Δείκτης επιχειρησιακών ευκαιριών. Βαθμός πολιτικού κινδύνου. Βαθμός ανταγωνισμού

Transcript

1 Κριτήρια επιλογής αγορών του εξωτερικού Δείκτης επιχειρησιακών ευκαιριών Συσχέτιση ζήτησης με: 1) μέγεθος πληθυσμού 2) ρυθμό μεταβολής του πληθυσμού 3) πληθυσμιακή δομή 4) γεωγραφική κατανομή (αστική, ημιαστική, αγροτική) 5) κατά κεφαλής εισόδημα (αναφορά στην δομή) 6) μακροοικονομικοί δείκτες Βαθμός πολιτικού κινδύνου Βαθμός ομοιότητας με την εθνική αγορά Βαθμός ανταγωνισμού Είσοδος σε διεθνείς αγορές 1

2 ΜΕΘΟΔΟΙ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΑΓΟΡΩΝ ΤΟΥ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΥ Η Παθητική μέθοδος, όπου περιμένουμε παθητικά παραγγελίες από το εξωτερικό. Έτσι η επιλογή γίνεται κατά άτυπο και μη συστηματικό τρόπο και η παρουσία έχει παροδικό χαρακτήρα. Έχει μικρό κόστος και αποφέρει βραχύβια κέρδη. Ενεργητική πολιτική, η οποία είναι προσανατολισμένη στο Στρατηγικό Εξαγωγικό Μάρκετινγκ. Η επιχείρηση τμηματοποιεί τις αγορές του εξωτερικού και προσελκύει ενεργά τους πελάτες της. Απαιτεί έρευνα αγοράς και τακτικές επισκέψεις στο εξωτερικό. Είσοδος σε διεθνείς αγορές 2

3 Περιορισμοί των μεθόδων επιλογής αγοράς στο εξωτερικό Έχουν αποκλειστικά ποσοτικό χαρακτήρα, ενώ πολλά από τα χαρακτηριστικά των αγορών είναι ποιοτικά. Π.χ. πως θα εκφρασθεί η γενική προδιάθεση των καταναλωτών μιας χώρας έναντι των προϊόντων μιας άλλης χώρας; Δεν εκτιμούν το βαθμό ευκολίας εισόδου στην αγορά του εξωτερικού, που είναι συχνά πολύ σημαντικός παράγων επιλογής. Για παράδειγμα αυτό εξηγεί γιατί πολλές ελληνικές επιχειρήσεις προτιμούν τις εξαγωγές στην Ε.Ε. αντί της πολύ μεγαλύτερης Κίνας ή της Ινδίας. Οι μέθοδοι είναι γενικής φύσεως, καθώς χρησιμοποιούν αριθμητικούς ή στατιστικούς δείκτες με γενική εφαρμογή, οι οποίοι όμως συχνά αποκλείουν αγορές μικρές όμως επικερδής Στην πραγματικότητα δεν επιλέγουμε αγορές στο εξωτερικό, αλλά επιλέγουμε την πιο κατάλληλη στρατηγική διεθνούς ανάπτυξης, και αυτό είναι πολύ διαφορετικό. Είσοδος σε διεθνείς αγορές 3

4 Στρατηγικές εισόδου Εξαγωγή Παραγωγή στο εξωτερικό Άμεση Εμπορικοί πράκτορες Μεσάζοντες - έμποροι Ιδιωτικό Δίκτυο πωλήσεων Έμμεση Μεσάζοντες Εξαγωγικοί πράκτορες Εξαγωγικές επιχειρήσεις Είσοδος σε διεθνείς αγορές 4

5 Μεσάζοντες ΕΜΜΕΣΗ ΕΞΑΓΩΓΗ Παρεμβάλλονται μεταξύ παραγωγού και αγοραστή και τους φέρνουν σε επαφή και συνεργασία. Δεν αγοράζουν τα εμπορεύματα και συνήθως ειδικεύονται σε μια αγορά ή μια χώρα. Χρησιμοποιούνται συνήθως σε περιπτώσεις όπου επιδιώκουμε περιστασιακή παρουσία. Εξαγωγικοί πράκτορες Λειτουργούν όπως οι μεσάζοντες, με τη διαφορά ότι έχουν την αποκλειστικότητα διάθεσης του προϊόντος σε μια ή περισσότερες χώρες του εξωτερικού. Συνήθως η συνεργασία είναι μακροχρόνια. Είσοδος σε διεθνείς αγορές 5

6 Εξαγωγικές επιχειρήσεις Άμεση γνώση των αγορών Πλεονεκτήματα Μικρότερο κόστος σε σχέση με αυτόνομο τμήμα Εξαγωγών Μεταβλητότητα του κόστους απασχόλησης τους Αυξημένη υποκίνηση Μειονεκτήματα Πιθανόν μη επαρκής γνώση της προϊοντικής κατηγορίας Μικρή γεωγραφική κάλυψη, άρα ανάγκη συνεργασίας με περισσότερες της μιας εξαγωγικές επιχειρήσεις (εξαίρεση οι Ιαπωνικές) Αυξημένη χρησιμότητα κατά την εισαγωγή του προϊόντος,μείωση μείωση όμως με την αύξηση της ζήτησης. Είσοδος σε διεθνείς αγορές 6

7 ΑΜΕΣΗ ΕΞΑΓΩΓΗ Εμπορικοί Πράκτορες Βρίσκονται στην αγορά στόχο του εξωτερικού και εργάζονται με προμήθεια και ρυθμίζουν τις πωλήσεις στην αγορά του εξωτερικού αλλά δεν αποκτούν την κυριότητα του εμπορεύματος. Έτσι ο μεταποιητής αναλαμβάνει τον εμπορικό κίνδυνο, αλλά διατηρεί το δικαίωμα να καθιερώσει κατευθύνσεις πολιτικής και τιμές και να απαιτήσει από τους πράκτορες να παρέχουν στοιχεία πωλήσεων και πληροφορίες για τους πελάτες Μεσάζοντες Έμποροι Είναι στην πραγματικότητα κύριοι των εμπορευμάτων και αναλαμβάνουν τους κινδύνους συναλλαγής, με αποτέλεσμα να είναι λιγότερο ελέγξιμοι από τους εμπορικούς πράκτορες. Επίσης αναζητούν αγαθά από κάθε πηγή και είναι πιθανό να έχουν χαμηλή αφοσίωση στο εμπορικό σήμα Εξαγωγή με ιδιωτικό δίκτυο πωλήσεων Είσοδος σε διεθνείς αγορές 7

8 Επιλογή μεσαζόντων-πρακτόρων πρακτόρων- μελών διαύλων Η επιλογή των πιθανών μεσαζόντων αποτελεί πολύ σημαντική κίνηση και για αυτό θα πρέπει να εξετάζεται προσεκτικά Αποστολή επιστολής με πληροφορίες για το προϊόν και τα προαπαιτούμενα για το διανομέα, στην τοπική γλώσσα Συνέχιση της διερεύνησης για εκείνους που απάντησαν περισσότερο ικανοποιητικά για πιο πολλές πληροφορίες σχετικά με την επικράτεια που θα καλύπτουν, το μέγεθος της επιχείρησης, το αριθμό των πωλητών κλπ Έλεγχος της πίστης και συστάσεις από άλλους πελάτες των μεσαζόντων Απόκτηση οικονομικών πληροφοριών για τους πιθανούς μεσάζοντες Προσωπική επαφή Συμφωνία (λεπτομερής διακανονισμός) Κίνητρα για τους μεσάζοντες Έλεγχος Είσοδος σε διεθνείς αγορές 8

9 Παραγωγή στο εξωτερικό Παροχή τεχνογνωσίας Licensing Franchising Παραγωγή με ιδιόκτητες εγκαταστάσεις Παραγωγή κατά παραγγελία Συναρμολόγηση Εξαγορά και συγχώνευση Πραγματοποίηση στρατηγικών συμμαχιών Είσοδος σε διεθνείς αγορές 9

10 Licensing Παροχή άδειας εκμετάλλευσης ενός δικαιώματος σχετιζόμενο με το προϊόν, την τεχνογνωσία, την διαδικασία κατασκευής, την επωνυμία ή τους τρόπους διάθεσης Μείωση εμποδίων εισόδου Λόγοι προτίμησης του licensing Αξιοποίηση ειδικών κινήτρων που συχνά παρέχονται Αποφυγή του πολιτικού κινδύνου Μειωμένο κόστος επένδυσης Εύκολη επαφή με την ξένη αγορά και αποκομιδή εμπειριών Γρήγορη είσοδος Ξεπέρασμα ειδικών προβλημάτων, όπως μονοπώλια, κλπ. Μειονεκτήματα Εκπαιδεύονται πιθανοί ανταγωνιστές (μετάμετά την λήξη της συμφωνίας) Χαμηλή οικονομική απόδοση (3-5%) Μειωμένος έλεγχος των δραστηριοτήτων Είσοδος σε διεθνείς αγορές 10

11 Licensing (συνέχεια( συνέχεια) Ο έλεγχος των συνεργατών είναι καλύτερος εφόσον: Γίνεται προσεκτική και προγραμματισμένη επιλογή τους Καθορισθούν στελέχη της επιχείρησης που θα είναι υπεύθυνα για την παρακολούθηση, τη βελτίωση και τον έλεγχο των συνεργατών Γίνει υπολογισμός της απόδοσης που θα έχει η εκχώρηση της άδειας, στη βάση των πιθανών πωλήσεων Αρνηθούμε την παραχώρηση του δικαιώματος ιδιοκτησίας στον τίτλο, την τεχνολογία ή το copyright στον συνεργάτη, και περιορισθούμε στην παραχώρηση μόνο του δικαιώματος χρήσης. Σήμερα είναι πολύ συχνή η διάθεση μόνο της άδειας χρήσης του ονόματος, από επιχειρήσεις, αθλητικά σωματεία, ηθοποιούς, κλπ., για την παραγωγή άλλων προϊόντων, στρατηγική η οποία αποφέρει κέρδη, μπορεί όμως να περικλείει κινδύνους (π.χ. GUCCI). Είσοδος σε διεθνείς αγορές 11

12 Franchising Πλεονεκτήματα Αυξημένη ταχύτητα εξάπλωσης Μικρός κόστος επένδυσης Μειονεκτήματα Ιδιαιτερότητες του πολιτιστικού περιβάλλοντος Ελλείψεις προσωπικού και αυξημένη αναγκαιότητα εκπαίδευσης του Γλωσσικά προβλήματα Έλλειψη συγκεκριμένων πρώτων υλών Έλεγχος των συνεργατών και των υποκαταστημάτων Φορολογικά μέτρα Δυσκολίες στην προσαρμογή της προϊοντικής προσφοράς Είσοδος σε διεθνείς αγορές 12

13 Το franchising στην Ευρώπη Η διείσδυση του franchising στο λιανικό εμπόριο και τις υπηρεσίες διαφέρει από χώρα σε χώρα ανάλογα με τις τοπικές κοινωνικο-οικονομικές οικονομικές συνθήκες. Στη Βρετανία περίπου το ένα τρίτο των concepts στο λιανικό εμπόριο και τις υπηρεσίες προέρχεται από επιχειρήσεις franchise. Στο Βέλγιο, όπου κυριαρχούν οι οικογενειακού χαρακτήρα επιχειρήσεις, το ποσοστό των επιχειρήσεων franchise είναι μόλις 10%. Στην Ελλάδα είναι ακόμη πολύ χαμηλό (εκτιμάται σε 4% του συνόλου των επιχειρήσεων στις δραστηριότητες τις οποίες κάλυψε η έρευνα: λιανικό εμπόριο και λοιπές δραστηριότητες). Είσοδος σε διεθνείς αγορές 13

14 Είναι χρήσιμη όταν: Joint Venture 1. Επιδιώκεται η κατάκτηση το δυνατόν μεγαλύτερου τμήματος της αγοράς (penetration) 2. Απαιτείται βελτίωση του τρόπου αντιμετώπισης του ανταγωνισμού στην φιλοξενούσα χώρα 3. Ζητείται ταυτόχρονα και η αύξηση της συνολικής παραγωγικής δυναμικότητας 4. Υπάρχουν εμπόδια που σχετίζονται με δασμούς και δεν δύνανται να ξεπεραστούν διαφορετικά 5. Είναι ευνοϊκότερη η συνάρτηση κόστους παραγωγής στην φιλοξενούσα χώρα 6. Υπάρχουν νομικοί περιορισμοί που δεν επιτρέπουν διαφορετική είσοδο. Είσοδος σε διεθνείς αγορές 14

15 Χαρακτηριστικά Joint Venture 1. Αναπτύσσει διεθνή εμπειρία για τον εξαγωγέα 2. Υψηλότερη απόδοση της επένδυσης 3. Αυξημένος έλεγχος 4. Επηρεάζεται από τυχόν αλλαγές στο πολιτικό περιβάλλον ή την προδιάθεση απέναντι στις ξένες επενδύσεις 5. Απαιτεί ενεργό συμμετοχή και δέσμευση και διοικητικών πόρων εκτός από οικονομικούς 6. Παρουσιάζονται συχνά δυσχέρειες στον στρατηγικό προγραμματισμό 7. Εφαρμόζεται συχνά transfer pricing, που οδηγεί σε χάλκευση των χρηματοοικονομικών στοιχείων Είσοδος σε διεθνείς αγορές 15

16 Οριζόντιες Κάθετες Εξαγορές και συγχωνεύσεις Επέκταση προϊόντων Επέκταση αγορών Μη σχετιζόμενες Τύποι εξαγορών Οικονομίες κλίμακας Λόγοι εξαγορών Βελτίωση του δικτύου διανομής Διαφοροποίηση της επιχειρησιακής δραστηριότητας Βελτιστοποίηση των διαδικασιών Μάρκετινγκ και των μεθόδων προμηθειών Ισχυρότερη διεθνή βάση Είσοδος σε διεθνή αγορά μέσα σε κλίμα σταθερότητας Είσοδος σε διεθνείς αγορές 16

17 Επιλογή μεθόδου εισόδου στην αγορά Οι επιχειρησιακοί στόχοι Το μέγεθος της επιχείρησης Το είδος των προϊόντων Ο ανταγωνισμός στο εξωτερικό Παράγοντες που αξιολογούνται: Ο επιδιωκόμενος βαθμός διοικητικού ελέγχου Ο αριθμός των αγορών στόχων Η δυνατότητα επαναπληροφόρησης Ο βαθμός της διεθνούς εμπειρίας Η στοχούμενη χρονική διάρθρωση των κερδών Το ύψος της αναγκαίας επένδυσης Ο εκτιμώμενος κίνδυνος Ο βαθμός της επιδιωκόμενης ευελιξίας Οι απαιτήσεις σε ανθρώπινο δυναμικό Είσοδος σε διεθνείς αγορές 17

18 Πίνακας 1 :Οι σημαντικότερες συναλλαγές του 2004 Πηγή: PricewaterhouseCoopers Πίνακας 2 :Οι σημαντικότερες συναλλαγές του 2005 Είσοδος σε διεθνείς αγορές 18

19 Εξέλιξη εξαγορών- συγχωνεύσεων To 2004 καταγράφηκαν στην Ελλάδα συνολικά 198 εξαγορές- συγχωνεύσεις. Η πλειοψηφία από μεγάλες εταιρίες με κύκλο εργασιών άνω των 50 εκ. ευρώ και σε ποσοστό περίπου 36% είχε σκοπό την απόκτηση μειοψηφικού μεριδίου συμμετοχής. Πηγή: PricewaterhouseCoopers Είσοδος σε διεθνείς αγορές 19

20 Εξέλιξη εξαγορών- συγχωνεύσεων Ο αριθμός των διασυνοριακών συναλλαγών το 2004 έφθασε τις 68 και αφορούσαν κυρίως συναλλαγές εγχώριων εταιριών. Το 50 % περίπου των επενδύσεων ελληνικών επιχειρήσεων στο εξωτερικό αφορούσε χώρες των Βαλκανίων ενώ μόλις το 30 % περίπου του συνόλου των διασυνοριακών συναλλαγών αφορούσε επενδύσεις ξένων εταιρειών στην Ελλάδα Πηγή: PricewaterhouseCoopers Είσοδος σε διεθνείς αγορές 20