ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ (ΟΠΑ) ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΤΜΗΜΑΤΟΣ ΔΙΕΘΝΩΝ & ΕΥΡΩΠΑΙΚΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ: ΕΥΡΩΠΑΙΚΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ

Transcript

1 ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ (ΟΠΑ) ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΤΜΗΜΑΤΟΣ ΔΙΕΘΝΩΝ & ΕΥΡΩΠΑΙΚΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ: ΕΥΡΩΠΑΙΚΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ:KATAΧΡΗΣΗ ΔΕΣΠΟΖΟΥΣΑΣ ΘΕΣΗΣ ΚΑΙ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ:ΣΥΝΔΕΔΕΜΕΝΕΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ (BUNDLING,TYING) ΦΟΙΤΗΤΡΙΑ: ΜΟΥΡΟΓΙΑΝΝΗ ΔΗΜΗΤΡΑ Α.Μ.: ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: MHΛΛΙΟΥ ΧΡΥΣΟΒΑΛΑΝΤΟΥ Αθήνα, Δεκέμβριος

2 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΕΝΝΟΙΕΣ ΔΕΣΠΟΖΟΥΣΑΣ ΘΕΣΗΣ ΚΑΙ ΚΑΤΑΧΡΗΣΤΙΚΩΝ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΩΝ Δεσπόζουσα Θέση Μορφές δεσπόζουσας θέσης Κατάχρηση Δεσπόζουσας θέσης Bundling Tying Πώς καθορίζουμε αν δύο αγαθά ή υπηρεσίες αποτελούν ξεχωριστά προϊόντα; Υπάρχει διαφορά ανάμεσα στις πρακτικές tying, bundling; ΚΙΝΗΤΡΑ ΚΑΙ ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ TYING, BUNDLING Γενικά: Bundling- τα κίνητρα των επιχειρήσεων και η επίδραση σ αυτές Bundling και κατανάλωση Bundling και προτιμήσεις Bundling, Tying: Μεταφορά μονοπωλιακής δύναμης και είσοδος ανταγωνιστών στον κλάδο Συνδεδεμένες πωλήσεις και κίνητρα για καινοτομία ΤYING, BUNDLING: ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΣΗ ΑΠΟ ΤΗΝ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ Γενικά: Η δυσκολία που αντιμετωπίζουν την Πολιτική Ανταγωνισμού Κριτήρια επίδρασης των πρακτικών tying, bundling στον ανταγωνισμό Ο ρόλος των δικτύων και των επενδύσεων σε Έρευνα & Ανάπτυξη Κατάχρηση Δεσπόζουσας Θέσης στο πλαίσιο της Ευρωπαϊκής Ένωσης Πρακτικές που βλάπτουν τον ανταγωνισμό: Η περίπτωση της Microsoft

3 4.5.1 Δεσπόζουσα θέση στην αγορά λογισμικού: Μορφές Καταχρηστικής Συμπεριφοράς Συνδεδεμένη πώληση του λειτουργικού συστήματος Windows και του Windows Media Player Οι εξαιρετικές περιπτώσεις στην υπόθεση Microsoft Απόφαση της Επιτροπής Μέτρα αντιμετώπισης ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

4 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η παρούσα διπλωματική εργασία έχει ως αντικείμενο μελέτης την ανάλυση εκμεταλλευτικών συμπεριφορών από επιχειρήσεις που κατέχουν Δεσπόζουσα Θέση (ΔΘ) στην αγορά, και συγκεκριμένα την εφαρμογή πρακτικών συνδεδεμένων πωλήσεων. Στόχος είναι η ανάλυση των κινήτρων που ωθούν μια επιχείρηση στην εφαρμογή πρακτικών συνδεδεμένων πωλήσεων, αλλά και οι επιδράσεις που αυτά έχουν στον ανταγωνισμό. Με λίγα λόγια, αναλύεται ο τρόπος με τον οποίο ορισμένες επιχειρήσεις μπορούν να καταχραστούν τη ΔΘ και τη δύναμη που αυτές έχουν στη σχετική αγορά με αποτέλεσμα να προκαλούν αρνητικές συνέπειες σε βάρος των υπολοίπων μερών που δραστηριοποιούνται σε αυτές. Πιο συγκεκριμένα, δίνεται μεγαλύτερη έμφαση στους ορισμούς των πρακτικών συνδεδεμένων πωλήσεων (tying, bundling), στις επιδράσεις και στα αποτελέσματά τους στον ανταγωνισμό, αλλά και στην αντιμετώπιση των εν λόγω πρακτικών από την Πολιτική Ανταγωνισμού (ΠΑ). Το δεύτερο κεφάλαιο της παρούσας ανάλυσης αναφέρεται στις βασικές έννοιες, τον διαχωρισμό και τους τρόπους με τους οποίους μια επιχείρηση είναι δυνατόν να αναπτύξει εκμεταλλευτική συμπεριφορά χρησιμοποιώντας τη ΔΘ που ήδη κατέχει στη σχετική αγορά. Επιπλέον, ορίζονται αναλυτικά οι πρακτικές συνδεδεμένων πωλήσεων και συγκεκριμένα οι πρακτικές tying, bundling με στόχο τη σωστή κατανόηση και τη σαφή διάκριση μεταξύ αυτών. Στη συνέχεια, εξετάζονται τα κίνητρα τα οποία οδηγούν τις δεσπόζουσες επιχειρήσεις στην εφαρμογή τέτοιου είδους πρακτικών και οι επιδράσεις που προκαλούνται στον ανταγωνισμό, αλλά και γενικότερα στα μέρη της αγοράς λόγω αυτών. Επιπροσθέτως, μελετάται ο τομέας της καινοτομίας και της Έρευνας και Ανάπτυξης υπό το πρίσμα των πρακτικών συνδεδεμένων πωλήσεων και αναφέρονται τα αποτελέσματα που προκύπτουν. Τέλος, διευκρινίζονται οι περιπτώσεις στις οποίες είναι δυνατόν 4

5 να επέμβει η Πολιτική Ανταγωνισμού (ΠΑ) και τα μέτρα που μπορούν να ληφθούν υπό αυτές τις συνθήκες. Στα πλαίσια της αντιμετώπισης από την ΠΑ εξετάζεται η περίπτωση της Microsoft και οι κυρώσεις οι οποίες της επιβλήθηκαν έπειτα από την εφαρμογή συναπτών πρακτικών συνδεδεμένης πώλησης και γενικότερα καταχρηστικών συμπεριφορών. Με την πάροδο των ετών, ολοένα και περισσότερες επιχειρήσεις προβαίνουν στην εφαρμογή τέτοιου είδους συμπεριφορών, οι οποίες δημιουργούν προβλήματα στην ανταγωνιστική ροή της σχετικής αγοράς. Το θέμα της κατάχρησης ΔΘ και συγκεκριμένα των πρακτικών tying, bundling αποτελεί βασικό παράγοντα για τη δημιουργία και τη διατήρηση του υγιούς ανταγωνισμού στην αγορά. Για τον λόγο αυτό, αποτέλεσε αντικείμενο μελέτης και έρευνας από σημαντικούς οικονομολόγους. Ενδεικτικά, αλλά όχι περιοριστικά, αναφέρονται οι εξής επιστήμονες: Carlton, Choi, Adams και Yellen, Motta, Whinston. Με την πάροδο των ετών, ολοένα και περισσότερες επιχειρήσεις καταφεύγουν σε πρακτικές συνδεδεμένων πωλήσεων, προκειμένου να αυξήσουν τη δύναμή τους στην αγορά ή/και να αποκτήσουν ΔΘ σε μία άλλη αγορά. Οι πρακτικές αυτές επιφέρουν σημαντικές επιπτώσεις στον ανταγωνισμό, καθώς σε πολλές περιπτώσεις αποτελούν τροχοπέδη στην ομαλή λειτουργία του. Για τον λόγο αυτόν, η μελέτη εφαρμογής tying, bundling από επιχειρήσεις που κατέχουν ΔΘ στην αγορά παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον. 5

6 2. ΕΝΝΟΙΕΣ ΔΕΣΠΟΖΟΥΣΑΣ ΘΕΣΗΣ ΚΑΙ ΚΑΤΑΧΡΗΣΤΙΚΩΝ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΩΝ 2.1 Δεσπόζουσα Θέση Για την έννοια της δεσπόζουσας θέσης (ΔΘ) δεν υπάρχει σαφής ορισμός. Αρχικά, είχε κριθεί τόσο σε εθνικό όσο και σε κοινοτικό επίπεδο ότι βασικό κριτήριο για τη διαπίστωση της ΔΘ ήταν η δυνατότητα μιας επιχείρησης να αναπτύξει ανεξάρτητη συμπεριφορά. Με τον όρο ανεξάρτητη συμπεριφορά εννοούμε τη δυνατότητα της επιχείρησης να επιβάλει τους δικούς της όρους στην αγορά σε σχέση με τους προμηθευτές και τους πελάτες της χωρίς να λαμβάνει υπόψη τα συμφέροντα των ανταγωνιστών της. 1 Αργότερα, το Δικαστήριο Ευρωπαϊκών Κοινοτήτων (ΔΕΚ) έκρινε αρχικά στην υπόθεση United Brands, όπως και στις υποθέσεις Michelin και Hoffman- La Roche, τη ΔΘ ως τη θέση οικονομικής ισχύος μιας οικονομικής μονάδας, η οποία της επιτρέπει να αποτελεί τροχοπέδη για την φυσιολογική λειτουργία και διατήρηση του ανταγωνισμού στη σχετική αγορά. 2 Πιο συγκεκριμένα, όταν μία επιχείρηση κατέχει ΔΘ στην αγορά, αφενός δύναται να αναπτύσσει ανεξάρτητη συμπεριφορά, αφετέρου δεν έχει τη δυνατότητα να επηρεάζει μονομερώς τους όρους της αγοράς. Η οικονομική επιστήμη αναφέρεται στην ύπαρξη δεσπόζουσας θέσης όταν μία επιχείρηση κατέχει μεγάλο μερίδιο στην αγορά ή σημειώνει υπερβολικά κέρδη που της επιτρέπουν να κυριαρχεί. Με βάση τον ορισμό του Ευρωπαϊκού Δικαστηρίου, «ΔΘ είναι μια θέση οικονομικής δύναμης/ισχύος που έχει μια επιχείρηση η οποία της επιτρέπει να περιορίσει τον ανταγωνισμό στη σχετική αγορά, παρέχοντάς της τη δυνατότητα να συμπεριφέρεται σε σημαντικό βαθμό ανεξάρτητα από τους ανταγωνιστές, τους πελάτες της και εν τέλει τους ανταγωνιστές». 3 1 ΔΕΚ, απόφαση της , Continental Can Company, Συλλ.1973, Βλ. υποθέσεις United Brands, Michelin, British Airways 3 Μήλλιου Χ., Διαφάνειες Πολιτικής Ανταγωνισμού, Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών 6

7 Για να εξετάσουμε την κατοχή ΔΘ από μία επιχείρηση στην αγορά λαμβάνουμε υπόψη ορισμένους παράγοντες. Βασικό κριτήριο, αλλά όχι μοναδικό, αποτελεί το ποσοστό συμμετοχής στην αγορά. Η ύπαρξη ΔΘ μπορεί να απορρέει από έναν συνδυασμό διαφόρων παραγόντων, οι οποίοι δεν αποτελούν απαραίτητη προϋπόθεση για την ύπαρξη αυτής, αλλά οι οποίοι, όταν συνδυαστούν, αποτελούν σοβαρή ένδειξη ότι μπορεί να οδηγήσουν στη δημιουργία ΔΘ. Οι κυριότεροι είναι οι εξής: 1. Η ύπαρξη και άλλων ανταγωνιστών στην αγορά 2. Το μερίδιο αγοράς που κατέχουν 3. Η δυνατότητα πρόσβασης αλλά και επιβίωσης νέων ανταγωνιστών στη σχετική αγορά με βάση το εύρος των προϊόντων που διαθέτουν οι ανταγωνιστές, την οικονομική ισχύ και την τεχνολογική υπεροχή της επιχείρησης 4. Η ισχυρή δύναμη αγοραστών (π.χ. αλυσίδες καταστημάτων ή εταιρίες με μεγάλη διαπραγματευτική δύναμη μπορούν να περιορίσουν τη δυνατότητα των παραγωγών να θέτουν πολύ υψηλές τιμές) 5. Η διαφοροποίηση των προϊόντων της επιχείρησης αλλά και νομικά ή πραγματικά εμπόδια εισόδου στην αγορά Μορφές δεσπόζουσας θέσης Ατομική μορφή: Αυτή η μορφή ΔΘ στηρίζεται στα δομικά χαρακτηριστικά μιας επιχείρησης η οποία έχει δυνατότητα ανεξάρτητης συμπεριφοράς στην αγορά. Η δεσπόζουσα θέση που κατέχει μια επιχείρηση σχετίζεται με την ανάπτυξη της μονοπωλιακής συμπεριφοράς, αλλά δεν αποτελεί απαραιτήτως μονοπώλιο. 4 Μήλλιου Χ. (2014), Σημειώσεις μαθήματος Οργάνωση και Εποπτεία Αγορών, Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών. 7

8 Συλλογική μορφή: Όταν η παρατηρούμενη ομοιόμορφη συμπεριφορά των επιχειρήσεων οφείλεται σε ενσυνείδητο συντονισμό μεταξύ τους, είτε ρητά είτε σιωπηρά, τότε αυτή χαρακτηρίζεται ως εναρμονισμένη πρακτική. Η έννοια της συλλογικής ΔΘ άρχισε να αποσαφηνίζεται το 1992, από το Πρωτοδικείο Ευρωπαϊκών Κοινοτήτων όπου κρίθηκε ότι η ΔΘ που κατέχουν από κοινού περισσότερες από μία επιχειρήσεις μπορεί να χαρακτηρισθεί συλλογική, εάν οι εν λόγω επιχειρήσεις αποτελούν μία ενιαία οντότητα στην αγορά κάτι που απέτυχε να αποδείξει πλήρως η Επιτροπή στην απόφασή της. Για να μπορέσουμε να μιλήσουμε με βεβαιότητα για την περίπτωση της συλλογικής ΔΘ θα πρέπει να συντρέχουν δύο προϋποθέσεις. Αρχικά, θα πρέπει να υπάρχει έλλειψη εσωτερικού ανταγωνισμού των μελών του ολιγοπωλίου και έπειτα θα πρέπει τα μέλη του ολιγοπωλίου να μην εκτίθενται σε ουσιώδη ανταγωνισμό έναντι τρίτων. Απαραίτητη προϋπόθεση της ύπαρξης ολιγοπωλίου είναι η παρατήρηση ομοιόμορφης συμπεριφοράς μεταξύ των επιχειρήσεων που εμφανίζονται ως οικονομική ενότητα Κατάχρηση Δεσπόζουσας θέσης Σε πολλές περιπτώσεις όπου οι επιχειρήσεις κατέχουν δεσπόζουσα θέση στην αγορά παρατηρείται καταχρηστική συμπεριφορά μίας σε βάρος άλλων. Με τον όρο κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης εννοούμε τη συμπεριφορά από επιχειρήσεις που κατέχουν ΔΘ σε αγορά που είναι αντιανταγωνιστική και αποκλείει τους υπάρχοντες ή νέους ανταγωνιστές της που βρίσκονται σε διαφορετικά στάδια παραγωγής. 6 Η οικονομική θεωρία στα πλαίσια του ανταγωνισμού διαχωρίζει την καταχρηστική εκμετάλλευση ΔΘ 5 Ολιγοπώλιο είναι η αγορά όπου δραστηριοποιούνται πολύ λίγες επιχειρήσεις: Whish Competition Law, 2001, Μήλλιου, Χ (2014), Σημειώσεις μαθήματος Οργάνωση και Εποπτεία αγορών, Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών 8

9 των επιχειρήσεων σε εκμεταλλευτική και παρεμποδιστική. Η εκμεταλλευτική κατάχρηση αφορά στις σχέσεις των επιχειρήσεων με τους πελάτες της και τους προμηθευτές. Σε αυτή την περίπτωση η δεσπόζουσα επιχείρηση χρησιμοποιεί το πλεονέκτημα της ΔΘ προκειμένου να επωμιστεί οικονομικά οφέλη (π.χ. χαμηλότερες τιμές από τους προμηθευτές της). Η παρεμποδιστική κατάχρηση σχετίζεται με τις πρακτικές της επιχείρησης με ΔΘ που βλάπτουν τρίτους. Παραδείγματα καταχρηστικής συμπεριφοράς της ΔΘ των επιχειρήσεων αποτελούν τα εξής: 7 α) άμεση ή έμμεση επιβολή μη δίκαιων τιμών αγοράς ή πώλησης ή άλλων όρων συναλλαγής, β) περιορισμός της παραγωγής, της διάθεσης ή της τεχνολογικής ανάπτυξης με ζημία των καταναλωτών, γ) εφαρμογή άνισων όρων επί ισοδύναμων παροχών έναντι των εμπορικώς συναλλασσομένων με αποτέλεσμα να περιέχονται αυτοί σε μειονεκτική θέση στον ανταγωνισμό, και δ) εξάρτηση της σύναψης συμβάσεων από την αποδοχή εκ μέρους των συναλλασσομένων πρόσθετων παροχών που δεν έχουν σχέση με το αντικείμενο των συμβάσεων αυτών. Δηλαδή, επιχειρήσεις με καταχρηστική συμπεριφορά εκτοπίζουν το τρίτο μέρος από τη σχετική αγορά ή ακόμη παρεμποδίζουν την είσοδό του σε αυτή. Η συμπεριφορά αυτή μπορεί να εξωτερικεύεται και με διάφορα είδη καταχρηστικών συμπεριφορών όπως: άρνηση πώλησης (refusal to deal), συμβόλαια αποκλειστικής διανομής/εμπορίας και αντιπροσώπευσης (exclusive dealing, exclusive territories), εκπτώσεις (rebates), επιθετική τιμολόγηση και συνδεδεμένες πωλήσεις (tying, bundling). Το αντικείμενο της παρούσας μελέτης είναι οι πρακτικές συνδεδεμένων πωλήσεων (tying, bundling). 7 ΦΕΚ Α/93/

10 2.4 Bundling Με τον όρο bundling νοείται η πρακτική μιας επιχείρησης να πουλά δύο προϊόντα μαζί, η τιμή των οποίων σε αυτή την περίπτωση είναι μικρότερη απ ότι θα ήταν εάν η εν λόγω επιχείρηση τα πουλούσε χωριστά. Τέτοιου είδους πρακτικές δεν αποτελούν κάτι πρωτόγνωρο στις αγορές, καθώς για αρκετά χρόνια παρατηρείται πληθώρα τέτοιων πολιτικών από διάφορες βιομηχανίες. Πιο συγκεκριμένα, οι πρακτικές bundling επεκτείνονται σε μεγάλο φάσμα ιδίως σε καταναλωτικές υπηρεσίες. Χαρακτηριστικά παραδείγματα αποτελούν: 1. Ξενοδοχειακές μονάδες οι οποίες παρέχουν στο κοινό ειδικές προσφορές που περιλαμβάνουν διαμονή και διατροφή σε μία ιδιαίτερα χαμηλή τιμή 2. Ινστιτούτα υγείας στα οποία παρέχονται ειδικά οικονομικά πακέτα τα οποία περιλαμβάνουν περισσότερες από μία δραστηριότητες (π.χ. μαθήματα αερόμπικ και κολύμβησης στην τιμή του ενός) 3. Αεροπορικές εταιρίες οι οποίες παρέχουν σε ειδική τιμή πακέτα διακοπών τα οποία περιέχουν ενοικίαση αυτοκίνητου. 4. Πλυντήρια αυτοκινήτων στα οποία ο καταναλωτής πληρώνει για τον απλό καθαρισμό του αυτοκινήτου του και απολαμβάνει τα οφέλη του βιολογικού καθαρισμού χωρίς επιπλέον κόστος. Με βάση τη βιβλιογραφία, το bundling διακρίνεται σε mixed bundling και pure bundling. Στην περίπτωση του pure bundling η επιχείρηση δεν δίνει την επιλογή στον καταναλωτή να αγοράσει δύο προϊόντα της εν λόγω 10

11 επιχείρησης ξεχωριστά, αλλά είναι υποχρεωμένος να αγοράσει και τα δύο μαζί. Αντίθετα, όταν αναφερόμαστε στο mixed bundling ο καταναλωτής έχει τη δυνατότητα να αγοράσει δύο προϊόντα ξεχωριστά, αλλά σε υψηλότερη τιμή από εκείνη που θα πλήρωνε εάν αποφάσιζε να τα αγοράσει μαζί. Συνήθως οι επιχειρήσεις προτιμούν την εφαρμογή του mixed bundling έναντι του pure bundling, καθώς οι νομοθετικές διατάξεις που ισχύουν για το πρώτο είναι πιο ήπιες. 8 Επιπλέον, η πώληση δύο προϊόντων μαζί σε χαμηλότερη τιμή από την τιμή πώλησης των δύο αγαθών μεμονωμένα μοιάζει πιο ελκυστική στο καταναλωτικό κοινό καθώς αυτό επιλέγει για το αν θα αγοράσει μεμονωμένα ή όχι. 2.5 Tying Στην περίπτωση του tying (δεσμευμένη πώληση) μία επιχείρηση πουλά ένα προϊόν (tying product) το οποίο διατίθεται προς πώληση μαζί με ένα άλλο (tied product). Δηλαδή, το προϊόν αυτό δεν είναι διαθέσιμο προς το καταναλωτικό κοινό ως μεμονωμένο, αλλά πωλείται ως «πακέτο» με το tied product. Συνηθέστερες πρακτικές δεσμευμένων πωλήσεων συναντάμε σε: 1. Εταιρίες κινητής τηλεφωνίας που πουλούν ένα πρόγραμμα μαζί με μία τηλεφωνική συσκευή 2. Εταιρίες κατασκευής λογισμικών που πουλούν συνδυασμό λογισμικών μαζί (π.χ. Microsoft Windows, Microsoft Office) 3. Καταστήματα ηλεκτρονικών που πουλούν δύο προϊόντα μαζί (π.χ. εκτυπωτής, toner) Το tying διακρίνεται σε δύο μορφές: α) horizontal tying: η πώληση ενός προϊόντος σε συνδυασμό με ένα άσχετο προϊόν της συγκεκριμένης 8 Οι νομοθετικές διατάξεις θα αναλυθούν σε επόμενη ενότητα. 11

12 επιχείρησης (συνήθως το δεύτερο προϊόν είναι περιορισμένης ποσότητας), π.χ. η Bic μπορεί να πουλά ξυραφάκια σε συνδυασμό με λάμπες Bic. β) vertical tying: η πώληση δύο αγαθών ή υπηρεσιών συγκεκριμένης εταιρίας τα οποία έχουν άμεση σχέση μεταξύ τους, π.χ. σαμπουάν και conditioner μαζί. 2.6 Πώς καθορίζουμε αν δύο αγαθά ή υπηρεσίες αποτελούν ξεχωριστά προϊόντα; Για να καθορίσουμε εάν δύο αγαθά αποτελούν μεμονωμένο προϊόν και όχι «πακέτο» πρέπει να ασχοληθούμε με την πλευρά της ζήτησης του καταναλωτή και με το κατά πόσο αυτή είναι επαρκής για την πώληση των δύο αγαθών μαζί. Σύμφωνα με την Ευρωπαϊκή Επιτροπή 9, δύο προϊόντα θεωρούνται ξεχωριστά εάν, υπό την απουσία πρακτικών tying, bundling, σημαντικός αριθμός καταναλωτών θα επιλέξει να αγοράσει μεμονωμένα το προϊόν που παράγει η επιχείρηση και όχι μαζί με το συνδεδεμένο προϊόν. Η υπόθεση κλειδί γι αυτόν τον προβληματισμό είναι εάν υπάρχει επαρκής ζήτηση του συνδεδεμένου προϊόντος ώστε να δημιουργηθεί μια ξεχωριστή αγορά πώλησης αυτού του αγαθού. Για να προσδιορίσουμε την ύπαρξη επαρκούς ζήτησης για το ξεχωριστό προϊόν θα πρέπει να διερευνήσουμε εάν μια αύξηση στην τιμή του συνδυασμένου προϊόντος θα ωθούσε τα μέρη της αγοράς στην πώληση/αγορά των προϊόντων ως ξεχωριστά αγαθά. Εάν ναι, τότε τα αγαθά θα μπορούσαν να πωληθούν/αγοραστούν χωριστά. Το Γαλλικό Συμβούλιο Ανταγωνισμού εξέτασε το κατά πόσο είναι εφικτό να διαχωριστούν δύο αγαθά ή υπηρεσίες μελετώντας την περίπτωση των πολυμέσων (πρόσβαση στο διαδίκτυο και σε υπηρεσίες τηλεόρασης) 9 Διαθέσιμο στο 12

13 δίνοντας έμφαση στα συστήματα ADSL. Διαπιστώθηκε λοιπόν ότι οι γαλλικές τηλεοράσεις δεν μπορούσαν να συντονιστούν με συγκεκριμένα κανάλια χωρίς να υπάρχει πρόσβαση σε ADSL υπηρεσίες. Συνεπώς, το Συμβούλιο Ανταγωνισμού κατέληξε ότι δεν υπήρχε σύνδεση tying μεταξύ των δύο υπηρεσιών διότι ήταν τεχνικά ανέφικτος ο διαχωρισμός των δύο υπηρεσιών. Πράγματι, πολλές φορές είναι αδύνατο να διαχωριστούν τα προϊόντα παρ ότι ενδεχομένως ανήκουν στην ίδια σχετική αγορά. Εν προκειμένω, κάποιες από τις υπηρεσίες που διαθέτει το σύστημα ADSL απαιτούν την πρόσβαση στο διαδίκτυο και τον ταυτόχρονο συντονισμό τους με ένα «πακέτο» ψηφιακών καναλιών από το οποίο είναι τεχνικά ανέφικτο να διαχωριστούν Υπάρχει διαφορά ανάμεσα στις πρακτικές tying, bundling; Γενικά, είναι δύσκολο να διακρίνουμε εάν υπάρχει ουσιαστική διαφορά μεταξύ των δύο πρακτικών. Ωστόσο, η πρακτική tying αναφέρεται συγκεκριμένα σε περιπτώσεις όπου οι πελάτες οι οποίοι αγοράζουν ένα προϊόν αναγκάζονται να προβούν στην αγορά και ενός άλλου προϊόντος από την έχουσα δεσπόζουσα θέση στην αγορά επιχείρηση. Η εν λόγω πρακτική δύναται να εκδηλώνεται είτε με τεχνικό τρόπο είτε επί συμβατικής βάσης. Από την άλλη, η πρακτική bundling συνήθως αναφέρεται στον τρόπο με τον οποίο προϊόντα ή υπηρεσίες παρέχονται και τιμολογούνται από την έχουσα δεσπόζουσα θέση στην αγορά επιχείρηση. Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, στην περίπτωση του pure bundling, τα προϊόντα/υπηρεσίες παρέχονται μόνο συνδυαστικά σε σταθερές αναλογίες. Στην περίπτωση της πρακτικής του mixed bundling, τα προϊόντα/υπηρεσίες διατίθενται και χωριστά, αλλά το άθροισμα των τιμών τους στην χωριστή διάθεσή τους είναι υψηλότερο από την τιμή του πακέτου. 10 Decision no. 08-D-10, ADSL. 13

14 Στην πραγματικότητα η πρακτική tying παρουσιάζει παρόμοια χαρακτηριστικά με το pure bundling. Στο σημείο αυτό θα πρέπει να τονίσουμε ότι στις περιπτώσεις του tying, pure bundling τα δύο προϊόντα/υπηρεσίες (tying και tied) μπορεί να μην σχετίζονται μεταξύ τους (βλ παραπάνω παράδειγμα με ξυραφάκια Bic και λάμπες). Αντίθετα, στην πρακτική mixed bundling, τα προϊόντα/υπηρεσίες σχετίζονται μεταξύ τους (μπορεί να αποτελούν υποκατάστατα/συμπληρωματικά αγαθά). Στην περίπτωση του tying, το συνδεδεμένο αγαθό χάνει κομμάτι της αξίας του όταν πωλείται μεμονωμένα. 14

15 3. ΚΙΝΗΤΡΑ ΚΑΙ ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ TYING, BUNDLING 3.1 Γενικά: Bundling- τα κίνητρα των επιχειρήσεων και η επίδραση σ αυτές Η πρακτική bundling γενικά συμπίπτει με την έννοια της διάκρισης τιμών. Διάφορα άρθρα που βασίζονται σε αυτή την παραδοχή υποθέτουν πως η επιχείρηση που εφαρμόζει την εν λόγω πρακτική μονοπωλεί και τα δύο αγαθά ή το ένα εξ αυτών που υπόκεινται σε συνδεδεμένη πώληση (το δεύτερο μπορεί να πωλείται υπό ανταγωνιστικές συνθήκες). Βασικό στοιχείο της αρθρογραφίας αποτελεί το συμπέρασμα ότι ο ατελής ανταγωνισμός δημιουργεί στρατηγικό κίνητρο για την εφαρμογή του bundling το οποίο απουσιάζει υπό συνθήκες τέλειου ανταγωνισμού ή ακόμα και καθαρού μονοπωλίου. Συγκεκριμένα, η απόφαση μιας επιχείρησης να προβεί σε συνδεδεμένη πώληση δύο αγαθών μεταβάλλει τη συμπεριφορά της. Εάν αυτή η δράση είναι κερδοφόρα και αποτελεσματική για την επιχείρηση, τότε εκείνη προβαίνει σε πρακτική bundling, tying. 11 Με βάση τη βιβλιογραφία και συγκεκριμένα την ανάλυση του Burstein (1960), όταν ένα μονοπώλιο περιορίζεται στην κλασική μονοπωλιακή τιμολόγηση, η πρακτική bundling μπορεί να εφαρμοστεί προκειμένου να παρατηρηθούν επιπλέον κέρδη από τη διάκριση τιμών. Ας υποθέσουμε έναν καταναλωτή με επίπεδη καμπύλη ζήτησης για δύο αγαθά τα οποία δεν σχετίζονται μεταξύ τους. Έστω ότι το ένα αγαθό πωλείται υπό ανταγωνιστικές συνθήκες ξεχωριστά και ότι το άλλο μονοπωλείται (σε τιμή άνω της ανταγωνιστικής). Εάν εφαρμοστεί πρακτική συνδεδεμένης πώλησης το πλεόνασμα του καταναλωτή στο αγαθό που πωλείται υπό συνθήκες ανταγωνισμού θα μειωθεί, αλλά η μείωση θα είναι μικρότερη από την αύξηση του πλεονάσματος που θα απολαμβάνουν οι καταναλωτές από τη μείωση της τιμής του μονοπωλιακού προϊόντος εφόσον αυτοί αποδεχτούν να 11 Jose Carbajo, David de Meza and Daniel J. Siedman (1990): A strategic motivation for commodity bundling, The Journal of Industrial Economics 15

16 αγοράσουν τα αγαθά ως πακέτο. Τα κέρδη του μονοπωλητή αυξάνονται από την αύξηση της τιμής του ανταγωνιστικού προϊόντος. Οι Adams και Υellen (1976), επίσης, ασχολήθηκαν με το θέμα της διάκρισης τιμών μέσω των πρακτικών συνδεδεμένης πώλησης, χρησιμοποιώντας ένα υπόδειγμα δύο αγαθών. Τα χαρακτηριστικά του υποδείγματός τους είναι τα εξής: α) το οριακό κόστος των δύο αγαθών, όταν αυτά πωλούνται ξεχωριστά, είναι ανεξάρτητο με το μέγεθος της παραγωγής, ενώ το οριακό κόστος των αγαθών όταν αυτά προσφέρονται ως πακέτο, ισούται με το άθροισμα των κοστών των μερών του πακέτου, β) δεν υπάρχουν σταθερά κόστη, γ) η οριακή χρησιμότητα μιας δεύτερης μονάδας του κάθε αγαθού είναι μηδενική, και δ) η μέγιστη τιμή, την οποία είναι διατεθειμένοι οι καταναλωτές να πληρώσουν για την αγορά μιας μονάδας του πακέτου δύο αγαθών ισούται με το άθροισμα των τιμών που είναι διατεθειμένοι οι καταναλωτές να πληρώσουν για το κάθε αγαθό χωριστά. Με βάση το υπόδειγμα αυτό, εάν ο μονοπωλητής γνωρίζει τη μέγιστη τιμή που διατίθεται να πληρώσει ο κάθε καταναλωτής για το κάθε ένα αγαθό, η στρατηγική μεγιστοποίησης των κερδών του είναι η διάκριση τιμών. Από την άλλη πλευρά, εάν ο μονοπωλητής γνωρίζει μόνο την κατανομή της μέγιστης τιμής που είναι διατεθειμένος να πληρώσει ο πληθυσμός (και όχι ο κάθε καταναλωτής μεμονωμένα), τότε η στρατηγική τιμολόγησης που θα αυξήσει τα κέρδη του είναι δύσκολο να καθοριστεί. Η βασική παραδοχή των οικονομολόγων όσον αφορά τις πρακτικές συνδεδεμένων πωλήσεων είναι ότι αυτές μεταφέρουν κομμάτι του πλεονάσματος του καταναλωτή από το ένα αγαθό του πακέτου στο άλλο (το οποίο είχε αρχικά μηδενικό πλεόνασμα). Ο Stigler (1963) αναφέρει ότι μία επιχείρηση που αποτελεί μονοπώλιο και των δύο αγαθών μπορεί να προβεί σε bundling μόνο εάν η διατήρηση των τιμών σε μονοπωλιακά επίπεδα σχετίζεται αρνητικά με την κατανάλωση αυτών από το κοινό. 16

17 Παράδειγμα: Υποθέτουμε ότι η παραγωγή των δύο αγαθών δεν έχει κάποιο κόστος για τον παραγωγό και ότι το αγαθό Α πωλείται για 10 στον καταναλωτή 1 και για 5 στον καταναλωτή 2, ενώ το αγαθό Β πωλείται για 5 στον καταναλωτή 1 και για 10 στον καταναλωτή 2. Χωρίς την ύπαρξη πρακτικής bundling, η επιχείρηση μπορεί να έχει μέγιστα κέρδη ίσα με 20, χρεώνοντας 5 για το κάθε αγαθό. Με τη συνδεδεμένη πώληση τα μέγιστα κέρδη ανέρχονται στα 30 εφόσον τα αγαθά μπορούν να πωληθούν ως πακέτο στην τιμή των 15. Με βάση την οικονομική θεωρία, η βασική επιδίωξη του μονοπωλητή είναι η μεγιστοποίηση των κερδών του. Πώς, όμως, αυτό είναι δυνατό όταν οι γνώσεις της μονοπωλιακής επιχείρησης σχετικά με τις προτιμήσεις των καταναλωτών είναι περιορισμένες; Στην περίπτωση που η επιχείρηση παράγει και πουλά μόνο ένα προϊόν, η μεγιστοποίηση των κερδών επιτυγχάνεται με διάκριση τιμών ανάμεσα σε καταναλωτές με διαφορετικές προτιμήσεις. Μια επιχείρηση η οποία αποτελεί μονοπώλιο στην αγορά μπορεί να επιλέξει μία από τις εξής πολιτικές τιμολόγησης: α) να τιμολογεί και να πουλά τα αγαθά ξεχωριστά, β) να τιμολογεί και να πουλά τα αγαθά ως πακέτο (pure bundling), γ) να επιτρέπει στον καταναλωτή να επιλέξει να αγοράσει τα αγαθά ξεχωριστά ή ως πακέτο (mixed bundling). Στο σημείο αυτό πρέπει να προσθέσουμε και μια ειδική μορφή του pure bundling, τη λεγόμενη πρακτική technical bundling η οποία προκύπτει όταν δύο αγαθά πωλούνται συνδεδεμένα επειδή είναι τεχνικά ανέφικτο να διαχωριστούν (π.χ. ζευγάρια παπουτσιών). Στις περιπτώσεις του bundling (mixed και pure), η επιχείρηση θέτει μία τιμή στη διάθεση των αγαθών ως πακέτο, η οποία δεν υπερβαίνει το άθροισμα των τιμών των δύο αγαθών όταν αυτά πωλούνται ξεχωριστά στη σχετική αγορά. Σύμφωνα με το υπόδειγμα του Schmalensee (1984) η εφαρμογή του pure bundling στο μονοπώλιο με ένα προϊόν (single product) δεν είναι ποτέ αποτελεσματικότερη από την πολιτική ξεχωριστής διάθεσης 17

18 των αγαθών. Στην καλύτερη περίπτωση τα κέρδη της επιχείρησης με μονοπωλιακή δύναμη, μετά την εφαρμογή του pure bundling, θα είναι είναι ίσα με τα κέρδη που προκύπτουν από την ξεχωριστή πώληση των δύο αγαθών. Αντίθετα, με την εφαρμογή πρακτικών mixed bundling είναι δυνατόν να αυξηθούν τα κέρδη της μονοπωλιακής επιχείρησης. Στην περίπτωση του mixed bundling οι καταναλωτές διακρίνονται σε τρεις κατηγορίες: α) σε αυτούς που θα αγοράσουν ένα προϊόν, β) σε αυτούς που θα αγοράσουν το πακέτο, και γ) σε αυτούς που δεν θα αγοράσουν τίποτα. Αντίθετα, στην περίπτωση του pure bundling, το καταναλωτικό κοινό διαιρείται σε δύο κατηγορίες: α) σε αυτούς που θα αγοράσουν, και β) σε αυτούς που δεν θα αγοράσουν. Για τον λόγο αυτόν, η πρακτική του mixed bundling θεωρείται περισσότερο επικερδής υπό αυτές τις συνθήκες. Mε την εφαρμογή πρακτικών pure, mixed bundling, η επιχείρηση με μονοπωλιακή δύναμη μπορεί να αποσπάσει μεγαλύτερα κέρδη από καταναλωτές με ισχυρές προτιμήσεις σε ένα από τα αγαθά, όταν αυτά πωλούνται ως πακέτο, από ότι όταν αυτά διατίθενται ξεχωριστά προς πώληση. Αυτό γίνεται πιο σαφές στην περίπτωση του mixed bundling. Ας υποθέσουμε ότι ο πωλητής θέτει την τιμή του πακέτου ίση με το άθροισμα των τιμών των ξεχωριστών αγαθών. Αν υπάρξει μια μικρή αύξηση στην τιμή του ενός αγαθού, οι καταναλωτές που πριν θα αγόραζαν το πακέτο θα μείνουν ανεπηρέαστοι και θα συνεχίσουν να το ζητούν. Αντίθετα, οι καταναλωτές, οι οποίοι πριν την αύξηση της τιμής αγόραζαν μόνο το αγαθό που υπέστη αύξηση, έχουν δύο επιλογές τώρα: ή θα αγοράσουν το πακέτο ή τίποτα. Για κάποιους καταναλωτές, η συνδεδεμένη πώληση μοιάζει επωφελής, καθώς το δεύτερο αγαθό θεωρείται για αυτούς «πρόσθετο πλεονέκτημα». Εάν η επιχείρηση υποχρέωνε το καταναλωτικό κοινό να αγοράσει τα αγαθά ως πακέτο, ένα μέρος των καταναλωτών θα σταματούσε να αγοράζει το αγαθό. Ο πωλητής χάνει λιγότερους καταναλωτές αν αυξήσει την τιμή ενός αγαθού κατά τη διάρκεια εφαρμογής πρακτικής mixed 18

19 bundling. Επιπλέον, απολαμβάνει περισσότερα οφέλη από αυτούς που αρχικά αγόραζαν το ένα από τα δύο αγαθά, κι έπειτα, προέβησαν στην αγορά του πακέτου. Όταν μια επιχείρηση πραγματοποιεί πρακτικές συνδεδεμένων πωλήσεων επωμίζεται κέρδη από καταναλωτές με μέτριες προτιμήσεις, ακόμα κι αν μειώσει την τιμή του ενός αγαθού. Προκειμένου να γίνει κατανοητό αυτό ας υποθέσουμε την περίπτωση ενός μονοπωλητή που πουλά δύο αγαθά Α και Β. Αν η επιχείρηση αποφασίσει να μειώσει τις τιμές στις οποίες πουλά τα αγαθά ξεχωριστά, και χωρίς την εφαρμογή πρακτικής bundling, πιο πολλοί καταναλωτές θα αγοράσουν είτε Α, είτε Β, κι ακόμα περισσότεροι θα επιλέξουν να αγοράσουν και τα δύο αγαθά. Αν, όμως, οι αρχικές τιμές των ξεχωριστών αγαθών οδηγούσαν σε μεγιστοποίηση των κερδών της επιχείρησης, τότε πρέπει το κέρδος από τις επιπλέον πωλήσεις να ξεπερνά σε βάρος τη μείωση του εισοδήματος από τις χαμηλότερες τιμές. 12 Με την εφαρμογή του mixed bundling ο μονοπωλητής που παράγει τα δύο αγαθά μπορεί να αυξήσει τα εισοδήματά του προσφέροντας έκπτωση σε καταναλωτές με μέτριες προτιμήσεις, χωρίς να χάνει μερίδιο εισοδήματος από τους καταναλωτές με υψηλές προτιμήσεις. 3.2 Bundling και κατανάλωση Με ποιον τρόπο ένας καταναλωτής θα επιλέξει ανάμεσα στην αγορά του πακέτου και την αγορά ενός από τα δύο αγαθά; Ο καταναλωτής για καθένα από τα αγαθά είναι διατεθειμένος να πληρώσει μία μέγιστη τιμή (reservation price) που καθορίζεται με βάση τη συνύπαρξη διαφορετικών παραγόντων. Έστω, λοιπόν, ότι η reservation price για το ένα αγαθό είναι 12 Kuhn (2004), Economic theories of bundling and their policy of implications in abuse cases: An assessment in light of the Microsoft case, Law & Economics working Papers Archive: , University of Michigan Law School 19

20 υψηλότερη από την κανονική τιμή του. Εάν η διαφορά της τιμής του πακέτου και της κανονικής τιμής του πρώτου αγαθού είναι μικρότερη από την reservation price του δεύτερου αγαθού, τότε ο καταναλωτής θα επιλέξει να μην αγοράσει το πακέτο. Παράδειγμα: Ας πούμε ότι είμαστε διατεθειμένοι να πληρώσουμε (reservation price) για το Λογισμικό Κ και μόνο για το Λογισμικό Λ. Επιπλέον, έστω ότι η τιμή του Λογισμικού Κ όταν αυτό πωλείται ξεχωριστά είναι , η τιμή του Λογισμικού Λ όταν και αυτό πωλείται ξεχωριστά είναι και η τιμή του πακέτου είναι Είναι φανερό πως θα επιλέξουμε να αγοράσουμε το Λογισμικό Κ ξεχωριστά, καθώς η τιμή του είναι μικρότερη από το reservation price. Αντίστοιχα, δεν θα επιλέξουμε να αγοράσετουμε το Λογισμικό Λ αφού η τιμή του υπερβαίνει το reservation price γι αυτό το αγαθό. Κάπως έτσι, λοιπόν, σκέφτονται οι καταναλωτές. Επομένως, η απόφαση μιας επιχείρησης που κατέχει ΔΘ στην αγορά να εφαρμόσει πρακτικές pure bundling κατά πάσα πιθανότητα δεν θα αποφέρει σ αυτή τα μέγιστα κέρδη, καθώς όσοι καταναλωτές επιθυμούν ένα από τα δύο αγαθά θα προτιμήσουν να μην αγοράσουν το πακέτο. Αντίθετα, όταν ένας πωλητής προβαίνει σε εφαρμογή mixed bundling, ουσιαστικά παρατηρεί αύξηση των κερδών καθώς διαθέτει τα προϊόντα του με δύο τρόπους και ο κάθε καταναλωτής είναι ελεύθερος να επιλέξει με βάση τις ανάγκες του εάν θα αγοράσει το πακέτο ή το ένα αγαθό. Κατά μία έννοια, με την εφαρμογή του mixed bundling η επιχείρηση παίρνει το καταναλωτικό κοινό με το μέρος της. Όταν μια επιχείρηση αποφασίζει να προβεί σε συνδεδεμένη πώληση δύο αγαθών, προσδοκεί από το καταναλωτικό κοινό να αγοράσει προϊόντα τα οποία δεν ήταν διατεθειμένοι να αγοράσουν υπό συνθήκες μεμονωμένης διάθεσης των αγαθών. Το βασικό ερώτημα είναι το εξής: Γιατί οι καταναλωτές επιλέγουν να αγοράσουν το πακέτο; Η απάντηση έγκειται πρώτον στο γεγονός ότι πολλές φορές οι επιχειρήσεις, προκειμένου να 20

21 προωθήσουν το πακέτο, δίνουν πολλές πληροφορίες σχετικά μ αυτό στους καταναλωτές. Με αυτόν τον τρόπο το καταναλωτικό κοινό υποσυνείδητα υπερεκτιμά την αξία του πακέτου. Έχει παρατηρηθεί ότι αγαθά τα οποία υπόκεινται σε συνεχή διαφήμιση παρουσιάζουν αυξημένες πωλήσεις (ακόμα και αν η αλλαγή στην τιμή δεν είναι ουσιαστική). Δεύτερον, πολλές επιχειρήσεις φροντίζουν να τοποθετούν την ένδειξη της συνολικής τιμής του πακέτου, κατά τη διαδικασία της διαφήμισης, σε μη εμφανές σημείο (ή με μικρά γράμματα) προκειμένου να δελεάσουν τους καταναλωτές. Τέλος, με την εφαρμογή του bundling σε αγαθά τα οποία σχετίζονται μεταξύ τους διευκολύνεται το κοινό στο να αποφασίσει να επιλέξει μεταξύ μιας σειράς προϊόντων. Με λίγα λόγια, αναποφάσιστοι καταναλωτές καταλήγουν στην επιλογή του πακέτου, καθώς απαλλάσσονται από τη διαδικασία έρευνας μεταξύ πολλών αγαθών. Αρκετοί ερευνητές αναφέρουν ότι στην περίπτωση των συμπληρωματικών αγαθών το κίνητρο του κοινού να αγοράσει το πακέτο είναι μεγαλύτερο. Αυτό σημαίνει ότι η διάθεση των προϊόντων ως πακέτο προτιμάται σε σχέση με την χωριστή διάθεση αυτών. Όπως αναφέρθηκε και σε προηγούμενη υποενότητα, η τιμή του πακέτου πρέπει να είναι χαμηλότερη από το άθροισμα των τιμών των δύο αγαθών, όταν αυτά διατίθενται προς πώληση ξεχωριστά. Σε πολλές περιπτώσεις, αυτή η παραδοχή μπορεί να χαρακτηρισθεί ουτοπική, αφού πολλές επιχειρήσεις όταν παρατηρούν αυξημένες πωλήσεις των πακέτων τους προβαίνουν σε αύξηση των τιμών τους. 3.3 Bundling και προτιμήσεις Ένα από τα βασικότερα οφέλη των πρακτικών bundling για τις επιχειρήσεις έχει να κάνει με τη μείωση της ετερογένειας μεταξύ των αγαθών 21

22 που πωλούνται συνδεδεμένα. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα τη δημιουργία μεγαλύτερων καταναλωτικών πλεονασμάτων συγκριτικά με αυτά που θα προέκυπταν στην περίπτωση ξεχωριστής διάθεσης των αγαθών. Παρόλα αυτά, η μείωση της ετερογένειας δεν αποτελεί επαρκές κίνητρο για την εφαρμογή τέτοιων πρακτικών. Η απόφαση μιας επιχείρησης να πραγματοποιήσει πρακτική συνδεδεμένης πώλησης σχετίζεται με τις προτιμήσεις των καταναλωτών και βασίζεται σε τρία κριτήρια. Το πρώτο έχει να κάνει με την αρνητική συσχέτιση των προτιμήσεων για τα αγαθά που απαρτίζουν το πακέτο. Εάν οι προτιμήσεις των καταναλωτών για το κάθε αγαθό δεν σχετίζονται θετικά μεταξύ τους, εκείνοι θα προτιμήσουν να μην αγοράσουν το πακέτο. Το δεύτερο κριτήριο αφορά στα επίπεδα οριακού κόστους των μερών του πακέτου. Εφόσον μια πρακτική bundling υποχρεώνει το καταναλωτικό κοινό να αγοράσει τα δύο προϊόντα, πολλές φορές πωλήσεις μικρότερες του κόστους οδηγούν την επιχείρηση σε μη επικερδή αποτελέσματα. Αυτό συμβαίνει, συνήθως, στις περιπτώσεις όπου τα οριακά κόστη είναι αρκετά υψηλά. Το τρίτο κριτήριο σχετίζεται με το γεγονός ότι η επιχείρηση, μετά το bundling, είναι υποχρεωμένη να θέσει μία τιμή για το πακέτο, κι έτσι, καταναλωτές με διαφορετικές προτιμήσεις θα επιλέξουν να αγοράσουν μόνο το ένα αγαθό. Οι Bakos και Brynjolfsson (1999) επέκτειναν την παραπάνω ανάλυση στην περίπτωση που τα συνδεόμενα αγαθά δεν είναι μόνο δύο, αλλά περισσότερα. Στο υπόδειγμά τους υπέθεσαν ότι υπάρχουν n διακριτά αγαθά τα οποία προσφέρονται από έναν μονοπωλητή στους καταναλωτές ως πακέτο, σε μία τιμή p. Έστω ότι οι καταναλωτές έχουν διαφορετικές προτιμήσεις (διάθεση να πληρώσουν) για το κάθε αγαθό. Αν ο μονοπωλητής δε γνωρίζει τις προτιμήσεις του κάθε ατόμου, αλλά γνωρίζει την κατανομή των προτιμήσεων στον πληθυσμό, είναι μη επικερδές για αυτόν να πουλήσει τα αγαθά σε μια τιμή. Αυτό συμβαίνει επειδή η βέλτιστη τιμή είναι αρκετά δύσκολο να υπολογιστεί. Σε πολλές περιπτώσεις μια πρακτική bundling είναι 22

23 δυνατόν να αθροίσει τις προτιμήσεις των καταναλωτών του κάθε αγαθού. Αν οι προτιμήσεις δεν είναι αρκετά θετικά συσχετισμένες μεταξύ τους και το πακέτο περιλαμβάνει αρκετά αγαθά είναι δυνατόν η πώληση του πακέτου να είναι αποτελεσματική για τον μονοπωλητή. Όταν τα οριακά κόστη της επιχείρησης είναι μηδενικά (ή αρκετά χαμηλά), η μονοπωλιακή επιχείρηση αυξάνοντας τα αγαθά του πακέτου πάντα οδηγείται σε κέρδη. 3.4 Bundling, Tying: Μεταφορά μονοπωλιακής δύναμης και είσοδος ανταγωνιστών στον κλάδο Μια επιχείρηση η οποία αποτελεί μονοπώλιο στην αγορά του πρώτου αγαθού, μπορεί να προβεί σε συνδεδεμένη πώληση ενός συμπληρωματικού αγαθού προκειμένου να διατηρήσει τη ΔΘ της, εμποδίζοντας την μελλοντική είσοδο ανταγωνιστών στην αγορά του πρώτου αγαθού. Στη βιβλιογραφία, αρκετά κείμενα ασχολούνται με την εφαρμογή πρακτικών συνδεδεμένης πώλησης ως τρόπο εφαρμογής διάκρισης τιμών των μονοπωλιακών επιχειρήσεων. Παρόλα αυτά η πρακτική tying χρησιμοποιείται, συχνά, από μία επιχείρηση η οποία κατέχει ΔΘ στην αγορά, προκειμένου να εμποδίσει/αποτρέψει άλλες επιχειρήσεις να εισέλθουν σε αυτή. Μ αυτό τον τρόπο, εκμεταλλευόμενη την έλλειψη άλλων σχετικών αγαθών στην αγορά, η επιχείρηση με ΔΘ επιτυγχάνει να αυξήσει τα κέρδη της. Παράδειγμα: Έστω ότι σε ένα παραμεθόριο νησί βρίσκεται μία μοναδική ξενοδοχειακή μονάδα, η οποία διαθέτει ένα εστιατόριο που ανταγωνίζεται τα τοπικά εστιατόρια της περιοχής. Εάν το ξενοδοχείο εφαρμόσει μια πολιτική που να υποχρεώνει τους πελάτες της να τρώνε στο εστιατόριο του ξενοδοχείου, τότε θα μειωθούν τα εστιατόρια της περιοχής, λόγω της μειωμένης προτίμησης των πελατών. Οι κάτοικοι της περιοχής θα έχουν λιγότερες επιλογές για φαγητό, καθώς ο αριθμός των εστιατορίων θα 23

24 έχει μειωθεί, κι έτσι πολλοί από αυτούς θα επιλέξουν το εστιατόριο του ξενοδοχείου. 13 Σ αυτή την περίπτωση, η εφαρμογή tying μπορεί να επιφέρει επιπλέον κέρδη στη μονοπωλιακή επιχείρηση, καθώς οδηγεί σε μείωση του ανταγωνισμού στην αγορά του συνδεδεμένου προϊόντος (tied market). Οι Carlton και Waldman εξέτασαν την περίπτωση του tying και bundling όχι ως εργαλεία του μονοπωλητή να αυξήσει τα κέρδη του, αλλά ως εμπόδια εισόδου των ανταγωνιστών στον κλάδο που μελλοντικά μπορεί να οδηγήσει σε αύξηση των κερδών του, αλλά και απόκτηση ΔΘ σε μια άλλη αγορά (αγορά συνδεδεμένου αγαθού). Αρχικά, στη μελέτη τους οι Carlton και Waldman αναφέρονται στη χρήση της πρακτικής tying από μία επιχείρηση προκειμένου να διατηρήσει τη μονοπωλιακή της δύναμη στην αρχική αγορά. Χρησιμοποίησαν ένα υπόδειγμα δύο περιόδων όπου μια επιχείρηση δραστηριοποιείται σε δύο αγορές: α) στην αρχική αγορά (tying product market) και β) στην αγορά ενός συμπληρωματικού αγαθού (tied product market). Στην πρώτη περίοδο, η επιχείρηση αποτελεί μονοπώλιο, ενώ στη δεύτερη περίοδο υπάρχει δυνατότητα εισόδου νέας επιχείρησης στον κλάδο. Το συμπληρωματικό αγαθό μπορεί να παραχθεί και να πωληθεί από τη μονοπωλιακή επιχείρηση αλλά και από την νεοεισερχόμενη ανταγωνιστική, όπου η δεύτερη μπορεί να εισέλθει στην αγορά με κάποιο κόστος. Ο μονοπωλητής δεν έχει κίνητρο να προβεί σε πρακτική tying εάν δεν υπάρξει ουσιαστική απειλή εισόδου από άλλη επιχείρηση στον κλάδο. Ο Carlton διαπίστωσε ότι η χρήση πρακτικών tying από μία επιχείρηση ως εργαλείο διατήρησης της μονοπωλιακής δύναμης στη σχετική αγορά είναι πιο αποτελεσματική σε περιπτώσεις όπου οι αγορές χρησιμοποιούν την καινοτομία και η διάρκεια ζωής των προϊόντων της επιχείρησης είναι σχετικά μικρή. Αυτό συμβαίνει, καθώς η επιχείρηση με ΔΘ στην αγορά μπορεί να αποτρέψει την είσοδο των ανταγωνιστών της. Σε αντίθετη περίπτωση, αν η διάρκεια ζωής του παραγόμενου αγαθού είναι μεγάλη και η διαδικασία 13 Dennis W. Carlton and Michael Waldman (2002): The strategic use of tying to preserve and create market power in evolving industries 24

25 παραγωγής σχετικά γρήγορη, η είσοδος των επιχειρήσεων στην αγορά είναι αρκετά εύκολη και δύσκολο να αποτραπεί. Σύμφωνα με τους Choi και Stefanadis (2001), η εφαρμογή του tying σε δύο αγαθά τα οποία είναι συμπληρωματικά από μία μονοπωλιακή επιχείρηση κάνουν την είσοδο του ανταγωνιστή (που επιθυμεί να παράγει το tied product) να εξαρτάται αποκλειστικά και μόνο από την επιτυχή διάθεση του tying product στην αγορά. Ο εν δυνάμει παραγωγός που επιθυμεί να εισέλθει στον κλάδο παράγοντας ένα αγαθό είναι άμεσα εξαρτώμενος από την επιτυχή πώληση του αγαθού που διατίθεται στην αγορά από την επιχείρηση με ΔΘ. Εάν η διάθεση του tying product δεν είναι επιτυχής, είναι δύσκολο για την επιχείρηση που εισέρχεται στον κλάδο να προσελκύσει καταναλωτές και να επωμιστεί κέρδη. Συνεπώς, το κίνητρο της επιχείρησης να επενδύσει και να εισέλθει στην αγορά είναι πολύ περιορισμένο. Στην περίπτωση που περισσότεροι από ένας δυνητικοί παραγωγοί επιθυμούν να εισέλθουν στον κλάδο (πουλώντας και τα δύο αγαθά του πακέτου), τα πράγματα δυσκολεύουν για την επιχείρηση με μονοπωλιακή δύναμη, όσον αφορά τις αποφάσεις της για εφαρμογή πρακτικών tying. Εάν ο ένας εκ των δύο εν δυνάμει παραγωγούς καταφέρει να εισέλθει επιτυχώς στην αγορά, η επιχείρηση με ΔΘ μπορεί να χρησιμοποιήσει τη δύναμη που κατέχει στην αγορά του tying product πραγματοποιώντας «συμπίεση τιμών» ώστε να κερδίσει ένα κομμάτι της αξίας του ανταγωνιστή. Αντίθετα, εάν και οι δύο δυνητικοί παραγωγοί εισέλθουν στον κλάδο και επενδύσουν (ειδικά σε καινοτομία), τότε η επιχείρηση η οποία κατείχε αρχικά ΔΘ στην αγορά, εκτοπίζεται εκτός αυτής. Ο Nalebuff (2004) χαρακτηρίζει την πρακτική bundling ως αποτελεσματικό εμπόδιο εισόδου νέων επιχειρήσεων στην αγορά. Μια επιχείρηση με ΔΘ, η οποία διαθέτει δύο προϊόντα στην αγορά, μπορεί μέσω της πώλησής τους ως πακέτο να αποτρέψει έναν ανταγωνιστή, ο οποίος επιθυμεί να παράγει ένα εκ των δύο αγαθών, να εισέλθει στην αγορά. Με 25

26 αυτό τον τρόπο, δίνεται η δυνατότητα στον μονοπωλητή να πουλήσει τα δύο αγαθά μαζί, χωρίς να χρειαστεί να προβεί σε μείωση της τιμής τους. Έτσι, τα δυνητικά κέρδη της νεοεισερχόμενης επιχείρησης που διαθέτει ένα μόνο αγαθό στην αγορά μειώνονται σημαντικά. Ακόμα και στην περίπτωση που η αποτροπή εισόδου του ανταγωνιστή αποτύχει, η πρακτική bundling μπορεί να αποτελέσει σημαντικό εργαλείο τιμολόγησης. Σύμφωνα με την ανάλυση του Nalebuff, μια επιχείρηση, η οποία αποτελεί μονοπώλιο στην αγορά του αγαθού Α και δυοπώλιο στην αγορά του αγαθού Β, απολαμβάνει υψηλότερα κέρδη κατά την πώληση των δύο αγαθών ως πακέτο, από ότι στην περίπτωση ξεχωριστής διάθεσής τους στην αγορά. Μεταφέροντας μονοπωλιακή δύναμη από την αγορά του αγαθού Α στην αγορά του αγαθού Β, η επιχείρηση αποδεχόμενη την ύπαρξη στοιχειώδους ανταγωνισμού στην αγορά του ενός αγαθού, επωφελείται περισσότερο από ότι αν αυτή χρησιμοποιούσε την μονοπωλιακή της δύναμη αποκλειστικά στο αγαθό Α. Όταν οι εκτιμήσεις των αγαθών που δεσμοποιούνται συσχετίζονται θετικά, τότε η πρακτική συνδεδεμένης πώλησης είναι πιο αποτελεσματική. Παρόλα αυτά, ακόμα κι αν δεν υπάρχει συσχέτιση μεταξύ των εκτιμήσεων των δύο αγαθών, η εν λόγω πρακτική μπορεί να προκύψει αποτελεσματική. Το αντίθετο συμβαίνει στην περίπτωση που οι εκτιμήσεις των δύο αγαθών σχετίζονται αρνητικά. Αυτό εξηγείται από τον Nalebuff (2004) ως εξής: μια νεοεισερχόμενη επιχείρηση στην αγορά του ενός αγαθού ικανοποιεί τις προτιμήσεις των καταναλωτών, όταν οι εκτιμήσεις για το κάθε αγαθό είναι αρνητικά συσχετισμένες. Από την άλλη πλευρά, όταν τα δύο προιόντα σχετίζονται θετικά μεταξύ τους, οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να αγοράσουν και τα δύο αγαθά, κι έτσι η επιχείρηση που εισέρχεται στον κλάδο με ένα αγαθό δεν δύναται να ικανοποιήσει το καταναλωτικό κοινό. Στη βιβλιογραφία, υπάρχει μεγάλη αμφισβήτηση σχετικά με το γεγονός ότι μια επιχείρηση που κατέχει ΔΘ στην αγορά ενός αγαθού μπορεί 26

27 να αποκτήσει, ταυτόχρονα, ΔΘ και σε μία άλλη αγορά. Σύμφωνα με τους Director and Levi (1956), Bowman (1957), Posner (1976) και Bork (1978), όταν δύο αγαθά πωλούνται μαζί (ως πακέτο), υπάρχει ένα τελικό προϊόν κι έτσι η μονοπωλιακή δύναμη της επιχείρησης βρίσκεται στην αγορά ενός μόνο αγαθού. Αυτό συμβαίνει επειδή ο μονοπωλητής που πουλά ένα προϊόν, μπορεί να αποσπάσει υψηλότερα εισοδήματα χωρίς να εμποδίσει τις πωλήσεις των συμπληρωματικών αγαθών. Αντίθετα, ο μονοπωλητής, με την εφαρμογή πρακτικής συνδεδεμένης πώλησης δεν είναι δυνατόν να στοχεύει στην απόκτηση ΔΘ στην αγορά ενός συμπληρωματικού αγαθού. Από την άλλη, οι Whinston (1990) και Carlton and Waldman (1998) ισχυρίστηκαν ότι, η πρακτική tying όντως μπορεί να εμποδίσει τον ανταγωνισμό και να προκαλέσει μεταφορά της μονοπωλιακής δύναμης στην αγορά του tied product. Πιο συγκεκριμένα, με την εφαρμογή tying σε ένα προϊόν που πωλείται σε συνδυασμό με ένα άσχετο αγαθό το οποίο διατίθεται υπό ανταγωνιστικές συνθήκες μπορεί να προκύψει επέκταση της μονοπωλιακής δύναμης στην αγορά του ανταγωνιστικού αγαθού. Οι πρακτικές συνδεδεμένης πώλησης μπορεί να είναι επικερδείς, καθώς επιτρέπουν στο μονοπωλητή να τιμολογεί πιο επιθετικά, εμποδίζοντας την είσοδο άλλων επιχειρήσεων στην αγορά του δεύτερου αγαθού. Αυτό είναι πιο πιθανό να συμβεί στην περίπτωση των συμπληρωματικών αγαθών, καθώς η είσοδος του ανταγωνιστή στην αγορά συμπληρωματικού αγαθού είναι μη κερδοφόρα για τον εξής λόγο: Η ανταγωνιστική επιχείρηση, εισερχόμενη στην αγορά συμπληρωματικού αγαθού, δεν θα μπορέσει να επανακτήσει το κόστος της εισόδου της στη σχετική αγορά εφόσον δραστηριοποιείται σε μία μόνο περίοδο. 14 Με αυτόν τον τρόπο, η μονοπωλιακή δύναμη της επιχείρησης επεκτείνεται και στις δύο περιόδους. 14 Βλ. υπόδειγμα Carlton (2002) που έχει αναλυθεί στην ίδια υποενότητα. 27

28 3.5 Συνδεδεμένες πωλήσεις και κίνητρα για καινοτομία Οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην παραγωγή και πώληση δύο αγαθών αποτελούν βασική πηγή καινοτομίας. Η επένδυση σε έρευνα και ανάπτυξη αποτελεί βασικό στοιχείο των επιχειρήσεων με ΔΘ στην αγορά, οι οποίες δεν περιορίζονται μόνο στην παραγωγή του μονοπωλιακού αγαθού, αλλά παράγουν και πουλούν αγαθά που διατίθενται υπό ανταγωνιστικές συνθήκες στην αγορά. Οι επιδράσεις των επενδύσεων σε καινοτομία, σε συνδυασμό με την εφαρμογή πρακτικών tying, bundling μπορεί να είναι θετικές, αφού επηρεάζουν τον ανταγωνισμό. Όπως αναφέρθηκε νωρίτερα, σε ορισμένες περιπτώσεις, προκειμένου να είναι επικερδής η πρακτική συνδεδεμένης πώλησης για την επιχείρηση που την εφαρμόζει, πρέπει να οδηγηθούν κάποιες ανταγωνιστικές επιχειρήσεις σε έξοδο από την αγορά. Όταν στην αγορά υπάρχει ανταγωνισμός στον τομέα της έρευνας και ανάπτυξης, η αποτελεσματικότητα των πρακτικών tying εξαρτάται από τα κίνητρα των επιχειρήσεων για καινοτομία. Η αύξηση του μεριδίου στην αγορά του συνδεδεμένου αγαθού (tied product) της επιχείρησης με ΔΘ, έπειτα από μια πρακτική συνδεδεμένων πωλήσεων δεν επαρκεί προκειμένου να επιτευχθεί αύξηση των κερδών. Παρόλα αυτά, οι εν λόγω πρακτικές επηρεάζουν σημαντικά τις επενδύσεις σε καινοτομία. Αυτό συμβαίνει επειδή η επιχείρηση με ΔΘ στην αγορά, η οποία επενδύει σε έρευνα και ανάπτυξη, καταφέρνει με αυτόν τον τρόπο να μειώσει το κόστος παραγωγής της, ενώ ταυτόχρονα τα κίνητρα των ανταγωνιστών για καινοτομία περιορίζονται σημαντικά. Εάν η θετική επίδραση από την επένδυση σε καινοτομία υπερισχύσει της αρνητικής επίδρασης του τιμολογιακού ανταγωνισμού (αφού οι ανταγωνιστικές επιχειρήσεις θα προβούν σε μείωση τιμών), τότε μια πρακτική tying είναι δυνατόν να φανεί επωφελής για την επιχείρηση με 28

29 μονοπωλιακή δύναμη, ακόμη κι αν αυτή δεν οδηγήσει τους ανταγωνιστές σε έξοδο από τη σχετική αγορά. Για την περίπτωση όπου δεν υφίσταται ανταγωνισμός στον τομέα της καινοτομίας στην αγορά, ο Choi (1990) υποθέτει δύο ανεξάρτητα μεταξύ τους αγαθά Α και Β. Τα αγαθά αυτά μπορούν να καταναλωθούν ανεξάρτητα και η αξία τους στο καταναλωτικό κοινό είναι η ίδια, είτε αυτά πωληθούν μαζί, είτε ξεχωριστά. Το προϊόν Β μπορεί να πωληθεί στην αγορά από δύο επιχειρήσεις. Στην περίπτωση που δεν αποκλειστεί από την αγορά η επιχείρηση που παράγει και πουλά το ανταγωνιστικό, συνδεδεμένο αγαθό, η πρακτική tying αποτελεί αδύναμη στρατηγική εάν δεν επιτευχθεί μείωση του κόστους παραγωγής της μονοπωλιακής επιχείρησης. 15 Εάν η επιχείρηση με μονοπωλιακή δύναμη πραγματοποιήσει πρακτική συνδεδεμένης πώλησης, οι καταναλωτές θα έχουν δύο επιλογές: α) να αγοράσουν το πακέτο και β) να αγοράσουν το συνδεδεμένο αγαθό από την ανταγωνιστική επιχείρηση. Συνεπώς, τα μέγιστα κέρδη που είναι δυνατόν να εισπράξει η επιχείρηση με ΔΘ στην αγορά είναι το ποσό που ισούται με την τιμή του πακέτου μείον το κόστος παραγωγής των δύο αγαθών. Υπό αυτές τις συνθήκες, το κίνητρο του μονοπωλητή να προβεί σε πρακτική tying δεν είναι και πολύ σημαντικό, αφού με αυτό τον τρόπο υπάρχει αβεβαιότητα για τη μεγιστοποίηση των κερδών του. Από την άλλη πλευρά, η εφαρμογή tying, bundling μπορεί να αποτελέσει κίνητρο για καινοτομία και επένδυση όταν υπάρχει ανταγωνισμός στον τομέα έρευνας και ανάπτυξης στην αγορά του συνδεδεμένου αγαθού. Αυτό συμβαίνει επειδή, με την επένδυση σε έρευνα και ανάπτυξη, είναι δυνατόν να μειωθεί το κόστος παραγωγής της επιχείρησης. Πιο συγκεκριμένα, το οριακό κόστος της μειώνεται μέσω της επένδυσης σε καινοτομία κι έτσι αυτή η μείωση μετατρέπεται σε κέρδη. Μετά την εφαρμογή του tying, τα κίνητρα των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων για 15 Jay Pil Choi (1998) : Tying and innovation: A dynamic analysis of tying arrangements 29

30 επένδυση σε έρευνα και ανάπτυξη μειώνονται σημαντικά αφού η αβεβαιότητα για την αποτελεσματικότητά της είναι αυξημένη. Με την επένδυση σε καινοτομία, μια επιχείρηση με ΔΘ στη σχετική αγορά, επιτυγχάνει να μειώσει το κίνητρο των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων να επενδύσει σε έρευνα και ανάπτυξη (στην αγορά του συνδεδεμένου αγαθού) κι έτσι περιορίζει την καινοτομία στη σχετική αγορά. Φυσική εξέλιξη, έπειτα από μία πρακτική συνδεδεμένης πώλησης είναι ο τιμολογιακός ανταγωνισμός. Οι ανταγωνιστικές επιχειρήσεις, μετά από την συνδεδεμένη διάθεση των δύο αγαθών, θα προβούν σε μείωση της τιμής του ανταγωνιστικού προϊόντος προκειμένου να αυξήσουν τις πωλήσεις τους. Η επιχείρηση με ΔΘ, εάν αποφασίσει να συνδέσει την πώληση των δύο αγαθών και ταυτόχρονα να επενδύσει σε έρευνα και ανάπτυξη, επιτυγχάνει να αυξήσει το μερίδιο κερδών της στην αγορά. Εάν αυτή η αύξηση των κερδών της επιχείρησης με μονοπωλιακή δύναμη είναι μεγαλύτερη από την αρνητική επίδραση του τιμολογιακού ανταγωνισμού που αντιμετωπίζει από τις υπόλοιπες επιχειρήσεις, τότε μέσω του bundling μπορεί να επωφεληθεί, ακόμα κι αν δεν εκτοπίσει κανέναν ανταγωνιστή εκτός αγοράς. Έπειτα από τέτοιες πρακτικές, ο ανταγωνισμός στην αγορά του συνδεδεμένου αγαθού (tied product) πάντα παρεμποδίζεται εάν το πλεόνασμα από την πώληση του μονοπωλιακού αγαθού (tying product) είναι αρκετά μεγάλο. Με αυτό τον τρόπο, η ανταγωνιστική επιχείρηση χάνει κάθε κίνητρο για καινοτομία, αφού η επιχείρηση με ΔΘ κερδίζει από την επένδυση σε αυτή. Οι υποστηρικτές του tying, το οποίο εφαρμόζεται από επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν διάφορες πατέντες (patent tying) κατά την παραγωγή, θεωρούν ότι η εν λόγω πρακτική διευκολύνει τη διάκριση τιμών, η οποία αυξάνει τα κέρδη που αυτά επιστρέφουν στους επενδυτές, κι έτσι ενθαρρύνεται η ιδέα για καινοτομία. Ο Bowman, στην ανάλυσή του, αναφέρει ότι η διάκριση τιμών αυξάνει τις αμοιβές του επενδυτή σε καινοτομία και συνεπώς το κίνητρο για καινοτομία. Υπό αυτό το πρίσμα, η 30

31 πρακτική του patent tying είναι απολύτως δικαιολογημένη (ακόμη κι αν αυτή παρεμποδίζει τον ανταγωνισμό) αφού αυξάνει τις αμοιβές της επιχείρησης και τα κίνητρα για καινοτομία. Όταν επιτρέπεται στις επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν πατέντες να χρεώνουν διαφορετικές τιμές σε διαφορετικούς καταναλωτές (διάκριση τιμών), η πρακτική tying βοηθά στο να εξασφαλίσουν τις αμοιβές για ένα προϊόν που δεν παράχθηκε με τη χρήση πατέντας. Αυτό συμβαίνει για τον εξής λόγο: μια πατέντα επιτρέπει στην επιχείρηση να κατέχει αποκλειστικότητα στην παραγωγή ενός προϊόντος και με αυτό τον τρόπο να το πουλά σε υψηλότερη τιμή. Εν κατακλείδι, η εφαρμογή πρακτικών tying, bundling με την ύπαρξη επένδυσης σε έρευνα και ανάπτυξη δεν επιφέρει ζημίες στη μονοπωλιακή επιχείρηση. Εφόσον αυτές οι πρακτικές περιορίζουν τα οφέλη των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων από την επένδυση σε καινοτομία, η επιχείρηση με ΔΘ στην αγορά απολαμβάνει πλεονεκτήματα κόστους στην αγορά του συνδεδεμένου αγαθού. 31

32 4. ΤYING, BUNDLING: ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΣΗ ΑΠΟ ΤΗΝ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ 4.1 Γενικά: Η δυσκολία που αντιμετωπίζουν την Πολιτική Ανταγωνισμού Όπως αναφέρθηκε σε προηγούμενη υποενότητα, οι πρακτικές συνδεδεμένων πωλήσεων υποδηλώνουν πολλά συμφέροντα της επιχείρησης που τις εφαρμόζει και συχνά τα κίνητρα για την πραγματοποίησή τους υπονομεύουν τον ανταγωνισμό και μειώνουν τη συνολική ευημερία. Αυτό προκύπτει από το γεγονός ότι οι συνδεδεμένες πωλήσεις χρησιμοποιούνται ως εργαλείο διάκρισης τιμών αλλά και μεταφοράς μονοπωλιακής δύναμης από μία αγορά σε μία άλλη. Αρχικά, ας υποθέσουμε ότι ένα αγαθό παράγεται και πωλείται υπό συνθήκες ανταγωνισμού σε συνδυασμό με ένα άλλο αγαθό. Στην περίπτωση αυτή, δεν υπάρχει περιορισμός όσον αφορά τις πρακτικές tying, bundling, καθώς αυτές όταν πραγματοποιούνται σε ανταγωνιστικό περιβάλλον τείνουν να αυξάνουν τα πλεονάσματα των καταναλωτών και την κοινωνική ευημερία. Τι συμβαίνει, όμως, σε περιπτώσεις όπου οι εν λόγω πρακτικές δημιουργούν αντιανταγωνιστικά αποτελέσματα στη σχετική αγορά; Θεωρητικά, προκύπτει παρέμβαση από την Πολιτική Ανταγωνισμού (ΠΑ). Στο σημείο αυτό θα πρέπει να τονιστεί ότι για να παρέμβει η ΠΑ, θα πρέπει το εμπόδιο που δημιουργούν οι πρακτικές συνδεδεμένων πωλήσεων να είναι αρκετά σοβαρό. Με βάση τον Choi, το πρόβλημα έγκειται στο γεγονός ότι η πραγματοποίηση κάποιων πρακτικών tying, bundling δημιουργεί, αρκετά συχνά, ασαφή αποτελέσματα στην κοινωνική ευημερία, κι έτσι η αντιμετώπιση από την ΠΑ αποβαίνει μη αξιόπιστη. Επιπλέον, η ΠΑ, σε πολλές περιπτώσεις, δυσκολεύεται να διευκρινίσει εάν το κίνητρο των επιχειρήσεων για την εφαρμογή τέτοιων πρακτικών ήταν η αποτελεσματικότητα ή η διάκριση τιμών. Με λίγα λόγια, η ΠΑ συναντά δυσκολίες όσον αφορά την ικανότητά της να παρέμβει, καθώς η πρόθεση των επιχειρήσεων για την εφαρμογή πρακτικών συνδεδεμένων 32