«Η ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΗΣ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΤΗΣ ΜΕΘΟΔΟΥ FRANCHISE ΣΤΟΝ ΚΛΑΔΟ ΤΩΝ ΤΡΟΦΙΜΩΝ»

Transcript

1 Τ.Ε.Ι. ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΜΕ ΘΕΜΑ: «Η ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΗΣ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΤΗΣ ΜΕΘΟΔΟΥ FRANCHISE ΣΤΟΝ ΚΛΑΔΟ ΤΩΝ ΤΡΟΦΙΜΩΝ» ΦΟΙΤΗΤΡΙΑ: ΤΣΕΝΚΟΥ ΓΡΑΜΜΑΤΙΚΗ ΑΕΜ: 289 ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: κ. ΑΝΑΣΤΑΣΙΟΣ ΤΣΟΛΑΚΗΣ ΚΑΒΑΛΑ ΜΑΪΟΣ 2007

2 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΕΙΣΑΓΩΓΗ.. 3 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο : ΤΟ FRANCHISING ΑΠΟ ΤΟ «Α» ΈΩΣ ΤΟ «Ω» Εισαγωγή στο franchising H ιστορία του franchising Ορολογία franchise Βασικές μορφές franchise Τύποι franchise H σύμβαση του franchising Νομικά ζητήματα πριν, κατά και μετά τη σύμβαση franchise Πλεονεκτήματα Franchise Από την πλευρά του franchisor Από την πλευρά του franchisee Από την πλευρά του καταναλωτή Μειονεκτήματα Franchise Από την πλευρά του franchisor Από την πλευρά του franchisee Από την πλευρά του καταναλωτή..36 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Ο 2.1 Διεθνές Franchise Master Franchise Λάθη που γίνονται συνήθως στην διαδικασία ανάπτυξης ενός δικτύου franchise Διαφορές μεταξύ ενός franchisee σε εγχώριο επίπεδο και ενός Master Franchisee Το Franchising ως μέσο επέκτασης Οι βασικές διαφορές του Franchising σε Ευρώπη και Η.Π.Α..46 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Ο 3.1 Η εξέλιξη του franchising στην ελληνική αγορά Franchising μύθοι και πραγματικότητα Τι κάνει το franchising τόσο σπουδαίο 52 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 Ο 4.1 Αγορά εστίασης Τάσεις και προοπτικές Χαρακτηριστικά του κλάδου..57 1

3 4.3 Δομή αγοράς Η αγορά Ταχεία εστίαση Παράγοντες που καθορίζουν τη ζήτηση Παράγοντες που καθορίζουν την προσφορά Τα συν και πλην του κλάδου Επίπεδα ανταγωνισμού.64 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 Ο : Μεθοδολογία έρευνας Σκοπός της εμπειρικής μελέτης Μεθοδολογία...67 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 Ο : Αποτελέσματα έρευνας Περιγραφή ερωτηματολογίου Βασικές πληροφορίες των franchisees κατά τη συμμετοχή τους στο θεσμό του franchising Μέτρηση ικανοποίησης του franchisee Απόσβεση της αρχικής επένδυσης Δημογραφικά στοιχεία 86 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7 Ο 7.1 Συμπεράσματα Προοπτικές εξέλιξης αγοράς Περιορισμοί...93 Βιβλιογραφία..94 Ερωτηματολόγιο 99 2

4 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Είναι γεγονός ότι η ελληνική οικονομία κατά τις τελευταίες τρεις δεκαετίες πραγματοποίησε σημαντική πρόοδο. Έδειξε ικανότητα προσαρμογής στις διεθνείς οικονομικές συνθήκες και πέτυχε ικανοποιητικούς ρυθμούς ανάπτυξης. Παραμένει όμως αναμφισβήτητο, το γεγονός ότι στις αρχές του 1970 ο ρυθμός ανάπτυξης της οικονομίας μας, άρχισε να επιβραδύνεται. Ενδείξεις όπως ο πληθωρισμός, η χαμηλή παραγωγικότητα, η υψηλή ανεργία οδήγησαν στο συμπέρασμα ότι θα ερχόταν μια περίοδος κρίσης. Ένας σημαντικός παράγοντας, που έχει επηρεάσει κατά πολύ την οικονομία μας, είναι ο ανταγωνισμός. Η εξέλιξη των προϊόντων συχνά απαιτεί το συνδυασμό νέων τεχνολογιών, την κατανόηση τοπικών αγορών ή την γνώση μιας μεγάλης γκάμας προϊόντων. Οι επιχειρήσεις από μόνες τους αδυνατούν να φέρουν εις πέρας ένα τέτοιο συνδυασμό. Για το λόγο αυτό προσπαθούν να εξελιχθούν με καινούργια μοντέλα επιχειρήσεων από τα οποία θα αντλήσουν οικονομικά και άλλου είδους στοιχεία που χρειάζονται. Ένα τέτοιου είδους μοντέλο ανάπτυξης των επιχειρήσεων αποτελεί το λεγόμενο franchise (Δικαιόχρηση). Ο θεσμός του franchising έχει μεγάλη προοπτική στην ελληνική αγορά. Η αύξηση λειτουργίας των καταστημάτων που λειτουργούν με το σύστημα franchise, όπως και η τάση των επενδυτών, μας το επιβεβαιώνουν. Δεν είναι τυχαίο ότι περισσότερες από επιχειρήσεις, που επέλεξαν να αναπτυχθούν με franchise, παρουσιάζουν σήμερα υψηλότερο ρυθμό ανάπτυξης και εικοσαπλάσιο βαθμό βιωσιμότητας από το μέσο όρο του συνόλου των ανεξάρτητων επιχειρήσεων. Ένας κλάδος που συνήθως αναπτύσσεται με την τεχνική της δικαιόχρησης είναι ο κλάδος των τροφίμων και πιο συγκεκριμένα της γρήγορης εστίασης. Ο κλάδος γνωρίζει συνεχή ανάπτυξη και κυρίως οι οργανωμένες αλυσίδες είναι πρωταγωνίστριες στην επέκταση αυτή. Η παρούσα εργασία εκπονήθηκε με στόχο να μελετηθεί ο θεσμός του franchising στον κλάδο των τροφίμων και συγκεκριμένα στον κλάδο της γρήγορης εστίασης και άρα να καταγραφούν τα βασικά του χαρακτηριστικά, η 3

5 δυναμικότητα που εμφανίζει στην Ελληνική αγορά και οι δυνατότητες ανάπτυξης που παρουσιάζει. Στο σημείο αυτό πρέπει να τονιστεί ότι οι περισσότερες πληροφορίες αντλήθηκαν από μελέτες και έρευνες που έχουν δημοσιευθεί σε περιοδικά, εφημερίδες και στο διαδίκτυο. Μια συνοπτική παρουσίαση των θεμάτων με τα οποία ασχολείται η συγκεκριμένη πτυχιακή έχει ως εξής: Στο πρώτο κεφάλαιο κρίνεται σκόπιμο να αναλυθεί η έννοια του franchise και όλων των εννοιών που σχετίζονται με την ύπαρξή του, καθώς και βασικά στοιχεία τα οποία υποδεικνύουν την οργάνωση και τη λειτουργία του θεσμού. Πρόκειται για έννοιες εισαγωγικές, οι οποίες όμως είναι βασικές για την κατανόηση του ρόλου του στην εγχώρια αγορά. Θα ασχοληθούμε επίσης με τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα τόσο από την πλευρά του franchisor όσο και από την πλευρά του franchisee και του καταναλωτή. Στη συνέχεια, στο δεύτερο κεφάλαιο, ασχολείται με την έννοια του Διεθνές - Master Franchise, λάθη που συναντώνται καθώς και τη διαφοροποίησή του ανάλογα με τη γεωγραφική επέκταση. Το τρίτο κεφάλαιο της παρούσας εργασίας επικεντρώνεται στην εξέλιξη του franchise στην Ελληνική αγορά και αναλύει τη δυναμικότητα που εμφανίζει τα τελευταία χρόνια, όπως αυτή καταγράφεται μέσα από εμπειρικές μελέτες και οικονομικές έρευνες που έχουν ήδη πραγματοποιηθεί από το Στο τέταρτο κεφάλαιο αναλύονται τα χαρακτηριστικά του κλάδου των τροφίμων και συγκεκριμένα την αγορά της γρήγορης εστίασης, τη δομή της καθώς και τους παράγοντες που καθορίζουν την προσφορά και τη ζήτηση. Επίσης, παρουσιάζονται τα συν και τα πλην του κλάδου και τα επίπεδα του ανταγωνισμού. Στόχος της παρούσης εργασίας είναι να υποστηρίξει μέσα από την εμπειρική έρευνα, η οποία ακολουθεί στο πέμπτο κεφάλαιο της εργασίας, ότι πράγματι ο θεσμός του franchise είναι μεγάλης σημασίας για την Ελληνική αγορά και να καταγράψει τους λόγους που υποστηρίζουν αυτό το επιχείρημα. Στην προσπάθεια αυτή καταγράφεται η πορεία και η δυνατότητα εξέλιξης 26 επιχειρήσεων που εμπλέκονται σε συστήματα franchising και οι οποίες δραστηριοποιούνται στην Ελληνική αγορά. 4

6 Στο έκτο κεφάλαιο παρουσιάζονται τα αποτελέσματα της έρευνας που διεξήχθει στα πλαίσια της πτυχιακής εργασίας, σε διαγραμματική μορφή, καθώς και η περιγραφή του ερωτηματολογίου που χρησιμοποιήθηκε στη μελέτη. Η εργασία ολοκληρώνεται με το έβδομο κεφάλαιο όπου παρατίθενται τα συμπεράσματα της μελέτης αυτής, πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της μεθόδου με βάση τα ποσοστά που παρουσιάστηκαν στο προηγούμενο κεφάλαιο, καθώς και οι προοπτικές εξέλιξης αγοράς στον συγκεκριμένο κλάδο. 5

7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ ΤΟ FRANCHISE ΑΠΟ ΤΟ «Α» ΈΩΣ ΤΟ «Ω» 1.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ FRANCHISING Το franchise είναι μια μέθοδος διανομής προϊόντων και υπηρεσιών μέσα από μια σχέση συνεργασίας στην οποία ο franchisor (δικαιοπάροχος) χορηγεί στον franchisee (δικαιοδόχο) το δικαίωμα να πωλεί προϊόντα και υπηρεσίες που ο πρώτος έχει αναπτύξει με συγκεκριμένο, προκαθορισμένο και απόλυτα προσδιορισμένο σύστημα. Μια μέθοδος στην οποία ο franchisee εφαρμόζει συγκεκριμένες διαδικασίες, δομές, συστήματα και concept (επιχειρηματική ιδέα) που έχει αναπτύξει ο franchisor και καλύπτει το σύνολο της επιχειρηματικής δράσης (οργάνωση, υποδομές, πωλήσεις, επικοινωνία, στελέχωση κ.ο.κ.). Η μέθοδος αυτή διέπεται από ένα συμβόλαιο συνεργασίας δικαιοπάροχου δικαιοδόχου (franchisor franchisee), το οποίο δεσμεύει τα δύο μέρη σε μια στενή και μακροχρόνια οικονομική και εμπορική συνεργασία με στόχο το αμοιβαίο όφελος (win win situation). To franchising δημιουργεί ισχυρά εμπορικά σήματα, ενισχύει την απασχόληση, την ανάπτυξη σε προσωπικό, επιχειρηματικό, και εθνικό επίπεδο, μεταφέρει τεχνογνωσία, επιτυγχάνει οικονομίες κλίμακας, κερδοφορία και υπεραξίες, διευρύνει τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και ωθεί το σύνολο της αγοράς σε υψηλότερα πρότυπα 1. Το franchising είναι ο πλέον κατάλληλος τρόπος για δημιουργήσει κανείς μια δική του επιχείρηση και πράγματι ταιριάζει στον Έλληνα επιχειρηματία. Παρόλα αυτά απαιτείται μεγάλη προσοχή και συστηματική αξιολόγηση όλων των παραμέτρων για να αποφευχθούν πιθανοί απρόσμενοι κίνδυνοι οι οποίοι μπορεί να καταλήξουν ιδιαίτερα δαπανηροί αλλά και ιδιαίτερα επώδυνοι, καθώς μια σχέση franchise είναι σαν τον γάμο είναι εύκολο να ξεκινήσεις και ακριβό αν θέλεις να διακόψεις 2. 1 Franchise success magazine ετήσιος οδηγός Franchise success magazine τεύχος 18 franchise focus 6

8 Ο franchisee είναι διαχειριστής αλλά και συγχρόνως ο ιδιοκτήτης της δικής του επιχείρησης. Αυτός απολαμβάνει τα οφέλη της επιτυχίας ή εισπράττει τα αρνητικά αποτελέσματα της αποτυχίας. Είναι προφανές ότι δεσμεύεται περισσότερο καθώς έχει ισχυρά κίνητρα της επιχείρησης από τι θα είχε ένας απλός υπάλληλος ο οποίος δεν απολαμβάνει άμεσα προσωπικό όφελος. Παράλληλα όμως ο franchisor έχει τον έλεγχο για τον τρόπο προώθησης και πώλησης των προϊόντων και των υπηρεσιών, καθώς και τον τρόπο οργάνωσης της επιχείρησης. Μετέχω σε ένα σύστημα franchise σημαίνει ότι έχω τη δική μου επιχείρηση, αλλά συγχρόνως μετέχω και σε μια ομάδα. Το franchising δεν είναι διέξοδος για καθέναν που έχει επιχειρηματικές φιλοδοξίες αλλά του λείπουν τα απαιτούμενα κεφάλαια. Να επιλέξουμε ένα concept με μόνο κριτήριο την αρχική επένδυση δεν είναι η σωστότερη στρατηγική. Η επιλογή της κατάλληλης πρότασης απαιτεί χρόνο. Χρειάζεται συστηματική έρευνα και αξιοποίηση Συμβούλων με ειδικές γνώσεις. Μια επιπόλαια απόφαση μπορεί να στοιχίσει την αποτυχία της επένδυσης 3. Οι κυριότεροι λόγοι εφαρμογής του franchising για την ανάπτυξη των επιχειρήσεων είναι η ευρεία αναγνώριση του εμπορικού σήματος από το καταναλωτικό κοινό, η δυναμικά αυξανόμενη ζήτηση από το καταναλωτικό κοινό, ο περιορισμός ιδίων κεφαλαίων για ανάπτυξη με ιδιόκτητα καταστήματα, το δοκιμασμένο σύστημα λειτουργίας (εγχειρίδια και δυνατότητες υποστήριξης) αλλά και η ανάπτυξη εξειδικευμένου αποκλειστικού δικτύου διανομής. Όπως είναι φυσικό, οι επιχειρήσεις επιλέγουν το franchising για περισσότερους από έναν λόγους, αλλά πάντα προέχει ένα συγκεκριμένο κριτήριο Η ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΟΥ FRANCHISING Το franchising αναπτύχθηκε μακροχρόνια κυρίως για να αντιμετωπίσει προβλήματα για τα οποία αναζητούνταν συγκεκριμένες λύσεις και τα οποία οδήγησαν σε συγκεκριμένη εφαρμογή ήδη γνωστών αρχών, οι οποίες 3 Franchise success magazine τεύχος 22 franchise focus 4 Marketing Net Ενημέρωση για το marketing και την επικοινωνία στην Ελλάδα - Άρθρο 7

9 περιλαμβάνουν στοιχεία χορήγησης άδειας κυκλοφορίας, διανομής και αντιπροσώπευσης. Γενικά υπολογίζεται ότι η σύγχρονη έννοια του franchise εισήχθη για πρώτη φορά στις ΗΠΑ από την εταιρεία Singer η οποία ανέπτυξε ένα δίκτυο αντιπροσώπων που λειτουργούσαν με franchise αμέσως μετά τον Αμερικάνικο Εμφύλιο Πόλεμο. Στα τέλη του 19 ου αιώνα οι εμφιαλωτές αναψυκτικών εισήγαγαν το βιομηχανικό franchise το οποίο σήμερα αποκαλείται πρώτης γενιάς, όταν έκαναν συμφωνίες με τους χονδρέμπορους που αγόραζαν σιρόπια, συνδυάζοντας τα με νερό και φυσαλίδες και τα έβαλαν σε φιάλες (σήμερα κουτάκια) και τα διένειμαν. Αυτό το σύστημα λειτουργεί μέχρι σήμερα. Κατά την πρώτη δεκαετία του 20 ου αιώνα οι κατασκευαστές αυτοκινήτων εισήγαγαν τους αντιπροσώπους με franchise και έθεσαν τα θεμέλια για το σημερινό σύστημα των αντιπροσωπειών αυτοκινήτων. Αυτό το έκαναν για να 5 : 1. Θέσουν τα προϊόντα προς πώληση πιο κοντά στους καταναλωτές και όχι κατευθείαν από το εργοστάσιο. 2. Διασφαλίσουν ότι οι πωλητές γνώριζαν και κατανοούσαν τη λειτουργία των αυτοκινήτων. 3. Έχουν τοπικούς προμηθευτές με ανταλλακτικά. 4. Έχουν τοπικούς μηχανισμούς που γνώριζαν πώς να επισκευάσουν και να συντηρήσουν τα αυτοκίνητα. 5. Λαμβάνουν πληρωμές εκ των προτέρων που τους βοηθούσαν να χρηματοδοτούν τις λειτουργίες τους. Την ίδια χρονική περίοδο, ένας άντρας που ονομαζόταν Λεγκάτ και είχε ένα φαρμακείο, παρακίνησε και άλλους φαρμακοποιούς να ενώσουν τις δυνάμεις τους μαζί έτσι ώστε να διασφαλίσουν καλύτερους όρους αγοράς. Η προέκταση αυτού, ήταν η κατασκευή προϊόντων με συγκεκριμένη επωνυμία και τα συμμετέχοντα καταστήματα λειτουργούσαν με την επωνυμία Rexall έτσι λειτουργούν ακόμη και σήμερα. 5 Floyd S.W. & Wooldridge B. (1990) 'Path Analysis of the Relationship between Competitive Strategy, Information Technology, and Financial Performance' J. Management Info. Sys. 7,1 (Summer 1990)

10 Στην δεκαετία του 30 ο Χάουαρντ Τζόνσον δημιούργησε τη γνωστή u945 αλυσίδα εστιατορίων και αρκετές άλλες επιχειρήσεις, οι οποίες 20 χρόνια αργότερα, επεκτάθηκαν χρησιμοποιώντας το franchise ως μέθοδος επίτευξης των στόχων τους. Στις ΗΠΑ κατά την μεταπολεμική περίοδο του πραγματοποιήθηκε η πρώτη έκρηξη του franchise. Οι λίγες επιχειρήσεις που λειτουργούσαν με αυτό τον τρόπο το 1946 και ήταν μετρημένες στα δάχτυλα αυξήθηκαν σε 700 περίπου μέχρι το Εκείνη την περίοδο η έννοια του franchise ήταν σχετικά καινούργια και έπρεπε οι γνώσεις να αποκτηθούν γρήγορα. Κατά την περίοδο αυτή, πολλές επιχειρήσεις αναδύθηκαν οι οποίες σήμερα έχουν δίκτυα franchise: ServiceMaster, Burger King, McDonald s, Holiday Inn, Budget Rent a Car, Dunkin Donuts, Pizza Hut, Midas κ.α. Η ανάπτυξη από τότε ήταν αλματώδες και τα στατιστικά στοιχεία από τις ΗΠΑ δείχνουν ότι όλα τα είδη του franchise αποτελούν το 34% όλων των λιανικών πωλήσεων και το μερίδιο των λιανικών πωλήσεων πλέον του 30% για 20 χρόνια περίπου. Σήμερα υπάρχουν περισσότερες από δίοδοι που λειτουργούν με franchise. Το franchise έχει εξαπλωθεί σε όλο τον κόσμο και υπάρχει σε ποικίλα στάδια ανάπτυξης σε 140 χώρες περίπου, πολλές από τις οποίες έχουν ώριμες κοινότητες franchise. 1.3 ΟΡΟΛΟΓΙΑ FRANCHISE FRANCHISE: Το σύνολο των δικαιωμάτων βιομηχανικής ή πνευματικής ιδιοκτησίας που αφορούν σε εμπορικά συστήματα και επωνυμίες, πινακίδες καταστημάτων, πρότυπα χρήσεως, σχέδια, δικαιώματα αντιγραφής, τεχνογνωσίες ή διπλώματα ευρεσιτεχνίας προς εκμετάλλευση με σκοπό τη μεταπώληση προϊόντων ή την παροχή υπηρεσιών σε τελικούς χρήστες. 9

11 FRANCHISOR: Η επιχείρηση η οποία παρέχει έναντι άμεσου ή έμμεσου οικονομικού ανταλλάγματος το δικαίωμα εκμετάλλευσης του συστήματος franchise στους δικαιοδόχους. FRANCHISEE (Δικαιοδόχος Ή Λήπτης): Είναι η επιχείρηση ή το πρόσωπο στο οποίο παραχωρείται, από τον δικαιοπάροχο (franchisor) το δικαίωμα εκμετάλλευσης του franchise με σκοπό την εμπορία συγκεκριμένων τύπων προϊόντων ή/και παροχή υπηρεσιών. FRANCHISE PACKAGE Ή PACKAGE DEAL (Πακέτο Franchising): Περιλαμβάνει το σύνολο των δικαιωμάτων πνευματικής η βιομηχανικής ιδιοκτησίας που αφορούν σε εμπορικά σήματα ή επωνυμίες ή διακριτικά γνωρίσματα καταστημάτων (π.χ. πινακίδες), πρότυπα χρήσης, σχέδια, υποδείγματα, ευρεσιτεχνία, καθώς και την απαραίτητη τεχνογνωσία για εκμετάλλευση, που παραχωρεί ο δικαιοπάροχος (franchisor) στον δικαιοδόχο (franchisee), με σκοπό την εμπορία συγκεκριμένων τύπων προϊόντων ή/και παροχή υπηρεσιών σε τελικούς χρήστες μέσω των franchisees. FRANCHISING (Δικαιόχρηση): Η διαρκής εμπορική συνεργασία μεταξύ δύο επιχειρήσεων βάσει της οποίας η μία επιχείρηση, ο δικαιοπάροχος (franchisor), παραχωρεί στον δικαιοδόχο (franchisee) έναντι άμεσου ή έμμεσου οικονομικού ανταλλάγματος το δικαίωμα εκμετάλλευσης του πακέτου franchising. Ο όρος franchising προέρχεται από το παλιό γαλλικό ρήμα franker, που σήμαινε παραχώρηση ενός προνομίου ή την παραίτηση από κάποια δικαιώματα. AREA DEVELOPMENT AGREEMENT (Συμφωνία Ανάπτυξης Περιοχής): Με τη συμφωνία αυτή ο Δικαιοπάροχος παραχωρεί στον Δικαιοδόχο το αποκλειστικό δικαίωμα να ανοίξει ο ίδιος και να λειτουργήσει με βάση ένα προσυμφωνηθέν σχέδιο ανάπτυξης, έναν ορισμένο αριθμό καταστημάτων σε συγκεκριμένη περιοχή. 10

12 ΔΙΚΤΥΟ FRANCHISING: Το σύνολο των καταστημάτων των δικαιοδόχων (franchisees), οι οποίοι συνδέονται με ιδιαίτερες συμβάσεις franchising με την επιχείρηση δικαιοπαρόχου (franchisor). Στο ίδιο δίκτυο ανήκουν και τα καταστήματα του franchisor, εφόσον λειτουργούν με τη μέθοδο franchising. BUSINESS FORMAT FRANCHISING (Franchising δεύτερης γενιάς): Μια διαρκής επιχειρηματική σχέση μεταξύ του franchisor και του franchisee, η οποία περιλαμβάνει όχι μόνο το προϊόν, την υπηρεσία και το σήμα, αλλά ολόκληρο το επιχειρηματικό σύστημα, δηλαδή στρατηγική και σχέδιο marketing, εγχειρίδια λειτουργίας και κανόνες, έλεγχο ποιότητας και διαρκή αμφίδρομη επικοινωνία. ETHICAL FRANCHISE (Επιχειρηματική Ηθική στο Franchise): Η επιχείρηση franchise η οποία τηρεί τους κανόνες δεοντολογίας του χώρου στον οποίο λειτουργεί, ειδικά όσον αφορά στην ενημέρωση που παρέχεται στους υποψηφίους δικαιοδόχους (franchisees). Οι κανόνες δεοντολογίας καθορίζονται από αρμόδιους οργανισμούς εμπορίου, εθνικούς και διεθνείς συνδέσμους Franchise (BFA και IFA) και εξασκούνται από έμπειρους συμβούλους δικαιοπάροχων και δικαιοδόχων. DISENFRANCHISE (Αφαίρεση Δικαιωμάτων Δικαιοπαρόχου): Η αφαίρεση των δικαιωμάτων λειτουργίας της επιχείρησης του δικαιοδόχου (franchisee) από τον δικαιοπάροχο (franchisor). Αυτό είναι δυνατό να συμβεί στην περίπτωση που ο πρώτος αθετεί τη σύμβαση κατ επανάληψη και δεν λαμβάνει υπόψη τις σχετικές προειδοποιήσεις του δικαιοπαρόχου (franchisor). Συνήθως συμβαίνει όταν ο δικαιοδόχος δεν καταβάλλει τις πληρωμές που πρέπει στον δικαιοπάροχο ή ακόμα στην περίπτωση που δεν τηρεί τα επιθυμητά επίπεδα ποιότητας που επιβάλλει ο δικαιοπάροχος και τα οποία είναι καθοριστικής σημασίας για την επιτυχία της επιχείρησης. 11

13 FRANCHISE CONTRACT (Σύμβαση Δικαιόχρησης): Είναι η αμφοτεροβαρής ενοχική σύμβαση μεταξύ του δικαιοπαρόχου (franchisor) και του δικαιοδόχου (franchisee), στην οποία περιγράφονται με λεπτομέρεια και σαφήνεια οι όροι της συνεργασίας τους, συμπεριλαμβανομένων των δικαιωμάτων και των υποχρεώσεων τους. Ο δικαιοδόχος πρέπει να συμβουλευτεί το νομικό του σύμβουλο ως προς την αξιολόγηση των όρων της σύμβασης, τους οποίους πρέπει να κατανοήσει πλήρως, πριν υπογράψει ότι δεσμεύεται με αυτούς. Από την άλλη μεριά ο υποψήφιος δικαιοδόχος συνήθως δεν έχει τη δυνατότητα να διαπραγματευτεί τους θεμελιώδεις όρους της σύμβασης, καθώς ένα από τα βασικά χαρακτηριστικά της επιχείρησης franchise είναι η καθολική ομοιομορφία στη μεταχείριση των δικαιοδόχων και όχι η παραχώρηση ιδιαιτέρων διαπραγματευτικών προνομίων και ευνοϊκών συμφωνιών σε κάποιους από αυτούς. Ένας επιπλέον λόγος είναι η ανάγκη για ομοιόμορφη εμφάνιση και λειτουργία του δικτύου σε κοινή βάση. Οι συμβάσεις δικαιόχρησης (franchise contract) πρέπει να αξιολογούνται με γνώμονα όχι μόνο το περιεχόμενο τους αλλά και τις ενδεχόμενες παραλείψεις τους. FRANCHISE CONCEPT: Αποτελεί την επιχειρηματική πρόταση (σύλληψη) του franchisor, μετουσιωμένη σε τεκμηριωμένη εμπορική πρόταση και πρακτική λειτουργίας μιας επιχείρησης, με συγκεκριμένη τεχνογνωσία και κατοχυρωμένη εταιρική ταυτότητα. DISCLOSURE (Υποχρέωση Πληροφόρησης): Η υποχρέωση του δικαιοπαρόχου να παρέχει εγγράφως σε κάθε υποψήφιο δικαιοδόχο πλήρη και ακριβή πληροφόρηση σχετικά με την εταιρική και οικονομική κατάσταση του, το επιχειρηματικό ιστορικό του, την περιγραφή της επιχείρησης η οποία είναι αντικείμενο Franchise, την περιγραφή των κύριων χαρακτηριστικών της τεχνογνωσίας, την παροχή τεχνικής υποστήριξης προς το δικαιοδόχο, το προβλεπόμενο κόστος εγκατάστασης μιας επιχείρησης Franchise, τη βιωσιμότητα του συστήματος, τα βασικά στοιχεία της σύμβασης Franchise, τα ονόματα και τις διευθύνσεις των μελών του δικτύου, όπως αυτά προβλέπονται είτε από την εθνική 12

14 νομοθεσία, είτε από τον κώδικα δεοντολογίας για το Franchising. Σημειώνεται ότι η πληροφόρηση αυτή πρέπει να δίνεται στον υποψήφιο δικαιοδόχο πριν την υπογραφή της σχετικής σύμβασης. ENTRY FEE Ή INITIAL FRANCHISE FEE (Δικαίωμα εισόδου): Είναι το εφάπαξ ποσό που πληρώνει ο franchisee στον franchisor με την υπογραφή της σύμβασης franchise, για την ένταξη του πρώτου στο δίκτυο Franchise. Το entry fee αντιπροσωπεύει τις δαπάνες για ανάπτυξη, μεταφερόμενη τεχνογνωσία (know how), δικαιώματα εμπορικής χρήσης σήματος, την καλή φήμη και πελατεία (goodwill), αρχικά στάδια (παροχή εγχειριδίων, αρχική εκπαίδευση, οργάνωση καταστήματος). CONTINUING FEES Ή ROYALTIES (Συνεχή Δικαιώματα): Χρηματικά ποσά τα οποία καταβάλλει ο franchisee (δικαιοδόχος) στο franchisor (δικαιοπάροχο) σε τακτά χρονικά διαστήματα καθ όλη την διάρκεια της σύμβασης. Οι καταβολές αυτές αντισταθμίζουν τη συνεχή υποστήριξη του franchisor στον franchisee ή τη συνεχή ανανέωση, εξέλιξη και προσαρμογή της τεχνογνωσίας ή αντιστοιχούν στη διαρκή ή περιοδικά επαναλαμβανόμενη εκπαίδευση. Τα ποσά αυτά εκφράζονται με τους ακόλουθους τρόπους: Ως ποσοστό (%) επί των καθαρών πωλήσεων (πωλήσεις πλέον Φ.Π.Α) Ως ποσοστό επί των καθαρών αγορών Ενσωματωμένα στο κόστος αγορών Ως καταβολή πάγιας χρηματικής αμοιβής (flat fee) Συνδυασμός δύο από τα παραπάνω FRANCHISEE FEE (Τέλη Δικαιοδόχου): Ο συνήθης τρόπος με τον οποίο ο δικαιοπάροχος (franchisor) παίρνει τη συνεχή αμοιβή του από τον δικαιοδόχο (franchisee), είναι με τη μορφή ενός ποσοστού επί το τζίρο του δευτέρου. Ο άλλος τρόπος είναι μέσω μιας επιβάρυνσης επί των τιμών των προϊόντων ή των υπηρεσιών που παρέχει ο δικαιοπάροχος στο δικαιοδόχο. Αυτό το σύστημα αμοιβής μέσω τζίρου 13

15 αποτελεί ένα από τα βασικά χαρακτηριστικά του θεσμού της δικαιόχρησης καθώς συνεπάγεται την επιτυχία της επιχείρησης του δικαιοπαρόχου μόνο στην περίπτωση που ο ίδιος εξασφαλίσει την επιτυχία των δικαιοδόχων του. Αυτή η συνεχής εξάρτηση του δικαιοπαρόχου από την επιτυχία των δικαιοδόχων είναι η βασική ιδέα του θεσμού της δικαιόχρησης. Το ποσοστό της αμοιβής διαφέρει σημαντικά από franchisee σε franchisee και πρέπει να αντανακλά το επίπεδο των υπηρεσιών οι οποίες παρέχονται στο δικαιοδόχο και επιπλέον να αντιπροσωπεύει την απόδοση της αξίας χρήματος του. ANNUAL RENEWAL FEE (Ετήσιο τέλος Ανανέωσης Σύμβασης): Η σύμβαση franchise, η οποία παρέχεται από τον δικαιοπάροχο, μπορεί να έχει διάρκεια μόνο ενός έτους και ο δικαιοδόχος να έχει το δικαίωμα αυτόματης ανανέωσης της στο τέλος αυτής της περιόδου, με την καταβολή του ετήσιου τέλους ανανέωσης σύμβασης (annual renewal fee). Αυτή η αμοιβή μπορεί να είναι ένα συγκεκριμένο ποσό ή να εξαρτάται από το μέγεθος που έχει η επιχείρηση του δικαιοδόχου στο χρόνο της ανανέωσης (τζίρος, μέγεθος κτιρίου, εξοπλισμός). Η χρέωση αυτής της αμοιβής ή οποιασδήποτε άλλης αμοιβής ανανέωσης είναι τακτική και αυτού του είδους οι επιβολές σπάνια αναφέρονται στις συμβάσεις. FRANCHISE COMMITMENT AGREEMENT (Δεσμευτική Συμφωνία στο Franchise): Αποτελεί μια γραπτή δήλωση, την οποία παρέχει ο δικαιοπάροχος στον πιθανό ιδιοκτήτη του franchise και στην οποία αναφέρεται η πρόθεση του δικαιοπαρόχου (franchisor) να πουλήσει το franchise του. ΕΝΗΜΕΡΩΤΙΚΟΣ ΦΑΚΕΛΟΣ FRANCHISE: Πρόκειται για ένα ενημερωτικό έντυπο το οποίο απευθύνεται σε υποψήφιους επενδυτές (franchisees). Ενδεικτικά, ο ενημερωτικός φάκελος περιλαμβάνει: Γενικά στοιχεία για τον δικαιοπάροχο franchisor (νομική μορφή, έτος ίδρυσης, μετοχική σύνθεση, οργανόγραμμα, εμπειρία στελεχών κ.λπ.) 14

16 Εμπορική και οικονομική πορεία της επιχείρησης Περιγραφή του franchise concept, των προϊόντων ή/και υπηρεσιών Περιγραφή της αγοράς στην οποία εντάσσεται, υποδιαιρέσεις σε τμήματα/μερίδια και τάσεις Το κοινό στο οποίο απευθύνεται Αριθμητική και γεωγραφική ανάπτυξη, καθώς και μελλοντικοί στόχοι Παρεχόμενη υποστήριξη του franchisor στον franchisee στο αρχικό στάδιο καθώς και σε συνεχή βάση (ongoing support) Προφίλ ιδανικού franchisee Βασικά σημεία της Σύμβασης Franchise OPERATION MANUAL (Εγχειρίδιο Λειτουργίας): Εγχειρίδια, τα οποία δίδονται από τους δικαιοπαρόχους (franchisors) προς τους δικαιοδόχους (franchisees), ως μέρος του συνολικού πακέτου δικαιόχρησης για να προσφέρουν αναλυτικές οδηγίες σχετικά με τον τρόπο που πρέπει να στήσουν και να λειτουργήσουν μια επιχείρηση με τις απαιτήσεις και τα δεδομένα που διέπουν το σύστημα της δικαιόχρησης. MASTER FRANCHISEE / SUB - FRANCHISEE Είναι η επιχείρηση, στην οποία ο δικαιοπάροχος, έχει την άδεια εκμετάλλευσης μιας συγκεκριμένης γεωγραφικής περιοχής από το βασικό δικαιοδόχο μέσω της περαιτέρω παραχώρησης σε τρίτους του δικαιώματος εκμετάλλευσης του franchise μέσα από τις μονάδες εκμετάλλευσης (καταστήματα) που καθένας από αυτούς δημιουργεί μέσα στην ίδια γεωγραφική περιοχή, βάσει ενός δεδομένου χρονικού σχεδίου ανάπτυξης. Αυτό δεν αποκλείει την πιθανότητα της παράλληλης δημιουργίας και εκμετάλλευσης από τον ίδιο το βασικό δικαιοδόχο μιας ή περισσοτέρων μονάδων εκμετάλλευσης στην ίδια γεωγραφική περιοχή. PILOT STORE (Πιλοτικό Κατάστημα): Το αρχικό κατάστημα (ή τα αρχικά καταστήματα), το οποίο ανήκει στο δότη και κατά τη λειτουργία του οποίου έχει εφαρμοστεί και ελέγχει για ικανό χρονικό διάστημα η εμπορική αποδοχή του franchise concept, η βιωσιμότητα 15

17 και η δυναμική του καταστήματος, η δυνατότητα τυποποίησης μεθόδων και διαδικασιών ώστε να εφαρμοστεί και σε άλλα καταστήματα κατά ομοιόμορφο τρόπο. FRANCHISE TRAINING (Εκπαίδευση Franchise): Είναι η εκπαίδευση που παρέχει ο franchisor (δικαιοπάροχος) στο franchisee (δικαιοδόχο) και στους υπαλλήλους του, σχετικά με το franchise και τις μεθόδους εκμετάλλευσης του. QUALITY CONTROL (Ποιοτικός Έλεγχος): Καλείται ο έλεγχος που εκτελεί ο franchisor (δικαιοπάροχος) επιτόπου στις μονάδες εκμετάλλευσης του franchise, ώστε να πιστοποιείται η συμμόρφωση των δικαιοδόχων (franchisees) του δικτύου με τους κανόνες του εγχειριδίου λειτουργίας του franchise όπου έχουν υπογράψει τα δύο μέρη τους σχετικούς όρους όσον αφορά στην ποιότητα των πωλούμενων προϊόντων όσο και στην ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών. BUY BACK OPTION (Επιλογή Εξαγοράς): Είναι η περίπτωση κατά την οποία σε περίπτωση λήξης ή λύσης μιας σύμβασης franchise ο δικαιοπάροχος ασκεί το συμβατικό του δικαίωμα να ζητήσει από το δικαιοδόχο να του πουλήσει είτε την επιχείρηση του, είτε μέρος αυτής, είτε τα προϊόντα που έχουν απομείνει στην κυριότητα του δικαιοδόχου κατά τη λύση ή τη λήξη της σύμβασης. 1.4 ΒΑΣΙΚΕΣ ΜΟΡΦΕΣ FRANCHISE: 1) Προϊόντικό franchise: Ο franchisor παράγει (ή εισάγει) το προϊόν που εμπορεύεται ο franchisee. Τα προϊόντα συνήθως υποστηρίζονται από συγκεκριμένες υπηρεσίες τόσο πριν όσο και μετά την πώληση. 16

18 Χρησιμοποιείται συνήθως όταν υπάρχει υψηλή αναγνωρισιμότητα της μάρκας. Παραδείγματα: Αναψυκτικά, ποτά, αυτοκίνητα και μηχανές, ανταλλακτικά αυτοκινήτου, πρατήρια βενζίνης κ.α. 2) Business format franchise: Αποτελεί την πιο κλασική και πλέον διαδεδομένη μορφή σύγχρονου franchise. Περιλαμβάνει όχι μόνο το προϊόν, την υπηρεσία και το σήμα, αλλά ολόκληρο το επιχειρηματικό σύστημα μια στρατηγική και ένα σχέδιο marketing, εγχειρίδια λειτουργίας και οργάνωσης, μέθοδοι και εργαλεία πωλήσεων και κανόνες, έλεγχο ποιότητας και διαρκή αμφίδρομη επικοινωνία. Δίνει ιδιαίτερο βάρος στην υποστήριξη και την εκπαίδευση. Παρέχει αναλυτικές διαδικασίες λειτουργίας. Παραδείγματα: Εστιατόρια, εκπαίδευση, υπηρεσίες κ.α. 1.5 ΤΥΠΟΙ FRANCHISE INVESTMENT FRANCHISE (Επενδυτικό franchise): Η περίπτωση κατά την οποία ο franchisee τοποθετεί ένα σημαντικό κεφάλαιο για να επενδύσει σε ένα υψηλού κόστους σύστημα Franchise και παρά την πλήρη εξασφάλιση της στρατηγικής διοίκησης σταθερά μισθώνει τρίτους στους οποίους αναθέτει εξ ολοκλήρου τη διαχείριση των καταστημάτων του δικτύου για λογαριασμό του. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελούν οι μεγάλες ξενοδοχειακές μονάδες και τα εστιατόρια που αναπτύσσονται με τη μέθοδο franchise. 17

19 DIRECT FRANCHISE (Άμεσο franchise): Είναι η περίπτωση κατά την οποία ο δικαιοπάροχος παρέχει σε κάθε επιμέρους δικαιοδόχο τη συμβατική δυνατότητα ένα λειτουργήσει το franchise από μία και συγκεκριμένη μονάδα εκμετάλλευσης που βρίσκεται σε συγκεκριμένη γεωγραφική περιοχή. MOBILE FRANCHISE (Κινητό Franchise): Είναι μία μορφή Franchising, όπου ο δικαιοπάροχος παρέχει στο δικαιοδόχο την άδεια να εκμεταλλεύεται το πακέτο franchise, μέσα από την παροχή συγκεκριμένων προϊόντων ή υπηρεσιών σε τελικούς καταναλωτές και εκτός του καταστήματος του, πάντα όμως με τα διακριτικά γνωρίσματα του δικαιοπαρόχου. MANAGEMENT FRANCHISE (Διοικητικό Franchise): Όπου ο franchisee ελέγχει αρκετές περιοχές ή ακόμη και ολόκληρη περιφέρεια και συντονίζει μία ομάδα εργαζομένων. EXECUTIVE FRANCHISE (Διευθυντικό Franchise): Όπου ο franchisee αναπτύσσει τη δική του προσωπική επιχείρηση, η οποία αποτελείται από έναν και μοναδικό εργαζόμενο στο γραφείο τον ίδιο και που γενικά αφόρα σε κλάδους όπως οικονομικές υπηρεσίες, υπηρεσίες προσωπικού, γραφεία συμβούλων ή project management (διοίκηση έργου). Παραδείγματα αποτελούν λογιστικά γραφεία και γραφεία συμβούλων. RETAIL SHOP FRANCHISE (Franchise για Καταστήματα Λιανικής Πώλησης): Η περίπτωση κατά την οποία ο franchisee καταβάλλει σημαντικό κεφάλαιο, τόσο για την ιδιοκτησία/μίσθωση του καταστήματος, όσο και για τον εξοπλισμό ο οποίος πιθανότατα να απαιτεί ένα μεγάλο μέρος της επένδυσης, καθώς και για το προσωπικό που θα τον βοηθήσει να λειτουργήσει ένα δίκτυο υψηλής απόδοσης. Το δίκτυο αυτό μπορεί σε πολλές περιπτώσεις να πωληθεί, με κάποιο όφελος πάντα. Αντίθετα από το investment franchise, οι ιδιοκτήτες που εκτελούν καθήκοντα διαχειριστή είναι ο γενικός κανόνας σε αυτή την κατηγορία. 18

20 FRANCHISE ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ Ή ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟ: Πρόκειται για μία σύμβαση με βάση την οποία ο franchisee κατασκευάζει ο ίδιος, σύμφωνα με τις υποδείξεις του franchisor, προϊόντα τα οποία πωλεί με το εμπορικό σήμα του franchisor. SERVICES FRANCHISE (Franchise Υπηρεσιών): Είναι μία μορφή franchising όπου ο δικαιοπάροχος παρέχει στο δικαιοδόχο την άδεια εκμετάλλευσης του πακέτου franchise μέσα από την παροχή συγκεκριμένων υπηρεσιών σε τελικούς καταναλωτές. ΜΕΙΚΤΟ FRANCHISE: Είναι αρκετά συνηθισμένο στον κόσμο του Franchising να συνδυάζονται αρμονικά μέσα στο ίδιο δίκτυο η διανομή προϊόντων και η παροχή υπηρεσιών. Συνήθως αυτό συμβαίνει, όταν η πώληση ενός προϊόντος υποστηρίζεται από την παροχή κάποιας υπηρεσίας. SALES / DISTRIB FRANCHISE (Franchise Διανομής / Πωλήσεων): Όπου ο franchisee λειτουργεί αποτελεσματικά υπό την μορφή πλασιέ, πουλώντας ή διανέμοντας προϊόντα στην περιφέρεια του. Στην περίπτωση αυτή θα μπορούσε, αν το επιθυμούσε, να προσλάβει τρίτους για οδηγούς / διανομείς, οι οποίοι θα κάλυπταν και νέες, καθώς βάσει των πελατών αναπτύσσεται περισσότερο. JOB FRANCHISE: Όπου ο franchisee με μία επένδυση χαμηλού επιπέδου, αγοράζει το δικαίωμα να λειτουργεί, τυπικά, μία επιχείρηση η οποία θα διαθέτει έναν υπάλληλο με δικό του μεταφορικό μέσο, παρέχοντας εξυπηρέτηση / εγκατάσταση / επιδιόρθωση κατ οίκον (home based). CORNER FRANCHISE (Μερικό Franchise): Η μορφή αυτή του Franchising συνίσταται στη χρησιμοποίηση από το δικαιοπάροχο (franchisor) ενός συγκεκριμένου καταστήματος τρίτου προσώπου, για τη διάθεση μέσα από αυτό των προϊόντων της επιχείρηση του 19