ΑΝΑΛΤΗ ΑΝΣΑΓΩΝΙΜΟΤ ΚΑΙ ΕΡΕΤΝΑ ΑΓΟΡΑ 6 Ο εξάμθνο Χθμικϊν Μθχανικϊν. Γιάννθσ Καλογιρου, Κακθγθτισ ΕΜΠ,

Μέγεθος: px

Εμφάνιση ξεκινά από τη σελίδα:

Download "ΑΝΑΛΤΗ ΑΝΣΑΓΩΝΙΜΟΤ ΚΑΙ ΕΡΕΤΝΑ ΑΓΟΡΑ 6 Ο εξάμθνο Χθμικϊν Μθχανικϊν. Γιάννθσ Καλογιρου, Κακθγθτισ ΕΜΠ,"

Γλυκερία Κορωναίος
5 χρόνια πριν
Προβολές:

1 ΑΝΑΛΤΗ ΑΝΣΑΓΩΝΙΜΟΤ ΚΑΙ ΕΡΕΤΝΑ ΑΓΟΡΑ 6 Ο εξάμθνο Χθμικϊν Μθχανικϊν Γιάννθσ Καλογιρου, Κακθγθτισ ΕΜΠ, y.caloghirou@ntua.gr

2 Άδεια Χπήζηρ Το παρόν εκπαιδεσηικό σλικό σπόκειηαι ζε άδειες τρήζης Creative Commons. Για εκπαιδεσηικό σλικό, όπως εικόνες, ποσ σπόκειηαι ζε άδεια τρήζης άλλοσ ηύποσ, ασηή πρέπει να αναθέρεηαι ρηηώς.

3 τόχοι 3 Παρουςίαςθ ενόσ χριςιμου πλαιςίου ανάλυςθσ που ςτθρίηεται ςτθν εμπειρικι παρατιρθςθ (PLC: Product Life Cycle). Οριςμζνοι τρόποι χριςθσ αυτισ τθσ ζννοιασ/ αυτοφ του πλαιςίου με αποτελεςματικό τρόπο Μετατροπι τθσ γνϊςθσ για τθν φπαρξθ αυτοφ ιςτορικοφ μοτίβου (historical pattern) ςε ζνα εργαλείο διοίκθςθσ τθσ δφναμθσ ανταγωνιςμοφ. τρατθγικζσ Marketing κατά τθ διάρκεια του Κφκλου Ηωισ του Προϊόντοσ τρατθγικι Marketing & Εξζλιξθ τθσ Αγοράσ

4 Historical Pattern: Κφκλοσ Ζωισ Ζιτθςθσ ενόσ προϊόντοσ 4 Επηβξαδπλόκελε Αλάπηπμε Ωξηκόηεηα Παξαθκή Επηηαρπλόκελε Αλάπηπμε Α 1 Εκθάληζε Γράφθμα 1: Κφκλοσ ηιτθςθσ ενόσ προϊόντοσ Χξόλνο

5 Η ιςτορία τθσ ηωισ των πιο επιτυχθμζνων προϊόντων (1/3) 5 Μπορεί να αποτυπωκεί από τθν εξζλιξι τουσ μζςω ςυγκεκριμζνων, διακριτϊν και αναγνωρίςιμων ςταδίων. τάδιο1ο Εκκίνθςθ και Αρχικι Ανάπτυξθ τθσ Αγοράσ: Οι πωλιςεισ ανεβαίνουν ακόμθ πολφ αργά, δεν ζχει ακόμθ αποδειχκεί θ ηιτθςθ για το ςυγκεκριμζνο προϊόν, οφτε ζχει αποδειχκεί ακόμθ ςε όλεσ τισ όψεισ τθσ θ τεχνικι επάρκεια και αξιοπιςτία του ςυγκεκριμζνου προϊόντοσ.

6 Η ιςτορία τθσ ηωισ των πιο επιτυχθμζνων προϊόντων (2/3) 6 τάδιο 2ο : Μεγζκυνςθ τθσ αγοράσ Θ ηιτθςθ αρχίηει να επιταχφνεται αρχικά και από κάποιο ςθμείο να ςυνεχίηει να αυξάνεται, αλλά με χαμθλότερουσ ρυκμοφσ. Είναι το ςτάδιο τθσ απογείωςθσ.

7 Η ιςτορία τθσ ηωισ των πιο επιτυχθμζνων προϊόντων (3/3) 7 τάδιο 3ο: Ωρίμανςθ τθσ αγοράσ Θ αγορά παφει να αναπτφςςεται, ςτακεροποιείται και θ όποια οριακι μεγζκυνςι τθσ προζρχεται από αντικαταςτάςεισ και από τθν είςοδο κάποιων νζων χρθςτϊν (νζα νοικοκυριά, νζεσ επιχειριςεισ). τάδιο 4ο: Παρακμι τθσ αγοράσ του ςυγκεκριμζνου προϊόντοσ Σο προϊόν χάνει τθν ελκτικότθτά του και οι πωλιςεισ κινοφνται προσ τα κάτω. τάδιο 5ο: Δυνατότθτα αναηωογϊνθςθσ του προϊόντοσ

8 Σρία λειτουργικά ερωτιματα (Theodore Levitt, Exploit the Product Life Cycle ) 8 Για ζνα προτεινόμενο νζο προϊόν (αγακό ι υπθρεςία) πωσ και ςε ποιο βακμό μπορεί το ςχιμα και θ διάρκεια του κφκλου ηωισ του να προβλεφκεί; Για ζνα υφιςτάμενο προϊόν, πωσ μπορεί κάποιοσ να προςδιορίςει ςε ποιο ςτάδιο του κφκλου ηωισ του βρίςκεται; Με δεδομζνθ τθ ςυγκεκριμζνθ εμπειρικι γνϊςθ πωσ μπορεί το PLC να χρθςιμοποιθκεί;

9 Κφκλοσ Ζωισ Ζιτθςθσ & Σεχνολογίασ 9 Τ 2 Α 1 Τ 1 Γράφθμα 2: Κφκλοσ ηωισ ηιτθςθσ και τεχνολογίασ Χξόλνο

10 Κφκλοσ Ζωισ Σεχνολογίασ & Προϊόντοσ 10 π3 π4 Α 1 π1 π2 Τ 1 Γράφθμα 3: Κφκλοσ ηωισ τεχνολογίασ και προϊόντοσ Χξόλνο

11 Κφκλοσ Ζωισ Προϊόντοσ & Μορφισ 11 π1 Α 1 μ1 μ2 Τ 1 Γράφθμα 4: Κφκλοσ ηωισ προϊόντοσ και μορφισ Χξόλνο

12 Κφκλοσ Ζωισ Προϊόντοσ (άλλεσ μορφζσ καμπφλθσ) (1/3) Αλάπηπμε θαη απόηνκε πηώζε ζηελ σξηκόηεηα (π.ρ. κηθξέο νηθηαθέο ζπζθεπέο θνπδίλαο) Γράφθμα 5: Κφκλοσ ηωισ προϊόντοσ (άλλεσ μορφζσ καμπφλθσ) (1) Χξόλνο

13 Κφκλοσ Ζωισ Προϊόντοσ (άλλεσ μορφζσ καμπφλθσ) (2/3) Επαλάιεςε θύθινπ κε κηθξόηεξε δηάξθεηα & κέγεζνο (π.ρ. πσιήζεηο λέσλ θαξκάθσλ) Γράφθμα 6: Κφκλοσ ηωισ προϊόντοσ (άλλεσ μορφζσ καμπφλθσ) (2) Χξόλνο

14 Κφκλοσ Ζωισ Προϊόντοσ (άλλεσ μορφζσ καμπφλθσ) (3/3) Κπκαηνεηδήο αλάπηπμε (π.ρ. λέα πιηθά) Γράφθμα 7: Κφκλοσ ηωισ προϊόντοσ (άλλεσ μορφζσ καμπφλθσ) (3) Χξόλνο

15 Αξίερ Κφκλοσ Ζωισ Εξζλιξθ πωλιςεων & κερδϊν 15 Ειζαγωγή Ανάπηςξη Ωπιμόηηηα Παπακμή Χπόνορ Γράφθμα 8: Εξζλιξθ πωλιςεων και κερδϊν

16 τρατθγικι Ειςαγωγισ ςτθν Αγορά (Οι 4 δρόμοι του Marketing) Προϊκθςθ Τψθλι Χαμθλι 16 Σιμι Τψθλι Χαμθλι τρατθγικι γριγορου κζρδουσ τρατθγικι γριγορθσ διείςδυςθσ τρατθγικι αργοφ κζρδουσ τρατθγικι αργισ διείςδυςθσ Εικόνα 1: Οι 4 δρόμοι του Marketing

17 Σιμολογιακι πολιτικι κατά τον ανταγωνιςτικό κφκλο % Μερίδιο Αγοράσ Δυναμικότθτα Κόςτοσ παραγωγισ Σιμι Γράφθμα 9: Σιμολογιακι πολιτικι κατά τον ανταγωνιςτικό κφκλο

18 τάδιο Ωριμότθτασ (1/2) 18 Σροποποίθςθ τθσ Αγοράσ Αφξθςθ χρθςτϊν o μθ χριςτεσ (αεροπορικζσ μεταφορζσ, ) o νζεσ αγορζσ (παιδικό ςαμπουάν για μεγάλουσ..) o αφξθςθ μεριδίου (αναψυκτικά, ) Αφξθςθ χριςθσ o πιο ςυχνά (φυςικοί χυμοί, ) o πιο πολφ (καλλυντικά, ) o νζεσ χριςεισ (τρόφιμα, )

19 τάδιο Ωριμότθτασ (2/2) 19 Σροποποίθςθ του Προϊόντοσ Βελτίωςθ ποιότθτασ Βελτίωςθ χαρακτθριςτικϊν Βελτίωςθ ςτυλ Σροποποίθςθ του μίγματοσ Marketing (τιμι, διανομι, διαφιμιςθ, προϊκθςθ, προςωπικι πϊλθςθ, υπθρεςίεσ, )

20 τάδιο Παρακμισ 20 Αφξθςθ επενδφςεων τακεροποίθςθ όςο υπάρχει αβεβαιότθτα Προςανατολιςμόσ ςε ειδικζσ αγορζσ Άρμεγμα τθσ επζνδυςθσ Από-επζνδυςθ

21 Εξζλιξθ τθσ Αγοράσ 21 Εμφάνιςθ «Λανκάνουςα αγορά» = Ευκαιρία Ανάπτυξθ 1οσ: από το κζντρο ςτθν περιφζρεια 2οσ: από τθν περιφζρεια ςτο κζντρο Ωριμότθτα Σεμαχιςμόσ και ενοποίθςθ τθσ αγοράσ Παρακμι Αποδζςμευςθ ι «νζοσ κφκλοσ»;

22 Σεμαχιςμόσ & Επανενοποίθςθ τθσ αγοράσ 22 (α) Τεμασιζμόρ (β) Επανενοποίηζη J C H DE XYZ AB JK H X C DE AB YZ M K L FG M L FG Εικόνα 2: Σεμαχιςμόσ τθσ αγοράσ Εικόνα 3: Επανενοποίθςθ τθσ αγοράσ

23 Είναι δυνατι θ πρόβλεψθ; 23 Παραδείγματα Θ ανάγκθ υπολογιςμϊν Ροφχα από ίνεσ: φυςικζσ ςυνκετικζσ Παντελόνι τηιν: λαϊκό επϊνυμο Σραπεηομάντιλο: Πανί Πλαςτικό Χαρτί Αςπιρίνθ ι παυςίπονο;

24 Οριςμζνα ςυμπεράςματα (1/2) 24 Ο ςχεδιαςμόσ και θ υλοποίθςθ μιασ ςτρατθγικισ νζων προϊόντων ωσ ολότθτασ που επιχειρεί να ανιχνεφςει τισ μελλοντικζσ εξελίξεισ είναι απαραίτθτθ. Αν και γνωρίηουμε ότι οι προβλζψεισ είναι επικίνδυνεσ και ςπανίωσ πολφ ακριβείσ είναι αναγκαία θ απόπειρα πρόγνωςθσ ςε κάποιο βακμό τθσ πικανότθτασ, του χαρακτιρα και του χρόνου εκδιλωςθσ των γεγονότων ςτθν αγορά και των δυνάμεων ανταγωνιςμοφ που μποροφν να αναπτυχκοφν.

25 Οριςμζνα ςυμπεράςματα (2/2) 25 Θ εκ των προτζρων κεϊρθςθ επιτρζπει τθν αποφυγι παγίδων (π.χ. ακριβζσ προωκθτικζσ ενζργειεσ που μπορεί να αποδϊςουν βραχυπρόκεςμα, αλλά μπορεί να είναι καταςτροφικζσ ςε επόμενα ςτάδια του κφκλου ηωισ του προϊόντοσ.

26 Προσ ζνα προ-ειςαγωγικό ςχεδιαςμό τθσ ηωισ ενόσ νζου προϊόντοσ (1/2) 26 Ζςτω ότι μια επιχείρθςθ αναπτφςςει ζνα νζο non patentable προϊόν. Πριν το λανςάρει ςτθν αγορά υιοκετεί οριςμζνεσ υποκζςεισ (εκτιμιςεισ): Ζχει ζνα δυναμικό αγοράσ χ (ποςοτικι εκτίμθςθ) νοικοκυριϊν, κεςμικϊν και εμπορικϊν χρθςτϊν/ καταναλωτϊν). ε ψ χρονικό διάςτθμα (π.χ. ζνα ζτοσ) τα περικϊρια κζρδουσ κα μειωκοφν λόγω ειςόδου νζων ανταγωνιςτϊν. ε z χρόνια (π.χ. τρία) θ ωρίμανςθ τθσ αγοράσ εγκακιδρφεται.

27 Προσ ζνα προ-ειςαγωγικό ςχεδιαςμό τθσ ηωισ ενόσ νζου προϊόντοσ (2/2) Ανάγκθ ζγκαιρθσ αναηιτθςθσ τρόπων επανενεργοποίθςθσ τθσ καμπφλθσ πωλιςεων όταν αγγίηει ζνα πλαφόν. 2. Ιεράρχθςθ ορκολογικι προτεραιοτιτων όχι απλι αντίδραςθ ςε εξελίξεισ τθσ αγοράσ. 3. Ζγκαιροσ ςχεδιαςμόσ τθσ μελλοντικισ επζκταςθσ τθσ παραγωγισ και προςδιοριςμόσ των απαιτιςεων και των ενεργειϊν για άντλθςθ χρθματοδότθςθσ και κινιςεισ μάρκετινγκ (4 Ps).

28 Κατάλογοσ αναφορϊν εικόνων (1/2) 28 Εικόνα 1: Οι 4 δρόμοι του Marketing Εικόνα 2: Σεμαχιςμόσ τθσ αγοράσ, Τλικό με μθ προςδιοριςμζνθ προζλευςθ. ε περίπτωςθ που είςτε κάτοχοσ του κφριου δικαιϊματοσ προβείτε ςε επικοινωνία με τθ Μονάδα Τλοποίθςθσ Ανοικτϊν Ακαδθμαϊκϊν Μακθμάτων.

29 Κατάλογοσ αναφορϊν εικόνων (2/2) 29 Εικόνα 3: Επανενοποίθςθ τθσ αγοράσ, Τλικό με μθ προςδιοριςμζνθ προζλευςθ. ε περίπτωςθ που είςτε κάτοχοσ του κφριου δικαιϊματοσ προβείτε ςε επικοινωνία με τθ Μονάδα Τλοποίθςθσ Ανοικτϊν Ακαδθμαϊκϊν Μακθμάτων.

30 Κατάλογοσ αναφορϊν γραφθμάτων (1/7) 30 Γράφθμα 1: Κφκλοσ ηιτθςθσ ενόσ προϊόντοσ, Τλικό με μθ προςδιοριςμζνθ προζλευςθ. ε περίπτωςθ που είςτε κάτοχοσ του κφριου δικαιϊματοσ προβείτε ςε επικοινωνία με τθ Μονάδα Τλοποίθςθσ Ανοικτϊν Ακαδθμαϊκϊν Μακθμάτων. Γράφθμα 2: Κφκλοσ ηωισ ηιτθςθσ και τεχνολογίασ, Τλικό με μθ προςδιοριςμζνθ προζλευςθ. ε περίπτωςθ που είςτε κάτοχοσ του κφριου δικαιϊματοσ προβείτε ςε επικοινωνία με τθ Μονάδα Τλοποίθςθσ Ανοικτϊν Ακαδθμαϊκϊν Μακθμάτων.

31 Κατάλογοσ αναφορϊν γραφθμάτων (2/7) 31 Γράφθμα 3: Κφκλοσ ηωισ τεχνολογίασ και προϊόντοσ, Τλικό με μθ προςδιοριςμζνθ προζλευςθ. ε περίπτωςθ που είςτε κάτοχοσ του κφριου δικαιϊματοσ προβείτε ςε επικοινωνία με τθ Μονάδα Τλοποίθςθσ Ανοικτϊν Ακαδθμαϊκϊν Μακθμάτων. Γράφθμα 4: Κφκλοσ ηωισ προϊόντοσ και μορφισ, Τλικό με μθ προςδιοριςμζνθ προζλευςθ. ε περίπτωςθ που είςτε κάτοχοσ του κφριου δικαιϊματοσ προβείτε ςε επικοινωνία με τθ Μονάδα Τλοποίθςθσ Ανοικτϊν Ακαδθμαϊκϊν Μακθμάτων.

32 Κατάλογοσ αναφορϊν γραφθμάτων (3/7) 32 Γράφθμα 5: Κφκλοσ ηωισ προϊόντοσ (άλλεσ μορφζσ καμπφλθσ) (1), Τλικό με μθ προςδιοριςμζνθ προζλευςθ. ε περίπτωςθ που είςτε κάτοχοσ του κφριου δικαιϊματοσ προβείτε ςε επικοινωνία με τθ Μονάδα Τλοποίθςθσ Ανοικτϊν Ακαδθμαϊκϊν Μακθμάτων.

33 Κατάλογοσ αναφορϊν γραφθμάτων (4/7) 33 Γράφθμα 6: Κφκλοσ ηωισ προϊόντοσ (άλλεσ μορφζσ καμπφλθσ) (2), Τλικό με μθ προςδιοριςμζνθ προζλευςθ. ε περίπτωςθ που είςτε κάτοχοσ του κφριου δικαιϊματοσ προβείτε ςε επικοινωνία με τθ Μονάδα Τλοποίθςθσ Ανοικτϊν Ακαδθμαϊκϊν Μακθμάτων.

34 Κατάλογοσ αναφορϊν γραφθμάτων (5/7) 34 Γράφθμα 7: Κφκλοσ ηωισ προϊόντοσ (άλλεσ μορφζσ καμπφλθσ) (3), Τλικό με μθ προςδιοριςμζνθ προζλευςθ. ε περίπτωςθ που είςτε κάτοχοσ του κφριου δικαιϊματοσ προβείτε ςε επικοινωνία με τθ Μονάδα Τλοποίθςθσ Ανοικτϊν Ακαδθμαϊκϊν Μακθμάτων.

35 Κατάλογοσ αναφορϊν γραφθμάτων (6/7) 35 Γράφθμα 8: Εξζλιξθ πωλιςεων και κερδϊν, Τλικό με μθ προςδιοριςμζνθ προζλευςθ. ε περίπτωςθ που είςτε κάτοχοσ του κφριου δικαιϊματοσ προβείτε ςε επικοινωνία με τθ Μονάδα Τλοποίθςθσ Ανοικτϊν Ακαδθμαϊκϊν Μακθμάτων.

36 Κατάλογοσ αναφορϊν γραφθμάτων (7/7) 36 Γράφθμα 9: Σιμολογιακι πολιτικι κατά τον ανταγωνιςτικό κφκλο, Τλικό με μθ προςδιοριςμζνθ προζλευςθ. ε περίπτωςθ που είςτε κάτοχοσ του κφριου δικαιϊματοσ προβείτε ςε επικοινωνία με τθ Μονάδα Τλοποίθςθσ Ανοικτϊν Ακαδθμαϊκϊν Μακθμάτων.

37 Χπημαηοδόηηζη Το παρόν εκπαιδεσηικό σλικό έτει αναπηστθεί ζηα πλαίζια ηοσ εκπαιδεσηικού έργοσ ηοσ διδάζκονηα. Το έργο «Ανοικηά Ακαδημαϊκά Μαθήμαηα Ε.Μ.Π.» έτει τρημαηοδοηήζει μόνο ηη αναδιαμόρθωζη ηοσ εκπαιδεσηικού σλικού. Το έργο σλοποιείηαι ζηο πλαίζιο ηοσ Επιτειρηζιακού Προγράμμαηος «Εκπαίδεσζη και Δια Βίοσ Μάθηζη» και ζσγτρημαηοδοηείηαι από ηην Εσρωπαϊκή Ένωζη (Εσρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόροσς.

Σχετικά έγγραφα

MARKETING PLAN ΑΝΑΛΤΗ ΑΝΣΑΓΩΝΙΜΟΤ ΚΑΙ ΕΡΕΤΝΑ ΑΓΟΡΑ. 6 Ο εξάμθνο Χθμικϊν Μθχανικϊν. Ευάγγελοσ ιϊκασ, Διδάκτωρ ΕΜΠ

MARKETING PLAN ΑΝΑΛΤΗ ΑΝΣΑΓΩΝΙΜΟΤ ΚΑΙ ΕΡΕΤΝΑ ΑΓΟΡΑ. 6 Ο εξάμθνο Χθμικϊν Μθχανικϊν. Ευάγγελοσ ιϊκασ, Διδάκτωρ ΕΜΠ ΑΝΑΛΤΗ ΑΝΣΑΓΩΝΙΜΟΤ ΚΑΙ ΕΡΕΤΝΑ ΑΓΟΡΑ 6 Ο εξάμθνο Χθμικϊν Μθχανικϊν Ευάγγελοσ ιϊκασ, Διδάκτωρ ΕΜΠ vagsiok@chemeng.ntua.gr MARKETING PLAN Γιάννθσ Καλογιρου, Καθηγητής ΕΜΠ y.caloghirou@ntua.gr Άδεια Χρήζης