Οργάνωση και Διοίκηση Πωλήσεων Ενότητα 7: ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΜΕΓΕΘΟΥΣ ΔΥΝΑΜΗΣ ΠΩΛΗΤΩΝ Αθανασιάδης Αναστάσιος Τμήμα Εφαρμογών Πληροφορικής στη Διοίκηση και Οικονομία
Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας και στην Ανώτατη Εκκλησιαστική Ακαδημία Θεσσαλονίκης» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3
Σκοποί ενότητας Να περιγράφουν τους παράγοντες που επηρεάζουν τον καθορισμό και το μέγεθος της δύναμης των πωλητών. Να κατανοούν και να χρησιμοποιούν κατά περίπτωση τις μεθόδους καθορισμού μεγέθους δύναμης πωλητών. 4
Περιεχόμενα ενότητας Βασικές Αρχές Οργανωτικής Δομής. Τύποι Οργάνωσης Δύναμης Πωλητών. 5
Χρειάζεται η Επιχείρηση τη Δική της Δύναμη Πωλητών; (1/3) Η επιλογή της επιχείρησης μεταξύ του να έχει τη δική της δύναμη πωλητών και του να χρησιμοποιεί αντιπροσώπους συνήθως γίνεται στη βάση της ανάλυσης κόστους και ωφελειών (cost-benefit analysis). 6
Χρειάζεται η Επιχείρηση τη Δική της Δύναμη Πωλητών; (2/3) Παράδειγμα: Οι αντιπρόσωποι λαμβάνουν προμήθεια 5% επί των πωλήσεων και τα έξοδα που προκύπτουν από την διαχείριση τους ανέρχονται σε 6000. Οι πωλητές παίρνουν προμήθεια 1% συν μισθό. Το συνολικό κόστος αμοιβών και διοίκησης ανέρχεται σε 60.000. Σε ποιο επίπεδο όγκου-κύκλου εργασιών το κόστος της δύναμης των πωλητών ισούται με αυτό των αντιπροσώπων;. Η απάντηση μπορεί να δοθεί θέτοντας την εξίσωση κόστους για κάθε τύπο πωλητή ίση με τον άλλον και λύνοντας ως προς το επίπεδο όγκου των πωλήσεων ως εξής:. Κόστος Δύναμης Πωλητών της Επιχείρησης= Κόστος Αντιπροσώπων ή 001(Χ)+60.000=005(Χ)+6.000. Όπου Χ= Νεκρό σημείο όγκου πωλήσεων-κύκλου εργασιών. 7
Χρειάζεται η Επιχείρηση τη Δική της Δύναμη Πωλητών; (3/3) Παράδειγμα: Λύνοντας ως προς Χ, βλέπουμε ότι το νεκρό σημείο του όγκου πωλήσεων ανέρχεται σε 1.350.000 ευρώ. Εάν οι πωλήσεις αναμένεται να είναι χαμηλότερες από 1.350.000 ευρώ, τότε η χρήση αντιπροσώπων είναι λιγότερο δαπανηρή. Το κόστος της δύναμης των πωλητών της επιχείρησης είναι χαμηλότερο όταν οι πωλήσεις υπερβαίνουν τα 1.350.000 ευρώ. Σχήμα 1: Απεικόνιση Νεκρού Σημείου, πηγή: ο Διδάσκων (2012). 8
ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΥ ΤΗΣ ΔΥΝΑΜΗΣ ΠΩΛΗΤΩΝ Σχήμα 2: Παράγοντες που επηρεάζουν τον καθορισμό της δύνμης πωλητών, πηγή: ο Διδάσκων (2012). 9
Χρήση άλλων καναλιών πώλησης και διάθεσης Σχήμα 3: Η επίδραση του καναλιού πώλησης στο κόστος πωλήσεων, πηγή: ο Διδάσκων (2015). 10
Αριθμός και Μέγεθος Πελατών (1/8) Είναι γεγονός ότι οι πωλήσεις πολλών επιχειρήσεων συγκεντρώνονται όλο και περισσότερο σε ένα μικρό αριθμό σημαντικών πελατών. Μία έρευνα 192 επιχειρήσεων στις ΗΠΑ έδειξε ότι το 10% όλων των πελατών αντιπροσωπεύει κατά μέσο όρο το 50% των συνολικών πωλήσεων, ενώ το 20% όλων των πελατών αντιπροσωπεύει κατά μέσο όρο το 80% των συνολικών πωλήσεων, ακολουθώντας το νόμο του 20/80. 11
Αριθμός και Μέγεθος Πελατών (2/8) Είναι ευνόητο, λοιπόν, ότι ο διευθυντής πωλήσεων θα πρέπει να καθορίσει το μέγεθος του πελάτη που αξίζει, από οικονομικής πλευράς, την επίσκεψη του πωλητή. Για το σκοπό αυτό, μπορεί να υπολογιστεί το νεκρό σημείο πωλήσεων (break even sales volume) που αντιπροσωπεύει το ελάχιστο μέγεθος παραγγελίας που θα πρέπει να δίνει ο πελάτης για να συμφέρει οικονομικά η επίσκεψη του πωλητή σ αυτόν. 12
Αριθμός και Μέγεθος Πελατών (3/8) Ο υπολογισμός του νεκρού σημείου πωλήσεων στηρίζεται στις ακόλουθες παραμέτρους: Κόστος Επίσκεψης. Το πρώτο βήμα για τον καθορισμό του νεκρού σημείου πωλήσεων, για τον καθορισμό, δηλαδή, του «οικονομικού» μεγέθους παραγγελίας του πελάτη, είναι ο υπολογισμός του κόστους επίσκεψης του πωλητή. Το κόστος επίσκεψης είναι συνάρτηση του αριθμού των επισκέψεων που μπορεί να κάνει ο πωλητής σε μια δεδομένη χρονική περίοδο, των ημερών εργασίας του πωλητή και των άμεσων εξόδων πωλήσεων (direct sales expenses). 13
Αριθμός και Μέγεθος Πελατών (4/8) Αριθμός Επισκέψεων που Απαιτούνται για το Κλείσιμο της Πώλησης. Ο αριθμός αυτός προκύπτει από τις εμπειρίες του διευθυντή πωλήσεων και τείνει να ποικίλλει από κλάδο σε κλάδο, αλλά και από επιχείρηση σε επιχείρηση του ίδιου κλάδου. 14
Αριθμός και Μέγεθος Πελατών (5/8) Κόστος Πωλήσεων ως Ποσοστό των Συνολικών Πωλήσεων. Η Τρίτη παράμετρος αναφέρεται στα έξοδα πωλήσεων που συνδέονται με τις δραστηριότητες των πωλητών εκφρασμένα σε ποσοστό επί των συνολικών πωλήσεων της επιχείρησης. Το ποσοστό αυτό ποικίλλει από επιχείρηση σε επιχείρηση και εξαρτάται φυσικά από τους στόχους απόδοσης (profit objectives) της επιχείρησης, τον ανταγωνισμό που επικρατεί στην αγορά και τη δομή του κόστους της επιχείρησης. Μία έρευνα στις ΗΠΑ έδειξε ότι το ποσοστό αυτό μπορεί να κυμαίνεται από 2,8% (κλάδος πλαστικών) μέχρι 19,3% (κλάδος βιομηχανικών υπηρεσιών). Έχοντας καθορίσει τις τιμές που παίρνουν οι παραπάνω τρεις παράμετροι, υπολογίζεται το νεκρό σημείο πωλήσεων με τον εξής τύπο:. 15
Αριθμός και Μέγεθος Πελατών (6/8) Ας πάρουμε π.χ την περίπτωση επιχείρησης που προμηθεύει με ιατρικά μηχανήματα και αναλώσιμα νοσοκομειακές μονάδες του ιδιωτικού και δημόσιου τομέα. Το κόστος επίσκεψης έχει υπολογιστεί σε 70 ευρώ, ενώ απαιτούνται γύρω στις 4 επισκέψεις για το κλείσιμο της παραγγελίας. Το ποσοστό που αντιπροσωπεύει το κόστος του τμήματος πωλήσεων στο συνολικό κόστος της επιχείρησης υπολογίζεται γύρω στο 20%. Έτσι, εφαρμόζοντας τον τύπο έχουμε: Αυτό σημαίνει ότι το ελάχιστο μέγεθος παραγγελίας για έναν πωλητή που επισκέπτεται πελάτες στη συγκεκριμένη αγορά θα πρέπει να είναι 1.400 ευρώ. 16
Αριθμός και Μέγεθος Πελατών (7/8) Το «μέγεθος» του πελάτη που θα πρέπει να εξυπηρετεί ο πωλητής της επιχείρησης εξαρτάται από το κόστος πωλήσεων, τον αριθμό των επισκέψεων σε μια δεδομένη χρονική περίοδο, τη δομή κόστους της επιχείρησης, καθώς και από άλλους παράγοντες. 1. Η δυνατότητα ανάπτυξης των πωλήσεων σ αυτόν τον πελάτη. 2. Η τοποθεσία των εγκαταστάσεων του πελάτη, καθώς είναι δυνατό να βρίσκεται κοντά σ έναν άλλο μεγάλο πελάτη και έτσι η επίσκεψη σ αυτόν να μη συνεπάγεται χάσιμο χρόνου. 3. Το είδος των προϊόντων της επιχείρησης που αγοράζει, καθώς είναι πιθανό να προμηθεύεται τα προϊόντα εκείνα που δίνουν στην επιχείρηση τα υψηλότερα περιθώρια κέρδους. 17
Αριθμός και Μέγεθος Πελατών (8/8) Πίνακας 1: Δεδομένα, πηγή: ο Διδάσκων (2012). 18
Συχνότητα Επισκέψεων Σχήμα 4: Ανάλυση Νεκρού Σημείου Πωλήσεων, πηγή: ο Διδάσκων (2015). 19
Ποσοστό αποχώρησης Πωλητών (1/2) Το % των πωλητών που αποχωρούν είτε λόγω προαγωγής ή λόγω παραίτησης ή λόγω συνταξιοδότησης ή, τέλος, λόγω απόλυσης. Έτσι, αν 5 πωλητές αποχωρούν κάθε χρόνο και το μέγεθος της δύναμης των πωλητών είναι 50, το ποσοστό αποχώρησης είναι 10%. 20
Ποσοστό αποχώρησης Πωλητών (2/2) Η αύξηση στο ποσοστό αποχώρησης των πωλητών τείνει να αυξάνει το κόστος πρόσληψης και εκπαίδευσης, οι διευθυντές πωλήσεων προσπαθούν να το κρατούν όσο γίνεται πιο χαμηλά. Υπάρχουν τρόποι που επιτρέπουν τη διατήρηση του ποσοστού αποχώρησης των πωλητών σε χαμηλά επίπεδα και αυτοί είναι:. 1. Ο σωστός και ισορροπημένος σχεδιασμός περιοχών πώλησης. 2. Η βελτίωση των χρηματοοικονομικών απολαβών των πωλητών. 3. Η κατάλληλη επιτήρηση των πωλητών. 4. Η δημιουργία θέσεων εργασίας διαφόρων επιπέδων στο τμήμα πωλήσεων, που να προσφέρουν δυνατότητες προαγωγής. 5. Η προσφορά μιας ποικιλίας μη χρηματοοικονομικών απολαβών που περιλαμβάνουν ταξίδια και δώρα για την καλή επίδοση σε διαγωνισμούς πωλήσεων καθώς και βραβεία ή αναμνηστικές πλακέτες. 21
Μέθοδοι Καθορισμού του Μεγέθους της Δύναμης των Πωλητών Σχήμα 5: Μέθοδοι Καθορισμού του Μεγέθους της Δύναμης των Πωλητών. Πηγή: Διδάσκων (2012). 22
What Can I Afford? Dalrymple & Corn Σχήμα 6: What Can I Afford? Dalrymple & Corn., πηγή: Διδάσκων (2012). 23
Μέθοδος του Φόρτου Εργασίας (Work Load Method) Σχήμα 7: Μέθοδος του Φόρτου Εργασίας (Work Load Method), πηγή: Διδάσκων (2012). 24
Μέθοδοι Καθορισμού του Μεγέθους της Δύναμης των Πωλητών (1/2) Σχήμα 8: Μέθοδος του Φόρτου Εργασίας, πηγή: Διδάσκων (2012). 25
Μέθοδοι Καθορισμού του Μεγέθους της Δύναμης των Πωλητών (2/2) Σχήμα 9: Οριακή Μέθοδος(Incremental Method), πηγή: Διδάσκων (2012). 26
Βιβλιογραφικές Πηγές 1. ΑΥΛΩΝΙΤΗΣ, Γ., ΣΤΑΘΑΚΟΠΟΥΛΟΣ, Β., 2008 «Αποτελεσματική Οργάνωση και Διοίκηση Πωλήσεων», Εκδόσεις Σταμούλη, 2 η Έκδοση. 2. ΚΑΖΑΖΗΣ, Ν., 2006, «Αποτελεσματικό Μάρκετινγκ για κερδοφόρες πωλήσεις» Εκδόσεις Σταμούλη. 27
Τέλος Ενότητας
Σημείωμα Αναφοράς Copyright ΤΕΙ Δυτικής Μακεδονίας, Αθανασιάδης Αναστάσιος. «Οργάνωση Πωλήσεων». Έκδοση: 1.0. Γρεβενά 2012. Διαθέσιμο από τη δικτυακή διεύθυνση: URL. 29
Σημείωμα Αδειοδότησης Το παρόν υλικό διατίθεται με τους όρους της άδειας χρήσης Creative Commons Αναφορά, Μη Εμπορική Χρήση Παρόμοια Διανομή 4.0 [1] ή μεταγενέστερη, Διεθνής Έκδοση. Εξαιρούνται τα αυτοτελή έργα τρίτων π.χ. φωτογραφίες, διαγράμματα κ.λ.π., τα οποία εμπεριέχονται σε αυτό και τα οποία αναφέρονται μαζί με τους όρους χρήσης τους στο «Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων». [1] http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/ Ως Μη Εμπορική ορίζεται η χρήση: που δεν περιλαμβάνει άμεσο ή έμμεσο οικονομικό όφελος από την χρήση του έργου, για το διανομέα του έργου και αδειοδόχο. που δεν περιλαμβάνει οικονομική συναλλαγή ως προϋπόθεση για τη χρήση ή πρόσβαση στο έργο. που δεν προσπορίζει στο διανομέα του έργου και αδειοδόχο έμμεσο οικονομικό όφελος (π.χ. διαφημίσεις) από την προβολή του έργου σε διαδικτυακό τόπο. Ο δικαιούχος μπορεί να παρέχει στον αδειοδόχο ξεχωριστή άδεια να χρησιμοποιεί το έργο για εμπορική χρήση, εφόσον αυτό του ζητηθεί. 30
Διατήρηση Σημειωμάτων Οποιαδήποτε αναπαραγωγή ή διασκευή του υλικού θα πρέπει να συμπεριλαμβάνει: το Σημείωμα Αναφοράς. το Σημείωμα Αδειοδότησης. τη δήλωση Διατήρησης Σημειωμάτων. το Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων (εφόσον υπάρχει). μαζί με τους συνοδευόμενους υπερσυνδέσμους. 31