ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧ/ΣΕΩΝ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΣΤΟ ΜΑΘΗΜΑ: ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΕΣ ΑΛΛΑΓΕΣ & ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Διασπαστικές Τεχνολογίες (Disruptive Technologies) Επιδράσεις και αντιδράσεις στις αγορές Επιβλέπων Καθηγητής: ΒΕΡΝΑΡΔΑΚΗΣ ΝΙΚΟΛΑΟΣ Εισηγητής: ΤΣΙΚΟΛΑΤΑΣ ΑΛΕΞΑΝΔΡΟΣ ΑΜ 132 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΙΟΥΝΙΟΣ 2009
Η διασπαστική τεχνολογία (Disruptive Technology) ή καινοτομία (innovation) είναι μια καινοτομία που διαφοροποιεί ένα προϊόν ή υπηρεσία με τρόπο απροσδόκητο για την αγορά. Μπορεί να είναι ένα οικονομικά διαφοροποιημένο προϊόν (ή υπηρεσία) ή σχεδιασμένο με τέτοιο τρόπο που να αναφέρεται σε μια συγκεκριμένη ή διαφοροποιημένη ομάδα ανθρώπων. Μια διασπαστική τεχνολογία έρχεται να καλύψει τα κενά αγοράς παλιάς τεχνολογίας όπως η ανάγκη για μεγαλύτερη φορητότητα, χωρητικότητα ή αποδοτικότητα. Η διασπαστική τεχνολογία είναι το αντίθετο της διατηρητέας (sustaining) τεχνολογίας. Προσοχή πρέπει να δοθεί επίσης και στις τεχνολογικές βελτιώσεις (upgrades) ενός προϊόντος που δεν πρέπει σε καμία περίπτωση να συγχέονται με τις εκρήξεις που προκαλεί η διασπαστική τεχνολογία σε μια αγορά. Για παράδειγμα το αναμενόμενο USB 3.0 είναι μια βελτίωση του ήδη υπάρχοντος USB 2.0 (που ήταν βελτίωση του USB 1.1) όπου παρέχει δεκαπλάσια ταχύτητα μεταφοράς δεδομένων (μεταφορά 1Gb σε 3,3 σε αντίθεση με τα 33 που απαιτεί η θύρα USB 2.0). Παραδείγματα διασπαστικής τεχνολογίας αποτελούν: Ψηφιακή φωτογραφική μηχανή Vs Φωτογραφική μηχανή με φιλμ. Τηλεόραση/Home Cinema Vs Κινηματογράφος Οθόνες LCD Vs Οθόνες CRT Φακοί επαφής Vs Γυαλιά οράσεως E-books Vs Βιβλία χάρτου Green αυτοκίνητα (ρεύματος, αέρα) Vs Αυτοκίνητα βενζινοκίνησης On-line τηλεφωνία (Skype) Vs Σταθερή ή κινητή τηλεφωνία On-line χρηματιστηριακές συναλλαγές Vs Συναλλαγές μέσω γραφείων Αρθροσκοπική και ενδοσκοπική επέμβαση Vs Ανοικτή χειρουργική επέμβαση Διαχωρίζεται σε low-end και new-markets διασπαστικές τεχνολογίες. Στις low-end, η εταιρία στοχεύει σε ένα μέσο (mainstream) καταναλωτή που η τιμή για αυτόν ασκεί κυρίαρχο ρόλο από ότι η ποιότητα ως προς την επιλογή ενός αγαθού. Αναφερόμαστε στο είδος της τεχνολογίας που κάνει αυτά τα οποία ήδη κάνουμε, αλλά πιο φθηνά. Οι καταναλωτές δε χρειάζονται όλα τα χαρακτηριστικά που ενσωματώνονται σε ένα προϊόν ή υπηρεσία. Στις new-markets, ο στόχος της εταιρίας κατόχου της διασπαστικής τεχνολογίας είναι να κερδίσει τον καταναλωτή ο οποίος - 2 -
ως τώρα δεν χρησιμοποιούσε προϊόντα της αγοράς αυτής. Κρύβει την δύναμή της στο ότι επιτρέπει στους καταναλωτές να σκεφθούν με τρόπο που δεν είχαν πριν. Ο Καθηγητής του Πανεπιστημίου του Harvard, Clayton M. Christensen που επινόησε τον όρο διασπαστική τεχνολογία το 1995 στο έργο του Catching The Wave (και στην περεταίρω έρευνά του με το βιβλίο, The Innovator s Dilemma, Harvard Business School Press, 1997), αναφέρει τις πέντε βασικές αρχές που πρέπει να υπάρχουν προκειμένου μια τεχνολογία να παρουσιαστεί ως διασπαστική. 1) Οι εταιρίες εξαρτώνται από τους καταναλωτές και τους επενδυτές για πόρους. Για παράδειγμα, στη βιομηχανία μέσων αποθήκευσης (hard disks, usb sticks, memory cards) οι καταναλωτές υπαγορεύουν αν θα ξοδέψουν και πόσο μεταξύ usb sticks ή DVDs διπλής επίστρωσης (Dual layers) προκειμένου να αντλήσουν την ικανοποίηση της φορητής αποθήκευσης και μεταφοράς δεδομένων, ωθώντας τους επενδυτές σε αντίστοιχες κινήσεις. 2) Οι μικρές αγορές δεν είναι λύση για τις αυξανόμενες ανάγκες των μεγάλων εταιριών. Έχουν μεν το πλεονέκτημα του πρώτου παίκτη (first mover advantage) αλλά καθώς μεγαλώνουν, τους είναι δυσκολότερο να διεισδύσουν σε νέες μικρότερες αγορές που προορίζονται να γίνουν μεγάλες στο μέλλον. Οπότε περιμένουν να μεγαλώσει η αγορά και να εισχωρήσουν, η οποία όμως δεν είναι πάντα μια επιτυχημένη στρατηγική. 3) Οι αγορές που δεν υπάρχουν δεν μπορούν να αναλυθούν. Οι εταιρίες απαιτούν μεγέθη και αποδόσεις από τις αγορές πριν εισέλθουν, για αποφυγή λαθών. Απαιτούν πληροφορίες από την αγορά όταν κανείς ανταγωνιστής δεν υπάρχει εκεί, καθώς και γνωστοποίηση του κόστους και των εμποδίων εισόδου. Ισχύει και ο ορισμός πως αν αυτά τα δεδομένα δεν είναι προσβάσιμα, τότε η αγορά είναι σαν να μην υπάρχει. 4) Οι ικανότητες ενός οργανισμού καθορίζουν και τις ανικανότητές του. Όταν οι managers αντιμετωπίζουν μια τεχνολογική καινοτομία ψάχνουν να βρουν ικανούς ανθρώπους να τους την αναθέσουν. Πέρα από αυτούς όμως και άλλοι παράγοντες θα καθορίσουν την επιτυχία του εγχειρήματος όπως οι μέθοδοι και τα υλικά που θα χρησιμοποιηθούν καθώς και η ίδια η κουλτούρα του οργανισμού. Στο σημείο αυτό θα διαφανούν και οι τυχόν δυσκολίες ή ανικανότητες περάτωσης του έργου. - 3 -
5) Ο τεχνολογικός εξοπλισμός μπορεί να μην αντιστοιχεί στις απαιτήσεις της αγοράς. Να είναι δηλαδή πολύ ανώτερος ή κατώτερος από αυτόν που μπορούν να απορροφήσουν οι καταναλωτές. Οι διασπαστικές τεχνολογίες απειλούν συνήθως τους ηγέτες της αγοράς λόγω του απρόσμενου και απροσδόκητου ανταγωνισμού. Στις low-end διασπαστικές τεχνολογίες, η αναλογία (ratio) βελτίωσης του προϊόντος (ή υπηρεσίας) υπερέχει της αναλογίας που οι καταναλωτές θα υιοθετήσουν την νέα απόδοση, δηλαδή το προϊόν περιλαμβάνει τεχνολογίες που είναι περιττές από τους καταναλωτές ή δεν τις αναζητούν. Σε αυτό το σημείο, ένα προϊόν χαμηλής απόδοσης εισβάλει στην αγορά κερδίζοντας κομμάτι της, καθώς είναι πιο προσιτό λόγω ευχρηστίας ή προηγούμενης εμπειρίας από το καταναλωτικό κοινό. Επιτυγχάνεται έτσι μεγαλύτερη ικανοποίηση του καταναλωτή. Στην παρούσα εργασία, εστιάζουμε τις προτάσεις μας στις ενέργειες που θα πρέπει να επιχειρήσει η εταιρεία, ώστε να προσφέρει ανταγωνιστικά τεχνολογικά προϊόντα που θα καλύπτουν τις ιδιαιτερότητες και τις ανάγκες των καταναλωτών. Από την πλευρά της λοιπόν η επιχείρηση, μπορεί να προτείνει την προσαρμογή ενός προϊόντος, κατά παραγγελία των αναγκών του καταναλωτή. Αυτό σαν αντίκτυπο αποφέρει μείωση του κόστους κατασκευής όταν ο καταναλωτής θελήσει να αφαιρέσει λειτουργίες από το υπάρχον προϊόν ή μπορεί να το αυξήσει προσθέτοντας λειτουργίες. Όπως και να έχει πάντως, άλλος ένας πελάτης θα έχει κερδηθεί για την επιχείρηση. Στο παράδειγμά μας, αυτό μπορεί να είναι ένα κινητό τηλέφωνο από το οποίο να αφαιρούνται οι δυνατότητες αποστολής sms, mms, email, πρόσβαση internet, παιχνίδια, κάμερα, αναπαραγωγή mp3 μουσικής, τονίζοντας περισσότερο την αισθητική εμφάνιση, μεγαλύτερα πλήκτρα, ευκολία στη χρήση, καθιστώντας το έτσι προσιτό σε καταναλωτές που δεν είναι εξοικειωμένοι με την τεχνολογία. Επηρεάζοντας δηλαδή στοιχεία του software αλλά και του hardware της συσκευής, διαφοροποιούμε το προϊόν καθιστώντας το ελκυστικό σε μια πολύ συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών. Επιτυγχάνεται επίσης και η χαρά της συμμετοχής στη διαμόρφωση του προϊόντος από την πλευρά του καταναλωτή. Ο ίδιος αποκτά την αίσθηση ότι το προϊόν του είναι μοναδικό και ανταποκρίνεται αποκλειστικά στις - 4 -
προτιμήσεις και ανάγκες του. Αναφερόμαστε επομένως σε μια low-end διασπαστική τεχνολογία με βλέψεις της επιχείρησης σε μια new-market αγορά. Εκτός από την αφαίρεση χαρακτηριστικών θα μπορούσε σε αυτό το καλαίσθητο και εύχρηστο μοντέλο να προστεθούν λειτουργίες που απευθύνονται σε νέους καταναλωτές όπως κάμερα πολλών pixels, αναπαραγωγή μουσικής, βιντεοκλήση, επιτυγχάνοντας διείσδυση και σε άλλο μερίδιο αγοράς με διαφορετικές απαιτήσεις. Αυτό βέβαια απαιτεί αυστηρό τρόπο πρόβλεψης της αγοράς, παραγωγή ροής, προγραμματισμό, διαφοροποίηση στον τρόπο παραγωγής και διάθεσης του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Από την πλευρά της η εταιρεία, από τη στιγμή που κέρδισε τον καταναλωτή, ψάχνει τρόπο να αυξήσει το κέρδος της. Ψάχνει να βρει δηλαδή τον τομέα όπου ο καταναλωτής θα ήταν πρόθυμος να πληρώσει κάτι παραπάνω για να κάνει το προϊόν του περισσότερο ποιοτικό. Αυτό ενδεχομένως να οδηγήσει σε καινοτομίες και τεχνολογικές βελτιώσεις του προϊόντος. Κατ επέκταση, η εταιρία δε θα μείνει σε αυτόν τον χαμηλού κέρδους τομέα και θα προχωρήσει στην αγορά για πιο ελκυστικούς καταναλωτές. Η new-market διασπαστική τεχνολογία συμβαίνει όταν ένα προϊόν ανταποκρίνεται σε μια νέα ή αναδυόμενη αγορά που δεν κατείχε στους κόλπους της τέτοια προϊόντα νωρίτερα. Για παράδειγμα το λειτουργικό σύστημα Linux, στην αρχή της παρουσίας του στον χώρο των software ήταν κατώτερο αποδοτικά από τα υπόλοιπα του χώρου όπως τα Windows ή το Unix, αλλά λόγω του πολύ χαμηλού κόστους του συγκριτικά με τα άλλα και έπειτα από χρόνια βελτιώσεων, είναι το πλέον χρησιμοποιούμενο στους υπέρ-υπολογιστές (supercomputers). Μια άλλη πρότασή μας είναι πως, η επιχείρηση πρέπει να πείσει τους καταναλωτές ότι έχουν ανάγκη αυτές τις πρόσθετες λειτουργίες. Να τους δημιουργήσει δηλαδή νέες ανάγκες που καλύπτονται με την χρήση του προϊόντος και όλου του πακέτου λειτουργιών του. Τονίζει τα δυνατά και καινοτομικά στοιχεία και τα συνδέει με την καθημερινότητα και τον σύγχρονο τρόπο ζωής. Για παράδειγμα, το motto της εποχής γίνεται το internet παντού και πάντα. Με δεδομένο λοιπόν ότι, όλοι οι καταναλωτές, ανεξαίρετου ηλικίας και βιοτικού επιπέδου, είναι ως ένα βαθμό εξοικειωμένοι με τους υπολογιστές και πως όλοι έχουν αντιληφθεί την χρησιμότητα του internet, προβαίνει λοιπόν η επιχείρηση στο να κάνει περισσότερο φορητό τον - 5 -
φορητό υπολογιστή (laptop) και αποδεσμεύει την πρόσβαση στο internet από τα καλώδια. Η παντρειά αυτών των δύο, δημιουργεί τα Netbooks (7,8,10 ιντσών) με ενσωματωμένη δυνατότητα δορυφορικής πρόσβασης internet. Το προϊόν αυτό, ο καταναλωτής το έχει πάντα μαζί του, στο αυτοκίνητο, στο συρτάρι, στο ράφι. Οι δυνατότητές του είναι περιορισμένες αλλά οι πλέον ουσιαστικές. Η σύγχρονη επιχείρηση, στην διαρκώς πιο απαιτητική και ανταγωνιστική αγορά, καλείται να πάρει αποφάσεις και να δώσει λύσεις που ικανοποιούν και κερδίζουν το καταναλωτικό κοινό. Οι καταναλωτές από την πλευρά τους κατακλύζονται καθημερινά από την πληθώρα των τεχνολογικών προϊόντων που σκοπό έχουν να τους προσφέρουν επιλογές και να κάνουν τη ζωή τους ευκολότερη. Στην διαρκώς εξελισσόμενη και ιδιάζουσα αγορά τεχνολογικών προϊόντων, είναι στο χέρι της επιχείρησης να δημιουργήσει και να προωθήσει διαφοροποιημένα αγαθά για ξεχωριστούς καταναλωτές. Βιβλιογραφία Ελληνική 1) Βερναρδάκης Νίκος, Οικονομία της Τεχνολογίας, Τόμος Α, 2006 2) Βερναρδάκης Νίκος, Σημειώσεις μαθήματος Τεχνολογικές Αλλαγές & Ανταγωνιστικό Περιβάλλον Ξένη 1) Clayton M. Christensen, The innovator's dilemma, 1995, Harvard Business School Press 2) Clayton M. Christensen, Catching The Wave, 1995, Harvard Business School Press Internet 1) www.wikipedia.com 2) http://c2.com/cgi/wiki?disruptivetechnology 3) http://innovationzen.com/blog/2006/10/04/disruptive-innovation/ - 6 -
Άρθρα 1) The Importance of Disruptive Technologies, 30/04/2008, http://idialect.netsoftglobal.com/?p=15 2) The Myth of Disruptive Technology, 17/08/2004, http://www.pcmag.com/article2/0,2817,1628049,00.asp 3) Top Ten Disruptive Technologies for 2008 to 2012, 28/05/2008, http://www.ehomeupgrade.com/2008/05/28/gartner-identifies-top-tendisruptive-technologies-for-2008-to-2012/ 4) Four Disruptive Technologies for 2009, 19/11/2009, http://webworkerdaily.com/2008/11/19/four-disruptive-technologies-for-2009/ - 7 -