Σηκή Αγαζνύ ζε. Εεηνύκελε Πνζόηεηα Αγαζνύ

Transcript

1 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1 ΣΑ ΑΓΑΘΑ ΠΟΛΤΣΔΛΔΗΑ ΚΑΗ ΟΗ ΜΟΡΦΔ ΑΓΟΡΑ 1.1 ΔΗΑΓΧΓΖ Ο φξνο «πνιπηειήο» ( Luxury ), ηζηνξηθά, ρξεζηκνπνηήζεθε γηα λα πξνζδηνξίζεη εθείλα ηα αγαζά, ηα νπνία ραξαθηεξίδνληαλ απφ ηελ ζπαληφηεηα ησλ θπζηθψλ πφξσλ πνπ ρξεζηκνπνηνχζαλ γηα ηελ παξαγσγή ηνπο, ηελ πεξηνξηζκέλε δηαζεζηκφηεηα ηνπο ζηελ νηθνλνκηθά πην εχξσζηε ειίη ηεο θνηλσλίαο θαη ηε ζπκβνιηθή ρξήζε ηνπο σο ζεκεία θνηλσληθήο πεξησπήο (status symbols) ησλ «νιίγσλ» πξνλνκηνχρσλ πνπ ηα θαηείραλ. 1 Μέρξη ηνλ 19 ν αηψλα, νη πςειέο θνηλσληθέο ηάμεηο (βαζηιείο θαη αξηζηνθξάηεο) - ζαθψο δηαθνξνπνηεκέλεο απφ ηε κάδα - είραλ θαηά απνθιεηζηηθφηεηα, ηελ νηθνλνκηθή δπλαηφηεηα λα απνθηήζνπλ αγαζά, φπσο είλαη ηα δηακάληηα, ν ρξπζφο, ην αζήκη, ην κεηάμη θ.ά. Σα αγαζά απηά απνηεινχζαλ ζπάληνπο πινπηνπαξαγσγηθνχο πφξνπο, ηνπο νπνίνπο εληφπηδαλ θαη εθκεηαιιεχνληαλ ειάρηζηνη παξαγσγνί, πξνζθέξνληαο πξντφληα ζε πνιχ πςειέο ηηκέο. Δπξφθεηην νπζηαζηηθά γηα αγνξέο κε ηε κνξθή κνλνπσιίνπ, νη νπνίεο ραξαθηεξίδνληαλ απφ κηθξφ αξηζκφ παξαγσγψλ, θαζψο θαη πεξηνξηζκέλν αξηζκφ πξντφλησλ θαη αγνξαζηψλ. Αξγφηεξα, ζηα ηέιε ηνπ 19 νπ αηψλα κε ηελ θνξχθσζε ηεο βηνκεραληθήο επαλάζηαζεο, θαη θπξίσο ζηηο αξρέο ηνπ 20 νπ αηψλα, πιεζψξα αιιαγψλ πνπ έιαβαλ ρψξα, ζε θνηλσληθφ θαη νηθνλνκηθφ επίπεδν, θαηέζηεζαλ ηελ πνιπηέιεηα επηζπκεηή θαη πεξηζζφηεξν πξνζεγγίζηκε απφ πεξηζζφηεξα θνηλσληθά ζηξψκαηα. Ζ αλψηεξε θαη κεζαία αζηηθή ηάμε, νη νπνίεο κπνξνχζαλ πιένλ λα απμήζνπλ ηελ νηθνλνκηθή ηνπο δχλακε, κέζσ ηεο εξγαζίαο θαη δηέζεηαλ νινέλα θαη κεγαιχηεξν κέξνο ηνπ εηζνδήκαηφο ηνπο ζηελ απφθηεζε πνιπηειψλ αγαζψλ. Σα αγαζά απηά είραλ θπξίσο ζπκβνιηθή ρξεζηκφηεηα θαη ιηγφηεξν ιεηηνπξγηθή, θαζψο πξσηίζησο αληηθαηφπηξηδαλ ηε βειηησκέλε θνηλσληθννηθνλνκηθή ζέζε απηψλ πνπ ηα απνθηνχζαλ. Δπίζεο, ηελ πεξίνδν απηή, απμήζεθε ζε ζεκαληηθφ βαζκφ ηφζν ν αξηζκφο φζν θαη ε πνηθηιία ησλ πξντφλησλ, θαζψο εκθαλίζζεθαλ πεξηζζφηεξνη ηερλίηεο θαη θαιιηηέρλεο, νη νπνίνη αζρνινχληαλ κε ηελ ηέρλε ηεο θνπήο ησλ δηακαληηψλ, ηελ δεκηνπξγία θνζκεκάησλ θαη ηε ζχλζεζε πθαζκάησλ. Σα αγαζά πνιπηειείαο δελ νξίδνληαλ πιένλ απνθιεηζηηθά κε 1 Nueno and Quelch,

2 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1 βάζε ηνπο θπζηθνχο πφξνπο πνπ ρξεζηκνπνηνχζαλ, αιιά θαη κε βάζε ηελ ηδηαίηεξε ρεηξνπνίεηε θαηαζθεπή ηνπο. Οιφθιεξν ηνλ 20 ν αηψλα, νη ξαγδαίεο αιιαγέο πνπ ζπληειέζηεθαλ ζε παγθφζκην επίπεδν (Δπξψπε, Ακεξηθή, Κίλα θαη Ηαπσλία) κε ηελ αλάπηπμε ηνπ εκπνξίνπ, ηηο εμειίμεηο ζηελ ηερλνινγία θαη ηελ απηνκαηνπνίεζε ηεο παξαγσγήο, θαηέζηεζαλ ηα αγαζά πνιπηειείαο κία ειθπζηηθή θαη πνιχ θεξδνθφξν αγνξά. Δθηφο απφ ηε δήηεζε γηα ηα αγαζά απηά, απμάλνληαλ θαη βειηηψλνληαλ ζπλερψο θαη νη παξαγσγηθέο δπλαηφηεηεο, νη νπνίεο κέρξη πξφηηλνο ήηαλ πεξηνξηζκέλεο. Ζ αγνξά ησλ αγαζψλ πνιπηειείαο, κέρξη ηα κέζα ηνπ 20 νπ αηψλα, ζπληζηνχζε έλα πνιχ ειθπζηηθφ νιηγνπψιην, κε ηηο ηηκέο λα δηαηεξνχληαη ζε πςειά επίπεδα πξνο φθεινο ησλ παξαγσγψλ, ελψ νη πινχζηνη κπνξνχζαλ αθφκε λα έρνπλ ηελ απνθιεηζηηθή ηδηνθηεζία νξηζκέλσλ αγαζψλ ή λα ζπκκεηέρνπλ ζε εμεδεηεκέλεο «λένπ ηχπνπ» ππεξεζίεο, φπσο ήηαλ ηα ηαμίδηα ζε εμνηηθνχο πξννξηζκνχο ή ε θαηά παξαγγειία ξαθή ελφο παλάθξηβνπ ηαγηέξ απφ θάπνην δηάζεκν, γαιιηθφ, νίθν κφδαο. Απφ ηα ηέιε φκσο ηνπ 20 νπ αηψλα, ε έμαξζε ηεο παξαγσγήο θαη ε εκθάληζε πιεζψξαο αγαζψλ, φισλ ησλ εηδψλ ζηελ αγνξά απνηέιεζε έλα γεγνλφο, ην νπνίν άιιαμε ξηδηθά ηελ αγνξά ησλ αγαζψλ πνιπηειείαο. Οη παξαγσγνί πιένλ παξήγαγαλ πεξηζζφηεξα πξντφληα, απ φζα δεηνχζαλ νη θαηαλαισηέο, ν αληαγσληζκφο αχμαλε θαη νη ηηκέο ζηελ αγνξά ζπκπηέδνληαλ αηζζεηά, φρη φκσο θαη ηα ζπλνιηθά έζνδα θαη ηα θέξδε. 2 Γεξκάηηλα είδε κε ηελ ππνγξαθή δηάζηκσλ ζρεδηαζηψλ, παλάθξηβα θνζκήκαηα, επψλπκα θαιιπληηθά, πνιπηειείο θαηνηθίεο, απηνθίλεηα θαη ζθάθε, ζπλέζεηαλ εηεζίσο, κία αγνξά αμίαο πνιιψλ δηζεθαηνκκπξίσλ δνιιαξίσλ, ζε αγνξαίεο ζπλζήθεο έληνλνπ αληαγσληζκνχ. 3 Οη δξαζηεξηνπνηνχκελνη ζηνλ θιάδν επηρεηξεκαηίεο πξνζπάζεζαλ λα αληηκεησπίζνπλ ηνλ αληαγσληζκφ απμάλνληαο ηηο γξακκέο πξντφλησλ ηνπο κε ηηο επηηπρεκέλεο επσλπκίεο (Brand Extension) θαη πξνζθέξνληαο πνιπηέιεηα γηα φια ηα επίπεδα ηηκψλ, ζε ζπλδπαζκφ κε ηελ πξνζθνξά εκπεηξίαο. Γηφηη νη θαηαλαισηέο δελ αλαδεηνχζαλ πιένλ ηελ απφθηεζε κφλν πιηθψλ αγαζψλ, αιιά θπξίσο ηελ απφθηεζε εκπεηξηψλ. Ζ κεηάβαζε ζηε «Νέα Πνιπηέιεηα» ( New Luxury ) ιέγεηαη φηη μεθίλεζε ζηε δεθαηία ηνπ 2 Galbraith Kenneth John, Uche Okonkwo, Μφλν ε αγνξά ησλ πνιπηειψλ αγαζψλ ηεο βηνκεραλίαο κφδαο, ζπληζηά κία αγνξά αμίαο 140 δηζεθαηνκκπξίσλ δνιιαξίσλ, εηεζίσο. 2

3 ΚΔΦΑΛΑΗΟ , ζηελ Ακεξηθή. 4 Ζ έλλνηα ηεο πνιπηέιεηαο επαλαπξνζδηνξίζηεθε εθείλε ηελ επνρή, ζηα πιαίζηα ηεο επξχηεξεο θαηαλάισζήο ηεο φρη κφλν απφ ηηο πςειφηεξεο ηάμεηο, αιιά θαη απφ ηηο κάδεο, ησλ νπνίσλ ε νηθνλνκηθή δχλακε αχμαλε δηαξθψο (From Classes to Masses). Έθηνηε γίλεηαη ιφγνο γηα ηνλ «εθδεκνθξαηηζκφ» ηεο πνιπηέιεηαο θαη ηελ θπξηαξρία ηνπ mass - tige, ζε αληηδηαζηνιή κε ην prestige. Ο «εθδεκνθξαηηζκφο» ηεο πνιπηέιεηαο απνηειεί έλα παγθνζκίσο δηαδεδνκέλν θαηλφκελν ηελ ηειεπηαία δεθαεηία, ην νπνίν ελέηεηλε πνιχ ηνλ αληαγσληζκφ ζηελ αγνξά ησλ αγαζψλ πνιπηειείαο. Σν θαηλφκελν απηφ, ζε ζεκαληηθφ βαζκφ, πξνθιήζεθε απφ ηηο ζηξαηεγηθέο επηρεηξεκαηηθέο επηινγέο ησλ κεγάισλ νκίισλ, νη νπνίνη απνθάζηζαλ λα πξάμνπλ έηζη, κέζσ ηεο επέθηαζεο ησλ επψλπκσλ πξντφλησλ ηνπο (Brand Extension), πξνθεηκέλνπ λα απμήζνπλ ηηο πσιήζεηο, ηα θέξδε θαη ηηο ηηκέο ησλ κεηνρψλ ηνπο. Ο θίλδπλνο πνπ ζχληνκα πξνέθπςε ήηαλ, ηα πνιπηειή αγαζά λα κελ δηαθνξνπνηνχληαη νπζηαζηηθά απφ ηελ πιεζψξα ησλ καδηθψλ αγαζψλ πνπ ζπλαληνχζε θαλείο ζηε αγνξά. Ο θίλδπλνο νπζηαζηηθά αθνξνχζε ζηελ ίδηα ηελ ππφζηαζε ηεο αγνξάο πνιπηειείαο. Σν ζηνίρεκα ησλ κεγάισλ εηαηξεηψλ, νη νπνίεο ζπγθεληξψλνληαη ζήκεξα ζηα πιαίζηα νκίισλ, είλαη λα επηηχρνπλ ηελ εχζηνρε ηνπνζέηεζε ησλ πξντφλησλ ηνπο ζηελ αγνξά, ηθαλνπνηψληαο ηαπηφρξνλα ηηο κάδεο, αιιά ρσξίο λα απσιέζνπλ ηελ αγνξά, ηελ νπνία ζπλζέηνπλ νη ππεξ-πινχζηνη (super affluents). Ζ αγνξά ησλ αγαζψλ πνιπηειείαο, ραξαθηεξίδεηαη ζήκεξα απφ έληνλν αληαγσληζκφ κεηαμχ νιίγσλ, κεγάισλ νκίισλ, κε δηεζλή παξνπζία θαη πξνζπάζεηεο δηείζδπζεο ζηηο αλαδπφκελεο αγνξέο ηεο Κίλαο, ηεο Ρσζίαο θαη ηεο Ηλδίαο. Σν παξφλ θεθάιαην απνηειεί κία εηζαγσγή ζε έλλνηεο ηεο κηθξν - νηθνλνκηθήο ζεσξίαο, πξνθεηκέλνπ λα θαηαζηεί ζαθέο πψο ιεηηνπξγνχλ νη αγνξέο θαη ζε πνηα ζεκεία δηαθνξνπνηείηαη ε αγνξά ησλ αγαζψλ πνιπηειείαο. Δηδηθφηεξα, παξνπζηάδνληαη νη δπλάκεηο ηεο πξνζθνξάο θαη ηεο δήηεζεο, νη νπνίεο νξίδνπλ ηηο αγνξέο, νη ειαζηηθφηεηεο ηεο δήηεζεο, ηα είδε ησλ αγαζψλ, θαζψο θαη νη κνξθέο αγνξάο πνπ ζπλαληά θαλείο ζηελ ζχγρξνλε, παγθφζκηα νηθνλνκία. Δπίζεο, γίλεηαη αλαθνξά ζε έλαλ αξηζκφ νηθνλνκηθψλ θαηλνκέλσλ, ηα νπνία απνηεινχλ εμαηξέζεηο ησλ λφκσλ ηεο πξνζθνξάο θαη ηεο δήηεζεο θαη ηα νπνία αθνξνχλ, ζηα αγαζά πνιπηειείαο θαη ηελ 4 χκθσλα κε ηελ Danziger P., Let them eat cake., ζει.2, ην 1984 απνηειεί ην γελέζιην έηνο ηεο Νέαο Πνιπηέιεηαο. Σε ρξνληά απηή, αλέιαβε ηελ πξνεδξία ηεο Ακεξηθήο ν Reagan, θαη ε ρψξα είρε πιένλ βειηησκέλε νηθνλνκηθή ζέζε (7.2% αχμεζε, ηε κεγαιχηεξε απφ ην 1951 κέρξη ηφηε), πνπ επέηξεπε ζηνπο πνιίηεο ηεο λα απμήζνπλ ηε ζπκκεηνρή ηνπο ζηελ αγνξά αγαζψλ πνπ ζπλδένληαη κε ηελ επηδεηθηηθή θαηαλάισζε θαη ηελ πνιπηέιεηα. Σν δεχγνο Reagan, πξψην επηδφζεθε ζηελ επηδεηθηηθή θαηαλάισζε, αλαθαηλίδνληαο ην Λεπθφ Οίθν θαη δαπαλψληαο ππέξνγθα πνζά γηα λα ηθαλνπνηήζεη ην «ζξπιηθφ» πάζνο ηνπ γηα πςειήο ξαπηηθήο ξνχρα θαη θηλέδηθεο πνξζειάλεο. 3

4 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1 απμεκέλε δήηεζε πνπ πξνθαιεί ε έληνλε επηζπκία ησλ θαηαλαισηψλ λα ζπκκεηέρνπλ κέζσ αγνξψλ ζηνλ ζαπκαζηφ θφζκν ηεο πνιπηέιεηαο. 1.2 ΟΗ ΑΓΟΡΑΗΔ ΓΤΝΑΜΔΗ ΣΖ ΕΖΣΖΖ ΚΑΗ ΣΖ ΠΡΟΦΟΡΑ Οη φξνη πξνζθνξά θαη δήηεζε αλαθέξνληαη ζηε ζπκπεξηθνξά ησλ αλζξψπσλ, θαζψο απηνί αιιειεπηδξνχλ κεηαμχ ηνπο ζηηο αγνξέο. Χο αγνξά νξίδεηαη κία νκάδα αγνξαζηψλ θαη πσιεηψλ ελφο ζπγθεθξηκέλνπ αγαζνχ. Ζ δήηεζε ελφο πξντφληνο ή κίαο ππεξεζίαο θαζνξίδεηαη απφ ηνπο αγνξαζηέο, σο ζχλνιν, ελψ αληίζηνηρα ε πξνζθνξά ηνπο θαζνξίδεηαη απφ ηνπο πσιεηέο, σο ζχλνιν. Αλαθνξηθά κε ηε δεηνχκελε πνζφηεηα ελφο αγαζνχ, απηή αθνξά ζηελ πνζφηεηα εθείλε ηνπ αγαζνχ ηελ νπνία νη αγνξαζηέο επηζπκνχλ θαη κπνξνχλ λα αγνξάζνπλ. Οη πξνζδηνξηζηηθνί παξάγνληεο ηεο αηνκηθήο δήηεζεο είλαη ε ηηκή, ην εηζφδεκα, νη ηηκέο ησλ ζπλδεφκελσλ αγαζψλ (ζπγθεθξηκέλα ησλ ππνθαηαζηάησλ θαη ησλ ζπκπιεξσκαηηθψλ), νη πξνηηκήζεηο, θαζψο θαη νη πξνζδνθίεο ηνπ θαηαλαισηή. Ο λφκνο ηεο δήηεζεο είλαη ν ηζρπξηζκφο φηη ε δεηνχκελε πνζφηεηα ελφο αγαζνχ κεηψλεηαη φηαλ απμάλεηαη ε ηηκή ηνπ, ππφ ηελ πξνυπφζεζε φηη φινη νη ινηπνί παξάγνληεο πνπ αλαθέξζεθαλ πην πάλσ παξακέλνπλ ζηαζεξνί (ceteris paribus). Ζ θακπχιε ηεο δήηεζεο δείρλεη ηη ζπκβαίλεη ζηε δεηνχκελε πνζφηεηα ελφο αγαζνχ, φηαλ κεηαβάιιεηαη ε ηηκή ηνπ, ceteris paribus. Δπεηδή ε ρακειφηεξε ηηκή ηείλεη λα απμήζεη ηε δεηνχκελε πνζφηεηα, ε θακπχιε έρεη αξλεηηθή θιίζε, φπσο παξνπζηάδεηαη γξαθηθά ζην Γηάγξακκα 1.1. Σηκή Αγαζνύ ζε Εεηνύκελε Πνζόηεηα Αγαζνύ Γηάγξακκα 1.1 Ζ θακπύιε Εήηεζεο 4

5 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1 ηαλ έλαο απφ απηνχο ηνπο άιινπο πξνζδηνξηζηηθνχο παξάγνληεο κεηαβάιιεηαη, ε θακπχιε δήηεζεο κεηαηνπίδεηαη. Κάζε κεηαβνιή πνπ απμάλεη ηελ πνζφηεηα πνπ νη θαηαλαισηέο ζέινπλ λα αγνξάζνπλ ζε θάζε ηηκή, κεηαηνπίδεη ηελ θακπχιε δήηεζεο πξνο ηα δεμηά. Κάζε κεηαβνιή πνπ κεηψλεη ηελ πνζφηεηα πνπ νη αγνξαζηέο ζέινπλ λα αγνξάζνπλ ζε θάζε ηηκή, κεηαηνπίδεη ηελ θακπχιε δήηεζεο πξνο ηα αξηζηεξά, φπσο παξνπζηάδεηαη γξαθηθά ζην Γηάγξακκα 1.2. Σηκή Πξντόληνο (P) Αύμεζε ηεο Εήηεζεο Μείσζε ηεο Εήηεζεο Κακπχιε δήηεζεο, D1 Κακπχιε Εήηεζεο, D2 Κακπχιε δήηεζεο, D3 0 Εεηνύκελε Πνζόηεηα Πξντόληνο (Q) Γηάγξακκα 1.2 Μεηαηνπίζεηο ηεο θακπύιεο δήηεζεο Αλαθνξηθά κε ηελ πξνζθεξφκελε πνζφηεηα ελφο αγαζνχ, απηή αθνξά ζηελ πνζφηεηα εθείλε ηελ νπνία νη πσιεηέο είλαη δηαηεζεηκέλνη θαη ηθαλνί λα πσιήζνπλ. Οη πξνζδηνξηζηηθνί παξάγνληεο ηεο πξνζθνξάο είλαη ε ηηκή, νη ηηκέο ησλ εηζξνψλ (πξψηεο χιεο, θεθάιαην, εξγαηηθφ δπλακηθφ), ε ηερλνινγία θαη νη πξνζδνθίεο. Ο λφκνο ηεο πξνζθνξάο είλαη ν ηζρπξηζκφο φηη, ε πξνζθεξφκελε πνζφηεηα ελφο αγαζνχ απμάλεηαη φηαλ απμάλεηαη ε ηηκή ηνπ, ceteris paribus. Δπεηδή ε πςειφηεξε ηηκή απμάλεη ηελ πξνζθεξφκελε πνζφηεηα, ε θακπχιε έρεη ζεηηθή θιίζε θαη παξνπζηάδεηαη γξαθηθά ζην Γηάγξακκα

6 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1 Σηκή Αγαζνύ ζε Πξνζθεξόκελε Πνζόηεηα Αγαζνύ Γηάγξακκα 1.3 Ζ θακπύιε πξνζθνξάο Ζ θακπχιε ηεο πξνζθνξάο δείρλεη ηη ζπκβαίλεη ζηελ πξνζθεξφκελε πνζφηεηα ελφο αγαζνχ φηαλ κεηαβάιιεηαη ε ηηκή ηνπ, ceteris paribus. ηαλ κεηαβιεζεί έλαο απφ ηνπο άιινπο πξνζδηνξηζηηθνχο παξάγνληεο ηεο πξνζθνξάο, ε θακπχιε πξνζθνξάο κεηαηνπίδεηαη. Κάζε κεηαβνιή πνπ απμάλεη ηελ πνζφηεηα πνπ νη παξαγσγνί ζέινπλ λα πξνζθέξνπλ ζηελ αγνξά, κεηαηνπίδεη ηελ θακπχιε πξνζθνξάο πξνο ζηα δεμηά. Κάζε κεηαβνιή πνπ κεηψλεη ηελ πνζφηεηα πνπ νη παξαγσγνί ζέινπλ λα πξνζθέξνπλ, ζε θάζε ηηκή, κεηαηνπίδεη ηελ θακπχιε δήηεζεο πξνο ηα αξηζηεξά, φπσο παξνπζηάδεηαη ζην Γηάγξακκα 1.4 πνπ αθνινπζεί. Σηκή Πξντόληνο (P) Κακπχιε πξνζθνξάο, S3 Μείσζε ηεο Πξνζθνξάο Κακπχιε πξνζθνξάο, S1 Κακπχιε πξνζθνξάο, S2 Αύμεζε ηεο Πξνζθνξάο 0 Πξνζθεξόκελε Πνζόηεηα Πξντόληνο (Q) Γηάγξακκα 1.4 Μεηαηνπίζεηο ηεο θακπύιεο πξνζθνξάο Ηζνξξνπία νλνκάδεηαη ζηελ νηθνλνκηθή ζεσξία, ε θαηάζηαζε ζηελ νπνία ε πξνζθνξά 6

7 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1 θαη ε δήηεζε είλαη εμηζνξξνπεκέλεο. Ζ ηηκή πνπ εμηζνξξνπεί ηελ πξνζθνξά κε ηε δήηεζε νλνκάδεηαη ηηκή ηζνξξνπίαο, ελψ πνζφηεηα ηζνξξνπίαο νλνκάδεηαη ε ζπκπίπηνπζα πξνζθεξφκελε θαη δεηνχκελε πνζφηεηα, φηαλ ε ηηκή έρεη πξνζαξκνζηεί ζηελ ηζνξξνπία ηεο πξνζθνξάο θαη ηεο δήηεζεο. 5 Ζ ζπκπεξηθνξά ησλ αγνξαζηψλ θαη ησλ πσιεηψλ νδεγεί θπζηνινγηθά ηηο αγνξέο ζηελ ηζνξξνπία ηνπο. ηαλ ε ηηκή ηεο αγνξάο είλαη πάλσ απφ ηελ ηηκή ηζνξξνπίαο, ππάξρεη πιεφλαζκα πξνζθνξάο, ε νπνία νδεγεί ζε κείσζε ηεο αγνξαίαο ηηκήο. ηαλ ε ηηκή αγνξάο είλαη θάησ απφ ηελ ηηκή ηζνξξνπίαο, ππάξρεη ππεξβάιινπζα δήηεζε, ε νπνία πξνθαιεί άλνδν ηεο αγνξαίαο ηηκήο. Ο λφκνο ηεο πξνζθνξάο θαη ηεο δήηεζεο ηζρπξίδεηαη φηη, ε ηηκή θάζε αγαζνχ πξνζαξκφδεηαη, κέρξηο φηνπ απνθαηαζηαζεί ε ηζνξξνπία κεηαμχ ηεο πξνζθνξάο θαη ηεο δήηεζεο ηνπ αγαζνχ απηνχ θαη παξνπζηάδεηαη ζην Γηάγξακκα 1.5. Σηκή Αγαζνύ (P) Σηκή Ηζνξξνπίαο Πνζόηεηα Ηζνξξνπίαο Πξνζθνξά ΗΟΡΡΟΠΗΑ Εήηεζε Πνζόηεηα Πξντόληνο (Q) Γηάγξακκα 1.5 Ο λόκνο ηεο πξνζθνξάο & ηεο δήηεζεο θαη ε ηζνξξνπία ηηο νηθνλνκίεο, νη ηηκέο είλαη ηα ζήκαηα πνπ θαζνδεγνχλ ηηο νηθνλνκηθέο απνθάζεηο θαη κέζσ ησλ νπνίσλ θαηαλέκνληαη νη ζπαλίδνληεο παξαγσγηθνί πφξνη. Οη νηθνλνκνιφγνη πξνθεηκέλνπ λα κεηξήζνπλ ζε πνην βαζκφ ε δήηεζε αληαπνθξίλεηαη ζηηο κεηαβνιέο ησλ πξνζδηνξηζηηθψλ ηεο παξαγφλησλ, ρξεζηκνπνηνχλ ηελ έλλνηα ηεο ειαζηηθφηεηαο ηεο δήηεζεο. Ζ ειαζηηθφηεηα ηεο δήηεζεο σο πξνο ηελ ηηκή (price elasticity of demand) 5 ηελ ηηκή ηζνξξνπίαο, ε πνζφηεηα ηνπ αγαζνχ πνπ νη αγνξαζηέο είλαη πξφζπκνη θαη ηθαλνί λα αγνξάζνπλ είλαη ίζε αθξηβψο κε ηελ πνζφηεηα πνπ νη πσιεηέο είλαη πξφζπκνη θαη ηθαλνί λα πσιήζνπλ. Ζ ηηκή ηζνξξνπίαο νλνκάδεηαη θαη ηηκή εθθαζάξηζεο ηεο αγνξάο. 7

8 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1 κεηξά ην βαζκφ ζηνλ νπνίν ε δεηνχκελε πνζφηεηα αληαπνθξίζεθε ζε κία κεηαβνιή ηεο ηηκήο. Ζ δήηεζε ραξαθηεξίδεηαη σο αλειαζηηθή, αλ ε δεηνχκελε πνζφηεηα αληαπνθξίλεηαη ειάρηζηα ζηηο κεηαβνιέο ηεο ηηκήο, ελψ σο ειαζηηθή αλ αληαπνθξίλεηαη έληνλα ζηηο κεηαβνιέο ηεο ηηκήο. Οη πξνζδηνξηζηηθνί παξάγνληεο ηεο ειαζηηθφηεηαο ηεο δήηεζεο είλαη πνιιέο νηθνλνκηθέο, θνηλσληθέο θαη ςπρνινγηθέο δπλάκεηο, νη νπνίεο δηακνξθψλνπλ ηηο επηζπκίεο ησλ θαηαλαισηψλ θαη νη νπνίεο έρνπλ ηδηαίηεξν ελδηαθέξνλ ζηε κειέηε ηεο αγνξάο ησλ αγαζψλ πνιπηειείαο. ηεξηδφκελνη σζηφζν ζηελ εκπεηξία, νη νηθνλνκνιφγνη έρνπλ θαηαιήμεη ζε νξηζκέλνπο γεληθνχο θαλφλεο γηα ηνπο παξάγνληεο πνπ θαζνξίδνπλ ηελ ειαζηηθφηεηα ηεο δήηεζεο σο πξνο ηελ ηηκή: 1) Σα αλαγθαία αγαζά (π.ρ. γάια θαη ζηηάξη) θαη νη ππεξεζίεο ηείλνπλ λα έρνπλ αλειαζηηθή δήηεζε, ελψ ηα αγαζά πνιπηειείαο (π.ρ. απηνθίλεηα θαη ζθάθε) έρνπλ ειαζηηθή δήηεζε. 2) Σα αγαζά ηα νπνία κπνξνχλ λα ππνθαηαζηαζνχλ εχθνια ηείλνπλ λα έρνπλ πεξηζζφηεξν ειαζηηθή δήηεζε, επεηδή είλαη πην εχθνιν γηα ηνπο θαηαλαισηέο λα ζηξαθνχλ απφ απηά ηα αγαζά ζε θάπνηα άιια. 3) Ζ ειαζηηθφηεηα ηεο δήηεζεο ζε κία αγνξά εμαξηάηαη απφ ην πψο νξίδνληαη ηα φξηα ηεο αγνξάο. Οη ζηελά νξηδφκελεο αγνξέο ηείλνπλ λα έρνπλ πην ειαζηηθή δήηεζε απφ ηηο επξχηεξα νξηδφκελεο αγνξέο, επεηδή είλαη πην εχθνιν λα βξεη θαλείο ππνθαηάζηαηα γηα ζηελά νξηδφκελα πξντφληα. Ζ πνιπηέιεηα γηα παξάδεηγκα, κηα γεληθή θαηεγνξία, έρεη αξθεηά αλειαζηηθή δήηεζε ελψ ηα πνιπηειή απηνθίλεηα κηαο επψλπκεο κάξθαο απηνθηλεηνβηνκεραλίαο, ή αθφκε πεξηζζφηεξν έλα ζπγθεθξηκέλν κνληέιν απηνθηλήηνπ έρεη πνιχ ειαζηηθή δήηεζε, επεηδή έρεη σο ππνθαηάζηαηα άιια κνληέια απηνθηλήησλ ηεο ίδηαο εηαηξείαο ή παξφκνηα κνληέια άιισλ εηαηξεηψλ. 6 6 εκεηψλεηαη φηη ν νξηζκφο ησλ ππνθαηαζηάησλ εδψ, σο παξεκθεξψλ πξντφλησλ ηνπ ίδηνπ θιάδνπ ή θαη ηεο ίδηαο εηαηξείαο, ηα νπνία ηθαλνπνηνχλ ηελ ίδηα θαηαλαισηηθή αλάγθε, δηαθέξεη απφ ηνλ νξηζκφ πνπ ζα ρξεζηκνπνηεζεί ζην ηειεπηαίν θεθάιαην ζηελ αλάιπζε ηνπ αληαγσληζκνχ ζχκθσλα κε ην κνληέιν ηνπ Porter. Δθεί, σο ππνθαηάζηαην νξίδεηαη έλα πξντφλ ην νπνίν θαιχπηεη κελ ηελ ίδηα αλάγθε ηνπ θαηαλαισηή, αιιά βξίζθεηαη εθηφο ηνπ εμεηαδφκελνπ θιάδνπ θαη ζέηεη αλψηαηε ηηκή πψιεζεο ζηα πξντφληα ησλ αληαγσληδφκελσλ επηρεηξήζεσλ ηνπ εμεηαδφκελνπ θιάδνπ. 8

9 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1 4) Σα αγαζά ηείλνπλ λα έρνπλ πην ειαζηηθή δήηεζε ζηε δηάξθεηα κεγάισλ ρξνληθψλ νξηδφλησλ. Γηα παξάδεηγκα, φηαλ ε ηηκή ηνπ ρξπζνχ απμεζεί, ζε κηα πεξίνδν πνπ ε κφδα επηηάζζεη ηελ θαηαλάισζε ρξπζψλ θνζκεκάησλ, ε δεηνχκελε πνζφηεηα ρξπζψλ θνζκεκάησλ ζα κεησζεί ειάρηζηα θαηά ηνπο πξψηνπο κήλεο. Με ηελ πάξνδν ηνπ ρξφλνπ φκσο, νη άλζξσπνη ζα αγνξάδνπλ ιηγφηεξα ρξπζά θνζκήκαηα θαη ζα ζηξαθνχλ ζηα αζεκέληα ή αθφκε θαη ηα αηζάιηλα. Οη νηθνλνκνιφγνη ππνινγίδνπλ ηελ ειαζηηθφηεηα ηεο δήηεζεο σο πξνο ηελ ηηκή σο ην πειίθνλ ηεο πνζνζηηαίαο κεηαβνιήο ηεο δεηνχκελεο πνζφηεηαο δηά ηελ πνζνζηηαία κεηαβνιή ηεο ηηκήο θαη ηαμηλνκνχλ ηεο θακπχιεο δήηεζεο αλάινγα κε ηελ ειαζηηθφηεηά ηνπο. Ζ δήηεζε είλαη ειαζηηθή φηαλ ε ειαζηηθφηεηα είλαη κεγαιχηεξε απφ ηε κνλάδα θαη επνκέλσο, κία κεηαβνιή ζηελ ηηκή πξνθαιεί κηα κεγαιχηεξε, πνζνζηηαία κεηαβνιή ζηελ πνζφηεηα. Ζ δήηεζε είλαη αλειαζηηθή φηαλ ε ειαζηηθφηεηα είλαη κηθξφηεξε απφ ηε κνλάδα θαη επνκέλσο, κία κεηαβνιή ζηελ ηηκή πξνθαιεί κία κηθξφηεξε, πνζνζηηαία κεηαβνιή ηεο πνζφηεηαο. ηαλ ε ειαζηηθφηεηα είλαη αθξηβψο ίζε κε ηε κνλάδα, ε πνζφηεηα κεηαβάιιεηαη θαηά ην ίδην πνζνζηφ πνπ κεηαβιήζεθε ε ηηκή θαη ε δήηεζε ιέγεηαη πσο έρεη κνλαδηαία ειαζηηθφηεηα. Μία κεηαβιεηή πνπ πξέπεη λα ιακβάλεηαη ζνβαξά ππ φςηλ φηαλ εμεηάδνληαη νη κεηαβνιέο ζηελ πξνζθνξά ή ζηε δήηεζε ζε κία αγνξά είλαη ηα ζπλνιηθά έζνδα (Σotal Revenue), ηα πνζά δειαδή πνπ πιεξψλνπλ νη αγνξαζηέο θαη εηζπξάηηνπλ νη πσιεηέο γηα έλα αγαζφ ή γηα κηα ππεξεζία. ε θάζε αγνξά, ηα ζπλνιηθά έζνδα (TR) είλαη P x Q, φπνπ P είλαη ε ηηκή ηνπ αγαζνχ θαη Q ε πσινχκελε πνζφηεηα. Γεληθά, ηζρχεη φηη, φηαλ ε ειαζηηθφηεηα ηεο δήηεζεο σο πξνο ηελ ηηκή είλαη κηθξφηεξε απφ 1, ε αχμεζε ηεο ηηκήο απμάλεη ηα ζπλνιηθά έζνδα θαη ε κείσζε ηεο ηηκήο κεηψλεη ηα ζπλνιηθά έζνδα. ηαλ ε ειαζηηθφηεηα ηεο δήηεζεο σο πξνο ηελ ηηκή είλαη κεγαιχηεξε απφ 1, ε αχμεζε ηεο ηηκήο κεηψλεη ηα ζπλνιηθά έζνδα, θαη ε κείσζε ηεο ηηκήο απμάλεη ηα ζπλνιηθά έζνδα, ελψ ζηελ εηδηθή πεξίπησζε πνπ ε δήηεζε έρεη κνλαδηαία ειαζηηθφηεηα, νη κεηαβνιέο ηεο ηηκήο δελ επεξεάδνπλ ηα ζπλνιηθά έζνδα. ην Γηάγξακκα 1.6 πνπ αθνινπζεί παξνπζηάδνληαη γξαθηθά νη ειαζηηθφηεηεο ηεο δήηεζεο σο πξνο ηελ ηηκή. 9

10 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1 Α) Σειείσο Αλειαζηηθή Εήηεζε: Μεδεληθή Διαζηηθόηεηα Σηκή Εήηεζε ε Β) Αλειαζηηθή Εήηεζε: Διαζηηθόηεηα Μηθξόηεξε από 1 Σηκή ε Μία αχμεζε ηεο ηηκήο Πνζόηεηα 4 1. Μία αχμεζε Εήηεζε Σεο ηηκήο Καηά 22% Πνζόηεηα 2....αθήλεη ακεηάβιεηε ηε δεηνχκελε πνζφηεηα 2....νδεγεί ζε κείσζε θαηά 11% Σεο δεηνχκελεο πνζφηεηαο Γ) Μνλαδηαία Διαζηηθόηεηα Εήηεζεο: Σηκή Διαζηηθόηεηα ίζε κε 1 ε 5 1. Μία αχμεζε Σεο ηηκήο Καηά 22% 4 Εήηεζε Πνζόηεηα 2....νδεγεί ζε κείσζε θαηά 22% ηεο δεηνχκελεο πνζφηεηαο Γ) Διαζηηθή Εήηεζε: Διαζηηθόηεηα κεγαιύηεξε από 1 Σηκή ε 5 4 Εήηεζε 1. Μία αχμεζε Σεο ηηκήο Καηά 22% Πνζόηεηα 2....νδεγεί ζε κείσζε θαηά 67% ηεο δεηνχκελεο πνζφηεηαο E) Σειείσο Αλειαζηθή Εήηεζε: Διαζηηθόηεηα ίζε κε Άπεηξν Σηκή ε 1. ε θάζε ηηκή πάλσ απφ 4, ε δεηνχκελε πνζφηεηα είλαη 0. 4 Εήηεζε 2. ηα 4, νη θαηαλαισηέο ζα αγνξάδνπλ θάζε πνζφηεηα. 0 Πνζόηεηα 3. ε θάζε ηηκή θάησ απφ 4, ε δεηνχκελε πνζφηεηα είλαη άπεηξε Γηάγξακκα 1.6 Οη ειαζηηθόηεηεο ηεο δήηεζεο Ζ ζηαπξνεηδήο ειαζηηθφηεηα ηεο δήηεζεο (cross elasticity of demand), απνηειεί έλα κέηξν εθηίκεζεο ηνπ βαζκνχ αληαπφθξηζεο ηεο δήηεζεο ελφο αγαζνχ, ζε κία κεηαβνιή ηεο ηηκήο ελφο άιινπ αγαζνχ. ηαλ ε ζηαπξνεηδήο ειαζηηθφηεηα ηεο δήηεζεο είλαη ζεηηθή, ηα δχν εμεηαδφκελα αγαζά θαινχληαη ππνθαηάζηαηα, ελψ φηαλ ε ζηαπξνεηδήο ειαζηηθφηεηα ηεο δήηεζεο είλαη αξλεηηθή, ηα αγαζά θαινχληαη ζπκπιεξσκαηηθά. ηαλ γηα παξάδεηγκα κία αχμεζε ζηελ ηηκή ηνπ ςαξηνχ, πξνθαιέζεη κείσζε ηεο δεηνχκελεο πνζφηεηάο ηνπ, αιιά ηαπηφρξνλα αχμεζε ηεο δεηνχκελεο πνζφηεηαο ηνπ θξέαηνο, ηα δχν απηά αγαζά ραξαθηεξίδνληαη κεηαμχ ηνπο σο ππνθαηάζηαηα (substitutes). 10

11 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1 Ο θαηαλαισηήο δειαδή, είλαη δηαηεζεηκέλνο λα ππνθαηαζηήζεη ηελ αγνξά ηνπ ςαξηνχ κε ηελ αγνξά θξέαηνο. Δπίζεο, φηαλ κία αχμεζε ηεο ηηκήο ηνπ θαθέ, κεηψζεη εθηφο απφ ηε δήηεζή ηνπ, θαη ηε δήηεζε ηεο δάραξεο, σο βαζηθνχ ζπζηαηηθνχ ζηε δεκηνπξγία ηνπ ξνθήκαηνο, ηφηε ν θαθέο θαη ε δάραξε, θαινχληαη ζπκπιεξσκαηηθά αγαζά (complements). Ζ ειαζηηθφηεηα δήηεζεο σο πξνο ην εηζφδεκα (income elasticity of demand), κεηξά ην βαζκφ αληαπφθξηζεο ηεο δεηνχκελεο πνζφηεηαο ελφο αγαζνχ ζε κία κεηαβνιή ηνπ εηζνδήκαηνο ησλ θαηαλαισηψλ. 7 Ζ ειαζηηθφηεηα ηεο δήηεζεο σο πξνο ην εηζφδεκα είλαη ην πειίθνλ ηεο πνζνζηηαίαο κεηαβνιήο ηεο δεηνχκελεο πνζφηεηαο δηά ηελ πνζνζηηαία κεηαβνιή ηνπ εηζνδήκαηνο θαη ζπλήζσο ρξεζηκνπνηείηαη γηα ηε δηάθξηζε ησλ αγαζψλ ζε αγαζά πνιπηειείαο, αγαζά πξψηεο αλάγθεο θαη θαηψηεξα αγαζά. Σα αγαζά γηα ηα νπνία, κία αχμεζε ή κείσζε ηνπ εηζνδήκαηνο νδεγεί ζε αληίζηνηρε αχμεζε ή κείσζε ηεο δεηνχκελεο πνζφηεηαο, φηαλ νη ινηπνί παξάγνληεο κέλνπλ ακεηάβιεηνη, νλνκάδνληαη θαλνληθά αγαζά (Normal Goods). Δπεηδή ε δεηνχκελε πνζφηεηα θαη ην εηζφδεκα θηλνχληαη πξνο ηελ ίδηα θαηεχζπλζε, ηα θαλνληθά αγαζά έρνπλ ζεηηθή εηζνδεκαηηθή ειαζηηθφηεηα. Μεηαμχ ησλ θαλνληθψλ αγαζψλ φκσο, νη εηζνδεκαηηθέο ειαζηηθφηεηεο ελδέρεηαη λα εκθαλίδνπλ κεγάιεο δηαθνξέο. Σα αλαγθαία αγαζά (Necessities), φπσο ηα ξνχρα ελ γέλεη θαη ηα ηξφθηκα, ηείλνπλ λα έρνπλ κηθξέο ειαζηηθφηεηεο σο πξνο ην εηζφδεκα, επεηδή νη θαηαλαισηέο αλεμάξηεηα απφ ην πφζν ρακειφ ή πςειφ είλαη ην εηζφδεκά ηνπο, επηιέγνπλ λα αγνξάδνπλ ζηαζεξά θάπνηα απφ ηα αγαζά απηά. Σα αγαζά πνιπηειείαο (luxury goods), φπσο ην ραβηάξη ή νη γνχλεο, ηείλνπλ λα έρνπλ κεγάιεο ειαζηηθφηεηεο σο πξνο ην εηζφδεκα, επεηδή νη θαηαλαισηέο αηζζάλνληαη φηη κπνξνχλ λα δήζνπλ θαη ρσξίο λα θαηαλαιψλνπλ θαλέλα απφ ηα αγαζά απηά, φηαλ ην εηζφδεκά ηνπο είλαη πνιχ ρακειφ, ελψ φηαλ ην εηζφδεκά ηνπο απμεζεί, ηφηε είλαη δηαηεζηκέλνη λα δαπαλήζνπλ κεγαιχηεξν πνζνζηφ ηνπ ζηελ αγνξά ηέηνησλ αγαζψλ. Δπηπιένλ, ε ειαζηηθφηεηα δήηεζεο σο πξνο ην εηζφδεκα, ελδέρεηαη λα απμεζεί ή λα κεησζεί, αθφκα θη φηαλ ην εηζφδεκα παξακείλεη ακεηάβιεην. Πην ζπγθεθξηκέλα, γηα δεδνκέλα επίπεδα εηζνδήκαηνο, έλα αγαζφ κπνξεί αξρηθά λα ζεσξείηαη αγαζφ πνιπηειείαο, ζηε ζπλέρεηα εθφζνλ απνθηεζεί θαη ρξεζηκνπνηείηαη ζπζηεκαηηθά λα ζεσξείηαη θαλνληθφ, θαη καθξνρξφληα θαη εθφζνλ επέιζεη ν θνξεζκφο απφ ηνλ αγνξαζηή λα ζεσξείηαη θαηψηεξν αγαζφ. 7 Ζ ειαζηηθφηεηα ηεο δήηεζεο σο πξνο ην εηζφδεκα, θαιείηαη ζπρλά θαη εηζνδεκαηηθή ειαζηηθφηεηα ηεο δήηεζεο. 11

12 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1 Σα αγαζά γηα ηα νπνία, κία αχμεζε ηνπ εηζνδήκαηνο νδεγεί ζε κείσζε ηεο δεηνχκελεο πνζφηεηαο, φηαλ νη ινηπνί παξάγνληεο κέλνπλ ακεηάβιεηνη, νλνκάδνληαη θαηψηεξα αγαζά (inferior goods). Παξάδεηγκα απνηεινχλ ηα Μέζα Μαδηθήο Μεηαθνξάο, ηα νπνία νη θαηαλαισηέο ζα ζηακαηήζνπλ λα επηιέγνπλ, αλ ην εηζνδεκά ηνπο απμεζεί, ceteris paribus. Δπεηδή ε δεηνχκελε πνζφηεηα θαη ην εηζφδεκα θηλνχληαη πξνο αληίζεηεο θαηεπζχλζεηο, ηα θαηψηεξα αγαζά έρνπλ αξλεηηθέο ειαζηηθφηεηεο σο πξνο ην εηζφδεκα. Σέινο, ηα αγαζά ησλ νπνίσλ ε δεηνχκελε πνζφηεηα δελ κεηαβάιιεηαη, φηαλ κεηαβάιιεηαη ην εηζφδεκα ηνπ θαηαλαισηή, νλνκάδνληαη νπδέηεξα αγαζά (neutral goods) θαη έρνπλ εηζνδεκαηηθή ειαζηηθφηεηα ίζε κε ην κεδέλ. 1.3 ΜΟΡΦΔ ΟΡΓΑΝΧΖ ΣΖ ΑΓΟΡΑ Οη αγνξέο κπνξνχλ λα ιάβνπλ πνιιέο κνξθέο, νη νπνίεο ζρεηίδνληαη κε ην πφζν ηέιεηα αληαγσληζηηθέο ή κε είλαη. Χο αληαγσληζηηθή αγνξά νξίδεηαη εθείλε ζηελ νπνία ππάξρεη κεγάινο αξηζκφο αγνξαζηψλ θαη πσιεηψλ, ψζηε ε επίδξαζε πνπ αζθεί ν θαζέλαο απφ απηνχο, κεκνλσκέλα, ζηελ ηηκή ηεο αγνξάο λα είλαη ακειεηέα. Οη ηέιεηα αληαγσληζηηθέο αγνξέο ραξαθηεξίδνληαη απφ ηελ χπαξμε νκνίσλ πξνζθεξφκελσλ πξντφλησλ θαη ηελ χπαξμε πνιχ κεγάινπ αξηζκνχ αγνξαζηψλ θαη πσιεηψλ. Δπίζεο, νη επηρεηξήζεηο κπνξνχλ ειεχζεξα λα εηζέιζνπλ ή λα εγθαηαιείςνπλ απηή ηε κνξθή αγνξάο. Υαξαθηεξηζηηθφ παξάδεηγκα απνηειεί ε αγνξά ζίηνπ, ζηελ νπνία αγνξαζηέο θαη πσιεηέο ιακβάλνπλ ηελ ηηκή ηνπ ζίηνπ σο δεδνκέλε θαη θαλέλαο απφ απηνχο, κεκνλσκέλα δελ κπνξεί λα επεξεάζεη ηελ ηηκή ηνπ. 8 Πξνθεηκέλνπ κία επηρείξεζε δξαζηεξηνπνηνχκελε ζε αληαγσληζηηθή αγνξά λα κεγηζηνπνηήζεη ηα θέξδε ηεο, επηιέγεη λα παξάγεη ηέηνηα πνζφηεηα αγαζψλ, ψζηε ην νξηαθφ έζνδν λα είλαη ίζν κε ην νξηαθφ θφζηνο. 9 Δπεηδή ην νξηαθφ έζνδν κίαο αληαγσληζηηθήο επηρείξεζεο είλαη ίζν κε ηελ αγνξαία ηηκή, ε επηρείξεζε επηιέγεη λα παξάγεη εθείλε ηελ πνζφηεηα, ψζηε ε ηηκή λα είλαη ίζε κε ην νξηαθφ θφζηνο. 10 ηε βξαρπρξφληα πεξίνδν, φηαλ κηα επηρείξεζε δελ κπνξεί λα θαιχςεη ην πάγην θφζηνο ηεο, ηφηε ζα απνθαζίζεη λα δηαθφςεη πξνζσξηλά ηηο εξγαζίεο αλ ε ηηκή ηνπ αγαζνχ 8 Οη αγνξαζηέο θαη νη πσιεηέο ζηηο ηέιεηα αληαγσληζηηθέο αγνξέο νλνκάδνληαη ιήπηεο ηηκψλ (price takers), επεηδή είλαη αλαγθαζκέλνη λα δέρνληαη ηελ ηηκή πνπ πξνζδηνξίδεη ε αγνξά. (N. Gregory Mankiw, Αξρέο ηεο Οηθνλνκηθήο, Α ηφκνο, 2001, Δθδφζεηο Σππσζήησ, Αζήλα, ζει147) 9 Σα θέξδε είλαη ίζα κε ηα ζπλνιηθά έζνδα κείνλ ην ζπλνιηθφ θφζηνο. 10 Δπεηδή ε αληαγσληζηηθή επηρείξεζε δέρεηαη σο δεδνκέλε ηελ ηηκή. 12

13 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1 είλαη κηθξφηεξε απφ ην κέζν κεηαβιεηφ θφζηνο ηεο. ηε καθξνρξφληα πεξίνδν, φηαλ ε επηρείξεζε κπνξεί λα θαιχπηεη ηφζν ην πάγην φζν θαη ην κεηαβιεηφ θφζηνο ηεο, ζα απνθαζίζεη λα εγθαηαιείςεη ηελ αγνξά αλ ε ηηκή είλαη κηθξφηεξε απφ ην κέζν ζπλνιηθφ θφζηνο ηεο. ε κία αγνξά κε ειεπζεξία εηζφδνπ θαη εμφδνπ, ηα θέξδε ηείλνπλ λα κεδεληζηνχλ. ηε καθξνρξφληα ηζνξξνπία, φιεο νη επηρεηξήζεηο, παξάγνπλ ζηελ απνηειεζκαηηθή ηνπο θιίκαθα, ε ηηκή είλαη ίζε κε ην ειάρηζην κέζν ζπλνιηθφ θφζηνο θαη ν αξηζκφο ησλ επηρεηξήζεσλ πξνζαξκφδεηαη, ψζηε λα ηθαλνπνηείηαη ε δεηνχκελε πνζφηεηα ζηελ ηηκή απηή. Οη κεηαβνιέο ηεο δήηεζεο έρνπλ δηαθνξεηηθέο επηπηψζεηο ζηε δηάξθεηα δηαθνξεηηθψλ ρξνληθψλ νξηδφλησλ. ηε βξαρπρξφληα πεξίνδν, κία αχμεζε ηεο δήηεζεο απμάλεη ηηο ηηκέο θαη νδεγεί ζε θέξδε, ελψ κία κείσζε ηεο δήηεζεο κεηψλεη ηα θέξδε θαη νδεγεί ζε δεκίεο. Χζηφζν, αλ νη επηρεηξήζεηο κπνξνχλ ειεχζεξα λα εηζέξρνληαη ζηελ αγνξά θαη λα εμέξρνληαη απφ απηήλ, ηφηε ζηε καθξνρξφληα πεξίνδν ν αξηζκφο ησλ επηρεηξήζεσλ πξνζαξκφδεηαη ψζηε λα επαλέιζεη ε αγνξά ζε ηζνξξνπία κε κεδεληθά θέξδε. Μνλνπψιην είλαη κία αγνξά ζηελ νπνία κία επηρείξεζε απνηειεί ηνλ κνλαδηθφ πσιεηή ζηελ αγνξά. Σν κνλνπψιην πξνθχπηεη φηαλ κία κνλαδηθή επηρείξεζε έρεη ηελ θπξηφηεηα ελφο ζεκαληηθνχ παξαγσγηθνχ πφξνπ, φηαλ ην θξάηνο δίλεη ζε κία επηρείξεζε, θαη απνθιεηζηηθφηεηα, ην δηθαίσκα λα παξάγεη έλα αγαζφ, ή φηαλ κία κνλαδηθή επηρείξεζε κπνξεί λα εθνδηάδεη νιφθιεξε ηελ αγνξά ζε ρακειφηεξν θφζηνο απφ φ,ηη κπνξνχλ νη άιιεο επηρεηξήζεηο. Δπεηδή ην κνλνπψιην είλαη ν κνλαδηθφο παξαγσγφο ζηελ αγνξά ηνπ, αληηκεησπίδεη κία θακπχιε δήηεζεο κε θαηεξρφκελε θιίζε γηα ην πξντφλ ηνπ. ηαλ ην κνλνπψιην απμάλεη ηελ παξαγσγή ηνπ θαηά κία κνλάδα, πξνθαιεί κείσζε ηεο ηηκήο ηνπ αγαζνχ, γεγνλφο πνπ κεηψλεη ην πνζφ ησλ εζφδσλ πνπ εηζπξάηηεη απφ φιεο ηηο κνλάδεο πνπ παξάγεη. Έηζη, ην νξηαθφ έζνδν ηνπ κνλνπσιίνπ είλαη πάληνηε ρακειφηεξν απφ ηελ ηηκή ηνπ πξντφληνο. πσο κία αληαγσληζηηθή επηρείξεζε, ε κνλνπσιηαθή επηρείξεζε κεγηζηνπνηεί ην θέξδνο ηεο φηαλ παξάγεη εθείλε ηελ πνζφηεηα, ζηελ νπνία ην νξηαθφ έζνδν ηζνχηαη κε ην νξηαθφ θφζηνο. Σν κνλνπψιην επηιέγεη ηφηε ηελ ηηκή, ζηελ νπνία δεηείηαη ε παξαρζείζα πνζφηεηα. Αληίζεηα φκσο απφ ηελ αληαγσληζηηθή επηρείξεζε, ε ηηκή ηνπ αγαζνχ ηεο κνλνπσιηαθήο επηρείξεζεο είλαη πςειφηεξε απφ ην νξηαθφ έζνδν, κε απνηέιεζκα ε ηηκή ηνπ λα ππεξβαίλεη ην νξηαθφ θφζηνο. Αληηπξνζσπεπηηθφ παξάδεηγκα κνλνπσιίνπ απνηειεί ε εηαηξεία NOVA ζηελ Διιάδα, ε νπνία παξέρεη θαη απνθιεηζηηθφηεηα ππεξεζίεο ζπλδξνκεηηθήο θαη δνξπθνξηθήο ηειεφξαζεο. 13

14 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1 Αμίδεη ζην ζεκείν απηφ λα αλαθεξζεί φηη θαηά κία έλλνηα, ε κνξθή ηνπ κνλνπσιίνπ είλαη πνιχ δηαδεδνκέλε ζηελ αγνξά. Πνιιέο επηρεηξήζεηο έρνπλ θάπνην έιεγρν ζηηο ηηκέο ζηηο νπνίεο πσινχλ ην πξντφλ ηνπο. Γελ είλαη δειαδή, ππνρξεσκέλεο λα πσινχλ ηα πξντφληα ηνπο ζηελ ηηκή αγνξάο, επεηδή ηα πξντφληα ηνπο δελ είλαη απνιχησο φκνηα κε εθείλα πνπ πξνζθέξνπλ άιιεο επηρεηξήζεηο. Έλα δεπγάξη γπλαηθείσλ ππνδεκάησλ Chanel δελ είλαη ην ίδην κε έλα δεπγάξη Prada. Δπίζεο, έλα απηνθίλεην Ford Mustang δελ είλαη ην ίδην κε έλα Chevy Corvette. Σα πξαγκαηηθά ή αληηιακβαλφκελα ραξαθηεξηζηηθά ησλ πξντφλησλ απηψλ δηαθέξνπλ θαη θαζέλα απφ ηα αγαζά απηά έρεη κία θαηεξρφκελε θακπχιε δήηεζεο, γεγνλφο πνπ πξνζδίδεη ζηνπο παξαγσγνχο θάπνην βαζκφ κνλνπσιηαθήο δχλακεο. Παξ φια απηά, νη επηρεηξήζεηο κε νπζηαζηηθή κνλνπσιηαθή δχλακε είλαη πνιχ ζπάληεο. Διάρηζηα αγαζά είλαη, ζηελ πξαγκαηηθφηεηα, κνλαδηθά. Σα πεξηζζφηεξα έρνπλ ππνθαηάζηαηα, ηα νπνία, αθφκα θη αλ δελ είλαη ίδηα αθξηβψο, είλαη παξφκνηα θαη ηθαλνπνηνχλ ζε κηθξφηεξν ή κεγαιχηεξν βαζκφ κία ζπγθεθξηκέλε αλάγθε. Οη παξαπάλσ εηαηξείεο, αλ απμήζνπλ ιίγν ηηο ηηκέο ησλ πξντφλησλ ηνπο, ελδέρεηαη λα κελ έρνπλ αξλεηηθέο ζπλέπεηεο ζηηο πσιήζεηο ηνπο, αλ φκσο ηηο απμήζνπλ πνιχ, ηφηε νη πσιήζεηο ηνπο ζα κεησζνχλ ζεκαληηθά. Οη επηρεηξήζεηο απηέο, νπζηαζηηθά δελ ιεηηνπξγνχλ ζε ζπλζήθεο κνλνπσιίνπ, αιιά κάιινλ ζε ζπλζήθεο αηεινχο αληαγσληζκνχ (imperfect competition), φπνπ ε δηαθήκηζε δηαδξακαηίδεη ζπνπδαίν ξφιν. Οιηγνπψιηα θαινχληαη νη αγνξέο, ζηηο νπνίεο ππάξρνπλ ειάρηζηνη κφλν πσιεηέο θαη νη νπνίνη επηιέγνπλ λα κελ αληαγσλίδνληαη κεηαμχ ηνπο επηζεηηθά, αιιά αληηζέησο πξνζπαζνχλ απφ θνηλνχ λα δηαηεξνχλ ηηο ηηκέο ζε πςειφ επίπεδν. Παξάδεηγκα νιηγνπσιίνπ απνηεινχλ πνιιά αγαζά πνιπηειείαο, ηδηαίηεξα φηαλ ην πξντφλ ή ε ππεξεζία δελ ππάξρνπλ ζε αθζνλία, φπσο ζπκβαίλεη κε ηα ηζηηνπιντθά ζθάθε, ηα πνιπηειή θνζκήκαηα, θ.ά. Οη νιηγνπσιηαθέο επηρεηξήζεηο κεγηζηνπνηνχλ ηα ζπλνιηθά θέξδε ηνπο φηαλ ζρεκαηίδνπλ θαξηέι θαη ελεξγνχλ ζαλ κνλνπψιην. Χζηφζν, αλ νη νιηγνπσιεηέο απνθαζίδνπλ θαζέλαο κφλνο ηνπ γηα ην επίπεδν ηεο παξαγσγήο, ην απνηέιεζκα ζα είλαη λα παξάγεηαη πεξηζζφηεξε πνζφηεηα θαη λα πσιείηαη ην πξντφλ ζε ρακειφηεξε ηηκή ζε ζχγθξηζε κε ην απνηέιεζκα ελφο κνλνπσιίνπ. ζν κεγαιχηεξνο είλαη ν αξηζκφο ησλ επηρεηξήζεσλ ζε έλα νιηγνπψιην, ηφζν πην θνληά ζηα επίπεδα πνπ επηθξαηνχλ ζε ζπλζήθεο αληαγσληζκνχ ζα βξίζθνληαη ε πνζφηεηα θη ε ηηκή ησλ πξντφλησλ. Σέινο, νη αγνξέο πνπ πεξηιακβάλνπλ κεγάιν αξηζκφ πσιεηψλ, νη νπνίνη πξνζθέξνπλ κεξηθψο δηαθνξνπνηεκέλα πξντφληα, θαινχληαη κνλνπσιηαθά αληαγσληζηηθέο θαη 14

15 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1 αληηπξνζσπεπηηθφ παξάδεηγκα απνηειεί ε βηνκεραλία ινγηζκηθνχ. Πξφθεηηαη γηα έλα πβξίδην κνλνπσιίνπ θαη αληαγσληζκνχ. Δπεηδή ηα δηάθνξα ππνινγηζηηθά πξνγξάκκαηα δελ είλαη ίδηα, θάζε πσιεηήο έρεη, εληφο θάπνησλ νξίσλ, ηελ ηθαλφηεηα λα νξίδεη κφλνο ηνπ ηελ ηηκή ηνπ πξντφληνο πνπ πξνζθέξεη, ε νπνία είλαη πάλσ απφ ην νξηαθφ θφζηνο. Αιιά φπσο ζηελ αληαγσληζηηθή αγνξά, έηζη θαη ζηελ πεξίπησζε ηνπ κνλνπσιηαθνχ αληαγσληζκνχ, ππάξρνπλ πνιιέο επηρεηξήζεηο, ε είζνδνο θαη ε έμνδνο ησλ νπνίσλ νδεγνχλ ην θέξδνο θάζε κνλνπσιηαθά αληαγσληζηηθήο επηρείξεζεο ζην κεδέλ. Δπεηδή νη επηρεηξήζεηο πνπ δξαζηεξηνπνηνχληαη ζε απηή ηελ δνκή αγνξάο, παξάγνπλ δηαθνξνπνηεκέλα πξντφληα, θάζε κία δηαθεκίδεη ην πξντφλ ηεο γηα λα πξνζειθχζεη θαηαλαισηέο ζην δηθφ ηεο εκπνξηθφ ζήκα. ε θάπνην βαζκφ, ε δηαθήκηζε ιέγεηαη φηη ρεηξαγσγεί ηηο θαηαλαισηηθέο πξνηηκήζεηο, πξνσζεί κία παξάινγε αθνζίσζε ζε εκπνξηθά ζήκαηα πξντφλησλ θαη εκπνδίδεη ηνλ αληαγσληζκφ. ε κεγαιχηεξν βαζκφ φκσο, ε δηαθήκηζε πιεξνθνξεί ηνλ θαηαλαισηή, θαζηεξψλεη εκπνξηθά ζήκαηα πνπ δηαθξίλνληαη γηα ηελ πνηφηεηά ηνπο θαη θαηαθέξλεη λα εληζρχεη ηνλ αληαγσληζκφ. 1.4 ΤΝΖΘΔΗ ΔΞΑΗΡΔΔΗ ΣΧΝ ΝΟΜΧΝ ΠΡΟΦΟΡΑ ΚΑΗ ΕΖΣΖΖ ηελ αγνξά, ζπκβαίλεη λα ζπλαληά θαλείο, ζπρλά, θάπνηα θαηλφκελα, ηα νπνία αληηβαίλνπλ ηνπο λφκνπο ηεο πξνζθνξάο θαη ηεο δήηεζεο θαη σο εθ ηνχηνπ απνηεινχλ εμαηξέζεηο ηνπο. Σα θαηλφκελα απηά είλαη ηα ιεγφκελα Veblen, Bandwagon, Snob θαη, Hedonistic / Perfectionist. Σν θαηλφκελν Veblen, πεξέ ην φλνκά ηνπ απφ ηνλ Ακεξηθαλφ νηθνλνκνιφγν θαη θνηλσληνιφγν Thorstein Veblen, ν νπνίνο απφ πνιχ λσξίο (1899) αζρνιήζεθε κε ηηο έλλνηεο ηεο «επηδεηθηηθήο θαηαλάισζεο» (Conspicuous Consumption), ηεο ζπζηεκαηηθήο αλαδήηεζεο γνήηξνπ θαη ηεο εμέρνπζαο θνηλσληθήο ζέζεο ή πεξησπήο (Status Seeking) ζηηο θαπηηαιηζηηθέο ρψξεο. 11 Έλα αγαζφ, ραξαθηεξίδεηαη σο Veblen, φηαλ ε δήηεζή ηνπ απφ ηνπο θαηαλαισηέο απμάλεη, θαζψο απμάλεη ε ηηκή ηνπ, θαη ην αληίζηξνθν. Παξ φηη ην ελ ιφγσ θαηλφκελν αληηβαίλεη ηελ νηθνλνκηθή αξρή πεξί νξζνινγηθήο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή, ζηελ πξαγκαηηθφηεηα παξαηεξείηαη πάξα πνιχ ζπρλά ν θαηαλαισηήο λα πξνβαίλεη ζε 11 Ο Thorstein Veblen αλέπηπμε ηηο έλλνηεο απηέο to 1899, ζην έξγν ηνπ The Theory of the Leisure Class, ην νπνίν κεηαθξάζηεθε ζηα ειιεληθά απφ ηηο εθδφζεηο Κάιβνο,ην 1982, ππφ ηνλ ηίηιν «Ζ ζεσξία ηεο Αξγφζρνιεο Σάμεο». 15

16 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1 αγνξέο, ππνθηλνχκελνο πεξηζζφηεξν απφ ςπρνινγηθέο θαη θνηλσληθέο ελνξκήζεηο, κε ζηφρν λα θαηαζηήζεη εκθαλή ηελ νηθνλνκηθή ηνπ επξσζηία, ζηνλ θνηλσληθφ πεξίγπξν. Δπίζεο, ν θαηαλαισηήο ν νπνίνο πξνβαίλεη ζε αγνξέο Veblen αγαζψλ, έρεη γλψζε ηεο πςειήο ηηκήο ηνπ αγαζνχ, ε νπνία απνηειεί απφ κφλε ηεο θξηηήξην πξνηίκεζεο θαη επηινγήο ελφο αγαζνχ έλαληη άιισλ. Ζ πςειή ηηκή ελφο αγαζνχ, ζχκθσλα κε πνιινχο εξεπλεηέο ηνπ θαηλνκέλνπ, απνηειεί γηα ηνπο Veblienian θαηαλαισηέο έλδεημε ηεο ππεξνρήο ηεο πνηφηεηαο ηνπ αγαζνχ. 12 Απηέο νη ςπρνινγηθέο θαη θνηλσληθέο ελνξκήζεηο, θαζψο θαη ε έιμε ηνπ θαηαλαισηή ζηηο πςειέο ηηκέο δελ αθνινπζνχλ ηελ νηθνλνκηθή ινγηθή ηνπ νξζνινγηθνχ θαηακεξηζκνχ ησλ δηαζέζηκσλ πφξσλ ζε φζν ην δπλαηφλ πεξηζζφηεξεο δξαζηεξηφηεηεο / αγαζά, πξνθεηκέλνπ λα κεγηζηνπνηείηαη ε ζπλνιηθή ρξεζηκφηεηα ηνπ θαηαλαισηή, αιιά αληηζέησο απνηεινχλ θξηηήξηα γνήηξνπ, θαζψο ν πξσηαξρηθφο ζθνπφο ησλ ελ ιφγσ θαηαλαισηψλ είλαη λα εληππσζηάζνπλ ηνπο άιινπο. 13 Σν θαηλφκελν ηνπ λνκπηζκνχ (Snob Effect) αλαιχζεθε δηεμνδηθά απφ ηνλ Liebenstein, ην 1950 θαη απνηειεί έλα ζχλζεην θαηλφκελν, θαζψο ζρεηίδεηαη ηφζν κε ηηο πξνζσπηθέο φζν θαη κε ηηο δηαπξνζσπηθέο ζπληζηψζεο ηνπ θαηαλαισηή (εζσηεξηθέο θαη εμσηεξηθέο αλαθνξέο). Σo θαηλφκελν απηφ ιακβάλεη ρψξα, ζχκθσλα κε ηνλ Mason (1981), φηαλ ιαλζάξεηαη ζηελ αγνξά έλα λέν prestige πξντφλ, ην νπνίν ζα ήηαλ κελ επηζπκεηφ απφ ηνπο θαηαλαισηέο πνπ επηδεηνχλ ην θνηλσληθφ γφεηξν (status sensitive consumers), αλ ε δηαζεζηκφηεηα ηνπ πξντφληνο ήηαλ πεξηνξηζκέλε, απνξξίπηεηαη φκσο, ελ ηέιεη, γηαηί απνθηήζεθε απφ πνιινχο θαηαλαισηέο. Μεγάινο αξηζκφο εξεπλψλ έρνπλ θαηαιήμεη ζην ζπκπέξαζκα, φηη ε πεξηνξηζκέλε δηαζεζηκφηεηα νξηζκέλσλ πξντφλησλ ελδπλακψλεη ηελ αληηιακβαλφκελε αμία ηνπ πξντφληνο γηα ηνλ θαηαλαισηή θαη ην θαζηζηά πεξηζζφηεξν ειθπζηηθφ θαη επηζπκεηφ. 14 Δπίζεο, νη Groth θαη McDaniel (1993), ππνζηεξίδνπλ φηη ε αληηιακβαλφκελε ζπαληφηεηα θαη κνλαδηθφηεηα κηαο κάξθαο, ζρεηίδεηαη κε ην θφζηνο ηεο, θαη νη επηρεηξεκαηίεο ζηελ αγνξά ησλ αγαζψλ πνιπηειείαο νθείινπλ λα ην γλσξίδνπλ θαιά θαη λα αθνινζνχλ κηα πςειή ηηκνινγηαθή πνιηηηθή. χκθσλα κε φια ηα παξαπάλσ, ε δήηεζε ηειηθά εμαξηάηαη θαη απφ ηνλ αξηζκφ ησλ δηαζέζηκσλ πξντφλησλ θαη ηε βάζε ησλ θαηαλαισηψλ / ρξεζηψλ ηνπο. Οη ζλνκπ θαηαλαισηέο ζεσξνχλ σο θξηηήξην γνήηξνπ 12 Απηά αλαθέξνπλ ζε έξεπλέο ηνπο νη Erickson & Johansson (1995), Lichtenstein, Bloch & Black (1988) θαη Tellis & Gaeth (1990). 13 Vigneron & Johnson, (1999). 14 Verhallen (1982), Lynn (1991), Solomon (1994), Pantzalis (1995). Απηά ηα επηρεηξήκαηα, ηα νπνία ππνζηεξίδνληαη θαη απφ έξεπλεο ςπρνιφγσλ (Rogers Carl, 1983), ππνγξακκίδνπλ κεηαμχ άιισλ, ηε ζπνπδαηφηεηα πνπ έρνπλ νη έλλνηεο ηεο ζπαληφηεηαο θαη ηεο κνλαδηθφηεηαο γηα ηνπο θαηαλαισηέο ησλ αγαζψλ πνιπηειείαο θαη ηελ πηζηφηεηα θαη πξνηίκεζε ηελ νπνία εθθξάδνπλ ζε νξηζκέλεο κάξθεο επσλπκίεο (Brand Names). 16

17 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1 ηελ ηηκή ελφο πξντφληνο, αιιά απνθεχγνπλ ηελ θαηαλάισζε δεκνθηιψλ καξθψλ, θαζψο απηέο θαηαλαιψλνληαη απφ πνιινχο, ελψ αλαδεηνχλ κνλαδηθά πξντφληα ηα νπνία ηνπο δηαθνξνπνηνχλ απφ ηε κάδα. ε αληηδηαζηνιή κε ην θαηλφκελν ηνπ ζλνκπηζκνχ, ην θαηλφκελν Βandwagon αθνξά ζηελ επηζπκία ησλ αλζξψπσλ λα αηζζάλνληαη φηη αλήθνπλ ζε θάπνηεο θνηλσληθέο νκάδεο, επηδηδφκελνη ζηελ θαηαλάισζε ζπγθεθξηκέλσλ αγαζψλ ζπκβφισλ, ηα νπνία ηνπο πξνζδίδνπλ έλα ζρεηηθφ γφεηξν θαη επίζεο ηνπο δηαθνξνπνηνχλ απφ ηελ ππφινηπε κάδα. Ο Belk (1988) ζεσξεί φηη ε αμία πνπ δίλνπλ νη άλζξσπνη ζην γφεηξν θαη ηελ γνεηεία πνπ πξνζθέξνπλ ηα αγαζά πνιπηειείαο, ελζαξξχλεη ηελ εκθάληζε ηνπ θαηλνκέλνπ bandwagon. Ζ έιμε ησλ αλζξψπσλ απφ ηα αγαζά πνιπηειείαο θαη ε επηζπκία ηνπο λα ηα απνθηήζνπλ, ζεσξείηαη γηα ηνλ Belk δεδνκέλε, αιιά εκπφδην ζηελ πξάμε ηεο αγνξάο απηψλ απνηειεί ην δηαζέζηκν εηζφδεκα ην νπνίν ζπρλά δελ επαξθεί. Γη απηφ θαη ζε κία κείσζε ηεο ηηκήο ησλ αγαζψλ απηψλ, παξαηεξείηαη ε άκεζε αληαπφθξηζε ησλ αηφκσλ θαη ε απφθηεζή ηνπο, ππφ ηελ πξνυπφζεζε φκσο, ηα αγαζά απηά λα απνηεινχλ αλαγλσξίζηκα ζεκεία ζχκβνια γνήηξνπ ηεο νκάδαο αλαθνξάο ζηελ νπνία ζέινπλ λα αλήθνπλ. 15 πσο ζπκβαίλεη ζηε δηαδηθαζία πηνζέηεζεο κηαο λέαο ηερλνινγίαο, έηζη θαη ζηελ πεξίπησζε πηνζέηεζεο λέσλ πξντφλησλ πνιπηειείαο, νη θαηλνηφκνη, ζπεχδνπλ πξψηνη λα αγνξάζνπλ θάπνην λέν «ζεκαληηθφ» αγαζφ θαη είλαη Veblenian θαηαλαισηέο (innovators & early adopters), ελψ νη Bandwagon θαηαλαισηέο είλαη νπζηαζηηθά άηνκα ησλ θαηεγνξηψλ ηεο πξψηκεο θαη χζηεξεο πιεηνςεθίαο (early and late majority), ζηελ πηνζέηεζε ηνπ λένπ πξντφληνο ή κηαο ηερλνινγίαο. Μεγάιε επηξξνή ζηα άηνκα απηά (early and late majority) αζθνχλ νη θαζνδεγεηέο γλψκεο θαη ηα Μέζα Μαδηθήο Δλεκέξσζεο, ηα νπνία ιεηηνπξγνχλ σο νκάδεο αλαθνξάο. 16 Ζ δηαδηθαζία πηνζέηεζεο ελφο λένπ πξντφληνο ή κηαο λέαο ηερλνινγίαο παξνπζηάδεηαη γξαθηθά ζην Γηάγξακκα 1.7 πνπ αθνινπζεί. 15 Hyman (1942), Holt (1945). 16 Υαξαθηεξηζηηθέο είλαη νη έξεπλεο ηνπ Hirschman (1988), ν νπνίνο αλέιπζε ηελ επηξξνή πνπ αζθνχλ νη ηειενπηηθέο ζεηξέο Dallas θαη Dynasty, ζηελ αληίιεςε ηνπ θνηλνχ γηα ηνλ πινχην, ζηε δηακνξθνχκελε θπξίαξρε ηδενινγία (θαπηηαιηζκφο) θαη ηελ θαηαζθεπή ηεο θνηλσληθήο πξαγκαηηθφηεηαο. 17

18 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1 Innovators Early Adopters Early Majority Late Majority Laggards Υιοθέηηζη νέος / πποϊόνηορ & Τεσνολογίαρ Γηάγξακκα 1.7 Ζ θαηαλνκή ησλ θαηαλαισηώλ θαηά ηε δηαδηθαζία πηνζέηεζεο λέσλ πξντόλησλ / ηερλνινγηώλ Σα ηξία θαηλφκελα πνπ παξνπζηάζηεθαλ ζρεηίδνληαη κε ηα απνηειέζκαηα πνπ έρεη ε θαηαλάισζε αγαζψλ αλαθνξηθά κε ην γφεηξν πνπ πξνζδίδνπλ ζην άηνκν θαη ηελ επηδεηθηηθή θαηαλάισζή ηνπο ζε δηαπξνζσπηθφ επίπεδν (Ηnterpersonal effects). Καη ζηα ηξία δειαδή, ν πξνζσπηθφο εαπηφο ηαπηφηεηα (Self Identity) ηνπ αηφκνπ, φζνλ αθνξά ηελ επηδεηθηηθή θαηαλάισζε αγαζψλ πνιπηειείαο, νξίδεηαη κε βάζε ηνπο «ζεκαληηθνχο άιινπο» (significant others) ηνπ θνηλσληθνχ πεξίγπξνπ, ζηα πιαίζηα ελφο δπλακηθνχ πιέγκαηνο θνηλσληθψλ ζρέζεσλ. 17 Οη παξάκεηξνη πνπ νξίδνπλ ηα ηξία απηά θαηλφκελα παξνπζηάδνληαη ζρεκαηηθά ζην Γηάγξακκα 1.8. Δηδηθφηεξα, ζην δηάγξακκα παξνπζηάδεηαη ε ζρέζε πνπ έρεη ην θαηλφκελν Veblen κε ηελ αλάγθε επηδεηθηηθήο θαηαλάισζεο ησλ αλζξψπσλ, ε ζρέζε ηνπ θαηλνκέλνπ ηνπ ζλνκπηζκνχ κε ηελ αλάγθε γηα δηαθνξεηηθφηεηα θαη κνλαδηθφηεηα κεηαμχ ησλ αλζξψπσλ κίαο θνηλσληθήο νκάδαο θαη ε ζρέζε ηνπ θαηλνκέλνπ bandwagon κε ηελ αλάγθε ηνπ αλζξψπνπ λα αηζζάλεηαη φηη αλήθεη ζε κία νκάδα, νπφηε θαη πηνζεηεί ηηο θπξίαξρεο ζπλήζεηεο θαη ρξεζηκνπνηεί ηα δεκνθηιή πξντφληα ζχκβνια, νπνηεδήπνηε ην εηζφδεκά ηνπ, ηνπ επηηξέςεη λα πξάμεη νχησο. 17 Thomspon & Haykto,

19 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1 Perceived Conspicuous Value Ostentation VEBLENIAN Interpersonal Effects Perceived Unique Value Non - Conformity SNOB Perceived Social Value Conformity BANDWAGO N Γηάγξακκα 1.8 Γηαπξνζσπηθά Φαηλόκελα Αλαθνξηθά φκσο, κε ηηο θαηεμνρήλ πξνζσπηθέο ζπληζηψζεο ηεο ζπλαηζζεκαηηθήο γηα ην άηνκν αμίαο πνπ πξνζθέξεη έλα αγαζφ πνιπηειείαο θαη ηεο αληηιακβαλφκελεο απν ην άηνκν ππεξνρήο ηεο πνηφηεηαο ηνπ αγαζνχ, παξαηεξνχληαη ηα θαηλφκελα ηεο αηζζεηηθήο απφιαπζεο ηεο θαηαλάισζεο (Hedonistic Effect) θαη ηεο ηθαλνπνίεζεο ηνπ ινγηθνχ αηηήκαηνο φηη ε ζπζηεκαηηθή αγνξά αθξηβψλ αγαζψλ γνήηξνπ ζπλεπάγεηαη, αλ κε ηη άιιν, θνξπθαία πνηφηεηα (Perfectionist Effect). Οη παξάκεηξνη πνπ νξίδνπλ ηα δχν απηά θαηλφκελα παξνπζηάδνληαη ζπλνπηηθά ζην αθφινπζν Γηάγξακκα 1.9. PERSONAL EFFECTS Perceived Emotional Value Perceived Quality Value Self- Actualization Reassurance HEDONISTIC PERFECTIONIST Γηάγξακκα 1.9 Πξνζσπηθά θαηλόκελα Σα δχν απηά θαηλφκελα, επεηδή αθνξνχλ πεξηζζφηεξν ζηε ζπκβνιηθή θαηαλάισζε θαη ζηε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή ζε αηνκηθφ θαη ςπρνινγηθφ επίπεδν, θαη δελ ζρεηίδνληαη, παξά έκκεζα, κε ηελ νηθνλνκηθή, αγνξαία δήηεζε πνπ εμεηάδεηαη ζην παξφλ θεθάιαην, ζα αλαιπζνχλ πεξαηηέξσ ζην επφκελν θεθάιαην. 19

20 ΚΔΦΑΛΑΗΟ ΑΝΑΚΔΦΑΛΑΗΧΖ Ζ πνιπηέιεηα νξίδεηαη δηαρξνληθά κε βάζε ηηο έλλνηεο ηεο ζπαληφηεηαο ησλ πφξσλ θαη ησλ αγαζψλ, ηεο δηαθνξνπνίεζεο απηψλ πνπ ηα θαηέρνπλ απφ ηελ επξχηεξε κάδα ησλ θαηαλαισηψλ, θαζψο θαη ηεο ζπλαηζζεκαηηθήο ηθαλνπνίεζεο, ηεο γνεηείαο θαη ηνπ γνήηξνπ πνπ απηά πξνζθέξνπλ ζε απηνχο πνπ κπνξνχλ λα ηα αγνξάζνπλ. Ζ πξαγκαηηθή φκσο ζπαληφηεηα ησλ πνιπηειψλ αγαζψλ δελ πθίζηαηαη ζηνλ 21 ν αηψλα, νχηε επίζεο θαη νη ειάρηζηνη «εθιεθηνί» θαηαλαισηέο ηνπο. Πξντφληα ηα νπνία δελ ραξαθηεξίδνληαη απφ νπζηαζηηθά δηαθνξνπνηεκέλε θαη πςειφηεξε πνηφηεηα απφ άιια, θαη θαηαλαισηέο νη νπνίνη πξνέξρνληαη απφ φιεο ηηο θνηλσληθννηθνλνκηθέο ηάμεηο, θαη φρη απνθιεηζηηθά απφ ηελ αλψηεξε, ζπλζέηνπλ απφ θνηλνχ ηελ εθδεκνθξαηηζκέλε αγνξά ηεο «Νέαο Πνιπηέιεηαο». ηελ νηθνλνκηθή ζεσξία, σο αγαζά πνιπηειείαο νξίδνληαη εθείλα ηα αγαζά, γηα ηα νπνία ε ειαζηηθφηεηα ηεο δήηεζεο σο πξνο ηελ ηηκή είλαη κεγαιχηεξε ηεο κνλάδαο. Δλψ φκσο ηα αγαζά πνιπηειείαο, κεκνλνκέλα ηείλνπλ λα έρνπλ ειαζηηθή δήηεζε, ε επξχηεξε έλλνηα ηεο πνιπηέιεηαο ραξαθηεξίδεηαη απφ αλειαζηηθή δήηεζε θαη γεληθά, δελ ππνθαζίζηαηαη. Άιισζηε, «ε πνιπηέιεηα είλαη θάηη απφ ην νπνίν δελ κπνξεί λα μεθφςεη θάπνηνο εχθνια» (Berry, 1994). Δπνκέλσο, απηφ πνπ παξαηεξείηαη γεληθά, ζηελ αγνξά, είλαη ην γεγνλφο, φηη νη άλζξσπνη δηαζέηνπλ δηαξθψο κεγαιχηεξν πνζνζηφ ηνπ εηζνδήκαηφο ηνπο ζηελ θαηαλάισζε αγαζψλ πνιπηειείαο, φηαλ ην δηαζέζηκν εηζφδεκα απμάλεηαη. Παξ φηη ε αγνξά ησλ αγαζψλ πνιπηειείαο ραξαθηεξίδεηαη απφ έλαλ δηαξθψο απμαλφκελν αληαγσληζκφ, εμαθνινπζεί εληνχηνηο λα παξακέλεη κία νιηγνπσιηαθή αγνξά πνπ πξνζθέξεη κεγάια θέξδε ζηνπο ιίγνπο κεγάινπο νκίινπο πνπ δξαζηεξηνπνηνχληαη ζ απηήλ. Σν εηζφδεκα ησλ αλζξψπσλ παγθνζκίσο, έρεη απμεζεί αηζζεηά ηηο ηειεπηαίεο δεθαεηίεο θαη σο ζπλέπεηα απηνχ ηνπ γεγνλφηνο, έρεη απμεζεί θαη ε θαηαλάισζε αγαζψλ πνιπηειείαο. Σν θαηλφκελν ηνπ εθδεκνθξαηηζκνχ ηεο πνιπηέιεηαο θαη ν φξνο «Νέα Πνιπηέιεηα», αθνξνχλ ζηελ πξνζθνξά πνιπηέιεηαο απφ ηε κεξηά ησλ παξαγσγψλ, γηα φια ζρεδφλ ηα επίπεδα ηηκψλ θαη θπξίσο γηα ηνπο θαηαλαισηέο πνπ αλήθνπλ ζηελ επξχηεξε κάδα ηεο κηθξνκεζαίαο αζηηθήο ηάμεο. Απφ νηθνλνκηθήο απφςεσο, ε πξαθηηθή απηή ησλ επηρεηξήζεσλ έρεη ζηφρν ηελ αχμεζε ηνπ φγθνπ ησλ πσιήζεσλ θαη ησλ θεξδψλ, αιιά νη επηρεηξήζεηο θηλδπλεχνπλ λα απνιέζνπλ ηελ ίδηα ηελ ππφζηαζή ηνπο, σο παξαγσγνί θαη πσιεηέο πξαγκαηηθά δηαθνξνπνηεκέλσλ αγαζψλ. 20

21 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1 Απηφ πνπ αιιάδεη δηαξθψο, παξάιιεια κε ην δηαζέζηκν ζηνπο θαηαλαισηέο εηζφδεκα, είλαη φηη πνιιά αγαζά πνπ κέρξη πξφηηλνο ζεσξνχληαλ πνιπηειή, αληηκεησπίδνληαη κεηά ηελ επξεία απφθηεζή ηνπο, σο αλαγθαία ή αθφκε θαη θαηψηεξα αγαζά. Απηή είλαη κία ζπλήζεο θαηάζηαζε πνπ αθνξά γεληθφηεξα ζην θαηλφκελν ηεο ππεξ-θαηαλάισζεο. Ζ ελ ιφγσ θαηάζηαζε ζε ζπλδπαζκφ κε ην φηη ηα πνιπηειή αγαζά πξέπεη εμ νξηζκνχ λα ραξαθηεξίδνληαη απφ πεξηνξηζκέλε δηαζεζηκφηεηα θαη ζπαληφηεηα, νδήγεζαλ ζηελ απμεκέλε δηάδνζε ησλ εηδηθφηεξσλ θαηλνκέλσλ Veblen, Snob, Bandwagon θαη Hedonistic / Perfectionist πνπ αθνξνχλ ζηε δήηεζε ηνπ θαηαλαισηή γηα πνιπηειή αγαζά. Ζ ηδηαηηεξφηεηα ελφο πνιπηεινχο αγαζνχ, δελ βαζίδεηαη πιένλ ζηα δηαθεθξηκέλα θπζηθά ραξαθηεξηζηηθά ηνπ πξντφληνο (πςειή πνηφηεηα, πξνζνρή ζηε ιεπηνκέξεηα, έληνλα ρξψκαηα, άξηζηε ζρεδίαζε), αιιά ζηελ εκπεηξία ηεο αγνξάο πνπ ζπλνδεχεη απηά ηα πξντφληα. Ζ ηθαλνπνίεζε ησλ πξνζδνθηψλ ηνπ θαηαλαισηή αλαθνξηθά κε ηελ πνηφηεηα ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ ηνπ πξντφληνο πξέπεη αλακθηζβήηεηα λα δηαζθαιίδεηαη (meet expectations), αιιά δελ απνηειεί ηελ εηδνπνηφ δηαθνξά ηεο πνιπηέιεηαο. ήκεξα, νη επηρεηξήζεηο ιέγεηαη φηη πξνζθέξνπλ πνιπηέιεηα, φηαλ ππεξθαιχπηνπλ ηηο πξνζδνθίεο ηνπ θαηαλαισηή (exceed expectations), πξνζθέξνληαο φρη κφλν κνλαδηθήο πνηφηεηαο πιηθά αγαζά, αιιά θπξίσο κνλαδηθέο εκπεηξίεο. Απηφ είλαη ίζσο θάηη πνπ δελ κπνξεί λα εμεγήζεη επαξθψο θαη απφ κφλε ηεο ε ζεηηθή ζθέςε ησλ νηθνλνκνιφγσλ κε ηηο ζεσξίεο πνπ αλαπηχρζεθαλ κέρξη ην ζεκείν απηφ, αιιά ζα ηεθκεξησζεί ζηε ζπλέρεηα, κε ηελ παξνπζίαζε ζεσξηψλ πνπ αθνξνχλ ζηε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή. 21

22 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 2 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 2 ΔΠΧΝΤΜΑ ΠΡΟΨΟΝΣΑ ΣΖ ΒΗΟΜΖΥΑΝΗΑ ΜΟΓΑ ΚΑΗ ΤΜΠΔΡΗΦΟΡΑ ΣΟΤ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΖ 2.1 ΔΗΑΓΧΓΖ Ζ πνιπηέιεηα ηεο κφδαο δηαδξακάηηδε, αλέθαζελ, ζεκαληηθφ ξφιν ζηηο θνηλσλίεο φισλ ησλ επνρψλ. ηνηρεία πνπ ζρεηίδνληαη κε ηνλ ξνπρηζκφ, ηα αμεζνπάξ θαη ηα θαιιπληηθά παιαηφηεξσλ πνιηηηζκψλ, φπσο ηνπ αηγππηηαθνχ, ηνπ αξραίνπ ειιεληθνχ θαη ηνπ ξσκατθνχ, καξηπξνχλ πσο ε κφδα απνηεινχζε έλα ζπζηαηηθφ ζηνηρείν ησλ θνηλσληψλ απηψλ, κε βάζε ην νπνίν πξνζδηνξίδνληαλ θαη δηαθνξνπνηνχληαλ κεηαμχ ηνπο νη πνιίηεο αλάινγα κε ηελ θνηλσληθν νηθνλνκηθή ηνπο ζέζε. Δπηπιένλ, ε κφδα ζρεηηδφηαλ κε ζέκαηα πνπ αθνξνχζαλ ηνλ πνιηηηθφ, ηνλ νηθνλνκηθφ, ηνλ εθπαηδεπηηθφ ηνκέα, αιιά θαη ηνλ ηνκέα ησλ ηερλψλ. Υαξαθηεξηζηηθφ παξάδεηγκα απνηειεί ην γεγνλφο φηη, ζηελ Αξραία Ρσκατθή απηνθξαηνξία, ε κφδα απνηεινχζε έλα ζέκα, ζεζκηθψο νξηζκέλν, ζχκθσλα κε ην νπνίν νη πνιίηεο, αλάινγα κε ηελ ηάμε ζηελ νπνία αλήθαλ, κπνξνχζαλ λα επηιέμνπλ κεηαμχ ξνχρσλ θαη ππνδεκάησλ, ζπγθεθξηκέλσλ κφλν ρξσκάησλ θαη πθαζκάησλ, έηζη φπσο πξνέβιεπαλ ηα γξαπηά θείκελα (λφκνη). Αξγφηεξα, νη αξηζηνθξάηεο θαη ζηε ζπλέρεηα νη επγελείο ηεο Αλαγέλλεζεο επηδείθλπαλ ηελ θνηλσληθή ηνπο πεξησπή θαη δεκηνπξγνχζαλ ηάζεηο ζηελ θνηλσληθή θαζεκεξηλή δσή φισλ ησλ πνιηηψλ, κέζσ ηεο ρξήζεο πξντφλησλ ηεο κφδαο. Δπίζεο, θαηά ηα πξψηα ρξφληα ηεο βηνκεραληθήο επνρήο (19 νο αηψλαο), νη πινχζηνη Ακεξηθαλνί θαη Αζηάηεο ήηαλ απηνί πνπ ηαμίδεπαλ ζηελ Δπξψπε, πξνθεηκέλνπ λα απνθηήζνπλ αγαζά πνιπηειείαο θαη εθιεπηπζκέλνπ γνχζηνπ, δίλνληαο κ απηφλ ηνλ ηξφπν ψζεζε ζηελ αλάπηπμε ηνπ δηεζλνχο εκπνξίνπ θαη ηεο παγθνζκηνπνίεζεο ησλ αγνξψλ, θαη απνδεηθλχνληαο φηη ηα πξντφληα ηεο κφδαο απνηεινχλ ζεκαληηθφ νηθνλνκηθφ παξάγνληα θαη πεγή εζφδσλ γηα ηηο ρψξεο πνπ ηα παξάγνπλ θαη ηα εκπνξεχνληαη. Ζ κφδα εμαθνινπζεί, ζήκεξα, λα δηαδξακαηίδεη ζεκαληηθφ ξφιν ζε νιφθιεξν ηνλ θφζκν, εληνχηνηο, ε κνξθή ηεο έρεη γίλεη πην «εθδεκνθξαηηζκέλε», κε πνιχ πεξηζζφηεξν θφζκν λα εκπιέθεηαη πιένλ ζηελ θαηαλάισζε ησλ παξαγφκελσλ επψλπκσλ αγαζψλ ηεο. 22

23 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 2 Ζ επσλπκία ή κάξθα ή κπξάληα (brand name), φζνλ αθνξά ηα αγαζά πνιπηειείαο γεληθφηεξα, θαη ηα πξντφληα ηεο πνιπηεινχο κφδαο εηδηθφηεξα, έρεη ηηο ξίδεο ηεο ζην καθξηλφ παξειζφλ πξνεγνχκελσλ αηψλσλ. Σφηε πνπ νη θηελνηξφθνη πξνθεηκέλνπ λα μερσξίζνπλ κεηαμχ ηνπο ηα θνπάδηα ησλ δψσλ ηνπο, έθαηγαλ ζε ζπγθεθξηκέλα ζεκεία ην δέξκα ησλ δψσλ, κε ζπγθεθξηκέλν ηξφπν. Αξγφηεξα, απηή ε κέζνδνο ζηακπαξίζκαηνο ή ζθξαγίδαο (stamp) ρξεζηκνπνηήζεθε θαη ζε άιια πξντφληα θαη κε άιιεο κνξθέο, φπσο είλαη γηα παξάδεηγκα ε επψλπκε ππνγξαθή. Απηέο νη κέζνδνη ρξεζίκεπαλ σο δηαθνξνπνηά ζηνηρεία πνηφηεηαο, ηαπηφηεηαο θαη πξνέιεπζεο ησλ αγαζψλ, κε ηε ζεηηθή ή αξλεηηθή ζεκαζία ηνπο. ήκεξα, νη επσλπκίεο (brand names) θαη ηα ινγφηππα (logos) εμαθνινπζνχλ λα δηαηεξνχλ απηά ηα ραξαθηεξηζηηθά, εκπινπηίδνληαη φκσο, κε πνιιά ζπκβνιηθά ζηνηρεία ησλ ζηξαηεγηθψλ ηνπ κάξθεηηλγθ θαη ηεο επηθνηλσλίαο (marketing and communication strategies), θαζψο θαη κε νηθνλνκηθά ζηνηρεία ηεο δηνηθεηηθήο θαη ρξεκαην-νηθνλνκηθήο ινγηζηηθήο. πγθεθξηκέλα, πνιιέο επσλπκίεο ζήκεξα απνηεινχλ ερέγγπα θχξνπο, γνεηείαο θαη ριηδήο, θαζψο θαη πεξηνπζηαθά ζηνηρεία, ζπρλά ακχζεηεο αμίαο γηα ηηο επηρεηξήζεηο πνπ ηηο δηνηθνχλ. Παξ φηη νη επσλπκίεο ησλ αγαζψλ θαη ηα ίδηα ηα αγαζά δεκηνπξγνχληαη απφ ηνπο παξαγσγνχο, απηνί πνπ ηα θαζηζηνχλ επηηπρεκέλα θαη πξνζνδνθφξα γηα ηηο επηρεηξήζεηο είλαη νη πειάηεο θαηαλαισηέο, κε ηελ επαλαιακβαλφκελε ή δηεπξπκέλε αγνξαζηηθή πξάμε ηνπο. Οη θαηαλαισηέο ζήκεξα, απνηεινχλ γηα φιεο ηηο επηρεηξήζεηο «βαζηιηάδεο», νη νπνίνη ζα πξέπεη λα δηαηεξνχληαη δηαξθψο ηθαλνπνηεκέλνη πξνθεηκέλνπ ηα πξντφληα θαη νη ίδηεο, σο επσλπκίεο, λα απνιακβάλνπλ ηα νθέιε ηεο εχλνηαο θαη ηεο πξνηίκεζήο ηνπο. Ζ αγνξά, παξά ηηο επηκέξνπο ηκεκαηνπνηήζεηο ζηηο νπνίεο ππνβάιιεηαη ζε κεγάιν βαζκφ ζήκεξα, εμαθνινπζεί λα ραξαθηεξίδεηαη απφ ηνλ έληνλν αληαγσληζκφ θαη ηνλ «αγψλα» ησλ επηρεηξήζεσλ λα δεκηνπξγήζνπλ κηα ηζρπξή πειαηεηαθή βάζε, ε νπνία ζα πεξηιακβάλεη θαηαλαισηέο φισλ ησλ ηάμεσλ, φισλ ησλ ειηθηψλ θαη φισλ ησλ εηζνδεκάησλ. Σν παξφλ θεθάιαην παξνπζηάδεη ζπλνπηηθά ηελ ηζηνξηθή εμέιημε ηεο επσλπκίαο ζηα πξντφληα θαη ηελ εμέιημε ησλ αγαζψλ πνιπηειείαο πνπ αθνξνχλ ζηε κφδα, ελψ αλαιχεη ζέκαηα πνπ αθνξνχλ ζην ζχγρξνλν θαηαλαισηηθφ ηνπίν ησλ αγαζψλ απηψλ, ζηε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ, ηηο αλάγθεο θαη ηηο επηζπκίεο ηνπο, θαζψο θαη ηα δεκνγξαθηθά θαη ςπρνγξαθηθά ραξαθηεξηζηηθά ηνπο. 23

24 ΚΔΦΑΛΑΗΟ Ζ ΔΝΝΟΗΑ ΣΖ ΔΠΧΝΤΜΗΑ Ζ επσλπκία ζηα πξντφληα ρξεζηκνπνηείηαη ήδε απφ ηελ αξραηφηεηα, γηα λα μερσξίζεη ηα αγαζά ελφο παξαγσγνχ απφ απηά ελφο άιινπ. Ζ ιέμε Brand πξνέξρεηαη απφ ηελ αξραία λνξβεγηθή ιέμε Brandr πνπ ζεκαίλεη ζεκάδη απφ θάςηκν, κέζνδνο πνπ ήηαλ αξθεηά δηαδεδνκέλε γηα λα δηαθξίλεη θαλείο ηα δηθά ηνπ δψα απφ απηά ησλ άιισλ. Απηνχ ηνπ είδνπο ε δηάθξηζε εθαξκνδφηαλ θαη ζε είδε βηνηερλίαο ή ρεηξνηερλίαο, φπσο καξηπξνχλ πνιπάξηζκα αξραηνινγηθά επξήκαηα, ζηα νπνία θαίλεηαη πσο νη παξαγσγνί πξνζπαζνχζαλ κε δηάθνξα ζεκάδηα ή κε ηελ ππνγξαθή ηνπο λα δηαθνξνπνηήζνπλ ηελ παξαγσγή ηνπο απφ απηή ησλ ζπλαδέιθσλ ηνπο, ή λα ηνλίζνπλ φηη έλα νξηζκέλν πξντφλ θαηαζθεπάζηεθε ζε κηα νξηζκέλε πεξηνρή ή πφιε. Ζ πνιηηηθή απηή είρε βέβαηα ήδε πηνζεηεζεί απφ πνιινχο αξραίνπο πνιηηηζκνχο (Αηγχπηηνη, Κηλέδνη, νπκέξηνη, Έιιελεο, Ρσκαίνη), φπσο δείρλνπλ επψλπκεο πεξηγξαθέο ζε ρξπζά θαη αζεκέληα θνζκήκαηα, αγγεία, φπια θ.ι.π. Οη Φνίληθεο, νη Έιιελεο θαη νη Ρσκαίνη έκπνξνη ρξεζηκνπνηνχζαλ επηγξαθέο πξνθεηκέλνπ λα ελεκεξψλνπλ ηνπο πηζαλνχο πειάηεο ηνπο γηα ηελ πνηθηιία, ηελ πνηφηεηα θαη ηηο ηηκέο ησλ πξντφλησλ ηνπο. Δπηπιένλ, νη θαηαζηεκαηάξρεο έδηλαλ ηέηνηεο νλνκαζίεο ζηα θαηαζηήκαηά ηνπο, ψζηε λα κπνξνχλ λα ζπκπεξηιακβάλνπλ νλφκαηα ζχκβνια θαη εηθφλεο. ε φινπο ηνπο παξαπάλσ πνιηηηζκνχο αλαγλσξηδφηαλ πιήξσο ε αμία ηεο ρξήζεο κίαο επσλπκίαο, ε νπνία δηεχθνιπλε ηελ εκπνξηθή αλαγλψξηζε θαη απνδνρή. Απφ ηε ζηηγκή πνπ νη θαηαλαισηέο αλαγλψξηδαλ φηη νξηζκέλα επψλπκα πξντφληα είλαη θαιχηεξα ή ρεηξφηεξα απφ απηά ελφο άιινπ παξαγσγνχ, ή φηη θάπνηνο έκπνξνο πξνζθέξεη ζην θαηάζηεκά ηνπ πξντφληα θαη ππεξεζίεο πςειφηεξεο πνηφηεηαο ησλ αληαγσληζηηθψλ, ηα πξντφληα απηά δεκηνπξγνχζαλ κία νξηζκέλε πξνηίκεζε. Σελ επνρή απηή γελλήζεθε θαη ην «εζληθφ πξντφλ», ην πξντφλ δειαδή πνπ ηαπηίδεηαη κε ηε ρψξα πξνέιεπζήο ηνπ. Ζ ρξήζε ηεο επψλπκεο ηερληθήο δεκηνπξγήζεθε, θπξίσο, ηα ηειεπηαία 150 ρξφληα. Ζ Βηνκεραληθή Δπαλάζηαζε έθεξε ηε καδηθή παξαγσγή θαη ε ππεξπξνζθνξά πνπ δεκηνπξγήζεθε ζηε ζπλέρεηα, νδήγεζε ζηελ αλάγθε δεκηνπξγίαο επψλπκσλ πξντφλησλ ηα νπνία ππνζηεξίδνληαη απφ ηε δηαθήκηζε θαη ηηο δηάθνξεο ηερληθέο κάξθεηηλγθ. Ζ πξνζθνξά πνηνηηθψλ πξντφλησλ νδήγεζε ζηε κεγαιχηεξε δήηεζή ηνπο. Σν γεγνλφο απηφ, ελ ζπλερεία, νδήγεζε ηνπο παξαγσγνχο ζηελ επηινγή ελφο νλφκαηνο γηα ηα πξντφληα ηνπο πνπ ηνπο έδηλε ηε δπλαηφηεηα δηάθξηζεο απφ ηα ππφινηπα νκνεηδή. 24

25 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 2 ηηο λέεο δηακνξθσκέλεο ζπλζήθεο ηεο αγνξάο, δελ αξθεί πιένλ ην φλνκα ηνπ παξαγσγνχ γηα λα δηαθξίλεη ην πξντφλ πνπ πξνζθέξεη. Απηφ πνπ απαηηείηαη πιένλ είλαη ην ίδην ην πξντφλ λα δηαζέηεη ην δηθφ ηνπ μερσξηζηφ φλνκα. ην δεχηεξν κηζφ ηνπ 19 νπ αηψλα, ε νλνκαζία ησλ πξντφλησλ εμειίρζεθε ζηε κνξθή πνπ πθίζηαηαη κέρξη ζήκεξα. Απφ ηνλ πεξαζκέλν αηψλα ρξνλνινγνχληαη κεξηθά επψλπκα πξντφληα, φπσο ε Louis Vuitton, ε Chanel θαη ε Guerlain. Σα πξντφληα απηά νθείινπλ ηε κνλαδηθφηεηά ηνπο θαη ηε δεκνηηθφηεηα ηνπο κέρξη ζήκεξα, ζηελ έθξεμε ηεο νηθνλνκηθήο δξαζηεξηφηεηαο ηεο επνρήο εθείλεο θαη ζηελ αλάπηπμή ηνπο ζε ηνπηθφ, εγρψξην θαη δηεζλέο επίπεδν. Ο κεγάινο ξπζκφο εμάπισζεο ησλ επψλπκσλ πξντφλησλ, ζηε ζεκεξηλή επνρή εξκελεχεηαη απφ ηηο παξαθάησ εμειίμεηο: Σν λνκηθφ ζχζηεκα αλαγλψξηζε ηελ αμία ηεο επσλπκίαο ησλ πξντφλησλ ηφζν γηα ηνπο παξαγσγνχο, φζν θαη γηα ηνπο θαηαλαισηέο. ήκεξα, νη πεξηζζφηεξεο ρψξεο ζηνλ θφζκν αλαγλσξίδνπλ φηη ε πλεπκαηηθή ηδηνθηεζία, δειαδή ηα εκπνξηθά ζήκαηα, νη επξεζηηερλίεο, ηα ζρέδηα θαη ηα δηθαηψκαηα αληηγξαθήο, απνηεινχλ θηήκα ησλ θαηφρσλ ηνπο θαη επνκέλσο ην δηθαίσκα ρξήζεο παξέρεηαη απνθιεηζηηθά ζ απηνχο. Σα δηθαηψκαηα ησλ νλνκάησλ θαη ησλ εκπνξηθψλ ζεκάησλ είλαη ηφζν ηζρπξά, φζν θαη ηα δηθαηψκαηα ηδηνθηεζίαο γεο θαη αθηλήησλ. Ζ λνκνζεζία ξπζκίδεη ην είδνο ησλ νλνκάησλ πνπ κπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηεζνχλ θαη ηε γεληθφηεξε πξνζηαζία πνπ δηθαηνχληαη, γεγνλφο πνπ νδεγεί ζηε ζρεηηθά θαιχηεξε πξνζηαζία ηνπο. Ζ λνκνζεζία απηή σθειεί ηνλ παξαγσγφ, κε ην γεγνλφο φηη ηνπ πξνζθέξεη κία απνθιείζηηθή δπλαηφηεηα ρξήζεο ελφο νλφκαηνο ζρεηηθά κε ην πξντφλ ηνπ. Απφ ηελ άιιε κεξηά, πξνζθέξεηαη ζηνλ θαηαλαισηή ε δπλαηφηεηα απνθπγήο πξντφλησλ κίκεζεο πνπ πηζαλά ζα ρξεζηκνπνηνχζαλ ίδην ή παξφκνην φλνκα. Σα θξηηήξηα κε βάζε ηα νπνία γίλεηαη ν δηαρσξηζκφο ησλ επψλπκσλ πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ απφ ηα άιια φκνηά ηνπο, ηείλνπλ λα αθνξνχλ πεξηζζφηεξν ζηηο ζπκβνιηθέο θαη κε «ρεηξνπηαζηέο» δηαζηάζεηο ησλ πξντφλησλ. Ζ πνηφηεηα ηεο επσλπκίαο, ζηελ νπνία ζηεξίδνληαη νη θαηαλαισηέο γηα λα επηιέμνπλ κεηαμχ 25