Ο ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ ΣΤΟ INTERNET
Το Μοντέλο της Συμπεριφοράς των Καταναλωτών στο Η.Ε.
Τύποι Καταναλωτών ανεξάρτητοι και μεμονωμένοι καταναλωτές, στους οποίους στοχεύουν τα ΜΜΕ οργανισμοί-αγοραστές αγοραστές (εταιρικοί αγοραστές), οι οποίοι εκτελούν ένα μεγάλο μέρος των αγορών τους μέσω διαδικτύου και στους οποίους συμπεριλαμβάνονται κυβερνητικές υπηρεσίες, ιδιωτικοί και δημόσιοι οργανισμοί, μεταπωλητές κλπ. Οι καταναλωτές μπορεί να διαχωριστούν επίσης σε τρεις τύπους : στους παρορμητικούς, οι οποίοι αγοράζουν στα γρήγορα και χωρίς πολλή σκέψη, στους υπομονετικούς, οι οποίοι αγοράζουν προϊόντα μετά από κάποιες συγκρίσεις προιόντων, στους αναλυτικούς καταναλωτές, οι οποίοι διεξάγουν σοβαρές αναλύσεις και έρευνες πριν αποφασίσουν την αγορά.
Προσωπικά χαρακτηριστικά και Δημογραφικό Προφίλ των χρηστών του Διαδικτύου Περιβαλλοντικοί Παράγοντες 1. Κοινωνικούς παράγοντες 2. Πολιτισμικούς παράγοντες 3. Ψυχολογικοί παράγοντες 4. Άλλοι περιβαλλοντικοί παράγοντες Προσωπικά Χαρακτηριστικά 1. Το Προφίλ Χρήσης του Internet 2. Τρόποι πρόσβασης στο διαδίκτυο 3. Συχνότητα και διάρκεια χρήσης του Web 4. Κόστος πρόσβασης
Η Λήψη Απόφασης Αγοράς των Καταναλωτών Το άτομο που πρώτο συλλαμβάνει την ιδέα ή προτείνει σε κάποιο άλλο να προβεί σε μία αγορά. (The initiator) Το άτομο που επηρεάζει με τη γνώμη ή τις συμβουλές του την απόφαση ενός άλλου ατόμου να προβεί σε κάποια αγορά. - (The Influencer). To άτομο που έχει τον τελικό λόγο στην απόφαση αγοράς. - (The Decider). Το άτομο που πραγματοποιεί την αγορά και διεκπεραιώνει όλη τη συναλλαγή, δηλαδή ο αγοραστής (The Buyer). Το άτομο που καταναλώνει ή χρησιμοποιεί ένα προϊόν ή μία υπηρεσία, δηλ ο χρήστης.- The User.
Το Μοντέλο Λήψης Απόφασης Αγοράς Αναγνώριση των αναγκών, όπου ο καταναλωτής προσπαθεί να ξεχωρίσει μέσα του τις πραγματικές του ανάγκες έναντι των μη πραγματικών. Αναζήτηση πληροφοριών, όπου ο καταναλωτής προσπαθεί να συλλέξει πληροφορίες σχετικά με τις διαθέσιμες εναλλακτικές λύσεις που μπορούν να ικανοποιήσουν την ανάγκη του, Αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων, διαδικασία που προκύπτει από το προηγούμενο στάδιο και επικεντρώνεται σε έναν μικρό αριθμό εναλλακτικών, Αγορά και παραλαβή, όπου ο καταναλωτής προβαίνει στην αγορά, πληρωμή και παραλαβή του προϊόντος, Αξιολόγηση μετά την αγορά, όπου ενδεχομένως να χρειαστεί κάποιο είδος μεταπωλητικής εξυπηρέτησης (πχ συντήρηση) και όπου θα αξιολογηθεί εκτός των άλλων και η χρησιμότητα του προϊόντος
Το Μοντέλο Λήψης Απόφασης Αγοράς στο Διαδίκτυο Διαδικασία Λήψης Απόφασης Αναγνώριση Αναγκών Αναζήτηση πληροφοριών Αξιολόγηση Αγορά Αξιολόγηση αγορά. μετά την CDSS εργαλεία Agents και αναγγελία γεγονότων Ψηφιακοί κατάλογοι Σύνδεσμοι και οδηγίες σε εξωτερικές πηγές Ιστοσελίδες FAQ s Δοκιμές δειγμάτων Χρήση μοντέλων αξιολόγησης Συστάσεις άλλων χρηστών. Παραγγελία προϊόντος ή υπηρεσίας. Μέθοδοι πληρωμής Διευθέτηση της παραλαβής. Υποστήριξη του πελάτη με e-mail και newsgroups. Γενικά εργαλεία Internet και Web. Διαφημιστικά σε Banners σε ιστοσελίδες πωλήσεων. Συζητήσεις σε newsgroups. URL σε φυσικό υλικό. Κατάλογοι του web Εξωτερικές μηχανές αναζήτησης. Εξειδικευμένοι κατάλογοι και μεσίτες πληροφοριών. Συζητήσεις σε newsgroups. Συγκρίσεις σε διαφορετικές ιστοσελίδες. Γενικά μοντέλα. Ηλεκτρονικό χρήμα και ψηφιακές τραπεζικές εργασίες. Συζητήσεις σε newsgroups. Σύστημα Υποστήριξης των Αποφάσεων των Καταναλωτών- Consumer Decision Support System CDSS
Μάρκετινγκ «Ένας Προς - Έναν» και Συσχετιστικό Μάρκετινγκ One to-one one and Relationship Marketing Ορισμός και Βασικές Αρχές Τρόπος εφαρμογής του Νέου Μοντέλου Μάρκετινγκ
Η Εξυπηρέτηση των Πελατών στον Κυβερνοχώρο Ο Κύκλος ζωής ενός Προϊόντος και η Παροχή Υπηρεσιών προς τον Πελάτη 1. Καθορισμός απαιτήσεων. Η παροχή βοήθειας στον πελάτη να προσδιορίσει τις ανάγκες του με ηλεκτρονικό τρόπο (πχ με φωτογραφίες προιόντων, βίντεο, περιγραφές, άρθρα κλπ). 2. Απόκτηση-Αγορά Αγορά του προϊόντος. Η ηλεκτρονική υποστήριξη του πελάτη για τη διεκπεραίωση της συναλλαγής (πχ σύστημα εντολής αγοράς, διαπραγματεύσεις και παράδοση). 3. Κατοχή-Ιδιοκτησία του προϊόντος. Η ηλεκτρονική υποστήριξη του πελάτη σε συνεχή βάση (πχ interactive online user groups, τεχνική υποστήριξη online,, FAQ s, βιβλιοθήκες πληροφοριών, δελτία τύπου κλπ). 4. Απαξίωση του προϊόντος. Η παροχή βοήθειας στον πελάτη να απαλλαγεί από το προϊόν ή την υπηρεσία μετά το τέλος του κύκλου ζωής του (υπηρεσίες μεταπώλησης στο διαδίκτυο, καταχώριση σε ηλεκτρονικές αγγελίες κλπ).
Η Εξυπηρέτηση των Πελατών στον Κυβερνοχώρο Λειτουργίες και Εργαλεία για την Εξυπηρέτηση Πελατών H απάντηση σε ερωτήματα των πελατών σε 24ωρη βάση Η προσφορά δυνατοτήτων αναζήτησης και σύγκρισης Η παροχή τεχνικής υποστήριξης στους πελάτες Η δυνατότητα παρακολούθησης της πορείας της παραγγελίας από τους ίδιους τους πελάτες Η δυνατότητα online τοποθέτησης παραγγελίας
Η Εξυπηρέτηση των Πελατών στον Κυβερνοχώρο Για την εξυπηρέτηση των πελατών στο Web, έχουν αναπτυχθεί ειδικά εργαλεία που χαρακτηρίζονται για την καινοτομία τους και από τα οποία θα αναφέρουμε ενδεικτικά μερικά Προσωποποιημένες Ιστοσελίδες (Web pages) Συνήθεις ερωτήσεις (Frequently Asked Questions -FAQ s) Αίθουσες συζητήσεων (Chat Rooms) Ηλεκτρονικό Ταχυδρομείο και Αυτοματοποιημένες Απαντήσεις Γραφεία Πληροφοριών και Κέντρα Κλήσεων (Call Centers)
Η Έρευνα Αγοράς στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο Τμηματοποίηση της Αγοράς - Market Segmentation Η Έρευνα αγοράς στο Διαδίκτυο Μέθοδοι online έρευνας αγοράς Παρακολούθηση των Κινήσεων των Πελατών στο Διαδίκτυο Περιορισμοί της Online έρευνας αγοράς Εξόρυξη Δεδομένων Data Mining 1. Αυτοματοποιημένη πρόβλεψη τάσεων και συμπεριφορών 2. Αυτοματοποιημένη πρόβλεψη προηγουμένως αγνώστων μοτίβων
DATA MINING Τα κύρια χαρακτηριστικά και οι στόχοι της εξόρυξης δεδομένων παρατίθενται στην συνέχεια : 1. Σχετικά δεδομένα είναι συχνά δύσκολο να εντοπιστούν σε πολύ μεγάλες βάσεις δεδομένων. 2. Σε ορισμένες περιπτώσεις τα δεδομένα ενοποιούνται σε μία αποθήκη βάσης δεδομένων και μικρές αποθήκες δεδομένων. Σε άλλες περιπτώσεις, κρατούνται σε βάσεις δεδομένων ή σε servers του Internet ή ενός Intranet. Εργαλεία εξόρυξης δεδομένων βοηθούν στην εμφάνιση των πολύτιμων πληροφοριών που βρίσκονται μέσα σε εταιρικά αρχεία ή είναι αρχειοθετημένα σε δημόσιες εγγραφές. 3. Αυτός που διενεργεί την εξόρυξη είναι συχνά ένας τελικός χρήστης, εφοδιασμένος με «τρυπάνια δεδομένων» και με άλλα εργαλεία ερωτημάτων που κάνουν σαφείς ερωτήσεις και παίρνουν απαντήσεις στα γρήγορα, με λίγη ή καθόλου προγραμματιστική δεξιότητα. 4. Συχνά βρίσκονται αναπάντεχα, πολύτιμα δεδομένα. 5. Τα εργαλεία εξόρυξης δεδομένων συνδυάζονται εύκολα με υπολογιστικά φύλλα και με άλλα εργαλεία ανάπτυξης λογισμικού τελικού χρήστη. Έτσι, τα εξορυγμένα δεδομένα μπορούν να αναλυθούν και να γίνει η επεξεργασία τους γρήγορα και εύκολα. 6. Η εξόρυξη δεδομένων παρέχει πέντε τύπους πληροφοριών : α) συσχέτισης, β) αλληλουχίας, γ) κατάταξης, δ) συμπλεγμάτων και ε) πρόβλεψης.
DATA MINING Τα γνωστότερα εργαλεία εξόρυξης δεδομένων είναι : Υπολογισμοί Νευρωνικών Δικτύων. Οι υπολογισμοί νευρωνικών δικτύων είναι μία προσέγγιση εκμάθησης μηχανής με την οποία ιστορικά δεδομένα μπορούν να εξετασθούν για μοτίβα. Οι χρήστες που είναι εφοδιασμένοι με εργαλεία υπολογισμών νευρωνικών δικτύων μπορούν να περάσουν μέσα από τεράστιες βάσεις δεδομένων και να αναγνωρίσουν για παράδειγμα, πιθανούς πελάτες για ένα νέο προϊόν, ή να ψάξουν για εταιρείες τα προφίλ των οποίων δείχνουν ότι οδηγούνται σε χρεοκοπία. Ευφυείς Πράκτορες. Μία από τις περισσότερο υποσχόμενες προσεγγίσεις για εξόρυξη πληροφοριών από το Internet ή από βάσεις δεδομένων intranet είναι η χρήση ευφυών πρακτόρων. Ανάλυση Σχέσεων. Αυτή είναι μία προσέγγιση που χρησιμοποιεί ένα ειδικό σύνολο αλγορίθμων, που ταξινομούν μεγάλα σύνολα δεδομένων και εκφράζουν στατιστικούς κανόνες ανάμεσα σε στοιχεία.
Ευφυείς Πράκτορες - Intelligent Agents - Για Καταναλωτές Οι ευφυείς πράκτορες και το υποσύνολό τους οι agents λογισμικού, είναι προγράμματα υπολογιστών που βοηθούν τους χρήστες στην εκτέλεση καθηκόντων ρουτίνας, στην αναζήτηση και εντοπισμό πληροφοριών, στην υποστήριξη της διαδικασίας λήψης αποφάσεων και επιπλέον λειτουργούν ως domain experts. Οι πράκτορες «αφουγκράζονται» το περιβάλλον και λειτουργούν αυτόνομα, χωρίς την ανθρώπινη παρέμβαση
Πράκτορες που χρησιμοποιούνται για τη διευκόλυνση των καταναλωτών Εννοιολογικός διαχωρισμός μεταξύ των μηχανών αναζήτησης που κατατάσσονται στην κατηγορία των software agents και των πιο εξελιγμένων τύπων agents, αυτών που διαθέτουν κάποια νοημοσύνη Μία μηχανή αναζήτησης (search engine), είναι ένα πρόγραμμα υπολογιστών το οποίο μπορεί να συνδεθεί με άλλες πηγές δικτύων στο διαδίκτυο, να αναζητήσει συγκεκριμένη πληροφόρηση ή λέξεις-κλειδιά και να παρουσιάσει τα αποτελέσματα. Ένας ευφυής πράκτορας (intelligent agent), σε αντίθεση με τις μηχανές αναζήτησης /πλοήγησης, μπορεί να κάνει πολύ περισσότερα από την αναζήτηση και το συνταίριασμα των πληροφοριών. Για παράδειγμα, μπορεί να χειριστεί την κίνηση μέσα σε μία ιστοσελίδα με τέτοιον τρόπο, ώστε να ελέγξει εάν ο πελάτης έχει χαθεί ή εάν περιπλανάται σε περιοχές που ταιριάζουν ή δεν ταιριάζουν στο προφίλ του και τότε ο πράκτορας μπορεί να ειδοποιήσει τον πελάτη και συχνά να του παράσχει βοήθεια. Ανάλογα με τον βαθμό νοημοσύνης που διαθέτουν οι πράκτορες, μπορούν να εκτελέσουν πολλές άλλες εργασίες.
Πράκτορες που χρησιμοποιούνται για τη διευκόλυνση των καταναλωτών Ευφυείς Πράκτορες για Αναζήτηση και Φιλτράρισμα Πληροφοριών Ευφυείς Πράκτορες για Εύρεση Προιόντων και Προμηθευτών Ευφυείς Πράκτορες Διαπραγμάτευσης Ευφυείς Πράκτορες Για την Εξυπηρέτηση Πελατών Νοήμονες Πράκτορες- Learning Agents
Η Συμπεριφορά της Επιχείρησης Αγοραστή Χαρακτηριστικά Ζήτηση Όγκος αγοράς Αριθμός πελατών Φυσική παρουσία Διαπραγματεύσεις Φύση αγοράς Χρήση Leasing Κύρια μέθοδος Προώθησης Καταναλωτές Ατομική Μικρός Πολλοί Διασκορπισμένοι Απλές Πιο προσωπική Μικρή Διαφήμιση Επαγγελματίες Αγοραστές Εταιρική Μεγάλος Λίγοι Γεωγραφικά-συγκεντρωμένοι Πολύπλοκες Πιο επαγγελματική Μεγαλύτερη Προσωπικές πωλήσεις.
Το Μοντέλο Συμπεριφοράς του Επαγγελματία Αγοραστή
ΕΡΕΥΝΑ INTERNET ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ Χρήση Προσωπικού Υπολογιστή και Internet Χρήστες Η/Υ με Πρόσβαση στο Internet.- Πρόσβαση στο Internet από Εργασία και Σπίτι Χρόνος Απόκτησης Πρόσβασης στο Internet Συχνότητα και διάρκεια σύνδεσης με το Internet Λόγοι χρήσης του Internet Χρήση του Internet Επίσκεψη Site Αγορές μέσω Internet Ικανοποίηση από Χρήση του Internet
Γενικές Παρατηρήσεις Συμπεράσματα Τα αποτελέσματα αναφορικά με τη χρήση του Internet και τις αγορές μέσω Internet, συμβαδίζουν με τα αποτελέσματα έρευνας της ΤΝS Interactive, η οποία διεξήχθη τον Ιούλιο του 2000 σε διάφορες χώρες ανά τον κόσμο και έδειξε ότι σε χώρες με χαμηλή χρήση του Internet, δηλαδή σε χώρες όπου το ποσοστό του πληθυσμού που χρησιμοποιεί το Internet είναι της τάξης του 10-20%, το αντίστοιχο ποσοστό των αγοραστών μέσω Internet (on-line shoppers) κυμαίνεται στο 4% κατά μέσον όρο. Επισημαίνουμε ότι τα αντίστοιχα ποσοστά για την Ελλάδα είναι 17% και 2-3% αντίστοιχα, το οποίο ενδεχομένως σημαίνει ότι υπάρχουν σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης των αγορών μέσω Internet στην Ελλάδα, σε σχέση με το τι συμβαίνει διεθνώς αλλά και σε συνδυασμό με τις αυξητικές τάσεις που επικρατούν σχετικά με το distance shopping στη χώρα μας.