Η"ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ"ΤΟΥ" ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ

Transcript

1 Η"ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ"ΤΟΥ" ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Γ Ν Ω Ρ Ι Σ Τ Ε " Π Ω Σ " Σ Κ Ε Φ Τ Ε ΤΑ Ι " Κ Α Ι " ΑΥ Ξ Η Σ Τ Ε " Τ Ι Σ " Π Ω Λ Η Σ Ε Ι Σ " Σ Α Σ! Από$τον$Θέμη%Σαρανταένα,$Σύμβουλο$Μάρκετινγκ$Ανάπτυξης$Επιχειρήσεων$&$Επιχειρηματιών

2 Η"ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ"ΤΟΥ"ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ " ΓΝΩΡΙΣΤΕ$ΠΩΣ$ΣΚΕΦΤΕΤΑΙ$ ΚΑΙ$ΑΥΞΗΣΤΕ$ΤΙΣ$ΠΩΛΗΣΕΙΣ$ΣΑΣ! ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΟ*ΓΙΑ*ΜΙΚΡΕΣ/ΜΕΣΑΙΕΣ*ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ &*ΕΛΕYΘΕΡΟΥΣ*ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΙΕΣ ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ*2014 ISBN:&&978*618*81524*0*3 1

3 Ε$Ι$Σ$Α$Γ$Ω$Γ$Η Αυτό$ το$ ebook$ γράφτηκε$ για$ να$ δοθούν$ γρήγορα$ και$ άμεσα$ οι$ βασικές$ αρχές$ μελέτης$ της$ συμπεριφοράς$ του$ καταναλωτή.$ Πολλοί$ ιδιοκτήτες$ μικρώνyμεσαίων$ επιχειρήσεων$ και$ ελεύθεροι$ επαγγελματίες$ δε$ γνωρίζουν$ τον$ τρόπο$ που$ λειτουργεί$ και$ σκέφτεται$ ο$ καταναλωτής$ κάτι$ απολύτως$ λογικό$ καθώς$ δεν$ έχουν$ εκπαιδευτεί$ πάνω$ στο$ αντικείμενο.$ Έτσι,$στις$ακόλουθες$γραμμές$θα$γνωρίσετε$αυτές$τις$βασικές$αρχές,$που$αν$προλάβετε$να$ «διαγνώσετε»$έγκαιρα$στο$δικό$σας$υποψήφιο$πελάτη,$θα$μπορέσετε$να$του$προσφέρετε$ αυτό$που$επιθυμεί$και$να$αυξήσετε$πωλήσεις$και$τζίρο!$ Το$ ebook$ αυτό$ εμπεριέχει$ συμπυκνωμένη$ γνώση$ καθώς$ στόχος$ ήταν$ να$ παρουσιαστεί$ σύντομα$η$συμπεριφορά$του$καταναλωτή$και$εσείς$να$«γλιτώσετε»$πολύωρες$αναγνώσεις.$ Σαφώς,$το$ebook$αυτό$από$μόνο$του$δεν$αρκεί$για$να$γνωρίσετε$όλες$τις$παραμέτρους.$Από$ εδώ$μπορείτε$να$ξεκινήσετε!$περισσότερα$μπορείτε$να$διαβάσετε$στο$blog$μου,$με$πλούσια$ θεματολογία$ πάνω$ στο$ μάρκετινγκ$ και$ τους$ καταναλωτές$ μικρών$ επιχειρήσεων:$ Καλή$σας$ανάγνωση! Θέμης%Σαρανταένας$ Σύμβουλος)Μάρκετινγκ Ανάπτυξης)Επιχειρήσεων)& Επιχειρηματιών) )Business)&)Personal)Coach 2

4 «H"συμπεριφορά"των" ανθρώπων"βγάζει"νόημα" μόνο"όταν"την"αναλύεις"βάσει"των" στόχων,"των"αναγκών"και" των"κινήτρων"τους»" Thomas$Mann,$ Γερμανός$συγγραφέας iii

5 1 ΓΙΑΤΙ$ΕΙΝΑΙ$ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ$ΝΑ$ΓΝΩΡΙΖΟΥΜΕ$ΤΗ$ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ$ΤΟΥ$ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ; Πώς$αντιδρά$ο$καταναλωτής;$Ποια$τα$στάδια$από$τα$οποία$περνάει$για$να$αποφασίσει$και$ να$ αγοράσει;$ Τι$ τον$ παρακινεί$ ή$ τι$ τον$ αποθαρρύνει;$ Η% πράξη% της% αγοράς% είναι% η% μόνη% ορατή% δράση% μίας% πολυσύνθετης% διαδικασίας% που% συμβαίνει% στο% μυαλό% των% καταναλωτών. Για$τις$επιχειρήσεις,$η$κατανόηση$της$συμπεριφοράς$του$καταναλωτή$είναι$πολύ$σημαντική$ γιατί$είναι%ο%μόνος%τρόπος%να%αναβαθμίσουν%τις%υπηρεσίες%τους,%να%απαντήσουν%επαρκώς% στις%ανάγκες%και%στα% θέλω %των%καταναλωτών%και%έτσι%να%χτίσουν%μια%σωστή%στρατηγική% μάρκετινγκ%αυξάνοντας%το%πελατολόγιο%και%τις%πωλήσεις%τους. Για$ να$ μελετήσουμε$ τη$ συμπεριφορά$ του$ καταναλωτή,$ να$ την$ κατανοήσουμε$ και$ να$ μπορέσουμε$να$χρησιμοποιήσουμε$αυτήν$τη$γνώση$προς$όφελος$των$πωλήσεών$μας,$πρέπει$ αρχικά$να$κατανοήσουμε$τους$παράγοντες%που%την%επηρεάζουν%και%τη%διαμορφώνουν,$να% γνωρίσουμε% τα% στάδια% της% αγοραστικής% διαδικασίας$ και$ να% καταλάβουμε% πώς% αποφασίζουμε% και% οδηγούμαστε% στην% τελική% πράξη% της% αγοράς.$ Είναι$ σημαντικό$ να$ αντιληφθούμε$ πως$ η$ συμπεριφορά$ του$ καταναλωτή$ συνδυάζει$ στοιχεία$ από$ τη$ συμπεριφορά,$την$κοινωνιολογία,$την$κοινωνική$ανθρωπολογία$και$τα$οικονομικά. 4

6 2 ΠΑΡAΓΟΝΤΕΣ$ΠΟΥ$ΕΠΗΡΕAΖΟΥΝ$ΚΑΙ$ ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΖΟΥΝ$ΤΗ$ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ$ΤΟΥ$ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Οι$παράγοντες$που$επηρεάζουν$και$προσδιορίζουν$την$συμπεριφορά$του$καταναλωτή$είναι: Η$Κουλτούρα$&$η$Κοινωνική$Τάξη Οι$κοινωνιολογικοί$παράγοντες Οι$προσωπικοί$παράγοντες 5

7 Κουλτούρα)&) Κοινωνική)τάξη Ο$ βασικότερος% παράγοντας$που$επηρεάζει$τις$αγοραστικές$μας$ συνήθειες$είναι$η$κουλτούρα$μας,$η$οποία$παίζει$σημαντικό$ρόλο$ στην$ αποκρυπτογράφηση$ της$ συμπεριφοράς$ κάποιου.$ Από) την) αρχή) της) ύπαρξής) του) ο) άνθρωπος) δέχεται) ερεθίσματα) από) την) οικογένεια) και) τον) περίγυρό) του) σχετικά) με) τις) αξίες,) τις) συμπεριφορές) και) τους) κοινούς) κώδικες) επικοινωνίας) της) δικής) του)κουλτούρας.) Επιπρόσθετα,$ μέσα$ στις$ διάφορες$ κουλτούρες$ υπάρχουν$ και$ υποκουλτούρες$ που$ σχηματίζονται$ από$ ανθρώπους$ που$ μοιράζονται$κάποιες$κοινές$αξίες$βασισμένοι$σε$κοινές$εμπειρίες$ή$ κοινό$τρόπο$ζωής$(π.χ.$θρησκεία,$ηλικιακή$ομάδα,$φύλο$κ.λπ.).$οι$ επιχειρήσεις$ αναγνωρίζοντας$ αυτές$ τις$ υποκουλτούρες$ μπορούν$ να$ δημιουργήσουν$ προϊόντα$ απολύτως$ στοχευμένα$ σε$ αυτές.$ Οι$ καταναλωτές$είναι$περισσότερο$δεκτικοί$σε$προϊόντα$ή$υπηρεσίες$ που$είναι$σχεδιασμένα$ειδικά$γι $αυτούς. Τέλος,$ στο% μάρκετινγκ% χωρίζουμε% τους% καταναλωτές% ανά% κοινωνική%τάξη%σε%τρεις%μεγάλες%κατηγορίες,$χαμηλή,$μεσαία$και$ ανώτερη$ κοινωνικοοικονομική$ τάξη,$ και$ έτσι$ δημιουργούμε$ επικοινωνιακά$ μηνύματα$ που$ ταιριάζουν$ στην$ τάξη$ την$ οποία$ θέλουμε$ να$ προσεγγίσουμε.$ Καθώς$ ο$ διαχωρισμός$ αυτός$ δημιουργεί$πολύ$μεγάλα$πληθυσμιακά$τμήματα,$προχωρούμε$σε$ μεγαλύτερη$ τμηματοποίηση$ με$ άλλα$ χαρακτηριστικά$ όπως$ η$ γεωγραφική$θέση,$η$ηλικία,$ο$τρόπος$ζωής$κ.ά. Οι$καταναλωτές$κάθε$τάξης$σκέφτονται$και$αγοράζουν$με$τελείως$ διαφορετικό$ τρόπο,$ προτιμούν$ διαφορετικά$ καταστήματα$ και$ έχουν$άλλες$συνήθειες.$οι)καταναλωτές)που)ανήκουν)στη)χαμηλή) κοινωνικοοικονομική) τάξη) ασχολούνται) περισσότερο) με) την) τιμή,) ενώ) οι) καταναλωτές) που) ανήκουν) στην) ανώτερη) ενδιαφέρονται) περισσότερο)για)την)ατμόσφαιρα,)την)ποιότητα,)την)εξυπηρέτηση) κ.λπ. 6

8 Γενικότερα,$ για$ μια$ επιτυχημένη$ πώληση$ οι$ επιχειρήσεις$ πρέπει$ να$ λαμβάνουν$ υπόψη$ τη$ διαφορετικότητα$ των$ πελατών$ και$ να$ προσαρμόζουν$ανάλογα$τα$προϊόντα$και$τη$στρατηγική$τους. Κοινωνιολογικοί) Παράγοντες Σε$ό,τι$αφορά$τους$κοινωνιολογικούς$παράγοντες$που$επηρεάζουν$ την$αγοραστική$μας$συνήθεια,$μελετούμε%τις%ομάδες%αναφοράς,% την% οικογένεια% και% το% κοινωνικό% μας% στάτους.$ Οι$ ομάδες$ αναφοράς$ έχουν$ να$ κάνουν$ με$ τις$ ευρύτερες$ κοινωνικές$ ομάδες$ στις$ οποίες$ ανήκουμε$ (ή$ που$ θα$ θέλαμε$ να$ ανήκουμε)$ και$ μας$ επηρεάζουν.$ Ουσιαστικά,$ οι$ ομάδες$ αναφοράς$ προσδιορίζουν$ τη$ συμπεριφορά$ μας$ και$ την$ εικόνα$ που$ έχουμε$ για$ τον$ εαυτό$ μας.$ Για$ παράδειγμα,$ οι$ πωλήσεις$ των$ iphone$ στηρίχθηκαν$ αρκετά$ στην$ελλάδα$στον$τρόπο$με$τον$οποίο$οι$καταναλωτές$έβλεπαν$τη$ συσκευή$αυτή$σε$σχέση$με$τις$ομάδες$αναφοράς$τους. Φυσικά,$ η% οικογένεια% δρα% ως% ο% μεγαλύτερος% παράγοντας% επιρροής% στη% ζωή% μας$ καθώς$ μέσα$ σε$ αυτήν$ αναπτυσσόμαστε,$ δημιουργούμαστε$ και$ σχηματίζουμε$ την$ προσωπικότητα$ και$ το$ χαρακτήρα$μας.$για$παράδειγμα,$εάν$μεγαλώνοντας$η$οικογένεια$ μας$μας$έχει$μάθει$πως$οι$σοκολάτες$καταστρέφουν$τα$δόντια,$οι$ πιθανότητες$ να$ γίνουμε$ φανατικοί$ καταναλωτές$ (και$ αγοραστές)$ σοκολάτας$όταν$μεγαλώσουμε$είναι$μικρές. Τέλος,$το$κοινωνικό$μας$στάτους,$ο$τρόπος$που$τοποθετούμαστε$ στο$ κοινωνικό$ σύνολο,$ η$ δημόσια% συμπεριφορά$ και$ οι$ δραστηριότητές$ μας$ επηρεάζουν$ κατά$ πολύ$ την$ αγοραστική$ μας$ συμπεριφορά$ κυρίως$ σε$ προϊόντα$ που$ είναι$ εμφανή$ (ορατά)$ σε$ τρίτους. Προσωπικοί) Παράγοντες Η$ηλικία%μας$(εάν$είμαστε$νεαροί$ή$μεγαλύτεροι),$η%οικογενειακή% μας% κατάσταση% (εάν$ είμαστε$ ελεύθεροι$ ή$ έχουμε$ οικογένεια),$ ο% τόπος% κατοικίας% μας$ (πόλη$ ή$ περιφέρεια),$ το% διαθέσιμο% καταναλωτικό% μας% εισόδημα,% ο% τρόπος% ζωής% μας$(αθλητικός,$ 7

9 καθιστικός$κ.ο.κ.)$επηρεάζουν$και$προσδιορίζουν$τον$τρόπο$με$τον$ οποίο$θα$καταναλώσουμε.$ Τέλος,$ στους$ προσωπικούς$ παράγοντες$ που$ επηρεάζουν$ την$ αγοραστική$μας$συνήθεια$εντάσσουμε:$το%κίνητρο$(γι $αυτό$και$οι$ επιχειρηματίες$ πρέπει$ να$ προσπαθούν$ με$ μηχανισμούς$ μάρκετινγκ$να$ενισχύουν$το$κίνητρο$του$καταναλωτή$να$αγοράσει$ το$ προϊόν$ τους$ επιβεβαιώνοντας$ στο$ μυαλό$ του$ πως$ ικανοποιεί$ πλήρως$ την$ ανάγκη$ του),$ την% αντίληψή% μας$ για$ το$ προϊόν$ ή$ την$ υπηρεσία$ (πάντα$ βασιζόμενοι$ σε$ παλαιότερες$ εμπειρίες:$ για$ παράδειγμα,$εάν$θέλουμε$να$προωθήσουμε$μαθήματα$pilates,$θα$ πρέπει$ να$ έχουμε$ κατά$ νου$ πως$ το$ Pilates$ έχει$ ταυτιστεί$ κυρίως$ ως$ γυναικεία$ δραστηριότητα,$ άσχετα$ εάν$ αυτό$ είναι$ σωστό$ ή$ λάθος)$ και$ τα% πιστεύω% μας,$ τα$ οποία$ είναι$ βαθιά$ ριζωμένα$ στο$ μυαλό$μας$και$δεν$αλλάζουν. 8

10 3 ΤΑ&ΣΤΑΔΙΑ&ΤΗΣ&ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ& ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑΣ Όλοι$οι$καταναλωτές,$πριν$προχωρήσουν$σε$κάποια$αγορά$παιρνούν$από$πέντε$(5)$στάδια$ σκέψης.$ Ανάλογα$ με$ το$ κάθε$ στάδιο,$ ο$ επιχειρηματίας$ πρέπει$ να$ προσαρμόσει$ την$ στρατηγική$του$ανάλογα.$τα$στάδια$αυτά$είναι: 9

11 1."Αναγνώριση"Ανάγκης Εάν% δεν% υπάρχει% ανάγκη% δεν% υπάρχει% και% αγορά!$ Είναι$ το$ πιο$ βασικό$ στάδιο$ καθώς$ εδώ$ ο$ καταναλωτής$διαπιστώνει$πως$υπάρχει$διαφορά$στην$τωρινή$του$κατάσταση$σε$σχέση$με$την$ ιδανική$ και$ επιθυμητή$ και$ χρειάζεται$ να$ αποκτήσει$«κάτι»$ για$ να$ τη$ φτάσει.$ Φυσικά,$ για$ να$ μπορέσει$ ο$ καταναλωτής$ να$ προχωρήσει$ σε$ κάποια$ αγορά,$ θα$ πρέπει$ η$ παροχή$ του$ μέσου$ που$θα$ικανοποιήσει$την$ανάγκη$του$(προϊόν$ή$υπηρεσία)$να$είναι$προσιτή$και$αποδεκτή$σε$ τιμή,$σε$δίκτυο$διανομής$κ.λπ.$για)παράδειγμα,)θέλετε)κάποιος)να)βγάζει)το)σκύλο)σας)βόλτα) για)να)κοιμάστε)περισσότερο)το)πρωί)(ιδανική)και)επιθυμητή)κατάσταση))αντί)να)τον)βγάζετε) εσείς) και) να) ξυπνάτε) μισή) ώρα) νωρίτερα)(τωρινή) κατάσταση).) Δε) δέχεστε) όμως)(δεν) κρίνετε) αποδεκτό)) να) πληρώνετε) μια) εξειδικευμένη) εταιρία) με) 300) ευρώ) το) μήνα.) Έτσι,) η) απόσταση) τωρινής)και)ιδανικής)κατάστασης)δεν)είναι)προσιτή)ούτε)αποδεκτή)κι)έτσι)δεν)προχωρείτε)στην) ικανοποίηση)αυτής)της)ανάγκης)σας. Η$ ανάγκη$ σε$ έναν$ καταναλωτή$ μπορεί$ να$ προκληθεί$ εσωτερικά$(πείνα,$ δίψα)$ ή$ εξωτερικά$ (αντίδραση$σε$μια$διαφήμιση,$το$ωραίο$παντελόνι$μια$φίλης$κ.ά.).$φυσικά,$ο$τρόπος$που$οι$ καταναλωτές$(και$εν$γένει$όλοι$οι$άνθρωποι)$ικανοποιούν$τις$ανάγκες$τους$έχει$να$κάνει$με%την% ιεράρχησή%τους$[διαβάστε$περισσότερα$για$την$πυραμίδα$ιεράρχησης$αναγκών$του$maslow,$ όπου$ ουσιαστικά$ οι$ άνθρωποι$ πρώτα$ ικανοποιούν$ τις$ φυσικές$ τους$ ανάγκες$ (τροφή,$ ύπνο),$ μετά$ τις$ ανάγκες$ ασφάλειας$(σπίτι,$ καταφύγιο),$ στη$ συνέχεια$ τις$ κοινωνικές$ ανάγκες$(αγάπη$ κ.λπ.)$ και$ τελευταίες$ τις$ ανάγκες$ του$ «εγώ»$ και$ της$ αυτοπραγμάτωσης].$ Ο$ βαθμός$ ικανοποίησης$αυξομειώνεται$ανάλογα$τη$φάση$και$το$στάδιο$ζωής$όπου$βρισκόμαστε.

12 2."Αναζήτηση" Πληροφοριών Με$ την$ αναγνώριση$ της$ ανάγκης$ ο$ καταναλωτής$ θα$ αναζητήσει$ πληροφορίες$ για$ την$ ικανοποίησή$ της.$ Η$ διερεύνηση$ ξεκινάει$πρώτα$εσωτερικά$(από$παλαιότερες$ εμπειρίες$ και$ κυρίως$ αφορά$ καθημερινές$ αγορές)$ και$ εξωτερικά$ από$ το$ διαδίκτυο,$ τους$γνωστούς,$τις$διαφημίσεις$κ.λπ. Στο$στάδιο$αυτό$σημαντικότερο$ρόλο$παίζει$ η$ γνώμη$ φίλων,$ γνωστών$ και$ άλλων$ καταναλωτών$και$συνδυαστικά$εδώ$είναι$το$ στάδιο$ όπου$ οι$ επιχειρήσεις$ πρέπει$ να$ στοχεύουν$ με$ το$ μάρκετινγκ$ και$ να$ εμφανίζονται$ με$ τις$ διαφημίσεις$ και$ τις$ προωθητικές$ενέργειές$τους. 3."Αξιολόγηση" Εναλλακτικών Στο$ τρίτο$ στάδιο$ ο$ καταναλωτής$ θα$ αξιολογήσει$ τις$ πιθανές$ εναλλακτικές$ προτάσεις$ βάσει$ δύο$ παραγόντων:$ των$ αντικειμενικών$ χαρακτηριστικών$ (προδιαγραφές,$ τιμή,$ μέγεθος,$ παροχές$ κ.λπ.)$ και$ της$ εκλαμβανόμενης$ αξίας$ που$ έχει$κάθε$πρόταση$(η$φήμη$της$επιχείρησης$ και$ το$ πόσο$ αξία$ έχουν$ για$ τον$ ίδιο$ τα$ χαρακτηριστικά$που$προσφέρονται "Απόφαση"Αγοράς Αφού$ο$καταναλωτής$έχει$επιλέξει$ανάμεσα$ στις$ εναλλακτικές,$ θα$ προχωρήσει$ στην$ αγορά.$ Τώρα$ όμως$ παίζει$ ρόλο$ το$ πόσο$ γνωστή$ είναι$ η$ επιχείρηση$ και$ η$ συνολική$ αγοραστική$ του$ εμπειρία,$ δηλαδή$ τι$ θα$ νιώσει$ και$ τι$ θα$ εισπράξει$ από$ την$ επαφή$ του$ $ με$ το$ μαγαζί$ ή$ με$ τον$ πάροχο$ της$ υπηρεσίας$ που$ θέλει.$ Έτσι$ παρόλο$ που$ μπορεί$να$έχει$αποφασίσει$να$αγοράσει$κάτι$ συγκεκριμένο,$μπορεί$όλα$να$χαλάσουν$στο$ τέλος$ λόγω$ μιας$ φτωχής$ καταναλωτικής$ εμπειρίας. 5."ΜετάMαγοραστική" συμπεριφορά Η$αγοραστική$διαδικασία$δε$σταματά$με$την$ καταβολή$ του$ ποσού$ στο$ ταμείο.$ Με$ τη$ χρήση$ του$ προϊόντος$ ο$ καταναλωτής$ θα$ σχηματίσει$θετική$ή$αρνητική$γνώμη$για$το$ προϊόν,$ την$ οποία$ θα$ επικοινωνήσει$ στο$ δικό$ του$ περίγυρο.$ Έτσι$ ο$ κύκλος$ ανοίγει$ ξανά$ για$ κάποιον$ άλλο$ καταναλωτήy μελλοντικό$σας$πελάτη$στα$βήματα$2$και$3,$ Αναζήτηση$ Πληροφοριών$ και$ Αξιολόγηση$ Εναλλακτικών.$ Ακόμα,$ η$ γνώμη$ αυτή$ θα$ επηρεάσει$ την$ επόμενη$ αγοραστική$ συμπεριφορά$του$ίδιου$καταναλωτή,$εάν$θα$ προχωρήσει$ σε$ επανάληψη$ αγοράς$ (πολύ$ σημαντικό$ για$ το$ χτίσιμο$ πελατολογίου$ και$ ροής$σταθερού$τζίρου$για$τις$επιχειρήσεις)$ή$ όχι!

13 4 ΤΥΠΟΙ$ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ$ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Οι$ αποφάσεις$ των$ καταναλωτών$ ποικίλλουν$ με$ τον$ τύπο$ της$ αγοραστικής$ απόφασης$ και$ βάσει$αυτού$διακρίνουμε$τους$ακόλουθους$τύπους$συμπεριφοράς: Σημαντικές$ διαφορές$ανάμεσα$ στα$προϊόντα Ασήμαντες$ διαφορές$ανάμεσα$ στα$προϊόντα Μεγάλη$ανάμιξη$στην$αγορά Πολύπλοκη%αγοραστική% συμπεριφορά Πτωτική%αγοραστική% συμπεριφορά 12 Μικρή$ανάμιξη$στην$αγορά Συμπεριφορά%που% στηρίζεται%στην% αναζήτηση%ποικιλίας Συνηθισμένη% συμπεριφορά

14 Πιο$συγκεκριμένα: Στην$ πολύπλοκη% αγοραστική% συμπεριφορά,$ ο% καταναλωτής% δε% γνωρίζει% όλες% τις% πληροφορίες% για% το% προϊόν% και% τις% διαφορές% μεταξύ% των% μαρκών$ κυρίως$σε$ακριβά$ προϊόντα$και$σε$όσα$δεν$αγοράζονται$συχνά.$έτσι,$αναζητεί,$μαζεύει$πληροφορίες$και$κάνει$ έρευνα$αγοράς.$σε$τέτοιες$περιπτώσεις$ο$επιχειρηματίας$πρέπει$να$βρίσκεται$με$το$προϊόν$ του$«παρών»$σε$κάθε$σημείο$της$διαδρομής$της$πληροφορίας,$να$ενισχύει$την$επικοινωνία$ των$χαρακτηριστικών$του$προϊόντος$του$και$να$έχει$δυνατή$παρουσία. Στη$ συμπεριφορά$ που$ στηρίζεται$ στην$ αναζήτηση% ποικιλίας,$ ο% καταναλωτής% αγοράζει% προϊόντα%που%είναι%χαμηλού%κόστους,%δεν%είναι%πιστός%και%εναλλάσσει%τις%μάρκες%εύκολα.$ Στην"πολύπλοκη"αγοραστική"συμπεριφορά"ο"επιχειρηματίας" πρέπει"να"βρίσκεται"με"το"προϊόν"του"«παρών»"σε"κάθε"σημείο" της"διαδρομής"της"πληροφορίας Εδώ$ ο$ επιχειρηματίας$ πρέπει$ να$ δημιουργήσει$ μέσω$ της$ στρατηγικής$ μάρκετινγκ$ «συνήθεια»$χρήσης$του$προϊόντος$ώστε$οι$καταναλωτές$να$επιλέγουν$το$προϊόν$του.$εδώ$ ενδείκνυται$το$έντονο$promotion$και$οι$επιθετικές$στρατηγικές$μάρκετινγκ. Στην$πτωτική% αγοραστική% συμπεριφορά,$ ο% καταναλωτής% θέλει% να% αγοράσει% ένα% ακριβό% προϊόν,%αλλά%βλέπει%πως%οι%διαφορές%μεταξύ%των%προτάσεων%δεν%είναι%μεγάλες.$ Παρότι$ είναι$σημαντικό$το$προϊόν$γι $αυτόν,$τελικά$καταλήγει$στο$πιο$φθηνό$από$όλες$τις$επιλογές.$ Σε$ αυτήν$ την$ περίπτωση$ ο$ επιχειρηματίας$ θα$ πρέπει$ να$ ενισχύσει$ στο$ μυαλό$ του$ καταναλωτή$την$εικόνα$του$δικού$του$προϊόντος$και$την$αποτελεσματικότητα$ικανοποίησης$ της$ανάγκης$του$καταναλωτή. Στην"πτωτική"αγοραστική"συμπεριφορά"ο"επιχειρηματίας"θα" πρέπει"να"ενισχύσει"στο"μυαλό"του"καταναλωτή"την"εικόνα"του" δικού"του"προϊόντος 13

15 Τέλος,$στη$συνηθισμένη%συμπεριφορά,%αγοράζονται%τα%προϊόντα%που%είναι%καθημερινής% χρήσης% και% χαμηλού% κόστους% και% επιλέγονται% τα% περισσότερο% γνωστά% προϊόντα.$ Εδώ$ ο$ επιχειρηματίας$ πρέπει$ να$ διαφοροποιήσει$ τη$ χρήση$ του$ προϊόντος$ του$ βρίσκοντας$ νέους$ τρόπους$χρήσης$του. Στην"συνηθισμένη"αγοραστική"συμπεριφορά"ο"επιχειρηματίας" πρέπει"να"διαφοροποιήσει"τη"χρήση"του"προϊόντος"του" βρίσκοντας"νέους"τρόπους"χρήσης"του 14

16 ΒΙΟΓΡΑΦΙΚΟ Θέμης$Σαρανταένας Ο$Θέμης$Σαρανταένας$είναι$Σύμβουλος$ Μάρκετινγκ$ και$ Ανάπτυξης$ Μικρών/ Μεσαίων$ Επιχειρήσεων$ και$ Επιχειρηματιών$ στην$ Ελλάδα$ και$ την$ Κύπρο$ και$ ασχολείται$ ενεργά$ στο$ χώρο$ τα$ τελευταία$ δεκατέσσερα$ χρόνια.$ Εργάστηκε$ για$ πολλά$ χρόνια$ στη$ L Oréal$ Hellas$ σε$ θέσεις$ επικοινωνιακού$ (Marketing)$ και$ εμπορικού$ μάρκετινγκ$ (Trade$ Marketing)$ στις$ μάρκες$ με$ τις$ περισσότερες$ πωλήσεις,$ όπως$ Biotherm$ (Homme),$L Oréal$Professionnel,$Lancôme$ και$τη$νέα$μάρκα$για$την$ελλάδα$kiehl s.$ Ακόμα,$ με$ την$ πολυετή$ πείρα$ του$ στο$ εμπορικό$ μάρκετινγκ$ (δημιουργία$ μηχανισμών$πώλησης$στα$καταστήματα),$ έχει$ εξειδικευτεί$ στην$ ψυχολογία$ του$ καταναλωτή$ και$ αναγνωρίζει$ τους$ μηχανισμούς$ για$ την$ εμπλοκή$ του$ στη$ διάδραση$ της$ πώλησης$ με$ μεγαλύτερη$ επιτυχία.$ Σήμερα$ ειδικεύεται$ στην$ ανάπτυξη$ των$ μικρών$ και$ μεσαίων$ επιχειρήσεων,$ με$ πλούσιο$ πελατολόγιο$ από$ πολλούς$ και$ διαφορετικούς$ κλάδους.$ Ακόμα,$ εκπαιδεύει$ στελέχη$ και$ ιδιοκτήτες$ μικρών$ επιχειρήσεων$ με$ σεμινάρια$ μάρκετινγκ$ και$ επιχειρηματικών$ δεξιοτήτων.$ Είναι$ πιστοποιημένος$ στην$ διαχείριση$ μάρκετινγκ$ των$ Social$ Media.$ Τέλος,$ είναι$ εκπαιδευμένος$ Business$ &$ Personal$Coach,$μέλος$του$HCA$(Hellenic$ Coaching$ Association),$ του$ EMCC$ (European$ Mentoring$ &$ Coaching$ Council)$ και$ του$ ICF$ (International$ Coaching$ Federation).$ xv

17 ΔΙΚΑΙΩΜΑΤΑ*/*ΕΥΘΥΝΗ Το& «Η& Συμπεριφορά& του& Καταναλωτή.& Γνωρίστε& πως& σκέφτεται& και& αυξήστε& τις& πωλήσεις& σας!»& είναι& καθαρά& εκπαιδευτικό& και& δεν& παρέχει& συγκεκριμένες& συμβουλές& για& επενδύσεις& ή& σίγουρο& κέρδος.& Παρέχεται& χωρίς& κόστος& ως& ebook& από& την& ιστοσελίδα& && και&από&όλες&τις&διαδικτυακές&και& ηλεκτρονικές&εφαρμογές&που&συσχετίζονται&με&αυτή&βάσει&νόμου.&σκοπός& του& ebook& είναι& η& γνωριμία& του& αναγνώστη& με& τη& συμπεριφορά& του& καταναλωτή& μιας& επιχείρησης.& Κάθε& επιχείρηση& είναι& διαφορετική& και& χρειάζεται& εξατομικευμένη& προσέγγιση& γι & αυτό& και& ενδείκνυται& η& συμβουλή&ειδικών. Το&παρόν&έργο&πνευματικής&ιδιοκτησίας&προστατεύεται&κατά&τις&διατάξεις& της& ελληνικής& νομοθεσίας& (Ν.2121/1993,& όπως& έχει& τροποποιηθεί& και& ισχύει&σήμερα)&και&τις&διεθνείς&συμβάσεις&περί&πνευματικής&ιδιοκτησίας.& Απαγορεύεται& απολύτως& άνευ& γραπτής& άδειας& του& συγγραφέα& ή& κατά& οποιονδήποτε&τρόπο&ή&οποιοδήποτε&μέσο&(ηλεκτρονικό,&μηχανικό&ή&άλλο)& αντιγραφή,& φωτοανατύπωση& και& εν& γένει& αναπαραγωγή,& εκμίσθωση& ή& δανεισμός,& μετάφραση,& διασκευή,& αναμετάδοση& στο& κοινό& σε& οποιαδήποτε&μορφή&και&η&εν&γένει&εκμετάλλευση&του&συνόλου&ή&μέρους& του&έργου. & xvi

18 xvii ISBN:&&978*618*81524*0*3