Ποιός µπορεί να σας βοηθήσει να ανακαλύψετε τους πιο κερδοφόρους πελάτες σας;

Transcript

1 the business magazine for the technology strategist 6 19 Φεβρουαρίου 2012 Τεύχος 286 Τιµή 7.00 Ποιός µπορεί να σας βοηθήσει να ανακαλύψετε τους πιο κερδοφόρους πελάτες σας;

2 ICAP: Οι υπηρεσίες Enabling Technologies σύµµαχος των Επιχειρήσεων στον κόσµο των Big Data Ο Νικήτας Κωνσταντέλλος, ICAP Group CEO, ο Αργύρης Μπακλέζος, ICAP Management Consulting Executive Director και ο Γιώργος Μητρόπουλος, Enabling Technologies Consulting Director, µιλάνε στο Netweek για την αύξηση του όγκου δεδοµένων και πώς η ICAP Group µπορεί να συµβάλει στην αξιοποίησή τους προς όφελος των επιχειρήσεων. netweek: Κ. Κωνσταντέλλο, έχουµε στο παρελθόν γράψει για την έµφαση που δίνει πλέον ο τοµέας των Συµβούλων της ICAP προς τα Data Management Services. Πείτε µας µε δυο λόγια πως προχωράει αυτή η αλλαγή. Νικήτας Κωνσταντέλλος: Καταρχήν θα ήθελα να επισηµάνω ότι η ICAP Group, διαθέτοντας εδώ και αρκετά χρόνια τη µεγαλύτερη βάση δεδοµένων για επιχειρήσεις στα Βαλκάνια, έχει επί της ουσίας τεράστια εµπειρία στη διαχείριση µεγάλου όγκου δεδοµένων. Επίσης, στον τοµέα συµβούλων, τα Data ήταν, είναι και θα είναι πάντα στο κέντρο των υπηρεσιών µας, ακόµα και όταν µιλάµε για τις παραδοσιακές µας υπηρεσίες στον στρατηγικό και λειτουργικό σχεδιασµό. Συνεπώς, η µεταστροφή για την οποία µιλάτε δεν είναι παρά η φυσική εξέλιξη του τοµέα Συµβούλων έτσι ώστε να εκµεταλλευτεί τόσο την εµπειρία όσο και το brand name της ICAP σε αυτό µου ονοµάζου- µε Data Management Services. Παρόλα αυτά, η επικέντρωσή µας συµβουλευτικά στο χώρο αυτό δεν ήταν µια εύκολη διαδικασία και επέβαλε µια σειρά από ενέργειες που σχεδιάσαµε προσεκτικά και υλοποιούµε συστηµατικά. Συγκεκριµένα, επενδύουµε σηµαντικά στο ανθρώπινο κεφάλαιο. Η αρχή έγινε µε την προσθήκη του Αργύρη Μπακλέζου, ενός από τα πιο έµπειρα στελέχη της αγοράς. Ο Αργύρης, τα τελευταία 2 χρόνια έχει χτίσει µια από τις καλύτερες οµάδες στο χώρο που έχει υλοποιήσει σηµαντικά έργα στο χώρο των Big Data. Επιπλέον, για να εδραιωθεί µια εταιρεία στο χώρο αυτό, θέλει υποµονή και επιµονή. Είµαστε ικανοποιη- µένοι που η ICAP Group, µία υγιής επιχείρηση µε ξεκάθαρη αναπτυξιακή στρατηγική, αναπτύσσεται ακόµα και εν µέσω κρίσης. Αυτό µας δίνει τη δυνατότητα να συνεχίσουµε να επενδύουµε σε στρατηγικά σηµαντικές νέες πρωτοβουλίες, όπως η συγκεκριµένη. nw: Μια που αναφέρατε την αναπτυξιακή σας πορεία, µπορείτε να µας πείτε πως πήγε η ICAP το 2011; ICAP Management Consultants Enabling Technologies Business Intelligence & Analytics Governance, Risk & Compliance Corporate Performance Management Customer Management & Στρατηγική πολλαπλών καναλιών Data Management & Data Warehousing Εργαλεία, Πλατφόρµα και Υποδοµή 28 netweek I 6 Φεβρουαρίου 2012

3 Από αριστερά: Αργύρης Μπακλέζος, ICAP Management Consulting Executive Director, Νικήτας Κωνσταντέλλος, CEO και Γιώργος Μητρόπουλος Enabling Technologies Consulting Director του οµίλου ICAP Ν. Κωνσταντέλλος: Ειµαστε ιδιαίτερα ικανοποιηµένοι που σε µια εξαιρετικά δύσκολη χρονιά, πραγµατοποιήσαµε σηµαντική πρόοδο και στους πέντε στρατηγικούς µας στόχους, ανεβάζοντας τον Όµιλό µας ένα ακόµα επίπεδο ψηλότερα. Κατ αρχάς καταφέραµε να υπερκαλύψουµε την αναπόφευκτη, λόγω της κρίσης, πτώση σε κάποιους τοµείς, µε έσοδα από το λανσάρισµα νέων καινοτόµων υπηρεσιών - όπως τα Data Management Services - και τη δυναµική επέκταση υπηρεσιών στο εξωτερικό. Έτσι τα ενοποιηµένα Έσοδα του Οµίλου έφτασαν τα 63 εκατοµµύρια πετυχαίνοντας αύξηση 3.1 εκ ή 5,2%. Επιπρόσθετα, βελτιώσαµε πολύ τις δυνατότητές µας να προσφέρουµε υψηλή αξία στους πελάτες µας, µε την πραγµατοποίηση σηµαντικών επενδύσεων σε τεχνολογίες και υποδοµές και µε τη σύναψη νέων στρατηγικών συνεργασιών µε παγκόσµιους ηγέτες όπως η Dun & Bradstreet. Τέλος, διατηρούµε την αισιοδοξία µας για το 2012, τονίζοντας τη δέσµευσή µας για παροχή αποτελεσµατικών λύσεων προς τις εταιρείες-πελάτες µας που τώρα χρειάζονται τις υπηρεσίες µας περισσότερο από ποτέ. nw: Ναι, έχουµε γράψει για την νέα συµφωνία σας µε την Dun & Bradstreet. Ποια είναι η σηµασία της; Νικήτας Κωνσταντέλλος: Για την ICAP η σηµασία είναι πραγµατικά πολύ µεγάλη γιατί η D&B είναι ο παγκόσµιος ηγέτης στην Επιχειρηµατική Πληροφόρηση. Βάσει της µακροχρόνιας σύµβασης, η ICAP γίνεται ο αποκλειστικός συνεργάτης της D&B στην Ελλάδα, στη Βουλγαρία και στη Ρουµανία. Αυτό πρακτικά σηµαίνει ότι οποιοδήποτε πελάτης της D&B, και του παγκόσµιου δικτύου της, ζητήσει πληροφορίες για Ελληνικές, Βουλγάρικες και Ρουµάνικες εταιρείες, θα τις λάβει αποκλειστικά από την ICAP. Αντίστοιχα, οι εταιρείες στην περιοχή µας, έχουν πρόσβαση στις πληροφορίες για 220 εκατ. εταιρείες σε 200 χώρες, αλλά και στα εξειδικευµένα εργαλεία της D&B αποκλειστικά µέσω της ICAP. Αυτό έχει ιδιαίτερη σηµασία για τους Έλληνες πελάτες µας, γιατί µέσω της ICAP, έχουν πρόσβαση σε τεχνο- Βάσει µακροχρόνιας σύµβασης, η ICAP γίνεται ο αποκλειστικός συνεργάτης της Dun & Bradstreet στην Ελλάδα, στη Βουλγαρία και στη Ρουµανία netweek I 6 Φεβρουαρίου

4 λογία και λύσεις που αναπτύσσει η D&B σε παγκόσµιο επίπεδο, κάτι που επιτρέπει σε εταιρείες να λαµβάνουν δεδοµένα απευθείας στα κέντρα αποφάσεων και να παίρνουν γρήγορες και αξιόπιστες αποφάσεις. Ειδικά ο χώρος των Συµβούλων µας ενισχύεται σηµαντικά µέσα από αυτή την αποκλειστική συνεργασία, τόσο σε επίπεδο µεταφοράς τεχνογνωσίας όσο και σε σχέση µε τα τελευταίας τεχνολογίας εργαλεία που µπορεί να παρέχει στους πελάτες µας. nw: K. Μπακλέζο, µε την έλευσή σας στην ICAP, έγινε µια στροφή προς τα Εnabling Τechnologies. Τι ακριβώς υπηρεσίες προσφέρετε; Ποια είναι τα core competences της ICAP που σας επιτρέπουν να έχετε ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτη- µα στις υπηρεσίες αυτές; Αργύρης Μπακλέζος: Η ICAP εδώ και πολλά χρόνια παρέχει συµβουλευτικές υπηρεσίες υψηλού επιπέδου σε στρατηγικές για τους πελάτες µας περιοχές. Ο ρόλος των υπηρεσιών στο χώρο της τεχνολογίας δεν είναι αυτοσκοπός, αλλά αποτελούν το µέσο για την παροχή ολοκληρωµένων λύσεων σε συνδυασµό µε τις υπόλοιπες υπηρεσίες µας. Παρέχοντας Εnabling Τechnologies λύσεις, ουσιαστικά αναφερόµαστε στην κατάλληλη εκµετάλλευση συγκεκριµένων τεχνολογιών οι οποίες περιγράφονται παρακάτω και χρησιµοποιούνται για την διαφοροποίηση και το δηµιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος για τον οργανισµό. Data Management και Data Warehousing - Η συλλογή, ο καθαρισµός, η µορφοποίηση και ο εµπλουτισµός των δεδο- µένων ενός οργανισµού είναι η βάση για την εκµετάλλευση του πιο κρίσιµου περιουσιακού στοιχείου µιας εταιρείας, τη γνώση. Business Intelligence & Analytics - H δηµιουργία επιχειρη- µατικής ευφυΐας και η ανάλυση των δεδοµένων αποσκοπεί στην µετατροπή των ακατέργαστων δεδοµένων σε πληροφορίες µε σκοπό τη µείωση των κινδύνων, την βελτίωση της επαφής µε τους πελάτες και την διασφάλιση της οικονοµικής αξίας. Customer Management και Multichannel Marketing- Η δη- µιουργία και εκτέλεση απόλυτα προσωποποιηµένων ενεργειών επιλέγοντας το κατάλληλο µήνυµα, το κατάλληλο µέσο επαφής και την κατάλληλη χρονική στιγµή. Corporate Performance Management - Η διαχείριση εταιρικής απόδοσης σε στρατηγικό, αναπτυξιακό και οικονοµικό επίπεδο µε χρήση µεθοδολογιών όπως Balance Scorecard, Activity Based Management, κλπ. Governance, Risk & Compliance - Η εταιρική διακυβέρνηση, ο έλεγχος του κινδύνου και τα συστήµατα που υποστηρίζουν την κανονιστική συµµόρφωση π.χ. Solvency II, IFRS, Basel II, Fraud Management κλπ. Η ICAP διακρίνεται εδώ και δεκαετίες ακριβώς στις περιοχές που περιέγραψα παραπάνω. Αυτό το οποίο µας διαφοροποιεί στην αγορά είναι η παροχή συµβουλευτικών υπηρεσιών, και όχι απλών τεχνικών λύσεων ή προϊόντων, σε συνδυασµό µε εξαιρετική γνώση της επιχειρηµατικής δραστηριότητας των πελατών µας, γνώσεις marketing, τεχνολογίας και κυρίως, business & customer analytics. nw: Κ. Μητρόπουλε, γιατί η τάση των Business & Customer Analytics είναι τόσο σηµαντική σήµερα; Γιώργος Μητρόπουλος: Στην Ελλάδα, αυτή την στιγµή, µαίνεται ο αγώνας για την προσέλκυση καλών πελατών, την διατήρηση υφισταµένης πελατειακής βάσης και την αύξηση του spending ανά πελάτη. Αυτό παραδοσιακά µεταφράζεται σε µάχη των τιµών, που έχει οδηγήσει τα περιθώρια κέρδους σε all time low. Ολόκληρες αγορές όπως π.χ. η κινητή τηλεφωνία, µετανιώνουν τώρα την, επί µακρόν, χρήση αποκλειστικά οικονοµικών κινήτρων για αύξηση πελατολογίου. Σύµφωνα µε έρευνες και µελέτες, το στοχευµένο και ολοκληρωµένο marketing, µε την ίδια «εµπειρία» για τον πελάτη σε όλα τα κανάλια επικοινωνίας (multi-channel marketing) είναι ένας από τους πιο σηµαντικούς παράγοντες που κάνουν κάποιους οργανισµούς να είναι ηγέτες στην αγορά τους. Αυτοί οι οργανισµοί πλέον βρίσκουν τρόπους για στενότερη σχέση µε τον πελάτη, για στόχευση και πρόβλεψη αναγκών, για επηρεασµό της καταναλωτικής συµπεριφοράς. Ο µόνος τρόπος για να στοχεύουµε τον πελάτη µε «targeted», «relevant» και «timely» προσφορές, είναι η εκµετάλλευση όλο και περισσότερων δεδοµένων για την βαθύτερη και ταχύτερη κατανόηση τόσο του πελάτη, όσο και του συνολικού επιχειρηµατικού περιβάλλοντος. Ο χώρος των Analytics είναι ευρύτατος και πρέπει να εξυπηρετεί ακριβώς αυτό τον σκοπό: να δίνει στον οργανισµό ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα που (α) είναι µετρήσιµο και (β) δύσκολα αντιγράφεται. nw: Σε τι είδους δεδοµένα αναφέρεστε? Γ. Μητρόπουλος: Αναλόγως τον κλάδο, µιλάµε για δεδοµένα από όποιες εσωτερικές και εξωτερικές πηγές µπορούµε να εκµεταλλευτούµε. Αν είµαι super market, κατ ελάχιστον θα 30 netweek I 6 Φεβρουαρίου 2012

5 συνδυάσω δεδοµένα από POS transactions, γεωγραφικές κατανοµές, από loyalty κάρτες και από δηµογραφικά και οικονο- µικά στοιχεία. Αν είµαι τηλεπικοινωνίες τότε έχω διαφορετικά στοιχεία όπως π.χ. τα CDRs που µου δίνουν διάφορες πολύ ενδιαφέρουσες πληροφορίες όπως για τα κοινωνικά δίκτυα που σχηµατίζονται µεταξύ των αριθµών που επικοινωνούν - από αυτό καταλαβαίνω την πραγµατική αξία του να χάσω ένα πελάτη η οποία δεν είναι µόνο ο λογαριασµός που µου κάνει κάθε µήνα αλλά και οι λογαριασµοί κάποιων από τις επαφές του, που πιθανόν να χάσω επίσης. Πέρα όµως από τα δοµηµένα δεδοµένα που αποθηκεύει ο κάθε οργανισµός, αναλόγως της αγοράς που ανήκει, υπάρχει ένας τεράστιος όγκος αδόµητων δεδοµένων. Η εξάπλωση των κοινωνικών µέσων (facebook, twitter κτλ) παράγει τεράστιους όγκους πληροφοριών που αφορούν άµεσα π.χ. το πώς νιώθουν οι πελάτες για τα προϊόντα µας, ή πως ανταποκρίνονται στις καµπάνιες των ανταγωνιστών µας. Είναι αδιαµφισβήτητο ότι οδηγούµαστε µε γοργούς ρυθµούς στην ανάγκη ενσωµάτωσης αυτών και άλλων αδόµητων δεδοµένων στην διαδικασία λήψης αποφάσεων. Η Gartner προβλέπει αύξηση όγκου δεδοµένων 800% για τα επόµενα 5 χρόνια, εκ των οποίων το 80% θα είναι αδόµητα! Μάλιστα ο όρος Big Data, που γίνεται πλέον εξαιρετικά δηµοφιλής, χρησιµοποιείται ειδικά για να περιγράψει την συλλογή, οργάνωση και ανάλυση πολύ µεγάλου όγκου δοµηµένων και αδόµητων δεδοµένων για την λήψη στοχευµένων αποφάσεων. Το Big Data όµως είναι µία τάση που αλλάζει δραµατικά τον τρόπο που αντιλαµβανόµαστε και χειριζόµαστε τα δεδοµένα - τόσο σε επίπεδο συστηµάτων και εργαλείων όσο και σε επίπεδο διαδικασιών και αποτελεσµάτων. Για παράδειγµα, πολλοί από τους αλγόριθµους προβλέψεων (predictive analytics) εξαρτώνται από το να ανεβάζουµε τα data στην µνήµη, µε ένα υπολογιστικό σύστηµα να αναλύει τα δεδοµένα. Με το Big Data, τα δεδοµένα είναι τέτοιου όγκου που δεν µπορούν να είναι όλα στην µνήµη ταυτόχρονα, οπότε πρέπει να αναλυθούν µε κατανεµηµένο τρόπο - και αυτό απαιτεί ένα τελείως νέο προγραµµατιστικό µοντέλο. nw: Πως ασχολείται η ICAP Management Consultants µε το Big data? Γ. Μητρόπουλος: Τα Business Analytics είναι κοµµάτι του DNA της ICAP γενικότερα, αλλά αποτελεί core business ειδικά για την οµάδα Enabling Technologies. Συνδυάζουµε την βαθιά τεχνογνωσία σε όλα τα βασικά µέρη των Analytics - ΒΙ & Data Warehousing, Financial Performance and Strategy Management και Analytical CRM - µε την γνώση της δραστηριότητας του πελάτη. Η εξέλιξη Big Data στον χώρο των Analytics, απαιτεί υποδοµές συλλογής, οργάνωσης, ανάλυσης και διαχείρισης δεδοµένων που βασίζονται σε πολύ διαφορετικές αρχιτεκτονικές µια και Το Big Data όµως είναι µία τάση που αλλάζει δραµατικά τον τρόπο που αντιλαµβανόµαστε και χειριζόµαστε τα δεδοµένα οι απαιτήσεις σε ταχύτητα, πολυπλοκότητα και όγκο είναι πια πολύ διαφορετικές. Αυτό είναι για εµάς µια φυσική εξέλιξη και παρακολουθούµε στενά τις ειδικές αρχιτεκτονικές (Hadoop, NoSQL κτλ) αλλά και τις τεχνολογίες που αναπτύσσονται (π.χ. Big Data Appliances). nw: Πως βοηθάτε τους πελάτες να προετοιµαστούν και τελικά να εκµεταλλευτούν τις νέες ευκαιρίες στον χώρο των Analytics και Big Data; Γ. Μητρόπουλος: Η ICAP Management Consultants παρέχει ένα µοναδικό στην Ελληνική αγορά συνδυασµό αφενός Consultative προσέγγισης και αφετέρου τεχνογνωσίας στο Business του πελάτη, στην τεχνολογία, στο marketing, και στα Analytics. Με βάση αυτούς τους άξονες, βοηθάµε τους οργανισµούς να βελτιώσουν τα οικονοµικά τους µεγέθη µέσα από την αναγνώριση, προσέλκυση, διατήρηση και επέκταση των πιο κερδοφόρων πελατών τους. Αυτό επιτυγχάνεται µε την συλλογή και συστηµατική ανάλυση των διαθέσιµων πληροφοριών, ώστε να βρούµε τις µοναδικές ιδιαιτερότητες και ανάγκες των πελατών, τείνοντας και κυνηγώντας το 1-προς-1 στοχευµένο marketing, σε όλο το εύρος των επαφών (multi-channel) του οργανισµού µε τον τελικό πελάτη. Σε συνδυασµό µε προγράµµατα Loyalty τα οποία σχεδιάζου- µε, το αποτέλεσµα µιας καµπάνιας µπορεί να είναι πραγµατικά εντυπωσιακό - δεκαπλάσιο return σε σχέση µε εκτέλεση κα- µπάνιας σε τυχαίο δείγµα πελατών. Από εκεί και πέρα η ενιαία και εµπλουτισµένη εικόνα του πελάτη που δηµιουργείται µπορεί να χρησιµοποιηθεί σε ένα φάσµα added-value περιοχών πέραν του στοχευµένου µάρκετινγκ, όπως π.χ. έξυπνη βελτιστοποίηση δικτύου, ανάπτυξη νέων προϊόντων, οριοθέτηση βέλτιστων τιµολογιακών πολιτικών. Από την πλευρά της πληροφορικής και της τεχνολογίας που απαιτείται για την υλοποίηση των παραπάνω, βοηθάµε τους πελάτες στην επιλογή και τον σχεδιασµό κατάλληλων υποδο- µών data management. Ο τελευταίος και πιο σηµαντικός άξονας που χαρακτηρίζει τα engagements που αναλαµβάνουµε είναι το Consultative Approach. Το έργο θεωρείται κλεισµένο και επιτυχηµένο όταν ο µετρήσιµος στόχος του έργου που έχουµε θέσει µε τον πελάτη έχει επιτευχθεί και ο πελάτης έχει εκπαιδευτεί πώς να πετύχει τον στόχο ξανά και ξανά, µε βάση την υποδοµή και την τεχνογνωσία που αφήνουµε αλλά και την συνεχή δική µας δέσµευση στην επιτυχία των στόχων του. nw netweek I 6 Φεβρουαρίου