Σ.Δ.Η. ΑΝΑΣΟΛΗΚΖ ΜΑΚΔΓΟΝΗΑ ΚΑΗ ΘΡΑΚΖ ΥΟΛΖ ΓΗΟΗΚΖΖ & ΟΗΚΟΝΟΜΗΑ ΣΜΖΜΑ ΓΗΟΗΚΖΖ ΔΠΗΥΔΗΡΖΔΩΝ

Transcript

1 Σ.Δ.Η. ΑΝΑΣΟΛΗΚΖ ΜΑΚΔΓΟΝΗΑ ΚΑΗ ΘΡΑΚΖ ΥΟΛΖ ΓΗΟΗΚΖΖ & ΟΗΚΟΝΟΜΗΑ ΣΜΖΜΑ ΓΗΟΗΚΖΖ ΔΠΗΥΔΗΡΖΔΩΝ ΠΣΤΥΙΑΚΗ ΔΡΓΑΙΑ ΘΔΜΑ: ΔΠΗΥΔΗΡΖΜΑΣΗΚΟ ΥΔΓΗΟ ΓΗΑ ΣΖΝ ΜΔΛΔΣΖ ΣΖ ΒΗΩΗΜΟΣΖΣΑ ΣΟΤ ΦΔΣΗΒΑΛ ΣΖ ΒΗΟΜΖΥΑΝΗΚΖ ΠΛΖΡΟΦΟΡΗΚΖ ΣΟΤ ΣΔΗ ΚΑΒΑΛΑ. ΠΟΤΓΑΣΔ: ΜΠΟΤΣΚΟΒΑΛΖ ΘΑΛΑΗΝΖ ΥΟΝΓΡΟΚΩΣΑ ΓΔΩΡΓΗΑ ΤΠΔΤΘ. ΚΑΘΖΓ.: θ. ΑΡΖΓΗΑΝΝΗΓΖ ΛΑΕΑΡΟ Οκτώβριος 2013

2 1

3 ΠΔΡΙΛΗΦΗ εκαληηθφ κέηξν γηα ηελ ζχλδεζε ηνπ εμσηεξηθνχ θαη ηνπ εζσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο αιιά θαη γηα ηελ κειέηε βησζηκφηεηαο ηεο επηρείξεζεο είλαη ε ζηξαηεγηθή ηεο. Ζ παξνχζα εξγαζία επηδηψθεη, κέζα απφ ηελ κειέηε ηνπ επηρεηξεκαηηθνχ ζρεδίνπ ηνπ Φεζηηβάι ηεο Βηνκεραληθήο Πιεξνθνξηθήο, λα πξνζδηνξίζεη ηνπο παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ην πεξηβάιινλ ηεο επηρείξεζεο, ηφζν ην εζσηεξηθφ φζν θαη ην εμσηεξηθφ ψζηε λα πξνηείλεη ηηο θαηάιιειεο ζηξαηεγηθέο γηα ηελ ιεηηνπξγία ηνπ. ηφρνο ηεο εξγαζίαο είλαη ηα απνηειέζκαηα ηεο κειέηεο λα βνεζήζνπλ ζηελ αλάπηπμε ηνπ Φεζηηβάι αιιά θαη ηελ βησζηκφηεηα ηνπ. ην πξψην ζηάδην ηεο έξεπλαο, ηα δεπηεξνγελή δεδνκέλα, είλαη ηα ρξεκαηννηθνλνκηθά ζηνηρεία, εμαζθαιίζηεθαλ απφ θάπνηα έγγξαθα ηα νπνία δφζεθαλ ζηνπο εξεπλεηέο ηνπ επηρεηξεκαηηθνχ ζρεδίνπ απφ ηνλ αξκφδην θαζψο θάπνηα άιια ζπιιέρζεθαλ απφ ηελ ηζηνζειίδα ηνπ θεζηηβάι ζην δηαδίθηπν. ην δεχηεξν ζηάδην ηεο έξεπλαο, ηα πξσηνγελή δεδνκέλα ζπιιέρζεθαλ κε ηελ κνξθή ηεο ζπλέληεπμεο. Απηά ηα δεδνκέλα πεξηγξάθνπλ ηελ εηαηξεία θαη φιν ην ζεσξεηηθφ ππφβαζξν γηα κεζφδνπο αλάιπζεο ηνπ εζσηεξηθνχ θαη εμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο, κε απνηέιεζκα λα ζρεκαηηζηεί κηα εηθφλα γηα ην πσο ιεηηνπξγεί ε επηρείξεζε. Ωο πξνο ην εζσηεξηθφ πεξηβάιινλ ηεο εηαηξείαο ρξεζηκνπνηήζεθε ε αλάιπζε VRIO πνπ εμεηάδεη ηελ δνκή θαη ηνπο πφξνπο ηεο εηαηξείαο. Αθνινπζεί ε αλάιπζε SWOT πνπ εθηηκψληαη νη εζσηεξηθέο δπλάκεηο θαη αδπλακίεο ηνπ πεξηβάιινληνο θαη νη εμσηεξηθέο επθαηξίεο θαη απεηιέο ηεο. Γηα ην εμσηεξηθφ πεξηβάιινλ ρξεζηκνπνηήζεθε ε αλάιπζε PEST ζηελ νπνία εμεηάζζεθαλ νη πνιηηηθνί, νηθνλνκηθνί, θνηλσληθφπνιηηηζκηθνί θαη νη ηερλνινγηθνί παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηελ εηαηξεία. 2

4 Ζ εξγαζία ηειεηψλεη κε ηα ζπκπεξάζκαηα θαη ηηο πξνηεηλφκελεο ζηξαηεγηθέο θαηεπζχλζεηο γηα ην Φεζηηβάι ηεο Βηνκεραληθήο Πιεξνθνξηθήο. πγθεθξηκέλα, νη πξνηεηλφκελεο ζηξαηεγηθέο πνπ ζα κπνξεί λα εθαξκφζεη ε εηαηξεία είλαη: Βέληιζηη καηαζκεςή νέων εκθεμάηων ππφ ηελ επίβιεςε ησλ ζρνιψλ ηεο ΣΔΦ κε θχξην ζηφρν ηελ ζπλεξγαζία ησλ ηκεκάησλ θαη ηελ δεκηνπξγία απφ ηελ πξψηε χιε κέρξη ην ηειηθφ πξντφλ. Η ζςνεπγαζίαρ και η ανηαλλαγή ιδεών ησλ θνηηεηψλ ησλ δηαθνξεηηθψλ ζρνιψλ ηεο ΣΔΦ γίλεηαη γηα λα κπνξέζνπλ νη θνηηεηέο λα κπνχλε ζηε δηαδηθαζία θαη ζηνλ ηξφπν ζθέςεο-εξγαζίαο κειινληηθψλ εξγαδνκέλσλ. Γςναηόηηηα εξωηεπίκεςζηρ ηηρ γνώζηρ θαη αληαιιαγή απφςεσλ ζε ζέκαηα ηερλνινγηθψλ εθαξκνγψλ φπνπ είλαη ππφ επεμεξγαζία έξεπλα θαη αλάπηπμε εηδηθά ηα ηειεπηαία ρξφληα Η καηαζκεςή και δημιοςπγία ππώηων ςλών απφ ηνπο ίδηνπο ηνπο θνηηεηέο,φπνπ λα εμαιείςνπλ φζν γίλεηαη πεξηζζφηεξν ηα έμνδα παξαγσγήο ψζηε ε θαηαζθεπή λα δεκηνπξγείηαη απφ θνηηεηέο κέρξη θαη ζην 90 %. Η αλλαγή ηοποθεζίαρ γηα ηελ θαιχηεξε δηεθπεξαίσζε ηνπ θεζηηβάι ζε κεγαιχηεξν ρψξν κε θαιχηεξεο θαη πην αζθαιείο εγθαηαζηάζεηο θαζψο θαη άκεζε πξνζβαζηκφηεηα 3

5 ΔΤΥΑΡΙΣΙΔ Θα ζέιακε λα επραξηζηήζνπκε φινπο φζνπο καο βνήζεζαλ λα νινθιεξψζνπκε απηή ηελ εξγαζία. Αξρηθά επραξηζηνχκε ζεξκά ηνλ θ. Καξακπαηδάθε Γεκήηξην ηνλ ππεχζπλν ηνπ Φεζηηβάι ηεο Βηνκεραληθήο πιεξνθνξηθήο γηα ηελ ζπλέληεπμε πνπ καο παξαρψξεζε αιιά θαη ηα ζηνηρεία πνπ καο έδσζε γηα λα πξνρσξήζνπκε ζηελ εξγαζία καο. Δπίζεο, ηδηαίηεξεο επραξηζηίεο νθείινπκε λα δψζνπκε ζηνλ επηβιέπνληα θαζεγεηή καο ηνλ θ. αξεγηαλλίδε Λάδαξν γηα ην ακείσην ελδηαθέξνλ, ηελ ζπκπαξάζηαζε ηνπ θαη ηελ βνήζεηα ηνπ νπνηνδήπνηε ζηηγκή ηνλ ρξεηαζηήθακε γηα λα νινθιεξψζνπκε ηελ εξγαζία καο. 4

6 ΠΔΡΙΔΥΟΜΔΝΑ Κεθάιαην 1: Δηζαγσγή... 9 Κεθάιαην 2: Βηβιηνγξαθηθή αλαζθφπεζε...10 Δλφηεηα 2.1 Θεσξεηηθφ ππφβαζξν Δπηρεηξεκαηηθφ ζρέδην θνπφο ηνπ business plan Πιενλεθηήκαηα business plan...12 Δλφηεηα 2.2: ηξαηεγηθή Αλάιπζε Αλάιπζε Δμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο Αλάιπζε P.E.S.T.(Δμσηεξηθφ Μάθξν-Πεξηβάιινλ) Αλάιπζε PORTER (Δμσηεξηθφ Μίθξν-Πεξηβάιινλ) Ζ πηζαλή είζνδνο λέσλ αληαγσληζηψλ Ζ δηαπξαγκαηεπηηθή δχλακε ησλ πξνκεζεπηψλ Ζ δηαπξαγκαηεπηηθή δχλακε ησλ αγνξαζηψλ Ο θίλδπλνο αληηθαηάζηαζεο κε παξφκνηα ππνθαηάζηαηα πξντφληα Σν άκεζν αληαγσληζηηθφ πεξηβάιινλ ηξαηεγηθή αλάιπζε εζσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο Αλάιπζε VRIO Αλάιπζε SWOT Γεληθέο ή βαζηθέο ζηξαηεγηθέο ζε επίπεδν αγνξάο ή θιάδνπ ηξαηεγηθή εγεζίαο θφζηνπο

7 2.5.2 ηξαηεγηθή Γηαθνξνπνίεζεο ηξαηεγηθή Δζηίαζεο ηξαηεγηθφ φξακα-απνζηνιή ρεδηαζκφο Μάξθεηηλγθ Βαζηθά ζέκαηα ζηξαηεγηθήο Μείγκα κάξθεηηλγθ Οξγαλσηηθά ζέκαηα Δίδε νξγαλνγξάκκαηνο Γηαρείξηζε αλζξψπηλσλ πφξσλ Αλάιπζε θηλδχλνπ Δίδε θηλδχλνπ Αμηνιφγεζε ηνπ θηλδχλνπ Αληηκεηψπηζε θηλδχλνπ Υξεκαηννηθνλνκηθή Αλάιπζε Καηάζηαζε απνηειεζκάησλ ρξήζεο Αξηζκνδείθηεο Αλάιπζε λεθξνχ ζεκείνπ Πεγέο ρξεκαηνδφηεζεο...43 Κεθάιαην 3 : Μεζνδνινγία...44 Κεθάιαην 4: Μειέηε βησζηκφηεηαο δηνίθεζεο θαη ζηξαηεγηθνχ ζρεδηαζκνχ ηνπ Φεζηηβάι ηεο βηνκεραληθήο πιεξνθνξηθήο

8 4.1 Πεξηγξαθή Φεζηηβάι ηξαηεγηθή αλάιπζε ηνπ Φεζηηβάι ηεο Βηνκεραληθήο Πιεξνθνξηθήο ηξαηεγηθή αλάιπζε ηνπ εζσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο Αλάιπζε VRIO Αλάιπζε SWOT ηξαηεγηθή αλάιπζε εμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο Αλάιπζε PEST ηξαηεγηθφ φξακα-απνζηνιή ηεο εηαηξείαο ηξαηεγηθέο Μάξθεηηλγθ Οηθνλνκηθνί ζηφρνη ηφρνη Μάξθεηηλγθ ηφρεπζε κάξθεηηλγθ ηξαηεγηθέο Μάξθεηηλγθ Οξγαλσηηθή δνκή ηεο επηρείξεζεο Αλάιπζε θηλδχλνπ...67 i. Λεηηνπξγηθφο θίλδπλνο ii. Κιαδηθφο θίλδπλνο iii. Υξεκαηννηθνλνκηθφο θίλδπλνο iv. Πνιηηηθφο θίλδπλνο Αμηνιφγεζε θηλδχλνπ Αληηκεηψπηζε θηλδχλνπ

9 4.5 Υξεκαηννηθνλνκηθή αλάιπζε ηνπ Φεζηηβάι Πεγέο ρξεκαηνδφηεζεο Πίλαθεο ρξεκαηννηθνλνκηθψλ ζηνηρείσλ Π/Τ - i2fest Π/Τ - i2fest Π/Τ - i2fest πκπεξάζκαηα Πξνηάζεηο ζηξαηεγηθήο Βηβιηνγξαθία

10 Κεθάλαιο 1: Διζαγωγή Σν επηρεηξεκαηηθφ ζρέδην κε θεξδνζθνπηθήο νξγάλσζεο δεκηνπξγεί έλαλ νδεγφ πνπ πξέπεη λα ρξεζηκνπνηνχλ νη ππάιιεινη γηα λα δηεπζχλνπλ ηελ επηρείξεζε. Δίλαη έλα έγγξαθν πνπ πεξηγξάθεη ηφζν ην ζθνπφ θαη ηε βησζηκφηεηα ηεο κε θεξδνζθνπηθήο νξγάλσζεο φζν θαη ηελ ιεηηνπξγία θαη ηελ ιήμε επηρνξεγήζεσλ. Ζ δηαθνξά κε ην επηρεηξεκαηηθφ ζρέδην πνπ ρξεζηκνπνηείηαη ζε επηρείξεζε είλαη φηη ν κε θεξδνζθνπηθφο νξγαληζκφο δηαζέηεη ηα ρξήκαηα πνπ ζέηεη γηα ηελ απνζηνιή θαη ηνλ ζθνπφ ηνπ (Lorette, 2010). θνπφο ηεο παξνχζαο εξγαζίαο είλαη ε εθπφλεζε ελφο επηρεηξεκαηηθνχ ζρεδίνπ γηα ηε κειέηε βησζηκφηεηαο ηνπ θεζηηβάι ηνπ ΣΔΗ Καβάιαο ηνπ ηκήκαηνο βηνκεραληθήο πιεξνθνξηθήο. ηα πιαίζηα απηά ζα πξαγκαηνπνηεζνχλ: ζηξαηεγηθή αλάιπζε ηνπ εζσηεξηθνχ θαη εμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο ηνπ θεζηηβάι, θαζψο θαη ππνβνιή πξνηάζεσλ ζηξαηεγηθήο κάξθεηηλγθ κε ζηφρν ηελ πξνζέιθπζε ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ επηρεηξεκαηηθνχ ηνκέα. Σν ζέκα ηεο παξνχζαο εξγαζίαο επηιέρζεθε απφ πξνζσπηθφ ελδηαθέξνλ θαη ησλ δπν εξεπλεηψλ πνπ ήηαλ εζεινληέο ζην 4ν θεζηηβάι ηνπ ΣΔΗ Καβάιαο ηνπ ηκήκαηνο βηνκεραληθήο πιεξνθνξηθήο πνπ πξαγκαηνπνηήζεθε ζην ζχγρξνλν Δθζεζηαθφ Κέληξν Καβάιαο «Απφζηνινο Μαξδχξεο» απφ 17 έσο 21 Οθησβξίνπ Σν Φεζηηβάι Βηνκεραληθήο Πιεξνθνξηθήο δηάζεηε έλα ηδηαίηεξν πξφγξακκα δξάζεσλ κε ζηφρν λα πξνζθέξεη εξεζίζκαηα ζηνπο καζεηέο ηεο επξχηεξεο πεξηνρήο, λα αλαδείμεη θαηλνηφκεο πξαθηηθέο απφ ηνλ Διιαδηθφ ρψξν, θαη λα πξνζθέξεη ηε δπλαηφηεηα ζηνπο ζπνπδαζηέο λα παξνπζηάζνπλ ηηο εξγαζίεο ηνπο. Καζ φιε ηε δηάξθεηα ηνπ Φεζηηβάι, νη επηζθέπηεο κπνξνχζαλ λα πεξηεγεζνχλ ζηνλ εθζεζηαθφ ρψξν, φπνπ νη θνηηεηέο είραλ ηε δπλαηφηεηα λα παξνπζηάζνπλ ηηο εξγαζίεο ηνπο. Σν γεγνλφο πνπ εληππσζίαζε, πέξα απ φια ηα άιια, ηνπο επηζθέπηεο ήηαλ ε εμαηξεηηθή ηνπ νξγάλσζε θαη νη πάλσ απφ 120 εζεινληέο θνηηεηέο θαη εθπαηδεπηηθνί πνπ κε ηε θηινηηκία, ηελ επγέλεηα θαη ηελ ζέιεζή ηνπο γηα πξνζθνξά απνηέιεζαλ ηνλ θαηαιχηε θαη ζπλέβαιαλ θαζνξηζηηθά ζηελ επηηπρία ησλ ζηφρσλ ηνπ θεζηηβάι κε ην ειάρηζην δπλαηφ θφζηνο. 9

11 Κεθάλαιο 2: Βιβλιογπαθική αναζκόπηζη Δλφηεηα 2.1 Θεσξεηηθφ ππφβαζξν Σν επηρεηξεκαηηθφ ζρέδην είλαη έλα γξαπηφ θείκελν πνπ πεξηέρεη ζηφρνπο, φξακα θαη ηηο ζηξαηεγηθέο πνπ ζθέθηνληαη λα αθνινπζήζνπλ νη ιήπηεο απνθάζεσλ ζηελ πνξεία. θνπφο απηνχ ηνπ θεθαιαίνπ είλαη λα ελεκεξψζεη ηνπο αλαγλψζηεο γηα ην ηη είλαη έλα επηρεηξεκαηηθφ ζρέδην, ηελ ρξεζηκφηεηα ηνπ, ηα πιενλεθηήκαηα θαη πνηα είλαη ε δνκή ηνπ Δπηρεηξεκαηηθφ ζρέδην Σν επηρεηξεκαηηθφ ζρέδην είλαη έλα απνηειεζκαηηθφ εξγαιείν πνπ ρξεζηκνπνηνχλ νη επηρεηξήζεηο γηα λα νξγαλψζνπλ εθείλνπο ηνπο ζηφρνπο θαη ηνπο ζθνπνχο ζε κηα ζπλεθηηθή κνξθή εηδηθά γηα λέεο θαη κηθξέο επηρεηξήζεηο. Γελ έρεη ζεκαζία ην κέγεζνο ή ην ζηάδην αλάπηπμεο ηεο επηρείξεζεο, νη εηαηξείεο ρξεζηκνπνηνχλ ην επηρεηξεκαηηθφ ζρέδην γηα λα βειηηψζνπλ ηηο εζσηεξηθέο ιεηηνπξγίεο θαη ηελ πεξηγξαθή ηεο αγνξάο ηεο επηρεηξεκαηηθήο δξαζηεξηφηεηαο κε εμσηεξηθνχο ρξεκαηνδφηεο (Hormozi et al., 2002). Κάζε επηρείξεζε ρξεηάδεηαη φξακα, πξνγξακκαηηζκφ θαη νξγάλσζε ησλ κειινληηθψλ ελεξγεηψλ πξηλ ηελ πξνιάβνπλ ηα γεγνλφηα. Απηφ είλαη πνιχ ζεκαληηθφ γηαηί έηζη μεθαζαξίδεηαη θάζε ελέξγεηα θαη εχθνια κπνξνχλ λα ιεθζνχλ νη φπνηεο απνθάζεηο ρσξίο απαξαίηεηα απηέο λα είλαη πνιχπινθεο (Κέθεο θαη Παπαδαραξίνπ 2009). Σν επηρεηξεκαηηθφ ζρέδην πξέπεη λα είλαη ξεαιηζηηθφ, δπλακηθφ θαη λα απαληά ζε ηξία εξσηήκαηα: Πνχ βξίζθεηαη ε επηρείξεζε; Πνπ ζέιεη λα θηάζεη; Πψο ζα πάεη εθεί (Stutely, 2004); Ζ πξνεηνηκαζία γηα ην ζρεδηαζκφ ελφο business plan δελ είλαη ην ηειηθφ απνηέιεζκα ηεο δηαδηθαζίαο ηνπ ζρεδηαζκνχ. Ζ πξαγκαηνπνίεζε απηνχ ηνπ ζρεδίνπ είλαη ν 10

12 ηειηθφο ζηφρνο. Γηα κία επηρείξεζε πνπ έρεη ζπζηαζεί, ην ζρέδην απηφ δείρλεη φηη θαηά ηελ αλάπηπμή ηεο έρεη γίλεη πξνζεθηηθή κειέηε, ελψ θαηά ην μεθίλεκά ηεο, φηη ν επηρεηξεκαηίαο έρεη θάλεη θαιά ηε δνπιεηά ηνπ. Δπίζεο, πεξηγξάθεη ηελ κέζνδν δηαρείξηζεο κηαο ζπγθεθξηκέλεο δξαζηεξηφηεηαο ζε ζπγθεθξηκέλν ρξνληθφ δηάζηεκα φπσο ηεο ιεηηνπξγίαο κηα αηνκηθήο εηαηξείαο ή κηαο πνιπεζληθήο. Μπνξεί λα αλαθέξεηαη ζε φιε ηελ επηρείξεζε ή ζην κηθξφηεξν ηκήκα ηεο θαη κπνξεί λα ζρεηίδεηαη κε κηα εκπνξηθή επέλδπζε, κηα θηιαλζξσπία ή άιιν κε θεξδνζθνπηθφ νξγαληζκφ (Stutely, 2009). Βαζηθνί ζηφρνη ηνπ επηρεηξεκαηηθνχ ζρεδίνπ είλαη: Να παξέρεη ζηνλ επηρεηξεκαηία ηε δπλαηφηεηα λα πξνγξακκαηίζεη θαιχηεξα ην ζρεδηαζκφ ησλ ιεηηνπξγηθψλ δξαζηεξηνηήησλ ηεο επηρείξεζεο. Να βνεζά ζηελ εθηίκεζε ηεο βησζηκφηεηαο ηεο επηρεηξεκαηηθήο ηδέαο ζε κηα ζπγθεθξηκέλε αγνξά Καη λα ρξεζηκεχεη ζηε ζπγθέληξσζε θεθαιαίνπ γηα ηε ρξεκαηνδφηεζε ηεο λέαο επηρείξεζεο (Πξσηφγεξνπ, 2008) θνπφο ηνπ business plan Σν επηρεηξεκαηηθφ ζρέδην είλαη έλα ρξήζηκν εξγαιείν. Απνηειεί ην ζηξαηεγηθφ ζρέδην ηνπ επηρεηξεκαηία, δειαδή λα θαζνδεγεί ηελ επηρείξεζε θαη λα απνηειεί ηελ βάζε γηα ηελ ιήςε ζηξαηεγηθψλ απνθάζεσλ. Δπίζεο, κπνξεί λα ρξεζηκεχεη σο κεραληζκφο παξαθνινχζεζεο ηεο πνξείαο ηεο επηρείξεζεο (Deakins θαη Freel, 2007). θνπφο ηνπ επηρεηξεκαηηθνχ ζρεδίνπ είλαη λα πξνζδηνξίζεη ηελ επηρείξεζε θαη λα εμεγήζεη φζν πην αλαιπηηθά γίλεηαη πσο ε επηρείξεζε ζα ιεηηνπξγήζεη ζε κηα ηξέρνπζα αγνξά. Μπνξεί λα απνδείμεη φηη ππάξρεη κηα επθαηξία πνπ πξέπεη λα εθκεηαιιεπηεί θαη γίλεηαη ιεπηνκεξήο πεξηγξαθή γηα ην πσο ζα πξαγκαηνπνηεζεί. Δπίζεο, γλσζηνπνηεί ηνπο ζηφρνπο φινπο ηεο επηρείξεζε θαη ηελ βνεζάεη λα ζπγθεληξψλεηαη ζε απηνχο (Hormozi et al., 2002). Βνεζάεη ηνλ ηδηνθηήηε ηεο λέαο επηρείξεζεο λα θαζνξίζεη εάλ ε ηδέα είλαη εθηθηή θαη θεξδνθφξα θαη είλαη έλαο ζεκαληηθφο παξάγνληαο γηα ηελ άληιεζε θεθαιαίσλ απφ ηνπο επελδπηέο ή ηελ εθαξκνγή γηα έλα δάλεην απφ πηζησηηθά ηδξχκαηα (Lee, 2004). 11

13 2.1.3 Πιενλεθηήκαηα business plan χκθσλα κε ηνπο Κέθε θαη Παπαδαραξίνπ (2009), ην κεγάιν πιενλέθηεκα ηνπ επηρεηξεκαηηθνχ ζρεδίνπ είλαη φηη βνεζά ηνλ επηρεηξεκαηία λα αλαγλσξίδεη θαη λα αμηνινγεί ηνπο θηλδχλνπο πνπ κπνξεί λα ειέγμεη ζε αληίζεζε κε εθείλνπο γηα ηνπο νπνίνπο δελ έρεη ηηο δπλαηφηεηεο λα ειέγμεη. Με απηφ ηνλ ηξφπν είλαη πάληα ζε εηνηκφηεηα λα αληηκεησπίζεη νπνηαδήπνηε θαηάζηαζε αλά πάζα ζηηγκή. Ζ δνκή ελφο επηρεηξεκαηηθνχ ζρεδίνπ απνζθνπνχλ ζηα εμήο: Πιήξεο θείκελν πνπ ζα απνηειεί βάζε ζπδεηήζεσλ κε εμσηεξηθνχο ζπλεξγάηεο ηεο επηρείξεζεο (πειάηεο, πξνκεζεπηέο, ρξεκαηνπηζησηηθνχο νξγαληζκνχο θ.α.) νη νπνίνη ζα ππνζηεξίμνπλ ή ζα επελδχζνπλ ζε απηή ηελ δξαζηεξηφηεηα θαη ζίγνπξα ζπκβάιεη ζηελ επίηεπμε πςεινχ πνζνζηνχ θεξδψλ θαη αχμεζε θεξδψλ αλά κεηνρή. Να δεκηνπξγεζεί έλα εξγαιείν πνπ ζα επηηξέπεη ηε ζπγθξηηηθή δηαρξνληθή αλάιπζε θαη αμηνιφγεζε ησλ πξαγκαηηθψλ δξάζεσλ θαη απνηειεζκάησλ ζε ζρέζε κε ηα ζρεδηαδφκελα, κε ζθνπφ ηελ παξαθνινχζεζε, ηνλ έιεγρν, ηνλ απνινγηζκφ θαη ηελ αμηνιφγεζε ηεο επηρεηξεκαηηθήο δξαζηεξηφηεηαο θαηά ηελ θάζε ηεο πινπνίεζεο (Barrow et al., 1994). Βνεζά λα απνθεπρζεί ε απνζπαζκαηηθή πξνζέγγηζε θαη λα έρνπλ κηα νινθιεξσκέλε πξνζέγγηζε θαη ελζσκαηψλεη ην ζρέδην ηεο εηαηξείαο κε ηα εζληθά ζρέδηα θαη ηηο πξνηεξαηφηεηεο ηεο. Ζ ζρεδίαζε ηνπ επηρεηξεκαηηθνχ ζρεδίνπ έρεη θέξεη ζεκαληηθέο αιιαγέο ζηελ νηθνλνκία αιιά θαη ηνλ αληαγσληζκφ θαη έρεη νδεγήζεη ζε ζθιεξφ αληαγσληζκφ εγρψξηεο θαη μέλεο επηρεηξήζεηο (Rose, 2011). Γξάθνληαο έλα επηρεηξεκαηηθφ ζρέδην πξέπεη λα πεηζζνχλ φζνη είλαη δηαηεζεηκέλνη λα δηαζέζνπλ πφξνπο φηη ην φξακα είλαη εθηθηφ θαη ζα έρεη πξνζηηζέκελε αμία (Cohn et al., 2002). 12

14 Δλφηεηα 2.2: ηξαηεγηθή Αλάιπζε Γηα ηελ αμηνιφγεζε ηεο επηρείξεζεο πνπ ζα κειεηεζεί, ζην παξφλ θεθάιαην γίλνληαη αλαιχζεηο γηα ην εμσηεξηθφ θαη ην εζσηεξηθφ πεξηβάιινλ. ε θάζε κέζνδν αθνινπζνχλ παξαδείγκαηα θαη αλαθνξέο πνπ πξφθεηηαη λα γίλνπλ ζηελ εξγαζία Αλάιπζε Δμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο Μεξηθνί ζπγγξαθείο ππνζηεξίδνπλ φηη παξαδνζηαθνί κέζνδνη ηεο ζηξαηεγηθήο αλάιπζεο, ηνλίδνπλ ηελ ζεκαζία ηεο αλάιπζεο ηνπ εμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο σο ην θπξίαξρν εξγαιείν γηα ηελ ιήςε ζηξαηεγηθψλ απνθάζεσλ (Wernerfelt, 1984, Collins θαη Montgomery, 1995). Σα ζηειέρε ππνρξενχληαη λα θαηαλνήζνπλ ηηο επηδξάζεηο ηνπ εμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο ζηελ επηρείξεζε ηνπο θαη λα πξνηείλνπλ εθείλεο ηηο ζηξαηεγηθέο πνπ ζα κπνξνχλ λα πξνζαξκφζνπλ ηηο ηθαλφηεηεο ηεο επηρείξεζεο ζηηο δηακνξθνχκελεο ζπλζήθεο ηνπ εμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο. χκθσλα κε ηνλ Θεξίνπ (2005), ν ζθνπφο ηεο αλάιπζεο ηνπ εμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο είλαη ε θαηαλφεζε θαη αλάπηπμε ησλ επθαηξηψλ (opportunities) θαζψο επίζεο θαη ε θαηαλφεζε θαη πξνζπάζεηα πεξηνξηζκνχπεξηζσξηνπνίεζεο ησλ απεηιψλ (threats), πνπ δεκηνπξγνχληαη ζηελ επηρείξεζε απφ ηηο ππάξρνπζεο-κειινληηθέο ζπλζήθεο ηνπ πεξηβάιινληνο. Γηα ηνλ ιφγν απηφ, έρνπλ επηλνεζεί θάπνηα κνληέια πνπ επηηξέπνπλ ηελ αλαιπηηθή θαη νινθιεξσκέλε θαηαλφεζε ηνπ εμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο. Όια ηα κνληέια απηά αθνινπζνχλ κηα ζεηξά απφ βήκαηα πνπ, πεξηιεπηηθά, είλαη ηα εμήο: 1. Πξψηα ζα πξέπεη λα εμεηαζζεί ε θχζε ηνπ εμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο ηεο επηρείξεζεο, θπξίσο ζε ζρέζε κε ηελ αβεβαηφηεηα πνπ ην ραξαθηεξίδεη: Σν πεξηβάιινλ είλαη ζηαζεξφ ή ππάξρνπλ ζεκάδηα ζπρλψλ αιιαγψλ, θαη αλ λαη, κε πνηνπο ηξφπνπο; Δίλαη πνιχ δχζθνιν ή φρη λα θαηαλνεζνχλ νη αιιαγέο απηέο; 2. Σν δεχηεξν βήκα ζα πξέπεη λα είλαη ν έιεγρνο ησλ επηδξάζεσλ ηνπ εμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο. Ο ζθνπφο, εδψ, είλαη λα αλαθαιπθζνχλ εθείλνη νη παξάγνληεο ηνπ εμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο, πνπ έρνπλ επίδξαζε, ζην πεξηβάιινλ, ζηελ αλάπηπμε θαη ηελ πνξεία ηεο επηρείξεζεο. 13

15 3. ην ηξίην βήκα ζα πξέπεη λα ππάξμεη πιήξεο θαηαλφεζή ηνπ, κέζα απφ ηελ ιεγφκελε «αλάιπζε PEST» θαη ηελ αλάιπζε «αληαγσληζηνχ πεξηβάιινληνο» (competitive environment analysis). θνπφο ηεο αλάιπζεο απηήο είλαη ε αλαγλψξηζε ησλ ζεκαληηθφηεξσλ κεηαβιεηψλ (key forces) ηνπ αληαγσληζηηθνχ πεξηβάιινληνο θαη ησλ παξαγφλησλ πνπ θαζηζηνχλ ηηο κεηαβιεηέο απηέο ηφζν ζεκαληηθέο γηα ηελ επηρείξεζε Αλάιπζε P.E.S.T.(Δμσηεξηθφ Μάθξν-Πεξηβάιινλ) Έλα επηρεηξεκαηηθφ ζρέδην ζηνλ ηνκέα ηεο ζηξαηεγηθήο αλάιπζεο πξέπεη λα ππεξηνλίδεη ηελ πςειή αλαγθαηφηεηα αλάιπζεο θαη πξνζέγγηζεο ηνπ εμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο. Μία απφ ηηο ζεκαληηθφηεξεο κεζφδνπο ελδειερνχο έξεπλαο θαη κειέηεο είλαη ε αλάιπζε PEST (Pest Analysis), φπνπ αλαιχνληαη νη πνιηηηθνί (Political), Οηθνλνκηθνί (Economic), Κνηλσληθνί (Social) θαη Σερλνινγηθνί (Technological) παξάγνληεο. Παξαδείγκαηα θαίλνληαη ζηνλ Πίλαθα 2.1, φπνπ επεξεάδνπλ αξλεηηθά ε ζεηηθά ηελ ιήςε ησλ απνθάζεσλ κηαο ζχγρξνλεο νηθνλνκηθήο κνλάδαο ηεο νπνίαο ηα ζηειέρε, ζεβφκελα πξσηίζησο ηνλ εαπηφ ηνπο θαη δεπηεξεπφλησο ηνπο ππφινηπνπο πνπ θηλνχληαη γχξσ θαη κέζα ζηελ επηρείξεζε, πξέπεη λα εθπνλνχλ ηελ PEST Analysis κε απζηεξά εξεπλεηηθά θαη επηζηεκνληθά θξηηήξηα (Θεξίνπ, 2005). 14

16 Πίνακας2.1 : Παραδείγμαηα ανάλσζης PEST ΠΟΛΗΣΗΚΟΗ ΠΑΡΑΓΟΝΣΔ (P) 1. Ννκνζεζία πεξί αληαγσληζκνχ 2. Ζ πνιηηηθή θαηάζηαζε ηεο ρψξαο (αζηάζεηα, πεξίνδνο ζηαζεξφηεηαο) 3. Δπίπεδα κεηαβνιήο ηεο θνξνινγίαο θπζηθψλ θαη λνκηθψλ πξνζψπσλ 4. Πνιηηηθή αληαγσληζκνχ 5. Ννκνζεζία ζρεηηθή κε θνξνινγηθάεπελδπηηθά-πεξηθεξεηαθά θίλεηξα 6. Απνθάζεηο πνπ επεξεάδνπλ κηα ρψξα ζε ηνπηθφ ή εζληθφ επίπεδν 7. Πνιηηηθή ζρεηηθά κε ην πεξηβάιινλ 8. Νφκνη γηα επηδνηήζεηο ησλ επηρεηξήζεσλ ΟΗΚΟΝΟΜΗΚΟΗ ΠΑΡΑΓΟΝΣΔ (E) 1. Πνξεία θαη ηάζεηο ηνπ ξπζκνχ αλάπηπμεο (ΑΔΠ) 2. Γεκνζηνλνκηθή πνιηηηθή 3. Δπίπεδα πιεζσξηζκνχ 4. Έιεγρνο θαη πνιηηηθή δηεζλψλ ζπλαιιαγψλ 5. Πνξεία θαη ηάζεηο ηνπ ξπζκνχ αλεξγίαοαπαζρφιεζεο 6. Δπηδνηήζεηο γηα επελδχζεηο ζε ηεο ρψξεο 7. Πξνζπάζεηα ζηαζεξνπνίεζεο θαη αλάπηπμεο ηεο νηθνλνκίαο 8. Δπίπεδν ακνηβψλ ζηελ αγνξά εξγαζίαο ΚΟΗΝΩΝΗΚΟΗ ΠΑΡΑΓΟΝΣΔ (S) 1. Ζ θνπιηνχξα θαη ν πνιηηηζκφο ησλ ιαψλ 2. Αιιαγέο πιεζπζκνχ αλά θχιν, ειηθία, εζληθφηεηα θαη θνηλσληθή ηάμε 3. Πνιηηηθή θνηλσληθήο αζθάιηζεο 4. Βηνηηθφ επίπεδν (κέζν θαηά θεθαιήλ εηζφδεκα) 5. Γηάζεζε ησλ πνιηηψλ γηα πξνζθνξά εξγαζίαο 6. Αγνξαζηηθέο ζπλήζεηεο 7. Οη δεκνγξαθηθέο ηάζεηο ζηελ πεξηνρή πνπ δξαζηεξηνπνηείηαη ε επηρείξεζε 8. Ύπαξμε θνηλσληθψλ πξνγξακκάησλ πξνζηαζίαο δηαθφξσλ θνηλσληθψλ νκάδσλ (άλεξγνη, άγακεο κεηέξεο, θηι) ΣΔΥΝΟΛΟΓΗΚΟΗ ΠΑΡΑΓΟΝΣΔ (T) 1. Σαρείο ξπζκνχο αλάπηπμεο ηεο ηερλνινγίαο 2. Μέζνδνη παξαγσγήο 3. Σν βαζκφ απνδνρήο ησλ ηερλνινγηθψλ θαηλνηνκηψλ απφ ηνλ πιεζπζκφ 4. Σελ ζπκβαηφηεηα θνπιηνχξαο θαη ηερλνινγίαο 5. Σηο ηδησηηθέο θαη δεκφζηεο δαπάλεο γηα πεξαηηέξσ έξεπλα θαη γλψζε 6. ρέζε εθπαίδεπζεο-ηερλνινγίαο 7. Οη εθεπξέζεηο ζε δηάθνξνπο ηνκείο 8. Οη θαηλνηνκίεο ζε δηάθνξνπο ηνκείο 15

17 2.2.3 Αλάιπζε PORTER (Δμσηεξηθφ Μίθξν-Πεξηβάιινλ) Γηα φιεο ηηο επηρεηξήζεηο ππάξρεη κηα νκάδα εμσηεξηθψλ παξαγφλησλ πνπ επεξεάδνπλ άκεζα ηελ πνξεία θαη ηηο ζηξαηεγηθέο ηνπο. Ζ νκάδα απηή αθνξά ην «αληαγσληζηηθφ πεξηβάιινλ» αιιά εδψ εζηηάδεηαη ζηνπο παξάγνληεο πνπ επηδξνχλ άκεζα θαη επεξεάδνπλ ηελ ηθαλφηεηα θαη δπλαηφηεηα ηεο επηρείξεζεο λα ιεηηνπξγήζεη θαη λα επηβηψζεη καδί κε ηνπο δηάθνξνπο αληαγσληζηέο ηεο (Θεξίνπ, 2005). Ο M. Porter (φπσο θαίλεηαη ζην ζρήκα 2.1) αξηζκεί ηνπο παξάγνληεο ηνπ εμσηεξηθνχ Μίθξν-πεξηβάιινληνο (πέληε) θαη ηνπο νκαδνπνηεί σο εμήο: 1. Ήδε ππάξρνληεο αληαγσληζηέο. 2. Νενεηζεξρφκελεο αληαγσληζηηθέο επηρεηξήζεηο. 3. Πξνκεζεπηέο. 4. Πειάηεο. 5. Δπηρεηξήζεηο κε ππνθαηάζηαηα πξνο εκάο πξντφληα. τήμα 1.1 : Δομική ανάλσζη ηοσ ανηαγωνιζηικού περιβάλλονηος 16

18 (Πεγή: M.E.Porter, Competitive Strategy, Free Press, 1980, ζ.4) Ζ πηζαλή είζνδνο λέσλ αληαγσληζηψλ Σν κνληέιν ηνπ Porter ήηαλ δεκνθηιέο δηφηη ήηαλ ε πξψηε πξνζπάζεηα εθαξκνγήο ζηεξεήο νηθνλνκηθήο ζθέςεο ζηελ ζηξαηεγηθή δηαρείξηζε ζε θαηαλνεηφ ηξφπν. Αθνξά ηελ θεξδνθνξία ησλ νηθνλνκηθψλ ηνκέσλ θαη φρη κεκνλσκέλσλ εηαηξεηψλ ζπλεπψο δελ αθνξά ηελ θάζε εηαηξεία ρσξηζηά λα έρεη βηψζηκα πιενλεθηήκαηα (Zack, 1999). χκθσλα κε ηνπο Θεξίνπ θαη Σεξδίδε (2004, 2005) ν θίλδπλνο εηζφδνπ λέσλ αληαγσληζηψλ εμαξηάηαη απφ ηα «εκπφδηα εηζφδνπ» ηα νπνία εκπνδίδνπλ ηελ είζνδν ησλ λέσλ επηρεηξήζεσλ ζηηο ππάξρνπζεο αγνξέο. Απηά ηα εκπφδηα κπνξεί λα είλαη: 1. Οηθνλνκίεο θιίκαθαο: Οη λένη αληαγσληζηέο γηα λα πεηχρνπλ ζηαδηαθή κείσζε ζηαζεξψλ εμφδσλ είλαη δχζθνιν, γηαηί ζε νξηζκέλνπο βηνκεραληθνχο θιάδνπο νη «νηθνλνκίεο θιίκαθαο» είλαη πνιχ κεγάιεο, θαη ηνπο εκπνδίδεη λα δηεηζδχζνπλ ζηνπο θιάδνπο απηνχο. 17

19 2. Ζ πξφζβαζε ζε θαλάιηα δηαλνκήο : Δίλαη πνιχ δχζθνιν γηα ηηο επηρεηξήζεηο λα έρνπλ πξφζβαζε ζε θαλάιηα δηαλνκήο, δηφηη πνιιέο επηρεηξήζεηο έρνπλ ήδε επελδχζεη θεθάιαηα ή έρνπλ θαηνρπξσκέλα ζπκβφιαηα ή έρνπλ ρξεκαηνδνηήζεη θαηαζηήκαηα ιηαληθήο πνπ πξνσζνχλ ηα πξντφληα ηνπο. 3. Πιενλεθηήκαηα θφζηνπο: Οη ήδε εγθαηαζηεκέλεο επηρεηξήζεηο έρνπλ κεγάιν πιενλέθηεκα θφζηνπο αλεμάξηεηα απφ ηηο νηθνλνκίεο δηφηη έρνπλ δηεηζδχζεη ζηηο αγνξέο πξηλ απφ πνιιά ρξφληα θαη γλσξίδνπλ πνιχ θαιά ηελ αγνξά. Δπίζεο, έρνπλ απνθηήζεη θαιέο ζρέζεηο κε ηνπο πξνκεζεπηέο θαη ηνπο θαηαλαισηέο θαη κε βάζε ηελ εκπεηξία ηνπο έρνπλ βξεη ηξφπνπο λα κεηψλνπλ ην ιεηηνπξγηθφ θφζηνο. Όια ηα παξαπάλσ είλαη δχζθνιν λα ηα πεηχρνπλ νη λένη αληαγσληζηέο. 4. Αλάγθεο ζε θεθάιαηα: Ζ είζνδνο ζηελ αγνξά πξνθαιεί αλάγθεο ζε θεθάιαηα γηα εμνπιηζκφ, δηαθήκηζε. Σν θεθάιαην πνπ απαηηείηαη εμαξηάηαη απφ ηελ αλάπηπμε ηεο ηερλνινγίαο θαη ην κέγεζνο ηεο κνλάδαο πνπ απαηηεί ε λέα αγνξά. 5. Γηαθνξνπνίεζε πξντφληνο: Οη εγθαηαζηεκέλεο επηρεηξήζεηο έρνπλ ηελ δπλαηφηεηα λα πξνσζήζνπλ έλα πξντφλ ή κηα ππεξεζία θαη λα πξνθαιέζνπλ ηελ αθνζίσζε ησλ θαηαλαισηψλ ζε ηζρπξφ βαζκφ, δηφηη απφ πιεπξάο ηνπο ζα είλαη ηειείσο δηαθνξεηηθφ απφ ησλ αληαγσληζηψλ. Σαπηφρξνλα δπζρεξαίλεη ησλ είζνδν ησλ λέσλ αληαγσληζηψλ θαη δεκηνπξγνχληαη δειαδή κεγάια εκπφδηα εηζφδνπ γηα ηηο λέεο επηρεηξήζεηο. 6. Δζληθνί λφκνη ε θξαηηθή παξέκβαζε: Σν θξάηνο κπνξεί λα εληζρχζεη ηελ είζνδν ηεο επηρείξεζεο ζηελ αγνξά αιιά θαη λα ηελ απνηξέςεη (γηα παξάδεηγκα κε πεξηνξηζκνχο πξφζβαζεο ζηηο πξψηεο χιεο, θξαηηθά κνλνπψιηα). Βέβαηα ζήκεξα κε ηελ απειεπζέξσζε νηθνλνκηψλ ε παξέκβαζε απφ ην θξάηνο κεηψλεηαη θαη ε Δ.Δ. έρεη θαηαξγήζεη ηερλεηνχο θξαγκνχο πνπ επηβάιινπλ νη εζληθέο πνιηηηθέο. 7. Αλακελφκελα αληίπνηλα: Ζ είζνδνο ηεο επηρείξεζεο ζηελ αγνξά κπνξεί λα εκπνδηζηεί απφ άκεζεο αληηδξάζεηο ησλ αληαγσληζηψλ, θαη πνιιέο θνξέο κε «αληίπνηλα». Γηα λα δηεηζδχζεη ζε κηα λέα αγνξά ζα πξέπεη λα εμεηάζεη ηελ ζηάζε πνπ ζα θξαηήζνπλ νη επηρεηξήζεηο πνπ ήδε ιεηηνπξγνχλ ζηελ ζπγθεθξηκέλε αγνξά 18

20 Ζ δηαπξαγκαηεπηηθή δχλακε ησλ πξνκεζεπηψλ Ζ πξνζπάζεηα δεκηνπξγίαο ζηξαηεγηθψλ γηα ηελ επίηεπμε ησλ ζηφρσλ ηνπο εμαξηάηαη σο έλα βαζκφ απφ ηελ δηαπξαγκαηεπηηθή δχλακε ησλ πξνκεζεπηψλ αιιά θαη ησλ αγνξαζηψλ. Όζν πην ηζρπξή είλαη ε δηαπξαγκαηεπηηθή δχλακε ησλ αγνξαζηψλ (κεγάινο βαζκφο ζπγθέληξσζεο), ηφζν πεξηνξίδνληαη ηα πεξηζψξηα θέξδνπο ησλ αγνξαζηψλ. Όηαλ ην «θφζηνο αληηθαηάζηαζεο» ηνπ πξνκεζεπηή είλαη πνιχ πςειφ, ιφγσ ηνπ είδνπο ηνπ πξντφληνο (πςειή πνηφηεηα, θαιή θήκε) ή ηεο «δηαθνξνπνίεζεο» κεηαμχ δπν πξνκεζεπηψλ, ηφηε ε δχλακε ησλ πξνκεζεπηψλ κεγαιψλεη. Γηα παξάδεηγκα, ε Ford ηελ δεθαεηία ηνπ 1980, είρε αληαγσληζηέο ηηο ηαπσληθέο εηαηξείεο, θαη ππήξρε δήηεζε γηα απηνθίλεηα κε πςειή πνηφηεηα θαη ρακειφ θφζηνο. Δπνκέλσο αλαγθάζηεθε λα κεηψζεη ηνπο πξνκεζεπηέο εμαξηεκάησλ ηεο ην 1985 απφ 2500 ζε 900 ην Οη πξνκεζεπηέο πνπ παξέκεηλαλ έπαηξλαλ κεγαιχηεξεο παξαγγειίεο θαη αλαγθάζηεθαλ λα θαιπηεξεχζνπλ ηελ πνηφηεηα ησλ εμαξηεκάησλ θαη λα κεηψζνπλ ην θφζηνο ησλ εμαξηεκάησλ (Θεξίνπ 2005, Σεξδίδεο 2004) Ζ δηαπξαγκαηεπηηθή δχλακε ησλ αγνξαζηψλ Μηα αθφκα ζπληζηψζα ηνπ αληαγσληζκνχ είλαη ε δηαπξαγκαηεπηηθή δχλακε ησλ αγνξαζηψλ πνπ αληαγσλίδνληαη γηα ηθαλνπνηεηηθέο ηηκέο, απαηηψληαο θαιχηεξε πνηφηεηα. Ο αγνξαζηήο ζέιεη λα έρεη ηελ θαιχηεξε γλψζε ηεο αγνξάο θαη είλαη πηζαλφ λα αγνξάζεη έλα πξντφλ γηα παξαπέξα κεηαπνίεζε, θαη λα ςάμεη λα βξεη ζηνπο αληαγσληζηέο ηνπ πξνκεζεπηή θαη λα πξνκεζεπηεί ζε ρακειέο ηηκέο ην πξντφλ πνπ ζέιεη λα αγνξάζεη (Θεξίνπ, 2005) Ο θίλδπλνο αληηθαηάζηαζεο κε παξφκνηα ππνθαηάζηαηα πξντφληα ε φιεο ηηο επηρεηξήζεηο ελφο θιάδνπ αζθνχληαη πηέζεηο απφ ππνθαηάζηαηα πξντφληα, είλαη ινγηθφ θαζψο ηα πξντφληα πνπ παξάγνπλ ζα έρνπλ παξφκνηα ραξαθηεξηζηηθά. Οδεγψληαο ηηο επηρεηξήζεηο λα θαζνξίζνπλ κηα «αλψηαηε ηηκή» ζηα πξντφληα ηνπο πνπ δελ ζα πξέπεη λα ηελ μεπεξάζνπλ, σο απνηέιεζκα νη θαηαλαισηέο λα ζηξαθνχλ ζε θάπνην ππνθαηάζηαην πξντφλ πνπ ζα ηθαλνπνηεί ηηο αλάγθεο ηνπο. Ζ απψζεζε ησλ 19

21 ππνθαηάζηαησλ πξντφλησλ κπνξεί λα πξαγκαηνπνηεζεί κε δηαθεκηζηηθέο εθζηξαηείεο είηε κε αηνκηθή δξάζε κεκνλσκέλσλ αληαγσληζηψλ Σν άκεζν αληαγσληζηηθφ πεξηβάιινλ χκθσλα κε ηνλ Porter ε αληηπαιφηεηα κεηαμχ αληαγσληζηψλ απνηεινχλ ηελ θηλεηήξηα δχλακε ελφο θιάδνπ. Σν άκεζν αληαγσληζηηθφ πεξηβάιινλ δείρλεη ηελ έθηαζε ηνπ αληαγσληζκνχ πνπ ππάξρεη ζηνλ θιάδν (αξηζκφ, κέγεζνο, ηα κεξίδηα αγνξάο ησλ αληαγσληζηψλ) πνπ ζα δξαζηεξηνπνηεζεί ε επηρείξεζε. Πξέπεη λα εμεηαζηεί αλ ππάξρνπλ ηάζεηο αχμεζεο ή κείσζεο ηεο έληαζεο πνπ επηθξαηεί κεηαμχ ησλ αληαγσληζηψλ θαη πσο απηή επεξεάδεηαη. 2.4 ηξαηεγηθή αλάιπζε εζσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο χκθσλα κε ηελ ζεσξία ησλ πφξσλ θαη ησλ ηθαλνηήησλ αιιά θαη ηεο αιπζίδαο αμίαο κπνξνχκε λα παξνπζηάζνπκε ην εζσηεξηθφ πεξηβάιινλ ηεο επηρείξεζεο θαη λα θαηαλνήζνπκε ηηο ζηξαηεγηθέο ηθαλφηεηεο ηεο επηρείξεζεο θαη λα ηηο αμηνινγήζνπκε ζε πφξνπο. Οη πφξνη ηεο επηρείξεζεο κπνξνχλ λα νκαδνπνηεζνχλ ζηηο εμήο θαηεγνξίεο: Φπζηθνί πφξνη (πρ απιή θαηαγξαθή ησλ αξηζκψλ κεραλεκάησλ), αλζξψπηλνη πφξνη (αξηζκφο πξνζσπηθνχ, ξπζκφο πξνζαξκνγήο θ.ά.), ρξεκαηννηθνλνκηθνί πφξνη (πεγή άληιεζεο θεθαιαίνπ, ρξήζε, επελδχζεηο), θαη ηέινο ηνπο άπινπο πφξνπο, φπσο ε θήκε θαη ε πειαηεία ηεο (Θεξίνπ, 2005). Ο Porter (1986) αλέπηπμε ην κνληέιν «αιπζίδαο αμίαο» κε ζθνπφ λα απνηειέζεη εξγαιείν αλαγλψξηζεο ησλ δπλαηνηήησλ βειηίσζεο ηεο αληαγσληζηηθήο ζέζεο κηαο επηρείξεζεο (Σεξδίδεο, 2004) Αλάιπζε VRIO Ο Jay Barney (1991) πξνηείλεη κηα πξνζέγγηζε επηινγήο ησλ πφξσλ, γλσζηή σο VRIO Analysis. χκθσλα κε ηνπο Κέθε θαη Παπαδαραξίνπ (2009), ηα θχξηα ραξαθηεξηζηηθά απηήο ηεο κεζφδνπ είλαη : 20

22 V (Valuable) Αμηφπηζηνη. Δάλ ζε εχινγν ρξνληθφ δηάζηεκα νη πφξνη κεγηζηνπνηήζνπλ ηηο πσιήζεηο θαη αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα, ηφηε είλαη αμηφπηζηνη. R (Rare) πάληνη. Πφξνη πνπ ζα εμαζθαιίδνπλ καθξνρξφληα θέξδε θαη ζα ήηαλ αδχλαην λα αληηγξαθνχλ ή λα βξεζνχλ. I (Imitable)-Μίκεζε. Πξέπεη λα απνθεπρζνχλ νη πξνζπάζεηεο κίκεζεο θαη αληηγξαθήο ησλ πφξσλ απφ ηνπο αληαγσληζηέο. O (Organization)- Οξγάλσζε. Οη ηξεηο πξνεγνχκελεο πξνυπνζέζεηο απαηηνχλ αλαδηάξζξσζε ησλ ιεηηνπξγηψλ, θαη κηα λέα δηνίθεζε πνπ ζα είλαη ζε ζέζε λα αληαπεμέιζεη ζηηο πξνθιήζεηο θαη λα έρεη πάληα ελαιιαθηηθέο ιχζεηο γηα ηπρφλ εκπφδηα. Ζ αλάιπζε VRIO δίλεη ηελ δπλαηφηεηα ζηελ επηρείξεζε κέζσ ησλ πνιχηηκσλ, ζπάλησλ θαη ησλ πφξσλ πνπ είλαη δχζθνιν λα αληηγξαθνχλ, λα εθκεηαιιεπηνχλ επθαηξίεο πνπ παξνπζηάδνληαη ζην εμσηεξηθφ πεξηβάιινλ (Πίλαθαο 1.2). Δάλ έλαο πφξνο ή κηα ηθαλφηεηα δελ είλαη πνιχηηκνο δελ ζα νδεγήζεη ηελ επηρείξεζε ζηελ εθκεηάιιεπζε ησλ επθαηξηψλ θαη ηελ νπδεηεξνπνίεζε ησλ απεηιψλ. Οη επηρεηξήζεηο ζα πξέπεη λα κεηαηξέςνπλ ηνπο πφξνπο ζε πνιχηηκνπο θαη λα ηνπο εθκεηαιιεπηεί ψζηε λα βξεζεί ζε αληαγσληζηηθή ζέζε. Δάλ δελ εθκεηαιιεπηνχλ ηνπο πφξνπο ζα νδεγεζεί ζε αληαγσληζηηθφ κεηνλέθηεκα ζε ζρέζε κε ηνπο αληηπάινπο. Αληίζεηα αλ έλαο πφξνο είλαη πνιχηηκνο θαη φρη ζπάληνο ζα βξεζεί ζε «αληαγσληζηηθή ηζφηεηα». Δάλ είλαη πνιχηηκνο, ζπάληνο θαη κπνξεί λα αληηγξαθεί ηφηε νδεγείηαη ζε έλα πξφζθαηξν αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα, γηαηί εάλ δελ κπνξνχζε λα αληηγξαθεί θαη εθκεηαιιεπφηαλ απφ ηελ επηρείξεζε ζα δεκηνπξγνχζε έλα δηαηεξήζηκν αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα θαη ζπλερείο απνδφζεηο ηνπ κέζνπ φξνπ ηνπ θιάδνπ (Θεξίνπ, 2005). Πίνακας 2.2: Παράδειγμα ανάλσζης VRIO Υαπακηηπιζηικά ηων πόπων Ο πόλορ ηηρ ζηπαηηγικήρ Πολύηιμη(Valuable) πάνια (Rare) Μίμηζη (Imitable) Δκμεηάλλεςζη Από ηον Οπγανιζμό (organization) Ανηαγωνιζμόρ Οικονομική απόδοζη 21

23 Ναη Ναη Ναη Ναη Βηψζηκν Αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα Ναη Όρη - Ναη Αληαγσληζηηθή ηζνηηκία Όρη - - Όρη Αληαγσληζηηθφ κεηνλέθηεκα Ναη Ναη Όρη Ναη χγρξνλν αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα Πάλσ απφ ην κέζν φξν Φπζηνινγηθφο Κάησ απφ ην κέζν φξν Πάλσ απφ ην κέζν φξν Αλάιπζε SWOT Ζ αλάιπζε SWOT (Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats), ζεσξείηαη ν πην νξζνινγηθφο ηξφπνο ζχλδεζεο ηνπ πεξηβάιινληνο δξάζεο κηαο επηρείξεζεο. ηνλ Πίλαθα 2.4 αληηπαξαβάιινληαη ηα δπλαηά θαη ηα αδχλαηα ζεκεία ηνπ εζσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο θαη νη επθαηξίεο θαη νη απεηιέο ηνπ εμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο. Απφ ηνλ ζπζρεηηζκφ ησλ δπν πεξηβαιιφλησλ κπνξνχλ λα πξνθχςνπλ ζπλζήθεο πνπ έρνπλ σο ζηφρν ηελ κεηαηξνπή ησλ αδπλακηψλ ζε δπλαηά ζεκεία θαη ηηο απεηιέο ζε επθαηξίεο πνπ κπνξεί λα εθκεηαιιεπηεί ε επηρείξεζε (Σεξδίδεο, 2004). Πίνακας 2.3 : Παράδειγμα Ανάλσζης SWOT Strengths (Γςναηόηηηερ) Weaknesses (Αδςναμίερ) 1. Σαρεία αλάπηπμε ηεο επηρείξεζεο 2. Καιή θήκε θαη brand name 3. Άξηζηα εθπαηδεπκέλνπο ππαιιήινπο 4. Ηζρπξή πηζηνιεπηηθή ηθαλφηεηα 5. σζηή δηαρείξηζε ηεο νηθνλνκηθήο θαηάζηαζεο 1. Έιιεηςε νξάκαηνο 2. Υακειά επηηφθηα 3. Έιιεηςε θεθαιαίσλ 4. Αληθαλφηεηα δηαρείξηζεο σλ αιιαγψλ 5. Καθή νηθνλνκηθή δηαρείξηζε 22

24 Opportunities (Δςκαιπίερ) Threats (Απειλέρ) 1. ηαζεξφ νηθνλνκηθφ θαη πνιηηηθφ πεξηβάιινλ 2. Αιιαγέο ζηηο πξνηηκήζεηο ησλ θαηαλαισηψλ 3. Οη λένη ηξφπνη δηθηχσζεο ησλ λέσλ (blogs, facebook) 4. Αλάπηπμε ηεο ηερλνινγίαο 5. «Αλάγθε» γηα λέα πξντφληα ή ππεξεζίεο απφ ηνπο θαηαλαισηέο 1. Οηθνλνκηθή θξίζε 2. Αχμεζε αληαγσληζκνχ 3. Δλδερφκελε αχμεζε πιεζσξηζκνχ 4. Αιιαγέο ζηελ λνκνζεζία 5. Δίζνδνο πνιιψλ λέσλ επηρεηξήζεσλ ζηελ αγνξά 2.5 Γεληθέο ή βαζηθέο ζηξαηεγηθέο ζε επίπεδν αγνξάο ή θιάδνπ Οη επηρεηξήζεηο πνπ δξαζηεξηνπνηνχληαη ζε κία κφλν αγνξά ή έλαλ θιάδν κπνξνχλ λα αθνινπζήζνπλ έλα κεγάιν αξηζκφ ζηξαηεγηθψλ πνπ κπνξνχκε λα ην θαηαηάμνπκε ζε δπν κεγάιεο θαηεγνξίεο (Barney, 1997), ηηο αληαγσληζηηθέο θαη ηηο ζηξαηεγηθέο ζπλεξγαζηψλ. ε απηφ ην θεθάιαην ζα αζρνιεζνχκε κε ηηο γεληθέο ή βαζηθέο ζηξαηεγηθέο (Πίλαθαο 2.4) πνπ κπνξεί κηα επηρείξεζε λα εθαξκφζεη ζε κηα αγνξά. χκθσλα κε ηνλ Porter (1986) ε επηρείξεζε έρεη ηελ δπλαηφηεηα λα επηιέμεη ζε ηξεηο βαζηθνχο ηξφπνπο γηα αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα : ηξαηεγηθή εγεζία θφζηνπο ηξαηεγηθή δηαθνξνπνίεζεο ηξαηεγηθή Δζηίαζεο ηξαηεγηθή εγεζίαο θφζηνπο Ζ ζηξαηεγηθή εγεζία θφζηνπο έρεη ζθνπφ λα γίλεη ν παξαγσγφο κε ην ρακειφηεξν θφζηνο θαη λα νδεγεζεί ζε έλα πιενλέθηεκα θφζηνπο απέλαληη απφ ηνπο 23

25 αληαγσληζηέο ηεο. Αλ κπνξέζεη θαη επηηχρεη λα δηαηεξήζεη παξαγσγή πξντφλησλ κε ρακειφ θφζηνο, πξνζθέξνληαο φκσο ηηκέο ίδηεο θαη φρη κηθξφηεξεο κε ηνλ αληαγσληζκφ. Απηή ε ζηξαηεγηθή ελδείθλπηαη πεξηζζφηεξν φηαλ νη αγνξαζηέο δελ δίλνπλ ζεκαζία ζηελ πνηφηεηα είηε ζην ληηδάηλ θαη απιά επηδηψθνπλ κηα επλντθή ζρέζε ηηκήο-απφδνζεο θαη ην πξντφλ έρεη κεγάιε δήηεζε, γεγνλφο πνπ δηεπθνιχλεη ηε καδηθή παξαγσγή ηνπ θαη ηέινο φηαλ νη πειάηεο κπνξνχλ εχθνια λα αιιάμνπλ πξνκεζεπηή (Σεξδίδεο, 2004) ηξαηεγηθή Γηαθνξνπνίεζεο Ο Porter νξίδεη απηφ ηελ ζηξαηεγηθή ψζηε ε επηρείξεζε λα παξάγεη πξντφληα κε δηθά ηεο ηδηαίηεξα ραξαθηεξηζηηθά ζε κηα ινγηθή ηηκή, πξνζθέξνληαο κεγάιε αμία ζηνπο πειάηεο. Απηή ε ζηξαηεγηθή κπνξεί λα είλαη απνηειεζκαηηθή φηαλ έρεη πιενλεθηήκαηα πξνψζεζεο, άςνγε εμππεξέηεζε πειαηψλ, ε πνηφηεηα ηνπ πξντφληνο λα είλαη θαιχηεξε απφ ησλ αληαγσληζηψλ θαη λα ππάξρεη χθαινο βαζκφο θαηλνηνκίαο. Απηά ηα ραξαθηεξηζηηθά πξέπεη λα είλαη δηαθνξεηηθά απφ ησλ αληαγσληζηψλ γηα λα είλαη δχζθνιν λα ηα κηκεζνχλ ηξαηεγηθή Δζηίαζεο Απηή ε ζηξαηεγηθή βαζίδεηαη ζηελ επηινγή ελφο πεξηνξηζκέλνπ αληαγσληζηηθνχ πεδίνπ φπνπ δξαζηεξηνπνηείηαη ε επηρείξεζε θαη εμππεξεηεί κφλν απηά ηα ηκήκαηα θαη φρη απηά πνπ δελ αλήθνπλ ζην ηκήκα-ζηφρν ηεο θαη ζηνρεχεη ζηελ σθέιεηα ηεο εμππεξέηεζεο απφ ηνλ πειάηε. Τπάξρνπλ δπν είδε ζηξαηεγηθήο εζηίαζεο: ε ζηξαηεγηθή «εζηίαζεο- θφζηνπο» θαη ε ζηξαηεγηθή «εζηίαζεο ζηελ δηαθνξνπνίεζε» (Θεξίνπ, 2005) 24

26 2.6 ηξαηεγηθφ φξακα-απνζηνιή Έλα ζσζηά δηαηππσκέλν φξακα πξέπεη λα πεξηέρεη κηα ζεκειηψδε ηδενινγία θαη κηα απνζηνιή γηα ηελ κειινληηθή ηεο ζηξαηεγηθή πνξεία πνπ ζα θαηαλννχλ νη εξγαδφκελνη ηεο επηρείξεζεο. Ζ απνζηνιή ηεο επηρείξεζεο είλαη κηα δήισζε γηα ηελ κειινληηθή πνξεία ηεο πνπ απεπζχλνληαη θπξίσο ζην πξνζσπηθφ ηεο επηρείξεζεο. Ο θαζνξηζκφο ηεο απνζηνιήο θαιχπηεη έλα κεγάιν ρξνληθφ νξίδνληα θαη απαηηεί ζθέςε θαη πξνβιεκαηηζκφ απφ ηελ αλψηαηε δηνίθεζε πνπ ζπκβάιεη πξνο ηελ θαηεχζπλζε ηεο αιιαγήο ηνπ ηξφπνπ ζθέςεο ησλ ζηειερψλ ζρεηηθά κε ηελ κειινληηθή πνξεία ηεο επηρείξεζεο (Θεξίνπ, 2005). 2.7 ρεδηαζκφο Μάξθεηηλγθ Οη ζχκβνπινη επηρεηξήζεσλ αξρίδνπλ λα παξνηξχλνπλ ηηο επηρεηξήζεηοπειάηεο ηνπο λα μνδεχνπλ ιηγφηεξν ρξφλν γηα ηελ παξαγσγή θαη πεξηζζφηεξν γηα ην marketing, αλ ζέινπλ λα απνθηήζνπλ κεξίδην αγνξάο. Ζ έκθαζε ηεο επηρείξεζεο ζηελ νηθνδφκεζε κηαο καθξφρξνλεο ζρέζεο κε ηνλ πειάηε είλαη πνιχ πην ζεκαληηθή γηα ηελ επηηπρία ηεο επηρείξεζεο (Rifkin, 2001). ε απηφ ην θεθάιαην ζα αζρνιεζνχκε κε ηελ αλάιπζε θαη ηνλ ζρεδηαζκφ κάξθεηηλγθ. Γηα ηελ δηακφξθσζε κηαο ζηξαηεγηθήο κάξθεηηλγθ, αξρηθά ζα αλαιχζνπκε, ιεπηνκεξεηαθά θαη νινθιεξσκέλα ηελ θαηάζηαζεο ηεο επηρείξεζεο φπνπ ζα εμεηάζνπκε ηελ αγνξά θαη ην πεξηβάιινλ κάξθεηηλγθ, κε ζθνπφ λα αλαδείμνπκε ηηο ζπκθέξνπζεο επθαηξίεο θαη λα απνθχγνπκε ηπρφλ απεηιέο Βαζηθά ζέκαηα ζηξαηεγηθήο 25

27 Ο ζηξαηεγηθφο ζρεδηαζκφο κάξθεηηλγθ δηαθέξεη απφ ηνλ γεληθφ ζηξαηεγηθφ ζρεδηαζκφ δξαζηεξηνηήησλ, επεηδή εζηηάδεηαη ζε εμεηδηθεπκέλα ζέκαηα. Οη αληηθεηκεληθνί ζηφρνη ηνπ κάξθεηηλγθ, νη νπνίνη ζπκβαδίδνπλ κε ηνπο ζηξαηεγηθνχο ζηφρνπο ηεο εηαηξείαο, πεξηιακβάλνληαη αλαιπηηθά ζηνλ ζηξαηεγηθφ ζρεδηαζκφ κάξθεηηλγθ. Ο ζηξαηεγηθφο ζρεδηαζκφο, είλαη πνιχ ρξήζηκνο, δηφηη κπνξεί λα καο νδεγήζεη ζε δηαζέζηκεο επθαηξίεο θαζψο θαη ζηα θεξδνθφξα ηκήκαηα ηεο αγνξάο. Γηα απηφλ ηνλ ιφγν ζα πξέπεη λα απεηθνλίδεη ην πψο ζα γίλεη ε δηάζεζε ησλ πφξσλ ηνπ κάξθεηηλγθ, ζε πνηέο αγνξέο ζα επηβιέπεη θαη θαζψο θαη πψο ζα αλαπηπρζεί ην κίγκα κάξθεηηλγθ ηεο επηρείξεζεο, γηα λα αληαπνθξηζεί ζηηο αλάγθεο ησλ αγνξψλ-ζηφρσλ (Παζραινχδεο, 2009). Ζ πξνηεηλφκελε ζηξαηεγηθή κάξθεηηλγθ ζηεξίδεηαη ζηελ ιεπηνκεξή πεξηγξαθή ηεο αγνξάο, φπνπ πεξηιακβάλεη ηα εμήο: Σηο αγνξέο πνπ απνηεινχλ ζηφρν ηεο επηρείξεζεο-θεζηηβάι θαη πνηέο είλαη; Πσο ζα είλαη ε κειινληηθή αλάπηπμε ηεο πξνο εμέηαζε ηεο αγνξάο; Πνην πξφθεηηαη λα είλαη ην αγνξαζηηθφ θνηλφ; Πνηνη νη αληαγσληζηέο; χκθσλα κε ηνπο Κέθε θαη Παπαδαραξίνπ, (2009) γηα λα είλαη απνηειεζκαηηθφ ην επηρεηξεκαηηθφ ζρέδην ηνπ θεζηηβάι, πξέπεη λα έρεη άξηζηε γλψζε ηνπ απαηηνχκελνπ κάξθεηηλγθ θαη ηεο αγνξάο. Έηζη επηθεληξψλεηαη ζηηο εμήο ελφηεηεο; i. Αλάιπζε ηνπ θιάδνπ δξαζηεξηφηεηαο. ii. Δμππεξέηεζε ησλ θαηαλαισηψλ. iii. Αλαιπηηθή πξνζέγγηζε ησλ αληαγσληζηψλ. iv. Αλάιπζε swot. Γηα κηα ζσζηή ζηξαηεγηθή, εθηφο απφ ηελ αλάιπζε, ηνλ ζρεδηαζκφ θαη ηελ πινπνίεζε ηνπ πξνγξάκκαηνο κάξθεηηλγθ, είλαη θαη ν έιεγρνο κάξθεηηλγθ, δειαδή ε αλάιπζε απνδνηηθφηεηαο ηνπ πξνγξάκκαηνο κάξθεηηλγθ. Γηα ηνλ ζρεδηαζκφ κάξθεηηλγθ πεξηιακβάλνληαη νη εμήο ελέξγεηεο: 26

28 Να πξνζδηνξίδεη ηηο επθαηξίεο ηνπ κάξθεηηλγθ θαη ηνπο αληηθεηκεληθνχο ζηφρνπο. Να θάλεη ζσζηή επηινγή ησλ αγνξψλ-ζηφρσλ θαη λα αμηνινγεί ζσζηά ηε δήηεζε ηεο αγνξάο. Να ηνπνζεηεί ην πξντφλ ζηελ αγνξά. Να ζέηεη κεηξήζηκνπο πνζνηηθνχο ζηφρνπο. Να αλαπηχμεη ην κίγκα κάξθεηηλγθ Μείγκα κάξθεηηλγθ Έλα ζχλνιν εξγαιείσλ κάξθεηηλγθ, φπνπ ζπλδπάδνπλ νη πεξηζζφηεξεο επηρεηξήζεηο γηα λα πεηχρεη ηελ επηζπκεηή αληαπφθξηζε απφ ηελ αγνξά-ζηφρν, είλαη ην ιεγφκελν κείγκα κάξθεηηλγθ. Σν πξντφλ είλαη έλα ζπλδπαζκέλν ζχλνιν αγαζψλ θαη ππεξεζηψλ, πνπ πξνζθέξεη ε εηαηξεία ζηνπο θαηαλαισηέο ηεο αγνξάο ζηφρνπ. Ζ ηηκή είλαη ην ρξεκαηηθφ πνζφ πνπ πξέπεη λα θαηαβάινπλ νη θαηαλαισηέο γηα λα απνθηήζνπλ ην πξντφλ. Ο ηφπνο είλαη νη δξαζηεξηφηεηεο ηεο γηα λα ηεζεί ην πξντφλ ζηελ αγνξά. Ζ πξνψζεζε είλαη νη ελέξγεηεο πνπ θέξλνπλ ζε επαθή ην πξντφλ κε ηνπο θαηαλαισηέο θαη ηνπο πείζνπλ λα ην απνθηήζνπλ. Ζ εηθφλα ηεο εηαηξείαο έρεη άκεζε ζρέζε κε ην είδνο ηνπ πειάηε πνπ ζα απεπζπλζεί. Γηα λα «ρηηζηεί» ε εηθφλα ηεο επηρείξεζεο πξέπεη λα έρεη θαζνξίζεη ηη είλαη θαη ηη πξνζθέξεη. Αλάινγα πνπ ζέιεη λα δψζεη βαξχηεηα κπνξεί λα επηιέμεη φλνκα πνπ λα παξαπέκπεη (Καηζαιήο, 2004) : ηελ ρακειή ηηκή ηελ θαιή εμππεξέηεζε ην γφεηξν ηελ πνηφηεηα ηνπ πξντφληνο ή ηεο ππεξεζίαο Ζ δηαθήκηζε είλαη έλαο ηξφπνο λα πιεξνθνξνχληαη νη δπλεηηθνί πειάηεο γηα ηα πξντφληα ή ηηο ππεξεζίεο πνπ πξνζθέξεη ε επηρείξεζε. Δλδεηθηηθνί ηξφπνη δηαθήκηζεο κπνξεί λα είλαη: 27

29 Σν πξνσζεηηθφ πιηθφ φπσο θπιιάδηα, ηζηνζειίδα, φζν θπζηθά ππάξρεη ε νηθνλνκηθή δπλαηφηεηα απφ ηελ επηρείξεζε. Ζ απεπζείαο αιιεινγξαθία (Direct mail). Δίλαη κηα δηαδεδνκέλε κέζνδνο δηαθήκηζεο, θαη ην πνζνζηφ αληαπφθξηζεο είλαη 4 κε 4 %. Αλ θαη ζηελ Διιάδα απηφο ν ηξφπνο δελ έρεη ηελ ίδηα αληαπφθξηζε φζν ζηηο επξσπατθέο ρψξεο γηαηί έρνπλ εληάμεη ζε κεγαιχηεξν πνζνζηφ ηηο αγνξέο κέζσ δηαδηθηχνπ θαη ην . Οη αθίζεο νη νπνίεο είλαη απνηειεζκαηηθέο φηαλ πξφθεηηαη γηα ζπγθεθξηκέλα γεγνλφηα Σα ζιφγθαλ πψιεζεο βνεζνχλ ζηελ κεηαβίβαζε ηνπ κελχκαηνο θαη κπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηεζνχλ ζηε δηαθήκηζε, ζηηο επαγγεικαηηθέο θάξηεο, ζηα θπιιάδηα. Οη ινγφηππνη-κάξθεο πξέπεη λα ζπλδένληαη νπσζδήπνηε κε ηελ εηθφλα ηεο επηρείξεζεο θαη ζίγνπξα ρξεηάδεηαη λα δεκηνπξγεζνχλ κε ηε βνήζεηα εηδηθψλ γηα λα κπνξνχλ λα έρνπλ καθξνπξφζεζκα αλαγλσζηκφηεηα απφ ηνπο πειάηεο. Αγνξά δηαθεκηζηηθνχ ρψξνπ ζε ηζηνζειίδα. Ζ δηαθήκηζε ζην Γηαδίθηπν απεπζχλεηαη ζε ζπγθεθξηκέλν θνηλφ αιιά έρεη ην πιενλέθηεκα φηη κπνξεί λα πξνζεγγίζεη θαηαλαισηέο πνπ εκείο δελ έρνπκε νξίζεη σο αγνξά- ζηφρν. Ζ αγνξά κηα δηαθήκηζεο κε ζεκαηάθη (banner) είλαη ην πην απνηειεζκαηηθφ είδνο δηαθήκηζεο ζην Internet αιιά θαη ην πην αθξηβφ. πλδηαθήκηζε. Ζ ζπλδηαθήκηζε είλαη έλαο ηξφπνο δηαθήκηζεο κε ρακειφηεξν θφζηνο θαη είλαη απνηειεζκαηηθή φηαλ πξφθεηηαη γηα επηρεηξήζεηο πνπ βξίζθνληαη ζηελ ίδηα πεξηνρή ή ζην ίδην θέληξν (Λακπξφπνπινο, 2004) ην κείγκα κάξθεηηλγθ, εθηφο απφ ηηο δεκνθηιέζηεξεο νκάδεο κεηαβιεηψλ, γλσζηέο σο 4Ρ, ππάξρεη επίζεο, νηηδήπνηε άιιν κπνξεί λα επεξεάζεη ηελ δήηεζε ηνπ πξντφληνο. Σα 4Ρ αληηκεησπίδνπλ ηελ αγνξά απφ ηελ νπηηθή γσλία ηεο εηαηξείαο θαη φρη απφ απηή ηνπ θαηαλαισηή. ε πεξίπησζε αιιαγήο θνξάο αλάιπζεο απφ ηνλ θαηαλαισηή πξνο ηελ εηαηξεία (πξντφλ) αληί λα πεγαίλεη απφ ηελ εηαηξεία πξνο ηνλ θαηαλαισηή, ζα είρακε κηα αλάιπζε ησλ 4C (Lauterbon, 1990). 28

30 Πίνακας 2.5: Aπό ηα 4P ζηα 4C χκθσλα κε ηνλ πίλαθα 2.5, ππάξρνπλ ηέζζεξηο δηαθνξεηηθνί ηξφπνη αληηκεηψπηζεο ηνπ πξντφληνο, νη νπνίνη εμαξηψληαη, αλάινγα απφ ην κε πνηά θνξά ην βιέπνπκε. Σεο εηαηξίαο ή ηνπ θαηαλαισηή; ηελ αξηζηεξή πιεπξά ηνπ πίλαθα ππάξρεη ην πξντφλ, ε ηηκή, ν ηφπνο θαη ε πξνψζεζε, ελψ ζηελ πιεπξά ππάξρεη ε ιχζε γηα ηνλ θαηαλαισηή, ην θφζηνο γηα ηνλ θαηαλαισηή, ε άλεζε θαη ε επηθνηλσλία. Έηζη: Ζ εηαηξία πνπιάεη έλα πξντφλ, ελψ ν θαηαλαισηήο επηζπκεί αμία ή ιχζε ζην πξφβιεκά ηνπ. Ζ εηαηξεία θαζνξίδεη ηελ ηηκή ηνπ πξντφληνο, ελψ ν θαηαλαισηήο πιεξψλεη έλα ζπλνιηθφ θφζηνο (απφθηεζε, ρξήζε θαη απνζήθεπζε) γηα απηφ. Ζ εηαηξεία δηαζέηεη ην πξντφλ ζηα πην ζπκθέξνληα θαη επηθεξδή ζεκεία πψιεζεο, ελψ ν θαηαλαισηήο ζέιεη απηή ε δηάζεζε λα είλαη φζν ην δπλαηφλ επθνιφηεξε γηα ηνλ ίδην. Ζ εηαηξεία πξνσζεί ην πξντφλ κε ηέηνην ηξφπν ψζηε απηφ λα γίλεη πην ειθπζηηθφ ζε ζρέζε κε ηα αληαγσληζηηθά πξντφληα ελψ νη πειάηεο ζέινπλ λα αθνχγνληαη-ζέινπλ κία ακθίδξνκε επηθνηλσλία (Παζραινχδεο, 2009). 29

31 2.8 Οξγαλσηηθά ζέκαηα ε απηφ ην θεθάιαην αλαιχνληαη ηα είδε ηνπ νξγαλνγξάκκαηνο θαη ε ζεκαζία ηνπο θαζψο θαη ε αμηνιφγεζε, ε εθπαίδεπζε ηνπ αλζξψπηλνπ δπλακηθνχ ηεο εηαηξείαο, ηνπο παξάγνληεο πνπ εμαζθαιίδνπλ ηελ ζπλνρή ηνπο γηα ηελ ζπλερή βειηίσζε ησλ εξγαζηαθψλ ζρέζεσλ ζην εζσηεξηθφ πεξηβάιινλ ηεο επηρείξεζεο Δίδε νξγαλνγξάκκαηνο Οη ππνςήθηνη επελδπηέο ηνλίδνπλ ηελ ζεκαληηθφηεηα ηνπ νξγαλνγξάκκαηνο δηφηη είλαη πνιχηηκα γηα ηελ κειέηε ηεο αλαζπγθξφηεζεο θαη αλαδηνξγάλσζεο ησλ ιεηηνπξγηψλ θαη ησλ δηαδηθαζηψλ. Σα πην γλσζηά είδε νξγαλνγξάκκαηνο είλαη : Οξγαλφγξακκα θαηά ιεηηνπξγηθή δξαζηεξηφηεηα Οξγαλφγξακκα θαηά πξντφλ Οξγαλφγξακκα θαηά πειάηε Οξγαλφγξακκα θαηά γεσγξαθηθή πεξηθέξεηα Οξγαλφγξακκα θαηά ηνκέα αγνξάο Οργανόγραμμα καηά λειηοσργική δραζηηριόηηηα ε κεγάιεο επηρεηξήζεηο ην ζπγθεθξηκέλν νξγαλφγξακκα πιεξνθνξεί γηα θάζε ηκήκα ηνλ αξηζκφ ησλ εξγαδφκελσλ, αθφκα θαη ηνλ πξντζηάκελν ηνπο. ην δηάγξακκα 2.1 απεηθνλίδεηαη έλα ππφδεηγκα νξγαλνγξάκκαηνο θαηά ιεηηνπξγηθή δξαζηεξηφηεηα : 30

32 Διάγραμμα 2.1: Τπόδειγμα οργανογράμμαηος καηά λειηοσργική δραζηηριόηηηα Οργανόγραμμα καηά προϊόν ην νξγαλφγξακκα θαηά πξντφλ (Γηάγξακκα 2.2) είλαη απαξαίηεην ιφγσ πνηθηιίαο ησλ πξντφλησλ κεγάισλ θαη κεζαίσλ επηρεηξήζεσλ λα αλαζέηνπλ ζε εμεηδηθεπκέλα ζηειέρε αξκνδηφηεηεο γηα ηελ παξαθνινχζεζε ηεο πνξείαο ησλ πξντφλησλ. 31

33 Διάγραμμα 2.2 : Τπόδειγμα οργανογράμμαηος καηά προϊόν Οργανόγραμμα καηά πελάηη Απηή ε κνξθή νξγαλνγξάκκαηνο γίλεηαη φηαλ νη επηρεηξήζεηο εθθξάδνπλ ηελ κεγάιε πξνζνρή πνπ δίλνπλ ζηνπο πειάηεο πνπ απνηεινχλ ζεκαληηθφ κέξνο ζηελ επηρείξεζε ηνπο θαη απνηειεί ηελ πην απνηειεζκαηηθή ζρέζε κεηαμχ ηεο επηρείξεζεο θαη ησλ πειαηψλ. Διάγραμμα 2.3: Τπόδειγμα οργανογράμμαηος καηά πελάηη 32

34 Οργανόγραμμα καηά γεωγραθική περιθέρεια Γηα ηνλ θαιχηεξν ζπληνληζκφ κεηαμχ ησλ επηρεηξήζεσλ πνπ είλαη κηθξνκεζαίεο ή πνιπεζληθέο (πνπ δξαζηεξηνπνηνχληαη θαη εθηφο νξίσλ ηεο έδξαο ηνπο), δηακνξθψλνπλ ηελ πνιηηηθή ηνπο (Γηάγξακκα 2.4) κέζσ ηεο θαηάηκεζεο ησλ γεσγξαθηθψλ πεξηνρψλ. Διάγραμμα 2.4: Τπόδειγμα οργανογράμμαηος καηά γεωγραθική περιθέρεια Οργανόγραμμα καηά ηομέα αγοράς Πνιιέο επηρεηξήζεηο πξνβαίλνπλ ζε θαηάηκεζε ηεο αγνξάο φηαλ δξαζηεξηνπνηνχληαη ζε ζπγθεθξηκέλνπο ηνκείο γηα λα πξνζδηνξίζνπλ ηελ ξνή ησλ πξντφλησλ ηνπο (Γηάγξακκα 2.5). ε θάζε ηνκέα ππάξρεη ν αξκφδηνο πνπ γλσξίδεη γηα ην πξντφλ ζηνλ ζπγθεθξηκέλν ηνκέα θαζψο θαη ηηο ηδηαηηεξφηεηεο ηνπ. 33

35 Διάγραμμα 2.5: Τπόδειγμα οργανογράμμαηος καηά ηομέα αγοράς Γηαρείξηζε αλζξψπηλσλ πφξσλ Σν θχξνο ηνπ επηρεηξεκαηηθνχ ζρεδίνπ πξνζδίδεηαη απφ ηελ παξνπζίαζε ησλ κνξθψλ νξγαλνγξάκκαηνο θαζψο θαη ηελ επαθξηβψο ελεκέξσζε ησλ stakeholders ηεο νηθνλνκηθήο κνλάδαο. ηελ ζπλέρεηα βξίζθεηαη ε εθηελήο κεηαθνξά ζε ζέκαηα αλζξσπίλνπ δπλακηθνχ. Ζ Γηνίθεζε Αλζξσπίλσλ Πφξσλ είλαη ρξήζηκν θαη ζθφπηκν λα αληηκεησπίδεηαη σο κηα ιεηηνπξγία πνπ απνηειεί επζχλε, θάπνηεο θνξέο κεγαιχηεξε ελψ θάπνηεο άιιεο κηθξφηεξε γηα φζνπο αζθνχλ ηελ δηνίθεζε ελψ απεπζχλεηαη θπξίσο ζε φζνπο εξγάδνληαη ζε κία επηρείξεζε (Παπαιεμαλδξή θαη Μπνπξαληάο, 2004). χκθσλα κε ηνλ Υπηήξε (2001) νη άλζξσπνη θάλνπλ ηηο επηρεηξήζεηο κεγάιεο θαη επηηπρεκέλεο, θαζψο επίζεο πάιη νη άλζξσπνη, ζπγθεθξηκέλα νη εξγαδφκελνη φηαλ δελ μέξνπλ ή δελ ζέινπλ λα ζπκβάινπλ ζηελ επίηεπμε ησλ ζηφρσλ ηνπο ηφηε νη επηρεηξήζεηο θιείλνπλ ή είλαη ειάρηζηα απνδνηηθέο. Έηζη ηελ δηαθνξά πάιη ηελ θάλνπλ νη άλζξσπνη, είηε εάλ δηνηθνχλ, είηε εάλ απιά εθηεινχλ. 34

36 2.8.3 ηειέρσζε Ζ ζεκαληηθφηεξε ιεηηνπξγία ηνπ κάλαηδκελη είλαη ε ζηειέρσζε φπνπ απαηηεί ηδηαίηεξν ζεβαζκφ ζε επηρεηξήζεηο κε αλζξσπνθεληξηθή αληίιεςε ησλ πξαγκάησλ, θαζψο απαηηεί θαη κεγάιε πξνζήισζε. ηελ ζηειέρσζε γίλεηαη ν θαζνξηζκφο αθξηβείαο ησλ βεκάησλ φπνπ αθνξνχλ ην αλζξψπηλν δπλακηθφ ηεο νηθνλνκηθήο κνλάδαο. Κάπνηεο αθφκα ιεηηνπξγίεο πνπ ζπκβάινπλ είλαη ε ζηξαηνιφγεζε, ε επηινγή θαη ε αμηνιφγεζε (Κέθεο θαη Παπαδαραξίνπ 2009) ηξαηνιφγεζε Ζ ζηξαηνιφγεζε αζρνιείηαη κε ην λα δνκεί ζπγθεθξηκέλα, λα θαηαγξάθεη κε ιεπηνκέξεηα ηηο δξάζεηο ηεο επηρείξεζεο, θαζψο θαη λα ειέγρεη εάλ ιεηηνπξγεί ζσζηά ν αληηθεηκεληθφο ζρεδηαζκφο. Τπάξρνπλ πνιιέο κνξθέο ζηξαηνιφγεζεο, έηζη δηθαηνινγεκέλα έρνπλ δηαθνξεηηθέο απφςεηο ηα ζηειέρε ησλ επηρεηξήζεσλ ζρεηηθά κε ην πψο ζα έπξεπε λα είλαη ε ζηξαηνιφγεζε ησλ αλζξσπίλσλ πφξσλ (Σεξδίδεο θαη Σδσξηδάθεο, 2004). Ζ ζηξαηνιφγεζε ρσξίδεηαη ζε δχν είδε ζχκθσλα κε ηνπο Κέθε θαη Παπαδαραξίνπ (2009), ηελ εμσηεξηθή θαη ηελ εζσηεξηθή ζηξαηνιφγεζε. Ζ εμσηεξηθή ζηξαηνιφγεζε είλαη ε θπξηφηεξε, αζρνιείηαη κε ηα πεξηνδηθά, ηηο αγγειίεο ζηηο εθεκεξίδεο, ηα sites ζην δηαδίθηπν ηηο εηαηξίεο ζηξαηνιφγεζεο θαη επηινγήο εξγαδνκέλσλ, θαζψο θαη ηα αλψηαηα εθπαηδεπηηθά ηδξχκαηα θαη ηηο εκέξεο θαξηέξαο. Ζ εζσηεξηθή ζηξαηνιφγεζε αζρνιείηαη κε ηηο αλαθνηλψζεηο ησλ εξγαδνκέλσλ ηεο εηαηξίαο, ηηο πξναγσγέο, ηηο βάζεηο δεδνκέλσλ ηνπ πξνζσπηθνχ θαη ηέινο ηηο κεηαζέζεηο. Γηα ηελ ζσζηή πξνζέγγηζε ηνπ επηρεηξεκαηηθνχ ζρεδίνπ, ηνλίδνληαη θάπνηα βαζηθά πιενλεθηήκαηα ησλ πεγψλ πξνζέιθπζεο, φπσο : Δζσηεξηθέο πεγέο: θίλεηξα γηα θαιχηεξε απφδνζε Γεκηνπξγία ζπζηήκαηνο δηαδνρήο σζηή αμηνιφγεζε ππνςεθίσλ γηα θαιχηεξε δπλαηή επηινγή Γλψζε θνπιηνχξαο 35

37 Δμσηεξηθέο πεγέο: Νέεο αληηιήςεηο, λέεο πξννπηηθέο απφ φζνπο πξνέξρνληαη απφ ηελ αγνξά εξγαζίαο Δηζαγσγή ζχγρξνλεο ηερλνγλσζίαο Μείσζε πίεζεο απφ εζσηεξηθέο νκάδεο ζπκθεξφλησλ Δπίζεο γηα ηελ απνθπγή άζρεκσλ απνηειεζκάησλ θαηά ηελ πξνζέγγηζε ηνπ επηρεηξεκαηηθνχ ζρεδίνπ αθνινπζνχλ θάπνηα κεηνλεθηήκαηα: Δζσηεξηθέο πεγέο: Πηζαλέο έληνλεο δηακάρεο γηα πξναγσγή Πξνβιήκαηα αληηκεηψπηζεο αηφκσλ κε πξναγσγή απφ φζα άηνκα δελ πξνήρζεζαλ Αλαπαξαγσγή ίδηαο λννηξνπίαο Δμσηεξηθέο πεγέο: Δπηινγή αηφκσλ πνπ δελ ηαηξηάδνπλ ζην εηαηξηθφ πξνθίι ηεο εηαηξίαο πεξηζζφηεξνο ρξφλνο πξνζαξκνγήο εζηθά πξνβιήκαηα απφ κε επηιεγκέλνπο εζσηεξηθνχο ππνςεθίνπο Δπηινγή Ζ επηινγή ησλ ππνςεθίσλ θαηά ησλ Σεξδίδε θαη Σδσξηδάθε (2004), έρεη λα θάλεη κε ηελ ζέζε φπνπ δηεθδηθνχλ ζηελ επηρείξεζε. Γηα ηα πςειφβαζκα ζηειέρε ηεο επηρείξεζεο, φπσο ηνπο κάλαηδεξ εληνπίδνληαη ηέζζεξεηο παξάγνληεο πνπ ζπκβάινπλ ζηελ ζσζηή επηινγή: 1. Ζ γλψζε ηεο ζέζεσο εξγαζίαο θαη ηα θίλεηξα 2. Οη δεμηφηεηεο 3. Ζ πξνζαξκνζηηθφηεηα 4. Ζ νηθνγελεηαθή θαηάζηαζε 36

38 Γηα ηα ππφινηπα ζηειέρε ηεο επηρείξεζεο ε επηινγή έρεη λα θάλεη κε ηα ηππηθά πξνζφληα ηνπ ππνςεθίνπ θαζψο θαη κε ηελ πξνζσπηθφηεηα ηνπ. Σα ζηάδηα επηινγήο αθνινπζνχλ ηελ εμήο ζεηξά: επηινγή αξηηφηεξσλ βηνγξαθηθψλ, ζηελ ζπλέρεηα πξνζσπηθή ζπλέληεπμε ππνςεθίνπ, είηε απφ επηηξνπή είηε κε ηελ γλσζηή ηειεδηάζθεςε, αθνινπζνχλ ηα δηάθνξα ηεζη, φπσο ηεζη επθπΐαο θαη δηαλνεηηθψλ ηθαλνηήησλ πνπ εληάζζνληαη ζηα ςπρνινγηθά θαη ςπρνκεηξηθά ηεζη, ηα ηεζη πξνζσπηθφηεηαο, ηα ηεζη ελδηαθεξφλησλ, ηεζη καζεζηαθήο ηθαλφηεηαο, ηεζη εθηέιεζεο εξγαζίαο, ηα ηεζη γξαθηθνχ ραξαθηήξα θαζψο θαη ηα ηεζη ηθαλνηήησλ. Πιένλ νη εξγνδφηεο φκσο πέξα απφ ηελ εθπαίδεπζε θαη ηελ επθπΐα ησλ ππνςεθίσλ ππαιιήισλ ηνπο, ελδηαθέξνληαη θαη γηα ηελ πξνζσπηθφηεηα ηνπο, ηηο αμίεο ηνπο θαζψο θαη ηελ πξνζαξκνζηηθφηεηά ηνπο ζηελ εηαηξηθή θνπιηνχξα (Κέθεο θαη Παπαδαραξίνπ 2009) Αμηνιφγεζε Πιήζνο εξγαδνκέλσλ νη νπνίνη ζεσξνχλ πσο ε αμηνιφγεζε δελ έρεη αληηθεηκεληθά θξηηήξηα θαη δηακνξθψλνληαη απφ ηηο ζρέζεηο, ηα θνηλά ζπκθέξνληα πξντζηακέλσλπθηζηακέλσλ, θαζψο θαη ηηο δηάθνξεο πεπνηζήζεηο (Κέθεο, 2005). Σα θξηηήξηα γηα ηελ άξηηα αμηνιφγεζε είλαη θάπνηα απφ ηα παξαθάησ: εβαζκφο πξνο ηνπο θαλφλεο ηηο επηρείξεζεο Απνηειεζκαηηθή ζπζρέηηζε πιεξνθνξίαο θαη δξάζεο Ζ ζπκπεξηθνξά ηνπ Αίζζεκα απνθπγήο ζπγθξνχζεσλ Πξνζπάζεηα εξγαδνκέλσλ γηα επίηεπμε ησλ ζηφρσλ πκκεηνρηθή δξάζε Αληαιιαγή απφςεσλ γηα νκαιφηεξε θαη πην νξζνινγηθή δξάζε Ηθαλνπνίεζε αλαγθψλ ζπλαδέιθσλ θαη πθηζηακέλσλ Δπνηθνδνκεηηθή εξγαζία Σέινο αμίδεη λα αλαθεξζεί φηη ζηε ζχγρξνλε επνρή, ζηηο επηρεηξήζεηο θαζψο θαη ηηο νηθνλνκηθέο κνλάδεο ρξεζηκνπνηνχληαη εμεηδηθεπκέλα πξνγξάκκαηα ινγηζκηθνχ ηα 37

39 νπνία θαηαιήγνπλ ζηελ αληηθεηκεληθή αμηνιφγεζε θαη ηελ επαξθή εθπαίδεπζε ησλ εξγαδνκέλσλ πνπ ρξεηάδνληαη γηα ηηο αλάγθεο ηεο αγνξάο εξγαζίαο ζηνλ επηρεηξεκαηηθφ θιάδν (Κέθεο θαη Παπαδαραξίνπ 2009). 2.9 Αλάιπζε θηλδχλνπ Ζ αλάιπζε θηλδχλνπ ππάξρεη ζην επηρεηξεκαηηθφ ζρέδην γηα λα γλσξίδεη ε επηρείξεζε ηνπο θηλδχλνπο ηνπο νπνίνπο πξφθεηηαη λα αληηκεησπίζεη ζηελ δηάξθεηα ηνπ ζρεδίνπ φπνπ αλ ππάξρεη ζσζηή ζρεδίαζε θηλδχλσλ, κπνξεί λα επηβηψζεη ην επηρεηξεκαηηθφ ζρέδην φηαλ ηα πξάγκαηα πάλε ζηξαβά. Οη εθάζηνηε επελδχηεο ζέινπλ λα γλσξίδνπλ γηα ηπρφλ θίλδπλνπο θαη αλ ε επηρείξεζε είλαη έηνηκε λα αληαπνθξηζεί ζε απηνχο. Δπίζεο γηα λα απμεζεί ε εκπηζηνζχλε ησλ επελδπηψλ, πξέπεη ζηνπο αλακελφκελνπο θηλδχλνπο λα ππάξρνπλ ελαιιαθηηθέο ιχζεηο. Ο ζηφρνο ηεο αλάιπζεο θηλδχλνπ είλαη λα κπνξεί λα ππνινγίδεη θαη λα ρεηξίδεηαη ηνπο θηλδχλνπο πνπ κπνξεί λα ππάξρνπλ ζηελ επηρείξεζε φηαλ απηή βξίζθεηε ζε εμέιημε. (Robbins, 2002). Ζ αλάιπζε θηλδχλνπ πεξηιακβάλεη ηνπιάρηζηνλ ηξείο θηλδχλνπο ηεο αγνξάο εηδηθά ζρεδηαζκέλσλ γηα ηελ θάζε επηρεηξεκαηηθή ηδέα. πλήζσο νη θίλδπλνη είλαη λέαο εηζαγσγήο ζηελ αγνξά, εηζαγσγή ζηελ βηνκεραλία, αληαγσληζκφο θαη νηθνλνκηθή χθεζε, θαζψο θαη ππάξρνπλ νη εξσηήζεηο ησλ πειαηψλ ζε απηά ηα ζέκαηα θαη φρη κφλν φπνπ ξσηνχλ γηα ηελ πνξεία ησλ ζεκάησλ ηνπο θαη νη απαληήζεηο πνπ παίξλνπλ είλαη ζπλήζσο ε πξνγξακκαηηζκέλε δξάζε ηνπο γηα ηελ αληηκεηψπηζα απηψλ ησλ θηλδχλσλ, κε βάζε ηελ αλάιπζε θηλδχλνπ (Arndt, 2009) Δίδε θηλδχλνπ ηα είδε θηλδχλσλ έρνπκε θάπνηεο θαηεγνξίεο πνπ είλαη θαηάιιειεο γηα θάπνηεο επηρεηξήζεηο θαη κπνξνχλ λα αληηκεησπηζηνχλ απφ απηέο. ηελ ζπλέρεηα αλαιχνληαη θάπνηα είδε θηλδχλσλ. Ο θίλδπλνο αγνξάο είλαη ν θίλδπλνο φπνπ ε αγνξά αλαπηχρηεθε κε δηαθνξεηηθφ ηξφπν απφ φηη αλακελφηαλ. 38

40 Ο ρξεκαηννηθνλνκηθφο θίλδπλνο είλαη ν θίλδπλνο ζε κία εηαηξεία πνπ μεκέλεη απφ ρξήκαηα ή ππάξρεη ιαλζαζκέλε δηαρείξηζε ησλ ρξεκάησλ. Ο αληαγσληζηηθφο θίλδπλνο φπνπ έλα πξντφλ ή κία ππεξεζία δελ είλαη ζε ζέζε λα θεξδίζεη (Robbins, 2002) Αμηνιφγεζε ηνπ θηλδχλνπ Σνλ θίλδπλν κπνξεί λα ηνλ επεξεάζεη ζεηηθά ή αξλεηηθά ε αμηνιφγεζε ηνπ θηλδχλνπ φπνπ αθνινπζεί κηα δνκεκέλε πξνζέγγηζε γηα ηελ εθηίκεζε ηνπ θηλδχλνπ θαη ζρεκαηίδεη άπνςε γηα ηνπο παξάγνληεο πνπ ηνλ επεξεάδνπλ (Jouve et al., 1998). Όηαλ ε δηεξγαζία αλάιπζεο θηλδχλνπ έρεη νινθιεξσζεί, είλαη αλαγθαίν νη εθηηκεκέλνη θίλδπλνη λα ζπγθξηζνχλ ζε ζρέζε κε ηα θξηηήξηα θηλδχλνπ πνπ έρεη εγθαηαζηήζεη ν νξγαληζκφο. Σα θξηηήξηα θηλδχλνπ κπνξεί λα πεξηιακβάλνπλ ζρεηηθά θφζηε θαη νθέιε, λνκηθέο απαηηήζεηο, θνηλσληθφ-νηθνλνκηθνχο θαη πεξηβαιινληηθνχο παξάγνληεο θιπ. Ζ αμηνιφγεζε θηλδχλνπ επνκέλσο, ρξεζηκνπνηείηαη γηα ηε ιήςε απνθάζεσλ ζρεηηθά κε ηελ ζεκαληηθφηεηα ησλ θηλδχλσλ ζηνλ νξγαληζκφ θαη γηα ην θαηά πφζνλ ν θάζε ζπγθεθξηκέλνο θίλδπλνο ζα έπξεπε λα γίλεη απνδεθηφο ή λα αληηκεησπηζζεί (Kyriazoglou et al., 2007) Αληηκεηψπηζε θηλδχλνπ Ζ αλάιπζε θηλδχλνπ δηεμάγεηαη απφ ηνπο δηαρεηξηζηέο θηλδχλσλ, νη νπνίνη απνθαζίδνπλ εάλ απαηηείηαη αμηνιφγεζε ηνπ θηλδχλνπ γηα λα ιπζεί ην πξφβιεκα θαζψο θαη ππνζηεξίδνπλ ηνπο αμηνινγεηέο θηλδχλνπ ζηε δνπιεηά ηνπο. Σα απνηειέζκαηα ηεο αμηνιφγεζεο ησλ θηλδχλσλ ρξεζηκνπνηνχληαη απφ ηνπο δηαρεηξηζηέο θηλδχλσλ ψζηε λα απνθαζίζνπλ ηη ζα θάλνπλ κε ηνλ θίλδπλν. Όηαλ ν θίλδπλνο είλαη πςειφο ηφηε πξέπεη λα κεησζεί, έηζη ε δηαρείξηζε θηλδχλνπ ζα πξέπεη λα απνθαζίζεη ην θαιχηεξν γηα ηελ κείσζε ηνπ θηλδχλνπ (Jouve et al., 1998). Γηα λα ππάξμεη απνηειεζκαηηθή δηαρείξηζε θηλδχλσλ απαηηείηε αλαζθφπεζε θαη κηα δνκή αλαθνξψλ γηα ηελ δηαζθάιηζε ησλ θηλδχλσλ, φηη αλαγλσξίζηεθαλ θαη 39

41 απνηππψζεθαλ απνηειεζκαηηθά. Δπίζεο φηη έρνπλ πάξεη ηα θαηάιιεια κέηξα ειέγρνπ θαη ππνθξίζεηο. Θα πξέπεη λα ππάξρνπλ επηζεσξήζεηο ειέγρνπ ηεο πνιηηηθήο θαζψο θαη φηη νη νξγαληζκνί είλαη δπλακηθνί θαη ιεηηνπξγνχλ ζε δπλακηθά πεξηβάιινληα. Δπίζεο νπνηαδήπνηε δηεξγαζία παξαθνινχζεζεο θαη αλαζθφπεζεο πξέπεη λα θαζνξίδεη εάλ θαη θαηά πφζνλ: ηα κέηξα πνπ πηνζεηήζεθαλ είραλ σο απνηέιεζκα φηη είρε ηεζεί σο αξρηθή πξφζεζε νη δηαδηθαζίεο πνπ πηνζεηήζεθαλ θαη ε πιεξνθνξία πνπ ζπιιέρζεθε γηα ηε δηεμαγσγή ηεο απνηίκεζεο ήηαλ νη θαηάιιειεο ε βειηησκέλε γλψζε ζα είρε βνεζήζεη λα ιεθζνχλ θαιχηεξεο απνθάζεηο θαη λα αλαγλσξηζζεί ηη δηδάγκαηα ζα κπνξνχζαλ λα απνθηεζνχλ γηα ηηο κειινληηθέο απνηηκήζεηο θαη ηε δηαρείξηζε ησλ θηλδχλσλ (Kyriazoglou et al., 2007) Υξεκαηννηθνλνκηθή Αλάιπζε ε απηφ ην θεθάιαην ζα ππνινγίζνπκε ην θφζηνο πινπνίεζεο ζηνπ επηρεηξεκαηηθνχ ζρεδίνπ. Σα νηθνλνκηθά ζηνηρεία είλαη αλαπφζπαζην θνκκάηη ηνπ, θαζψο ηεθκεξηψλνπλ, δηθαηνινγνχλ γηα ηελ νξζφηεηα ησλ παξαπάλσ αλαιχζεσλ (Λπκβαίνο, 2007) Καηάζηαζε απνηειεζκάησλ ρξήζεο Ζ θαηάζηαζε απνηειεζκάησλ ρξήζεο παξνπζηάδεη ηηο ξνέο ησλ εηζπξάμεσλ θαη ηηο ξνέο ησλ εμφδσλ κε ηα νπνία επηβαξχλεηαη γηα ηελ ρξεκαηνδφηεζε ησλ δξαζηεξηνηήησλ ηεο (Groppelli θαη Nikbakht,1996). ηνλ πίλαθα 6.2 παξνπζηάδεηαη κηα ζπλνπηηθή θαηάζηαζε απνηειεζκάησλ ρξήζεο. 40