Η ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΗ ΦΑΡΜΑΚΑΠΟΘΗΚΗ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ

Transcript

1 Η ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΗ ΦΑΡΜΑΚΑΠΟΘΗΚΗ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ

2 Category management Φαρμακείου

3 Category management Φαρμακείου Το category management θεμέλια λίθος του ECR σχεδιασμένο για την ικανοποίηση των αναγκών του ασθενή πελάτη. 1. Να δημιουργήσει ερωτήματα για την λήψη των κατάλληλων συμβουλών 2. Το κατάλληλο προϊοντικό μίγμα 3. Στην κατάλληλη τιμή 4. Με τις κατάλληλες προωθήσεις 5. Στον κατάλληλο χρόνο 6. Στον κατάλληλο χώρο 3

4 Τα οφέλη για τους ΣΥΦΑ - φαρμακεία Ενσωματώνει το στοιχείο της ζήτησης στην αλυσίδα εφοδιασμού Αυξάνει τις πωλήσεις με βάση την κατηγορία όχι την εμπορική επωνυμία Μειώνει την απόσταση μεταξύ του προβλήματος του ασθενή και της αντιμετώπισης του Διαχειρίζεται μία κατηγορία ως επιχείρηση Επίτευξη αδιάκοπης ροής από την παραγωγή στο ράφι και στον ασθενή Στατιστικά στοιχεία για την ανάπτυξη νέων προϊόντων Πιστότητα πελατολογίου 4

5 Τα οφέλη για τον ασθενή (παρέχει αυξημένη αξία) 1. Λήψη κατάλληλων εξειδικευμένων συμβουλών υπηρεσιών που συμβάλουν στην πρόληψη και στη διαχείριση της φαρμακευτικής αγωγής 2. Μείωση της σύγχυσης 3. Καλύτερη σύγκριση 4. Μείωση του συνολικού κόστους δαπάνης για την υγεία 5

6 Βασικά σημεία σχεδιασμού Ορισμός της κατηγορίας Ρόλος της κατηγορίας (κατανομή πόρων ) Αξιολόγηση της κατηγορίας Μέτρηση της απόδοσης της κατηγορίας SPR Στρατηγικές κατηγορίας Τακτικές κατηγορίας (προώθηση ποικιλία διευθέτηση) Πλάνο εφαρμογής (αποτύπωση χώρου κριτήρια κατανομής - κατανομή χώρου) Οδηγός είναι ο ασθενής Επιβάλει την στενή συνεργασία όλης της αλυσίδα του δικτύου Logiscoop ΠΑΝΣΥΦΑ ΣΥΦΑ φαρμακείο - εταιριών και φορέων υγείας Σχέση με το CRM 6

7 Οι διαφορές στο category management του φαρμακείου με το πλαίσιο του F.M.C.G. 1. Ο φαρμακοποιός είναι το κέντρο καθορισμού της επιλογής του ασθενή Στο F.Μ.C.G.κυρίως η διαφήμιση, η προβολή και οι προσφορές 2. Το φαρμακείο διαχειρίζεται υπηρεσίες - προϊόντα υγείας. Το F.M.C.G. κυρίως προϊόντα κατανάλωσης 3. Το φαρμακείο έχει σαν επίκεντρο τον ανθρώπινο παράγοντα ως συνολική οντότητα (μυαλό καρδιά-σώμα-ψυχή) Το F.M.C.G. έχει σαν επίκεντρο κυρίως τον άνθρωπο ως καταναλωτή. 4. Το φαρμακείο ως μέρος του συστήματος υγείας έχει αυξημένο κοινωνικό ρόλο και κατεύθυνση Το F.M.C.G. κυρίως οικονομικό και διαχείριση της καταναλωτικής συνήθειας. 7

8 Visual merchandizing (Οπτική εμπορικότητα)

9 Η εμφάνιση του merchandizing Η τέχνη του merchandizing Το σωστό προϊόν, στην κατάλληλη θέση, με την σωστή σηματοδότηση, με τους κατάλληλους χρωματισμούς και σχηματισμούς Ο σκοπός του merchandizing Σκοπός είναι να επικοινωνεί με σαφήνεια και με ταχύτητα το μήνυμα που θέλουμε, ώστε να διεγείρει την επιθυμία του πελάτη για πληροφόρηση και να τον οδηγήσει σε αγορά ενεργοποιώντας την αυθόρμητη ζήτηση. Στατιστικές έχουν δείξει ότι η αυθόρμητη ζήτηση προκαλείται σε 3 Ο κανόνας τους merchandizing Θα πρέπει να αποσαφηνίσουμε ότι το merchandizing ακολουθεί τον σχεδιασμό της διαχείρισης χώρου (space management ) και την πολιτική της κατηγοριοποίησης(category management). 9

10 Η εμφάνιση του merchandizing Από την ανάγκη των εταιριών καταναλωτικών προϊόντων (F.M.C.G) να μεγιστοποιήσουν την αποτελεσματικότητα της διαφημιστικής δαπάνης Μέχρι τώρα Η ευμάρεια που απολάμβανε το φαρμακείο τα τελευταία 30 χρόνια δεν επέτρεψε στην υπηρεσία του merchandizing (δεν υπήρχε η ανάγκη) να αναπτυχθεί «επιστημονικά» όπως σε άλλα κανάλια διανομής. Η τοποθέτηση σηματοδοτήσεων και οι χρωματισμοί ή οι όποιες κατασκευές αποτελούν στοιχεία του merchandizing αλλά δεν αποτελούν μία ολοκληρωμένη πολιτική και σε κάποιες περιπτώσεις μοιάζουν «σαν την μύγα μες το γάλα», έχουν περιορισμένο αποτέλεσμα και σε πολλές περιπτώσεις αμφισβητείται σαν υπηρεσία (πρακτικά όχι θεωρητικά) αναφορικά με το κόστος που πρέπει να καταβληθεί. Το φαρμακείο συνεπώς μην αναγνωρίζοντας τη απόδοση και μην πληρώνοντας την εν λόγο υπηρεσία, δεν είχαμε ολοκληρωμένες και «επιστημονικά» τεκμηριωμένες προτάσεις merchandizing. Ωστόσο πρέπει να αναγνωρίσουμε ότι ορισμένες άτυπες αλυσίδες έχουν κάνει βήματα έχοντας περίπου 10 χρόνια εμπειρία στην χώρα μας, καθώς και πολυεθνικές εταιρίες που υποστηρίζουν κατά κύριο λόγο τα δικά τους προϊόντα και δευτερευόντως ή και καθόλου το σύνολο του φαρμακείου. 10

11 Η εμφάνιση του merchandizing Το merchandizing στο φαρμακείο Να προκαλεί τον επισκέπτη να ζητήσει πληροφορίες ώστε να αγοράσει το προϊόν στην βάση παρεχόμενων συμβουλών από τον φαρμακοποιό. Το merchandizing στο φαρμακείο έχει ιδιαιτερότητες. Δεν μπορούμε να μεταφέρουμε αυτούσιες πρακτικές από άλλους χώρους. Οι χρωματισμοί, οι σχηματισμοί, οι εικόνες και τα εικαστικά είναι αποτέλεσμα του φιλικού κλίματος, της θαλπωρής, της ενέργειας και της αισιοδοξίας που πρέπει να χαρακτηρίζει την ταυτότητα του φαρμακείου. 11

12 Βασικά σημεία συμβουλευτικών υπηρεσιών και εφαρμογών merchandizing Για το φαρμακείο είναι αποτέλεσμα μελέτης σχετικά με τη στρατηγική του φαρμακείου την κατηγοριοποίηση των πελατών του, τις ιδιαιτερότητες της περιοχής, την θέση του, το μέγεθος του χώρου, την οικοδομική διαρρύθμιση του χώρου, την οικονομική δυνατότητα του φαρμακείου, το μίγμα των προϊόντων του. Δεν μπορεί να διαμορφωθεί με βάση το τι υποκειμενικά μας αρέσει αλλά κατά πόσο αναδεικνύει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που παρέχει το φαρμακείο. Σε πολλές περιπτώσεις δημιουργούμε ένα εντυπωσιακό χώρο αποδεκτό από τους πελάτες σαν τέτοιο, αλλά επισκιάζει την ανάδειξη των προϊόντων και των υπηρεσιών. Δεν αρκεί να φεύγει ο πελάτης με μία άριστη εντύπωση για τον χώρο χωρίς να του προκαλεί το ενδιαφέρον για ενημέρωση αγορά προϊόντων και υπηρεσιών. Να αντιληφθούμε ότι ο χώρος έχει φωνή και μιλάει στον πελάτη. Έχει ενεργητικά στοιχεία προς τον πελάτη (μία εικόνα χίλιες λέξεις) Ο πελάτης δεν αγοράζει μόνο προϊόντα και υπηρεσίες. «Αγοράζει» και άυλα στοιχεία, χρώματα, εικόνες, μυρωδιές, συμπεριφορές και γενικότερα το κλίμα που συνολικά αποπνέει ο χώρος. 12

13 Greek Pharmacy environment business frame VALEANT

14 Χιλιάδες Χιλιάδες Greek Pharmacy environment business frame (as per February 2018) OTC drugs market overview (Full year 2017): 154 M (wholesale prices): -0,6% vs M units: -1,5% vs 2016 Average wholesale price: 2,4 OTC expenses per capita per year: 21,3 (retail price), the lowest in Europe OTC market in Units OTC market in Values Units 2014 Units 2015 Units 2016 Units Year 2014 Year 2015 Year 2016 Year

15 Greek Pharmacy environment frame numerical approach (as per February 2018) Pharmacy Outlets, decreasing year by year 1 Outlet/1000 population/1300m (~) Fully Independent, ~ 70% Rx Driven Market Concentration of population and pharmacies in Athens Greece Population Density 15

16 The important role of Pharmacies Greek consumers trust pharmacists more than any other stake holder in terms of prevention in health issues High frequency and remarkable loyalty from their consumers patients. Products sold in pharmacies have more premium and qualitative perception from consumers Source: Kathimerini December

17 Competition landscape: spending A highly competitive environment based on a consumer approach Spending regarding TV, radio, print and outdoor: Total Analgesics Total Topical Analgesics Total Decongestants Total expectorants 9,8 Million 9,8 Million TV spending TV spending Total Natural Decongestants Total cough sedatives Total sore throat 17

18 Consumer Healthcare

19 Consumer Healthcare in Greece Health and Wellness trend steadily increases amongst Greek. Consumer health sees strong value growth in Greece, as self-medication rises. Promotion through doctors and pharmacies continues to be key for product demand. Ageing population seems to drive the demand for consumer healthcare products in Greece. People over 65 years used to be 21,3% in 2016 with a forecast to become 32,1% in Source: Passport Euromonitor Consumers health in Greece September 2016 Source: ICAP Group 19

20 71,3 11,4 13,3 12,4 11,9 12,0 12,5 13,4 14,6 81,0 89,9 101,2 115,6 129,5 143,5 157,5 197,6 209,4 230,2 249,2 275,9 295,2 310,4 323,7 Consumer Health Categories Million 320 Sales of Consumer Health by Category 280 Million OTC Vitamins and Dietary Supplements Weight management & well being Source: Passport Euromonitor Consumer health in Greece September

21 Total Sales per Category (2016) Consumer Goods 14% Cosmetics 4% High-Cost Prescription Drugs 9% Category Value ( ) High-Cost Prescription Drugs K Prescription Drugs Κ OTC 13% ΟΤC Total Drugs Consumer Goods K 3.373,212 K K Prescription Drugs 60% Cosmetics Total Sales K K Source: ICAP Group 21

22 In thousands (K) Consumer Health Trent year Source: ICAP Group 22

23 Digestive remedies in Greece Digestive remedies reached 29 million in 2016 with a forecast to reach 45 million in 2021 Herbal/traditional products has driven demand in 2016, while self-medication continues to rise Laxatives recorded the highest value growth in digestive remedies (17%) in 2016 (e.g. Dulcolax) Passport Euromonitor Digestive remedies in Greece September

24 1,1 1,1 1,1 1,3 1,4 1,6 1,7 1,9 6,8 7,3 8,1 10,5 10,4 10,9 11,0 9,8 12,2 11,6 13,3 13,6 14,7 16,3 16,0 18,1 Digestive remedies in Greece Million Million Sales of Digestive remedies by Category Indigestion and Heartburn Remedies Laxatives Paediatric digestive remedies Passport Euromonitor Digestive remedies in Greece September

25 18% 14% 12% 16% 46% 49% 51% 54% 69% 70% 10% 15% 20% 15% 21% 23% 24% 19% 20% 23% User s profile 25% 20% 15% Core Target Audience: % 5% 0% Total population Total dyspepsia meds' users 80% 60% 70% 60% 50% 50% 40% 30% 20% 10% 40% Men Total population Women Total dyspepsia meds' users 0% Upper Middle Low Total population Total dyspepsia meds' users Source: TGI Analysis June 2016 May 2017 Base: Sample: 9,099 - Universe: 5,406,000 25

26 CATEGORY ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΙΑΝ ΣΕΠ 2018 & ΙΑΝ ΣΕΠ 2017 ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΑΝΑ ΕΙΔΟΣ - Από: 01/01/18 Έως: 30/09/18 & Από: 01/01/17 Έως: 30/09/17 Ομάδα Συγκέντρωσης Είδους 7 : 950,940,920,900 (CATEGORY) Περιγραφή Είδους Τρέχουσα Ποσότητα Τρέχουσα Αξία ΣΥΝΟΛΟ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ CATEGORY (ΑΠΟΘΗΚΗ) -11,79% -0,69% ΣΥΝΟΛΟ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ CATEGORY (CATEGORY) 13,47% 21,78% 26

27 ΜΗΣΥΦΑ ΙΑΝ ΣΕΠ 2018 & ΙΑΝ ΣΕΠ 2017 ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΑΝΑ ΕΙΔΟΣ - Από: 01/01/18 Έως: 30/09/18 & Από: 01/01/17 Έως: 30/09/17 Ομάδα Συγκέντρωσης Είδους 2 : ΜΗΣΥΦΑ Περιγραφή Είδους Τρέχουσα Ποσότητα Τρέχουσα Αξία ΓΕΝΙΚΑ ΣΥΝΟΛΑ ΜΗΣΥΦΑ -10,26% 3,08% 27

28 Do more Feel better Live longer CATEGORY MANAGEMENT ΑΝΑΠΤΥΞΗ & ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΚΑΤΗΓΟΡΙΩΝ OTC

29 Η κατηγορία των ΜΗΣΥΦΑ Category Management αναπτύσσεται παγκοσμίως, αναμένοντας να φτάσει τα 120δις ως το 2020 Source: ΙΜS OTC Audits Plus Estimates (excl Venezuela) Source: Euromonitor (Market Sizes Historic/Forecast Retail Value RSP mn Current Prices Fixed 2012 Exchange Rates)

30 Category Management Η κατηγορία των ΜΗΣΥΦΑ έχει αναπτυχθεί σημαντικά τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα 2η Μεγαλύτερη Κατηγορία 2735m 509m 341m Καλλυντικά 238m RX OTC Αναλώσιμα Source: IMS Data

31 Category Management Η κατηγορία των ΜΗΣΥΦΑ έχει αναπτυχθεί σημαντικά τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα Σημαντική Ανάπτυξη % 509m ,8% ,5% ,9% 360m Source: IMS Data

32 Category Management Η ευκαιρία γύρω απο τα ΜΗΣΥΦΑ 2 στους 3 αγοράζουν ΜΗΣΥΦΑ Χ10 γύρισμα έναντι της κατηγορίας των καλλυντικών Καλύτερη διαχείριση αποθεμάτων 7 στους 10 καταναλωτές εμπιστεύονται τα ΜΗΣΥΦΑ Source: IMS Data

33 Category Management Αποτελέσματα Πριν Μετά Πριν Μετά 26% 17% 12% 8%

34 Category Management Βασικοί πυλώνες ανάπτυξης project Βελτιστοποίηση γκάμας Λειτουργικό ράφι Χώρος στα top selling brands Έξυπνο Κωδικολόγιο (77% κάλυψη αγοράς)

35 Category Management Βασικοί πυλώνες ανάπτυξης project Νέα Αγοραστική Εμπειρία Διακριτός Διαχωρισμός κατηγοριών Στοχευμένα εικαστικά ενίσχυσης Αυτοφροντίδας

36 Category Management Επιλογή κατηγοριών 8% Αγορά ΜΗΣΥΦΑ 20% Pain Respiratory Derma 20%

37 Category Management Κριτήρια Επιλογής Κατηγοριών Πελάτης Φαρμακοποιός Αυθόρμητη Πώληση Οι παραπάνω κατηγορίες πληρούν και τα 3 κριτήρια, γιαυτό και επιλέγονται Global Pain Index (GPI) - OTCs in Greece, Survey 2016, Palmos / Source: Global PDJ 2013