εισαγωγή στο μάρκετινγκ

Transcript

1 MBA εισαγωγή στο μάρκετινγκ Αθήνα, 2014

2 Dr. Konstantinos Lionakis - Mathematics (University of the Aegean) - MSc in Marketing & Communication (Athens University of Economics & Business) - PhD in Marketing-Sales Organization (Athens University of Economics & Business), sup: Prof. G.J. Avlonitis 2 / 51

3 Περιεχόμενα Μαθήματος Ενότητες 1 Εισαγωγή σε βασικές έννοιες Μάρκετινγκ Η φιλοσοφία του Μάρκετινγκ 2 Ανάλυση Περιβάλλοντος & Αγοράς Όραμα επιχείρησης 3 Στρατηγικές Segmentation Targeting Positioning 4 Στρατηγικές και τακτικές Μείγματος Μάρκετινγκ 6 Συμπεριφορά Καταναλωτή 7 Σχεδιασμός & Αξιολόγηση Marketing Plan * Ειδικά ζητήματα Μάρκετινγκ (επιλογή φοιτητών) Προτάσεις: (1) Λιανεμπόριο και PL (2) Τακτικές και Οργάνωση Πωλήσεων (3) Έρευνα μάρκετινγκ (4) Διεθνές Μάρκετινγκ (5) Αγορές Commodity Vs. Προστιθέμενης Αξίας (6) Υπηρεσίες 3 / 51

4 Προτεινόμενη Βιβλιογραφία (1) Μάρκετινγκ. Αρχές, Στρατηγικές, Εφαρμογές. Δημητριάδης Σ. και Τζωρτζάκη Α., Εκδόσεις Rosilli (2011) (2) Marketing Plan: Πώς να Σχεδιάζετε Αποτελεσματικά Προγράμματα Μάρκετινγκ, Γ. Αυλωνίτης και Π.Παπασταθοπούλου, Εκδόσεις Αθ. Σταμούλη (2010) 4 / 51

5 Αξιολόγηση Τελική Γραπτή Εξέταση Τελική Εργασία (Marketing Plan) Η συμμετοχή στις παραδόσεις θα συνεκτιμηθεί 5 / 51

6 6 / 51

7 Ικανοποίηση πελάτη The extent to which a product s perceived Performance matches a buyer s expectations Προσδοκία Expectation Επιβεβαίωση / Διάψευση Ικανοποίηση Αντιλαμβανόμενη αξία Perceived Performance 7 / 51

8 Το μάρκετινγκ και η διαφήμιση δημιουργούν ανάγκες... Κάνουν τον πελάτη να θέλει να αγοράσει...????? 8 / 51

9 Το μάρκετινγκ δεν μπορεί να δημιουργήσει ανάγκες Το μάρκετινγκ μεταφράζει τις ανάγκες σε επιθυμίες Το μάρκετινγκ μπορεί να ωθήσει στο «θέλω». Ο σωστός marketer στοχεύει στην ικανοποίηση του πελάτη 9 / 51

10 (5) Αυτοπραγμάτωσης (4) Αναγνώρισης (3) Κοινωνικές (2) Εξασφάλισης (1) Βασικές / Φυσιολογικές 10 / 51

11 What is Marketing all about? The aim of marketing is to know and understand the customer so well, that the product or service fits him and sells itself Peter Drucker R S T P MM I C Research Segmentation Targeting Positioning Marketing Mix (product, place, price, promotion) Implementation Control George Avlonitis 11 / 51

12 If the advertising department is what it should be, the salesmen will be merely distributors. It is their job to keep in touch with the trade. They don t need to sell the goods. The goods are already sold. (DeWeese, 1910, p. 141) 12 / 51

13 13 / 51

14 14 / 51

15 15 / 51

16 16 / 51

17 17 / 51

18 Άλλα είδη μάρκετινγκ Person Marketing: Προσπάθειες με σκοπό να την προσοχή ενδιαφέρονπροτίμηση της αγοράς προς ένα πρόσωπο π.χ. Διασημότητες (Σάκης Ρουβάς), πολιτικοί (Barack Obama). Place Marketing: Visitors, improve image, tourism, real estate, Cause Marketing: friends don t let friends drive drunk Event Marketing: Αθλητισμός, Φιλανθρωπίες, Κουλτούρα «Αθήνα 2004» / «Ελπίδα» / «Μέγαρο Μουσικής» Organization Marketing: Ελληνική Αστυνομία - κοντά στον πολίτη 18 / 51

19 research in customer satisfaction 19 / 51

20 20 / 51

21 Marketing & Customer Relationship Management Ποιά είναι η βασική διαφορά?? 21 / 51

22 A true marketer: gives answers to marketing problems which start with????? It depends????? εξαρτάται 22 / 51

23 The Drop Block Problem What will happen to the block of wood when the person lets go of it? 23 / 51

24 The Drop Block Problem The block will drop down as it is drawn to earth by gravity 24 / 51

25 The Drop Block Problem so long as the person is on earth. 25 / 51

26 The Drop Block Problem It will float up if the person is under water. 26 / 51

27 The Drop Block Problem And it will go nowhere (or a little bit sideways?!) if the person is in space. 27 / 51

28 Manchester United Vs Chicago Bulls Play the game you can win!! 28 / 51

29 Θεωρία Συγκριτικού Πλεονεκτήματος Συγκριτικό Πλεονέκτημα Ένα πλεονέκτημα που διαθέτει μια επιχείρηση έναντι των υπολοίπων και της επιτρέπει να έχει ανώτερη επίδοση από όλους τους ανταγωνιστές της Βασικότερες στρατηγικές συγκριτικού πλεονεκτήματος (Porter, 1980) Ηγεσία Κόστους Διαφοροποίηση Εστίαση 29 / 51

30 Ανταγωνισμός και Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Στρατηγικό πλεονέκτημα Ιδιαιτερότητα προϊόντος/υπηρεσίας Θέση χαμηλού κόστους Στρατηγικός Στόχος Όλη η βιομηχανία Συγκεκριμένο τμήμα Διαφοροποίηση ΜΚΤ Αγορά Niche Συνολική Ηγεσία κόστους Εστίαση 30 / 51

31 31 / 51

32 32 / 51

33 33 / 51

34 34 / 51

35 Core concept of marketing Market(ing) Orientation 35 / 51

36 Η ανταγωνιστικότητα της Ελλάδας Σχετική μελέτη Υπουργείου Ανάπτυξης Εθνικό Συμβούλιο Ανταγωνιστικότητας και Ανάπτυξης ΕΣΑΑ Δείκτες που χρησιμοποιούνται για τη μέτρηση της ανταγωνιστικότητας Οικονομικό Περιβάλλον (28 δείκτες) Κοινωνική Συνοχή (18 δείκτες) Προστασία του Περιβάλλοντος (6 δείκτες) Παραγωγικότητα (10 δείκτες) Βιοτικό Επίπεδο (9 δείκτες) 36 / 51

37 Παρατηρήσεις.. Στις εκθέσεις του ΕΣΑΑ υποστηρίζεται ότι: «η ανταγωνιστικότητα μιας οικονομίας συνδέεται με την ανταγωνιστικότητα των επιχειρήσεών της» Παρόλα αυτά.. (α) κανένας από τους 71 δείκτες δεν αφορά σε λειτουργίες ή επιδόσεις της επιχείρησης, (β) όλοι οι δείκτες προκύπτουν από δευτερογενείς πηγές πληροφόρησης που αφορούν κατά κύριο λόγο σε μακροοικονομικά μεγέθη, και (γ) 7 από τους 28 δείκτες που αφορούν στο Οικονομικό Περιβάλλον αναφέρονται στο κόστος εργασίας και στο κόστος εισροών, ακολουθώντας την πεπατημένη αντίληψη ότι «ανταγωνιστικότητα σημαίνει να παράγω με χαμηλό κόστος και να πουλάω φθηνά». 37 / 51

38 Αναγνώριση του προβλήματος Τα παραπάνω συνδέονται περισσότερο με τη μη διάδοση παρά με τη διάδοση του μάρκετινγκ στη χώρα μας. Το συμπέρασμα της μη διάδοσης του μάρκετινγκ στις ελληνικές επιχειρήσεις έχει προκύψει κατ επανάληψη από σχετικές μελέτες που έχουν διεξαχθεί πάνω σε αυτό το θέμα από το A.La.R.M. (Εργαστήριο Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών). Εξάλλου, σχετικές διεθνείς έρευνες έχουν δείξει ότι πλέον κερδοφόρες και ανταγωνιστικές επιχειρήσεις θεωρούν ως ανταγωνιστικά τους πλεονεκτήματα το όνομα και τη φήμη των προϊόντων τους και την ποιότητα εξυπηρέτησης που προσφέρουν στους πελάτες τους και όχι τη χαμηλή τιμή. 38 / 51

39 Δείκτες ανταγωνιστικότητας Οι μετρήσεις ανταγωνιστικότητας πρέπει να βελτιωθούν και να χρησιμοποιούν κλίμακες που: (α) στηρίζονται στη θεωρία της ψυχομετρίας (psychometric theory), (β) αφορούν σε πρακτικές της επιχείρησης όπως: ποιότητα παρεχόμενων προϊόντων, προσαρμογή προϊόντων στις ανάγκες των πελατών κλπ, και (γ) εξετάζουν τις επιδόσεις της επιχείρησης (πχ μερίδια αγοράς, κερδοφορία κλπ). Στην επιστήμη του μάρκετινγκ έχουν αναπτυχθεί οργανωσιακοί δείκτες (organizational metrics) που συνδέονται με την ανταγωνιστικότητα και τις επιδόσεις της επιχείρησης. Τέτοιος δείκτης είναι: ο προσανατολισμός στην αγορά και το μάρκετινγκ (market orientation) 39 / 51

40 Προσανατολισμός στην αγορά και το μάρκετινγκ Οι επιχειρήσεις με προσανατολισμό στην αγορά και το μάρκετινγκ, χαρακτηρίζονται από τη συνεχή εστίαση του προσωπικού (σε όλα τα τμήματα και επίπεδα της εταιρείας), στις ανάγκες των πελατών και στις ανταγωνιστικές συνθήκες του περιβάλλοντος της αγοράς. Από το 1990 έχουν αναπτυχθεί δύο εννοιολογικές απόψεις αναφορικά με τον προσανατολισμό στην αγορά και στο μάρκετινγκ: (α) Έχει να κάνει με την κουλτούρα της επιχείρησης και τη στάση (attitude) της ανώτατης διοίκησης απέναντι στο μάρκετινγκ. (β) Συνδέεται με τη συμπεριφορά της επιχείρησης (organizational behavior). 40 / 51

41 Κλίμακα μέτρησης προσανατολισμού στην αγορά και το μάρκετινγκ ως κουλτούρα και φιλοσοφία της επιχείρησης Οι καθηγητές Narver και Slater ανέπτυξαν την κλίμακα MKTOR. Μετράει κατά πόσον η επιχείρηση είναι προσανατολισμένη: (α) στον πελάτη (customer orientation), (β) στον ανταγωνισμό (competitor orientation), και (γ) στη διαλειτουργική επικοινωνία και συνεργασία με σκοπό την ικανοποίηση των αναγκών των πελατών (interfunctional coordination). 1. Προτεραιότητα στον πελάτη: αξιολογείται ο βαθμός στον οποίο η επιχείρηση και τα προϊόντα της ικανοποιούν συγκεκριμένες ανάγκες των πελατών. 2. Προτεραιότητα στον ανταγωνισμό: η επιχείρηση αξιολογεί το βαθμό στον οποίο τα προϊόντα της ικανοποιούν συγκεκριμένες ανάγκες των πελατών καλύτερα από τους ανταγωνιστές. 3. Προτεραιότητα στην αναβάθμιση του Μάρκετινγκ: ως βασική κουλτούρα της επιχείρησης, η οποία θα κινητοποιήσει όλους τους εργαζομένους για την ικανοποίηση των αναγκών των πελατών. 41 / 51

42 Κλίμακα μέτρησης προσανατολισμού στην αγορά και το μάρκετινγκ ως συμπεριφορά της επιχείρησης Οι καθηγητές Kohli και Jaworski ανέπτυξαν την κλίμακα MARKOR. Μετράει το βαθμό στον οποίο η επιχείρηση: (α) συλλέγει πληροφορίες από την αγορά, (β) διαχέει τις πληροφορίες αυτές στους εργαζομένους της, και (γ) ανταποκρίνεται σε αυτές τις πληροφορίες. 1. Προτεραιότητα στη συλλογή στοιχείων και πληροφοριών από την αγορά: για την κατανόηση της αγοράς. 2. Προτεραιότητα στη διάχυση της πληροφορίας μέσα στην επιχείρηση: για να εξοικειωθούν όλοι οι εργαζόμενοι με την αγορά. 3. Προτεραιότητα στην ανταπόκριση σε αυτή την πληροφόρηση: μέσω στρατηγικών και τακτικών που η επιχείρηση σχεδιάζει και εφαρμόζει. 42 / 51

43 Προσανατολισμός στην αγορά και το μάρκετινγκ (η ελληνική εμπειρία) Μεγάλη έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών σε δείγμα 444 ελληνικών επιχειρήσεων. Ερευνητική υπόθεση: «Η υιοθέτηση ενός αυθεντικού προσανατολισμού στην αγορά και στο Μάρκετινγκ αντιπροσωπεύει μια σύνθεση συγκεκριμένων στάσεων (attitudes) και πρακτικών οι οποίες αλληλοσυσχετίζονται και είναι αδιαχώριστες». 43 / 51

44 Κατηγοριοποίηση επιχειρήσεων με βάση τον προσανατολισμό στην αγορά Προσανατολισμένες στην Αγορά και στον Πελάτη (24,2%) Προσανατολισμένες στο Προϊόν (20,2%) Προσανατολισμένες στις Πωλήσεις (14,5%) Προσανατολισμένες στην Παραγωγή (11,5%) Αβέβαιες - Agnostics (29,6%) Οι επιχειρήσεις που χαρακτηρίζονται ως «Προσανατολισμένες στην Αγορά και στον Πελάτη» (με βάση τις στάσεις και τις απόψεις των στελεχών τους) συνδέονται με το υψηλότερο σκορ της κλίμακας MARKOR. 44 / 51

45 Οι «Προσανατολισμένες στην Αγορά και στον Πελάτη» : (α) επιτυγχάνουν τις υψηλότερες επιδόσεις μετρούμενες με βάση την κερδοφορία, τις πωλήσεις, τα μερίδια αγοράς και το ROI που επιτυγχάνουν τόσο σε σχέση με τους στόχους τους όσο και σε σχέση με τον ανταγωνισμό, (β) είναι συνήθως οι ηγέτες στην αγορά στην οποία δραστηριοποιούνται, και (γ) στους στρατηγικούς μακροχρόνιους στόχους τους εντάσσεται η κατάκτηση εγχώριων και διεθνών αγορών, αν και δραστηριοποιούνται σε αγορές που: - είναι έντονα ανταγωνιστικές, - χαρακτηρίζονται από την ευκολία εισόδου και εξόδου ανταγωνιστών, - παρουσιάζουν συνεχή εισαγωγή νέων τεχνολογικά προηγμένων προϊόντων, και - η διαπραγματευτική δύναμη των πελατών είναι μεγαλύτερη από αυτή των προμηθευτών. 45 / 51

46 Σχέση προσανατολισμού στην αγορά και απόδοσης επιχείρησης Πηγή: μελέτη μετά-ανάλυσης (International Journal of Research in Marketing, Ιούνιος 2004) Ερευνητική σκοπιμότητα: η εξέταση της σχέσης του προσανατολισμού στην αγορά (ανεξαρτήτως κλίμακας μέτρησης) και της απόδοσης της επιχείρησης. Μέθοδος: ανάλυση των αποτελεσμάτων 53 μελετών που έγιναν σε 23 διαφορετικές χώρες και από τις πέντε ηπείρους και οι οποίες συμπεριλάμβαναν συνολικά επιχειρήσεις. Εύρημα μελέτης: θετική σχέση μεταξύ προσανατολισμού στην αγορά και απόδοσης της επιχείρησης (η σχέση αυτή δεν επηρεάζεται από το βαθμό κοινωνικοοικονομικής ανάπτυξης και την εθνική κουλτούρα της χώρας). Μέχρι σήμερα έχουν δημοσιευτεί στη παγκόσμια βιβλιογραφία περισσότερες από 200 μελέτες που εξετάζουν τη σχέση μεταξύ προσανατολισμού στην αγορά και ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης (μετρούμενη σε μερίδια αγοράς, καινοτομικότητα και κερδοφορία). 46 / 51

47 Θετική σχέση μεταξύ «προσανατολισμού στην αγορά και το μάρκετινγκ» και «απόδοσης της επιχείρησης» Εξήγηση.. (α) οι επιχειρήσεις που είναι προσανατολισμένες στην αγορά και το μάρκετινγκ έχουν την ικανότητα τόσο να κατανοούν αγορές όσο και να προσελκύουν και να διατηρούν πελάτες. (β) ο προσανατολισμός στην αγορά και το μάρκετινγκ αποτελεί πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος στη χάραξη στρατηγικής για την κατάκτηση της παγκόσμιας αγοράς. Να σημειωθεί ότι.. Η σχέση μεταξύ «προσανατολισμού στην αγορά και το μάρκετινγκ» και «απόδοσης της επιχείρησης» είναι πιο ισχυρή για τις επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών σε σχέση με τις βιομηχανικές επιχειρήσεις. Αυτό διότι οι επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών στηρίζονται κυρίως στις διαπροσωπικές σχέσεις με τους πελάτες, που τους επιτρέπουν να προσαρμόζουν τις δυνατότητες και ικανότητές τους στις ανάγκες, επιθυμίες και απαιτήσεις των πελατών, προσφέροντάς τους υψηλή αξία (superior customer value). 47 / 51

48 Γενικά Συμπεράσματα Η αποτελεσματικότητα του μάρκετινγκ είναι μετρήσιμη. Ο προσανατολισμός στην αγορά και το μάρκετινγκ συμβάλει στην ανταγωνιστικότητα των επιχειρήσεων, ιδιαίτερα στους κλάδους παροχής υπηρεσιών, και κατ επέκταση της εθνικής οικονομίας. Το μάρκετινγκ αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο της ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης. Οποιαδήποτε μέτρηση της ανταγωνιστικότητας που δεν περιλαμβάνει δείκτες σχετικούς με το μάρκετινγκ έχει σοβαρά προβλήματα αξιοπιστίας και εγκυρότητας. Οι επιχειρήσεις που εφαρμόζουν τις αρχές της επιστήμης του μάρκετινγκ είναι σε θέση: (α) να αναλύουν τον τρόπο αγοράς των πελατών τους, (β) να καθορίζουν τις αγοραστικές ανάγκες, επιθυμίες και απαιτήσεις των πελατών τους, και (γ) να σχεδιάζουν τα καταλληλότερα προϊόντα, τιμές, κανάλια διανομής και μέσα επικοινωνίας που ικανοποιούν τις ανάγκες και τις επιθυμίες των πελατών τους. 48 / 51

49 Προτάσεις Το μάρκετινγκ πρέπει να είναι παρόν σε όλη τη διάρκεια της ζωής μιας επιχείρησης ή μιας επενδυτικές προσπάθειας, εξασφαλίζοντας την ανταγωνιστικότητα ή την αποδοτικότητά της με αποφάσεις που αφορούν σε (α) διεξαγωγή έρευνας αγοράς βάσει της οποίας θα πραγματοποιείται τμηματοποίηση της αγοράς, καθώς και στόχευση και τοποθέτηση σε κατάλληλα τμήματά της, (β) ανάπτυξη, σχεδιασμό, τροποποίηση και κατάργηση προϊόντος, καθώς και ανεύρεση νέων χρήσεων ή τμημάτων αγοράς για τα προϊόντα, (γ) σχεδιασμό πολιτικής τιμολόγησης για τα προϊόντα, (δ) επιλογή του κατάλληλου δικτύου διανομής για τα προϊόντα, (ε) πώληση των προϊόντων με την κατάλληλη εφαρμογή επικοινωνιακής στρατηγικής (πχ διαφήμιση, σηματοποίηση, συσκευασία, προσωπική πώληση, κλπ), και (στ) εφαρμογή και έλεγχο των παραπάνω λειτουργιών. 49 / 51

50 Βιβλιογραφία Avlonitis, G. and Gounaris, S. (1997), Marketing orientation and company performance, Industrial, Vol. 26, pp Cano, C.R.,, Carrillat, F. and Jaramillo, F. (2004), A meta-analysis of the relationship between market orientation and business performance: evidence from five continents, International Journal of Research in Marketing, vol. 21, 2, pp Gounaris, S., Avlonitis, G. (2001), A comparison of industrial vs. consumer goods companies, The Journal of Business and Industrial Marketing, vol.16, no5. Hooley, G., Greenley, G., Cadogan, J. and Fahy, J., (2005), The performance impact of marketing resources Journal of Business Research, vol 58, 1, pp Kohli, A. and B. Jaworski (1990), Market Orientation: The Construct, Research Propositions and Managerial Implications, Marketing Science Institute, Report no , Cambridge, Massachusetts. Narver, J.C. and Slater, S.F. (1990), "The effect of a market orientation on business profitability, Journal of Marketing, Vol. 54, October, pp / 51

51 Sources Avlonitis J. G., Professor of Marketing, AUEB Gounaris S., As. Professor of Marketing, AUEB Ευχαριστώ για την προσοχή σας! 51 / 51

52 A true marketer: collecting, evaluating and using information with critical thinking The Nine Dot Problem (Maier, 1931) Can you connect all of the dots with just 4 straight lines? You cannot take your pen off the paper You cannot go over a dot more that one time You can t use a ridiculously big pen The second line must start where the first line finished. The third line must start where the second line finished etc. Imagine the dots are drawn on a flat an immovable surface The solution 52 / 51

53 Solution to The Nine Dot Problem (Maier, 1931) Think out of the box 53 / 51

54 54 / 51

55 55 / 51

56 56 / 51