ΘΕΜΑ: «Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΕΜΠΛΟΚΗΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ: ΜΙΑ ΠΟΙΟΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ»

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΤΜΗΜΑ ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΣΧΕΔΙΑΣΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ ΘΕΜΑ: «Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΕΜΠΛΟΚΗΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ: ΜΙΑ ΠΟΙΟΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ» ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΒΑΣΙΛΙΚΗ ΤΖΟΥΜΕΡΚΙΩΤΗ (Α.Μ. 511/2005047) ΤΡΙΜΕΛΗΣ ΕΠΙΤΡΟΠΗ ΕΠΙΒΛΕΠΟΥΣΑ ΚΑΘΗΓΗΤΡΙΑ: ΣΙΜΩΣΗ ΜΑΡΙΑ ΜΕΛΗ ΕΠΙΤΡΟΠΗΣ: ΟΙΚΟΝΟΜΙΔΟΥ ΦΛΩΡΕΝΤΙΑ, ΣΤΑΘΑΚΗΣ ΓΕΩΡΓΙΟΣ ΕΡΜΟΥΠΟΛΗ - ΣΥΡΟΣ, ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 2012

2

Ευχαριστίες Ευχαριστώ, την καθηγήτριά μου, Μαρία Σίμωση, για την πολύτιμη βοήθειά και καθοδήγηση όλο αυτό το διάστημα της εκπόνησης της διπλωματικής μου εργασίας. Την οικογένειά μου για την στήριξη της και την εμπιστοσύνη, που μου έδειξε όλα αυτά τα φοιτητικά μου χρόνια. Τη Μάμα-Μία μου, που με έκανε καταναλωτή υψηλά εμπλεκόμενο. Τους: Γεωργία Λ, Νικολίνα, Αντιγόνη, Βίκυ, Σωτήρη, Κατερίνα, Μαριάνθη, Ιάσονα, Ορέστη, Γιώργο Μ., Δημήτρη, Χρήστο Σ., Χρήστο Κ., Νένη, Νίκο, Αλεξάνδρα, Γρηγόρη, Κωνσταντίνα, Γεωργία Γ και Αλέκα, που δέχτηκαν πρόθυμα να γίνουν «πειραματόζωα» κι έτσι μετείχαν ενεργά σ αυτή την εργασία. Τους φίλους μου, για τα καλύτερα φοιτητικά χρόνια, που μου χάρισαν στη Σύρο. Πάνω από όλους τη γιαγιά μου, Βασιλική. 3

ΠΕΡΙΛΗΨΗ Η παρούσα διπλωματική εργασία μελετά την έννοια της εμπλοκής του καταναλωτή, με σκοπό να κατανοήσουμε τους λόγους που ο καταναλωτές εμφανίζει ενδιαφέρον για τα προϊόντα και για τις αποφάσεις αγοράς που παίρνει. Ειδικότερα, γίνεται μία προσπάθεια να κατανοηθεί το ενδιαφέρον του καταναλωτή- η εμπλοκή που παρουσιάζει με την ένδυση και τα εμπορικά σήματα. Αρχικά μελετήθηκαν θεωρίες που υπάρχουν γύρω από την έννοια της εμπλοκής του καταναλωτή με το προϊόν και την απόφαση αγοράς, για ποιους λόγους ενδιαφέρεται ο καταναλωτής για τα ενδύματα που θα επιλέξει καθώς επίσης και ποιοι παράγοντες επηρεάζουν το ενδιαφέρον του για ένα ρούχα ή μία μάρκα. Στη συνέχεια διεξήχθησαν συνεντεύξεις που αφορούσαν στην εμπλοκή που παρουσιάζουν οι συμμετέχοντες. Μέσα από τις συνεντεύξεις, παρατηρήσαμε το ποσοστό εμπλοκής που παρουσιάζουν οι συμμετέχοντες με τα ρούχα και τα εμπορικά σήματα, τον ρόλο που παίζουν στην προσωπικότητά και της έκφρασή τους, τους παράγοντες που επηρεάζουν την εμπλοκή τους και κοινωνικές συμπεριφορές και ανάγκες που προκύπτουν μέσα από την αγορά και χρήση των ενδυμάτων και των εμπορικών σημάτων. Για την καλύτερη κατανόηση των αποτελεσμάτων, οι συμμετέχοντες χωρίστηκαν σε δύο κεντρικές ομάδες στους καταναλωτές με υψηλή εμπλοκή και στους καταναλωτές με χαμηλή εμπλοκή. 4

Περιεχόμενα ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΕΙΚΟΝΩΝ... 8 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΠΙΝΑΚΩΝ... 9 ΓΛΩΣΣΑΡΙ... 10 ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 11 ΣΤΟΧΟΙ ΠΑΡΟΥΣΑΣ ΕΡΕΥΝΑΣ... 11 ΔΟΜΗ ΠΑΡΟΥΣΑΣ ΕΡΕΥΝΑΣ... 12 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 - Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΕΜΠΛΟΚΗΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ... 14 1.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 14 1.2 ΟΡΙΣΜΟΙ ΤΗΣ ΕΝΝΟΙΑΣ ΤΗΣ ΕΜΠΛΟΚΗΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ... 14 1.3 ΈΝΝΟΙΕΣ ΠΟΥ ΕΧΕΙ ΣΥΝΔΕΘΕΙ Η ΕΜΠΛΟΚΗ... 15 1.4 ΤΥΠΟΙ ΕΜΠΛΟΚΗΣ... 16 1.4.1 ΔΙΑΡΚΗΣ ΕΜΠΛΟΚΗ. (Enduring involvement)... 17 1.4.2 ΠΕΡΙΣΤΑΣΙΑΚΗ ΕΜΠΛΟΚΗ (Situational involvement)... 17 1.4.3 ΔΙΑΦΟΡΕΣ ΔΙΑΡΚΟΥΣ ΚΑΙ ΠΕΡΙΣΤΑΣΙΑΚΗΣ ΕΜΠΛΟΚΗΣ.... 19 1.4.4 ΕΜΠΛΟΚΗ ΕΦΟΣΟΝ ΥΠΑΡΧΕΙ ΔΡΑΣΗ (Response involvement)20 1.5 ΕΜΠΛΟΚΗ ΜΕ ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ ΚΑΙ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ... 22 1.6 ΑΝΑΓΚΕΣ - ΣΤΟΧΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ... 23 1.7 ΥΨΗΛΗ - ΧΑΜΗΛΗ ΕΜΠΛΟΚΗ... 24 1.7.1 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΜΕ ΥΨΗΛΗ ΕΜΠΛΟΚΗ... 25 1.7.2 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΓΙΑ ΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΜΕ ΥΨΗΛΗ ΕΜΠΛΟΚΗ... 26 1.7.3 ΣYMΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΓΙΑ ΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΜΕ ΧΑΜΗΛΗ ΕΜΠΛΟΚΗ... 27 5

1.8 ΔΙΑΣΤΑΣΕΙΣ ΤΗΣ ΕΜΠΛΟΚΗΣ... 28 1.8.1 Η ΕΜΠΛΟΚΗ ΩΣ ΜΟΝΟΔΙΑΣΤΑΤΟΣ ΠΑΡΑΓΟΝΤΑΣ... 28 1.8.2 Η ΕΜΠΛΟΚΗ ΩΣ ΠΟΛΥΔΙΑΣΤΑΤΟΣ ΠΑΡΑΓΟΝΤΑΣ... 28 1.8.2.1 ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΙΚΗ ΥΨΗΛΗ ΕΜΠΛΟΚΗ... 30 1.8.2.2 ΕΜΠΛΟΚΗ ΤΟΥ ΕΓΩ... 31 1.8.2.3 ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΙΚΗ ΕΜΠΛΟΚΗ-ΟΡΘΟΛΟΓΙΚΗ ΕΜΠΛΟΚΗ... 32 1.8.2.4 EMΠΛΟΚΗ ΜΕΣΑ ΑΠΟ ΤΗΝ ΑΦΟΣΙΩΣΗ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ. 32 1.8.2.5 ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΕΜΠΛΟΚΗ... 32 1.9 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΓΙΑ ΤΙΣ ΔΙΑΣΤΑΣΕΙΣ ΤΗΣ ΕΜΠΛΟΚΗΣ... 33 1.10 ΔΕΙΚΤΕΣ ΕΠΙΡΡΟΗΣ ΤΗΣ ΕΜΠΛΟΚΗΣ... 33 1.10.1 ΔΕΙΚΤΕΣ ΕΠΙΡΡΟΗΣ ΤΩΝ LAURENT KAI KARFERER... 33 1.10.2 ΔΕΙΚΤΕΣ ΕΠΙΡΡΟΗΣ ΤΩΝ MITTAL KAI LEE... 34 1.11 ΜΕΘΟΔΟΙ ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΤΗΣ ΕΜΠΛΟΚΗΣ... 35 1.11.1 ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΚΑΤΑΓΡΑΦΗ ΕΜΠΛΟΚΗΣ «Personal Involvement Ιnventory»... 35 1.11.2 ΠΡΟΦΙΛ ΕΜΠΛΟΚΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ «Consumer involvement profiles»... 37 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 - ΕΜΠΛΟΚΗ ΜΕ ΤΗΝ ΕΝΔΥΣΗ ΚΑΙ ΤΑ ΕΜΠΟΡΙΚΑ ΣΗΜΑΤΑ... 40 2.1 ΕΜΠΛΟΚΗ ΜΕ ΤΑ ΡΟΥΧΑ... 40 2.2 ΜΟΡΦΕΣ ΕΜΠΛΟΚΗΣ... 41 2.2.1 ΕΝΔΥΣΗ: ΕΜΠΛΟΚΗ ΜΕ ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ «Fashion clothing: product involvement»... 41 2.2.2 ΕΜΠΛΟΚΗ ΜΕ ΤΗΝ ΑΠΟΦΑΣΗ ΑΓΟΡΑΣ ΕΝΔΥΜΑΤΩΝ «Fashion clothing: purchase decision involvement»... 42 2.2.3 ΥΨΗΛΗ ΕΜΠΛΟΚΗ ΜΕ ΤΗΝ ΕΝΔΥΣΗ... 43 2.3 Η ΕΝΔΥΣΗ ΩΣ ΜΕΣΟ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ - ΤΑΥΤΟΤΑ... 43 2.4 ΔΕΙΚΤΕΣ ΕΠΙΡΡΟΗΣ... 45 6

2.5 ΣΤΑΣΕΙΣ - ΚΟΙΝΩΝΙΚΕΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΕΣ... 46 2.5.1 ΥΛΙΣΜΟΣ... 47 2.5.2 ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΜΕΣΩ ΜΑΡΚΑΣ ΚΙ ΕΝΔΥΣΗΣ... 48 2.5.3 ΣΤΑΣΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΕΝΑΝΤΙ ΣΤΑ ΡΟΥΧΑ ΚΑΙ ΤΑ ΕΜΠΟΡΙΚΑ ΣΗΜΑΤΑ... 48 2.5.4 ΚΟΙΝΩΝΙΗ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ - STATUS... 49 2.5.5 ΤΙΜΗ... 50 2.5.6 ΑΝΑΓΚΕΣ ΠΟΥ ΚΑΛΥΠΤΟΥΝ... 51 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 - ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ... 53 3.1 ΠΟΙΟΤΙΚΕΣ ΕΡΕΥΝΕΣ... 53 3.2 ΜΕΘΟΔΟΙ ΣΥΛΛΟΓΗΣ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ... 55 3.2.1 ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ... 55 3.3 ΜΕΘΟΔΟΣ ΑΝΑΛΥΣΗΣ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ... 57 3.3.1 ΑΝΑΛΥΣΗ ΛΟΓΟΥ... 57 3.4 ΣΥΛΛΟΓΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ - ΕΠΙΛΟΓΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ... 59 3.5 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΠΑΡΟΥΣΑΣ ΕΡΕΥΝΑΣ... 60 3.5.1 ΔΕΙΓΜΑ ΕΡΕΥΝΑΣ... 61 3.5.2 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ... 63 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 - ΑΝΑΛΥΣΗ... 65 ΑΝΑΛΥΣΗ... 66 4.1 A.ΠΟΣΟΣΤΟ ΕΜΠΛΟΚΗΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ... 66 4.1.1 ΥΨΗΛΗ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΕΜΠΛΟΚΗ... 71 4.1.2 ΧΑΜΗΛΗ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΕΜΠΛΟΚΗ... 71 4.2 Β.ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ... 72 4.2.1 ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΡΟΠΟΥ ΝΤΥΣΙΜΑΤΟΣ... 73 4.2.2 ΤΡΟΠΟΣ ΕΚΦΡΑΣΗΣ... 75 4.3 Γ.ΔΕΙΚΤΕΣ ΕΠΙΡΡΟΗΣ ΤΗΣ ΕΜΠΛΟΚΗΣ... 80 7

4.3.1 ΒΕΒΑΙΟΤΗΤΑ ΓΙΑ ΤΗ ΣΩΣΤΗ ΕΠΙΛΟΓΗ... 80 4.3.2 ΕΝΔΕΧΟΜΕΝΟ ΛΑΝΘΑΣΜΕΝΗΣ ΑΓΟΡΑΣ... 83 4.3.3 ΤΙΜΗ... 84 4.3.4 ΕΥΧΑΡΙΣΤΗΣΗ ΜΕΣΩ ΜΑΡΚΑΣ... 86 4.4 Δ.ΣΤΑΣΕΙΣ... 88 4.4.1 ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΣΗ ΑΠΟ ΤΟΥΣ ΑΛΛΟΥΣ... 88 4.4.2 ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΠΟΥ ΨΩΝΙΖΟΥΝ... 90 4.4.3 ΑΝΑΓΚΕΣ ΠΟΥ ΚΑΛΥΠΤΟΥΝ... 92 4.4.4 ΥΛΙΣΤΙΚΕΣ ΤΑΣΕΙΣ... 94 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 - ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΣΥΖΗΤΗΣΗ... 97 5.1 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ... 97 5.2 ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ... 106 5.3 ΣΥΣΧΕΤΙΣΗ ΤΗΣ ΠΑΡΟΥΣΑΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΜΕ ΤΟ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ... 108 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ... 110 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ.1... 114 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 2... 116 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 3... 119 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΕΙΚΟΝΩΝ Εικόνα 1: Μελέτες και ερευνητές της εμπλοκής... 21 Εικόνα 2: Ταξινόμηση των προϊόντων... 31 8

ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΠΙΝΑΚΩΝ Πίνακας 1: Συμμετέχοντες... 62 Πίνακας 2: Ποσοστό εμπλοκής του καταναλωτή... 98 Πίνακας 3:Ποσοστό αγοραστικής εμπλοκής του καταναλωτή... 98 Πίνακας 4:Ταυτότητα- Σημασία τρόπου ντυσίματος... 99 Πίνακας 5:Ταυτότητα- Τρόπος έκφρασης... 100 Πίνακας 6:Δείκτες επιρροής της εμπλοκής- Βεβαιότητα για σωστή επιλογή 101 Πίνακας 7:Δείκτες επιρροής της εμπλοκής- Ενδεχόμενο λανθασμένης αγοράς... 102 Πίνακας 8: Δείκτες επιρροής της εμπλοκής- Τιμή... 102 Πίνακας 9:Δείκτες επιρροής της εμπλοκής- Ευχαρίστηση μέσω μάρκας... 103 Πίνακας 10: Στάσεις- Ανάγκες... 104 Πίνακας 11: Στάσεις- Αντιμετώπιση από τρίτους... 104 Πίνακας 12: Στάσεις- Κριτήρια... 105 Πίνακας 13: Στάσεις- Υλιστικές τάσεις... 105 9

ΓΛΩΣΣΑΡΙ Συμπεριφορά του καταναλωτή: «η μελέτη των εμπλεκόμενων διαδικασιών όπου τα άτομα αγοράζουν, χρησιμοποιούν ή διαθέτουν προϊόντα υπηρεσίες ιδέες ή εμπειρίες για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες και τις επιθυμίες τους» (Solomon&Rabolt, 2004) Εμπλοκή του καταναλωτή: «το ενδιαφέρον που παρουσιάζει ο καταναλωτής σχετικά με ένα αντικείμενο ( για παράδειγμα, προϊόν, εμπορικό σήμα, διαφήμιση ή αγορά) το οποίο βασίζεται σε ενδόμυχες ανάγκες, αξίες και ενδιαφέρονται του ατόμου» (Solomonet. al., 2004) Εμπλοκή με το προϊόν: «το επίπεδο του ενδιαφέροντος του καταναλωτή για ένα συγκεκριμένο προϊόν» (Solomonet. al., 2004) Εμπλοκή με την αγορά: «η σημασία που δίνει ο καταναλωτής σε αγοραστικές δραστηριότητες» (Slama&Tashchian, 1985) Εμπλοκή με την ένδυση: «η σημασία που δίνει ο καταναλωτής στην ένδυσή του» (O Cass, 2001) Τιμή/ ποιότητα: «η πεποίθηση που έχει ο καταναλωτής ότι η τιμή σχετίζεται με την ποιότητα του προϊόντος» (McGowan&Sternquist, 1998) Imporisk: «η σημασία που δίνει ο καταναλωτής σε ένα προϊόν και ο τρόπος που αντιλαμβάνεται τις επιπτώσεις που θα έχει σε μία λάθος αγορά.» (Laurent&Kapferer, 1985) Εμπλοκή του εγώ: «η σημασία που δίνει ο καταναλωτής σε ένα κοινωνικό θέμα, «η κατά μοναδικό τρόπο αφύπνιση, σε συνδυασμό με την αφοσίωση ή την στάση των ατόμων, στο πλαίσιο κατάλληλων συνθηκών» (Sherif, Sherif,1967) 10

ΕΙΣΑΓΩΓΗ Είναι γεγονός ότι η ένδυση απασχολεί την ανθρωπότητα από την αρχαιότητα. Η ένδυση λοιπόν, με την πάροδο του χρόνου, εξελίσσεται και πλέον, από την στιγμή που ο άνθρωπός έχει στην κατοχή του, από τα απαραίτητα έως αρκετά ρούχα και συνεχώς αγοράζει καινούργια, σημαίνει ότι δεν καλύπτει μόνο ανάγκες βιολογικές αλλά και άλλες. Η εμπλοκή του ανθρώπου λοιπόν με τα ρούχα, έχει αποτελέσει για αρκετούς ερευνητές τροφή για περαιτέρω μελέτη των αιτιών που οδηγούν τον καταναλωτή στο να αγοράζει ρούχα. Στην παρούσα λοιπόν έρευνα, γίνεται προσπάθεια να εξεταστεί η μεταβλητή της εμπλοκής του καταναλωτή που φαίνεται να παίζει αρκετά σημαντικό ρόλο στη λήψη αποφάσεων του καταναλωτή αλλά και γενικά στις συμπεριφορές επικοινωνίας ΣΤΟΧΟΙ ΠΑΡΟΥΣΑΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Πρώτος στόχος της παρούσας έρευνας, είναι να εξεταστεί αν οι καταναλωτές ε εμπλέκονται με τα ρούχα και τα εμπορικά σήματα της ένδυσης, καθώς επίσης και το ποσοστό εμπλοκής τους. Δηλαδή, αν τους αρέσει να ψωνίζουν ρούχα και τι ρόλο παίζουν οι μάρκες στις αγορές τους, αν αφιερώνουν χρόνο, αν ασχολούνται ή όχι γενικά. Ακόμα εξετάζεται το αν παρακολουθούν το τι βγαίνει στην αγορά και αν πότε παρακολουθούν της τάσεις στην μόδα της ένδυσης. Στην συνέχεια, εξετάζεται η σημασία που δίνουν οι καταναλωτές στα ρούχα που θα φορέσουν, το κατά πόσο τα ρούχα που αγοράζουν και ο τρόπος που ντύνονται, βοηθά στο να αναδείξουν την προσωπικότητά τους, τα 11

αισθήματα που νιώθουν από την ένδυσή τους. Με άλλα λόγια, αν θεωρούν ότι τα ρούχα αποτελούν μέρος της ταυτότητάς τους. Ο τρίτος στόχος της έρευνα αυτής, εξετάζει ορισμένους δείκτες, που προέκυψαν από την βιβλιογραφία, οι οποίοι επηρεάζουν την συμμετοχή τους στην αγορά ρούχων, όπως για παράδειγμα, η τιμή ενός ρούχο, το κατά πόσο σίγουρος είναι ο καταναλωτής κάθε φορά που αγοράζει ένα ρούχο και κατά συνέπεια, το ενδεχόμενο κινδύνου που μπορεί να φέρει μία τέτοια αγορά, τα αισθήματα που νιώθουν για ένα ρούχο όταν το φοράνε αλλά και όταν το αγοράζουν. Τέλος, εξετάζονται οι τάσεις των καταναλωτών που προκύπτουν από τον τρόπο ντυσίματός τους, δηλαδή αυτό που επιδιώκουν μέσα από τον τρόπο που ντύνονται που μπορεί να είναι για παράδειγμα η εντύπωση που θέλουν να προκαλέσουν, η ανάδειξη της κοινωνικής τους κατάστασης κτλ, καθώς επίσης υλιστικές τάσεις που προκύπτουν από την αγορά και κατοχή ρούχων. ΔΟΜΗ ΠΑΡΟΥΣΑΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Η έρευνα αυτή, όπως διακρίνεται, αποτελείται από επτά κεφάλαια. Αρχικά το πρώτο κεφάλαιο που είναι εισαγωγικό, περιλαμβάνει μία εισαγωγή για την παρούσα διπλωματική εργασία, καθώς επίσης τους στόχους έρευνας που γίνεται αλλά και τη δομή της. Το δεύτερο κεφάλαιο, περιλαμβάνει αναλύεται διεξοδικά, η έννοια της εμπλοκής του καταναλωτή, οι τύποι του, η εκάστοτε κατηγοριοποιήσεις που έχουν γίνει. Η ανάλυση αυτή γίνεται, για να κατανοηθεί ο όρος της εμπλοκής εις βάθος. Στο τρίτο κεφάλαιο, εξετάζεται μόδα, τα ρούχα, η εμπλοκή των καταναλωτών με τα ρούχα και τα εμπορικά σύνολα, καθώς επίσης και λόγοι 12

που εξηγούν την ύπαρξη εμπλοκής με τα ρούχα. Στην συνέχεια, παρατίθενται και ορισμένοι επιπρόσθετοι παράγοντες που επηρεάζουν την εμπλοκή με τα ρούχα καθώς εμφανίστηκαν κοινοί παράγοντες με αυτούς του προηγούμενου κεφαλαίου. Στο τέταρτο κεφάλαιο, παρατίθεται η μεθοδολογία που χρησιμοποιήθηκε στην παρούσα έρευνα, δηλαδή στην μεθοδολογία της ποιοτικής έρευνα και των συνεντεύξεων κι έπειτα στην ποιοτική ανάλυση λόγου, η οποία είναι η μέθοδος ανάλυσης δεδομένων που χρησιμοποιήθηκε για τις συνεντεύξεις. Στη συνέχεια παρουσιάζεται η μεθοδολογία της παρούσας έρευνας, το δείγμα που συμμετείχε και η διαδικασία που ακολουθήθηκε. Στο πέμπτο κεφάλαιο γίνεται η ανάλυση των συνεντεύξεων κατά ερευνητικό ερώτημά και κατά κατηγορία καταναλωτή. Με άλλα λόγια εξετάζονται το ποσοστό εμπλοκής, των ομάδων της υψηλής και χαμηλής εμπλοκής, στη συνέχεια αν αποτελεί μέρος της ταυτότητας του κάθε καταναλωτή και για τις δύο ομάδες, πως επηρεάζουν οι δείκτες επιρροής και τις δύο ομάδες, και τέλος αν αποτελούν στάσεις για τους καταναλωτές και των δύο ομάδων. Παρατίθενται σχόλια των συμμετεχόντων έτσι ώστε να γίνουν καλύτερα κατανοητές οι απόψεις και οι θέσεις τους για το εκάστοτε θέμα. Στο έκτο και τελευταίο κεφάλαιο, γίνεται αναφορά των συμπερασμάτων που προέκυψαν από τις συνεντεύξεις, καθώς επίσης ομοιότητες και διαφορές που προέκυψαν ανάμεσα στις δύο ομάδες των καταναλωτών. Επιπλέον αναφέρονται περιορισμοί που προέκυψαν και η ανάγκη που υπάρχει για μελλοντική έρευνα, καθώς και τη συσχέτιση της εργασίας με το Τμήμα Μηχανικών Σχεδίασης Προϊόντων και Συστημάτων. 13

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 - Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΕΜΠΛΟΚΗΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Στο κεφάλαιο αυτό θα αναφερθούμε στην έννοια της εμπλοκής. Θα προσπαθήσουμε, αρχικά, να κατανοήσουμε τι ακριβώς σημαίνει η εμπλοκή του καταναλωτή. Στη συνέχεια θα αναφερθούμε στους τύπους τις εμπλοκής, καθώς επίσης και στις έννοιες, που έχουν συνδεθεί με τον όρο αυτό, αλλά θα δοθεί έμφαση στην εμπλοκή του καταναλωτή με το προϊόν και την αγοραστική διαδικασία. Επιπλέον θα παρουσιαστούν οι παράγοντες, που την επηρεάζουν, αλλά και κλίμακες μέτρησης της. 1.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η εμπλοκή του καταναλωτή χρησιμοποιείται για να γίνει αντιληπτή η συμπεριφορά του καταναλωτή σχετικά με τα αντικείμενα(laurent&kapferer, 1985; Mittal&Lee, 1989; Slama&Tashchian, 1985, Zaichkowsky, 1986). Οι ερευνητές της συμπεριφοράς του καταναλωτή έχουν αναπτύξει σύνθετες θεωρίες στην προσπάθειά τους να εξηγήσουν και να προβλέψουν την συμπεριφορά του. Οι θεωρίες αυτές υποστηρίζουν ότι οι καταναλωτές αναζητούν και χρησιμοποιούν πληροφορίες για να κάνουν συνειδητές επιλογές. Αυτό αποδεικνύει ότι ο καταναλωτής είναι ένας έξυπνος, λογικός και σκεπτόμενος οργανισμός, που εφοδιάζεται και αξιολογεί πληροφορίες με σκοπό να πάρει μία λογική απόφαση. 1.2 ΟΡΙΣΜΟΙ ΤΗΣ ΕΝΝΟΙΑΣ ΤΗΣ ΕΜΠΛΟΚΗΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Για την έννοια της εμπλοκής έχουν δοθεί αρκετοί ορισμοί από ερευνητές, που έχουν ασχοληθεί με την μελέτη του συγκεκριμένου θέματος. Από τους ορισμούς, που έχουν, κατά καιρούς, διατυπωθεί, εκθέτω τους παρακάτω: 14

- «Η εμπλοκή αντικατοπτρίζει την έκταση της προσωπικής σχέσης της απόφασης του ατόμου στα πλαίσια της βασικών αξιών της στόχων και εννοιών»(engel, Blackwell υιοθετήθηκε από τους Zaichkowsky 1986, Celsi και Olson 1988) - Οι Greenwald και Leavitt (1984) υποστήριξαν ότι υπάρχει ομοφωνία στο ότι η υψηλή εμπλοκή σημαίνει προσωπική συνάφεια και σπουδαιότητα. του καταναλωτή με το αγαθό. - Εμπλοκή είναι μία κατάσταση εσωτερικής μεταβλητής, που αποδεικνύει το μέγεθος της παρακίνησης και του ενδιαφέροντος του καταναλωτή με το αγαθό, που προκαλούνται από συγκεκριμένα ερεθίσματα ή καταστάσεις. (Mitchell υιοθετήθηκε και από τον Bloch) - Εμπλοκή είναι μία πνευματική παρακινητική κατάσταση του καταναλωτή σε σχέση με ένα αντικείμενο ή μία δραστηριότητα. Εμφανίζεται σαν ενδιαφέρον γι αυτό το προϊόν ή την δραστηριότητα.( Mittal 1983) - Η αντιληπτή σημασία του αντικειμένου από ένα καταναλωτή, η οποία βασίζεται σε εγγενείς ανάγκες, αξίες και ενδιαφέροντα. (Zaichkowsky 1986, 1994). 1.3 ΈΝΝΟΙΕΣ ΠΟΥ ΕΧΕΙ ΣΥΝΔΕΘΕΙ Η ΕΜΠΛΟΚΗ Η εμπλοκή είναι μία μεμονωμένη μεταβλητή, η οποία έχει βρεθεί ότι επηρεάζει τη λήψη αποφάσεων του καταναλωτή, καθώς επίσης και τη συμπεριφορά επικοινωνίας του με άλλους.έτσι, κατά καιρούς, έχει συνδεθεί και με αρκετές έννοιες του μάρκετινγκ. Οι έννοιες αυτές είναι το «εκτιμώμενο ρίσκο», η «αναζήτηση της πληροφορίας», η «αφοσίωση στη μάρκα», η «ομοιότητα της μάρκας», η «γνώμη της ηγεσίας», η «αλλαγή της μάρκας», η «διαφήμιση», η «διαδικασία διάδοσης και τμηματοποίησης». (Chaudhuri, 2000; Coulter, et al., 2003; Dholakia, 1997, 2001; Greenwald and Leavitt 15

1984; Hoyer and Ridgway, 1984; Kinley et al., 1999; Lockshin et al., 1997; Muncy, 1990; Petty and Cacioppo, 1981; Quester and Lim, 2003; Venkatraman, 1988; Worrington and Shim, 2000; Zaichkowsky, 1994; Vaughn, 1986, όπωςαναφέρεταιστους Michealidou, Dibb, 2008) Οι ερευνητές της εμπλοκής, σύμφωνα με τη βιβλιογραφία που υπάρχει, κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 80, έχουν δώσει ιδιαίτερη προσοχή στην έννοια της εμπλοκής και την έχουν συνδέσει με το προϊόν, (KapfererandLaurent, 1985a, Zaichkowsky, 1985, 1994), με την απόφαση αγοράς, (e.g. Mittal, 1989, SlamaandTashchian, 1985), με την εργασία, ή δραστηριότητα ή εκδήλωση (FlynnandGoldsmith, 1993, MittalandLee, 1987, 1989), με την υπηρεσία (KeaveneyandParthasarathy, 2001, όπως αναφέρεται Michealidou, Dibb, 2008 ) με τη διαφήμιση ή την επεξεργασία μηνύματος (Mitchell, 1981; Vaughn, 1986; Zaichkowsky, 1994; GreenwaldandLeavitt, 1984) με την ένδυση (Ο Cass, 2000). Έτσι η διαδικασία αυτή έχει προκαλέσει αντικρουόμενα αποτελέσματα, σχετικά με την εμπλοκή, αφού δεν υπάρχει πλήρης συμφωνία για την ορισμό της έννοιας του παράγοντα της εμπλοκής (Michealidou, Dibb, 2008) 1.4 ΤΥΠΟΙ ΕΜΠΛΟΚΗΣ Οι ερευνητές τείνουν να μην χρησιμοποιούν την λέξη «εμπλοκή» μόνη της, αλλά προτιμούν την χρήση μίας διάκρισης μεταξύ των τύπων της εμπλοκής. Έτσι διακρίνουν την εμπλοκή σε «διαρκή εμπλοκή», σε «περιστασιακή εμπλοκή» και την «εμπλοκή με βάση τη δράση» Οι Houston και Rothschild (1978) παρουσίασαν ένα ολοκληρωμένο πλαίσιο για τη μελέτη της έννοιας της εμπλοκής και διέκριναν τρεις τύπους εμπλοκής: την διαρκή, την περιστασιακή και την εμπλοκή με βάση τη δράση. Οι Richins και Bloch (1986) εμπλούτισαν και επέκτειναν αυτή την κατηγοριοποίηση, με σκοπό να δώσουν έμφαση στις διαφορές που υπήρχαν μεταξύ των τύπων της διαρκούς και της περιστασιακής εμπλοκής. 16

Έτσι, με βάση τις ως άνω διακρίσεις παρατίθεται η ανάλυση των τύπων της εμπλοκής, όπως αναλύεται αμέσως μετά. 1.4.1 ΔΙΑΡΚΗΣ ΕΜΠΛΟΚΗ. (Enduring involvement) Η διαρκής εμπλοκή αντιπροσωπεύει την μακροπρόθεσμη σύνδεση ενός ατόμου με μία συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντος, η οποία είναι πιθανόν να εκδηλωθεί μέσω της διαρκούς αναζήτησης πληροφορίας, γνώση της μάρκας, άρα και αφοσίωσης στη μάρκα. Κατά την προσπάθεια να εξηγηθεί η διαρκής εμπλοκή, οι συγγραφείς υιοθέτησαν την έννοια της κοινωνικής ψυχολογίας, «εμπλοκή του εγώ», όπου εξετάζει την αντιληπτή σχέση μεταξύ ενός ατόμου με ένα αντικείμενο. Έτσι η εμπλοκή θεωρείται η ιδιότητα μίας στάσης, η οποία είναι διαρκής ή σταθερή στο χρόνο. Στα πλαίσια της συμπεριφοράς του καταναλωτή, πολλοί ερευνητές ορίζουν την εμπλοκή ως τον βαθμό της ψυχολογικής σχέσης μεταξύ του ατόμου και του παρακινητικού αντικειμένου, το οποίο μπορεί να είναι ένα προϊόν, μία μάρκα, μία διαφήμιση, μία εργασία ή μία ιδέα. Έτσι το άτομο αναπτύσσει ένα ψυχολογικό δέσιμο με το αντικείμενο, αποδεικνύοντας τον βαθμό με τον οποίο το αντικείμενο σχετίζεται με τους προσωπικού στόχους ή τις αξίες Οι ερμηνείες, που έχουν δοθεί, για την διαρκή εμπλοκή, έχουν κατηγοριοποιηθεί σε ερμηνείες και μπορεί να διαφέρουν στα γνωστικά στοιχεία που αναφέρονται. Δηλαδή για παράδειγμα, οι Celsi και Olson (1988) αναφέρονται σε στόχους κι αξίες, η Zaichkowsky (1986) αναφέρεται σε ενδιαφέροντα ανάγκες ή αξίες, ο Bloch αναφέρεται σε ανάγκες και αξίες ενώ οι Lastovicka και Gardner αναφέρονται σε αξίες. 1.4.2 ΠΕΡΙΣΤΑΣΙΑΚΗ ΕΜΠΛΟΚΗ (Situational involvement) Η περιστασιακή εμπλοκή αντιπροσωπεύει μια βραχυπρόθεσμη κατάσταση. Σ αυτή την περίπτωση, το άτομο εμπλέκεται με μία κατάσταση, συνήθως με μία αγοραστική απόφαση, σύμφωνα με τον Mittal (1989). Όταν η αγορά ολοκληρωθεί, η περιστασιακή εμπλοκή υποχωρεί. Η βασική ιδιότητα 17

αυτού του τύπου της εμπλοκής είναι ότι αντιπροσωπεύει μία «ψυχική κατάσταση», στα πλαίσια ενός παροδικού ενδιαφέροντος με ένα αντικείμενο. Οι ερμηνείες που έχουν δοθεί, παρουσιάζουν αυτόν τον τύπο εμπλοκής, σαν μία υπόθεση έντασης, η οποία αναφέρεται στο βαθμό, στην ποσότητα ή το επίπεδο ενδιαφέροντος, κινήτρου ή αφύπνισης του καταναλωτή. Ο Rothschild (1979) αναφέρει «μία κατάσταση ενδιαφέροντος, κινήτρου ή αφύπνισης». Ο Mitchell (1981 όπως αναφέρεται στους Michealidou Dibb, 2008) αναφέρει «το επίπεδο ενός ατόμου, εσωτερική μεταβλητή κατάσταση που υποδεικνύει την ποσότητα της αφύπνισης, ή του ενδιαφέροντος. Αντίθετα με την διαρκή εμπλοκή, η περιστασιακή εμπλοκή αναπαριστά μία «νοοτροπία», ένα παροδικό ενδιαφέρον με το παρακινητικό αντικείμενο, το οποίο αφυπνίζεται από μία συγκεκριμένη αιτία, όπως, για παράδειγμα, τον εκτιμώμενο ρίσκο. Για να διαφοροποιηθούν οι δύο κατηγορίες της εμπλοκής οι Kapferer και Laurent δίνουν έμφαση στην «παροδική» φύση της περιστασιακής εμπλοκής, υποστηρίζοντας ότι, ενώ η διαρκή εμπλοκή μπορεί να περιλαμβάνει την περιστασιακή εμπλοκή, το αντίθετο όμως δεν υφίσταται. Παρόμοια με τους προαναφερθέντες ερευνητές, οι Bloch και Richins (1983) χρησιμοποιούν τον όρο «παροδική διάρκεια» για να διαχωρίσουν τους δυο τύπους, τονίζοντας ότι η περιστασιακή εμπλοκή είναι μία παροδική κατάσταση που προσδιορίζεται από τα χαρακτηριστικά είτε του αντικειμένου, είτε της κατάστασης. Επιπλέον οι Houston και Rothschild (1979 όπως αναφέρεται στον Mittal 1989), υποστήριξαν ότι τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, όπως, για παράδειγμα, η τιμή, ο χρόνος, η διάρκεια χρόνου κατανάλωσης και η περιπλοκότητα του προϊόντος, συμβάλλουν άμεσα στην περιστασιακή εμπλοκή. Μία παρόμοια άποψη έχουν και οι Beatty και Smith (1987), που δέχονται, ότι η περιστασιακή εμπλοκή, εξ ορισμού της, αναφέρεται στο βαθμό, στον οποίο μία συγκεκριμένη κατάσταση προκαλεί εμπλοκή. Ο Antil (1984 όπως αναφέρεται στους Mittal&Lee, 1989), σε αντίθεση με την αντίληψη που επικρατούσε, προτείνει, ότι τα προϊόντα δεν δημιουργούν εμπλοκή αυτά κάθε αυτά, αλλά η εμπλοκή προκύπτει από το νόημα ή την σημασία που αποδίδει το άτομο στα χαρακτηριστικά του προϊόντος. 18

1.4.3 ΔΙΑΦΟΡΕΣ ΔΙΑΡΚΟΥΣ ΚΑΙ ΠΕΡΙΣΤΑΣΙΑΚΗΣ ΕΜΠΛΟΚΗΣ. Οι Ρark και Mittal (1989) παρουσιάζουν μία διαφορετική εικόνα της εμπλοκής, υποστηρίζοντας ότι η εμπλοκή είναι μία «στοχευόμενη ικανότητα αφύπνισης», που ορίζεται από δύο κανόνες κινήτρων, το γνωστικό και το συναισθηματικό. Τα γνωστικά κίνητρα περιλαμβάνουν τα οφέλη, από άποψη κόστους ή τις λειτουργικές επιδόσεις, είτε ενός προϊόντος είτε μία υπηρεσίας, ενώ τα συναισθηματικά επικεντρώνονται στα συμβολικά οφέλη, που προκύπτουν από το προϊόν, όπως, για παράδειγμα, η αυξημένη αυτοεκτίμηση ή η εικόνα. Το συμπέρασμα είναι ότι αν και η εμπλοκή αναπαριστά μία αφύπνιση, η αφύπνιση αυτή, πρέπει να είναι στοχευόμενη σε ένα προϊόν ή μία κατάσταση. Ο Laaksoneen (1994), όπως αναφέρεται στον Dholakia, 2001) αναφέρεται σε αυτό (δηλαδή στη σχέση μεταξύ προιόντων και ατόμου ή)ως μία «διαρκή κατάσταση», που συνδέει τους δύο αυτούς τύπους εμπλοκής. Το επιχείρημα είναι ότι η εμπλοκή είναι μία δεσμευμένη κατάσταση, χαρακτηρίζοντας την ως μία σχέση μεταξύ ενός ατόμου, ενός αντικειμένου και μίας κατάστασης. Αυτό έρχεται σε σύγκρουση με την διαρκή προσέγγιση, που βασίζεται σε γνωστικά στοιχεία, όπου σύμφωνα με τον Laaksonen (1994), όπως αναφέρεται στον Dholakia,2001), το επίκεντρο είναι η φύση της σχέσης μεταξύ ενός ανθρώπου με το αντικείμενο. Σύμφωνα με τους Park και Mittal (1989) η άποψη αυτή επισημαίνει ότι τα άτομα ενδιαφέρονται για δυο θέματα : είτε ότι την απόδοση του προϊόντος, που είναι το γνωστικό στοιχείο, είτε για την σημασία του προϊόντος σε σχέση με την εικόνα του ατόμου, που είναι το συναισθηματικό στοιχείο. Τα άτομα, που είναι προσεκτικά, είναι πιθανόν να εμπλακούν με την αγορά ενός προϊόντος, ενώ αυτά που ανησυχούν, λέγεται ότι, έχουν διαρκή εμπλοκή με το προϊόν αυτό καθεαυτό. Στην πρώτη περίπτωση τα άτομα είναι πιθανόν να προσέχουν τις πληροφορίες, σχετικά με τα χαρακτηριστικά της μάρκας, ενώ στην δεύτερη περίπτωση τα άτομα θα λάβουν υπόψη ένα μεγαλύτερο εύρος πληροφοριών. (Μittal, 1995) 19

1.4.4 ΕΜΠΛΟΚΗ ΕΦΟΣΟΝ ΥΠΑΡΧΕΙ ΔΡΑΣΗ (Response involvement) Ο τρίτος τύπος εμπλοκής, «εμπλοκή εφόσον υπάρχει δράση», έχει να κάνει με την συμπεριφορά, που αντανακλάται, όταν ένα άτομο εμπλέκεται με μία κατάσταση. Αυτός ο τύπος εμπλοκής αναφέρεται στον προσανατολισμό της συμπεριφοράς, ο οποίος, σύμφωνα με τον Leavitt (1984 όπως αναφέρεται στην Zaichkowsky 1985), εμπλέκει την απόκτηση πληροφορίας και τις διαδικασίες απόφασης. Στο πλαίσιο αυτό, η εμπλοκή παρουσιάζεται σαν συμπεριφορά κι όχι σαν μεσολαβητής της συμπεριφοράς. Το μέγεθος της αναζήτησης της πληροφορίας και ο χρόνος της απόκτησης του προϊόντος, χρησιμοποιούνται για να γίνει αντιληπτή και να μετρηθεί η εμπλοκή εφόσον υπάρχει δράση αν, και είναι κοινώς αποδεκτό ότι και Το μέγεθος της αναζήτησης της πληροφορίας και ο χρόνος της απόκτησης του προϊόντος παρουσιάζουν πιθανά αποτελέσματα της εμπλοκής και όχι την εμπλοκή καθεαυτή. Χρειάζεται προσοχή για να καθοριστεί η εμπλοκή σαν μια διαδικασία συμπεριφοράς, αφού υπάρχουν κι άλλοι παράγοντες που ορίζουν αυτές τις διαδικασίες. Η εμπλοκή με εφόσον υπάρχει δράση, αποτελεί ένα από τα δύο στοιχεία της διχοτόμησης, που προτείνει ο Stone (1984 όπως αναφέρεται στους Michaelidou, Dibb 2008), είναι εκείνος που παρουσιάζει την τρίτη διάκριση μεταξύ των τύπων της εμπλοκής. Αυτός πρότεινε να εξεταστεί η εμπλοκή και σαν μια «πνευματική κατάσταση», αλλά και σαν μία διαδικασία «συμπεριφοράς». Όπως φαίνεται και παραπάνω, οι ερευνητές που μελέτησαν την έννοια της εμπλοκής είναι πολλοί, όπως επίσης, αρκετοί είναι και οι τύποι της εμπλοκής, που έχουν ερευνηθεί. Για την καλύτερη κατανόησή τους λοιπόν, ακολουθεί πίνακας με τους ερευνητές και τις μελέτες που πραγματοποίησαν. 20

Εικόνα 1: Μελέτες και ερευνητές της εμπλοκής Στην παρούσα διπλωματική, θα ασχοληθούμε με την εμπλοκή του καταναλωτή με το προϊόν, καθώς και με την εμπλοκή του καταναλωτή με την αγοραστική διαδικασία δηλαδή την μάρκα στην ένδυση, όπως επίσης και με το ποσοστό εμπλοκής, που εμφανίζει ο καταναλωτής (δηλαδή υψηλή ή χαμηλή εμπλοκή). Παρά τις μικρές διαφορές, υπάρχει μία κοινή λογική, η οποία είναι η εξής: η εμπλοκή είναι η αντιλαμβανόμενη αξία ενός «αντικειμένου-στόχου», η 21

οποία αποδεικνύει το ενδιαφέρον του καταναλωτή γι αυτό το αντικείμενο - στόχο. Το αντικείμενο - στόχος μπορεί να είναι ένα προϊόν ή μία αγοραστική διαδικασία. Αυτές οι δύο μορφές εμπλοκής αποτελούν τον πυρήνα του σκελετού της εμπλοκής και εξηγούνται παρακάτω: 1.5 ΕΜΠΛΟΚΗ ΜΕ ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ ΚΑΙ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ Η εμπλοκή με το προϊόν περιλαμβάνει μία διαρκή αφοσίωση, από την πλευρά του καταναλωτή, προς το προϊόν, η οποία σχετίζεται με σκέψεις, αισθήματα και συμπεριφορές έναντι μίας κατηγορίας προϊόντων. Το ενδιαφέρον αυτό πηγάζει από την αντίληψη, που έχουν οι καταναλωτές, ότι τα προϊόντα ανταποκρίνονται σε στόχους και αξίες που έχουν θέσει οι ίδιοι. Η εμπλοκή με τα προϊόντα υποτίθεται ότι οδηγεί σε μεγαλύτερη αντίληψη των διαφορών που υπάρχουν στα χαρακτηριστικά τους, στην αντίληψη της σημασίας των προϊόντων και σε μεγαλύτερη αφοσίωση. Ο βαθμός της εμπλοκής του καταναλωτή στην κατηγορία προϊόντος είναι ευρέως αναγνωρισμένος, ως μία βασική μεταβλητή, που συνδέεται με την συμπεριφορά του καταναλωτή έναντι του προϊόντος και συνεπώς και με την στρατηγική του μάρκετινγκ και της διαφήμισης. Ανάλογα με το επίπεδο της εμπλοκής, οι καταναλωτές μπορεί να είναι ενεργητικοί ή παθητικοί, όταν λαμβάνουν την επικοινωνία της διαφήμισης και περιορίζουν ή επεκτείνουν τις διαδικασίες επικοινωνίας. Γενικά οι καταναλωτές δεν διαφέρουν μόνο σε επίπεδο εμπλοκής, αλλά και στον τύπο της εμπλοκής. (Michaelidou, Dibb, 2008) Αντίθετα, η αγοραστική εμπλοκή ή η εμπλοκή κατά την επιλογή μάρκας είναι το ενδιαφέρον, που δημιουργείται κατά την διάρκεια επιλογής της μάρκας. Η χαμηλή αγοραστική εμπλοκή υποδηλώνει μία τυχαία επιλογή μάρκας, ενώ η υψηλή αγοραστική εμπλοκή έχει να κάνει με μία προμελετημένη διαδικασία επιλογής της μάρκας. Στην έρευνα της κατηγορίας των προϊόντων, η ανησυχία, που υπάρχει, έχει να κάνει με το πόσο κατάλληλο είναι ένα προϊόν για τiς ανάγκες και τις 22

αξίες του καταναλωτή. Στην έρευνα για την απόφαση αγοράς, η ανησυχία έγκειται στο αν η απόφαση είναι κατάλληλη και, ως εκ τούτου, να δοθούν κίνητρα στον καταναλωτή προκειμένου να πάρει μία προσεκτική απόφαση. Έτσι η εμπλοκή με το προϊόν αποτελεί το ενδιαφέρον, που δημιουργείται, όταν ο καταναλωτής κατέχει και χρησιμοποιεί ένα προϊόν και η αγοραστική εμπλοκή είναι το ενδιαφέρον που δημιουργείται κατά την διαδικασία επιλογής της μάρκας. 1.6 ΑΝΑΓΚΕΣ - ΣΤΟΧΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ Για να γίνει αντιληπτός ο παράγοντας της εμπλοκής, πρέπει να αναρωτηθούμε, τι προκαλεί την εμπλοκή. Προκειμένου ένα αντικείμενο να προκαλέσει εμπλοκή θα πρέπει να ικανοποιεί συγκεκριμένους στόχους. Οι στόχοι των καταναλωτών όσον αφορά στο, πως αποκτούν, κατέχουν και χρησιμοποιούν τα προϊόντα, μπορεί να κατηγοριοποιηθεί σε τρεις ομάδες: 1. Χρηστικές, δηλαδή οικονομικοί, ορθολογικοί και λειτουργικοί στόχοι. αφορούν στην φυσική απόδοση του προϊόντος. 2. Συμβολικής αξίας, δηλαδή κοινωνικοί, σχετικοί με το πώς τους αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής 3. Ευχαρίστησης, δηλαδή στόχοι βιωματικοί και που προκαλούν ευχαρίστηση στον καταναλωτή. Όπως η εμπλοκή διαφοροποιείται από την επιλογή προϊόντος και μάρκας, αντίστοιχα δημιουργούνται οι τρεις, παραπάνω, τύποι στόχων. Έτσι, η συμβολική αξία μπορεί να συνδέεται με τις κατηγορίες προϊόντων αυτές καθαυτές και, κάποιες φορές, μπορεί να συνδέεται με την μάρκα και όχι απαραίτητα με το προϊόν και, φυσικά, κάποιες φορές, συνδέεται και με τα δύο. Παρόμοια κάποια προϊόντα είναι ευχάριστα από μόνα τους, ενώ για κάποιους άλλους η ευχαρίστηση αυτή δίνεται περισσότερο μέσα από μία μάρκα. Τελικά η χρηστικότητα ενός προϊόντος αιχμαλωτίζεται μέσω των διαφορών των χαρακτηριστικών, που έχουν τα προϊόντα, ενώ το ρίσκο της μάρκας 23

αιχμαλωτίζει τις διαφορές, που υπάρχουν στις διαφορετικές μάρκες ενός προϊόντος, που έχουν να κάνουν με την λειτουργικότητά του. Ο βαθμός της εμπλοκής του καταναλωτή στην κατηγορία προϊόντος είναι ευρέως αναγνωρισμένος ως μία βασική μεταβλητή που συνδέεται με την συμπεριφορά του καταναλωτή και συνεπώς και με την στρατηγική του μάρκετινγκ και της διαφήμισης. Ανάλογα με το επίπεδο της εμπλοκής, οι καταναλωτές μπορεί να είναι ενεργητικοί, παθητικοί όταν λαμβάνουν την επικοινωνία της διαφήμισης και περιορίζουν ή επεκτείνουν τις διαδικασίες επικοινωνίας. Γενικά οι καταναλωτές δεν διαφέρουν μόνο σε επίπεδο εμπλοκής, αλλά και στον τύπο της εμπλοκής. (Michaelidou, Dibb, 2008). 1.7 ΥΨΗΛΗ - ΧΑΜΗΛΗ ΕΜΠΛΟΚΗ Η έννοια της εμπλοκής σημαίνει ότι ένα άτομο παρακινείται να σκέφτεται το αντικείμενο. Όταν το άτομο είναι υψηλά εμπλεκόμενο, τότε το αντικείμενο αποκτά μεγαλύτερη σημασία γι αυτό, ενώ αυξάνεται και η εκτίμησή του αντικειμένου από τον καταναλωτή. Επιπλέον, ο υψηλά εμπλεκόμενος, ενδέχεται, να εντοπίσει περισσότερες διαφορές στις μάρκες, είτε αυτές είναι υπαρκτές είτε όχι. Όταν ο καταναλωτής εμπλέκεται σε μικρό βαθμό, δεν έχει παρακίνηση για να αξιολογήσει ένα προϊόν. Με τον τρόπο αυτό, οι εναλλακτικές λύσεις φαίνονται από τον καταναλωτή παρόμοιες, ενώ η τιμή παίζει πρωταρχικό ρόλο στην επιλογή του προϊόντος. Σ αυτή την περίπτωση, οι ερευνητές της συμπεριφοράς του καταναλωτή μιλούν για χαμηλά εμπλεκόμενους καταναλωτές, χαμηλά εμπλεκόμενα προϊόντα διαφήμισης, αποφάσεις αγορών. Αυτές είναι συνηθισμένες περιπτώσεις καταναλωτών στην αγορά. Η διαφορά υψηλής και χαμηλής εμπλοκής στις αγορές οδηγεί στις διαφορές των προϊόντων. Έτσι κάποιος μπορεί να έχει διαφορετικές απόψεις και μπορεί να διακρίνει τις εν γένει διαφορές ή ομοιότητες των προϊόντων. Οι καταναλωτές, που παρουσιάζουν υψηλή εμπλοκή με ένα προϊόν, δεν έχουν 24

ποτέ συγκεχυμένη άποψη, σε αντίθεση με αυτούς που παρουσιάζουν χαμηλή εμπλοκή. Αν και οι ερευνητές συμφωνούν ότι η μελέτη της υψηλής και χαμηλής εμπλοκής είναι ενδιαφέρουσα και σημαντική, θεωρούν ότι πιο σημαντικό είναι να προσδιορίσουν και, ως εκ τούτου, να μετρήσουν τον παράγοντα της εμπλοκής. Γενικά οι ερμηνείες και οι μετρήσεις της εμπλοκής ποικίλουν κι αυτό συμβαίνει εξαιτίας των διαφόρων εφαρμογών της εμπλοκής. 1.7.1 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΜΕ ΥΨΗΛΗ ΕΜΠΛΟΚΗ Ακολουθούν ορισμένα χαρακτηριστικά που σύμφωνα με τη βιβλιογραφία (Zaichkowsky 1994), εμφανίζουν οι καταναλωτές με υψηλή εμπλοκή με τα προϊόντα και την απόφαση αγοράς. Αναζήτηση πληροφοριών για τα προϊόντα: Οι καταναλωτές με υψηλή εμπλοκή, ενδιαφέρονται περισσότερο να αποκτήσουν πληροφορίες για ένα προϊόν, σε σχέση με τους καταναλωτές, που εμφανίζουν χαμηλή εμπλοκή. Για παράδειγμα οι Engel και Blackwell (1986, όπως αναφέρθηκε στον Μittal, 1989) όρισαν την εμπλοκή ως την «ενεργοποίηση της εκτεταμένης συμπεριφοράς επίλυσης προβλημάτων» και ο Bettman ανέφερε το επίπεδο της εμπλοκής ως μία «μεσολαβητική μεταβλητή στην αναζήτηση πληροφορίας». Εναλλακτική εκτίμηση. Ένα από τα χαρακτηριστικά της υψηλής εμπλοκής είναι η εκτίμηση των ανταγωνιστικών εναλλακτικών. Αφού οι καταναλωτές με υψηλή εμπλοκή αναζητούν σχετικές πληροφορίες, θεωρείται ότι οι διαθέσιμες εναλλακτικές συγκρίνονται συνειδητά, πριν γίνει η επιλογή. Αντίληψη των διαφορών της μάρκας. Σύμφωνα με αυτήν, οι καταναλωτές με υψηλή εμπλοκή αντιλαμβάνονται καλύτερα τις διαφορές, που υπάρχουν, σε κάθε μάρκα, στην σε σχέση με αυτούς, που παρουσιάζουν χαμηλή εμπλοκή. Η πρόταση αυτή προκύπτει από έρευνες, που έδειξαν, ότι υψηλή εμπλοκή σημαίνει ότι οι πεποιθήσεις για τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος είναι αδιάλλακτες, σε αντίθεση με τα άτομα, που παρουσιάζουν 25

χαμηλή εμπλοκή, τα οποία δεν παρουσιάζουν ισχυρές πεποιθήσεις για τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος. Έτσι, η δύναμη, που έχει το σύστημα πεποιθήσεων, σε σχέση με τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος, δίνει έμφαση στην αντίληψη των διαφορών, που υπάρχουν στις λειτουργίες κάθε μάρκας, όπου οι πεποιθήσεις είναι εδραιωμένες. Προτιμήσεις μάρκας. Οι άνθρωποι, που εμπλέκονται σε μεγάλο βαθμό με μία κατηγορία προϊόντων, υποτίθεται ότι έχουν προτίμηση για μία μάρκα, σε μια συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων. Η προτίμηση μιας συγκεκριμένης μάρκας προκύπτει από την αντίληψη των διαφορών μεταξύ των εμπορικών σημάτων. Δεδομένου ότι η υψηλή εμπλοκή σημαίνει ότι ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται καλύτερα τις διαφορές για τις λειτουργίες ενός προϊόντος, έτσι μπορεί να έχει μεγαλύτερη προτίμηση, βασιζόμενος σε αυτή την διαφοροποίηση. Σε κάθε κατηγορία προϊόντος φαίνεται ότι υπάρχουν άτομα, που έχουν χαμηλή εμπλοκή με το προϊόν και άλλα που έχουν υψηλή εμπλοκή. Επιπλέον, ο μέσος όρος εμπλοκής ποικίλλει μεταξύ των διαφορετικών προϊόντων. Αυτό αποδεικνύει ότι οι ίδιοι άνθρωποι αντιλαμβάνονται με άλλο τρόπο διαφορετικά προϊόντα. Σε παλαιότερες έρευνες, αποδείχτηκε ότι κάποιες αγοραστικές καταστάσεις μπορεί να παρουσιάζουν μεγαλύτερη εμπλοκή από κάποιες άλλες. (Zaickowsky,1986,1994) Συγκεκριμένα εντοπίστηκε ότι η αγορά κάποιων προϊόντων που προορίζονται για δώρα, που παλιότερα δεν παρουσίαζαν εμπλοκή, μπορούν να αυξήσουν το επίπεδο εμπλοκής στην αγοραστική απόφαση. Σε αυτές τις προτάσεις, βασίστηκε και η κλίμακα μέτρησης της Zaickowsky (1986, 1994)η οποία θα αναφερθεί εκτενώς πιο κάτω. 1.7.2 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΓΙΑ ΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΜΕ ΥΨΗΛΗ ΕΜΠΛΟΚΗ Η θεωρία των Laurent και Kapferer (1985) προβλέπει ότι η εμπλοκή ασκεί μία ισχυρή επιρροή στις διαδικασίες απόφασης του καταναλωτή, καθώς 26

επίσης και στην αναζήτηση πληροφοριών. Επειδή η εμπλοκή μπορεί να γίνει καλύτερα αντιληπτή, όταν λαμβάνονται υπόψη όλες οι καταστάσεις των δεικτών επιρροής, είναι χρήσιμο να εξεταστεί ο τρόπος, που επηρεάζουν οι παράγοντες αυτοί την συμπεριφορά του καταναλωτή. Ορισμένες απόψεις, που υποστηρίζονται από την θεωρία των προαναφερθέντων ερευνητών, ακόμα και σήμερα, για τους καταναλωτές, που παρουσιάζουν υψηλή εμπλοκή, είναι οι εξής : Επιδιώκουν να μεγιστοποιήσουν την αναμενόμενη ικανοποίηση (των καταναλωτών) από την επιλογή μίας μάρκας μέσα από μία εκτεταμένη διαδικασία επιλογής, που περιλαμβάνει τη σύγκριση σε πολλές μάρκες, την αφιέρωση χρόνου και τη χρήση πολλαπλώνεπιλογών Αναζητούν πληροφορίες μέσα από εναλλακτικές πηγές. Είναι περισσότερο πιθανό να επηρεάζονται από ομάδες αναφοράς. Είναι περισσότερο πιθανό να εκφράζουν τον τρόπο ζωής τους και τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητάς τους μέσα από τις μάρκες και Επικοινωνούν μέσω γνωστικών στοιχείων, περνώντας μέσα από στάδια συνειδητοποίησης, κατανόησης, τοποθέτησης και συμπεριφοράς. 1.7.3 ΣYMΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΓΙΑ ΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΜΕ ΧΑΜΗΛΗ ΕΜΠΛΟΚΗ Έχουν γίνει διάφορες προτάσεις για τις διαφορές στην χαμηλή και την υψηλή εμπλοκή από τους ερευνητές της συμπεριφοράς του καταναλωτή. Γενικά, φαίνεται να υπάρχει μία γενική συμφωνία σχετικά με το τι συνιστά τις διαφορές, που υπάρχουν μεταξύ υψηλής και χαμηλής εμπλοκής στην κατηγορία προϊόντων. Υπό τον όρο της χαμηλής εμπλοκής, οι ερευνητές πρότειναν: Μία σχετική έλλειψη ενεργών πληροφοριών κατά την αναζήτηση μάρκας. Μία μικρής εμβέλειας σύγκριση των λειτουργιών των προϊόντων. 27

Αντίληψη των ομοιοτήτων στις διαφορές των διάφορων μαρκών. Καμία ιδιαίτερη προτίμηση για κάποια συγκεκριμένη μάρκα. Σύμφωνα με την θεωρία της Zaichkowsky (1986), οι θεωρητικές αυτές προτάσεις της εμπλοκής ερμηνεύονται ξεχωριστά. 1.8 ΔΙΑΣΤΑΣΕΙΣ ΤΗΣ ΕΜΠΛΟΚΗΣ Στην ενότητα αυτή, γίνεται λόγος για τις διαστάσεις της εμπλοκής του καταναλωτή. Σύμφωνα με τη βιβλιογραφία, υπάρχουν αντικρουόμενες απόψεις για το αν η εμπλοκή είναι ένας μονοδιάστατος παράγοντας, που επηρεάζει τον καταναλωτή ή πολλοί παράγοντες (πολυδιάστατος παράγοντας). Η παρούσα μελέτη, θεωρεί την εμπλοκή ως ένα πολυδιάστατο παράγοντα, αλλά είναι αναγκαίο να διατυπωθούν και οι δύο απόψεις για την άρτια κατανόηση του όρου. 1.8.1 Η ΕΜΠΛΟΚΗ ΩΣ ΜΟΝΟΔΙΑΣΤΑΤΟΣ ΠΑΡΑΓΟΝΤΑΣ Οι μελέτες των Lastovicka και Gardner το 1979 και των Traylor και Josheph το 1984, υποστήριξαν ότι η εμπλοκή είναι ένας μονοδιάστατος παράγοντας, που σχετίζεται με τα προϊόντα, την διαφήμιση και την αγοραστική απόφαση. Ορισμένες μελέτες που ακολούθησαν βασίστηκαν στην παραπάνω θεωρία (Zaichkowsky, 1986). Η τελευταία, υποστήριξε ότι σκοπός είναι να μετρηθεί η εμπλοκή ως μία παρακινητική κατάσταση και όχι ως μία σταθερά, γιατί οι διαστάσεις της εμπλοκής μπορεί να προκαλέσουν αλλαγή στην εμπλοκή. 1.8.2 Η ΕΜΠΛΟΚΗ ΩΣ ΠΟΛΥΔΙΑΣΤΑΤΟΣ ΠΑΡΑΓΟΝΤΑΣ Η βιβλιογραφία για την εμπλοκή προτείνει ότι ο υποθετικός παράγοντας «εμπλοκή» δεν είναι ενιαίος. Υπάρχουν διαφορετικές απόψεις για την εμπλοκή, όπως αποκαλύπτονται από τις χρήσεις της έννοιας αυτής και 28

από τις προϋποθέσεις, που επιβάλλονται από διαφορετικούς ερευνητές για την μέτρησή της.. Οι περισσότεροι ερευνητές αντιλαμβάνονται και αντιμετωπίζουν την εμπλοκή ως ένα παράγοντα πολυδιάστατο. Η κυρίαρχη άποψη στην συμπεριφορά του καταναλωτή, σύμφωνα με τον Rothschild (1979,1984, όπως αναφέρεται στον Mittal 1988), είναι η εξής: «κανένας παράγοντας δεν μπορεί μεμονωμένα και ικανοποιητικά να περιγράψει, να εξηγήσει και να προβλέψει την εμπλοκή». Ο Rothschild (1979,1984, όπως αναφέρεται στον Mittal 1988), συμπέρανε ότι ένας μόνο δείκτης εμπλοκής δεν μπορεί να περιγράψει, να εξηγήσει ή να προβλέψει ικανοποιητικά την εμπλοκή. Σύμφωνα με αυτές τις παρατηρήσεις, οι Laurent και Kapferer (1985) υποστήριξαν, ότι οι ερευνητές του μάρκετινγκ, θα πρέπει να σταματήσουν να σκέφτονται στα πλαίσια ενός μόνο δείκτη επιπέδου εμπλοκής και, αντ αυτού, να χρησιμοποιήσουν ένα «προφίλ εμπλοκής», για να προσδιορίσουν πληρέστερα την φύση της σχέσης μεταξύ του καταναλωτή και της κατηγορίας προϊόντος. (Rothschild, 1979, όπως αναφέρεται στον Mittal 1988). Οι Laurent και Κapferer (1985) πρότειναν ότι η (μόνιμη ή περιστασιακή) κατάσταση της «εμπλοκής» μπορεί να πηγάζει από τους διαφορετικούς τύπους των δεικτών επιρροής. Η συχνή χρήση της λέξης «εμπλοκή» μαζί με μία προσδιοριστική λέξη ( προσωπική εμπλοκή, περιστασιακή εμπλοκή κ.α.), υποδηλώνει ότι η πηγή της εμπλοκής είναι μία σημαντική πληροφορία και ότι οι ερευνητές και οι όσοι ασχολούνται με το μάρκετινγκ, δεν θα πρέπει να είναι ικανοποιημένοι με το να γνωρίζουν απλά αν ο καταναλωτής παρουσιάζει ή δεν παρουσιάζει εμπλοκή. θεωρούν ότι η γνώση μόνο του επιπέδου της εμπλοκής, προσφέρει μία στατική και ελλιπή περιγραφή. Με το να γίνουν αντιληπτές οι πηγές της εμπλοκής, παρέχεται μία πιο δυναμική εικόνα για την υποκειμενική κατάσταση του καταναλωτή και δίνει στοιχεία για το τι τρόπους προσέλκυσης θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν στην επικοινωνία με τους καταναλωτές. Επιπρόσθετα οι περισσότερες έρευνες για την εμπλοκή, έχουν μετρήσει την εμπλοκή σε σχέση με τα προϊόντα, γνωστό και ως διαρκής 29

εμπλοκή. Η περιστασιακή εμπλοκή, η οποία σχετίζεται με την αγορά ή την απόφαση, έχει λάβει λιγότερη προσοχή, παρά την ικανότητά της να εξηγήσει ένα εύρος συγκεκριμένων συμπεριφορών που δεν σχετίζονται με τα προϊόντα αυτά καθεαυτά, όπου μπορούν να συμπεριληφθούν η αναζήτηση, η εκμετάλλευση των εκπτώσεων, το ξεφύλλισμα καταλόγων, η αναθεώρηση του διαφημιστικού ταχυδρομείου. Μερικοί ερευνητές ανέπτυξαν μετρήσεις για την εμπλοκή, κατά την αγοραστική απόφαση. Οι Slama και Tashchian (1984 όπως αναφέρεται στους Mittal&Lee 1989) που αντιμετώπισαν την εμπλοκή, σαν την σχέση μιας αγοραστικής ενέργειας με το άτομο, εξέτασαν δημογραφικές μεταβλητές, που επηρεάζουν αυτή την αγοραστική εμπλοκή. 1.8.2.1 ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΙΚΗ ΥΨΗΛΗ ΕΜΠΛΟΚΗ Για να περιγραφεί, εκτενέστερα, η έννοια της εμπλοκής, οι ερευνητές του μάρκετινγκ εξέτασαν και μία δεύτερη διάσταση, αυτή της σκέψης ή της αίσθησης. Η διάσταση αυτή βοηθά στο να εξηγηθεί, γιατί οι καταναλωτές παρακινούνται σε μεγάλο βαθμό με ένα προϊόν, ακόμα κι αν οι πληροφορίες που έχουν γι αυτό είναι λίγες. Αυτό προκύπτει από το αρχικό μοντέλο, (Vaughn το 1980), το οποίο εξηγεί ότι τα προϊόντα με υψηλή εμπλοκή απαιτούν πρώτα σκέψη ή γνωστικό προσανατολισμό, ενώ από την άλλη τα προϊόντα με χαμηλή εμπλοκή ταιριάζουν περισσότερο σε μία πιο συναισθηματική ή μη ενημερωτική στάση. Αυτή η επέκταση της εμπλοκής, που οδηγεί από τη σκέψη στο συναίσθημα, επιτρέπει μία πιο περίπλοκη προσέγγιση του θέματος, που λαμβάνει υπόψη και τον ενθουσιασμό, που διακατέχει ένα άτομο, κατά την διάρκεια ορισμένων αγορών. Το πρώτο σχήμα κατηγοριοποίησης για τα προϊόντα έγινε από τον Vaughn, το 1980, για την διαφημιστική εταιρεία Foot, Cone και Belding στο Λος Άντζελες. Η σχηματοποίηση αυτή θεωρεί ότι χρειάζονται διαφορετικές στρατηγικές του μάρκετινγκ, διαφορετικοί τύποι λήψης αποφάσεων και διαφορετικές διαφημίσεις, για τους διάφορους τύπους προϊόντων. Προτείνει ότι, για ένα μεγάλο αριθμό προϊόντων, η διαδικασία της απόφασης βασίζεται περισσότερο στο συναίσθημα ή στην επίδραση, απ ότι στην σκέψη ή τα γεγονότα. Κατά την δεκαετία του 1980 οι ερευνητές της συμπεριφοράς του 30

καταναλωτή, επηρεάστηκαν σε πολύ μεγάλο βαθμό από το συγκεκριμένο μοντέλο. Εικόνα 2: Ταξινόμηση των προϊόντων 1.8.2.2 ΕΜΠΛΟΚΗ ΤΟΥ ΕΓΩ Όταν μία επιλογή προϊόντος γίνεται αντιληπτή ως ένα σημάδι του εαυτού μας, τότε η εμπλοκή είναι παρούσα. Οι Sherif και Cantril μίλησαν για την «εμπλοκή του εγώ», δίνοντας έμφαση στην προσωπική και συναισθηματική φύση της εμπλοκής. Η έννοια της «εμπλοκής του εγώ», έχει να κάνει με την σχέση μεταξύ ενός ατόμου με ένα κοινωνικό θέμα. Στην κοινωνική ψυχολογία η έννοια «της εμπλοκής του εγώ» αναφέρεται στην επικέντρωση ή στην σημασία κοινωνικού θέματος στην ζωή του ανθρώπου. Ορίζεται ως εξής: «η κατά μοναδικό τρόπο αφύπνιση, σε συνδυασμό με την αφοσίωση ή την στάση των ατόμων, στο πλαίσιο κατάλληλων συνθηκών». Έτσι, ένα άτομο λέγεται ότι παρουσιάζει εμπλοκή του εγώ, όταν η θέση του σε ένα θέμα είναι σημαντική για την ύπαρξή του ή όταν ένα άτομο είναι αφοσιωμένο στην άποψή του. Έτσι η έννοια της «εμπλοκής του εγώ» εμπεριέχει στοιχεία της επικέντρωσης, της 31

σημασίας και της αφοσίωσης σε ένα κοινωνικό θέμα κυρίως όμως μπορεί να χαρακτηριστεί ως συνώνυμο της αφοσίωσης. 1.8.2.3 ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΙΚΗ ΕΜΠΛΟΚΗ-ΟΡΘΟΛΟΓΙΚΗ ΕΜΠΛΟΚΗ Μία άλλη διαφοροποίηση την εμπλοκής έχει δημιουργηθεί από την τάση των ερευνητών να μιλάνε για «συναισθηματική εμπλοκή». Ένας τέτοιος όρος προϋποθέτει, εξ αντιδιαστολής, ότι θα μπορούσε να υπάρχει μία μη συναισθηματική εμπλοκή, όπως υποστήριξε και ο ChombartdeLauwe, o οποίος την αποκάλεσε «ορθολογική εμπλοκή», επειδή στερείται συναισθήματος. Για παράδειγμα, κατά την επιλογή ατμοσίδερου, ο καταναλωτής θα προσπαθούσε να βελτιστοποιήσει την σχέση κόστουςοφέλους, χωρίς κανένα συναίσθημα ή ενδιαφέρον απέναντι στην κατηγορία προϊόντος. Η ευχαρίστηση είναι απούσα. Αυτό όμως δεν θα συνέβαινε στην περίπτωση επιλογής ενός εστιατορίου. 1.8.2.4 EMΠΛΟΚΗ ΜΕΣΑ ΑΠΟ ΤΗΝ ΑΦΟΣΙΩΣΗ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Ο Greenwald, το 1965, πρότεινε επιπλέον και την έννοια της «εμπλοκής μέσα από την αφοσίωση του καταναλωτή» για να υποδηλώσει την αφοσίωση του καταναλωτή στην αναζήτηση της σωστής επίλυσης του προβλήματος, η οποία πηγάζει από τις πολύ προσωπικές και κεντρικές αξίες του ατόμου και θεωρεί αυτή την μορφή της εμπλοκής ανεξάρτητη από την «εμπλοκής του εγώ», η οποία πηγάζει από τις πολύ προσωπικές και κεντρικές αξίες του ατόμου. 1.8.2.5 ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΕΜΠΛΟΚΗ Μια τελευταία διαφοροποίηση, που επισημαίνεται από τους συγγραφείς της εμπλοκής, είναι η «προσωπική εμπλοκή» λες και υπάρχει ένας άλλος τύπος εμπλοκής, μη προσωπικός. Για παράδειγμα, ο French (1981 όπως 32

αναφέρεται στη Zaichkowsky 1985) υποθέτει ότι «υπάρχει εμπλοκή μόνο όταν υπάρχει ένα σημάδι». Βλέποντας δηλαδή, τις εναλλακτικές λύσεις ενός προϊόντος, ο καταναλωτής αναζητά τις διαφορές, που ανταποκρίνονται στην δική του ταυτότητα ή το δικό του εγώ. 1.9 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΓΙΑ ΤΙΣ ΔΙΑΣΤΑΣΕΙΣ ΤΗΣ ΕΜΠΛΟΚΗΣ Το ερώτημα, του εάν η εμπλοκή αποτελείται από περισσότερες από μία διαστάσεις, είναι κρίσιμο και η επανεξέταση της υπάρχουσας βιβλιογραφίας φανερώνει την σύγχυση, που επικρατεί σε αυτό το θέμα. Υπάρχουν εμπειρικοί τρόποι λειτουργίας της κλίμακας της εμπλοκής από μία διάσταση έως και 7 διαστάσεις. 1.10 ΔΕΙΚΤΕΣ ΕΠΙΡΡΟΗΣ ΤΗΣ ΕΜΠΛΟΚΗΣ Στην βιβλιογραφία, σχετικά με την εμπλοκή, βρέθηκαν κάποιοι παράγοντες, που επηρεάζουν την εμπλοκή του καταναλωτή. (antecedents). Στην παρούσα μελέτη θα χρησιμοποιηθεί ο όρος δείκτες επιρροής της εμπλοκής, κατά την αναφορά σε αυτούς τους παράγοντες. 1.10.1 ΔΕΙΚΤΕΣ ΕΠΙΡΡΟΗΣ ΤΩΝ LAURENT KAI KARFERER Οι Laurent και Kapferer (1985), σε ένα άρθρο τους, πρότειναν ένα προφίλ για την εμπλοκή τεσσάρων διαστάσεων ή αλλιώς τεσσάρων δεικτών επιρροής, οι οποίοι επηρεάζουν την εμπλοκή. Η κλίμακα αυτή θα αναλυθεί πιο κάτω. Οι διαστάσεις, που προτείνουν, είναι η σπουδαιότητα, η ευχαρίστηση, το ενδιαφέρον, η συμβολική αξία, το προβλεπόμενο ρίσκο, και η αυτό-έκφραση. Κάποιοι, υποστηρίζουν, ότι οι Laurent και Kapferer δεν διέκριναν με σαφήνεια την διαφορά, που υπάρχει μεταξύ της εμπλοκής του καταναλωτή με το προϊόν και την αγοραστική εμπλοκή. Έχει σημειωθεί ότι το πρώτο 33

στοιχείο της μέτρησης αφορά στην εμπλοκή με το προϊόν, ενώ δεν υπάρχει κανένα στοιχείο μέτρησης για την εμπλοκή κατά την απόφαση αγοράς. Επίσης δεν υπάρχει άμεση μέτρηση για την εμπλοκή, κατά την επιλογή της μάρκας. Το ενδεχόμενο ρίσκου μετρά έμμεσα την εμπλοκή κατά την επιλογή μάρκας, η οποία λειτουργεί σαν προκάτοχος, σε αυτή την κατηγορία εμπλοκής. Επιπλέον μεταξύ των υπόλοιπων τριών πλευρών ανέλυσαν μία διάσταση για τα προϊόντα ή για την επιλογή μάρκας, αλλά όχι και για τα δύο ταυτόχρονα. Τέλος, δεν διαχώρισαν κατάλληλα τους προκατόχους ή τις πηγές από την εμπλοκή. Οι ΜittalLee διεύρυναν την θεωρία των προαναφερθέντων, η οποία παρατίθεται παρακάτω. 1.10.2 ΔΕΙΚΤΕΣ ΕΠΙΡΡΟΗΣ ΤΩΝ MITTAL KAI LEE Η θεωρία των Laurent και Kapferer (1985) εξελίχθηκε από τους MIttal και Lee (1989, 1995). Υποστηρίζεται, ότι η εμπλοκή αποτελείται από έξι δείκτες επιρροής (αντί για τέσσερεις, που περιέλαβαν οι προγενέστεροι), οι οποίοι περιλαμβάνουν ένα βαθμό φροντίδας, ομοιότητας, σπουδαιότητας και ρίσκου κι έχουν να κάνουν με: Το ενδιαφέρον για το ποιοι τύποι και μάρκας προϊόντων να αγοραστούν. Οι διαφορές μεταξύ των τύπων και της μάρκας των προϊόντων. Η σημασία της σωστής επιλογής ενός προϊόντος. Η ανησυχία για το αποτέλεσμα της επιλογής. Έτσι σύμφωνα με την παραπάνω θεωρία πρότειναν τους εξής δείκτες επιρροής: Συμβολική αξία του προϊόντος: Η κατοχή ενός προϊόντος, έχει συμβολική αξία για το άτομο, γιατί το βοηθά να εκφραστεί, να αναδείξει τα πιστεύω του, αλλά και τις προτιμήσεις του. Συμβολική αξία της μάρκας: Η επιλογή μίας συγκεκριμένης μάρκας αποδεικνύει συμβολική αξία. Η επιλογή και η χρήση μίας συγκεκριμένης μάρκας βοηθά το άτομο να εκφραστεί και να δείξει ποιος είναι και τι πιστεύει. 34

Αξία ευχαρίστησης του προϊόντος: Η ικανότητα ενός προϊόντος ή μιας κατηγορίας προϊόντων να παρέχει ηδονιστικές αξίες, όπως ευχαρίστηση και τρυφερότητα, Αξία ευχαρίστησης της μάρκας: Η ικανότητα μίας μάρκας να προσφέρει στο άτομο μεγαλύτερη ευχαρίστηση σε σχέση με μία άλλη. Ρίσκο της μάρκας: Το εκτιμώμενο ρίσκο, που έχει να κάνει με την επιλογή μιας μάρκας, σε σχέση με κάποια άλλη, καθώς επίσης και η πιθανότητα δυσαρέσκειας στην περίπτωση, που η μάρκα αυτή φανεί κατώτερη των προσδοκιών του. Χρηστικότητα προϊόντος: Αυτό αποτελεί το επίπεδο του προϊόντος και είναι αντίστοιχο του ρίσκου της μάρκας. Η εκτιμώμενη ωφέλεια από την χρήση ενός προϊόντος. Η μη χρήση του προϊόντος υποδηλώνει αποτυχία. 1.11 ΜΕΘΟΔΟΙ ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΤΗΣ ΕΜΠΛΟΚΗΣ Για την μέτρηση του ποσοστού της εμπλοκής, έχουν αναπτυχθεί διάφορες μέθοδοι μέτρησης της εμπλοκής του καταναλωτή με το προϊόν και την απόφαση αγοράς. Οι δύο, βασικά, που θα αναφερθούμε και παρακάτω, είναι των Laurent και Kapferer (1985) το «προφίλ εμπλοκής του καταναλωτή» και της Zaichkowsky (1986) η «προσωπική καταγραφή εμπλοκής». Πάνω σε αυτές τις δύο μεθόδους βασίστηκαν μέχρι και σήμερα αρκετές έρευνες για την εμπλοκή του καταναλωτή γι αυτό είναι καλό να αναφερθούν. 1.11.1 ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΚΑΤΑΓΡΑΦΗ ΕΜΠΛΟΚΗΣ «Personal Involvement Ιnventory» Με αυτή την προσπάθεια θεώρησης της εμπλοκής, η Zaichkowsky ανέπτυξε μία κλίμακα, 20 στοιχείων, ελεύθερου περιεχομένου, το «προφίλ προσωπικής εμπλοκής», που μετρά την παρακινητική κατάσταση της εμπλοκής. Ο λόγος, που το «προφίλ προσωπικής εμπλοκής» μετρά την 35

παρακινητική κατάσταση της εμπλοκής και όχι την εμπλοκή, ως μια σταθερά, είναι γιατί οι δείκτες επιρροής μπορεί να προκαλέσουν αλλαγή στην εμπλοκή. Η κλίμακα των 20 στοιχείων, προέκυψε από διάφορες μελέτες εσωτερικής αξιοπιστίας και σταθερότητας, της κλίμακας ανάπτυξης των προϊόντων. Ακολουθεί η κλίμακα μέτρησης της εμπλοκής, των 20 στοιχείων, που πρότεινε η Zaichkowsky. Ο λόγος που αναφέρεται η κλίμακα αυτή είναι γιατί η παρούσα κλίμακα και η επόμενη είναι οι δύο βασικές κλίμακες μέτρησης της εμπλοκής και παράλληλα είναι και αντικρουόμενες αφού αυτή αντιμετωπίζει την εμπλοκή σαν μία μονοδιάστατη έννοια, ενώ το «προφίλ εμπλοκής του καταναλωτή» ως μία πολυδιάστατη. Έτσι, θεωρήθηκε ορθό, να αναφερθούν και οι δύο αυτές κλίμακες, προκειμένου να αποκτηθεί μία εκτενέστερη αντίληψη της έννοιας της εμπλοκής. 1. Σημαντικό Ασήμαντο 2. Καμίας ανησυχίας Ανησυχίας για εμένα 3. Άσχετο Σχετικό 4. Σημαίνει πολλά για μένα Δεν σημαίνει τίποτα για εμένα 5. Άχρηστο Χρήσιμο 6. Πολύτιμο Άνευ αξίας 7. Μηδαμινό Βασικό 8. Ευεργετικό Ανώφελο 9. Έχει σημασία για εμένα Δεν έχει σημασία για εμένα 10. Αδιάφορο Ενδιαφέρον 11. Σπουδαίο Αναξιόλογο 12. Ζωτικής σημασίας Περιττό 13. Βαρετό Ενδιαφέρον 14. Συναρπαστικό Φαινομενικά ελάχιστου ενδιαφέροντος 36