επιχειρηματικών φορέων. Πάντα με τη συνεργασία του Ινστιτούτου Οδικής Ασφάλειας «Πάνος Μυλωνάς», ενημερώνει και επιχειρεί να ευαισθητοποιήσει εκείνους που με τη σειρά τους θα μπορέσουν να ευαισθητοποιήσουν το ευρύ κοινό, προβάλλοντας το μήνυμα: «Δεν πίνουμε πριν οδηγήσουμε». Το διήμερο 8-10 Απριλίου 2008, οι συμμετέχοντες ενημερώθηκαν για τους στόχους της εκστρατείας και συνυπέγραψαν την υποστήριξή τους. Παράλληλα, έλαβαν ενημερωτικό υλικό στο οποίο καταγραφόταν η συνολική δραστηριότητα της εταιρείας για θέματα υπεύθυνης κατανάλωσης αλκοόλ. Αποτέλεσμα: Η Diageo Hellas παρότρυνε τους συνέδρους να συνυπογράψουν τη δέσμευση για υπεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ, καταφέρνοντας να συγκεντρώσει 150 υπογραφές! Ανάμεσά τους, οι υπογραφές υπουργών, υφυπουργών, διακεκριμένων πανεπιστημιακών και επιχειρηματιών απ όλη τη Νότια Ευρώπη καθώς και πρεσβευτών από χώρες του εξωτερικού. Παράλληλα, διένειμε στα τραπέζια των συμμετεχόντων πάνω από 1.700 έντυπα με συμβουλές για ασφαλή επιστροφή στο σπίτι, με χρήσιμα τηλέφωνα ραδιοταξί και αναλυτικές οδηγίες για τα Μέσα Μαζικής Μεταφοράς. 30
Οικονομικό έτος 2009. «Ενώνουμε τη φωνή μας, δίνουμε το μήνυμα. Δεν πίνω πριν οδηγήσω!» Με αφορμή την Ευρωπαϊκή Ημέρα Οδικής Ασφάλειας (13 Οκτωβρίου) προσκαλέσαμε τα μέλη του Ελληνικού Κοινοβουλίου να γίνουν αρωγοί της προσπάθειάς μας και να μεταφέρουν το μήνυμα «Δεν πίνω πριν οδηγήσω» σε συνεργασία με το Ινστιτούτο Οδικής Ασφάλειας «Πάνος Μυλωνάς» και το Σύλλογο Ελλήνων Συγκοινωνιολόγων. Περιγραφή: Δημιουργήσαμε ειδικό έντυπο στο οποίο αναφέρονται όλες οι δράσεις της Diageo Hellas από το 2007 με μετρήσιμα αποτελέσματα. Στο έντυπο υπάρχει η δέσμευση όλων των μελών ότι: «Θα συνεχίσουμε να εργαζόμαστε με συνέπεια και θέληση για τη μείωση των ατυχημάτων που συνδέονται με την κατανάλωση αλκοόλ καθώς και για την εδραίωση υπεύθυνης νοοτροπίας στους Έλληνες οδηγούς». Αποστείλαμε προσωπικές επιστολές σε όλα τα μέλη του Ελληνικού Κοινοβουλίου και πραγματοποιήσαμε προσωπικές επαφές ζητώντας τους να προσυπογράψουν την προσπάθεια μας. Συμμετείχαμε στο συνέδριο της Τροχαίας, το οποίο πραγματοποιήθηκε στις 16 Οκτωβρίου και στο οποίο μετείχαν περίπου 80 υψηλόβαθμοι αστυνομικοί της ΕΛ.ΑΣ. Ενημερώσαμε όλους τους εργαζόμενους της Diageo Hellas καθώς και 471 εμπορικούς συνεργάτες, μεταξύ των οποίων πελάτες, προμηθευτές και άλλους συνεργάτες από το χώρο της διαφήμισης. Ενημερώσαμε τα μέσα ενημέρωσης με ειδικό press kit. Αποτέλεσμα: Ενημέρωση 73 πολιτικών, ανάμεσά τους και μελών του υπουργικού συμβουλίου και συλλογή έγγραφων υποστηρικτικών μηνυμάτων, τα οποία έχουν αναρτηθεί στην ιστο μας www.dontdrinkanddrive.gr Διανομή 261 press kit στα μέσα ενημέρωσης. 31