Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες

Transcript

1 Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες Πτυχιακή Εργασία Η διαδικασία μείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στη λιανεμπορική αλυσίδα ΑΒ Βασιλόπουλος Νούνη Αικατερίνη Τάξη Επιβλέπων Καθηγητής Αργουσλίδης Πάρις Διευθύντρια Σπουδών: Καθηγήτρια Μαρία Κωνσταντοπούλου Επιμέλεια Ψηφιακής Έκδοσης Γιώργος Καλλιαμπέτσος Εργαστήριο Πολυμέσων & Επικοινωνίας

2 ηλώνω υπεύθυνα ότι η συγκεκριµένη πτυχιακή εργασία για τη λήψη του µεταπτυχιακού τίτλου σπουδών στο Μάρκετινγκ και την Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες έχει συγγραφεί από εµένα προσωπικά και δεν έχει υποβληθεί ούτε έχει εγκριθεί στο πλαίσιο κάποιου άλλου µεταπτυχιακού ή προπτυχιακού τίτλου σπουδών, στην Ελλάδα ή στο εξωτερικό. Η εργασία αυτή έχοντας εκπονηθεί από εµένα, αντιπροσωπεύει τις προσωπικές µου απόψεις επί του θέµατος. Οι πηγές στις οποίες ανέτρεξα για την εκπόνηση της συγκεκριµένης διπλωµατικής αναφέρονται στο σύνολό τους, δίνοντας πλήρεις αναφορές στους συγγραφείς, συµπεριλαµβανοµένων κα των πηγών που ενδεχοµένως χρησιµοποιήθηκαν από το διαδίκτυο. Νούνη Π. Αικατερίνη Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 2

3 ΣΥΝΟΨΗ Η παρούσα διατριβή παρουσιάζει µια εις βάθος µελέτη της διαδικασίας µείωσης ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων σε καταστήµατα τύπου σουπερµάρκετ (Σ/Μ). Οι µέχρι σήµερα δηµοσιευµένες έρευνες γύρω από αυτό το θέµα είναι εξαιρετικά περιορισµένες, κάτι που αποτέλεσε και το κίνητρο για την εκπόνηση της διατριβής. Πιο συγκεκριµένα, η διατριβή παρουσιάζει τα αποτελέσµατα µιας εµπειρικής διερεύνησης της πολιτικής µείωσης της ποικιλίας προϊοντικής κατηγορίας που ακολουθεί η αλυσίδα καταστηµάτων Σ/Μ ΑΒ Βασιλόπουλος. Για τη συλλογή των στοιχείων υιοθετήθηκε ποιοτική µεθοδολογία και πραγµατοποιήθηκαν 11 προσωπικές συνεντεύξεις µε ισάριθµα στελέχη της Εµπορικής ιεύθυνσης της ανωτέρω εταιρείας. Τα σηµαντικότερα ερευνητικά ερωτήµατα ήταν τα εξής: Να µελετηθεί σε βάθος η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας µίας κατηγορίας προϊόντων και να προσδιοριστεί αν αυτή διαδικασία είναι επίσηµη και θεσµοθετηµένη. Να προσδιοριστούν και να µελετηθούν τα κριτήρια αναγνώρισης υποψηφίων προς κατάργηση κωδικών. Να διαπιστωθεί ποια βήµατα ακολουθούνται κατά τη διαδικασία κατάργησης κωδικών από το ράφι µίας κατηγορίας. Να αναγνωριστούν οι στρατηγικές εφαρµογής της απόφασης κατάργησης που χρησιµοποιούνται στο λιανεµπόριο και κατά πόσο αυτές διαφέρουν από τις στρατηγικές εφαρµογής της απόφασης κατάργησης στον κλάδο παραγωγής καταναλωτικών προϊόντων. Να διαπιστωθεί αν και σε ποιο βαθµό µία απόφαση κατάργησης ενός κωδικού από το ράφι µίας προϊοντικής κατηγορίας έχει αντίκτυπο στις σχέσεις µεταξύ λιανέµπορου και προµηθευτή. Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 3

4 Τα κυριότερα ευρήµατα συνοψίζονται ως ακολούθως: εν υπάρχει επίσηµη, γραπτή και θεσµοθετηµένη πολιτική για την διαδικασία µείωσης της προϊοντικής ποικιλίας στη λιανεµπορική αλυσίδα ΑΒ Βασιλόπουλος. Ως κύρια κριτήρια αναγνώρισης υποψηφίων προς κατάργηση κωδικών χρησιµοποιούνται το ύψος πωλήσεων και το καθαρό και µικτό κέρδος κάθε κωδικού. Η διαδικασία κατάργησης κωδικών από το ράφι του λιανέµπορου συγκλίνει σε µεγάλο βαθµό µε τη διαδικασία κατάργησης που εφαρµόζεται στον κλάδο παραγωγής προϊόντων και παροχής υπηρεσιών. Κατά την εφαρµογή της απόφασης κατάργησης χρησιµοποιείται η στρατηγική της αργής σταδιακής κατάργησης. Επίσης, η πιο συνηθισµένη στρατηγική συγχρονισµένης κατάργησης και αντικατάστασης που ακολουθείται στην ΑΒ Βασιλόπουλος είναι η στρατηγική της διαδοχικής κατάργησης (butt-on). Η σχέση των λιανέµπορων και των προµηθευτών φαίνεται να διατηρείται σε ένα πολύ καλό επίπεδο, ακόµα και µετά την κατάργηση κάποιου προϊόντος των τελευταίων από το ράφι της ΑΒ Βασιλόπουλος. Παρόλα αυτά, η επικοινωνία και η ανταλλαγή πληροφοριών µεταξύ τους, σε όλη τη διάρκεια της συνεργασίας τους, συνήθως είναι περιορισµένη. Η παρούσα διατριβή επιχείρησε να συµβάλλει µε δυο τρόπους στην κατανόηση της διαδικασίας µείωσης ποικιλίας προϊοντικής κατηγορίας. Πρώτον, µέσω του εµπλουτισµού της εξαιρετικά περιορισµένης σχετικής διεθνούς βιβλιογραφίας µε εµπειρικά ευρήµατα που αφορούν στις πρακτικές µείωσης ποικιλίας που ακολουθούνται από µια µεγάλη, πολυεθνική πλέον, αλυσίδα καταστηµάτων Σ/Μ. εύτερον, µέσω της εξαγωγής πρακτικών συµπερασµάτων που µπορούν να βοηθήσουν τόσο την υπό µελέτη αλυσίδα Σ/Μ, αλλά και άλλες αλυσίδες µε παρόµοια χαρακτηριστικά, να βελτιώσουν τη διαδικασία µείωσης της ποικιλίας προϊόντων τους. Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 4

5 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Αρχικά θα ήθελα να εκφράσω τις ιδιαίτερες ευχαριστίες µου προς τον κ. Παρασκευά Αργουσλίδη, Λέκτορα του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθηνών και επιβλέποντα καθηγητή της διπλωµατικής µου διατριβής, αφενός για τη συµβολή του στην επιλογή και τη συνολική διερεύνηση του θέµατος της συγκεκριµένης εργασίας και αφετέρου για τις εύστοχες και πολύ ουσιαστικές παρατηρήσεις του. Η συνεχής καθοδήγησή του και οι πολύτιµες συµβουλές του, δεν ήταν καθοριστικές µόνο για την ολοκλήρωση της διπλωµατικής µου εργασίας, αλλά και για τη διεύρυνση των γνώσεων µου γύρω από ποικίλα επιστηµονικά θέµατα. Στη συνέχεια, αισθάνοµαι την ανάγκη να ευχαριστήσω θερµώς το οικογενειακό µου περιβάλλον και ειδικά τους γονείς µου, οι οποίοι ήταν και είναι το συναισθηµατικό και οικονοµικό µου στήριγµα σε όλη τη διάρκεια της ζωής και των σπουδών µου. Τέλος, οφείλω ένα µεγάλο ευχαριστώ σε όλους µου τους φίλους, και ειδικά στον Σπύρο Μπ., γιατί µε στηρίζουν, ο καθένας µε τον τρόπο του, σε όλες µου τις επιλογές. Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 5

6 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Α. Πίνακας Περιεχοµένων ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ Κίνητρο για τη µελέτη του θέµατος Εταιρεία ΑΒ Βασιλόπουλος Σκοπός της έρευνας Μεθοδολογία και Περιορισµοί έρευνας Συµβολή της έρευνας οµή κεφαλαίων διατριβής...17 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ Αξιολόγηση Προϊόντικού Χαρτοφυλακίου Πλεονεκτήµατα προγράµµατος κατάργησης προϊόντων Τα τέσσερα στάδια της διαδικασίας κατάργησης Στάδιο 1: Αναγνώριση υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων και υπηρεσιών Στάδιο 2: Ανάλυση και προσπάθειες αναζωογόνησης Στάδιο 3: Εκτίµηση των συνεπειών της απόφασης κατάργησης προϊόντων και υπηρεσιών και λήψη απόφασης Στάδιο 4 : Εφαρµογή της απόφασης κατάργησης ιαδικασία κατάργησης προϊόντων στο λιανεµπόριο- Product Delisting Κριτήρια κατάργησης κωδικών στο λιανεµπόριο Μείωση ποικιλίας µίας κατηγορίας και αντίληψη καταναλωτή Βραχυχρόνια και µακροχρόνια αποτελέσµατα µείωσης ποικιλίας κατηγορίας ιατήρηση σχέσεων προµηθευτή- λιανέµπορου Συµβολή παρούσας έρευνας...54 Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 6

7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ ιαδικασία έρευνας αγοράς Ερευνητικοί στόχοι Προσδιορισµός αξίας πληροφοριών Επιλογή σχεδίου έρευνας Επιλογή µεθόδου συλλογής στοιχείων/ δεδοµένων Επιλογή µεθόδων µέτρησης Απορριφθείσα µέθοδος Επιλογή δείγµατος και συλλογή στοιχείων Ανάλυση στοιχείων Παρουσίαση ευρηµάτων έρευνας Παρουσίαση ενοτήτων πλάνου συνέντευξης ιερεύνηση κατηγορίας (Ενότητα 1) ιαδικασία µείωσης της ποικιλίας της κατηγορίας (Ενότητα 2) ιαφοροποιήσεις στην απόφαση κατάργησης ανά τύπο καταστήµατος και γεωγραφική περιοχή (Ενότητα 3) ιαδικασία κατάργησης κωδικών από το ράφι (Ενότητα 4) Σχέσεις λιανέµπορου- προµηθευτή (Ενότητα 5) Αξιολόγηση απόφασης κατάργησης (Ενότητα 6) ηµογραφικά Στοιχεία (Ενότητα 7)...68 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΚΗΣ ΑΛΥΣΙ ΑΣ ΑΒ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ Ιστορική αναδροµή Η ΑΒ Βασιλόπουλος σήµερα...73 Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 7

8 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: ΕΥΡΗΜΑΤΑ Ανάλυση των υπό µελέτη προϊοντικών κατηγοριών ιαδικασία µείωσης της ποικιλίας της κατηγορίας Στόχοι µείωσης ποικιλίας Περιοδικότητα διαδικασίας αξιολόγησης Αναδιατάξεις ραφιού κάθε κατηγορίας το έτος Σηµαντικότητα διαδικασιών κατάργησης και εισαγωγής Χρονική διάρκεια διαδικασιών κατάργησης και εισαγωγής κωδικών ιαδικασία κατάργησης ενός κωδικού από το ράφι Εµπλεκόµενοι στη διαδικασία λήψης απόφασης κατάργησης ενός κωδικού ιαφοροποιήσεις στην απόφαση κατάργησης ανά τύπο καταστήµατος και ανά γεωγραφική περιοχή Κριτήρια αναγνώρισης υποψηφίων προς κατάργηση κωδικών ιαχείριση ραφιού Στρατηγικές κατάργησης κωδικών από το ράφι της κατηγορίας ιαχείριση σχέσης προµηθευτή- λιανέµπορου Μηχανισµός ελέγχου κατάργησης κωδικών ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6: ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΕΡΕΥΝΑΣ ΚΑΙ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ ιαδικασία κατάργησης κωδικών Κριτήρια αναγνώρισης υποψηφίων προς κατάργηση κωδικών Ανάλυση και προσπάθειες αναζωογόνησης Εκτίµηση των συνεπειών της απόφασης κατάργησης και λήψη απόφασης Εφαρµογή της απόφασης κατάργησης ιαχείριση σχέσεων λιανέµπορου- προµηθευτή Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 8

9 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7: ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Προεκτάσεις των ευρηµάτων για τη βιβλιογραφία Προεκτάσεις των ευρηµάτων για τον κλάδο του λιανεµπορίου Περιορισµοί έρευνας Προτάσεις για µελλοντική έρευνα Συνεισφορά της έρευνας ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 9

10 Β. Λίστα Πινάκων ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ Πίνακας 2.1: είκτης ιατήρησης Κατάργησης Προϊόντος Survival Score index...26 Πίνακας 2.2: Οικονοµικά κριτήρια υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων...27 Πίνακας 2.3: «Προειδοποιητικά σήµατα» υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων...28 Πίνακας 2.4: Κριτήρια αναγνώρισης ασθενών βιοµηχανικών προϊόντων...29 Πίνακας 2.5: Κριτήρια αξιολόγησης χρηµατοοικονοµικών υπηρεσιών...30 Πίνακας 2.6: Ενέργειες αναζωογόνησης υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων...33 Πίνακας 2.7: Ενέργειες αναζωογόνησης υποψηφίων προς κατάργηση βιοµηχανικών προϊόντων...33 Πίνακας 2.8: Ενέργειες αναζωογόνησης ασθενών υπηρεσιών...34 Πίνακας 2.9: Κριτήρια για την αξιολόγηση βιοµηχανικών προϊόντων...37 Πίνακας 2.10: Κριτήρια αξιολόγησης ασθενών υπηρεσιών...38 Πίνακας 2.11: Στρατηγικές συγχρονισµένης κατάργησης- αντικατάστασης...40 Πίνακας 2.12: Στρατηγικές κατάργησης χρηµατοοικονοµικών υπηρεσιών...41 Πίνακας 2.13: Κριτήρια κατάργησης προϊόντων στο λιανεµπόριο...45 Πίνακας 2.14: Κριτήρια αξιολόγησης υποψηφίων προς κατάργηση κωδικών...46 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΚΗΣ ΑΛΥΣΙ ΑΣ ΑΒ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ Πίνακας 4.1: Γεωγραφική κατανοµή καταστηµάτων ΑΒ Βασιλόπουλος...73 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΥΡΗΜΑΤΩΝ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Πίνακας 5.1: Αριθµός κωδικών ανά κατηγορία προϊόντων...78 Πίνακας 5.2: Ιεράρχηση στόχων µείωσης ποικιλίας...88 Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 10

11 Πίνακας 5.3 :Καταργήσεις και εισαγωγές κωδικών ανά κατηγορία το έτος Πίνακας 5.4: Κριτήρια αναγνώρισης υποψηφίων προς κατάργηση κωδικών Γ. Λίστα ιαγραµµάτων ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ ιάγραµµα 2.1: Τα 4 στάδια της διαδικασίας κατάργησης...23 ιάγραµµα 2.2: Μήτρα ρυθµού ανάπτυξης- µεριδίου αγοράς...25 ιάγραµµα 2.3: οµή σταδίου Ανάλυσης & Αναζωογόνησης...32 ιάγραµµα 2.4: Ποσοτικό Μοντέλο εκτίµησης συνεπειών απόφασης κατάργησης...36 ιάγραµµα 2.5: Παράγοντες διαµόρφωσης αντίληψης καταναλωτή για την ποικιλία...47 ιάγραµµα 2.6: Βραχυχρόνιες και Μακροχρόνιες επιπτώσεις µείωσης ποικιλίας...50 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΥΡΗΜΑΤΩΝ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ιάγραµµα 5.1: Εµπορικά σήµατα και κατηγορίες καταστηµάτων της ΑΒ Βασιλόπουλος...82 ιάγραµµα 5.2: Τετρασταδιακό µοντέλο διαδικασία κατάργησης στον κλάδο...97 ιάγραµµα 5.3: ιαδικασία κατάργησης κωδικών στην ΑΒ Βασιλόπουλος...98 ιάγραµµα 5.4: Εύρος αριθµού κωδικών που εισάγονται και καταργούνται ανά κατηγορία καταστηµάτων ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6: ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΕΡΕΥΝΑΣ ΚΑΙ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ ιάγραµµα 6.1: Σύγκριση τετρασταδιακού µοντέλου κατάργησης προϊόντων µε τη διαδικασία κατάργησης προϊόντων στην αλυσίδα ΑΒ Βασιλόπουλος Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 11

12 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 12

13 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ Το Κεφάλαιο αυτό αποσκοπεί στο να εισάγει τον αναγνώστη στο θέµα µείωσης της ποικιλίας µίας κατηγορίας στο λιανεµπόριο και συγκεκριµένα στη λιανεµπορική αλυσίδα ΑΒ Βασιλόπουλος. Θα παρουσιαστούν οι ακόλουθες έξι ενότητες: α) τα κίνητρα για την επιλογή και µελέτη του θέµατος, β) η εταιρεία που µελετάται, γ) ο σκοπός της µελέτης, δ) η µεθοδολογία που ακολουθείται, ε) η συµβολή της έρευνας και τέλος στ) η δοµή των κεφαλαίων της διατριβής. 1.1 Κίνητρο για τη µελέτη του θέµατος Η κατάργηση προϊόντων από το χαρτοφυλάκιο µιας επιχείρησης δεν αντικατοπτρίζει την πτωτική πορεία και εικόνα αυτής, αλλά αντίθετα αποτελεί αναπόσπαστο κοµµάτι της καινοτοµικότητάς της, η οποία, µε τη σειρά της, αποτελεί ακρογωνιαίο λίθο για τη µακροχρόνια ευηµερία της. εδοµένου ότι το γεγονός αυτό έχει γίνει αντιληπτό από πολλές επιχειρήσεις τα τελευταία χρόνια, αλλά και του ότι η σχετική έρευνα και βιβλιογραφία είναι αρκετά περιορισµένη, γίνεται επιτακτική η ανάγκη για διεξοδικότερη έρευνα στο θέµα κατάργησης προϊόντων. Ειδικά στον κλάδο του λιανεµπορίου, η έρευνα για θέµατα κατάργησης κωδικών από το ράφι της κατηγορίας προϊόντων 1, είναι ακόµα σε εµβρυακό στάδιο. Στην Ελλάδα, δε, η έρευνα ξεκινά σε παρθένο έδαφος και αποτελεί πρόκληση για κάθε ερευνητή. Για τους παραπάνω λόγους η παρούσα έρευνα εστιάζεται στην εις βάθος µελέτη της διαδικασίας µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στον κλάδο του λιανεµπορίου. Συγκεκριµένα, επειδή οι έως σήµερα λίγες δηµοσιευµένες έρευνες ακολουθούν ποσοτική µεθοδολογία συλλογής στοιχείων, κρίνεται προτιµότερο η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας να µελετηθεί σε βάθος, µε χρήση ποιοτικής µεθοδολογίας συλλογής στοιχείων. 1 Στον κλάδο του λιανεµπορίου, ως «κατηγορία προϊόντων» ορίζεται µία ευρεία οµάδα οµοειδών προϊόντων, π.χ. γαλακτοκοµικά (βλ. Κεφάλαιο 2, σελ. 43) Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 13

14 1.2 Εταιρεία ΑΒ Βασιλόπουλος Για την πραγµατοποίηση της ποιοτικής έρευνας πρέπει να επιλεγεί η καταλληλότερη λιανεµπορική αλυσίδα στην Ελλάδα. Η µεγαλύτερη αλυσίδα σούπερ µάρκετ (Σ/Μ) αυτή τη στιγµή στην ελληνική λιανεµπορική αγορά είναι η ΑΒ Βασιλόπουλος (αν εξαιρεθεί η αλυσίδα Carrefour, η οποία αποτελεί hypermarket) µε 149 καταστήµατα πανελλαδικά. Επίσης, η συγκεκριµένη αλυσίδα, παραδοσιακά προσέφερε και προσφέρει στους πελάτες της ευρεία ποικιλία σε όλες τις κατηγορίες προϊόντων. Το γεγονός αυτό το επικοινωνούσε και στο κοινό µε την διαφηµιστική της καµπάνια όλα αυτά τα χρόνια, µε σύνθηµα «ΑΒ Βασιλόπουλος Και του πουλιού το γάλα». Τα τελευταία τρία χρόνια η εν λόγω εταιρεία προσπαθεί να εκλογικεύσει τις κατηγορίες της, µέσω µειώσεων της ποικιλίας που προσφέρει και προσπαθεί παράλληλα να περιορίσει την προβολή του ανωτέρω συνθήµατος που την χαρακτηρίζει όλα αυτά τα χρόνια. Συνολικά στα καταστήµατα της εταιρείας υπάρχουν 35 προϊόντικές κατηγορίες, µε τις σηµαντικότερες σε συµµετοχή στην συνολική αξία των πωλήσεων να είναι: το παντοπωλείο, τα γαλακτοκοµικά-φρέσκοι χυµοί-αυγά, η υγιεινή-οµορφιά, τα τυριά, τα αναψυκτικά (liquide grocery food), τα απορρυπαντικά-καθαριστικά, η κάβα, τα αλλαντικά, τα κατεψυγµένα προϊόντα και τα delicatessen. 1.3 Σκοπός της έρευνας Η παρούσα έρευνα εστιάζει στις τακτικές διοίκησης κατηγορίας προϊόντων στο χώρο του λιανεµπορίου και ειδικότερα στο θέµα της µείωσης της ποικιλίας µίας κατηγορίας (assortment reduction). Οι στόχοι που τίθενται για τη µελέτη του συγκεκριµένου θέµατος είναι οι εξής: 1. Να µελετηθεί σε βάθος η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας µίας κατηγορίας προϊόντων και να προσδιοριστεί η διαδικασία αξιολόγησης µίας κατηγορίας προϊόντων. Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 14

15 2. Να προσδιοριστούν και να µελετηθούν τα κριτήρια αναγνώρισης υποψηφίων προς κατάργηση κωδικών 3. Να προσδιοριστούν ποιοι παράγοντες καθορίζουν τις διαφοροποιήσεις στην απόφαση κατάργησης κωδικών ανά τύπο καταστήµατος και γεωγραφική περιοχή. 4. Να διαπιστωθεί ποια βήµατα ακολουθούνται κατά την διαδικασία κατάργησης κωδικών από το ράφι µίας κατηγορίας. 5. Να αναγνωριστούν οι στρατηγικές εφαρµογής της απόφασης κατάργησης που χρησιµοποιούνται στο λιανεµπόριο και κατά πόσο αυτές διαφέρουν από τις στρατηγικές εφαρµογής της απόφασης κατάργησης στον κλάδο παραγωγής καταναλωτικών προϊόντων. 6. Να ερευνηθεί αν και µε ποιον τρόπο αξιολογούνται τα αποτελέσµατα µίας απόφασης κατάργησης ενός κωδικού από το ράφι µίας κατηγορίας. 7. Να διαπιστωθεί αν και σε ποιο βαθµό µία απόφαση κατάργησης ενός κωδικού από το ράφι µίας κατηγορίας έχει αντίκτυπο στις σχέσεις µεταξύ λιανέµπορου και προµηθευτή. 1.4 Μεθοδολογία και Περιορισµοί έρευνας Το σχέδιο έρευνας που επιλέγεται ως το καταλληλότερο για την πραγµατοποίηση της παρούσας έρευνας είναι η περιγραφική έρευνα, καθώς θα γίνει επισκόπηση της βιβλιογραφίας που υπάρχει έως σήµερα, θα αναπτυχθεί ένα πλαίσιο συζήτησης (πλάνο συνέντευξης) και θα συλλεχθούν στοιχεία από τις σηµαντικότερες σε πωλήσεις κατηγορίες προϊόντων στην αλυσίδα ΑΒ Βασιλόπουλος. Πιο συγκεκριµένα, η τεχνική που θα υιοθετηθεί είναι η σε βάθος συνέντευξη (in depth interview), µε τους αγοραστές 2 των προϊοντικών κατηγοριών που επιλέχθηκαν. Οι κατηγορίες προϊόντων που θα µελετηθούν για το θέµα µείωσης της ποικιλίας είναι οι εξής 2 Στην ορολογία του λιανεµπορίου, ο «αγοραστής» είναι υπεύθυνος για τις προµήθειες µίας συγκεκριµένης κατηγορίας προϊόντων (βλ. Κεφάλαιο 2, σελ. 43 ). Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 15

16 έντεκα: αλλαντικά, αναψυκτικά, απορρυπαντικά πλυντηρίου πιάτων και ρούχων, δηµητριακά, σάλτσες, delicatessen, κατεψυγµένο ψάρι, κρασί, σαµπουάν, φρέσκο γάλα και τυριά. Ο βασικός περιορισµός της συγκεκριµένης µεθοδολογίας είναι ότι επικεντρώνεται µόνο σε µία αλυσίδα Σ/Μ. Το γεγονός αυτό αποτελεί περιορισµό διότι δεν επιτρέπει την ασφαλή γενίκευση των αποτελεσµάτων σε άλλες λιανεµπορικές αλυσίδες. Παρόλα αυτά, η επικέντρωση στη συγκεκριµένη λιανεµπορική αλυσίδα θα δώσει πλούσιες και χρήσιµες πληροφορίες αναφορικά µε τη διαδικασία µείωσης της ποικιλίας. Οι λόγοι που συνηγορούν σε αυτό είναι ότι α) η ΑΒ Βασιλόπουλος αποτελεί την µεγαλύτερη λιανεµπορική αλυσίδα τύπου Σ/Μ αυτή τη στιγµή στην Ελλάδα, β) παραδοσιακά έχει πολύ ευρείες προϊοντικές κατηγορίες, γ) πριν τέσσερα χρόνια πραγµατοποίησε µείωση της ποικιλίας όλων των κατηγοριών της κατά 5-10%, δ)το δίκτυο καταστηµάτων της περιλαµβάνει καταστήµατα όλων των µεγεθών, από πολύ µεγάλα µέχρι µικρά συνοικιακά, µε αποτέλεσµα να εξοµοιώνεται µε αλυσίδες τόσο µεγάλων όσο και µικρών καταστηµάτων και τέλος, ε) ανήκει σε πολυεθνικό όµιλο λιανεµπορικών αλυσίδων (DELHAIZE GROUP). 1.5 Συµβολή της έρευνας Η κύρια συµβολή της παρούσας έρευνας είναι ότι θα µελετηθούν σε βάθος οι διαδικασίες µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας στον κλάδο του λιανεµπορίου, µε έναν τρόπο διαφορετικό από την έως σήµερα δηµοσιευµένη έρευνα. ηλαδή, ενώ οι έως σήµερα εµπειρικές έρευνες περί του θέµατος µείωσης ποικιλίας κατηγορίας στο λιανεµπόριο έχουν ακολουθήσει ποσοτική µεθοδολογία, στην παρούσα έρευνα η προσέγγιση του θέµατος θα γίνει για πρώτη φορά εις βάθος, µε χρήση ποιοτικής µεθόδου και συγκεκριµένα µε την µέθοδο της εις βάθος προσωπικής συνέντευξης. Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 16

17 εύτερον, στη λιανεµπορική αλυσίδα ΑΒ Βασιλόπουλος, αν και αποτελεί πρωτοπόρο στην ελληνική αγορά, δεν είχε ερευνηθεί ποτέ στο παρελθόν και µε καµία µέθοδο το συγκεκριµένο θέµα. Τρίτον, η έρευνα για την ελληνική αγορά είναι πολύ περιορισµένη στα θέµατα κατάργησης προϊόντων και υπηρεσιών και εξαιρετικά περιορισµένη, έως ανύπαρκτη, στο θέµα µείωσης ποικιλίας στο λιανεµπόριο. Η παρούσα έρευνα ευελπιστεί να κάνει το αρχικό βήµα για περαιτέρω µελέτη σε ένα τόσο ενδιαφέρον θέµα, το οποίο είναι ζωτικής σηµασίας για την µακρόχρονη ευηµερία κάθε λιανεµπορικής επιχείρησης. Τέλος, θα ερευνηθούν θέµατα τα οποία δεν έχουν µελετηθεί ακόµα στην βιβλιογραφία, όπως τα στάδια της διαδικασία κατάργησης κωδικών από το ράφι της κατηγορίας προϊόντων, οι στρατηγικές εφαρµογής της απόφασης κατάργησης που ακολουθούνται από τους λιανέµπορους και η διαχείριση των σχέσεων µεταξύ λιανέµπορων και προµηθευτών, µετά από την κατάργηση ενός κωδικού των τελευταίων από το ράφι του Σ/Μ. Τα ευρήµατα που θα προκύψουν θα συγκριθούν µε τα ευρήµατα που έχουν προκύψει από εµπειρικές έρευνες στον κλάδο παραγωγής καταναλωτικών και βιοµηχανικών προϊόντων αλλά και παροχής υπηρεσιών. 1.6 οµή κεφαλαίων διατριβής Η παρούσα διατριβή αποτελείται από τα εξής εφτά επιµέρους κεφάλαια: 1. Εισαγωγή: Στο παρόν Κεφάλαιο εξηγήθηκαν τα κίνητρα για την επιλογή και µελέτη του θέµατος, η εταιρεία που µελετείται, ο σκοπός της µελέτης, η µεθοδολογία που ακολουθείται, η συµβολή της έρευνας και τέλος η δοµή των κεφαλαίων της διατριβής. 2. Επισκόπηση βιβλιογραφίας: Στο Κεφάλαιο αυτό θα παρουσιαστούν οι σηµαντικότερες έρευνες περί του θέµατος αξιολόγησης προϊοντικού χαρτοφυλακίου και κατάργησης προϊόντων και υπηρεσιών. Θα αναλυθούν Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 17

18 αρχικά τα στάδια της διαδικασίας κατάργησης για καταναλωτικά και βιοµηχανικά προϊόντα αλλά και για υπηρεσίες. Επίσης θα παρουσιαστεί η πολύ περιορισµένη, αλλά χρήσιµη, εµπειρική βιβλιογραφία για τη διαδικασία µείωσης ποικιλίας στον κλάδο του λιανεµπορίου και για τις συνέπειες που αυτή µπορεί να έχει στις σχέσεις µεταξύ λιανέµπορων και προµηθευτών. 3. Ερευνητική µεθοδολογία: Στο συγκεκριµένο Κεφάλαιο θα παρουσιαστούν τα µεθοδολογικά εργαλεία που χρησιµοποιήθηκαν για τη συλλογή και ανάλυση των στοιχείων της παρούσας έρευνας. 4. Παρουσίαση εταιρείας ΑΒ Βασιλόπουλος: Σε αυτό το Κεφάλαιο θα παρουσιαστούν τα κυριότερα σηµεία αναφοράς της πορεία της αλυσίδας ΑΒ Βασιλόπουλος από την ίδρυσή της µέχρι σήµερα. 5. Ευρήµατα: Στο Κεφάλαιο αυτό θα αναλυθούν και θα σχολιαστούν τα ευρήµατα της έρευνας περί του θέµατος µείωσης ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στη λιανεµπορική αλυσίδα ΑΒ Βασιλόπουλος. 6. Σύγκριση αποτελεσµάτων έρευνας και βιβλιογραφίας: Στο συγκεκριµένο Κεφάλαιο θα συζητηθούν τα βασικότερα αποτελέσµατα της συγκεκριµένης έρευνας, µε παράλληλη σύγκρισή τους µε την έως τώρα βιβλιογραφία, κυρίως σε θέµατα µείωσης ποικιλίας στο λιανεµπόριο αλλά και σε θέµατα κατάργησης προϊόντων και υπηρεσιών. 7. Συµπεράσµατα: Σε αυτό το Κεφάλαιο θα συνοψιστούν τα κυριότερα συµπεράσµατα της έρευνας, θα παρατεθούν οι περιορισµοί της και θα προταθούν θέµατα για µελλοντική έρευνα. Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 18

19 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 19

20 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ Στο παρόν Κεφάλαιο θα παρουσιαστούν οι σηµαντικότερες έρευνες περί του θέµατος αξιολόγησης προϊοντικού χαρτοφυλακίου και κατάργησης προϊόντων και υπηρεσιών. Θα αναλυθούν αρχικά τα στάδια της διαδικασίας κατάργησης για καταναλωτικά και βιοµηχανικά προϊόντα αλλά και για υπηρεσίες. Επίσης θα παρουσιαστεί η πολύ περιορισµένη, αλλά χρήσιµη, εµπειρική βιβλιογραφία για τη διαδικασία µείωσης της ποικιλίας στον κλάδο του λιανεµπορίου και για τις συνέπειες που αυτή µπορεί να έχει στις σχέσεις µεταξύ λιανέµπορων και προµηθευτών. Συγκεκριµένα το Κεφάλαιο περιλαµβάνει τις εξής έξι κύριες ενότητες: α) αξιολόγηση προϊοντικού χαρτοφυλακίου, β) πλεονεκτήµατα προγράµµατος κατάργησης προϊόντων, γ)τα τέσσερα στάδια της διαδικασίας κατάργησης, δ) διαδικασία κατάργησης προϊόντων στο λιανεµπόριο, ε) διατήρηση σχέσεων προµηθευτή λιανέµπορου και στ) συµβολή της παρούσας έρευνας. 2.1 Αξιολόγηση Προϊόντικού Χαρτοφυλακίου Η αξιολόγηση του προϊοντικού χαρτοφυλακίου αποτελεί αναπόσπαστο κοµµάτι των δραστηριοτήτων των υπευθύνων µάρκετινγκ των επιχειρήσεων σε οποιοδήποτε κλάδο και αν δραστηριοποιούνται. Η συνεχής αξιολόγηση των προϊόντων ή υπηρεσιών της κάθε επιχείρησης αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο για την επιτυχηµένη µακροχρόνια παρουσία αυτής στο κλάδο και την αγορά στην οποία δραστηριοποιείται. Η αξιολόγηση αυτή περιλαµβάνει, µεταξύ άλλων, και τρεις εναλλακτικές αποφάσεις: την ανάπτυξη νέων προϊόντων/ υπηρεσιών, την τροποποίηση και διατήρηση υπαρχόντων προϊόντων/ υπηρεσιών καθώς και την κατάργηση αυτών. Συγκεκριµένα οι αποφάσεις σε µία γραµµή προϊόντος αφορούν την επέκταση αυτής, την εκλογίκευσή της ή την διατήρησή της. Σηµαντικές παράµετροι των αποφάσεων αυτών είναι η κατανοµή των οικονοµικών, χρονικών και ανθρώπινων πόρων µεταξύ των προϊόντων/ υπηρεσιών καθώς και η φύση των αγορών στις οποίες απευθύνονται. Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 20

21 Η παγκοσµιοποίηση και ο διεθνής ανταγωνισµός είχαν σαν αποτέλεσµα τον πολλαπλασιασµό των προϊόντων για κάθε γραµµή προϊόντος, έτσι ώστε να ικανοποιούνται οι ανάγκες των διαφορετικών αγορών. Όµως όσο αυξάνεται ο αριθµός των προϊόντων/ υπηρεσιών σε µία γραµµή τόσο η διαχείριση αυτών δυσκολεύει και τόσο περισσότερο η κατάργηση των προϊόντων/ υπηρεσιών θα πρέπει να αποτελεί προτεραιότητα (Lambert and Sterling 1988). Παρόλα αυτά, παραµένοντας προσκολληµένες οι επιχειρήσεις στην άποψη ότι η ανάπτυξη νέων προϊόντων είναι πανάκεια, τείνουν να δαπανούν πολύ λιγότερο χρόνο, πόρους και προσπάθεια όσον αφορά τα προϊόντα/ υπηρεσίες προς κατάργηση (Varadarajan, DeFanti and Busch 2006), αγνοώντας κατ αυτό τον τρόπο το γεγονός ότι όσο αυξάνονται αριθµητικά τα προσφερόµενα προϊόντα/ υπηρεσίες, το εύρος των διοικητικών προβληµάτων αυξάνεται γεωµετρικά (Kotler 1965). Γενικά, ο µικρός αριθµός προϊόντων που απαρτίζουν το προϊοντικό χαρτοφυλάκιο µίας επιχείρησης έχει δυσανάλογη µεγάλη θετική επίδραση στην εικόνα και φήµη αυτής. Από τη µία πλευρά, η προοπτική της παρουσίας συγκεκριµένων µαρκών στο προϊοντικό χαρτοφυλάκιο µίας επιχείρησης έχει δυσµενείς επιπτώσεις στην εικόνα και τη φήµη της, καθιστώντας επιτακτική την ανάγκη ύπαρξης διοικητικών λειτουργιών κατάργησης προϊόντων ή υπηρεσιών µέσα στους οργανισµούς. Από την άλλη πλευρά, όµως, η διαδικασία κατάργησης είναι σηµαντική για την απελευθέρωση πόρων οι οποίοι µπορούν να ανακατανεµηθούν µε στόχο την ενίσχυση υπαρχόντων προϊόντων/ υπηρεσιών του προϊοντικού χαρτοφυλακίου µίας επιχείρησης, τα οποία έχουν τη µεγαλύτερη προοπτική να επιδράσουν θετικά στην εικόνα, την φήµη και τα αποτελέσµατα της επιχείρησης (Varadarajan, DeFanti and Busch 2006). 2.2 Πλεονεκτήµατα προγράµµατος κατάργησης προϊόντων Η κερδοφορία αναµφισβήτητα είναι ο πρωταρχικός στόχος όλων των κερδοσκοπικών επιχειρήσεων. Ένα οργανωµένο πρόγραµµα αξιολόγησης και κατάργησης προϊόντων οδηγεί Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 21

22 πέρα από την αύξηση της κερδοφορίας και σε πολλά άλλα οφέλη όπως: βελτίωση των πωλήσεων, µείωση αποθεµάτων, απελευθέρωση χρόνου στελεχών για ενασχόληση µε πιο κερδοφόρα προϊόντα/ υπηρεσίες καθώς και ανακατανοµή δυσεύρετων πόρων και πρώτων υλών σε πιο υποσχόµενες επενδύσεις (Kratchman, Hise and Ulrich 1975). Επίσης, δηµιουργείται χώρος για νέα προϊόντα/ υπηρεσίες, ελέγχεται καλύτερα ο κανιβαλισµός των πωλήσεων µεταξύ των προϊόντων/ υπηρεσιών της επιχείρησης, οικοδοµείται ένα µείγµα προϊόντων/ υπηρεσιών το οποίο κατανοείται ευκολότερα από την αγορά στόχο, επιτυγχάνεται η σύνθεση µείγµατος προϊόντων/ υπηρεσιών ανταποκρινόµενο στις απαιτήσεις της αγοράς και τέλος εξοικονοµούνται χρονικοί και ανθρώπινοι πόροι. Τα ερωτήµατα, βέβαια, τα οποία πρέπει να απαντηθούν έτσι ώστε η απόφαση κατάργησης να επιφέρει όλα αυτά τα θετικά αποτελέσµατα για τον οργανισµό είναι πολλά. Καταρχήν ποια προϊόντα πρέπει να θεωρηθούν ως υποψήφια προς κατάργηση και µε ποιον τρόπο θα ανιχνευθούν, πόσα και ποια στάδια της διαδικασίας κατάργησης πρέπει να ακολουθηθούν µέχρι την εφαρµογή της απόφασης, πόσα και ποια κριτήρια θα καθορίσουν τις αποφάσεις σε κάθε στάδιο της διαδικασίας κατάργησης, ποια πρέπει να είναι η βαρύτητα κάθε κριτηρίου σε κάθε στάδιο και τέλος ποιοι παράγοντες επιδρούν στα κριτήρια αυτά. Τα ερωτήµατα αυτά θα αναλυθούν στη συνέχεια. 2.3 Τα τέσσερα στάδια της διαδικασίας κατάργησης Η διαδικασία κατάργησης, τόσο των προϊόντων όσο και των υπηρεσιών, ανεξάρτητα από το εάν η επιχείρηση έχει ξεκινήσει τη διαδικασία µε δική της πρωτοβουλία ή αν έχει εµπλακεί σε αυτή αναγκαστικά λόγω ανάγκης που έχει υποδειχθεί από το περιβάλλον της, αποτελείται από τα τέσσερα στάδια (Alexander 1964, Kotler 1965, McSurely and Wilemon 1973, Avlonitis 1984, Argouslidis and McLean 2001). Τα τέσσερα στάδια αυτά µπορεί, φυσικά, να µην είναι απαραίτητο ή εφικτό να ακολουθηθούν όλα σε κάθε περίπτωση κατάργησης. Παρόλα αυτά οι Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 22

23 επιχειρήσεις πρέπει να γνωρίζουν ότι η διαδικασία κατάργησης είναι τετρασταδιακή, έτσι ώστε να µπορούν να προσαρµόζουν την απόφαση περί του πόσα και ποια από αυτά θα ακολουθήσουν, ανάλογα µε τις ανάγκες της κάθε ξεχωριστής περίπτωσης κατάργησης. Το πρώτο στάδιο είναι η αναγνώριση των υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων, το δεύτερο η ανάλυση και οι προσπάθειες αναζωογόνησης, το τρίτο η εκτίµηση των συνεπειών της ενδεχόµενης απόφασης κατάργησης και η λήψη απόφασης κατάργησης ή διατήρησης και τέλος το τέταρτο στάδιο η εφαρµογή της απόφασης αυτής. Σχηµατικά η διαδικασία αυτή παρουσιάζεται στο ιάγραµµα 2.1: Στάδιο 1: Αναγνώριση υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων / υπηρεσιών ιάγραµµα 2.1: Τα 4 στάδια της διαδικασίας κατάργησης Στάδιο 2 Ανάλυση και προσπάθειες αναζωογόνησης Στάδιο 3: Εκτίµηση των συνεπειών της απόφασης κατάργησης και λήψη απόφασης Στάδιο 4: Εφαρµογή της απόφασης κατάργησης Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 23

24 2.3.1 Στάδιο 1: Αναγνώριση υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων και υπηρεσιών Ο συστηµατικός έλεγχος της σύνθεσης του προϊοντικού χαρτοφυλακίου κάθε οργανισµού θα πρέπει να αποτελεί αναπόσπαστο κοµµάτι της διαχείρισης χαρτοφυλακίου. Στο πρώτο, λοιπόν, στάδιο της διαδικασίας κατάργησης εντοπίζονται τα προϊόντα/ υπηρεσίες που δεν είναι πλέον συµβατά µε τους στόχους της επιχείρησης, µε τις ανάγκες των πελατών ή µε τις συνθήκες του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης (Avlonitis 1984, McSurely and Wilemon 1973). Ο ανωτέρω εντοπισµός αυτής γίνεται, ανάλογα µε τη φύση του προϊόντος (δηλαδή βιοµηχανικό, καταναλωτικό ή υπηρεσία) και βασίζεται σε κάποια κριτήρια τα οποία καθιστούν το προϊόν/ υπηρεσία υποψήφιο προς κατάργηση. Υπάρχουν τρεις θεωρητικές προσεγγίσεις για την ενίσχυση των υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων/ υπηρεσιών. Πρώτον, η περιοδική και συστηµατική υποβολή κάθε προϊόντος/ υπηρεσίας σε έλεγχο απόδοσης, βάσει µεµονωµένων κριτηρίων (audit criteria). Για κάθε χρησιµοποιούµενο κριτήριο η επιχείρηση έχει ορίσει εκ των προτέρων ελάχιστα επίπεδα αποδεκτής απόδοσης. Τέτοια κριτήρια είναι: το ύψος πωλήσεων, το µερίδιο αγοράς, το µικτό και καθαρό περιθώριο κέρδους, το return on investment, το κόστος παραγωγής, ο ρυθµός ανάπτυξης της αγοράς, η παραγωγική δυναµικότητα, ο ανταγωνισµός και η ταχύτητα κυκλοφορίας αποθέµατος (inventory turnover). εύτερον, η περιοδική και συστηµατική κατάταξη προϊόντων σε οµάδες, βάσει κριτηρίων όπως σχετικό µερίδιο αγοράς, πωλήσεις, ρυθµός ανάπτυξης αγοράς. Η κλασική προσέγγιση του Boston Consulting Group το 1972 µε τη «Μήτρα ρυθµού ανάπτυξης- µεριδίου αγοράς» αποτελεί µια προσέγγιση για την αναγνώριση αδύναµων προϊόντων. Σχηµατικά η µήτρα παρουσιάζεται στο ιάγραµµα 2.2. Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 24

25 ιάγραµµα 2.2: Μήτρα ρυθµού ανάπτυξης- µεριδίου αγοράς Πηγή: Boston Consulting Group 1972, Hedley 1977 Σύµφωνα, λοιπόν µε αυτή τη µήτρα τα προϊόντα ταξινοµούνται σε τέσσερις κατηγορίες ανάλογα µε το σχετικό µερίδιο αγοράς το οποίο κατέχουν, δηλαδή το µερίδιο αγοράς σε σχέση µε τον κυριότερο ανταγωνιστή τους (οριζόντιος άξονας) και τον ρυθµό ανάπτυξης της αγοράς στην οποία δραστηριοποιούνται (κάθετος άξονας). Οι τέσσερις κατηγορίες προϊόντων/ υπηρεσιών οι οποίες προκύπτουν, συνοπτικά, είναι οι εξής: 1. Αστέρια: πρόκειται για προϊόντα/ υπηρεσίες ηγέτες στην αγορά, η οποία αναπτύσσεται µε υψηλούς ρυθµούς. Είναι επικερδή, χωρίς απαραίτητα να έχουν υψηλά κέρδη, όµως χρειάζονται σηµαντικούς πόρους για να διατηρηθούν στη θέση αυτή. 2. Αγελάδες: πρόκειται για προϊόντα/ υπηρεσίες, τα οποία βρίσκονται στο στάδιο ωριµότητας του κύκλου ζωής τους και αποτελούν πηγές ρευστότητας για την επιχείρηση, οι οποίες είναι απαραίτητες για την χρηµατοδότηση των υπολοίπων προϊόντων/ υπηρεσιών του χαρτοφυλακίου. 3. Ερωτηµατικά- Προβληµατικά παιδιά: πρόκειται για προϊόντα/ υπηρεσίες τα οποία δραστηριοποιούνται σε αγορές µε υψηλή ανάπτυξη αλλά έχουν µικρό σχετικό µερίδιο αγοράς, συνήθως επειδή είναι νέα προϊόντα/ υπηρεσίες. Απαιτούν µεγάλο µέρος από Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 25

26 τους πόρους της επιχείρησης, προκειµένου να εξελιχθούν σε αστέρια. Σε διαφορετική περίπτωση η κατάργηση τους είναι µία εναλλακτική στρατηγική. 4. Σκυλιά: πρόκειται για προϊόντα/ υπηρεσίες τα οποία δραστηριοποιούνται σε αγορές µε χαµηλό ρυθµό ανάπτυξης και έχουν µικρό σχετικό µερίδιο αγοράς. Συνεπώς είναι µη ελκυστικά, αδύναµα προϊόντα/ υπηρεσίες και η κατάργηση τους αποτελεί επίσης µία από τις εναλλακτικές στρατηγικές. Η τρίτη θεωρητική προσέγγιση γίνεται βάσει ενός γενικού δείκτη (overall performance indicator), σύµφωνα µε τον οποίο κάθε προϊόν/ υπηρεσία υποβάλλεται σε περιοδικό και συστηµατικό έλεγχο µε ενσωµάτωση πολλών µεµονωµένων κριτηρίων απόδοσης (Clayton 1966). Ο δείκτης αυτός ονοµάζεται Survival Score Index (SSI) και ενσωµατώνει αντικειµενικά και υποκειµενικά κριτήρια, όπως αναφέρεται στον Πίνακα 2.1. Πιο συγκεκριµένα η απόδοση ενός προϊόντος από χρηµατοοικονοµικής πλευράς και από πλευράς µάρκετινγκ συγκρίνεται µε τα έξοδα κόστους ανάπτυξης, παραγωγής και µάρκετινγκ. Πίνακας 2.1: είκτης ιατήρησης Κατάργησης Προϊόντος Survival Score index A x B x C x (D-E) x F SSI = G + H + I Αν το SSI > 1, το προϊόν διατηρείται στο χαρτοφυλάκιο Αν το SSI < 1, το προϊόν πρέπει να καταργηθεί από το χαρτοφυλάκιο Όπου: A= % πιθανότητας επίτευξης στόχου Return on Investment B= % πιθανότητας συνεχιζόµενης επίτευξης στόχου πωλήσεων C= Πρόβλεψη µελλοντικού ύψους πωλήσεων D= Τρέχουσα ανά µονάδα τιµή πώλησης E= Ανά µονάδα βιοµηχανικό κόστος παραγωγής F= Εναποµείνασα διάρκεια ζωής (σε έτη) G= Ύψος κόστους έρευνας και ανάπτυξης για τη συνέχιση της παραγωγής H= Κόστος διοίκησης της γραµµής παραγωγής I= Κόστος λειτουργίας Μάρκετινγκ για τη συνέχιση της παραγωγής Πηγή: Clayton 1966 Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 26

27 Παρά τη σηµασία του πρώτου αυτού σταδίου, οι εµπειρικές έρευνες είναι περιορισµένες τόσο για τα προϊόντα όσο και για τις υπηρεσίες. Αν και µε τον περιοδικό και συστηµατικό έλεγχο θα προκύψουν τα υποψήφια προς κατάργηση προϊόντα/ υπηρεσίες, σε ελάχιστες περιπτώσεις το στάδιο αυτό αποτελεί προτεραιότητα και κοµµάτι µίας τυποποιηµένης διαδικασίας. (Avlonitis 1986) Μία πρώτη προσπάθεια προσδιορισµού των οικονοµικών αυτών κριτηρίων, όσον αφορά τα καταναλωτικά προϊόντα, έγινε το 1975 από τους Kratchman, Hise and Ulrich οι οποίοι προσπάθησαν να οµαδοποιήσουν τις προαπαιτούµενες πληροφορίες που συλλέγει η επιχείρηση για να µπορέσει να θεωρήσει ένα προϊόν υποψήφιο προς κατάργηση. Τα στοιχεία αυτά παρατίθενται παρακάτω στον Πίνακα 2.2. Πίνακας 2.2: Οικονοµικά κριτήρια υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων 1. Υπολογισµός του κόστους ανάπτυξης του προϊόντος. Το κόστος αυτό περιλαµβάνει επιµέρους κόστη τα οποία αφορούν την αρχική διερεύνηση εφικτότητας παραγωγής και µάρκετινγκ του προϊόντος, κόστος έρευνας και ανάπτυξης, δαπάνες για έρευνες αγορών, κόστη παραγωγής εναλλακτικών προϊόντων και πιλοτικών εξοπλισµών. Αυτά τα κόστη µπορούν και πρέπει να θεωρούνται επενδυτικές δαπάνες, όµως δε θα πρέπει να συγχέονται και πρέπει να είναι ξεχωριστά από τα µεταβλητά έξοδα τα οποία αναλογούν κάθε περίοδο στο προϊόν. 2. Εκτίµηση των µεταβλητών εξόδων, τα οποία µπορούν να αποδοθούν άµεσα σε συγκεκριµένα προϊόντα, περιλαµβανοµένου των εξόδων παραγωγής και µάρκετινγκ. 3. Στοιχεία του αριθµού των µονάδων του προϊόντος, τα οποία πωλήθηκαν σε παρελθούσες περιόδους. 4. Τα συνολικά έσοδα που αναλογούν σε κάθε προϊόν/ υπηρεσία. 5. Εκτιµήσεις εσόδων των ανταγωνιστικών προϊόντων/ υπηρεσιών. 6. Εκτιµήσεις των αριθµών µονάδων πώλησης των ανταγωνιστικών προϊόντων/ υπηρεσιών 7. Παρούσες και παρελθούσες πολιτικές τιµολόγησης για το προϊόν, συµπεριλαµβανοµένου της τιµολογιακής και εκπτωτικής πολιτικής. 8. Ταχύτητα κυκλοφορίας αποθέµατος ανά περίοδο. 9. Τιµολογιακή πολιτική ανταγωνιστών. Ιδιαίτερα σηµαντική είναι η µέση τιµή πώλησης των ανταγωνιστικών προϊόντων. 10. Στοιχεία για τις συνολικές πωλήσεις της επιχείρησης παρελθουσών περιόδων 11. Προβλέψεις για µελλοντικές πωλήσεις για κάθε ξεχωριστό προϊόν. Η πρόβλεψη αυτή µπορεί να επιτευχθεί µε υπολογισµό των προηγούµενων πωλήσεων βασιζόµενη σε παλινδρόµηση αλλά και µε άλλες πιο εξεζητηµένες µεθόδους. 12. Τέλος, υπολογισµός του αριθµού των ανθρώπινων πόρων που αφιερώνονται σε κάθε προϊόν. Πηγή: Kratchman, Hise and Ulrich 1975 Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 27

28 Για κάθε κριτήριο η επιχείρηση θα πρέπει να έχει ορίσει εκ των προτέρων τόσο ελάχιστα επίπεδα αποδεκτής απόδοσης όσο και συντελεστές βαρύτητας. Σηµαντικό στο σηµείο αυτό είναι να αναφέρουµε ότι, προκειµένου τα στελέχη να µπορούν να διαχειριστούν αποτελεσµατικά και περιοδικά τόσο µεγάλο όγκο πληροφοριών, θα πρέπει να υπάρχει ένα εξελιγµένο και ευέλικτο ηλεκτρονικό σύστηµα διαχείρισης των πληροφοριών µέσα στον οργανισµό, το οποίο θα ενηµερώνεται διαρκώς έτσι ώστε να επιτευχθούν τα καλύτερα δυνατόν αποτελέσµατα. Οι ίδιοι ερευνητές (Kratchman, Hise and Ulrich 1975) προχώρησαν σε µία προσπάθεια να δώσουν µία κατεύθυνση για τα «προειδοποιητικά σήµατα» (warning signals) βάσει των προηγούµενων κριτηρίων, που καθιστούν καταναλωτικά προϊόντα υποψήφια προς κατάργηση και συνεπώς θα πρέπει να αξιολογηθούν και να εξεταστούν περαιτέρω. Τα σήµατα αυτά για κάθε προϊόν είναι τα δώδεκα και παρουσιάζονται στον Πίνακα 2.3. Πίνακας 2.3: «Προειδοποιητικά σήµατα» υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων 1. Πτωτική τάση απόλυτου όγκου πωλήσεων 2. Πτωτικός όγκος πωλήσεων ως ποσοστό των συνολικών πωλήσεων της επιχείρησης 3. Φθίνων µερίδιο αγοράς 4. Ο όγκος πωλήσεων δεν επιβεβαίωσε τις προβλέψεις 5. Απογοητευτικές αναµενόµενες µελλοντικές προβλέψεις 6. Οι µελλοντικές προοπτικές της αγοράς για προϊόντα τέτοιου είδους είναι δυσοίωνες 7. Το return on investment είναι κάτω από το ελάχιστο αποδεκτό όριο 8. Τα µεταβλητά έξοδα ξεπερνούν τα έσοδα 9. Τα διάφορα άλλα έξοδα ως ποσοστό των πωλήσεων διαρκώς αυξάνονται 10. Σηµαντικό ποσοστό του χρόνου των στελεχών είναι απαραίτητο 11. Η τιµή πρέπει να είναι συνεχώς χαµηλή για να διατηρηθεί το ύψος των πωλήσεων 12. Ο προϋπολογισµός των προωθητικών ενεργειών πρέπει να είναι διαρκώς αυξηµένος για να διατηρηθούν οι πωλήσεις Πηγή: Kratchman, Hise and Ulrich 1975 Τα προειδοποιητικά αυτά σήµατα δεν αναγνωρίζουν µόνο τα προϊόντα, τα οποία είναι υποψήφια προς κατάργηση αλλά ταυτόχρονα υποδεικνύουν τις ενέργειες οι οποίες πρέπει να γίνουν για την αναζωογόνησή τους και την ανταγωνιστική παρουσία τους στην αγορά, αν τελικά διατηρηθούν. Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 28

29 Τα κριτήρια αναγνώρισης βιοµηχανικών προϊόντων ως υποψήφια προς κατάργηση είναι εννέα (Avlonitis 1986) και µε σειρά σηµαντικότητας αναφέρονται στον Πίνακα 2.4. Πίνακας 2.4: Κριτήρια αναγνώρισης ασθενών βιοµηχανικών προϊόντων 1. Κερδοφορία 2. Όγκος Μελλοντικών πωλήσεων 3. Όγκος πωλήσεων παρελθόντος 4. Ανταγωνιστική δραστηριότητα 5. Επιχειρηµατικά προβλήµατα (µάρκετινγκ, παραγωγή κ.λ.π.) 6. Ποσοστό συµµετοχής στις πωλήσεις της εταιρείας 7. Θέση του προϊόντος στο κύκλο ζωής 8. Ρυθµός ανάπτυξης της αγοράς 9. Μερίδιο αγοράς Πηγή: Avlonitis 1986 Η σηµαντικότητα των κριτηρίων, την οποία αποδίδει κάθε επιχείρηση ξεχωριστά, επηρεάζεται από το µέγεθος της επιχείρησης, τον αριθµό των προϊόντων του χαρτοφυλακίου της, την τεχνολογία που χρησιµοποιείται, την τεχνολογική αλλαγή και από τον τιµολογιακό και προϊοντικό ανταγωνισµό. Όσον αφορά τις υπηρεσίες, σε έρευνα η οποία διεξήχθη στην Ελλάδα το 2003 και αναφέρεται από τους Αυλωνίτη και Παπασταθοπούλου (2004) σε διάφορους κλάδους υπηρεσιών (π.χ. τραπεζικό, ασφαλιστικό, µεταφορών) προσδιορίστηκε ότι τα σηµαντικότερα κριτήρια αναγνώρισης ασθενών υπηρεσιών είναι ο διαχρονικός όγκος πωλήσεων, οι αντιδράσεις και τα σχόλια των πελατών καθώς και το περιθώριο κέρδους. Το 2004 οι Argouslidis and McLean διεξήγαγαν έρευνα στο κλάδο των βρετανικών χρηµατοοικονοµικών υπηρεσιών και κατέληξαν σε οχτώ κριτήρια αξιολόγησης, τα οποία παρουσιάζονται στον Πίνακα 2.5 µε σειρά σηµαντικότητας. Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 29

30 Πίνακας 2.5: Κριτήρια αξιολόγησης χρηµατοοικονοµικών υπηρεσιών 1. Κερδοφορία 2. Όγκος πωλήσεων 3. Προοπτικές ανάπτυξης της αγοράς 4. Αντιλήψεις των πελατών 5. Ενέργειες ανταγωνισµού 6. Μερίδιο αγοράς 7. Θέση υπηρεσίας στο κύκλο ζωής της 8. Λειτουργικά προβλήµατα Πηγή: Argouslidis and McLean 2004 Όπως και στα προϊόντα έτσι και στις υπηρεσίες η σηµασία η οποία αποδίδεται σε κάθε κριτήριο εξαρτάται από τον κοινό- στόχο της υπηρεσίας (ιδιώτες ή επιχειρήσεις), από τη στρατηγική της εταιρείας, το βαθµό στον οποίο υιοθετεί τις αρχές του προσανατολισµού στην αγορά (market-orientation), τον ανταγωνισµό, την αυστηρότητα του νοµοθετικού πλαισίου και το ρυθµό τεχνολογικής εξέλιξης στον κλάδο (Argouslidis and McLean 2004) Στάδιο 2: Ανάλυση και προσπάθειες αναζωογόνησης Το επόµενο βήµα, µετά τον εντοπισµό των υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων και υπηρεσιών, αποτελεί η ανάλυση και στη συνέχεια, αν κάτι τέτοιο είναι εφικτό, οι προσπάθειες αναζωογόνησης του προϊόντος/ υπηρεσίας, το οποίο αναγνωρίστηκε ως υποψήφιο για κατάργηση. Η σηµαντικότητα του σταδίου αυτού είχε τονιστεί από τις πρώτες κιόλας θεωρητικές προσεγγίσεις. Σύµφωνα, λοιπόν, µε τους McSurely and Wilemon (1973) µπορεί να επιτευχθεί αύξηση της κερδοφορίας και του ύψους πωλήσεων µέσω: βελτιώσεων στην ποιότητα, δηµιουργίας νέας εικόνας για το προϊόν µε χρήση διαφήµισης, βελτιώσεων στα χαρακτηριστικά του προϊόντος, αλλαγής της συσκευασίας και µείωσης τιµής. Είναι βέβαια πολύ σηµαντικό η εναλλακτική οδός αναζωογόνησης που τελικώς θα ακολουθηθεί να είναι συµβατή και µε το πρόγραµµα µάρκετινγκ της εταιρείας. Είναι συχνό φαινόµενο το σύµπτωµα να είναι διαφορετικό από την πραγµατική αιτία του προβλήµατος και όλες αυτές οι πτυχές θα πρέπει να αναλυθούν. Σε περίπτωση που το Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 30

31 πρόβληµα µπορεί να αντιµετωπιστεί επιτυχώς το προϊόν/ υπηρεσία µπορεί να διατηρηθεί και να µην προχωρήσει η διαδικασία κατάργησης στα επόµενα στάδια. Η διοίκηση έχει πολλές εναλλακτικές όσον αφορά τους τρόπους αναζωογόνησης. Οι πιο δηµοφιλείς είναι: επαναπροσδιορισµός της ανταγωνιστικής θέσης του προϊόντος/ υπηρεσίας, µείωση κόστους παραγωγής, αύξηση τιµής, µείωση γραµµής προϊόντων/ υπηρεσιών, αύξηση δύναµης πωλητών και είσοδος σε niche αγορές. (Lambert and Sterling 1988). Η δοµή του σταδίου ανάλυσης και αναζωογόνησης προσδιορίστηκε εµπειρικά το 1985 µέσω του µοντέλου του Avlonitis. Πιο συγκεκριµένα, η διαδικασία ξεκινά µε τη διάγνωση των λόγων που καθιστούν ένα προϊόν/υπηρεσία ως υποψήφιο προς κατάργηση. Η συνολική επιδίωξη της διαγνωστικής «ρουτίνας» είναι να προσδιοριστούν οι αιτίες της µη ικανοποιητικής απόδοσης του προϊόντος/ υπηρεσίας και οι εναλλακτικές διορθωτικές ενέργειες, οι οποίες µελετώνται και αξιολογούνται από τη διοίκηση. Όταν η διοίκηση αποφασίσει ότι κάποια διορθωτική ενέργεια έχει καλές προοπτικές ώστε να διορθώσει το πρόβληµα ενός υποψηφίου προς κατάργηση προϊόντος/ υπηρεσίας, τότε συνεχίζει στην υλοποίηση αυτής της ενέργειας. Αν όµως η διοίκηση αποφασίσει ότι καµία διορθωτική ενέργεια δεν είναι εφικτή και/ ή κρίνει ότι η κατάσταση του προϊόντος/ υπηρεσίας δεν δικαιολογεί περαιτέρω βελτιώσεις και επενδύσεις, τότε οι προσπάθειες αναζωογόνησης ολοκληρώνονται και η διαδικασία κατάργησης προχωρά στο επόµενο στάδιο (Avlonitis 1985). Σχηµατικά η διαδικασία παρουσιάζεται στο ιάγραµµα 2.3. Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 31

32 ιάγραµµα 2.3: οµή σταδίου Ανάλυσης & Αναζωογόνησης ΕΙΣΡΟΗ ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΕΝΟΣ ΑΣΘΕΝΟΥΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΙΑΓΝΩΣΗ ΓΙΑΤΙ ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ ΕΙΝΑΙ ΑΣΘΕΝΕΣ ΕΞΕΤΑΣΗ ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΩΝ ΙΟΡΘΩΤΙΚΩΝ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΥΠΑΡΧΕΙ ΚΑΠΟΙΑ ΙΟΡΘΩΤΙΚΗ ΕΝΕΡΓΕΙΑ ΠΟΥ ΘΑ ΜΠΟΡΟΥΣΕ ΝΑ ΘΕΡΑΠΕΥΣΕΙ ΤΟ ΠΡΟΒΛΗΜΑ ΝΑΙ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΗΣ ΙΟΡΘΩΤΙΚΗΣ ΕΝΕΡΓΕΙΑΣ ΟΧΙ ΣΥΝΕΧΙΣΗ ΤΗΣ ΙΑ ΙΚΑΣΙΑΣ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗΣ Πηγή: Avlonitis1985 Στην έρευνα των Avlonitis and Hart (1985), σε δείγµα 166 καταναλωτικών και βιοµηχανικών επιχειρήσεων προσδιορίστηκαν οι ενέργειες αναζωογόνησης υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων παρουσιάζονται στον Πίνακα 2.6. Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 32

33 Πίνακας 2.6: Ενέργειες αναζωογόνησης υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων 1. Αυξηµένες προσπάθειες δυναµικού πωλήσεων 2. Μείωση κόστους 3. Τροποποίηση προϊόντος 4. Βελτιώσεις στη παραγωγική διαδικασία προϊόντος 5. Μείωση τιµής 6. Βελτιώσεις στην ποιότητα προϊόντος 7. Αύξηση προώθησης πωλήσεων 8. Ανάπτυξη νέων αγορών 9. Μείωση γκάµας προϊόντων 10. Επέκταση γκάµας προϊόντων 11. Συγκέντρωση σε συγκεκριµένα τµήµατα της αγοράς 12. Αλλαγές στη συσκευασία 13. Βελτιώσεις στη διάθεση του προϊόντος 14. Αγορά αντί παραγωγή προϊόντος 15. Αύξηση τιµής 16. Αυξήσεις στη διαφηµιστική δαπάνη 17. Αλλαγές στα κανάλια διανοµής 18. Επέκταση της εγγύησης του προϊόντος Πηγή: Avlonitis and Hart 1985 Η αποτελεσµατικότητα βέβαια των ενεργειών αυτών εξαρτάται κατά κύριο λόγο από τη φύση του προϊόντος, δηλαδή µε το εάν είναι καταναλωτικό ή βιοµηχανικό. Όσον αφορά τα βιοµηχανικά προϊόντα αναδείχθηκαν οχτώ τρόποι αναζωογόνησης, οι οποίοι παρουσιάζονται µε σειρά σηµαντικότητας στον Πίνακα 2.7 (Avlonitis 1985). Πίνακας 2.7: Ενέργειες αναζωογόνησης υποψηφίων προς κατάργηση βιοµηχανικών προϊόντων 1. Τροποποίηση και βελτίωση προϊόντος 2. Αύξηση της τιµής του προϊόντος 3. Ανάπτυξη νέων αγορών και εφαρµογών για το προϊόν 4. Αύξηση προσπάθειας πωλητών 5. Αύξηση δαπανών προώθησης 6. Μείωση της τιµής του προϊόντος 7. Αλλαγή στα κανάλια διανοµής 8. Μείωση δαπανών προώθησης Πηγή: Avlonitis 1985 Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 33

34 Η καταλληλότητα των ενεργειών αυτών διαφέρει ανάλογα µε το µέγεθος της επιχείρησης, το εύρος του προϊοντικού χαρτοφυλακίου, την τεχνολογία παραγωγής καθώς και το τεχνολογικό και ανταγωνιστικό περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιείται η επιχείρηση. Οι Argouslidis and McLean το 2003 εξέτασαν τις διορθωτικές ενέργειες οι οποίες χρησιµοποιούνται στο κλάδο των χρηµατοοικονοµικών υπηρεσιών στη Μεγάλη Βρετανία και κατέληξαν στις ενέργειες αναζωογόνησης που αναφέρονται στον Πίνακα 2.8. Πίνακας 2.8: Ενέργειες αναζωογόνησης ασθενών υπηρεσιών ιορθωτικές ενέργειες χρηµατοοικονοµικής φύσης 1. Τροποποιήσεις στη τιµή 2. Τροποποιήσεις στη δοµή κόστους 3. Τροποποιήσεις-Βελτιώσεις σε ορισµένα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών ιορθωτικές ενέργειες µη χρηµατοοικονοµικής φύσης 4. Αύξηση της προσπάθειας από τους πωλητές και το προσωπικό επαφής µε τους πελάτες 5. Τροποποιήσεις στη στρατηγική προώθησης και επικοινωνίας 6. Τροποποιήσεις στη διαδικασία παροχής της υπηρεσίας 7. Τροποποιήσεις στην εκπαίδευση των πωλητών και του προσωπικού επαφής µε τους πελάτες Πηγή: Argouslidis and McLean 2003 Από τα αποτελέσµατα αυτά φαίνεται πόσο σηµαντικό ρόλο παίζει η τροποποίηση της τιµής όσον αφορά τις υπηρεσίες, όπου πρόκειται ουσιαστικά για άυλο προϊόν και υποδηλώνει πως η τιµολογιακή πολιτική θα πρέπει να χρίζει ιδιαίτερης προσοχής στον κλάδο αυτό. Η αποτελεσµατικότητα των ενεργειών αυτών διαφέρει όπως και στα βιοµηχανικά προϊόντα ανάλογα µε το µέγεθος της εταιρείας, το εύρος του χαρτοφυλακίου υπηρεσιών, και το ανταγωνιστικό περιβάλλον. Επιπλέον παράγοντας είναι η αυστηρότητα του νοµοθετικού πλαισίου. Όπως προαναφέρθηκε, σύµφωνα µε το µοντέλο του Avlonitis (1985), αν η επιχείρηση κρίνει ότι καµία διορθωτική ενέργεια δε µπορεί να αναζωογονήσει το προϊόν, ή ότι δεν έχει τους πόρους για να προβεί στις ενέργειες αυτές, τότε η διαδικασία κατάργησης προχωρά στο τρίτο στάδιο. Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 34

35 2.3.3 Στάδιο 3: Εκτίµηση των συνεπειών της απόφασης κατάργησης προϊόντων και υπηρεσιών και λήψη απόφασης Η απόφαση κατάργησης ενός προϊόντος/ υπηρεσίας είναι πολύ πιθανόν να έχει αλυσιδωτές επιδράσεις σε διαφορετικές δραστηριότητες της επιχείρησης, οι οποίες πρέπει να εκτιµηθούν, πριν η διοίκηση λάβει την απόφαση κατάργησης ή διατήρησης για το εν λόγω προϊόν/ υπηρεσία. Στο τρίτο στάδιο της διαδικασίας κατάργησης, λοιπόν, πρέπει να εκτιµηθούν οι συνέπειες µιας ενδεχόµενης απόφασης κατάργησης καθώς και η σοβαρότητα αυτών. Σε περίπτωση που η επιχείρηση εκτιµήσει αυτές τις συνέπειες και λάβει την απόφαση διατήρησης τότε η διαδικασία κατάργησης ολοκληρώνεται εδώ και δεν υπάρχει στάδιο τέσσερα. Οι θεωρητικές προσεγγίσεις επί του θέµατος είναι δύο κατηγοριών, ανάλογα µε το εάν η απόφαση είναι δοµηµένη ή αδόµητη. Σύµφωνα µε τις αδόµητες προσεγγίσεις (Alexander 1964, Browne and Kemp 1976) η επιχείρηση εξετάζει ξεχωριστά για κάθε υποψήφιο προς κατάργηση προϊόν τις επιδράσεις µίας ενδεχόµενης απόφασης κατάργησης στις πωλήσεις και την κερδοφορία άλλων προϊόντων, την εικόνα της επιχείρησης, τις σχέσεις µε τους εργαζόµενους, τους προµηθευτές και τους πελάτες και την πολιτική της εταιρείας. Οι δοµηµένες προσεγγίσεις, όπως του Berenson (1963),του Kotler (1965) και του Worthing (1971), χρησιµοποιούν ποσοτικά µοντέλα για να εκτιµήσουν τις συνέπειες που θα επιφέρει µία κατάργηση προϊόντος. Στο πρώτο µοντέλο του Berenson (1963) ( ιάγραµµα 2.4), για παράδειγµα, ενσωµατώνονται σταθµισµένα κριτήρια αξιολόγησης έτσι ώστε ανάλογα µε το άθροισµα αυτών να διαπιστώσει η επιχείρηση εάν τελικά την συµφέρει να καταργήσει ή να διατηρήσει το προϊόν στο χαρτοφυλάκιό της. Νούνη Αικατερίνη - «Η διαδικασία µείωσης της ποικιλίας κατηγορίας προϊόντων στην ΑΒ Βασιλόπουλος» 35