ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΤΜΗΜΑ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΗΣ ΜΔΕ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗΣ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Transcript

1 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΤΜΗΜΑ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΗΣ ΜΔΕ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗΣ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Χαρακτηριστικά και Οφέλη που παρέχει η χρήση του Διαδικτύου από τις Φαρμακευτικές εταιρείες για την προσέγγιση Υγείας ΣΠΥΡΟΣ ΣΑΡΑΚΙΝΗΣ Α.Μ.398

2 Στον Σάκη 2

3 Ευχαριστίες Αρχικά θα ήθελα να ευχαριστήσω τον υπεύθυνο καθηγητή μου κ. Πάϊρα Γιώργο για την συμβολή του στην μελέτη αυτή. Επίσης θα ήθελα να ευχαριστήσω και να εκφράσω την εκτίμηση μου στην καθηγήτρια κα Καραγιάννη Δέσποινα για την καθοδήγηση της και τον χρόνο που διέθεσε να με βοηθήσει με την εκπόνηση της παρούσας εργασίας. 3

4 Περιεχόμενα Ευχαριστίες... 3 Περίληψη... 7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1-ΕΙΣΑΓΩΓΗ Εισαγωγή Σκοπός και ερευνητικοί στόχοι Δομή της έρευνας ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2-ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ Εισαγωγή H κρίση στην διεθνή φαρμακευτική αγορά Πολιτικές, κοινωνικές και υγειονομικές επιπτώσεις στον φαρμακευτικό κλάδο Η Ελληνική Φαρμακευτική Αγορά Οι συνθήκες στις Ελληνικές και Ευρωπαϊκές φαρμακευτικές εταιρείες Η πολιτική του φαρμάκου την Ευρωπαϊκή Ένωση Ιατρικοί επισκέπτες Η προώθηση φαρμάκων Καινοτομία στον φαρμακευτικό κλάδο λόγω τεχνολογίας Το διαδίκτυο Από το παραδοσιακό μάρκετινγκ στο φαρμακευτικό μάρκετινγκ Η έννοια του φαρμακευτικού μάρκετινγκ Οι γενικές αρχές του φαρμακευτικού μάρκετινγκ Ο κλάδος του φαρμακευτικού μάρκετινγκ Το ηλεκτρονικό φαρμακευτικό μάρκετινγκ Σχεσιακό μάρκετινγκ (relationship marketing) One-to-one web marketing Τα πλεονεκτήματα του ηλεκτρονικού φαρμακευτικού μάρκετινγκ Ο Κώδικας Δεοντολογίας για το ηλεκτρονικό φαρμακευτικό μάρκετινγκ Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ και E-Health Η ηλεκτρονική προώθηση φαρμάκων Ε-mail / Newsletters Social Media (Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης) Η χρήση του διαδικτύου από επαγγελματίες υγείας Έρευνες σχετικά με το e-detailing Ποσό έχει επηρεάσει τις συνταγογραφικές συνήθειες το e-detailing

5 Τα οφέλη του e-detailing ΠΕΡΙΛΗΨΗ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: Η ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Εισαγωγή Σκοπός και στόχοι Μεθοδολογία Το ερωτηματολόγιο Σύνταξη του ερωτηματολογίου Σχεδιασμός του ερωτηματολογίου Περιεχόμενο των ερωτήσεων Αποφάσεις για τον τύπο των ερωτήσεων Σειρά των ερωτήσεων Προέλεγχος- αναθεώρηση του ερωτηματολογίου Διαδικασία της δειγματοληψίας ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ Χαρακτηριστικά ιατρών Δημογραφικά στοιχεία Στατιστικές Αναλύσεις Μέθοδοι ανάλυσης Περιορισμοί της έρευνας Περίληψη ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ Εισαγωγή Ανάλυση Συσχετίσεων Εφαρμογή πολλαπλής παλινδρόμησης ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ -ΠΤΡΟΤΑΣΕΙΣ Εισαγωγή Συμπεράσματα Ανταλλαγή πληροφόρησης σχετικά με φάρμακα και θεραπείες Ανταλλαγή Επιστημονικής Ακαδημαϊκής Πληροφόρησης Ανταλλαγή Πληροφόρησης σχετικά με την Συμμόρφωση των Ασθενών και την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη Αυτοπεποίθηση και επιρροή του ιατρού στο ιατρικό δίκτυο Εμπιστοσύνη προς τα φάρμακα και συμβολή στην ανάπτυξη νέων φαρμάκων Εμπιστοσύνη των ασθενών και την γρηγορότερη υιοθέτηση νέων φαρμάκων Προτάσεις για μελλοντική έρευνα

6 5.4. Προτάσεις προς τους ιατρούς Προτάσεις προς τις φαρμακευτικές Βιβλιογραφικές Αναφορές Παράρτημα

7 Περίληψη Η χρήση του διαδικτύου από τους θεράποντες ιατρούς αλλά και η άντληση πληροφοριών μέσω των σχετικών ιστότοπων και γενικότερα του διαδικτύου είναι αυτό το οποίο θα διερευνηθεί μέσα από την παρούσα εργασία. Αρχικά εξετάζεται κατά πόσο η χρήση του διαδικτύου βελτιώνει την ιατρική κατάρτιση του ιατρού και την ποιότητα φροντίδας προς τους ασθενείς του σε σχέση με τον παραδοσιακό τρόπο ενημέρωσης του. Οι παράγοντες που οδηγήσαν στην υιοθέτηση των διαδικτυακών τρόπων προσέγγισης εξετάστηκαν μέσω μιας εκτενής βιβλιογραφικής ανασκόπησης όπως επίσης και παρόμοιες έρευνες. Μέσω αυτών δημιουργήθηκε ένα ερωτηματολόγιο 17 ερωτήσεων οπού συμπληρώθηκε από 94 επαγγελματίες υγείας διαφόρων ειδικοτήτων. Για την ανάλυση των στοιχείων πραγματοποιήθηκε τόσο περιγραφική όσο και επαγωγική στατιστική ανάλυση. Από τις αναλύσεις διαπιστώθηκε ότι παρόλο που το διαδίκτυο παρέχει αξιόπιστες, κατανοητές και εύκολα προσβάσιμες πληροφορίες, ο ιατρικός επισκέπτης εξακολουθεί να αποτελεί την πρώτη επιλογή από τους ιατρούς για την ενημέρωση τους, το γεγονός αυτό ίσως οφείλεται ότι οι επαγγελματίες υγείας κρίνουν απρόσωπη την ενημέρωση τους μέσω του διαδικτύου. Παρολαυτά ενας σωστός συνδυασμός και των δυο τρόπων θα παρέχει την πλήρη ενημέρωση των επαγγελματιών υγείας σχετικά με τα φαρμακευτικά σκευάσματα. Το κράτος θα μπορούσε να δράσει καταλυτικά στην διαδικτυακή ενημέρωση ή καλύτερα να γίνει χορηγός στους διαδικτυακούς τρόπους ενημέρωσης έτσι ώστε να επιτευχθεί το μέγιστο θεραπευτικό αποτέλεσμα με τον οικονομικότερο τρόπο θεραπείας. 7

8 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1-ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1.1.Εισαγωγή «To μάρκετινγκ είναι επικοινωνία και η επικοινωνία είναι μάρκετινγκ» (Czinkota et al, 2000,p 418). Σύμφωνα με τον Denis Lindon Η επικοινωνία συνίσταται στη μετάδοση μηνυμάτων προς διάφορα κοινά με σκοπό την μεταβολή του επιπέδου πληροφόρησης τους και/ή τη στάση τους και - κατ επέκταση τη συμπεριφορά τους. Η προώθηση αποτελεί το κύριο μέσο επικοινωνίας μεταξύ μιας εταιρείας και του περιβάλλον της, έτσι λοιπόν η επιστήμη του μάρκετινγκ ανέπτυξε ένα ευρύ φάσμα εργαλείων προώθησης για να διευκολυνθεί η επικοινωνία. (Pantelic, 2009) H φαρμακευτική βιομηχανία πάντα στην αναζήτηση νέων τρόπων προσέγγισης ή προώθησης των προϊόντων της υιοθετεί οτιδήποτε καινοτόμο, όπως το διαδίκτυο. Σύμφωνα με την PricewaterhouseCooper (2010) το διαδίκτυο θα είναι υπεύθυνο για την δημιουργία εκρηκτικής αλλαγής στο σύστημα υγείας τα επόμενα χρόνια. Το διαδίκτυο είναι ένα σχετικά νέο μέσο προώθησης σε σχέση με τους περισσότερους τρόπους προώθησης. Προκαλεί την αλληλεπίδραση με τον χρήστη, παρέχει ευελιξία καθώς και το γεγονός ότι η χρήση πηγών/πληροφοριών είναι αποτέλεσμα επιλογής του χρήστη. Το διαδίκτυο είναι ένα πολύπλοκο μέσο ικανό να παραδώσει ένα τεράστιο όγκο πληροφοριών,όπως και δύσκολο να ελέγξεις τις online πληροφορίες που είναι το ίδιο προσβάσιμες τόσο από επαγγελματίες όσο και από το ευρύ κοινό. Σύμφωνα με μια δημοσίευση (FGC Consulting, 2001) οι webbased λύσεις σε ιατρικά θέματα μπορούν να είναι με την καθαρή ή όχι υποστήριξη φαρμακευτικών εταιριών. Συνήθως τέτοια ιατρικά θέματα περιστρέφονται γύρω από συγκεκριμένα φαρμακευτικά προϊόντα, θεραπευτικές κατηγορίες ή κάποιες ιατρικές καταστάσεις. Στο φαρμακευτικό μάρκετινγκ πέρα της ενημέρωσης, η προσωπική πώληση ήταν το κλειδί για την φαρμακευτική προώθηση σε ανεπτυγμένες αγορές τις τελευταίες δεκαετίες. H cegedim-sk&a (2011) αναφέρει ότι το στην Αμερικανική φαρμακευτική αγορά ξοδεύτηκαν παραπάνω από 54% του συνόλου του ετήσιου προϋπολογισμού για την προώθηση, σε επιστημονική ενημέρωση. Το 8

9 αντίστοιχο νούμερο για τις 5 μεγαλύτερες ευρωπαϊκές φαρμακευτικές αγορες (Γερμανία, Γαλλία, Ισπανία, Ιταλία και Μεγάλη Βρετανία) ανέρχεται στο 60% του προϋπολογισμού της προώθησης. Από το 2010 τόσο στην Αμερικανική όσο και στην Ευρωπαϊκή φαρμακοβιομηχανία παρατηρείται μια συνεχής διαρκής μείωση στον προϋπολογισμού που προορίζεται για την επιστημονική ενημέρωση μέσω αντιπροσώπων ενώ παρατηρείται μια αύξηση για την ηλεκτρονική αλληλογραφία αλλά και για τις διαδικτυακές υπηρεσίες (cegedim-sk&a (2011)) Η μείωση των νεοεισερχομένων φαρμάκων τόσο στην Αμερικανική οσό και στην Ευρωπαϊκή αγορά, η πίεση ρύθμισης χαμηλότερης τιμής σε συνταγογραφούμενα φάρμακα, η αυξανόμενη επιρροή των κρατικών οργανισμών στη διαχείριση κόστους των νοσοκομείων και στην αυξανόμενη αντίσταση των ιατρών να δεχτούν ιατρικούς επισκέπτες (Baldwin, 2011), οδηγεί στην μείωση του πληθυσμού των ιατρικών επισκεπτών για την ενημέρωση της ιατρικής κοινότητας, ενώ αυξάνεται η χρήση της τεχνολογίας αλλά και των νέων μέσων όπως το διαδίκτυο για την ενημέρωσης τους. (Alkhateeb and Doucette, 2008). Για αυτό ακριβώς τον λόγο θεωρήσαμε ενδιαφέρον να ασχοληθούμε με την φαρμακευτική αγορά της Ελλάδας, πως ο Έλληνας ιατρός αντιλαμβάνεται την νέα τεχνολογία για την ενημέρωση του αλλά και κατά πόσο η χρήση του διαδικτύου από τις φαρμακευτικές εταιρείες για την προσέγγιση του ιατρού θα ωφελήσει τον φαρμακευτικό τομέα και θα προσφέρει μια σωστή δομή για την ανάπτυξη νέων στρατηγικών προώθησης και επικοινωνίας σε σχέση με τον παραδοσιακό τρόπο Σκοπός και ερευνητικοί στόχοι Η έρευνα αυτή έχει ως στόχο να μελετήσει πως οι θεράποντες ιατροί χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο σήμερα καθώς και πόσο εμπιστεύονται τα διάφορα κοινωνικά δίκτυα όσον αφορά την αξία των πληροφοριών που αναρτάται/εμπεριέχεται σε αυτά. Επίσης εξετάζει το Διαδίκτυο ως εναλλακτική πηγή πληροφόρησης σε σχέση με τα παραδοσιακά μέσα επικοινωνίας/ενημέρωσης του ιατρού. 9

10 Συγκεκριμένα το μοντέλο της διερευνητικής μελέτης παρουσιάζεται στην εικόνα 1.1 και οι σχέσεις που αναπτύσσονται μεταξύ των παραγόντων παρουσιάζονται στα επόμενα κεφάλαια. Εικόνα 1.1. Θεωρητικό μοντέλο Οι μεταβλητές που παρουσιάζονται στην εικόνα 1.1 πηγάζουν μέσω από την άθροιση ( η άθροιση έγινε μέσω του στατιστικού προγράμματος SPSS) των απαντήσεων σε συγκεκριμένες ερωτήσεις του ερωτηματολογίου. Για τη μελέτη του βασικού σκοπού αλλά και των επιμέρους ερευνητικών στόχων της παρούσας έρευνας διατυπώθηκαν και εξετάστηκαν οι ακόλουθες υποθέσεις: Α. Σχέση Επιδρώντων παραγόντων προς τις δραστηριότητες του ιατρού στο Διαδίκτυο Η1: Η ευκολία χρήσης, η αξία, το συγκριτικό πλεονέκτημα, η εμπειρία και ο ρόλος του πωλητή θα έχουν σχέση με τις δραστηριότητες του ιατρού στο Διαδίκτυο για Ανταλλαγή πληροφόρησης σχετικά με φάρμακα και θεραπείες (c10_1) H2: Η ευκολία χρήσης, η αξία, το συγκριτικό πλεονέκτημα, η εμπειρία και ο ρόλος του πωλητή θα έχουν σχέση με τις δραστηριότητες του ιατρού στο Διαδίκτυο για Ανταλλαγή Επιστημονικής-Ακαδημαϊκής Πληροφόρησης (c10_2) 10

11 Η3: Η ευκολία χρήσης, η αξία, το συγκριτικό πλεονέκτημα, η εμπειρία και ο ρόλος του πωλητή θα έχουν σχέση με τις δραστηριότητες του ιατρού στο Διαδίκτυο για Ανταλλαγή Πληροφόρησης σχετικά με την Συμμόρφωση των Ασθενών και την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (c10_3) Σχέση Δραστηριοτήτων ιατρού στο Διαδίκτυο προς επιδράσεις Η4: Οι δραστηριότητες του ιατρού στο Διαδίκτυο για Ανταλλαγή πληροφόρησης σχετικά με: 1) φάρμακα και θεραπείες, 2) επιστημονικά-ακαδημαϊκά θέματα 3) Συμμόρφωση των Ασθενών και την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, θα έχουν σχέση με την αύξηση της αυτοπεποίθησης και επιρροής του ιατρού στο ιατρικό δίκτυο (c16_1) Η5: Οι δραστηριότητες του ιατρού στο Διαδίκτυο για Ανταλλαγή πληροφόρησης σχετικά με: 1) φάρμακα και θεραπείες, 2) επιστημονικά-ακαδημαϊκά θέματα 3) Συμμόρφωση των Ασθενών και την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, θα έχουν σχέση με την αύξηση της Εμπιστοσύνης προς τα φάρμακα και συμβολή στην ανάπτυξη νέων φαρμάκων (c16_2) Η6: Οι δραστηριότητες του ιατρού στο Διαδίκτυο για Ανταλλαγή πληροφόρησης σχετικά με: 1) φάρμακα και θεραπείες, 2) επιστημονικά-ακαδημαϊκά θέματα 3) Συμμόρφωση των Ασθενών και την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, θα έχουν σχέση με την αύξηση της Εμπιστοσύνης των ασθενών και την γρηγορότερη υιοθέτηση νέων φαρμάκων (c16_3) 1.3.Δομή της έρευνας Στο πρώτο κεφάλαιο περιλαμβάνεται η εισαγωγή της εργασίας και παρατίθενται ο σκοπός και οι στόχοι της έρευνας Στο δεύτερο κεφάλαιο γίνεται ανάλυση όλων των δεδομένων της φαρμακευτικής αγοράς (ξένης και ελληνικής) καθώς και ανάλυση όλων των στοιχείων που οδήγησαν στην ανεύρεση νέων μεθόδων μάρκετινγκ. Επίσης παρουσιάζονται και οι νέοι τρόποι προσέγγισης του επαγγελματία της υγείας 11

12 Στο τρίτο κεφάλαιο παρουσιάζεται ο σχεδιασμός της έρευνας και η μεθοδολογία που θα ακολουθηθεί. Η δημιουργία του ερωτηματολογίου, η διαδικασία της δειγματοληψίας και οι μέθοδοι ανάλυσης των δεδομένων. Στο τέταρτο κεφάλαιο παρουσιάζονται τα αποτελέσματα της μελέτης, η σύγκριση τους με παρόμοια αποτελέσματα από ξένη βιβλιογραφία και η ανάλυση των πρωτογενών στοιχείων με βάση τους στόχους. Στο πέμπτο κεφάλαιο παρουσιάζονται τα συμπεράσματα σε σχέση με το σκοπό και τους στόχους που είχαν τεθεί, καθώς και οι προτάσεις για το κράτος, τις εταιρείες αλλά και για μελλοντικές έρευνες. 12

13 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2-ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ 2.1 Εισαγωγή Η παγκόσμια οικονομική κρίση και η μεγιστοποίηση του κέρδους δεν θα άφηνε ανεπηρέαστη την φαρμακευτική αγορά. Συγχωνεύσεις φαρμακευτικών βιομηχανιών, εξαγορές αλλά και συρρικνώσεις κονδυλίων στον φαρμακευτικό τομέα από κυβερνήσεις κρατών έχει ως αποτέλεσμα οι εταιρείες φαρμακευτικών προϊόντων να προσπαθούν να συρρικνώσουν το κόστος ώστε να γίνουν πιο ανταγωνιστικές. Όλα τα παραπάνω έχουν ως αποτέλεσμα να επιφέρουν συμπίεση των οικονομικών κονδυλίων των τμημάτων του μάρκετινγκ. Τα τμήματα του μάρκετινγκ καλούνται να επιτύχουν αυξανόμενες πωλήσεις με λιγότερα οικονομικά μέσα προώθησης των προϊόντων. Για αυτόν τον λόγο απαιτούνται νέοι ανέξοδοι μέθοδοι προώθησης. Ο έντονος ανταγωνισμός που επικρατεί τόσο στον διεθνή όσο και στον Ελληνικό φαρμακευτικό κλάδο επιτάσσει την υιοθέτηση καινοτόμων πρακτικών μάρκετινγκ που θα οδηγήσουν στην διαφοροποίηση. Ο βομβαρδισμός μηνυμάτων μάρκετινγκ εκ μέρους των φαρμακευτικών εταιριών μέσω των ιατρικών επισκεπτών αλλά και του παραδοσιακού τρόπου προώθησης προς την ιατρική κοινότητα, κρίνεται ιδιαίτερα δαπανηρός συνυπολογίζοντας την σύγχυση που προκαλεί στον επαγγελματία υγείας. Έτσι λοιπόν το ενδιαφέρον από τις φαρμακευτικές εταιρείες για νέους τρόπους λιγότερο δαπανηρούς και περισσότερο στοχευμένους οδήγησε τις φαρμακευτικές εταιρείες στην υιοθέτηση της καινοτομίας-τεχνολογίας και πιο συγκεκριμένα του διαδικτύου. Το διαδίκτυο σε μικρό χρονικό διάστημα κατάφερε να γίνει ένα από τα βασικά εργαλεία του μάρκετινγκ των φαρμακευτικών εταιριών. Όλα όμως τα παραπάνω θα αναλυθούν εκτενέστερα στο κεφάλαιο που ακολουθεί 13

14 2.2. H κρίση στην διεθνή φαρμακευτική αγορά Οι εξαγορές και συγχωνεύσεις φαρμακευτικών εταιριών αποτελούν ένα από τα καίρια ζητήματα που απασχολούν την διεθνή φαρμακευτική αγορά το τελευταίο διάστημα, ως επακόλουθο της παγκόσμιας οικονομικής κρίσης. Πολλές φαρμακευτικές εταιρίες ανοίγονται σε νέες θεραπευτικές κατηγορίες με αποτέλεσμα να αναμορφώνεται το τοπίο, καθώς οι μεγάλες φαρμακοβιομηχανίες αναζητούν τρόπους να μειώσουν το κόστος τους συρρικνώνοντας την έρευνα και τις πωλήσεις στον βωμό της αύξησης του κέρδους.(das Narayandas,2006) Τα Εθνικά Συστήματα υγείας στην Ευρώπη αντιμετωπίζουν δυσκολίες να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις ενός πληθυσμού που συνεχώς γερνάει και έχει την δυνατότητα παράτασης του προσδόκιμου επιβίωσης του με την χρήση των νέων και ακριβών τεχνολογιών. Λιγότερα νέα σκευάσματα εφευρίσκονται σε υπάρχουσες θεραπευτικές κατηγορίες, με τις περισσότερες πατέντες να έχουν λήξει το Έτσι οι εταιρίες παραγωγής φαρμακευτικών προϊόντων, στην προσπάθεια να περιορίσουν το κόστος τους και να ανταπεξέλθουν στις απαιτήσεις του ανταγωνισμού αλλά και της οικονομικής κρίσης, προχωρούν σε εξαγορές, συγχωνεύσεις αλλά και υιοθέτηση νέων τεχνολογιών στις πωλήσεις. Οι πιο πρόσφατες αλλαγές στο διεθνές τοπίο των φαρμακευτικών εταιρών συνοψίζονται στην αγορά της Actavis από την Teva, της Abbott από την Mylan, της Wyeth από την Pfizer, στην ανάπτυξη συνεργειών της Pfizer με την Bauch & Lomb στα οφθαλμολογικά. Η GlaxoSmithKline, προχωρεί σε τοπικές εξαγορές στις αναδυόμενες αγορές και συγκεκριμένα της παράγωγου generics στην Ν. Αφρική Aspen, της Bristol Myers Squibb στο Πακιστάν κ.α.(ims,2015) Στο σημείο αυτό, αξίζει να σημειωθεί ότι στις μέρες μας η παγκόσμια παραγωγή φαρμάκων βρίσκεται συσσωρευμένη στις ανεπτυγμένες χώρες, παρά την πρόοδο που έχει σημειωθεί τα τελευταία χρόνια σε χώρες όπως είναι η Κίνα και η Ινδία. Συγκεκριμένα και σύμφωνα με την παγκόσμια κατάταξη της φαρμακευτικής αγοράς για το 2015, οι ΗΠΑ ελέγχουν το 48,7% της παγκόσμιας παραγωγής σε αξία, η Ευρώπη το 22,2%, η Ιαπωνία το 8,1% και οι υπόλοιπες χώρες το 21%. 14

15 Διάγραμμα 2.1: Μερίδια Παγκόσμιας Φαρμακευτικής Αγοράς % ΗΠΑ / ΚΑΝΑΔΑΣ 17% 8% 49% ΕΥΡΩΠΗ 22% ΑΦΡΙΚΗ / ΑΣΙΑ / ΑΥΣΤΡΑΛΙΑ ΙΑΠΩΝΙΑ ΛΑΤΙΝΙΚΗ ΑΜΕΡΙΚΗ Πηγή: efpia 2016, The pharmaceutical industry in figures 2016 Όσον αφορά την ελληνική πραγματικότητα, ο φαρμακευτικός κλάδος αποτελούσε αδιαμφισβήτητα παράδειγμα καθώς εφάρμοζε τις πιο σύγχρονες διεθνώς πρακτικές στο «επιχειρείν», καθώς επίσης βρισκόταν και ανάμεσα στους κλάδους που δείχνουν το δρόμο για το μέλλον της ελληνικής οικονομίας. Τα τελευταία όμως χρόνια, κυρίως λόγο της οικονομικής κρίσης, η Ελλάδα έχει μετατραπεί σε αφιλόξενο τόπο για την κλινική έρευνα. Η άσχημη οικονομική συγκυρία που πνίγει τη χώρα έχει ως αποτέλεσμα την πτώση του τομέα της έρευνας και ανάπτυξης των φαρμάκων. Στην εγχώρια αγορά υπερισχύουν οι θυγατρικές εταιρίες των μεγαλύτερων φαρμακοβιομηχανιών του κόσμου, οι οποίες δραστηριοποιούνται στην αντιπροσώπευση των φαρμάκων που εισάγουν από κεντρική εταιρεία στην οποία ανήκουν. Η εγχώρια φαρμακευτική αγορά είναι πλέον ιδιαίτερα κατακερματισμένη. Τα φάρμακα αποτελούν τον κύριο στόχο καθόσον λαμβάνουν χώρα μειώσεις κόστους στις δαπάνες υγείας.( παρά το γεγονός ότι κατά μέσο όρο είναι μόνο το 17% της συνολικής φαρμακευτικής δαπάνης στην Ευρώπη.) Ωστόσο τόσο σε μίκρο όσο και μάκρο-οικονομικό επίπεδο αποδεικνύεται η σημαντική αξία των 15

16 φαρμάκων σε ένα πλαίσιο φαρμακευτικής περίθαλψης, τόσο σε επίπεδο μειώσεων συνολικού κόστους όσο και αύξησης του επιπέδου ζωής των ασθενών.(efpia,2009) Τα φάρμακα δεν παρέχουν μόνο την καλύτερη δυνατή αντιμετώπιση για πολλές ασθένειες, αλλά μπορούν να αποτελέσουν και παράγοντα οικονομίας μακροπρόθεσμα καθώς μειώνουν το κόστος σε άλλους πιο δαπανηρούς τομείς της φαρμακευτικής περίθαλψης ( παραμονή σε νοσοκομεία, αναπηρίες κλπ.) Πολιτικές, κοινωνικές και υγειονομικές επιπτώσεις στον φαρμακευτικό κλάδο Τόσο στην χωρα μας οσό και στη ευρωπαϊκή ένωση τα μέτρα περιορισμού του κόστους δεν είναι αποτελεσματικά, ιδιαίτερα αυτά τα οποία κατατείνουν στον περιορισμό της ζήτησης. Τα μετρα που περιορίζουν το κόστος σπανίως εφαρμόζονται μεμονωμένα οπότε είναι δύσκολο να αξιολογήσει κάποιος την επιρροή που έχει το καθένα, ενώ τα μετρα που αφορούν στον περιορισμό της προσφοράς και ζήτησης συνήθως στέφουν το κόστος σε άλλες κατηγόριες θεραπειών. (Κυριόπουλος, Μπεαζογλου,1998). Η πολιτική που ασκεί η κάθε κυβέρνηση για τον έλεγχο του κόστους αλλά και συγκράτηση των δαπανών της υγείας επιφέρει βραχυπρόθεσμη λύση που έχει σαν αποτέλεσμα την έλλειψη αξιοπιστίας και αποτελεσματικότητας. Οι ορθές πολιτικές πρέπει να βασίζονται σε δομικά και διαρθρωτικά στοιχεία του υγειονομικού συστήματος έτσι ώστε να αποφέρουν την ορθή κατανομή των πόρων και την μεγιστοποίηση του υγειονομικού αποτελέσματος. Η παρακολούθηση της συνταγογράφησης είναι ένα από τα μετρα που λαμβάνονται για την ορθολογική χρήση των πόρων, αλλά ποτέ δεν εφαρμόζεται και ως εκ τούτου το Δημόσιο βασίζεται στον έλεγχο των τιμών αλλά και στην επιβάρυνση των ασφαλισμένων με ποσοστό συνασφάλισης. Άλλο μέτρο είναι η συνταγογράφηση με χημική σύνθεση και όχι με εμπορική ονομασία, ο έλεγχος της τιμής των φαρμάκων, η αύξηση συμμετοχής στο κόστος και η καθιέρωση των θετικών και αρνητικών λιστών. Παρά ταύτα στην Ευρωπαϊκής Ένωση έχουν γίνει αρκετές ενέργειες για την διαμόρφωση προϋποθέσεων για ενιαία φαρμακευτική αγορά, η οποία περιλαμβάνει 16

17 προδιαγραφές έγκρισης και κυκλοφορίας των φαρμάκων, καθώς επίσης και κανόνες για την κοστολόγηση και αποζημίωση. (Μοσσιαλος, 1998). Παρά τη διαπίστωση αυτή πολλές χώρες υιοθετούν τα κριτήρια και το επίπεδο τιμών άλλων χωρών, ενώ στην φαρμακευτική βιομηχανία αναπτύσσονται τάσεις προσδιορισμού ενιαίων τιμών, κάτι που είναι ασφαλώς δυσμενές για την χώρα μας. Για τον λόγο αυτό πολλές ελληνικές φαρμακευτικές βιομηχανίες έχουν αρχίσει και υιοθετούν πολλούς οικονομικούς τρόπους προσέγγισης των επαγγελματιών υγείας αφού συνεχώς μεταβάλλεται προς τα κάτω το κέρδος στα πρόθυρα του κόστους Η Ελληνική Φαρμακευτική Αγορά Η παραγωγή των φαρμάκων που γίνεται στην Ελλάδα, ελέγχεται από τον Ελληνικό Οργανισμό Φαρμάκων (ΕΟΦ), τον ευρωπαϊκό European Medicines Agency (ΕΜΑ) και τον αμερικανικό Food and Drug Administration (FDA). Η αποτελεσματικότητα και η ασφάλεια των φαρμάκων που παράγονται κατοχυρώνεται από τον συστηματικό τους έλεγχο σε πιστοποιημένα εργαστήρια, εφαρμόζοντας τα πρότυπα της διασφάλισης ποιότητας (QA) και τους κανόνες ορθής βιομηχανικής παραγωγής (GMP). Σύμφωνα με τα στοιχεία της μελέτης που πραγματοποιήθηκε από τον Σύνδεσμο Φαρμακευτικών Επιχειρήσεων Ελλάδος (ΣΦΕΕ) και δημοσιεύθηκε το Νοέμβριο του 2015, παρουσιάζεται ένας συνοπτικός πίνακας με τα βασικά στατιστικά στοιχεία της αγοράς φαρμάκου στην Ελλάδα για το Πίνακας 2.1: Βασικά στοιχεία αγοράς φαρμάκου 2014 Παραγωγοί και Εισαγωγείς ~106 Αριθμός Φαρμακαποθήκες 100 Επιχειρήσεων Συνεταιρισμοί Φαρμακοποιών 27 Εγχώρια Παραγωγή (σε τιμές παραγωγού) 857 εκατ. Παραγωγή % Μεταβολή 2013/2014-2,8% Προστιθέμενη Αξία Κλάδου 533 εκατ. 3,1% 17

18 Απασχόληση Παραγωγής Φαρμάκου Εξωτερικό Εμπόριο Παράλληλες Εξαγωγές Πωλήσεις Φαρμάκων Δημόσια Φαρμακευτική Δαπάνη Μερίδιο Προστιθέμενης Αξίας Κλάδου / Σύνολο της Μεταποίησης Αριθμός Εργαζομένων 13,3 χιλ. άτομα % Μεταβολή 2013/2014 0,8% Μερίδιο Απασχόλησης Παραγωγής Φαρμάκου / Σύνολο 3,6% της Μεταποίησης Εξαγωγές σε Αξία 1,049 εκατ. % Μεταβολή 2013/2014-0,7% Εισαγωγές σε Αξία 2,698 εκατ. % Μεταβολή 2013/2014-2,2% Σε Αξία 306,7 εκατ. Φαρμακεία/ Φαρμακαποθήκες 3,877 εκατ. Νοσοκομεία 1,399 εκατ. % Μεταβολή Πωλήσεων σε Φαρμακεία/Φαρμακαποθήκες -2% 2013/2014 %Μεταβολή Πωλήσεων σε Νοσοκομεία 2013/2014 4,5% Δαπάνη 2,000 εκατ. Clawback 201,8 εκατ. Rebate 226,4 εκατ. 18

19 Καθαρή κατά κεφαλήν Δημόσια Φαρμακευτική Δαπάνη 183 Δημόσια Φαρμακευτική Δαπάνη / Πωλήσεις Φαρμάκων 37,9% Ποσοστό Τιμής Παραγωγού / Δομή Τιμών Εισαγωγέα (ex-factory) στην 67,4% Τιμή Λιανικής Πώλησης Μεταβολή Τιμών Δείκτης Τιμών Φαρμάκων - % Μεταβολή 2009/ ,5% Επενδύσεις R&D Εκτιμήσεις εκατ. Πηγή: ΣΦΕΕ, Η Φαρμακευτική Αγορά στην Ελλάδα, Γεγονότα & Στοιχεία Η ζήτηση στον φαρμακευτικό κλάδο Σύμφωνα με την έρευνα του ΣΦΕΕ (2014), το 2013 στην Ελλάδα οι συνολικές δαπάνες για την υγεία ήταν 15,8 δις., εκ των οποίων τα 10 δις. αφορούσαν τη δημόσια δαπάνη υγείας. Το διάστημα , η συνολική δαπάνη υγείας μειώθηκε κατά 31,9% και η δημόσια δαπάνη κατά 37,8%, ακολουθώντας την πτωτική πορεία του ΑΕΠ. Αναλυτικότερα, ενώ το 2009 η συνολική δαπάνη υγείας αφορούσε το 9,8% του ΑΕΠ της χώρας, το 2013 μειώθηκε στο 8,6%. Το ποσοστό αυτό κρίνεται σημαντικά χαμηλό, ιδιαιτέρως εάν συγκριθεί με τον μέσο όρο της Ευρωπαϊκής Ένωσης (9,8%). Ενώ στην περίπτωση της δημόσιας δαπάνης υγείας το ποσοστό της στο ΑΕΠ της χώρας, το 2013, προσέγγισε το 5,5%, ενώ ο μέσος όρος της Ευρωπαϊκής Ένωσης ανέρχεται στο 7,8%. Στο παρακάτω διάγραμμα φαίνονται αναλυτικά τα ποσοστά του ΑΕΠ της συνολικής δαπάνης υγείας και της δημόσιας δαπάνης υγείας για την Ελλάδα και την Ευρωπαϊκή Ένωση για το χρονικό διάστημα

20 Διάγραμμα 2.2: Συνολική Δαπάνη Υγείας και Δημόσια Δαπάνη Υγείας, στο ΑΕΠ, σε Ελλάδα και ΕΕ, ,0% 9,0% 8,0% 7,0% 6,0% 5,0% 4,0% 3,0% 2,0% 1,0% 0,0% ΣΔΥΕλλάδα 9,8% 9,8% 9,4% 9,6% 8,6% ΣΔΥΕΕ 9,8% 9,6% 9,6% 9,6% 9,8% ΔΔΥΕλλάδα 6,8% 6,9% 6,3% 5,9% 5,5% ΔΔΥΕΕ 7,7% 7,6% 7,5% 7,5% 7,7% *όπου: ΣΔΥΕλλάδα: Συνολική Δαπάνη Υγείας Ελλάδα, ΣΔΥΕΕ: Συνολική Δαπάνη Υγείας ΕΕ, ΔΔΥΕλλάδα: Δημόσια Δαπάνη Υγείας Ελλάδα, ΔΔΥΕΕ: Δημόσια Δαπάνη Υγείας ΕΕ Πηγή: ΣΦΕΕ, Η Φαρμακευτική Αγορά στην Ελλάδα, Γεγονότα & Στοιχεία 2014 Οι δαπάνες υγείας για το 2013 στην Ελλάδα αντιστοιχούσαν στο 8,6% του ΑΕΠ, ποσοστό, όπως προαναφέρθηκε, χαμηλότερο από τον μέσο όρο των χωρών της Ευρωπαϊκής Ένωσης αλλά και του ΟΟΣΑ (8,9%). Παρόλα αυτά, παρατηρείται ότι το ποσοστό της Ελλάδας για τις δαπάνες υγείας είναι χαμηλότερο και από άλλες χώρες με οικονομική κρίση όπως είναι η Πορτογαλία, η Ισπανία και η Ιταλία. Στο διάγραμμα που ακολουθεί φαίνονται τα ποσοστά συμμετοχής των δαπανών υγείας στο ΑΕΠ για το 2013 σε χώρες ΟΟΣΑ. 20

21 ΟΟΣΑ Διάγραμμα 2.3: Δαπάνες Υγείας ως ποσοστό του ΑΕΠ στις χώρες του ΤΟΥΡΚΙΑ ΜΕΞΙΚΟ ΤΣΕΧΙΑ ΙΣΡΑΗΛ ΗΝ. ΒΑΣΙΛΕΙΟ ΕΛΛΑΔΑ ΑΥΣΤΡΑΛΙΑ ΙΤΑΛΙΑ ΙΣΠΑΝΙΑ ΠΟΡΤΟΓΑΛΙΑ ΑΥΣΤΡΙΑ ΙΑΠΩΝΙΑ ΒΕΛΓΙΟ ΓΑΛΛΙΑ ΣΟΥΗΔΙΑ ΓΕΡΜΑΝΙΑ ΕΛΒΕΤΙΑ ΟΛΛΑΝΔΙΑ 5,10% 6,20% 7,10% 7,50% 8,50% 8,60% 8,80% 8,80% 8,90% 9,00% 10,10% 10,20% 10,20% 10,00% 11,00% 11,00% 11,10% 11,10% ΗΠΑ 16,40% 2014 Πηγή: ΣfΕΕ, Η Φαρμακευτική Αγορά στην Ελλάδα, Γεγονότα & Στοιχεία Ένωσης Διάγραμμα 2.4: Φαρμακευτική δαπάνη στις 25 χώρες της Ευρωπαϊκής 21

22 2014 Πηγή: ΣΦΕΕ, Η Φαρμακευτική Αγορά στην Ελλάδα, Γεγονότα & Στοιχεία Οι συνθήκες στις Ελληνικές και Ευρωπαϊκές φαρμακευτικές εταιρείες Οι έντονες διακυμάνσεις που παρατηρούνται στη ζήτηση φαρμάκων είτε λόγω της επιρροή των ιατρών είτε από παράγοντες όπως νοσοκομεία, κυβερνητικοί παράγοντες, οργανισμοί, ασφαλιστικά ταμεία, κλπ. ως προς την επιλογή των θεραπευτικών μέσων, οδηγούν τις φαρμακευτικές εταιρίες να προσπαθούν να προσαρμοστούν στα νέα αυτά δεδομένα. Ανάμεσα στα μετρα που λαμβάνουν οι φαρμακευτικές εταιρείες για να μπορούν να ανταπεξέλθουν σε αυτές τις συνθήκες είναι και η μείωση του αριθμού των ιατρικών επισκεπτών, μετρα κάτι που τις φέρνει σε δύσκολη θέση αφού δεν επιτυγχάνεται με τον τρόπο αυτό, μακροπρόθεσμη λύση. Οι εταιρείες του φαρμακευτικού κλάδου στις ευρωπαϊκές χώρες αρχίζουν να καταλαβαίνουν ότι είναι ανάγκη να βρουν νέες μεθόδους μάρκετινγκ που θα πρέπει να ακολουθήσουν τα επόμενα χρόνια. Αυτό που ψάχνουν είναι ένα νέο 22

23 μοντέλο που θα αντιμετωπίζει τις νέες πραγματικότητες των ευρωπαϊκών αγορών. (Pharmafocus,2009) Το διαδίκτυο είναι ένα μέσο προσέγγισης που επηρεάζει πιο αποτελεσματικά όλα τα πρόσωπα, τις ομάδες, τους οργανισμούς και τα συστήματα που εμπλέκονται και επηρεάζουν την περίθαλψη και τις πολίτικες στο χώρο της υγείας. Πιο συγκεκριμένα, οι αλλαγές που αναμένεται να λάβουν χώρα στις ευρωπαϊκές χώρες είναι οι ακόλουθες: Μετά από μια περίοδο σταθερής αύξησης ( περίπου 4%) των Ευρωπαϊκών αγορών, αναμένεται μείωση 2% για τα επόμενα χρονιά. Η μειωμένη αποτελεσματικότητα έρευνας και ανάπτυξης, οι πατέντες, (οι περισσότερες λήγουν αν δεν έχουν λήξει ήδη), και τα πολύ λίγα νέα μόρια, έχουν σαν αποτέλεσμα να δημιουργούνται οικονομικά προβλήματα και περισσότερες περικοπές. Οι περισσότερες εταιρείες σχεδιάζουν δραστικές μειώσεις εξόδων προώθησης και μάρκετινγκ τα επόμενα 2 χρονιά, ειδικότερα μειώσεις των ομάδων πωλήσεων. Πολλές έρευνες δείχνουν ότι το 80% των εταιριών που μείωσαν τις ομάδες πωλήσεων θα το επαναλάβουν τα επόμενα 2 χρονιά. Πολλές φαρμακευτικές εταιρείες αντικαθιστούν τους παραδοσιακούς τρόπους μάρκετινγκ με νέους τεχνολογικά εφαρμοσμένους ώστε να είναι λιγότερο απαραίτητη η ομάδα πωλήσεων. Όλες αυτές οι αλλαγές αυξάνουν την πολυπλοκότητα που έχουν να αντιμετωπίσουν τα τμήματα μάρκετινγκ και πωλήσεων των φαρμακευτικών εταιριών. Σε αυτό το νέο περιβάλλον δημιουργούνται νέες εμπορικές δυνατότητες για να ανταποκριθούν αποτελεσματικά. Όσο αφορά την Ελλάδα η παραγωγή και η διάθεση φαρμακευτικών προϊόντων είναι ένας από τους πλέον δυναμικούς κλάδους της ελληνικής βιομηχανίας. Η προώθηση του φαρμάκου στην ελληνική αγορά ακολουθεί τους γενικότερους κανόνες του μάρκετινγκ. Ο σύνδεσμος φαρμακευτικών επιχειρήσεων Ελλάδος (ΣΦΕΕ), αλλά και ο εθνικός οργανισμός φαρμάκων (ΕΟΦ), επιχειρούν να αποσαφηνίσουν το «θολό τοπίο» στον τομέα προώθησης των συνταγογραφούμενων φαρμάκων αφενός με την εκπόνηση ειδικού κώδικα δεοντολογίας, ο οποίος θέτει αυστηρούς κανόνες στις σχετικές δραστηριότητες των επιχειρήσεων-μελών του, και αφετέρου θέτοντας σε δημόσια διαβούλευση ένα πλαίσιο αρχών ( εγκύκλιος). Στις 23

24 ημέρες μας το φαρμακευτικό μάρκετινγκ βρίσκεται ενώπιον νέων προκλήσεων. Οι ολοένα αυξανόμενοι περιορισμοί εξαναγκάζουν τις εταιρίες στην γέννηση νέων ιδεών και τρόπους προσέγγισης που θα αποτελέσουν έμπνευση για τους μαρκετίστες και άλλων επαγγελματικών πεδίων Η πολιτική του φαρμάκου την Ευρωπαϊκή Ένωση Η αύξηση της φαρμακευτικής δαπάνης όλων των ανεπτυγμένων χωρών, Η.Π.Α, Ιαπωνίας και της Ελλάδας (μέχρι το 2009) έθεσε τα ασφαλιστικά ταμεία και τα συστήματα υγείας σε δύσκολη θέση. Από τις αρχές της δεκαετίας του 90 κάθε χωρα προσπαθούσε να θεσπίσει και να θέσει σε εφαρμογή μέτρα που θα μειώσουν το κόστος. Ορισμένα τέτοια μέτρα έχουν υιοθετηθεί από την χωρά μας την τελευταία 5ετια. Ενδεικτικά αναφέρονται τα εξής: Θετικές και αρνητικές λίστες φαρμάκων (σε όλες σχεδόν τις χώρες). Τιμές αναφοράς από τα ασφαλιστικά ταμεία (Ολλανδία, Γερμάνια). Έλεγχος του κέρδους των εταιρειών (Ηνωμένο Βασίλειο). Έλεγχος της συνταγογράφησης ( από ασφαλιστικούς οργανισμούς). Συμμετοχή του ασθενούς στη χρηματοδότηση. Περιορισμό στον προϋπολογισμό της συνταγογράφησης από τους ιατρούς (κάτι που εφαρμόζεται στην Γερμανία, Ηνωμένο Βασίλειο), π.χ. κάθε Γερμανός ιατρός θα πληρώσει από 3000 ευρώ ως και 5000 ευρώ, γιατί ξεπέρασε τον προϋπολογισμό της συνταγογράφησης που είχε θέσει το Υπουργείο Υγείας. Πέρα από τα ανωτέρω μέτρα αξίζει να αναφερθούν και οι αποφάσεις της Ευρωπαϊκής Επιτροπής σχετικές με τα φάρμακα: Δημιουργία του Ευρωπαϊκού Οργανισμού Φαρμάκου Τα βιοτεχνολογικά φάρμακα δεν εγκρίνονται σε τοπικό επίπεδο αλλά με κεντρική διαδικασία. Η τιμή παραγωγού είναι δεσμευτική για όλα τα κράτη μέλη Ιατρικοί επισκέπτες Oι Ιατρικοί επισκέπτες παρέχουν σε επαγγελματίες υγειάς σημαντικές πληροφορίες κάνοντας τους εαυτούς τους χρήσιμες πηγές πληροφοριών. Οι 24

25 επαγγελματίες υγείας λόγω των αυξημένων υποχρεώσεων είναι πολύ δύσκολο να ενημερώνονται για τις διαρκείς εξελίξεις στην φαρμακοβιομηχανία. Οι ιατρικοί επισκέπτες εκτός του ότι παρέχουν πληροφορίες για τα νέα δεδομένα στις φαρμακευτικές εξελίξεις, χτίζουν επίσης εταιρική αξιοπιστία, προκαλούν αύξηση των μεριδίων της αγοράς αλλά και ενθαρρύνουν για δοκιμές νέων προϊόντων. Ωστόσο η παγκόσμια οικονομική κρίση και οι μειώσεις των φαρμακευτικών δαπανών έχουν σαν αποτέλεσμα οι φαρμακοβιομηχανίες να ωθούν το προσωπικό των πωλήσεων (τους ιατρικούς επισκέπτες) να είναι πιο αποτελεσματικοί προκειμένου να πάρουν περισσότερα μερίδια από τον ανταγωνισμό. Η πίεση που δέχονται οι ιατρικοί επισκέπτες προκειμένου να αυξήσουν τις πωλήσεις συχνά τους κάνουν ιδιαίτερα επίμονους στους ιατρούς και λιγότερο αξιόπιστους σε αυτούς αφού μπορούν να αποκρύψουν στοιχεία από μελέτες ώστε να πάρουν περιστατικά από τον ανταγωνισμό. (Creyer,Hristodoulakis,1998) Όλο αυτό έχει ως αποτέλεσμα οι ιατρικοί επισκέπτες να μην είναι αξιόπιστοι και σιγά σιγά παρά την άρνηση των φαρμακοβιομηχανιών να το αποδεχτούν, να αντικαθίστανται αυτοί από ψηφιακά μέσα αλλά και από συγκεκριμένες διαδικτυακές υπηρεσίες που έχουν υιοθετήσει οι περισσότερες φαρμακοβιομηχανίες, κάτι που είναι λιγότερο δαπανηρό για την προώθηση των προϊόντων τους. 2.4 Η προώθηση φαρμάκων Ο Παγκόσμιος Οργανισμός Υγείας (WHO, 1988), ορίζει ως προώθηση φαρμάκων «κάθε δραστηριότητα πληροφόρησης ή προσπάθειας πειθούς που γίνεται από τους κατασκευαστές ή τους αντιπροσώπους τους, το αποτέλεσμα της οποίας είναι η επαγωγή συνταγογράφησης, διάθεσης, αγοράς ή / και χρήσης του φαρμακευτικού προϊόντος». Σύμφωνα με τον Bernstein, η διαφήμιση είναι μια καινοτόμα δημιουργία μηνυμάτων, τα οποία γνωστοποιούν προϊόντα ή / και υπηρεσίες, μέσω της 25

26 δημοσίευσής τους στα μέσα επικοινωνίας, με τελικό στόχο την παρακίνηση των καταναλωτών να αγοράσουν τα διαφημιζόμενα προϊόντα / υπηρεσίες. Επιπλέον, σύμφωνα με τον Αυλωνίτη, η διαφήμιση αποτελεί ένα εργαλείο του μάρκετινγκ μέσω του οποίου πραγματοποιείται: Η αύξηση της αναγνωρισιμότητας του προϊόντος. Η διαφοροποίηση της επιχείρησης και των προϊόντων της από τους ανταγωνιστές, μέσω των πληροφοριών που μεταδίδονται. Η δημιουργία θετικού κλίματος στους καταναλωτές για την επιχείρηση και τα προϊόντα της. Η υπενθύμιση του προϊόντος στους καταναλωτές. Συνεχίζοντας, αξίζει να σημειωθεί ότι η προώθηση των φαρμάκων μπορεί να πραγματοποιηθεί με πολλούς τρόπους, όπως είναι για παράδειγμα, οι διαφημίσεις στα μέσα μαζικής ενημέρωσης, τα δωρεάν δείγματα, οι επισκέψεις των ιατρικών επισκεπτών στους επαγγελματίες υγείας, το διαδίκτυο, κλπ. Στην παρούσα εργασία, το ενδιαφέρον θα προσανατολιστεί στην προώθηση των φαρμακευτικών προϊόντων μέσω του διαδικτύου. 2.5 Καινοτομία στον φαρμακευτικό κλάδο λόγω τεχνολογίας Οι καινοτομίες στην τεχνολογία επηρεάζουν το τρόπο λειτουργίας των φαρμακευτικών επιχειρήσεων, γιατί δημιουργούνται νέες υπηρεσίες, προϊόντα ή βελτιώνονται οι υπάρχουσες και αλλάζουν τον τρόπο προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών. Οι τεχνολογικές καινοτομίες δεν εφαρμόζονται μόνο στην ανακάλυψη και ανάπτυξη νέων φαρμάκων αλλά και στον τρόπο εργασίας των επιστημόνων μέχρι και στην αγοραστική και καταναλωτική συμπεριφορά των ασθενών και χρηστών φαρμακευτικών και άλλων προϊόντων. Όπως η ανακάλυψη των στατινών έχουν μειώσει αρκετά τα περιστατικά των εμφραγμάτων και εγκεφαλικών. Η ανάπτυξη του διαδικτύου έχει συμβάλλει σημαντικά στην δημιουργία δικτύων συνεργασίας μεταξύ ιατρών ή ιατρικών κέντρων μέχρι την ανταλλαγή πληροφοριών για βελτίωση στον τρόπο θεραπείας μια πάθησης αλλά και υπηρεσιών προς τους ασθενείς τους. Δημιουργία διαδικτυακών βιβλιοθηκών αλλά και βάσεις δεδομένων όπου ένας επαγγελματίας υγείας μπορεί να βρει εκτεταμένη και έγκυρη 26

27 πληροφόρηση για νέες θεραπείες, φαρμακευτικές εξελίξεις αλλά και διαγνωστικές λεπτομέρειες. Το διαδίκτυο όμως μπορεί να χρησιμοποιείται και από τους ίδιους τους ασθενείς για πληροφορίες πρόληψης αλλά και για πληροφορίες σχετικά με διάφορες παθήσεις. Καθημερνά άτομα από όλον τον κόσμο μπορούν να βρουν πληροφορίες σε χιλιάδες διαδικτυακές σελίδες που έχουν δημιουργήσει δημόσιοι η ιδιωτικοί οργανισμοί, φαρμακευτικές εταιρείες ακόμα και σύλλογοι διαφόρων παθήσεων, αλλά και να ανταλλάσσουν πληροφορίες και απόψεις για την πορεία της πάθησης αλλά και ψυχολογική υποστήριξη. Οι συγκεκριμένες ομάδες η κοινότητες αυτών των ασθενών μπορούν να αποτελέσουν ισχυροί μοχλοί πίεσης ως προς την διαμόρφωση διαφόρων πολιτικών στον τομέα της υγείας αλλά και στην λειτουργία φαρμακευτικών εταιριών. Σε αποτελέσματα πολλών ερευνών σε Αμερική και Ευρώπη η πλειονότητα των στελεχών της φαρμακευτική βιομηχανίας προσπαθεί να ενσωματώσει τα ψηφιακά μέσα στο φαρμακευτικό μάρκετινγκ αφού η απάντηση ήταν ξεκάθαρη από τους επαγγελματίες υγείας: «θέλουμε περισσότερη συνεργασία, νέες υπηρεσίες προστιθέμενης αξίας, την ενσωμάτωση της τεχνολογίας και την συμμετοχή της φαρμακευτικής βιομηχανίας στην βελτίωση των υπηρεσιών υγείας».(mack,2005) Το διαδίκτυο είναι ένα βοηθητικό μέσο μαζί με τα άλλα εργαλεία του μάρκετινγκ που μερικές φορές παίρνει και τον κύριο ρόλο του βασικού εργαλείου που μπορεί μια φαρμακευτική εταιρεία να προσεγγίσει έναν επαγγελματία υγεία. Η εφαρμογή του φαρμακευτικού μάρκετινγκ στο διαδίκτυο είναι ένας καινούριος τρόπος προσέγγισης καθόλου απλός αφού είναι πολυσύνθετος Το διαδίκτυο Το σημερινό internet αποτελεί την εξέλιξη του APRANET, ενός δικτύου που άρχισε να αναπτύσσεται πειραματικά στα τέλη της δεκαετίας του 60 στις Η.Π.Α. Στην δεκαετία του 60 στα πανεπιστήμια της Αμερικής οι ερευνητές ξεκίνησαν να πειραματίζονται με τη διασύνδεση απομακρυσμένων υπολογιστών μεταξύ τους, με σκοπό να δημιουργηθεί μια σύνδεση μεταξύ του υπουργείου Άμυνας με ερευνητικούς στρατιωτικούς οργανισμούς.(wikipedia) 27

28 Στη δεκαετία του 90, το εργαστήριο CERN στη Ελβετία παρουσιάζει το World Wide Web (www) (παγκόσμιο ιστό) που αναπτύχθηκε από τον Tim Berners Lee. Πρόκειται για ένα σύστημα διασύνδεσης πληροφοριών σε μορφή πολυμέσων (multimedia) που βρίσκονται αποθηκευμένες σε χιλιάδες υπολογιστές στο internet σε ολόκληρο το κόσμο και εμφανίζονται σε ηλεκτρονικές σελίδες, στις οποίες μπορεί να περιηγηθεί κανείς χρησιμοποιώντας το ποντίκι. Το γραφικό αυτό περιβάλλον έκανε την εξερεύνηση του διαδικτύου προσιτή στον απλό χρήστη. Η ανακάλυψη του www σε συνδυασμό με την ευκολία απόκτησης πρόσβασης στο διαδίκτυο προσέλκυσε ένα μεγάλο αριθμό καινούργιων χρηστών και έφερε την έκρηξη που παρακολουθούμε τα τελευταία χρονιά.(wikipedia) 2.6 Από το παραδοσιακό μάρκετινγκ στο φαρμακευτικό μάρκετινγκ Το μάρκετινγκ είναι μια οργανωμένη προσπάθεια μίας επιχείρησης να ικανοποιήσει τις ανάγκες των καταναλωτών μέσω του σχεδιασμού, της παραγωγής και της διάθεσης των προϊόντων ή των υπηρεσιών. Πρόκειται για έναν κλάδο που περιέχει όλες τις ενέργειες που είναι απαραίτητο να πραγματοποιηθούν ώστε να φθάσουν τα προϊόντα ή / και οι υπηρεσίες από τον παραγωγό στον καταναλωτή. Συνδέει, δηλαδή, την παραγωγή με την κατανάλωση, επηρεάζει τη ροή των αγαθών και των υπηρεσιών και επιδρά στη λήψη αποφάσεων. Κάνοντας μια απλή αναζήτηση στο διαδίκτυο παρατηρεί κανείς ότι έρχεται αντιμέτωπος με μια πληθώρα ορισμών, εννοιών, σκοπών και επεξηγήσεων για τον όρο «μάρκετινγκ». Παρόλα αυτά, ο πιο γενικός και αντιπροσωπευτικός ορισμός, ορίζει το μάρκετινγκ ως: «την τέχνη να δημιουργεί η επιχείρηση ικανοποιημένους πελάτες και να μπορεί να τους διατηρεί. Οι ικανοποιημένοι πελάτες αποτελούν το μοναδικό στοιχείο που διασφαλίζει τη μακροπρόθεσμη επιβίωση και ανάπτυξη μια επιχείρησης».(ishak et al, 2006) Στο σημείο αυτό, αξίζει να σημειωθεί ότι ο Philip Kotler (2008) για να ξεχωρίσει τη λειτουργία των πωλήσεων από αυτή του μάρκετινγκ ισχυρίζεται ότι οι πωλήσεις αφορούν μια επιχειρηματική δραστηριότητα που έχει ως σκοπό να 28

29 διασφαλίσει έναν ικανοποιητικό αριθμό παραγγελιών, ώστε να επιτευχθούν οι στόχοι της επιχείρησης. Ο Peter Drucker θεωρεί ότι το μάρκετινγκ δεν αποβλέπει αναγκαστικά στην πώληση. Η πώληση όμως έρχεται ως αποτέλεσμα και ως επακόλουθο του μάρκετινγκ. Το καλό μάρκετινγκ έχει ως στόχο να αναγνωρίσει και να κατανοήσει τους ανθρώπους και τις ανάγκες τους και να δημιουργήσει προϊόντα και υπηρεσίες που εξυπηρετούν αυτές τις ανάγκες. Συνεπώς ο στόχος του μάρκετινγκ είναι η ικανοποίηση των αναγκών των πελατών, ενώ οι πωλήσεις αποτελούν ένα μέρος του, αλλά όχι και το κυριότερο. Σύμφωνα με τα παραπάνω, ιδιαίτερη σημασία δίνεται πλέον στις δραστηριότητες του μάρκετινγκ που προσανατολίζονται προς τη δημιουργία, τη διεύρυνση και τη διατήρηση των αρμονικών σχέσεων με τους πελάτες μιας επιχείρησης και όχι μόνο στην πραγματοποίηση άμεσων συναλλαγών. Αυτή ακριβώς την προσέγγιση υιοθετεί και το «φαρμακευτικό μάρκετινγκ», το οποίο εστιάζει το ενδιαφέρον του κυρίως στη δημιουργία και τη διατήρηση αρμονικών σχέσεων, αρμονικής συνεργασίας και αμοιβαίου οφέλους μεταξύ των φαρμακευτικών εταιριών και των επαγγελματιών υγείας. (Kottler,2008) Η έννοια του φαρμακευτικού μάρκετινγκ Το φαρμακευτικό μάρκετινγκ αποτελεί μια διαφορετική κατηγορία της επιστήμης του μάρκετινγκ. Πιο συγκεκριμένα, ο Smith (1998) ορίζει το φαρμακευτικό μάρκετινγκ ως μια υποκατηγορία του μάρκετινγκ, η οποία ακολουθεί μια διαδικασία μέσω της οποίας η φαρμακευτική φροντίδα μετουσιώνεται σε πράξη. Ενώ η Ελληνική Εταιρεία Φαρμακευτικού μάρκετινγκ ορίζει ως φαρμακευτικό μάρκετινγκ «το σύνολο των δραστηριοτήτων που στοχεύουν στην επιλογή, την κυκλοφορία, τη συνταγογράφηση και γενικότερα στην ορθή χρήση των φαρμακευτικών προϊόντων που προορίζονται για ανθρώπινη χρήση». Βάση των παραπάνω ορισμών γίνεται εύκολα κατανοητό ότι δεν δίνεται έμφαση μόνο στο μάρκετινγκ των φαρμακευτικών προϊόντων αλλά και σε όλες τις ενέργειες, τα προγράμματα και τις υπηρεσίες που σχετίζονται με τον ασθενή άνθρωπο, θέτοντας τον στο επίκεντρο των ενεργειών των εταιρειών. Λόγω του Β παγκοσμίου πολέμου η φαρμακευτική βιομηχανία γνώρισε αλματώδη ανάπτυξη αφού την δεκαετία του 40 δημιουργήθηκαν τα πρώτα 29

30 αντιβιοτικά και άλλα φάρμακα που προορίζονταν για τη θεραπεία πολλών σοβαρών ασθενειών. Πέρα αυτού, το φαρμακευτικό μάρκετινγκ έχει γίνει στόχος αυστηρής κριτικής αφού οι επικριτές του υποστηρίζουν ότι με τις ενέργειες του επηρεάζεται η λήψη απόφασης του ιατρού για την επιλογή της φαρμακευτικής αγωγής που θα επιλέξει για τον ασθενή του, επηρεάζοντας την θεραπεία του αλλά και το κόστος αυτής Οι υποστηρικτές του φαρμακευτικού μάρκετινγκ, που προέρχονται κυρίως από τον κλάδο της φαρμακοβιομηχανίας, υποστηρίζουν ότι μέσα από τις διαδικασίες του μάρκετινγκ δημιουργούνται κίνητρα για την ανακάλυψη νέων χημικών συνθέσεων αλλά και μορφών που να ανταποκρίνονται στις ανάγκες των ασθενών Οι γενικές αρχές του φαρμακευτικού μάρκετινγκ Οι γενικές αρχές του μάρκετινγκ αποκτούν συγκεκριμένα χαρακτηριστικά στην περίπτωση του φαρμακευτικού μάρκετινγκ, γιατί στην κατηγορία αυτή δεν αναφερόμαστε απλά σε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία που καλύπτει μια επιθυμία ή μια ανάγκη. Στην κατηγορία αυτή, συμπεριλαμβάνεται και ο παράγοντας της υγείας. Στο βασικό μίγμα του φαρμακευτικού μάρκετινγκ τα 4Ps (Προϊόν Product, Τιμή Price, Διανομή Place, Προώθηση Promotion), έχουν τα παρακάτω χαρακτηριστικά: Προϊόν: τα φαρμακευτικά προϊόντα θα πρέπει να ανταποκρίνονται στις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών. Τιμή: θα πρέπει να ορίζονται ανταγωνιστικές τιμές που θα διευκολύνουν την είσοδο τους στις λίστες φαρμάκων ή στις προμήθειες των νοσοκομείων ενώ και οι ασθενείς να δύνανται να τα αγοράσουν όταν δεν καλύπτονται από τα ασφαλιστικά ταμεία. Διανομή: θα πρέπει όλο και περισσότεροι ιατροί να συνταγογραφούν σκευάσματα, με σημεία διάθεσης εύκολα προσιτά για τους χρήστες. Προώθηση: θα πρέπει να υπάρχει γρήγορη και αποτελεσματική ενημέρωση των ιατρών σχετικά με τις ιδιότητες των φαρμάκων και την κατηγορία των ασθενών στους οποίους απευθύνονται. (Καζάζης, 2011) 30

31 Ο κλάδος του φαρμακευτικού μάρκετινγκ Ο κλάδος του φαρμακευτικού μάρκετινγκ είναι ένας από τους πιο αναπτυσσόμενους κλάδους για τα ελληνικά δεδομένα και χαρακτηρίζεται από την βαρύνουσα σημασία που δίνεται στη σωστή προώθηση, διανομή και τιμολόγηση των φαρμακευτικών προϊόντων. Όπως σε κάθε είδος του μάρκετινγκ, έτσι και στο φαρμακευτικό, η παρουσία του ανθρώπινου παράγοντα είναι σημαντική. Το φαρμακευτικό μάρκετινγκ πραγματοποιείται από ανθρώπους και συγκεκριμένα από τους ιατρικούς επισκέπτες, οι οποίοι ενημερώνουν τους επαγγελματίες υγείας για τα φάρμακα. Παρόλα αυτά, στις μέρες μας, πέρα από το ανθρώπινο στοιχείο, έχουν κάνει την εμφάνιση τους και άλλα μέσα ενημέρωσης, όπως το διαδίκτυο. Βασικό στοιχείο του φαρμακευτικού μάρκετινγκ είναι οι κανόνες δεοντολογίας του και οι σχετικές διατάξεις, τις οποίες και δεν θα πρέπει να υποβαθμίζουν οι φαρμακευτικές εταιρείες και βιομηχανίες. Σημαντική προσπάθεια πραγματοποιεί και η Ελληνική Εταιρεία Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ μέσω της κατάρτισης του κώδικα δεοντολογίας που έχει συντάξει και σχετίζεται με τη σωστή άσκηση του φαρμακευτικού μάρκετινγκ στην Ελλάδα. Στον κώδικα αυτό γίνεται μνεία σχετικά με το ανθρώπινο δυναμικό (ΕΕΦΑΜ, 2010) : Το ανθρώπινο δυναμικό, το οποίο ασκεί το φαρμακευτικό μάρκετινγκ επιβάλλεται να διακρίνεται από ακρίβεια και αξιοπιστία στην διακίνηση επιστημονικών στοιχείων και πληροφοριών Η επιστημονική κατάρτιση στον τομέα των ιατροφαρμακευτικών επιστημών, πρέπει να θεωρείται αυτονόητη για το προσωπικό που σχεδιάζει και εφαρμόζει το φαρμακευτικό μάρκετινγκ. Πρέπει όμως πέραν των τυπικών προσόντων που συχνά ορίζονται και από τις σχετικές διατάξεις, να διαθέτει επαγγελματική επιδεξιότητα και να διακρίνεται από υπευθυνότητα και προσήλωση σε ηθικές αξίες. Ο ιατρικός επισκέπτης, πρέπει να παρέχει πληροφορίες προς όσους ο νόμος παρέχει το δικαίωμα της συνταγογράφησης ή / και χορήγησης φαρμακευτικών προϊόντων με αντικειμενικότητα και αξιοπιστία. Ο ιατρικός επισκέπτης θα πρέπει ο ίδιος διαρκώς να μεριμνά για την επιμόρφωσή του, ιδιαίτερα γύρω από το πεδίο της επαγγελματικής του 31

32 ενασχόλησης, κάτι που αποτελεί και πάγια υποχρέωση της φαρμακευτικής εταιρίας όπου εργάζεται. Η ανάγκη προστασίας Δημόσιας Υγείας σε συνδυασμό με τα πλαίσια που υπαγορεύουν κοινά αποδεκτές ηθικές αρχές πρέπει να αποτελούν την βάση της επικοινωνίας μεταξύ ιατρικών επισκεπτών και επιστημόνων που συνταγογραφούν ή / και χορηγούν φαρμακευτικά προϊόντα. Οι επιστημονικές πληροφορίες που δίνονται από τον ιατρικό επισκέπτη προς τους πιο πάνω αναφερόμενους επιστήμονες, πρέπει να χαρακτηρίζονται από ακρίβεια και υπευθυνότητα, χωρίς στοιχεία υπερβολής και διαστρέβλωσης και με βάση τα βιβλιογραφικά δεδομένα. Κατά την εργασία του ο ιατρικός επισκέπτης πρέπει αυστηρά να αποφεύγει υπαινιγμούς και δυσφημιστικές εκφράσεις εις βάρος άλλων εταιριών, επιστημόνων, κρατικών λειτουργών και φορέων κλπ. Οι απασχολούμενοι σε επιτελικές θέσεις του φαρμακευτικού μάρκετινγκ (υπεύθυνοι προϊόντων, διευθυντές μάρκετινγκ, κλπ.) θα πρέπει υποχρεωτικά να πληρούν τα τυπικά προσόντα του άρθρου 2 και να διαθέτουν ή να αποκτούν ειδικές γνώσεις για να σχεδιάζουν τις δραστηριότητες της φαρμακευτικής εταιρίας σύμφωνα με τις αρχές του παρόντα κώδικα και των σχετικών διατάξεων. Κατά τα λοιπά ισχύουν και για όλες τις επιτελικές θέσεις του φαρμακευτικού μάρκετινγκ όσα κατά περίπτωση περιγράφονται στο άρθρο 3 περί ιατρικών επισκεπτών. Επιπλέον, οι πληροφορίες που σχετίζονται με τα φαρμακευτικά προϊόντα που δίδονται με οποιοδήποτε τρόπο (γραπτό, προφορικό, οπτικοακουστικό) θα πρέπει να είναι αληθείς, ακριβείς, αντικειμενικές και να παρουσιάζονται με τέτοιο τρόπο ώστε να μη περιέχουν διαστρεβλώσεις, παραλείψεις ή τον κίνδυνο παρανοήσεως. Πέραν όμως των προβλεπόμενων διατάξεων, θα πρέπει να πληρούνται και τα παρακάτω, τα οποία σχετίζονται με τα έντυπα υλικά προώθησης των σκευασμάτων: Οι πληροφορίες που περιλαμβάνονται στο υλικό προώθησης πρέπει να βασίζονται σε δημοσιευμένα επιστημονικά στοιχεία που δεν επιδέχονται διαφορετικές ερμηνείες. 32

33 Δεν πρέπει να αποκρύπτονται στοιχεία, ιδιαίτερα τα αναφερόμενα στις ιδιότητες, ενδείξεις, προφυλάξεις, ανεπιθύμητες ενέργειες και αντενδείξεις, ούτε η παρουσίαση αυτών των στοιχείων να επιδέχεται παραπλανητικές ερμηνείες ή υποθέσεις. Οι πληροφορίες που δίδονται πρέπει να μην περιέχουν παραλείψεις, λάθη «εκ παραδρομής», απόκρυψη ή παραπλάνηση των πηγών αναφοράς. Θα πρέπει να δίδονται σαφείς αναφορές για το που μπορούν να βρεθούν καθώς επίσης και να χορηγούνται αν ζητηθούν. Οι λέξεις «ασφαλές», «ακίνδυνο», «δεν έχει παρενέργειες», και λοιπές ανάλογες εκφράσεις δεν πρέπει να χρησιμοποιούνται είτε για το προϊόν είτε συγκριτικά με ανταγωνιστικά προϊόντα χωρίς τις κατάλληλες διευκρινήσεις και αναφορές στη σχετική βιβλιογραφία. Δεν πρέπει να χρησιμοποιούνται απομονωμένες φράσεις σχόλια από κείμενα ευνοϊκά για το προωθούμενο προϊόν ή αντίστοιχα αρνητικά για τον ανταγωνισμό, που όμως δεν συμπίπτουν με τα συμπεράσματα του πλήρους κειμένου από το οποίο προέρχονται οι απομονωμένες φράσεις ή τα αποσπασματικά σχόλια. Επίσης δεν πρέπει να γίνεται οποιαδήποτε παρέμβαση στα κείμενα αναφοράς με οποιοδήποτε πρόσχημα. Το υλικό προώθησης θα πρέπει να μη προκαλεί αρνητικά τον αποδέκτη και να μην συγκαλύπτει την πραγματική φύση του προϊόντος. Τέλος οι πληροφορίες που παρέχονται στο έντυπο υλικό προώθησης πρέπει να είναι «ισοσταθμισμένες» και να αποφεύγονται σ αυτό κραυγαλέες και ακραίες εκφράσεις που υποβαθμίζουν την ποιότητα του προωθούμενου προϊόντος και γενικότερα την εγκυρότητα της υπεύθυνης ενημέρωσης. Κάθε άλλη δραστηριότητα ή μέσα προώθησης αποτελούν μοχλό υπενθύμισης ή περαιτέρω διερεύνησης / τεκμηρίωσης της θεραπευτικής αξίας ενός φαρμάκου (με δεδομένη προϋπόθεση την ακριβή «ισορροπημένη» και τεκμηριωμένη πληροφόρηση) και δεν πρέπει να λειτουργεί ως κίνητρο αναγραφής και διάδοσης φαρμάκων Το ηλεκτρονικό φαρμακευτικό μάρκετινγκ Το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ για πολλές επιχειρήσεις αποτελεί μια νέα μορφή εργαλείου μάρκετινγκ που καλύπτει δυο επιχειρησιακές κατευθύνσεις. Η μια 33

34 είναι αυτή που έχει ως σκοπό την προβολή προϊόντων, εταιρίας ή υπηρεσιών και η άλλη είναι αυτή που έχει ως σκοπό την δημιουργία αλλά και την διατήρηση σχέσεων με τους πελάτες η οποία μπορεί να επιτευχθεί με εξατομικευμένη στόχευση και διαδραστικότητα. Το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ στις φαρμακευτικές εταιρίες ακολουθεί την δεύτερη κατεύθυνση δηλαδή στη δημιουργία και διατήρηση σχέσεων με τους επαγγελματίες υγείας, ασθενείς, φροντιστές κ.α., μέσα από την παροχή εξειδικευμένων αλλά και γενικών πληροφοριών για ασθένειες, με σκοπό την ενημέρωση, την εκπαίδευση, την πληροφόρηση για την δημιουργία νέων σκευασμάτων, την αύξηση βαθμού συμμόρφωσης των ασθενών, καθώς και την παροχή χρηστικών πληροφοριών για θέματα υγείας σε κάθε ενδιαφερόμενο.(marko,2003) Το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ στο πεδίο της υγείας αποτελεί συμπληρωματικό εργαλείο του παραδοσιακού τρόπου επιστημονικής ενημέρωσης των επαγγελματιών υγείας που τείνει σιγά σιγά να αλλάξει σε κύριο όπως θα φανεί παρακάτω. Για να αντιληφθεί κάποιος τις διαστάσεις του ηλεκτρονικού φαρμακευτικό μάρκετινγκ αλλά και τις δράσεις που μπορούν να αναπτυχθούν στο πλαίσιο ενός αποτελεσματικού προγράμματος μάρκετινγκ θα πρέπει να κατανοήσει πλήρως τις αρχές του relationship marketing αλλά και του one-to-one web marketing και πως μπορούν να εφαρμοστούν στο διαδίκτυο και με ποια μορφή Σχεσιακό μάρκετινγκ (relationship marketing) Ο Regis McKenna έγραψε ένα καθοριστικό βιβλίο πριν 25 χρόνια το Relationship marketing, (1991, Addison-Wesley) σχετικά με τις αλλαγές που χρειάζονται να κάνουν οι marketiers για να γίνουν πιο πελατειακά επικεντρωμένες οι ενέργειες του μάρκετινγκ. Αυτή η νοοτροπία θα μπορούσε να οδηγήσει την εταιρεία να προσεγγίσει ένα ιδιαίτερο πελατειακό κοινό δημιουργώντας προϊόντα και υπηρεσίες που θα ανταποκρίνονται στις ανάγκες του κοινού αυτού. Ωστόσο για να εφαρμοστεί πλήρως το σχεσιακό μάρκετινγκ θα πρέπει οι marketiers να έχουν τα εξής χαρακτηριστικά που αναλύονται παρακάτω: 34

35 Καθορισμός της κατηγορίας πελατών και επικράτηση σε αυτήν. Ανάπτυξη προϊόντων ή υπηρεσιών που θα εξυπηρετούν την συγκεκριμένη αγορά. Καθορισμός των δεδομένων της αγοράς. Εμβάθυνση της σχέσης με τους πελάτες. Ενσωμάτωση του πελάτη στο σχεδιασμό του προϊόντος ή της υπηρεσίας ώστε να εγγυηθεί ότι το προϊόν η υπηρεσία είναι φτιαγμένη σύμφωνα με τις ανάγκες και τις επιθυμίες του πελάτη. Παραγωγή εξειδικευμένων προτάσεων η ενεργειών από την εμπειρία και τις γνώσεις της εταιρίας για να διευκρινιστεί και να κατακτηθεί συγκεκριμένη κατηγορία πελατών. Αφιέρωση χρόνου με τους πελάτες. Παρακολούθηση των ανταγωνιστών. Εισροή εντυπώσεων και δεδομένων από την αγορά και τον ανταγωνισμό που θα βοηθήσουν στη δημιουργία ενός καλυτέρου προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Επικοινωνία και κανάλια ανατροφοδότησης. Μαθαίνοντας από τα λάθη και διόρθωση αυτών. Ευελιξία και λειτουργικότητα όλων των πληροφοριών που θα σου παρέχουν πλεονέκτημα σε σχέση με την αγορά One-to-one web marketing Το φαρμακευτικό μάρκετινγκ βασισμένο στο relationship marketing και υιοθετώντας τις βασικές αρχές του, προσπαθεί να το εφαρμόσει στο διαδίκτυο χρησιμοποιώντας το one-to-one διαδικτυακό μάρκετινγκ.(yaeckel et al, 1998). Παρακάτω αναλύονται τα χαρακτηριστικά και οι κατηγορίες του one-to-one web μάρκετινγκ: Web-site διαδραστικότητα Επιτρέπει στους χρήστες να μάθουν περισσότερα για την εταιρεία, τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες και τους επιτρέπει αλληλεπίδραση με τις λειτουργίες του web-site. Διεξάγει διάλογο με κάθε χρήστη ξεχωριστά. 35

36 Παρέχει διασκέδαση και διαδικτυακή εμπειρία. Ηλεκτρονικό ταχυδρομείο Επικοινωνία του τμήματος μάρκετινγκ με τους χρήστες μέσω s για ανακοινώσεις και ενημερωτικά δελτία. Προσέγγιση χρηστών χωρίς να απαιτείται η επίσκεψη τους στην ιστοσελίδα. Στοχευμένα διαφημιστικά ενταγμένα σε ανακοινώσεων και ενημερωτικών δελτίων. Εξατομίκευση ιστοσελίδας (web-site personalization) Παρουσίαση εξατομικευμένων προτάσεων σε μια συγκεκριμένη αγορά προωθώντας συγκεκριμένα προϊόντα ή υπηρεσίες. Στοχευμένες διαφημίσεις βασισμένες στο ξεχωριστό προφίλ του κάθε χρήστη. Χορήγηση την ιδιότητα του μέλους σε εξειδικευμένα προγράμματα τα οποία προφέρουν υψηλού επιπέδου υπηρεσίες. Κοινότητα (community) Δημιουργία on-line συζητήσεων, φόρουμ ανάμεσα στους χρήστες και τους αντιπροσώπους του οργανισμού Αύξηση στην κίνηση της ιστοσελίδας και στην μακροπρόθεσμη επισκεψιμότητα.της. Διαδικτυακές παρουσιάσεις, ομιλίες και συνέδρια Διεξαγωγή συνέδριων, συναντήσεων, ομιλιών ακόμα και εκπαιδεύσεων μέσω διαδικτύου. Μείωση του κόστους των προσωπικών συναντήσεων. Διαφήμιση Αύξηση της πληροφόρησης μέσω της αντίδρασης/απάντησης από το διαδικτυακό κοινό. Διεξαγωγή στοχευμένης και one-to-one διαφήμισης. Παρακολούθηση ιστοσελίδας, ανάλυση κίνησης Αξιολόγηση της απόδοσης της ιστοσελίδας ή συγκεκριμένων τομέων στην σελίδα. Άντληση πληροφοριών για τους επισκέπτες της ιστοσελίδας αλλά και για τους πελάτες. 36

37 Ενσωμάτωση στο προφίλ του χρήστη δεδομένων παρακολούθησης (πόση ώρα μένουν σε μια σελίδα, τι κλικ άρει ο χρήστης κ.α.) για την ιστοσελίδα. Ολοκλήρωση/ενσωμάτωση βάση δεδομένων Δημιουργία ιστορικού των κινήσεων του χρήστη, διευθύνσεις, συναλλαγές, ταχυδρομικά και συνήθειες του χρήστη. Σχεδιασμός και ενέργειες μάρκετινγκ βασισμένο στη βάση δεδομένων της ιστοσελίδας. Μέσω εξειδικευμένης κατηγορίας χρηστών διαμόρφωση ενός προγνωστικού μοντέλου για μελλοντικές ιστοσελίδες ή ενέργειες Τα πλεονεκτήματα του ηλεκτρονικού φαρμακευτικού μάρκετινγκ Το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ είναι για πολλές επιχειρήσεις μια νέα διάσταση του μάρκετινγκ που καλύπτει δύο μεγάλες περιοχές δράσης. Αρχικά, αυτή που αποσκοπεί απλώς στη προβολή προϊόντων ή / και υπηρεσιών και στη συνέχεια, αυτή που στοχεύει στην πραγματοποίηση εμπορικών συναλλαγών και στη δημιουργία ή / και στη διατήρηση των σχέσεων με τους πελάτες (ιατρούς, ασθενείς). Πιο συγκεκριμένα, τα πλεονεκτήματα του ηλεκτρονικού μάρκετινγκ είναι: Η μεγάλη προσιτότητα: το διαδίκτυο και το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ ανοίγουν νέους δρόμους για την πρόσβαση σε πληροφορίες σε επαγγελματίες υγείας και γιατρούς απομακρυσμένων περιοχών, που θα ήταν δύσκολο ή / και οικονομικά ασύμφορο να ενημερωθούν από ιατρικούς επισκέπτες και εκπροσώπους των εταιρειών. Το ευρύτατο πλαίσιο: το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ επιτρέπει την προσέγγιση πελατών με πολλούς ποικίλους τρόπους και την ενημέρωση τους για ένα ευρύ φάσμα φαρμακευτικών προϊόντων. Τη διαδραστικότητα: το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ ενισχύει τις συνομιλίες με κανάλια αμφίδρομης επικοινωνίας. Την αμεσότητα: το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ είναι άμεσο και «δουλεύει» 24 ώρες / ημέρα και 7 μέρες / εβδομάδα, και όλο το χρόνο. 37

38 Τέλος, αξίζει να σημειωθεί ότι το 57% των Ευρωπαίων ιατρών δηλώνουν ότι χρησιμοποιούν στην καθημερινότητα τους πληροφορίες από συναδέλφους τους που αντάλλαξαν μέσω ηλεκτρονικών μηνυμάτων, chats, blogs, κλπ. Έτσι λοιπόν, στην ανταλλαγή πληροφοριών για την υγεία και τα φάρμακα έχουν αρχίσει να παίζουν σημαντικό ρόλο οι ηλεκτρονικοί τρόποι προώθησης και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης όπως είναι το Facebook, το Twitter, το LinkedIn, κλπ. Ιστότοποι όπως είναι το Wikipedia και το YouTube συμβάλλουν σημαντικά στη διαμόρφωση της γνώμης. Παρόλα αυτά, ο σύγχρονος μάρκετίερ φαρμακευτικών προϊόντων θα πρέπει να είναι σε θέση να αξιοποιεί τις νέες αυτές τακτικές, έτσι ώστε να επιτύχει τους στόχους του Ο Κώδικας Δεοντολογίας για το ηλεκτρονικό φαρμακευτικό μάρκετινγκ Η πληροφορία έχει την τάση να διαχέεται και να πολλαπλασιάζεται, μπορεί να είναι επιστημονική, εταιρική, κρατική, εμπορική,δημόσια ή ιδιωτική. Οι νέες τεχνικές συλλογής δεδομένων και τα νέα εργαλεία που χρησιμοποιούνται φέρνουν στο προσκήνιο θέματα ηθικής. Η εφαρμογή της δεοντολογίας βρίσκεται σε συνάρτηση με την ηθική που έχει ένα άτομο εντός και εκτός διαδικτύου. Επομένως, η ηθική και η δεοντολογία διαπλέκονται και καταδεικνύουν ένα σύνολο από στάσεις και συμπεριφορές, που καλείται να υιοθετήσει το άτομο κατά την άσκηση του επαγγέλματος του. Λόγω της μη ύπαρξης ελέγχου του περιεχόμενου που δημοσιεύεται στο διαδίκτυο οι ανθρώπινες αξίες είναι ρευστές. Στα κοινωνικά δίκτυα και ιστολόγια οι κανόνες είναι ελάχιστοι εως ανύπαρκτοι. Δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις οπού σε ιστότοπους, χώρους που εκφράζουν ελεύθερα και ανώνυμα τις απόψεις τους χρήστες, να έχουν αποκαλυφθεί προσωπικά δεδομένα. Το διαδίκτυο, όπως και τα εργαλεία του, οφείλουν να διέπονται από κανόνες ηθικής και αξιοπρέπειας και από νόμους, οι οποίοι θα προστατεύουν κάθε χρήστη.(παπανης,2011) Θέματα όπως η ποιότητα της έρευνας στο διαδίκτυο, οι κανόνες ηθικής, οι περιορισμοί της προσβασιμότητας με βάση την διάκριση δημόσιας και ιδιωτικής πληροφορίας, η δυνατότητα ή μη χρήσης προσωπικών και ευαίσθητων δεδομένων 38

39 και η εμπιστευτικότητα, θέτουν την ανάγκη ύπαρξης ενός ενιαίου κώδικα δεοντολογίας και πόσο μάλλον όταν αναφέρονται ιατρικά θέματα. Οι ιστοτόποι που αφορούν την υγεία συνήθως δέχονται τις περισσότερες επισκέψεις από επαγγελματίες υγείας ή ακόμα από ασθενείς για αυτό το λόγο έχουν δημιουργηθεί οργανισμοί που θέτουν κάποια κριτήρια και κανόνες λειτουργίας για τους συγκεκριμένους ιστοτόπους λόγω της ευαισθησίας των θεμάτων που καλύπτουν. Η ευρωπαϊκή ένωση μέσω της επιτροπής της για θέματα υγείας το 2003 έκρινε τα ποιοτικά κριτήρια για τους ιστοτόπους που αφορούν την υγεία (quality criteria for health-related web sites) τα οποία περιληπτικά είναι τα κάτωθι: Διασφάλιση προσβασιμότητας: Πρέπει ο ιστοτόπος να είναι εύκολα προσβάσιμος ακόμα και σε άτομα με ειδικές ανάγκες και να είναι ξεκάθαρος και ευανάγνωστος σε αυτά που παρουσιάζει. Ανανέωση πληροφοριών: Πρέπει να αναγράφεται η ημερομηνία ανάρτησης των πληροφοριών, να γίνεται σαφής και τακτική ανανέωση πληροφοριών και να εξακριβώνεται η ορθότητα των πληροφοριών ανά τακτά διαστήματα. Προστασία δεδομένων και ιδιωτικής ζωής: Όταν συλλέγονται προσωπικές πληροφορίες του χρήστη από τον πάροχο του ιστοτόπου, πρέπει να διαχειρίζονται και να επεξεργάζονται με ιδιαίτερη ευαισθησία βάση νομικών διατάξεων. Διαφάνεια, εντιμότητα και αξιοπιστία: Η ταυτότητα του παρόχου πρέπει να είναι ξεκάθαρη, όπως πρέπει να είναι ξεκάθαρο και σε τι κοινό απευθύνεται ο ιστοτόπος, απαιτείται διαφάνεια στις πληροφορίες και όταν παρέχονται συμβουλές ή πληροφορίες σχετικά με φαρμακευτική αγωγή. Στη συγκεκριμένη περίπτωση πρέπει να είναι ξεκάθαρο εάν υπάρχει χορηγός και ποιες είναι οι πηγές χρηματοδότησης του ιστότοπου. Αναφορά σε περιεχόμενο που αφορά την υγεία: Ο πάροχος πρέπει να δημοσιεύει όλα τα στοιχεία, ημερομηνίες και όλα τα στοιχεία που κάνουν τις πηγές αξιόπιστες. Όταν συστήνεται ένα φαρμακευτικό προϊόν πρέπει να τηρείται η νομοθεσία της Ε.Ε. για την διαφήμιση φαρμακευτικών προϊόντων. Όταν περικλείει ιατρικές συμβουλές πρέπει να υπενθυμίζει ότι είναι εξατομικευμένες και θα πρέπει να ερωτάται πάντα ο υπεύθυνος ιατρός σε κάθε περίπτωση. 39

40 2.8. Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ και E-Health Για να γίνουν πλήρως αντιληπτές οι διαστάσεις του ηλεκτρονικού φαρμακευτικού μάρκετινγκ, τα πλεονεκτήματα της εφαρμογή του από τις φαρμακευτικές εταιρείες και τους επαγγελματίες υγείας και οι δράσεις που μπορούν να αναπτυχθούν μέσω αυτού, θα πρέπει πρώτα να γίνουν κατανοητές οι συνθήκες που έχουν διαμορφωθεί σήμερα στο περιβάλλον της «ηλεκτρονικής υγείας» ή αλλιώς το E-Health. Οι καινοτόμες τεχνολογίες διαδικτύου βελτιώνουν την αποδοτικότητα των υπηρεσιών υγείας. Για θέματα υγείας χρησιμοποιείται το διαδίκτυο ως μέσο άντλησης πληροφοριών από τους επαγγελματίες υγείας, από τους ασθενείς και από την φαρμακευτική βιομηχανία. Οι ασθενείς πλέον τα τελευταία χρονιά πολύ συχνά χρησιμοποιούν το διαδίκτυο για να αντλήσουν πληροφορίες για συγκεκριμένα προβλήματα υγείας. Παράλληλα, άνοδο παγκοσμίως παρουσιάζουν οι διαδραστικές υπηρεσίες ηλεκτρονικής υγείας όπως η ανταλλαγή ηλεκτρονικών μηνυμάτων με επαγγελματίες υγείας και η συμμετοχή σε προγράμματα παρέμβασης για αλλαγή συμπεριφορών υγείας, όπως απώλεια βάρους, διακοπής καπνίσματος ή παρακολούθησης χρονιών παθήσεων. Παρά την πληθώρα των πληροφοριών που διατίθενται δωρεάν στο διαδίκτυο, έρευνες υποδεικνύουν ότι οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν για πληροφορίες που θεωρούν σημαντικές για αυτούς. Για παράδειγμα η θεραπεία της παχυσαρκίας στηρίζεται σε μεγάλο βαθμό στην υποστήριξη. Η υποστήριξη αυτή μεταφέρεται διαδικτυακά. Όταν η εταιρεία GlaxoSmithKline έφερε στη αγορά το σκεύασμα της κατά της παχυσαρκίας Alli, ο στόχος της ήταν η υποστήριξη και η αύξηση της επιτυχίας των πελατών της. Παρείχε ένα εξειδικευμένο διαδικτυακό τόπο myalli.com που περιελάμβανε χώρους συζήτησης με συμμετοχή διαιτολόγου, ψυχίατρου και ψυχολόγου. Η πρακτική αυτή απαιτεί προσοχή ως προς την συμμόρφωση στους κανονισμούς, παρόλο αυτά αποτελεί καλή πρακτική μάρκετινγκ αν κρίνει κανείς από την υψηλή συμμετοχή των παχύσαρκων. Σύμφωνα με τον παγκόσμιο οργανισμό υγείας (WHO) το e-health είναι η μεταφορά των πόρων υγείας και φροντίδα υγείας μέσω ηλεκτρονικών μέσων. Αυτό περικλείει τρεις κυρίως κατηγορίες: 40

41 Την παροχή πληροφοριών σχετικών με την υγειά, στους επαγγελματίες υγείας και στους καταναλωτές μέσω διαδικτύου και τηλεπικοινωνιών. Χρήση της πληροφορικής (IT) και του ηλεκτρονικού εμπορίου με σκοπό την βελτίωση της δημόσιας υγείας, μέσω της εκπαίδευσης και της επιμόρφωσης των εργαζόμενων στο τομέα της υγείας. Χρήση των πρακτικών του ηλεκτρονικού εμπορίου και των ηλεκτρονικών επιχειρήσεων στην διαχείριση συστημάτων υγείας. Το e-health παρέχει μια νέα μέθοδο ορθής χρήσης των πόρων υγείας έτσι ώστε να βελτιωθεί η αποδοτική χρήση αυτών των πόρων. Το διαδίκτυο παρέχει δυνατότητα ανταλλαγής πληροφοριών, αλληλεπίδρασης και συνεργασίας μεταξύ των ινστιτούτων, επαγγελματιών υγείας, παροχών υγείας και Δημοσίου.(Εvers,2006) Σύμφωνα με τον Eysenbach όσο αφορά την έννοια του e-health, την καθορίζει ως: το e-health είναι ένα αναδυόμενο πεδίο οπού διασταυρώνονται οι ιατρικές πληροφορίες, η δημόσια υγειά και οι επιχειρήσεις με σκοπό οι υπηρεσίες υγείας αλλά και οι πληροφορίες υγείας να παραδίδονται ή να ενισχύονται μέσω του διαδικτύου και σχετιζόμενων τεχνολογιών. Σε ευρύτερη έννοια ο όρος δεν χαρακτηρίζει μόνο την τεχνολογική εξέλιξη αλλά τον νέο τρόπο σκέψης, την στάση, την δέσμευση,την παγκόσμια σκέψη έτσι ώστε να βελτιωθεί η φροντίδα υγείας μέσω τοπικού, περιφερειακού και παγκόσμιου επίπεδου με χρήση της πληροφόρησης και της επικοινωνίας.(eysenbach,2011) 2.9. Η ηλεκτρονική προώθηση φαρμάκων Το διαδίκτυο είναι ένα από τα πιο δημοφιλή μέσα επικοινωνίας στις σύγχρονες κοινωνίες, διότι επιτρέπει την ανταλλαγή πληροφοριών μεταξύ των χρηστών, παρόλο που βρίσκονται σε διαφορετικά σημεία. Σήμερα, αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της ζωής των ανθρώπων σαν μέσο επικοινωνίας, διασκέδασης, έρευνας αλλά και αγοράς προϊόντων ή / και υπηρεσιών. Παλαιότερα, και σύμφωνα με τον «παραδοσιακό» τρόπο προώθησης, οι εταιρείες είχαν την δυνατότητα να ενημερώνουν τους επαγγελματίες υγείας για τα νέα φαρμακευτικά σκευάσματα μέσω των ιατρικών επισκεπτών, των ιατρικών συνεδρίων, των διαφημίσεων, κλπ. Πλέον, το διαδίκτυο δίνει την ευκαιρία νέων 41

42 τρόπων προώθησης, λόγω της δυνατότητας πρόσβασης που έχουν τόσο οι επαγγελματίες υγείας, όσο και οι ασθενείς, σε παγκόσμιες πηγές πληροφόρησης. Για να γίνει περισσότερο κατανοητό, οι ασθενείς έχουν την δυνατότητα μέσω του διαδικτύου να ενημερωθούν, να μελετήσουν, ακόμα και να «διαγνώσουν» μια πιθανή πάθηση. Από την άλλη, οι επαγγελματίες υγείας και ειδικότερα οι ιατροί έχουν τη δυνατότητα να χρησιμοποιήσουν τα διαδίκτυο και να ενημερωθούν για φαρμακευτικά σκευάσματα, συνταγολόγια, θεραπευτικούς οδηγούς, κλπ. Στη συνέχεια, παρουσιάζονται κάποια παραδείγματα με τρόπους ηλεκτρονικής προώθησης φαρμάκων Ε-mail / Newsletters Οι φαρμακευτικές εταιρίες εστιάζουν πολύ στην δημιουργία αλλά και στνη διατήρηση μιας ευνοϊκής εικόνας για αυτές και κατ επέκταση για τα προϊόντα τους ή / και τις υπηρεσίες τους. Η δημιουργία μιας καλής εταιρικής φήμης, είναι ο απώτερος σκοπός των δημοσίων σχέσεων των φαρμακευτικών εταιριών. Αυτό επιτυγχάνεται και με την δημιουργία και αποστολή / newsletters σε επαγγελματίες υγείας για τη γνωριμία της εταιρείας και των προϊόντων της, την επικράτηση της σε μια θεραπευτική κατηγορία, την προβολή μιας νέας θεραπείας, τη προβολή της εισόδου μιας εταιρίας σε μια νέα θεραπευτική κατηγορία. Επιπλέον, μερικές φορές αποστέλλονται και s με τα οικονομικά στοιχεία της εταιρίας, τη θέση κατάταξης της σύμφωνα με τον IMS Health, τις επιχειρηματικές δράσεις / κινήσεις της, με σκοπό να ενδυναμώσουν την εταιρική της φήμη Social Media (Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης) Στην φαρμακευτική βιομηχανία, η εφαρμογή των social media είναι σημαντική για πολλούς λόγους όπως το γεγονός ότι βελτιώνει το σχεσιακό μάρκετινγκ, ενισχύει την δέσμευση πελατών και παρακολουθεί τις αντιδράσεις των καταναλωτών για τα προϊόντα. Δεδομένου λοιπόν ότι τα τελευταία χρονιά όλο και περισσότεροι επαγγελματίες υγείας και καταναλωτές ξοδεύουν περισσότερο χρόνο στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ώστε να οδηγηθούν στη σωστή απόφαση, οι φαρμακευτικές εταιρείες προσδίδουν μεγαλύτερο βάρος στην σωστή χρήση τους. 42

43 Οι μάρκετiερς έχουν μια ευκαιρία μέσω αυτών των πλατφόρμων να νιώσουν και να ανταποκριθούν στις αλλαγές των καταναλωτικών συμπεριφορών. Με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης οι μάρκετερς μπορούν να ενημερωθούν για το πως ένα φάρμακο / προϊόν γίνεται κατανοητό, για τα δημογραφικά στοιχεία των πελατών / καταναλωτών και για τα χαρακτηριστικά στοιχεία του προϊόντος. Τα social media είναι μεγάλοι επηρεαστικοί παράγοντες στην αγοραστική προδιάθεση του καταναλωτή αλλά και στις επικείμενες προσεχείς πωλήσεις. Τα social media σαν μέρος ενός ολοκληρωμένου προγράμματος μάρκετινγκ υιοθετήθηκε αρχικά, από ελάχιστες εταιρείες σε σχέση με τον αριθμό τους. Ο λόγος ήταν καθαρά τα νομικά πλαίσια και η προστασία της ιδιωτικής ζωής που έκαναν πιο περίπλοκη την χρήση τους. Έτσι δημιουργήθηκε κυρίως απροθυμία στις περισσότερες εταιρείες να υιοθετήσουν την πλατφόρμα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Οι ελάχιστες εταιρείες που το επιχείρησαν πρώτες, ενέταξαν τα social media στο πλάνο μάρκετινγκ αφού μέσω αυτών μπορούσαν να ακούσουν, να παρακολουθήσουν και να αναλύσουν τις επιλογές των τελικών χρηστών.(enyinda,2008) Πράγματι οι δραστικές πληροφορίες που παρέχονται από τις συγκεκριμένες πλατφόρμες μπορούν να βοηθήσουν εταιρείες να αναπτύξουν νέα προϊόντα, να αυξηθούν οι πωλήσεις στα OTC προϊόντα, να περιοριστεί ένας κίνδυνος και να γίνει διαχείριση μιας κρίσης. Για παράδειγμα η NOVARTIS χρησιμοποιεί το Facebook και το YouTube για να αυξήσει τις πωλήσεις της στα OTC προϊόντα, επίσης η Johnson & Johnson ήταν η πρώτη εταιρία που χρησιμοποίησε τα κοινωνικά μέσα για να διαχειριστεί μια κρίση, απολογούμενη στους καταναλωτές της για παρατυπίες που ανακαλυφθήκαν στο εργοστάσιο της κατά τον έλεγχο του FDA. Η BAYER έχει δημιουργήσει μια ιστοσελίδα για ανθρώπους που πάσχουν από αιμοφιλία, επίσης και είναι χορηγός της διαδικτυακής πύλης MS gateway που έχει δημιουργηθεί από κοινότητα ασθενών που πάσχουν με πολλαπλή σκλήρυνση. Οι εγγεγραμμένοι σε αυτή τη διαδικτυακή πύλη είναι πάνω από μέλη, με πάνω από αναρτήσεις. Η παρουσία της συγκεκριμένης εταιρείας σε αυτή την πύλη έχει συμβάλλει σημαντικά στην ανάπτυξη των πωλήσεων betaferon που χρησιμοποιείται για την αντιμετώπιση της ασθένειας. Υπάρχουν βέβαια και αλλά πολλά τέτοια παραδείγματα. Συνεπώς μερικά από τα ωφέλη από την χρήση των social media συμπεριλαμβάνουν, την ενίσχυση της εμπιστοσύνης των πελατών, την χορήγηση 43

44 ενδεχομένως νέων οδηγιών, την βελτίωση της υπηρεσίας πελατών, την αύξηση πωλήσεων, την αύξηση της αναγνωρισιμότητας, ενώ ενισχύει την λειτουργική αποδοτικότητα και αποτελεσματική ανταλλαγή πληροφοριών σε real-time σε όλο το δίκτυο Η χρήση του διαδικτύου από επαγγελματίες υγείας Η Manhattan Research δείχνει ότι το 91% των ιατρών χρησιμοποιούν την Google σαν μηχανή αναζήτησης ενώ τις πρώτες θέσεις σε επισκεψιμότητα κατέχουν οι ιστοσελίδες των σκευασμάτων των φαρμακευτικών εταιριών για θεραπεία και συνταγογραφική πληροφορία. Επίσης σύμφωνα με την ίδια έρευνα το the new England journal of medicine, το American family physician και το annals of American medicine είναι τα τρία κορυφαία on-line ιατρικά έντυπα μεταξύ των ιατρών της έρευνας. Η ανάγνωση των on-line ιατρικών εντύπων είναι η ταχύτερα αναπτυσσομένη πηγή πληροφόρησης των ιατρών. Οι ιατροί δηλώνουν ότι θα αφιερώσουν περισσότερο χρόνο στα on-line ιατρικά έντυπα τα επόμενα χρόνια. Όσο αφορά τους ευρωπαίους ιατρούς οι έρευνες δεν είναι τόσο συχνές όσο είναι για τους Αμερικανούς. Παρόλο αυτά η ίδια εταιρία, η Manhattan Research, σε έρευνα της το 4 ο τρίμηνο του 2009 σε 5 ευρωπαϊκές χώρες, Γερμανία, Ισπανία, Ιταλία, Γαλλία και Μεγάλη Βρετανία, έδειξε ότι τα 2/3 των ιατρών επισκέπτονται διαδικτυακές σελίδες για να ενημερωθούν για θέματα που σχετίζονται με την ειδικότητα τους. Η ίδια έρευνα καταδεικνύει ότι περισσότεροι από τους μισούς γιατρούς χρησιμοποιούν το διαδίκτυο για να παρακολουθήσουν on-line videos για την επιστημονική τους ενημέρωση. Λόγω της διαφοράς της γλώσσας, η έρευνα δείχνει επίσης, ότι από χώρα σε χώρα επισκέπτονται και διαφορετικούς διαδικτυακούς τόπους. Ενώ, ο μόνος κοινός ιστότοπος φαίνεται να είναι το Wikipedia, ειδικότερα όταν δεν υπάρχουν αποδεδειγμένα αξιόπιστοι διαδικτυακοί τόποι. Στην ίδια έρευνα, τέλος, αναφέρεται ότι οι μισοί ιατροί που επισκέπτονται διαδικτυακούς τόπους για τα επαγγελματικά τους ενδιαφέροντα, συνήθως τους συστήνουν και στους ασθενείς τους όταν το περιεχόμενο τους εστιάζεται σε θέματα υγείας. Παρόλα αυτά, η κύρια μορφή απασχόλησης των γιατρών με το διαδίκτυο αφορά το e-deatailing. Έχει δηλαδή τη μορφή της ιατρικής ενημέρωσης, η οποία πραγματοποιείται μέσω του διαδικτύου ή με τη βοήθεια άλλων σύγχρονων ψηφιακών μέσων. Αναλυτικότερα, το e-detailing είναι ένα από τα εργαλεία του 44

45 μάρκετινγκ οπού μπορεί να χρησιμοποιηθεί από τον ιατρικό επισκέπτη ή από μόνο του για να ενισχύσει την επικοινωνία των προϊόντων μιας φαρμακευτικής εταιρίας σε ιατρούς. Υπάρχουν πολλά είδη e-detailing, όπως το static e-detailing, virtual (interactive) detailing, video (live) e-detailing. Τι είναι όμως το καθένα από αυτά που προαναφέρθηκαν; Παρακάτω δίνεται μια σύντομη περιγραφή για το καθένα: Static e-detailing: παρέχει οn-line πληροφορίες για φαρμακευτικά σκευάσματα στους ιατρούς μέσα από μια ιστοσελίδα της φαρμακευτικής εταιρείας. Virtual (interactive) e-detailing: μέσω διαδραστικού τρόπου ο ιατρός συλλέγει πληροφορίες για τα φαρμακευτικά σκεπάσματα. Μια σειρά από δραστηριότητες μπορούν να τον οδηγήσουν να υποβάλλει συγκεκριμένα ερωτήματα για κάποιες ασθένειες και να λάβει απαντήσεις εντός λίγης ώρας On-line. Συνήθως μια επίσκεψη σε ένα διαδικτυακό τόπο σαν αυτόν δεν διαρκεί πάνω από δέκα λεπτά και στο τέλος ερωτάται αν χρειάζεται επιπλέον βιβλιογραφία ή να τον επισκεφτεί κάποιος εκπρόσωπος της εταιρίας. Video (live) e-detailing: είναι κάτι σαν τηλεδιάσκεψη μεταξύ του ιατρού και ενός στελέχους μιας φαρμακευτικής εταιρείας που πραγματοποιείται μέσω υπολογιστή. Σε ζωντανή μετάδοση ο ιατρικός επισκέπτης εφαρμόζει την ενημέρωση ανάλογα με τα θέλω και τις απαιτήσεις του ιατρού. Συνήθως αυτή η μέθοδος χρησιμοποιείται από ιατρούς σε απομακρυσμένα μέρη. Η αρχική μορφή του e-detailing, γιατί μετά υπήρξαν πολλές παραλλαγές όπως αναλύθηκε παραπάνω, είναι όταν ο ιατρικός επισκέπτης χρησιμοποιεί ένα tablet για να επικοινωνήσει ή να προωθήσει τα ιατροφαρμακευτικά προϊόντα. Σύμφωνα με τα παραπάνω μπορεί να δείχνει ότι απλά υιοθετείται η τεχνολογία για την επιστημονική ενημέρωση αλλά η αλήθεια είναι πιο πολυσύνθετη. (Καζαζης,2011) Το e-detailing χρησιμοποιεί το CLM (closed loop marketing) καθώς προφέρει την δυνατότητα της αλληλεπίδρασης αλλά και την personalized παρουσίαση αφού η επικοινωνία είναι αμφίδρομη. Η εταιρία μεταφέρει το μήνυμα μέσω e-detailing στους ιατρούς οπού μέσω αυτού καταγράφονται οι προτιμήσεις, τα ενδιαφέροντα των ιατρών επιστρέφουν σε μια βάση δεδομένων οπού η εταιρία τα αξιοποιεί και διαμορφώνει μια νέα επικοινωνιακή καμπάνια. Εταιρίες όπως Leap, Aqurance, Pksys έχουν αναπτύξει ένα ολοκληρωμένο σύστημα e-detailing το οποίο 45

46 συνήθως διαθέτουν στο εξωτερικό αλλά είναι προσαρμοσμένο και για την Ελλάδα. Πολλές πολυεθνικές εταιρείες έχουν υιοθετήσει αυτόν τον τρόπο επικοινωνίας όπως Ucb,Novartis, Servier, Schering κ.α. Το e-detailing προφέρει ωφέλη σε πολλά επίπεδα όπως το οργανωτικό, επικοινωνιακό (με μοναδικό διαδραστικό τρόπο όπως παρουσιάσεις, ερωτηματολόγια, e-learning και επικοινωνία με την ομάδα πωλήσεων) αλλά και στο οικονομικό αφού εξοικονομούνται χρήματα από την εκτύπωση. Το κόστος για την υλοποίηση του software χωρίζεται σε 3 μέρη: License και Υποστήριξη. Δημιουργία Περιεχομένου (παρουσιάσεις, ερωτηματολόγια). Πρόσβαση στα στατιστικά στοιχεία. Βεβαία άπαξ και δημιουργηθούν αυτά την πρώτη φορά λίγες μετατροπές γίνονται στο μέλλον. Οπότε η εξοικονόμηση των πόρων σε σχέση με την εκτύπωση των φυλλαδίων είναι πολύ μεγάλη ενώ παράλληλα ένα επιπρόσθετο ώφελος είναι και το feedback που εισπράττεται (προτιμήσεις ιατρών). (Οfakoglou,2015) Πέραν τούτου μπορεί επίσης να συνδεθεί με το CRM κάθε εταιρείας και να διαπλατυνθούν ακόμα περισσότερο οι δυναμικές του. Αυτό που προφέρει το συγκεκριμένο software στους Marketing και brand managers είναι η real-time πληροφόρηση και η συγκέντρωση πληροφοριών. Πολλοί ιατρικοί επισκέπτες βλέπουν το συγκεκριμένο εργαλείο σαν τα ρομπότ που αντικατέστησαν το ανθρώπινο δυναμικό στα εργοστάσια, και δεν έχουν άδικο αφού οι έρευνες που θα παραθέσουμε παρακάτω δείχνουν ότι ο ρόλος τους είναι καθαρά προαιρετικός.(lerer,2003) Έρευνες σχετικά με το e-detailing To 90% των Αμερικάνων ιατρών χρησιμοποιούν καθημερινά το διαδίκτυο για την συλλογή πληροφοριών σε σχέση με την ειδικότητα τους αλλά και με τα καθήκοντα τους. Τα τρία τέταρτα αυτών δηλώνουν ότι είναι υποχρεωτικό για την εργασία τους, σύμφωνα με την Manhattan research.(manhattan,2008) Σε διαφορετική έρευνα το 41% των Αμερικανών ιατρών ξοδεύει κατά μέσο όρο 7 ώρες την εβδομάδα στο διαδίκτυο για διάφορους λόγους ενώ το 44% αφιερώνει από 1 ως 3 ώρες σε μια τυπική εβδομάδα για πληροφορίες στο διαδίκτυο, 46

47 σύμφωνα με την Verispan.Συνήθως η αναζήτηση πληροφοριών στο διαδίκτυο από τους ιατρούς έχει ως σκοπό την ιατρική ενημέρωση τους.(verispan,2005) Η έρευνα της εταιρίας SDI αναφέρει ότι το 67% των ιατρών έχουν θετική γνώμη για την ηλεκτρονική προώθηση ενώ το 73% ( σχεδόν τα τρία τέταρτα) πιστεύει ότι η ηλεκτρονική επιστημονική ενημέρωση από τις φαρμακευτικές εταιρείες είναι σχεδόν το ίδιο ή και ανώτερη από την διαπροσωπική επαφή. Ενώ σε ίδια μελέτη με τα ίδια θέματα ακριβώς, η οποία έγινε ένα χρόνο πριν, τα ποσοστά ανέρχονταν στο 62% γι αυτούς που είχαν θετική άποψη για την ηλεκτρονική ενημέρωση και 68% γι αυτούς που πίστευαν ότι υπερτερεί η ηλεκτρονική ενημέρωση σε σχέση με την παραδοσιακή. Στην ίδια έρευνα η οποία έγινε σε 1000 ιατρούς 14 ειδικοτήτων το αποτέλεσμα είναι ότι παραπάνω από τους μισούς (51%) δήλωσαν ότι προτιμούν την ηλεκτρονική ιατρική ενημέρωση από άλλες μορφές προώθησης. Διαπιστώθηκε από την μελέτη ότι το 69% των ιατρών συμμετέχει σε δραστηριότητες e-detailing μετά το πέρας του ιατρείου συνήθως κατά τις βράδυνες ώρες. Η μέση διάρκεια μιας ιατρικής ενημέρωσης μέσω e-detailing δεν ξεπερνά τα 18 λεπτά όταν σύμφωνα με πολλές έρευνες να δείχνουν ότι μέσος χρόνος για μια απλή ιατρική ενημέρωση είναι περίπου στα 2-3 λεπτά.(sdi,2009) Όσο αφορά τα δημογραφικά στοιχεία και τις ειδικότητες των ιατρών που συμμετέχουν στην έρευνα τα στοιχεία δείχνουν ότι συνήθως οι ιατροί ηλικίας κάτω των 45 είναι πιο πρόθυμοι σε E-detailing. Οι ειδικότητες που εμπλέκονται περισσότερο είναι οι καρδιολόγοι, ενδοκρινολόγοι, ορθοπεδικοί και οφθαλμίατροι ενώ σε άλλες έρευνες οι γενικοί ιατροί έρχονται σαν πρώτη ειδικότητα και έπονται οι γυναικολόγοι, χειρουργοί και ραδιολόγοι. Έρευνα που πραγματοποιήθηκε από την Accel, an Omnicom agency, Ο Richard Bavasso, EVP/COO, Pharmamedica Communications που ενεργεί έρευνα για την Ernst and Young and Hambrecht & co, καταλήγει στο συμπέρασμα ότι στην Αμερική ένας μέσος ιατρός δέχεται επισκέψεις από περίπου 20 ιατρικούς επισκέπτες ενώ ένας ιατρός με μεγαλύτερο όγκο συνταγογράφησης δέχεται επισκέψεις από περίπου 50 ιατρικούς επισκέπτες, οπού και αναγκάζεται να καταναλώσει το 43% του ωφέλιμου χρόνου του σε αυτούς, με αποτέλεσμα να σκέφτεται σοβαρά το ενδεχόμενο να τους χρεώνει την επίσκεψη. Το 87% των ιατρών διάφορων ειδικοτήτων δηλώνουν ότι επιθυμούν καλύτερη πληροφόρηση από τις φαρμακευτικές εταιρείες, σε έκταση και βάθος, 47

48 σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα, για να είναι σε θέση να παίρνουν καλύτερες αποφάσεις για τους ασθενείς τους, ως εκ τούτου οι επαγγελματίες υγείας θα δώσουν περισσότερη σημασία σε μια επιστημονικά τεκμηριωμένη ενημέρωση. Έτσι λοιπόν σύμφωνα με τα παραπάνω στοιχεία οι Ιατροί προτιμούν το E- Detailing γιατί έχουν οι ίδιοι την επιλογή του χρόνου και του τόπου ενημέρωσης τους χωρίς να τους διακόπτουν οι ιατρικοί επισκέπτες κατά την διάρκεια της εργασίας τους. Πλέον οι ιατροί θεωρούν την επίσκεψη των ιατρικών επισκεπτών ως λόγο για πώληση των σκευασμάτων τους και όχι σαν ιατρική ενημέρωση. Θεωρούν την ηλεκτρονική ενημέρωση λιγότερο μεροληπτική και περισσότερο αξιόπιστη, αντίθετα υπάρχει και μια μερίδα ιατρών οπού θεωρεί απαραίτητη την διαπροσωπική σχέση και την ηλεκτρονική ενημέρωση σαν ένα συμπληρωματικό εργαλείο Ποσό έχει επηρεάσει τις συνταγογραφικές συνήθειες το e-detailing Η διαπροσωπική επαφή ή προϊοντική ενημέρωση είναι το κυρίαρχο εργαλείο προώθησης στον φαρμακευτικό κλάδο. Συνήθως το 60-70% του προϋπολογισμού για την προώθηση προϊόντων καταλαμβάνει η face-to-face προώθηση. Εταιρίες όπως η Pfizer η GlaxoSmithKline στελεχώνουν με ολο και περισσότερους ιατρικούς επισκέπτες την ομάδα πωλήσεων τους διότι έχει αποδειχθεί ότι η συνεχόμενη επιστημονική ενημέρωση αποδίδει. Η συνεχής στελέχωση δεν αποδίδει όμως μόνο στις εταιρίες αλλά και στους ίδιους τους ιατρούς, αφού οι ιατρικοί επισκέπτες παρέχουν χρήσιμες πληροφορίες για τα νέα προϊόντα. Από την πλευρά των φαρμακευτικών εταιρειών ο συγκεκριμένος τρόπος προώθησης είναι αρκετά δαπανηρός. Ο μέσος προϋπολογισμός για έναν ιατρικο επισκέπτη συμπεριλαμβανόμενων, μισθού, έξοδα και bonus ανέρχεται περίπου στις δολάρια στην Αμερική. Αισιόδοξα ενας επισκέπτης κάνει περίπου 1600 επισκέψεις το χρόνο με μέσο χρόνο για κάθε επίσκεψη περίπου στα 3 λεπτά, δηλαδή για μια ώρα διαπροσωπικής πώλησης το κόστος ανέρχεται στις 2000 δολάρια περίπου. Συνεπώς μια επίσκεψη δεν είναι μόνο ανεπαρκής αλλά και πολύ ακριβή. Συνήθως ένας επισκέπτης κάνει περίπου 8 επισκέψεις την ημέρα, οπού το 90% του χρόνου του τον περνάει στην αναμονή αλλά και στα ταξίδια (Mack, 2011). 48

49 Με την υπάρχουσα κατάσταση ούτε οι Ιατροί είναι ικανοποιημένοι, αφού βομβαρδίζονται συνεχώς από επισκέπτες με πληροφορίες ελαχίστης σημασίας και καννιβαλίζουν συνεχώς τον χρόνο τους, με αποτέλεσμα να δείχνουν ελάχιστο ενδιαφέρον. Bέβαια αυτό καταλήγει στο γεγονός την άρνηση των ιατρών να δεχθούν ιατρικούς επισκέπτες. Η δυσφορία για την παραδοσιακή ενημέρωση επιδεινώθηκε με τις πρόσφατες οικονομικές και τεχνολογικές εξελίξεις. Ολο και περισσότερες εταιρίες αντιμετωπίζουν χαμηλό ρυθμό ανάπτυξης με αποτέλεσμα να επιτάσσεται η ανάγκη για έλεγχο του κόστους και βελτίωση των μεριδίων στην αγορά την ίδια ώρα που το διαδίκτυο προσφέρει δυνατότητες χαμηλού κόστους και μεγαλύτερης διείσδυσης στους πελάτες, δημιουργώντας το ερώτημα αν ο παραδοσιακός τρόπος προώθησης είναι ακόμα ο καλύτερος τρόπος προσέγγισης. Πολλές εταιρίες έχουν ήδη ξεκινήσει πλέον την αναζήτηση νέων μοντέλων προσέγγισης μέσω της τεχνολογίας. Οι φαρμακευτικές εταιρίες υιοθετώντας τις νέες τεχνολογίες και το διαδίκτυο για την προώθηση των προϊόντων τους ολο και περισσότερες ιδέες εμφανίζονται για την προσέγγιση του ιατρού όπως στην σελίδα pharmodetailing.com, οι ιατροί έχουν πρόσβαση σε πληροφορίες του φαρμάκου, μπορούν να παραγγείλουν δείγματα και να κανονίσουν ραντεβού με ιατρικούς επισκέπτες για να απαντήσουν τα ερωτήματα τους. Στην σελίδα Rxcentric.com οι ιατροί έχουν πρόσβαση σε on-line πληροφορίες για το φάρμακο που τους ενδιαφέρει και μπορούν αν επικοινωνήσουν ηλεκτρονικά με τον ιατρικο επισκέπτη. Στην Αμερική ένα πρόγραμμα με το όνομα epocrates εγκαθίσταται σε όλους τους υπολογιστές των ιατρών. Το πρόγραμμα αυτό συνεργάζεται με όλες τις ηγέτιδες φαρμακευτικές εταιρίες με αποτέλεσμα να παρέχει πληροφορίες στους ιατρούς, όπως κλινικές πληροφορίες, άρθρα ιατρικών περιοδικών και κατευθυντήριες οδηγίες. Ένα άλλο πρόγραμμα το iphysiciannet στις Ηνωμένες Πολιτείες έχει πάει το e-detailing ακόμα πιο πέρα. Έχει εγγράψει στο δίκτυο του 8000 ιατρούς οπού προσφέρει μια face-to-face επικοινωνία μέσω video-conference. 49

50 Διάγραμμα 2.5 με τις περικοπές των θέσεων εργασίας και αύξηση των ψηφιακών εργαλείων Πηγή: ZS Associates Όπως φαίνεται οι μεγάλες φαρμακευτικές εταιρίες έχουν αρχίσει να βρίσκουν αντικαταστάτες της μεγάλης στρατιάς των Ιατρικών επισκεπτών. Τα ψηφιακά εργαλεία προωθούν φάρμακα στους ιατρούς χωρίς να εισβάλλουν στα ιατρεία. Στις Ηνωμένες Πολιτείες δεκάδες χιλιάδες Ιατρικοί επισκέπτες έχουν απομακρυνθεί από την φαρμακευτική αγορά και έχουν αντικατασταθεί από ψηφιακά εργαλεία. Ωστόσο όταν η Γερμανική φαρμακευτική Ingelheim Boehringer λάνσαρε στην αγορά των Ηνωμένων Πολιτείων το καρδιαγγειακό σκεύασμα Pradaxa δημιουργήθηκε ένα πακέτο ψηφιακού-μάρκετινγκ για να στοχεύσει τους ιατρούς, συμπεριλαμβανόμενων και οργανωμένων ομιλιών μέσω webcasts από καθοδηγητές Ιατρούς σε αλλους Ιατρούς. Αυτό που ανακάλυψε η εταιρεία ήταν ότι οι επισκέψεις των ιατρικών επισκεπτών στα ιατρεία ήταν το πιο ισχυρό εργαλείο προώθησης που έφερνε νέες συνταγές. Σύμφωνα με τον αντιπρόεδρο της εταιρίας Wa El Hasaad δεν υπάρχει αμφιβολία ότι το ψηφιακά μάρκετινγκ έχει μεγάλη επίδραση στους πελάτες, αλλά δεν μπορεί να συμβεί σε μια νυχτα η αντικατάσταση του παραδοσιακού τρόπου προώθησης, χρειάζεται χρόνο Πίνακας 2.2 καναλιών μάρκετινγκ 50

51 Pharma Marketing News 2006 Σύμφωνα με τον πίνακα ενώ η προώθηση πρόσωπο με πρόσωπο έχει υψηλή επιρροή ωστόσο έχει και υψηλό ρίσκο (λόγω της περιορισμένης πρόσβασης η της άρνησης της αποδοχής). Ενώ οι ηλεκτρονικοί τρόποι προώθησης (webinars, s, e-detailing) έχουν υψηλή επιρροή αλλά όσο περνάει ο καιρός γίνονται ολο και πιο αποδεκτοί σαν τρόποι προώθησης οπότε και χαμηλότερο ρίσκο. Η εταιρεία TMSHealthcare διεξήγαγε έρευνα τι είναι αυτό που κάνει τους Ιατρούς πιστούς σε ένα σκεύασμα. Αυτό που βρέθηκε είναι ότι οι Ιατροί της πρωτοβάθμιας φροντίδας υγείας δίνουν αξία τόσο στη ιατρική μόρφωση και τις υπηρεσίες πληροφόρησης που παρέχεται από μια φαρμακευτική εταιρεία όσο σε μια ποιοτική επίσκεψη ενός ιατρικού επισκέπτη. Διάγραμμα 2.6 σύγκρισης της ιατρικής εκπαίδευσης με τις υπηρεσίες πληροφόρησης σε σχέση με τις ιατρικές διαδικτυακές πληροφορίες 51

52 Πηγη Pharma Marketing News 2011 Η ίδια εταιρεία έκανε έρευνα σε 6 χωρες για το πόσο χρήσιμο είναι το διαδίκτυο σαν πηγή πληροφοριών σε σχέση με τους ιατρικούς επισκέπτες. Η μελέτη έδειξε μεγάλη ποικιλία στην αξία του διαδικτύου σαν πηγή πληροφοριών σε σύγκριση με τους ιατρικούς επισκέπτες. Στις Ηνωμένες Πολιτείες συνεχώς αναδύονται εταιρίες που αμιγώς κατασκευάζουν προγράμματα e-detailing, μια τέτοια εταιρεία είναι η Lathian Systems η οποία έχει πελάτες τις 20 μεγαλύτερες φαρμακευτικές εταιρίες. Ενας μεγάλος αριθμός εταιρειών που κατασκευάζουν τέτοια προγράμματα συνεργάζονται με έναν μεγάλο αριθμό ιατρικών portals, ώστε με αυτόν τον τρόπο να παρέχεται η πρόσβαση σε έναν τεράστιο αριθμό ιατρών. Η αύξηση της αποδοχής αλλά και η ανάπτυξη των ηλεκτρονικών μέσων προώθησης κρύβεται πίσω από τρεις κυρίως λόγους. 1. Μείωση της αποδοτικότητας αλλά και αύξηση του κόστους των ιατρικών επισκεπτών 2. Η αύξηση των πολυάσχολων ιατρών με ελάχιστο χρόνο για τους ιατρικούς επισκέπτες 3. Υψηλή συνδεσιμότητα και η αποδοχή του διαδικτύου από τους ιατρούς. Ο παραδοσιακός τρόπος ενημέρωσης αποτελεί την μερίδα του λέοντος στον προϋπολογισμό του μάρκετινγκ αφού αποτελεί το 45%. Την περασμένη δεκαετία η 52

53 αύξηση των παρόμοιων προϊόντων και η μειωμένη εμφάνιση των καινοτόμων, είχε ως αποτέλεσμα να δημιουργηθεί μια υποτυπώδη αύξηση των πωλήσεων με την χρήση του παραδοσιακού τρόπου ενημέρωσης. Οι 40 μεγαλύτερες φαρμακευτικές εταιρείες στις Ηνωμένες Πολιτείες στελεχώνουν ιατρικούς επισκέπτες, σχεδόν τους διπλάσιους από το 1996 όταν η αύξηση των πωλήσεων είναι μόνο 15%. Μερικές μελέτες έχουν αποδείξει ότι το 40% των επισκέψεων των ιατρικών επισκεπτών έχουν ακυρωθεί η έχουν επαναπρογραμματιστει και το 80% των συζητήσεων μεταξύ ιατρικών επισκεπτών και ιατρών δεν διαρκεί παραπάνω από 2 λεπτά. Στην Μεγάλη Βρετανία μελέτες αποδεικνύουν ότι το 30% των γενικών ιατρών δεν δέχεται ιατρικούς επισκέπτες. Τόσο στην Ευρώπη οσό και στην Αμερική οι ιατροί βλέπουν οσους περισσότερους ασθενείς μπορούν. Το συμπέρασμα είναι ότι πλέον υπάρχει έλλειψη χρόνου από τους Ιατρούς που αφιερώνουν στους ιατρικούς επισκέπτες. Συνεπώς οι επενδύσεις των φαρμακευτικών εταιρειών στον παραδοσιακο τρόπο προσέγγισης δεν αποφέρει τις αναμενόμενες αποδόσεις. Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η ενημέρωση πρόσωπο με πρόσωπο εξυπηρετεί ένα σημαντικό σκοπό, την παροχή πληροφοριών στους ιατρούς, αλλά όχι στον χρόνο που είναι βολικός για αυτούς. Το διαδίκτυο μπορεί να παρέχει όλα τα μέσα που χρειάζεται ο ιατρός για να πληροφορηθεί σε χρόνο που τον βολεύει. Μελέτη έδειξε ότι το 39% των ιατρών που συμμετείχαν σε μια δεκάλεπτη ενημέρωση μέσω e-detailing, το 70% ζήτησε δείγματα μετα το τέλος της ενημέρωσης. Ενώ σε μια άλλη μελέτη, έδειξε ότι η εφαρμογή ενός e-detailing προγράμματος προκάλεσε την αύξηση του μεριδίου κατά 10% του προϊόντος όταν η μια μονάδα αντιπροσώπευε 40 εκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις. Σε μια άλλη μελέτη που έγινε από την Lathian Systems έδειξε ότι οι ιατροί που συμμετείχαν σε δυο συνεδρίες με e-detailing αύξησαν την συνταγογράφηση του προϊόντος κατά 51% ενώ αυτοί που συμμετείχαν σε μια συνεδρία την αύξησαν κατά 19%. Η εταιρεία NOVARTIS UK διεξήγαγε μια μελέτη με την οποία μέτρησε την πώληση ενός προϊόντος με 4 διαφορετικούς τρόπους προώθησης. 1. Χωρίς καμία προώθηση είτε από ιατρικο επισκέπτη η από e-detaling 53

54 2. Με προώθηση από ιατρικο επισκέπτη 3. Με προώθηση μέσω e-detailing 4. Με συνδυασμό προώθησης από ιατρικο επισκέπτη και e-detailing. Ο 4 ος τρόπος προώθησης βρέθηκε να έχει επίτευξη 71% πάνω από τον 1 ον τρόπο προώθησης που αποτελεί και την βάση των συγκρίσεων. Η παραπάνω μελέτη αποδεικνύει ότι όταν το e-detailing χρησιμοποιηθεί κατάλληλα από έναν ιατρικο επισκέπτη μπορεί να αποφέρει τα μέγιστα αποτελέσματα, δηλ. ο συνδυασμός και των δυο μεθόδων αποφέρει τα καλύτερα αποτελέσματα. H Forrester Research σε έρευνα της δείχνει ότι το 65 % των ιατρών που δέχθηκαν ενημέρωση με e-detailing αύξησαν την συνταγογραφία τους για τα σκευάσματα αυτά ενώ το αντίστοιχο ποσοστό ήταν 44% σε έρευνα που έγινε 3 χρόνια πριν. Συμπερασματικά σήμερα μια αντίστοιχη έρευνα θα αποδείκνυε ότι τα αντίστοιχα ποσοστά θα έχουν αυξηθεί ραγδαία με δεδομένο ότι τα τελευταία χρόνια το διαδίκτυο εξελίσσεται με πολύ υψηλές ταχύτητες με αποτέλεσμα να μειώνεται ακόμα περισσότερος ο χρόνος της ενημέρωσης. Έρευνα της Manhattan Research δείχνει ότι οι ιατροί που ενημερωθήκαν με e-detailing συνταγογραφούν περισσότερο σε ποσοστό 37% σε σχέση με αυτούς που δεν έχουν ενημερωθεί. Όπως παρουσιάζεται και στο παρακάτω Διάγραμμα 2.5 το 93% αυτών που πήραν μέρος στην έρευνα σίγουρα δεν το έκαναν ανιδιοτελώς αφού η χρήση των διαδικτυακών μέσων αποφέρει σε αυτούς χρηματικό ώφελος, οι απόψεις των ερωτηθέντων στη συγκεκριμένη έρευνα επηρεάζονται από τα παρακάτω κίνητρα. detailing Διάγραμμα 2.7: Τα κίνητρα για τους ιατρούς που χρησιμοποιούν e- 54

55 Forrester s 2005 Online Detailing Survey, Base:eDetailed physicians Τα οφέλη του e-detailing Η απόφαση μιας φαρμακευτικής εταιρίας να υιοθετήσει τα διαδικτυακά μέσα προώθησης εξαρτάται από πολλούς παράγοντες όπως: Ο αυξανόμενος αριθμός των ιατρών που χρησιμοποιεί το διαδίκτυο Η επιθυμία των εταιρειών να προσφέρει στους ιατρούς μια εναλλακτική πηγή πληροφόρησης Με τις περισσότερες εταιρίες να υιοθετούν αυτόν τον νέο τρόπο καμία εταιρεία δεν θα θέλει να χάσει τα μερίδια της. Σύμφωνα με την μελέτη της Jupiter Research εταιρίες όπως Sanofi, Pfizer, Novartis επενδύουν στα διαδικτυακά μέσα προώθησης το 9% των δαπανων προώθησης, ενώ το 56% του συνόλου των φαρμακευτικών εταιρειών επενδύει σε διαδικτυακούς τρόπους προώθησης. Εξετάζοντας τα οφέλη από την χρήση των διαδικτυακών μέσων προώθησης πολλές μελέτες δείχνουν ότι ενισχύεται το ROI των εταιρειών, για παράδειγμα μια μελέτη που έγινε από την SANOFI Ιαπωνίας σύγκρινε τα πλεονεκτήματα της χρήσης των δικτυακών μέσων με την δημιουργία ενός control group και ενός test group. Το control group λάμβανε την κλασσική ενημέρωση ενώ το test group λάμβανε την 55

56 κλασσική ενημέρωση και διαδικτυακούς τρόπους ενημέρωσης. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι στο test group αυξήθηκε η συνταγογράφηση κατά 19-25% σε σχέση με το control group. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα την αύξηση των εσόδων για την φαρμακευτική εταιρεία αφού σε ορούς ROI, σε αναλογία εσοδα:κοστος είναι 3:2:1 που σημαίνει για κάθε δολάριο που ξοδεύει η εταιρεία, θα πάρει πίσω 3,20 δολάρια. Ενώ στην κλασσική μέθοδο ενημέρωσης η αναλογία είναι 2:5:1 που σημαίνει ότι ο διαδικτυακός τρόπος ενημέρωσης είναι 1,3 φορές πιο cost-effective από την παραδοσιακή μέθοδο (Montoya, 2008). ηλεκτρονικού Πίνακας 2.3 σύγκρισης παραδοσιακού τρόπου ενημέρωσης με Πηγή: INforma Healthcare, Expert opinion,

57 2.13. ΠΕΡΙΛΗΨΗ Στο κεφάλαιο αυτό έγινε μια βιβλιογραφική ανασκόπηση όλων των σημαντικών στοιχείων που αφορούν την χρήση του διαδικτύου από τις φαρμακευτικές εταιρείες για την προσέγγιση των επαγγελματιών υγείας. Οι φαρμακευτικές εταιρείες λόγω της οικονομικής κρίσης, στην προσπάθειά τους να περιορίσουν το κόστος τους και λόγω του μεγάλου ανταγωνισμού χρησιμοποιούν το διαδίκτυο ως εναλλακτικό τρόπο προσέγγισης. Με δεδομένο ότι οι δαπάνες υγείας στην Ελλάδα είναι χαμηλότερες από τον μέσο όρο της Ευρωπαϊκής Ένωσης, σε συνδυασμό με το ότι στην εγχώρια αγορά υπερισχύουν οι θυγατρικές εταιρείες των μεγαλύτερων φαρμακοβιομηχανιών του κόσμου, αυτό έχει ως αποτέλεσμα η εγχώρια φαρμακευτική αγορά να είναι κατακερματισμένη και να υπάρχει ανάγκη για εναλλακτικούς τρόπους προσέγγισης από τις φαρμακοβιομηχανίες. Ο ιατρικός επισκέπτης σαν εργαλείο παραδοσιακού μάρκετινγκ κρίνεται από τις φαρμακοβιομηχανίες ως ιδιαίτερα δαπανηρός και μη αποτελεσματικός στην διεκδίκηση των μεριδίων της αγοράς με συνέπεια οι φαρμακοβιομηχανίες να υιοθετούν νέους τρόπους προσέγγισης, τα ψηφιακά μέσα. Αυτή ακριβώς την προσέγγιση υιοθετεί το φαρμακευτικο μάρκετινγκ, το οποίο εστιάζει το ενδιαφέρον του στην δημιουργία και την διατήρηση αρμονικών σχέσεων, αρμονικής συνεργασίας και αμοιβαίου οφέλους μεταξύ των φαρμακευτικών εταιρειών και των επαγγελμάτων υγείας. Επιπλέον το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ στο πεδίο της υγείας αποτελεί συμπληρωματικό εργαλείο του παραδοσιακού τρόπου επιστημονικής ενημέρωσης των επαγγελματιών υγείας που τείνει σιγά σιγά να αλλάξει σε κύριο. Η υιοθέτηση του one to one marketing από φαρμακευτική εταιρεία που είναι βασισμένο στο σχεσιακό μάρκετινγκ έχει δημιουργήσει μια σειρά από κανάλια/μέσα ( e mail, social media, e health, e detailing) παρέχοντας άμεσα προσβάσιμες, εξατομικευμένες προτάσεις-πληροφορίες. Μελέτες αποδεικνύουν ότι οι συγκεκριμένοι μέθοδοι αρχίζουν και γίνονται αποδεκτοί από μεγάλο μέρος των επαγγελματιών υγείας και συνεπώς ο διαδικτυακός τρόπος ιατρικής προσέγγισης πλέον έχει αρχίσει να κερδίζει έδαφος σε σύγκριση με την διαπροσωπική επαφή 57

58 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: Η ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ 3.1. Εισαγωγή Τα τελευταία χρόνια οι επιχειρήσεις εξελίσσονται αξιοποιώντας τα νέα μέσα και την τεχνολογία. Μια επιχείρηση πλέον χρησιμοποιεί το διαδίκτυο για την βελτίωση τους τρόπους επικοινωνίας της με τους πελάτες, προωθώντας τα προϊόντα της και καθιστώντας τον εαυτό της πιο ανταγωνιστικό. Πλέον, οι νέες τεχνολογίες συνδέουν διαδικτυακά ένα πλήθος ανθρώπων, και να συντελούν με δυναμικό τρόπο στην αναζήτηση πληροφοριών και στη δημιουργία νέων τρόπων συναλλαγών μεταξύ των επιχειρήσεων και των πελατών τους. Συγκεκριμένα, η χρήση του διαδικτύου από τις επιχειρήσεις, τους δίνει τη δυνατότητα να εκμεταλλευτούν σημαντικές ευκαιρίες. Ακόμα και στον τομέα των φαρμάκων, το διαδίκτυο μπορεί να συντελέσει σημαντικά στην εξέλιξη του. Οι φαρμακευτικές εταιρείες έχουν πλέον την δυνατότητα να αξιοποιήσουν τις νέες τεχνολογίες και το διαδίκτυο προς όφελος τους. Επίσης και οι επαγγελματίες υγείας μπορούν να ωφεληθούν σημαντικά από τη χρήση του διαδικτύου. Και παρόλο που η Ελληνική οικονομία βρίσκεται σε ύφεση, η αγορά του φαρμάκου συνεχίζει να είναι μια από τις πιο αναπτυσσόμενες αγορές στην Ευρώπη, προσπαθώντας να αντιμετωπίσει τους περιορισμούς στην αγορά και την πώληση των φαρμάκων και να αξιοποιήσει τα νέα δεδομένα. Η ερευνητική βάση της συγκεκριμένης εργασίας είναι τα χαρακτηριστικά και τα οφέλη που παρέχει η χρήση του διαδικτύου από τις φαρμακευτικές εταιρείες για την προσέγγιση επαγγελματιών υγείας και το κατά πόσο ωφελούνται οι συγκεκριμένοι από την χρήση του. Αρχικά θα γίνει μια σύντομη παρουσίαση του σκοπού και των επιμέρους στόχων της έρευνας και θα αναλυθούν οι βασικοί τύποι της ερευνητικής μεθοδολογίας. Στη συνέχεια θα παρουσιαστεί η μεθοδολογία που χρησιμοποιήθηκε καθώς και οι λόγοι που οδήγησαν στην επιλογή της για να πραγματοποιηθεί η παρούσα μελέτη. 58

59 3.2. Σκοπός και στόχοι Η παρούσα έρευνα διερευνά πως οι θεράποντες ιατροί χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο σήμερα καθώς και πόσο εμπιστεύονται τα διάφορα κοινωνικά δίκτυα όσον αφορά την αξία των πληροφοριών που αναρτάται/εμπεριέχεται σε αυτά. Παράλληλα διερευνάται το Διαδίκτυο ως εναλλακτική πηγή πληροφόρησης σε σχέση με τα παραδοσιακά μέσα επικοινωνίας/ενημέρωσης του ιατρού. Ο σχεδιασμός της μελέτης βασίστηκε σε μια σειρά δεδομένων που συλλέχθηκαν από την παγκόσμια βιβλιογραφία σχετικά με την χρήση του διαδικτύου από τους ιατρούς αλλά καί την άντληση πληροφοριών από αυτό. Πιο συγκεκριμένα, ο σκοπός και οι στόχοι της μελέτης έχουν αναφερθεί διεξοδικά στην ενότητα Μεθοδολογία Μια έρευνα μπορεί να διαχωριστεί σε δύο τύπους, την ποιοτική και την ποσοτική έρευνα. Η ποιοτική έρευνα περιλαμβάνει τη συλλογή, την ανάλυση και την ερμηνεία των στοιχείων που δεν μπορούν να ποσοτικοποιηθούν. Σύμφωνα με τους Miles και Huberman (1994) η ποιοτική έρευνα είναι βασισμένη σε διάφορες μεθόδους συνέντευξης (πχ δομημένη, ημιδομημένη, κλπ.) και συλλέγει στοιχεία που κατά ένα μέρος είναι ποιοτικά. Αντιθέτως, η ποσοτική έρευνα περιλαμβάνει τη συλλογή ποσοτικών στοιχείων και βασίζεται σε ερευνητικές μεθόδους που χρησιμοποιούν τεχνικές όπως είναι τα ερωτηματολόγια, οι συνεντεύξεις, η τηλεφωνική έρευνα, τα ηλεκτρονικά ερωτηματολόγια. Επιπλέον, η συλλογή των πρωτογενών στοιχείων επηρεάζεται από δυο παράγοντες, ο ένας είναι ο βαθμός δόμησης και ο άλλος είναι ο βαθμός αμεσότητας ή συγκάλυψης. Στην περίπτωση μας επειδή υιοθετήθηκε η μέθοδος οπού οι ερωτήσεις και οι απαντήσεις είναι απόλυτα προκαθορισμένες από τον ερευνητή, αυτό έχει ως αποτέλεσμα η μέθοδος αυτή να χαρακτηρίζεται από υψηλό βαθμό δόμησης. Η αμεσότητα ή συγκάλυψη αναφέρεται στο κατά πόσο ο ερωτώμενος γνωρίζει το αντικείμενο και τον σκοπό της έρευνας. 59

60 Έτσι λοιπόν, λόγω του ότι η παρούσα μελέτη έχει ως στόχο τις τοποθετήσεις και τις απόψεις των επαγγελματιών υγείας, η καταλληλότερη μέθοδος για να ακολουθηθεί είναι η ποσοτική έρευνα, δεδομένου ότι όταν μετρούνται οι απόψεις των επαγγελματιών υγείας τότε η έρευνα θα πρέπει να είναι ποσοτική, έτσι ώστε να προσεγγίσει ένα μεγάλο αριθμό αυτών (Gray 2005). Ακόμη, η μέθοδος που χρησιμοποιείται στο συγκεκριμένο ερωτηματολόγιο είναι η άμεση μέθοδος γιατί κάνει γνωστό το σκοπό της μελέτης από τις ερωτήσεις που χρησιμοποιεί. Συνεπώς η μέθοδος που υιοθετήθηκε για την συλλογή των πρωτογενών στοιχείων είναι η δομημένη-άμεση /μη συγκεκαλυμμένη. Το πλεονέκτημα της συγκεκριμένης μεθόδου είναι ότι οι ερωτώμενοι μπορούν εύκολα να απαντήσουν τις ερωτήσεις, όπως επίσης και η ανάλυση και η επεξεργασία των στοιχείων γίνεται εύκολα. Για την καλύτερη αξιοπιστία της έρευνας περιορίστηκαν οι περιπτώσεις οπού οι τυποποιημένες απαντήσεις να μπορούν να εξαναγκάσουν τον ερωτώμενο να δώσει απάντηση ακόμα και αν δεν έχει γνώμη. Στη συγκεκριμένη έρευνα περιλήφθηκαν όλες οι πιθανές απαντήσεις που θα μπορούσαν να δοθούν στις ερωτήσεις για να αποφευχθεί η δημιουργία αναξιοπιστίας για τα αποτελέσματα της ερευνάς. Η δημιουργία του ερωτηματολογίου έχει ως σκοπό την συλλογή πληροφοριών από ερωτώμενους με σκοπό την κατανόηση ή / και την πρόβλεψη των απόψεων, του τρόπου σκέψεις, της συμπεριφοράς του τμήματος του πληθυσμού που μας ενδιαφέρει. Η δημοσκόπηση περιλαμβάνει την δειγματοληψία, το σχεδιασμό του ερωτηματολογίου, την συμπλήρωση του ερωτηματολογίου και την ανάλυση των στοιχείων. Η μέθοδος της συνέντευξης είναι αυτή επιλέχθηκε για την συμπλήρωση των ερωτηματολογίων διότι τα πλεονεκτηματά της είναι τα εξής: Έχει το μεγαλύτερο ποσοστό συμπλήρωσης Επιτρέπει τη χρήση οποιαδήποτε μορφής ερώτησης Έχει την δυνατότητα προσαρμογής Επιτρέπει την διευκρίνηση ασαφών ερωτήσεων Μικρότερο κόστος Μηδενοποίηση του σφάλματος άρνησης της απάντησης Καλύτερη εποπτεία 60

61 3.4. Το ερωτηματολόγιο Για το σκοπό τη παρούσας έρευνας επιλέχθηκε ως εργαλείο ερωτηματολόγιο το οποίο περιελάμβανε συνολικά 17 ερωτήσεις με 93 υποερωτήσεις. Αρχικά οι ερωτήσεις αναφέρονται σε στοιχεία, όπως η γενική χρήση του διαδικτύου και το περιβάλλον εργασίας, δηλαδή ερωτήσεις που αναφέρονται στους τρόπους ενημέρωσης των επαγγελματιών υγείας και στη χρήση του διαδικτύου για επαγγελματικούς λόγους. Επιπλέον, υπάρχουν ερωτήσεις στις οποίες οι συμμετέχοντες καλούνται να επιλέξουν περισσότερες από μια επιλογές καθώς και ερωτήσεις που θα πρέπει οι ίδιοι να γράψουν τις επιλογές τους. Στο τέλος, υπάρχουν ερωτήσεις που σχετίζονται με τα δημογραφικά στοιχεία. Το σύνολο των ερωτήσεων του ερωτηματολογίου είναι κλειστού τύπου. Η πλειοψηφία αυτών αφορά ερωτήσεις πολλαπλής επιλογής, με τις απαντήσεις να δίνονται ξεκάθαρα και τους συμμετέχοντες να καλούνται να επιλέξουν μια απάντηση Σύνταξη του ερωτηματολογίου Για την σύνταξη του ερωτηματολογίου μελετήθηκε η υπάρχουσα διεθνή βιβλιογραφία, πηγές από το διαδίκτυο αλλά και στοιχεία που συγκεντρώθηκαν από 5 φαρμακευτικές εταιρείες (Pfizer, Novartis, Merck, Sanofi, Janssen Cilag). Πιο συγκεκριμένα η έρευνα σε 5 εταιρίες είχε σκοπό να εξερευνήσει πως το διαδίκτυο αποτελεί ή θα μπορούσε να αποτελέσει ένα βασικό όπλο επικοινωνίας και ενημέρωσης, με ποια διαδικτυακά μέσα ή διαδικτυακούς τρόπους μπορούν να αντιμετωπιστούν μεταβλητές που επηρεάζουν την αποδοχή του διαδικτύου, παράγοντες που μοχλεύουν την αποδοχή, τα οφέλη από την χρήση του διαδικτύου, δείκτες αποτελεσματικότητας και τέλος σε ποιες κατηγορίες (ιατροί, φαρμακοποιοί, ασθενείς) απευθύνεται ο διαδικτυακός τρόπος προσέγγισης. Στην διεθνή βιβλιογραφία το διαδίκτυο δεν αναφέρεται σαν μέσο προσέγγισης προς τους φαρμακοποιούς διότι οι φαρμακοποιοί εκτελούν την συνταγή του ιατρού, αφού την απόφαση για την επιλογή του φαρμάκου την παίρνει ο Ιατρός. Το ίδιο αποφάνθηκε και η έρευνα από τις 5 φαρμακευτικές εταιρίες, ότι ο πρωταρχικός σκοπός αλλά και 61

62 ο κύριος λόγος της χρήσης του διαδικτύου είναι για την προσέγγιση-ενημέρωση του ιατρικού κλάδου. Για τον λόγο αυτό η έρευνα της παρούσας εργασίας εστιάστηκε στον ιατρικο κλάδο Σχεδιασμός του ερωτηματολογίου Το ερωτηματολόγιο είναι μια μέθοδος για την συλλογή πρωτογενών στοιχείων. Η σύνταξη του αποτελεί ένα από τους σημαντικότερους παράγοντες που επηρεάζουν την ποιότητα των στοιχείων που θα συλλεγούν. Η διαδικασία σχεδιασμού του θα εξαρτηθεί από τα εξής βήματα (Σταθακόπουλος, 2005). Αποφάσεις σχετικά με το περιεχόμενο κάθε ερώτησης Τύπος των ερωτήσεων που θα χρησιμοποιηθούν Σειρά των ερωτήσεων Εμφάνιση του ερωτηματολογίου Προέλεγχος και αναθεώρηση του ερωτηματολογίου Εκτός των παραπάνω βημάτων θα πρέπει να υπολογιστούν η προθυμία των ερωτώμενων να συμπληρώσουν το ερωτηματολόγιο, ο χρόνος της συμπλήρωσης του και η ειλικρίνεια των απαντήσεων Περιεχόμενο των ερωτήσεων Το παρόν ερωτηματολόγιο βάσει των ερωτήσεων του χωρίζεται στις ακόλουθες κατηγορίες. (παράρτημα Α). Στις πρώτες 8 ερωτήσεις γίνεται διερεύνηση της Γενικής χρήσης του διαδικτύου και του περιβάλλοντος εργασίας. Από την ερώτηση 1 εως την ερώτηση 8 υπάρχουν ερωτήσεις κλειστού και ανοιχτού τύπου. Πιο συγκεκριμένα, στην ερώτηση 1 χρησιμοποιείται η κλίμακα Likert από 1 εως 5 οπού 1 είναι το διαφωνώ πλήρως και το 5 συμφωνώ απόλυτα. Οι ερωτήσεις 2 εως 5 είναι πολλαπλής επιλογής ενώ οι ερωτήσεις 6 με 7 είναι ανοιχτού τύπου αφού ο ερωτώμενος πρόκειται να προσθέσει τις επιλογές του. Στην ερώτηση 62

63 8 χρησιμοποιείται κλίμακα σταθερού αθροίσματος αφού ο ερωτώμενος πρέπει να κατανείμει 100 βαθμούς σε 10 επιλογές. Στην ερώτηση 9 χρησιμοποιείται η κλίμακα Likert από 1 εως 7 οπού 1 αντιπροσωπεύει το διαφωνώ έντονα και 7 το συμφωνώ απολύτως. Η συγκεκριμένη ερώτηση που αποτελείται από 8 υποερωτήματα έχει σκοπό την διερεύνηση της ευκολίας της χρήσης του διαδικτύου από τον Έλληνα ιατρό για την πληροφόρηση του. (Alkateeb, Khanfar, 2010) Η ερώτηση 10 οπού αποτελείται από 26 υποερωτήματα, πάλι ο ερωτώμενος έχει να επιλέξει από την κλίμακα Likert από 1 εως7 οπού το 1 αντιπροσωπεύει το σπάνια και το 7 το καθημερνά. Στην ερώτηση αυτή διερευνάται η συμβατότητα των διαδικτυακών μέσων στον τρόπο εργασίας του ιατρού αλλά και στον τρόπο αναζήτησης πληροφοριών. Στην ερώτηση 11 διερευνάται το κύρος (αντιλαμβανόμενο πλεονέκτημα) που φαίνεται/νιώθει να έχει κάποιος από την χρήση του διαδικτύου. Η ερώτηση αποτελείται από 8 υποερωτήματα και χρησιμοποιείται η κλίμακα Likert από 1 εως 7 οπού 1 διαφωνώ απόλυτα και 7 συμφωνώ απόλυτα (Alkhateeb, Khanfar, 2010) Οι ερωτήσεις 12, 13, 14, 15 διερευνούν τις απόψεις ως προς τον παραδοσιακο τρόπο ενημέρωσης και την σύγκριση του με τους διαδικτυακούς τρόπους ενημέρωσης. (Alkhateeb, Doucette, 2009) Στην ερώτηση 13 χρησιμοποιείται η κλίμακα σημαντικού διαφορικού από το 1 εως το 5 οπού 1 καθόλου αυστηρή και 5 πολύ αυστηρή πρόσβαση. Η αυστηρή πρόσβαση των ιατρικών επισκεπτών στο ιατρείο οδηγεί σε νέους τρόπους ενημέρωσης. (HealthStrategiesGroup, 1999) Στην ερώτηση 14 ο ερωτώμενος έχει να αντιμετωπίσει μια διχοτομική ερώτηση από 3 επιλογές. Στην ερώτηση 12 χρησιμοποιείται η κλίμακα Likert από 1 εως 5 οπού 1 αντιστοιχεί στο διαφωνώ πλήρως και το 5 στο συμφωνώ απόλυτα. Η ερώτηση αποτελείται από 5 υποερωτήματα. 63

64 Στην ερώτηση 15 χρησιμοποιείται η κλίμακα Likert από 1 εως 7 οπού 1 διαφωνώ έντονα και το 7 συμφωνώ απόλυτα. Η ερώτηση αποτελείται από 16 υποερωτήματα. Στην ερώτηση 16 διερευνάται η χρησιμότητα της πληροφορίας που παρέχεται από τα διαδικτυακά μέσα. Η ερώτηση αποτελείται από 17 υποερωτήματα και γίνεται η χρήση της κλίμακας Likert από 1εως 7 οπού 1 διαφωνώ έντονα και 7 συμφωνώ απολύτως,(alkhateeb,khanfar, 2010), (Alkhateeb, Doucette, 2009), (Banerjee, 2011) Η ερώτηση 17 οπού συμπεριλαμβάνει 8 υποερωτήματα αποτελεί την ενότητα με τα τα Δημογραφικά στοιχεία, η ηλικία, το φυλο και το επίπεδο σπουδών είναι καθοριστικά για την υιοθέτηση νέων τρόπων (Rogers EM, 1995). Το υποερώτημα 4 είναι ανοιχτού τύπου διότι ο ιατρός πρέπει να συμπληρώσει τι ειδικότητα έχει, οι ιατροί στην πρωτοβάθμια φροντίδα (γενικοί ιατροί) συμβουλεύονται περισσότερο το διαδίκτυο από ότι επίδικοι (Forrester, 2005), επίσης οι υψηλοί συνταγογράφοι υιοθετούν πιο εύκολα τις νέες υπηρεσίες.(mckline, 2002) Αποφάσεις για τον τύπο των ερωτήσεων Για το ερωτηματολόγιο χρησιμοποιήθηκαν δυο τύποι ερωτήσεων, οι πολλαπλής επιλογής και οι διχοτομικές ερωτήσεις. Οι ερωτήσεις πολλαπλής επιλογής παρέχουν την δυνατότητα στον ερωτώμενο σε κάποιες ερωτήσεις να απαντήσει με μια επιλογή και σε κάποιες άλλες με περισσότερες επιλογές. Ο συγκεκριμένος τύπος των ερωτήσεων έχει το πλεονέκτημα ότι η επεξεργασία, κωδικοποίηση και η ανάλυση των απαντήσεων είναι πολύ ευκολότερη. Σε αυτές είναι δυσκολότερη η επιρροή του ερευνητή στις απαντήσεις. Στις διχοτομικές ερωτήσεις, που είναι πολύ λιγότερες σε αυτό το ερωτηματολόγιο υπάρχουν τα ίδια πλεονεκτήματα με τις ερωτήσεις πολλαπλής επιλογής. 64

65 Σειρά των ερωτήσεων H σειρά των ερωτήσεων σε ένα ερωτηματολόγιο παίζει τον πιο καθοριστικό και κρίσιμο ρόλο αφού επηρεάζει την ποιότητα των απαντήσεων και συνεπώς την επιτυχία της έρευνας. Οι πιο εύκολες ερωτήσεις τοποθετούνται στην αρχή διότι σε αντίθετη περίπτωση μπορεί να δημιουργηθεί η εντύπωση στον ερωτώμενο ότι το ερωτηματολόγιο δεν παρουσιάζει ενδιαφέρον και να αρνηθεί να το συμπληρώσει. Αν οι πρώτες ερωτήσεις δημιουργούν καχυποψία και σκεπτικισμό μπορεί να επέλθει η άρνηση της συμπλήρωσης του. Πρέπει να υπάρχουν ενότητες να προλογίζουν το θέμα των ερωτήσεων. Σε κάθε ενότητα οι γενικές ερωτήσεις τοποθετούνται στην αρχή και οι πιο εξειδικευμένες στην συνέχεια. Οι προσωπικές ερωτήσεις έρχονται στο τέλος του ερωτηματολογίου, όταν ο ερωτώμενος έχει απαντήσει όλες τις ερωτήσεις στην αρχή, θα δυσκολευτεί να μην απαντήσει τις προσωπικές στο τέλος Προέλεγχος- αναθεώρηση του ερωτηματολογίου Σε αυτό το στάδιο εντοπίζονται οι ατέλειες στο ερωτηματολόγιο για αυτό γίνεται δοκιμή σε πραγματικές συνθήκες. Στο στάδιο αυτό έγινε ο προέλεγχος με συμπλήρωση του ερωτηματολογίου με προσωπική συνέντευξη. Ο λόγος για την προσωπική συνέντευξη είναι για να διαπιστωθεί αν υπάρχει ασάφεια σε κάποιες από τις ερωτήσεις, αν προκαλείται σύγχυση με την κατανόηση των ερωτήσεων και κατά πόσο πρέπει να αλλάξει η διατύπωση τους. Το ερωτηματολόγια της συγκεκριμένης μελέτης μοιράστηκε σε ιδιώτες ιατρούς διαφόρων ειδικοτήτων. Το ερωτηματολόγιο συμπληρώθηκε από 8 ιατρούς με την μορφή προσωπικής συνέντευξης. Οι παρατηρήσεις και οι ασάφειες λήφθηκαν υπόψη και προέκυψε η τελική του μορφή. Ο μέσος χρόνος συμπλήρωσης είναι στα λεπτά Διαδικασία της δειγματοληψίας Στην συγκεκριμένη έρευνα το ερωτηματολόγιο είναι αδύνατο να συμπληρωθεί από όλους τους ερωτώμενους που κρίνονται κατάλληλοι για το ερωτηματολόγιο αυτό, λόγω του ότι κάτι τέτοιο θα οδηγούσε στο να αυξηθεί ο χρόνος για την συλλογή στοιχείων και θα αυξηθεί η δαπάνη για να συγκεντρωθούν στοιχεία από όλα τα μέλη του πληθυσμού. Αυτό μας αναγκάζει να περιοριστούμε σε 65

66 ένα δείγμα του πληθυσμού. Δείγμα είναι μια υποομάδα του πληθυσμού η οποία αντιπροσωπεύει όλο τον πληθυσμό. Με την διαδικασία της δειγματοληψίας θα συλλεγούν πληροφορίες για την μελέτη. Ο πληθυσμός έχει να κάνει με όλους τους δυνητικούς ερωτώμενους οι οποίοι θεωρούνται κατάλληλοι για να συμμετέχουν στην έρευνα. Ο πληθυσμός καθορίζεται από τέσσερις κατηγορίες, το στοιχείο, την μονάδα δειγματοληψίας, την έκταση και το χρόνο (Σταθακοπουλος,2005). Το στοιχείο είναι όλοι όσοι έχουν τελειώσει ιατρική σχολή και την ασκούν, συνεπώς από ηλικία 25 ώς 70 ετών, γυναίκες και άντρες. Η μονάδα δειγματοληψίας είναι κατά κύριο λόγο τα ιατρεία είτε είναι σε νοσοκομείο, είτε σε ασφαλιστικό φορέα ακόμα και ιδιωτικά ιατρεία. Η γεωγραφική κατανομή αποτελεί τους νομούς Αχαΐας, Ηλείας, Αιτωλοακαρνανίας, Αργολίδος, Ιωαννίνων, Κερκύρας, Μεσσηνίας, Αρκαδίας, Θεσπρωτίας και Πρεβέζης. Ο χρόνος είναι περίπου ένας μήνας από την διόρθωση του προέλεγχου. Όσο αφορά την δειγματοληπτική διαδικασία επιλέχτηκε η διαδικασία της μη πιθανότητας λόγω της ευκολίας και του λιγότερου χρονικού διαστήματος. Στην έρευνα συμμετείχαν 94 ιατροί διαφόρων ειδικοτήτων ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ Στην ενότητα αυτή παρουσιάζονται κάποιες πληροφορίες που αφορούν την κατανομή δείγματος δηλαδή τα χαρακτηριστικά αλλά και τα δημογραφικά στοιχεία κάθε ιατρού που συμμετείχε στην έρευνα Χαρακτηριστικά ιατρών Στην παρούσα υπό-ενότητα παρουσιάζονται οι περιγραφικές για τα χαρακτηριστικά των ιατρών που συμμετείχαν στην έρευνα. αναλύσεις Το δείγμα της παρούσας έρευνας προέρχεται από εννέα διαφορετικές ειδικότητες ιατρών, καρδιολογία, παθολογία, ενδοκρινολογία, γενική ιατρική, γυναικολογία, παιδιατρική, πνευμονολογία, νευρολογία, αγροτικοί ιατροί. Αναφορικά με την κατανομή του δείγματος σύμφωνα με την ειδικότητα των ιατρών τα δεδομένα παρουσιάζονται στον πίνακα 3.1 Από τα αποτελέσματα μπορεί να συμπεράνει κάποιος ότι κατά κύριο λόγο συμμετείχαν ιατροί με ειδικότητα καρδιολόγου (19,4%), παθολόγου (22,6%), γενικού ιατρού (26,9%) και ψυχίατροι (10,8%). Πίνακας 3.1. Πίνακας σχετικών συχνοτήτων για την Ειδικότητα 66

67 Συχνότητα Ποσοστό (%) Αθροιστικό ποσοστό (%) Καρδιολόγος Παθολόγος Ενδοκρινολόγος Γενικός Ιατρός Πνευμονολόγος Ορθοπεδικός Νευρολόγος Ψυχίατρος Ουρολόγος Παιδίατρος Φορέας απασχόλησης Αναφορικά με τον φορέα απασχόλησης παρατηρούμε από τον Πίνακα 4.5 ότι το 68,1% του δείγματος είναι ιδιωτικοί ιατροί, το 23,4 % είναι νοσοκομειακοί ιατροί, ενώ το 8,5% είναι ιατροί που εργάζονται σε κάποιον ασφαλιστικό φορέα. Πίνακας 3.2. Πίνακας σχετικών συχνοτήτων για τον Φορέα απασχόλησης Συχνότητα Ποσοστό (%) Αθροιστικό ποσοστό (%) Ιδιωτικός Νοσοκομειακός

68 Ασφαλιστικός φορέας Περιοχή άσκησης επαγγέλματος Παρατηρώντας τα δεδομένα του Πίνακα 3.3 το μεγαλύτερο ποσοστό του δείγματος (80,9%) ασκεί το επάγγελμα του σε αστική περιοχή, το 12,8% των ιατρών του δείγματος κάνει άσκηση του επαγγέλματός του σε ημιαστική περιοχή, ενώ μόλις το 6,4% (6 άτομα) κάνουν άσκηση στην ύπαιθρο. Πίνακας 3.3. Πίνακας σχετικών συχνοτήτων για την Περιοχή Άσκησης Επαγγέλματος Συχνότητα Ποσοστό (%) Αθροιστικό ποσοστό (%) Ύπαιθρος Ημιαστική Αστική Χρόνια άσκησης επαγγέλματος Σύμφωνα με τα αποτελέσματα του Πίνακα 3.4 το μεγαλύτερο ποσοστό των ιατρών που έλαβαν μέρος στην παρούσα έρευνα ασκεί το επάγγελμα από 6 έως 10 έτη. Οι ιατροί που ασκούν το επάγγελμά τους λιγότερο από 5 έτη αποτελούν το 10,6% του δείγματος ενώ αυτοί που το ασκούν από 11 έως 15 έτη αποτελούν το 22,3% του δείγματος. Αντίστοιχα το 16% ασκεί το επάγγελμα από 16 έως 20 έτη κα 18,1% πάνω από 20 έτη. Πίνακας 3.4. Πίνακας σχετικών συχνοτήτων για τα Χρόνια Άσκησης Συχνότητα Επαγγέλματος Ποσοστό (%) Αθροιστικό ποσοστό (%) <

69 Δημογραφικά στοιχεία Το πλήθος των ιατρών που συμμετείχαν στην έρευνα αποτελείται από 68 άνδρες και 26 γυναίκες. Το 72,3% (68 άτομα) των ερωτηθέντων αποτελείται από άνδρες ιατρούς, ενώ το 27,7% (26 άτομα) αποτελείται από γυναίκες ιατρούς. Πίνακας 3.5. Πίνακας σχετικών συχνοτήτων για το Φύλο Συχνότητα Ποσοστό (%) Αθροιστικό ποσοστό (%) Άνδρας Γυναίκα Στο ακόλουθο διάγραμμα προβάλλεται μία γραφική απεικόνιση της κατανομής των δεδομένων ως προς το φύλο. Διάγραμμα 3.1. Ιστόγραμμα για το Φύλο Ηλικία Σύμφωνα με τον Πίνακα 3.6 το 7,5% των ιατρών έχει ηλικία που κυμαίνεται μεταξύ 25 και 35 έτη, το 66,7% των ιατρών του δείγματος έχει ηλικία που κυμαίνεται από 36 έως 50 έτη, ενώ το 25,8% έχει ηλικία που κυμαίνεται από 51 έως 67 έτη. Πίνακας 3.6. Πίνακας σχετικών συχνοτήτων για την Ηλικία 69

70 Συχνότητα Ποσοστό (%) Αθροιστικό ποσοστό (%) Στο διάγραμμα 3.2 παρουσιάζονται γραφικά τα δεδομένα του δείγματος ως προς την ηλικία μέσω ενός ιστογράμματος. Διάγραμμα 3.2. Ιστόγραμμα για το Φύλο Κάτοχος διπλώματος Σύμφωνα με τον Πίνακα 3.7 παρατηρείται ότι το μεγαλύτερο ποσοστό των ιατρών (69,9%) είναι κάτοχοι διπλώματος εξειδίκευσης ενώ το 15,1% και το 8,6% είναι κάτοχοι μεταπτυχιακού και διδακτορικού τίτλου αντίστοιχα. Πίνακας 3.7. Πίνακας σχετικών συχνοτήτων για το Κάτοχος Διπλώματος Συχνότητα Ποσοστό (%) Αθροιστικό ποσοστό (%) Εξειδίκευσης

71 Μεταπτυχιακό Διδακτορικό Άλλο Στατιστικές Αναλύσεις Μετά την συλλογή των ερωτηματολογίων, πραγματοποιήθηκε έλεγχος κατά τον οποίο εξετάσθηκε η σωστή συμπλήρωση των ερωτηματολογίων και έγινε ο κατάλληλος διαχωρισμός τους. Στη συνέχεια, οι απαντήσεις των ερωτηματολογίων εισήχθησαν σε ένα φύλλο επεξεργασίας του προγράμματος SPSS, ώστε να είναι συγκεντρωμένα. Έπειτα, έγινε η κωδικοποίηση 1 των απαντήσεων, έτσι ώστε να περαστούν στο στατιστικό πρόγραμμα SPSS, ώστε να γίνει η εξαγωγή αποτελεσμάτων, πραγματοποιώντας περιγραφική και επαγωγική στατιστική. Για να γίνει σαφέστερο, με την περιγραφική στατιστική δημιουργήθηκαν πίνακες και διαγράμματα τα οποία σχετίζονται με τα ποσοστά και τις κύριες τιμές του δείγματος μας. Από την άλλη, η επαγωγική στατιστική, αναφέρεται σε τεστ που πραγματοποιούνται με σκοπό την εξέταση της κανονικότητας, την ανεξαρτησίας και της συσχέτισης του δείγματος μας Μέθοδοι ανάλυσης Οι αναλύσεις των δεδομένων έγιναν σε δύο επίπεδα: στο πρώτο στάδιο έχουμε τις μονομεταβλητές αναλύσεις, δηλαδή τις βασικές περιγραφικές αναλύσεις όπως η ανάλυση συχνοτήτων που θα μας δώσουν μια πρώτη εικόνα για το δείγμα 1 Με τον όρο κωδικοποίηση εννοούμε την μετατροπή των απαντήσεων σε αριθμούς ή σύμβολα, δηλαδή το ποιοτικό στοιχείο (ολόκληρες φράσεις, ένα όνομα, κλπ.) σε ποσοτικό ή ποιοτικό. 71

72 μας. Ενώ σε δεύτερο επίπεδο, πραγματοποιήθηκε ανάλυση συσχετίσεων και πολλαπλή παλινδρόμηση. Η ανάλυση συσχέτισης γίνεται με σκοπό την εξερεύνηση της έντασης της σχέσης που υπάρχει μεταξύ δύο μεταβλητών. Στην παρούσα έρευνα χρησιμοποιήθηκε ο συντελεστής συσχέτισης Pearson, ο οποίος μας δείχνει τη γραμμική σχέση μεταξύ δύο μεταβλητών. Η χρήση του συντελεστή συσχέτισης προϋποθέτει την ύπαρξη scale μεταβλητών αλλά και την κανονική κατανομή των μεταβλητών. Ο συντελεστής συσχέτισης παίρνει τιμές από -1 έως 1, πιο συγκεκριμένα οι τιμές στο διάστημα [-1,0) δηλώνουν αρνητική συσχέτιση μεταξύ των δύο μεταβλητών, ενώ οι τιμές στο διάστημα (0,1] δηλώνουν την θετική συσχέτιση των εξεταζόμενων μεταβλητών. Στην περίπτωση που η τιμή του συντελεστή συσχέτισης ισούται με μηδέν, τότε μεταξύ των εξεταζόμενων μεταβλητών δεν υπάρχει γραμμική συσχέτιση. Η σημαντικότητα της συσχέτισης ελέγχεται με τη χρήση του ελάχιστου επιπέδου σημαντικότητας, p-value (Sig.). Η σύγκριση του Sig. γίνεται με την τιμή 0.05 (ή 0.01), εάν το Sig. είναι μεγαλύτερο από το 0.05 τότε η συσχέτιση μεταξύ των δύο μεταβλητών δεν είναι στατιστικά σημαντική, ενώ εάν το Sig. είναι μικρότερο από 0.05 τότε η συσχέτιση των δύο μεταβλητών είναι στατιστικά σημαντική. Η ανάλυση παλινδρόμησης αποτελεί μία διαδικασία η εφαρμογή της οποίας πραγματοποιείται για την ανάλυση των σχέσεων μεταξύ μιας εξαρτημένης και μίας ή περισσότερων ανεξάρτητων μεταβλητών. Στην ουσία η παλινδρόμηση αποτελεί συνέχεια της ανάλυσης συσχετίσεων. Τα αποτελέσματα της ανάλυσης παλινδρόμησης αναφέρονται στην πρόβλεψη των τιμών της εξαρτημένης μεταβλητής και στην μορφή της σχέσης που συνδέει την εξαρτημένη με τις ανεξάρτητες μεταβλητές. Στην παρούσα έρευνα εφαρμόστηκε παλινδρόμηση με χρήση της μεθόδου της προς τα πίσω επιλογής (backwards). Σύμφωνα με τον αλγόριθμο της μεθόδου αυτής στο αρχικό μοντέλο περιέχονται όλες οι ανεξάρτητες μεταβλητές και σε κάθε διαδοχικό βήμα αφαιρείται η λιγότερο σημαντική για την εξαρτημένη. Η διαδικασία αυτή σταματάει μόνο όταν στο μοντέλο μείνουν οι στατιστικά σημαντικές μεταβλητές για την ερμηνεία της εξαρτημένης. 72

73 3.9. Περιορισμοί της έρευνας Σε κάθε έρευνα που πραγματοποιείται μέσω ερωτηματολογίων υπάρχουν περιορισμοί οι οποίοι σχετίζονται με την αποστολή και τη συμπλήρωση των ερωτηματολογίων. Οι περιορισμοί αυτοί στην παρούσα έρευνα σχετίζονται με ζητήματα όπως: Η πλήρης κατανόηση των ερωτήσεων του ερωτηματολογίου από τους παραλήπτες: Σε πολλές περιπτώσεις οι ερωτήσεις μπορεί να χρειάζονται περαιτέρω διευκρίνιση. Στην παρούσα έρευνα έγινε προσπάθεια να περιοριστούν τα προβλήματα αυτά με την παρουσία συνεντευκτή (τον δημιουργό του ερωτηματολογίου), ο οποίος θα είναι σε θέση να δώσει τις κατάλληλες επεξηγήσεις. Ο βαθμός ανταπόκρισης του δείγματος: Η μέθοδος του ερωτηματολογίου εμφανίζει το πρόβλημα του χαμηλού βαθμού ανταπόκρισης του δείγματος, λόγω του χρόνου που χρειάζεται για την συμπλήρωση του. Ιδίως, στην παρούσα έρευνα, που το δείγμα αποτελείται από επαγγελματίες υγείας, και κυρίως ιατρούς, και με δεδομένο τον περιορισμένο χρόνο που διαθέτουν, ο βαθμός ανταπόκρισης πιθανόν να είναι αρκετά μικρός. Η εγκυρότητα των απαντήσεων: Ο περιορισμός αυτός αφορά τον έλεγχο της αξιοπιστίας και της εγκυρότητας των απαντήσεων των ερωτηματολογίων, μιας και ο συνεντευκτής δεν είναι σε θέση να αναγνωρίσει εάν οι απαντήσεις είναι αληθείς. Εκτός από τους παραπάνω περιορισμούς, η παρούσα έρευνα υπόκειται σε έναν ακόμα περιορισμό, ο οποίος οφείλεται στην χρονική στενότητα, δεδομένου ότι η έρευνα πρέπει να διεξαχθεί σε συγκεκριμένο χρονικό διάστημα. 73

74 3.10. Περίληψη Στο κεφάλαιο αυτό αναλύθηκε ο σχεδιασμός της έρευνας. Με βάση τον σκοπό και τους στόχους της έρευνας, χρησιμοποιήθηκε η βιβλιογραφία για την σύνταξη του ερωτηματολογίου. Το ερωτηματολόγιο ήταν η ερευνητική μέθοδος για την συλλογή στοιχείων. Η έρευνα διεξήχθη σε τρείς περιοχές της Ελλάδας(Αχαΐα, Ηλεία, Αιτωλοακαρνανίας, Αργολίδος, Ιωαννίνων, Κερκύρας, Μεσσηνίας, Αρκαδίας, Θεσπρωτίας και Πρεβέζης) και αφορά ιατρούς ανεξαρτήτως ειδικότητας που δραστηριοποιούνται σε αυτές τις περιοχές. Το ερωτηματολόγιο διανεμήθηκε μέσω της προσωπικής μεθόδου και συμπληρώθηκε υπο την παρουσία του συνεντευκτή, για την διευκρίνιση των αποριών. Η σύνταξη του ερωτηματολογίου περιείχε ερωτήσεις καίριες για τους ερευνητικούς στόχους της έρευνας. Σκοπός του ερωτηματολογίου ήταν ο σύντομος χρόνος συμπλήρωσής του και η εύκολη κατανόηση των ερωτήσεων. Η σειρά των ερωτήσεων διαμορφώθηκε έτσι, ώστε οι απλές και γενικές ερωτήσεις να προηγούνται και να ακολουθούν οι ειδικές. Πριν την συλλογή των πρωτογενών στοιχείων διεξήχθη προέλεγχος του ερωτηματολογίου. Μετά την συγκέντρωση των συμπληρωμένων ερωτηματολογίων αναλύθηκαν τα δεδομένα βάσει του στατιστικού προγράμματος SPSS έτσι ώστε να προκύψουν απαντήσεις και τα συμπεράσματα στους ερευνητικούς στόχουςερωτήματα. 74

75 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ 4.1. Εισαγωγή Στο συγκεκριμένο κεφάλαιο θα παρουσιαστούν τα πρωτογενή στοιχεία που χρησιμοποιήθηκαν και είναι αποτέλεσμα της ποσοτικής έρευνας και θα βοηθήσουν στην επαλήθευση του θεωρητικού μοντέλου. Για την επεξεργασία και ανάλυση δεδομένων χρησιμοποιήθηκε το στατιστικό πακέτο SPSS 23 for Windows. Με την βοήθεια της ανάλυσης συσχετίσεων και της πολλαπλής παλινδρόμησης διερευνήθηκε η επαλήθευση ή μη των υποθέσεων που τέθηκαν στην παράγραφο 1.2 και οι οποίες οδήγησαν στην εξαγωγή του ερευνητικού μοντέλου Ανάλυση Συσχετίσεων Τα αποτελέσματα της ανάλυσης συσχετίσεων παρουσιάζονται στους Πίνακες 4.1 και 4.2. Παράλληλα με τον υπολογισμό του συντελεστή συσχέτισης Pearson μεταξύ δύο μεταβλητών γίνεται και έλεγχος υπόθεσης για τον συντελεστή συσχέτισης με υποθέσεις Η 0 : ρ = 0 έναντι Η 1 : ρ 0. Στους ελέγχους (*) όπου Sig. <0.05 συμπεραίνεται ότι η συσχέτιση μεταξύ των δύο εξεταζόμενων μεταβλητών είναι στατιστικά σημαντική, καθώς αποδεχόμαστε την εναλλακτική υπόθεση του ελέγχου. Για παράδειγμα, παρατηρείται ότι η υπόθεση της γραμμικής συσχέτισης μεταξύ της μεταβλητής «c10_1 πληροφορίες σχετικά με φάρμακα και θεραπείες» και των μεταβλητών «c11_1 Ταίριασμα χρήσης διαδικτύου με προσωπικότητα ιατρού» (sig.=0.000<0.05), «c15_2 άμεση μετάδοση και λήψη πληροφόρησης» (sig.=0.000<0.05), «c16_1 αυτοπεποίθηση και επιρροή στο ιατρικό δίκτυο» (sig.=0.000<0.05), «c16_2 Εμπιστοσύνη προς φάρμακα και συμβολή στην ανάπτυξη νέων φαρμάκων» (sig.=0.004<0.05) είναι στατιστικά σημαντική. 75

76 Πίνακας 4.1. Ανάλυση Συσχετίσεων q2 χρήση διαδικτύου για πληροφόρηση σχετικά με θέματα της επιστήμη σας q4 χρόνος στα social media c1_1 δυναμισμός αγοράς c2_1 αβεβαιότητα c9_1 Αλληλεπίδραση c9_2 Ευκολία χρήσης c11_1 Ταίριασμα χρήσης διαδικτύου με προσωπικότητα ιατρού c10_1 Πληροφορίες σχετικά με φάρμακα και θεραπείες c10_2 Επιστημονική πληροφόρηση και συμμετοχή σε επιστημονικές συζητήσεις c10_3 Συμμόρφωση ασθενών και εταιρική ευθύνη c10_4 Τήρηση αρχείου online Pearson 0.244(*) Correlation Sig Pearson (*) Correlation Sig Pearson 0.335(*) 0.349(*) 0.397(*) Correlation Sig Pearson (*) Correlation Sig Pearson 0.349(*) 0.256(*) 0.281(*) Correlation Sig Pearson 0.407(*) 0.226(*) 0.287(*) Correlation Sig Pearson 0.357(*) 0.305(*) 0.402(*) 0.329(*) Correlation Sig

77 c11_2 Ενδυνάμωση κύρους ιατρού c12_1 Θετικός ρόλος Ιατρικού επισκέπτη c15_1 Εμπιστοσύνη στις διαπροσωπικές σχέσεις με ιατρικό επισκέπτη c15_2 Άμεση μετάδοση και λήψη πληροφόρησης c15_3 Πλεονέκτημα ποιοτικότερης και αντικειμενικής ενημέρωσης έναντι ιατρικού επισκέπτη c16_1 Αυτοπεποίθηση και επιρροή στο ιατρικό δίκτυο c16_2 Εμπιστοσύνη προς φάρμακα και συμβολή στην ανάπτυξη νέων φαρμάκων Pearson 0.234(*) 0.256(*) 0.288(*) 0.065(*) Correlation Sig Pearson Correlation Sig Pearson 0.250(*) Correlation Sig Pearson 0.492(*) Correlation Sig Pearson Correlation Sig Pearson 0.389(*) 0.226(*) 0.293(*) 0.223(*) Correlation Sig Pearson 0.293(*) Correlation Sig

78 c16_3 Εμπιστοσύνη των ασθενών και γρηγορότερη υιοθέτηση νέων φαρμάκων Pearson 0.259(*) Correlation Sig Πίνακας 5.2. Ανάλυση Συσχετίσεων q2 χρήση διαδικτύου για πληροφόρηση σχετικά με θέματα της επιστήμη σας q4 χρόνος στα social media c1_1 δυναμισμός αγοράς c2_1 αβεβαιότητα c9_1 Αλληλεπίδραση c16_1 Αυτοπεποίθηση και επιρροή στο ιατρικό δίκτυο c16_2 Εμπιστοσύνη προς φάρμακα και συμβολή στην ανάπτυξη νέων φαρμάκων c16_3 Εμπιστοσύνη των ασθενών και γρηγορότερη υιοθέτηση νέων φαρμάκων Pearson Correlation Sig Pearson Correlation Sig Pearson 0.286(*) Correlation Sig Pearson Correlation Sig Pearson 0.367(*) Correlation Sig

79 c9_2 Ευκολία χρήσης c11_1 Ταίριασμα χρήσης διαδικτύου με προσωπικότητα ιατρού c11_2 Ενδυνάμωση κύρους ιατρού c12_1 Θετικός ρόλος Ιατρού c15_1 Εμπιστοσύνη στις 1διαπροσωπικές σχέσεις με ιατρικό επισκέπτη c15_2 Άμεση μετάδοση και λήψη πληροφόρησης c15_3 Πλεονέκτημα ποιοτικότερης και αντικειμενικής ενημέρωσης έναντι ιατρικού επισκέπτη Pearson 0.390(*) Correlation Sig Pearson 0.508(*) (*) Correlation Sig Pearson 0.287(*) (*) Correlation Sig Pearson Correlation Sig Pearson Correlation Sig Pearson 0.438(*) 0.469(*) 0.465(*) Correlation Sig Pearson 0.256(*) 0.211(*) 0.442(*) Correlation Sig

80 Σύμφωνα με την ανάλυση συσχετίσεων που πραγματοποιήθηκε για τις εξεταζόμενες μεταβλητές προέκυψαν τα ακόλουθα αποτελέσματα, τα οποία μπορούν να ομαδοποιηθούν ως ακολούθως: Α. Διαδίκτυο για Ανταλλαγή πληροφόρησης σχετικά με φάρμακα και θεραπείες Παρατηρείται θετική συσχέτιση (συντελεστής Pearson 0.349) μεταξύ των μεταβλητών «c9_1: αλληλεπίδραση» και «c10_1:πληροφορίες σχετικά με τα φάρμακα και θεραπείες». Η ευκολία χρήσης του Διαδικτύου (c9_2) σχετίζεται θετικά με τις πληροφορίες που λαμβάνονται σχετικά με τα φάρμακα και τις θεραπείες μέσω αυτού (συντελεστής Pearson 0.407) Επίσης παρατηρούμε ότι η μεταβλητή c11_1 η οποία αναφέρεται στο ταίριασμα χρήσης του διαδικτύου με την προσωπικότητα του ιατρού επηρεάζει θετικά (συντελεστής Pearson 0.357) τις πληροφορίες που αντλούνται από το διαδίκτυο σχετικά με φάρμακα και θεραπείες (c10_1). Η ενδυνάμωση του κύρους του ιατρού φαίνεται πως επηρεάζει θετικά τις πληροφορίες που αντλούνται από διαδίκτυο σχετικά με φάρμακα και θεραπείες (συντελεστής Pearson 0.234). Η εμπιστοσύνη και οι διαπροσωπικές σχέσεις του ιατρού με τον ιατρικό επισκέπτη επηρεάζουν επίσης θετικά (συντελεστής Pearson 0.250) την μεταβλητή «c10_1: πληροφορίες σχετικά με φάρμακα και θεραπείες» Παρατηρείται ότι η άμεση μετάδοση και λήψη πληροφόρησης μέσω διαδικτύου (c15_2) επηρεάζει θετικά τις πληροφορίες που λαμβάνονται από τους ιατρούς μέσω του διαδικτύου σχετικά με φάρμακα και θεραπείες (συντελεστής Pearson 0.492). Η μεταβλητή «q2: χρήση διαδικτύου για πληροφόρηση σχετικά με θέματα της επιστήμης σας» (συντελεστής Pearson 0.244) επηρεάζει θετικά τις πληροφορίες που λαμβάνονται σχετικά με τα φάρμακα και τις θεραπείες μέσω του διαδικτύου. Ο δυναμισμός της αγοράς (c1_1) φαίνεται να σχετίζεται θετικά με την μεταβλητή c10_1 (συντελεστής Pearson 0.335). Η μεταβλητή «c10_2: επιστημονική πληροφόρηση και συμμετοχή σε επιστημονικές συζητήσεις» φαίνεται να σχετίζεται θετικά με την μεταβλητή «c9_1: αλληλεπίδραση» (συντελεστής Pearson 0.256). 80

81 Η ευκολία χρήσης του διαδικτύου επηρεάζει θετικά την επιστημονική πληροφόρηση και συμμετοχή σε επιστημονικές συζητήσεις (συντελεστής Pearson 0.226). Η επιστημονική πληροφόρηση και συμμετοχή σε επιστημονικές συζητήσεις επηρεάζεται θετικά από το ταίριασμα ανάμεσα στην χρήση του διαδικτύου και στην προσωπικότητα του ιατρού, καθώς ο συντελεστής συσχέτισης Pearson υπολογίστηκε να είναι ίσος με Παρατηρείται επίσης θετική συσχέτιση μεταξύ των μεταβλητών «c10_2: επιστημονική πληροφόρηση και συμμετοχή σε επιστημονικές συζητήσεις» και «c11_2: ενδυνάμωση κύρους ιατρού» (συντελεστής συσχέτισης 0.256). Η επιστημονική πληροφόρηση και συμμετοχή σε επιστημονικές συζητήσεις επηρεάζεται θετικά από τον δυναμισμό της αγοράς, καθώς ο συντελεστής συσχέτισης Pearson υπολογίστηκε να είναι ίσος με Παρατηρώντας τα αποτελέσματα που αναφέρονται στη μεταβλητή «c10_3: Συμμόρφωση ασθενών και εταιρική κοινωνική ευθύνη» μπορούμε να συμπεράνουμε ότι σχετίζεται θετικά τόσο με την μεταβλητή «c11_1: ταίριασμα χρήσης διαδικτύου με προσωπικότητα ιατρού» (συντελεστής Pearson 0.402) όσο και με την μεταβλητή «c11_2: ενδυνάμωση κύρους ιατρού» (συντελεστής Pearson 0.288). Επιπλέον παρατηρούμε ότι ο χρόνος που αφιερώνουν οι ιατροί στα social media σχετίζεται θετικά με την c10_3 (συντελεστής Pearson 0.269). Η συμμόρφωση των ασθενών και η εταιρική κοινωνική ευθύνη φαίνεται να σχετίζεται θετικά με τον δυναμισμό της αγοράς (συντελεστής Pearson 0.397), με την αλληλεπίδραση (0.281) αλλά και την ευκολία χρήσης του διαδικτύου (0.287). Η μεταβλητή «c10_4: τήρηση αρχείου online» σχετίζεται θετικά με την αλληλεπίδραση, το ταίριασμα χρήσης διαδικτύου με προσωπικότητα ιατρού, την ενδυνάμωση του κύρους του ιατρού και την αβεβαιότητα με αντίστοιχους συντελεστές συσχέτισης 0.329, και Β. Σχέση Δραστηριοτήτων ιατρού στο Διαδίκτυο προς επιδράσεις Παρατηρείται θετική συσχέτιση της μεταβλητής «c16_1:αυτοεποίθηση και επιρροή στο ιατρικό δίκτυο» με τις μεταβλητές που εκφράζουν την 81

82 αλληλεπίδραση στο διαδίκτυο και την ευκολία χρήσης του με αντίστοιχους συντελεστές συσχέτισης και Η αυτοπεποίθηση και η επιρροή στο ιατρικό δίκτυο σχετίζεται θετικά με την μεταβλητή «c10_1:πληροφορίες σχετικά με φάρμακα» (συντελεστής συσχέτισης 0.389) και με την μεταβλητή «c10_4:τήρηση αρχείου online» (συντελεστής συσχέτισης 0.223). Η επιστημονική πληροφόρηση και συμμετοχή σε επιστημονικές συζητήσεις (συντελεστής Pearson 0.226) και η συμμόρφωση ασθενών και η εταιρική κοινωνική ευθύνη (συντελεστής Pearson 0.293) σχετίζονται θετικά με την c16_1. Ένας άλλος παράγοντας με θετική συσχέτιση για την c16_1 είναι ο δυναμισμός της αγοράς (συντελεστής συσχέτισης 0.286). Επίσης παρατηρούμε ότι η μεταβλητή που αναφέρεται στο ταίριασμα χρήσης του διαδικτύου με την προσωπικότητα του ιατρού επηρεάζει θετικά την αυτοπεποίθηση και την επιρροή στο ιατρικό δίκτυο (συντελεστής Pearson 0.508). Παρατηρείται θετική συσχέτιση μεταξύ της ενδυνάμωσης του κύρους του ιατρού (c11_2) και της αυτοπεποίθησης και της επιρροής στο ιατρικό δίκτυο (c16_1) συντελεστής Pearson Θετική συσχέτιση παρατηρείται και μεταξύ των μεταβλητών c16_1 και c15_2 (0.438) καθώς επίσης και μεταξύ των c16_1 και c15_3 (0.256). Η μεταβλητή «c16_2: εμπιστοσύνη προς φάρμακα και συμβολή στην ανάπτυξη νέων φαρμάκων» επηρεάζεται θετικά από την άμεση μετάδοση και λήψη πληροφόρησης με συντελεστή συσχέτισης 0.469, το πλεονέκτημα ποιοτικότερης και αντικειμενικής ενημέρωσης έναντι ιατρικού επισκέπτη (0.211) και τις πληροφορίες που λαμβάνονται από το διαδίκτυο για φάρμακα και θεραπείες (0.293). Παρατηρούμε ότι η μεταβλητή «c16_3: εμπιστοσύνη των ασθενών και γρηγορότερη υιοθέτηση νέων φαρμάκων» επηρεάζεται θετικά από την άμεση μετάδοση και λήψη πληροφόρησης (συντελεστής Pearson 0.469) αλλά και από το πλεονέκτημα ποιοτικότερης και αντικειμενικής ενημέρωσης έναντι του ιατρικού επισκέπτη (συντελεστής Pearson 0.442). 82

83 Τέλος, η εμπιστοσύνη των ασθενών και η γρηγορότερη υιοθέτηση νέων φαρμάκων σχετίζεται θετικά με τις πληροφορίες που λαμβάνονται από το διαδίκτυο σχετικά με φάρμακα και θεραπείες συντελεστής Pearson Εφαρμογή πολλαπλής παλινδρόμησης Στα πλαίσια της έρευνας αναπτύχθηκαν επτά μοντέλα γραμμικής πολλαπλής παλινδρόμησης με εξαρτημένες μεταβλητές τις «c10_1: Πληροφορίες σχετικά με φάρμακα και θεραπείες», «c10_2: Επιστημονική πληροφόρηση και συμμετοχή σε επιστημονικές συζητήσεις», «c10_3: Συμμόρφωση ασθενών και εταιρική κοινωνική ευθύνη», «c10_4: Τήρηση αρχείου online», «c16_1: Αυτοπεποίθηση και επιρροή στο ιατρικό δίκτυο», «c16_2: Εμπιστοσύνη προς φάρμακα και συμβολή στην ανάπτυξη νέων φαρμάκων», «c16_3: Εμπιστοσύνη των ασθενών και γρηγορότερη υιοθέτηση φαρμάκων». Όπως γίνεται αντιληπτό από τον παρακάτω Πίνακα 4.3 οι μεταβλητές «c15_1 εμπιστοσύνη και διαπροσωπικές σχέσεις με ιατρικό επισκέπτη» και «c15_2 άμεση μετάδοση και λήψη πληροφόρησης» και «c9_2 ευκολία χρήσης» παρουσιάζουν θετικό πρόσημο. Πρακτικά αυτό σημαίνει ότι όσο αυξάνεται η τιμή της καθεμίας μεταβλητής τόσο θα μειώνεται η τιμή της εξαρτημένης μεταβλητής «c10_1 πληροφορίες σχετικά με φάρμακα και θεραπείες». Η στήλη Β των συντελεστών της παλινδρόμησης μας δείχνει πόσο μειώνεται ή αυξάνεται η τιμή της εξαρτημένης μεταβλητής όταν αυξηθεί κατά μία μονάδα μία εκ των ανεξάρτητων μεταβλητών διατηρώντας τις υπόλοιπες μεταβλητές σταθερές. Για παράδειγμα εάν η μεταβλητή «c15_2 άμεση μετάδοση και λήψη πληροφόρησης» αυξηθεί κατά μία μονάδα τότε η τιμή της εξαρτημένης μεταβλητής θα αυξηθεί κατά Σύμφωνα με το κριτήριο του sig. καταλήγουμε στο συμπέρασμα ότι η πιο σημαντική είναι η μεταβλητή «c15_2 Άμεση μετάδοση και λήψη πληροφόρησης». Οι πληροφορίες σχετικά με τα φάρμακα και τις θεραπείες επηρεάζονται θετικά από την εμπιστοσύνη και τις διαπροσωπικές σχέσεις με τον ιατρικό επισκέπτη, από την άμεση μετάδοση και λήψη πληροφόρησης από το διαδίκτυο αλλά και από την ευκολία χρήσης του διαδικτύου. Από τον Πίνακα 4.4 της ανάλυσης διακύμανσης προκύπτει ότι η παλινδρόμηση είναι στατιστικά σημαντική. Το μοντέλο αυτό ερμηνεύει το 92.9% 83

84 της συνολικής μεταβλητότητας (R 2 = 0.929) των πληροφοριών σχετικά με φάρμακα και θεραπείες. Πίνακας 4.3. Στατιστικά σημαντικές μεταβλητές στο τελικό μοντέλο της c10_1 Ανεξάρτητη μεταβλητή Β Std. Error t Sig. c15_2 Άμεση μετάδοση και λήψη πληροφόρησης c15_1 Εμπιστοσύνη και διαπροσωπικές σχέσεις με ιατρικό επισκέπτη c9_2 ευκολία χρήσης Πίνακας 4.4. Πίνακας ANOVA του μοντέλου της c10_1 Ανάλυση Διακύμανσης (ANOVA) F S Στον Πίνακα 4.5 παρουσιάζεται το μοντέλο παλινδρόμησης για την μεταβλητή που περιγράφει την επιστημονική πληροφόρηση και συμμετοχή σε επιστημονικές συζητήσεις. Παρατηρώντας τα sig. των ανεξάρτητων μεταβλητών καταλήγουμε ότι η πιο σημαντική μεταβλητή είναι η εμπιστοσύνη και οι διαπροσωπικές σχέσεις με τον ιατρικό επισκέπτη. Η c10_2 θα αυξάνεται κατά για κάθε επιπλέον μονάδα που θα αυξάνεται η c15_1, ενώ θα μειώνεται κατά για κάθε επιπλέον μονάδα που θα αυξάνεται ο θετικός ρόλος του ιατρικού επισκέπτη. Από τα αποτελέσματα του Πίνακα 4.6 προκύπτει ότι το μοντέλο της παλινδρόμησης για την εξαρτημένη μεταβλητή που εκφράζει την επιστημονική πληροφόρηση και συμμετοχή σε επιστημονικές συζητήσεις μέσω του διαδικτύου είναι στατιστικά σημαντικό και το ποσοστό της συνολικής μεταβλητότητας της εξαρτημένης μεταβλητής που ερμηνεύεται ισούται με 89.7% (R 2 = 0.897). Πίνακας 4.5. Στατιστικά σημαντικές μεταβλητές στο τελικό μοντέλο της c10_2 Ανεξάρτητη μεταβλητή Β Std. Error t Sig. q2 χρήση διαδικτύου για πληροφόρηση σχετικά με θέματα της επιστήμης σας c11_2 ενδυνάμωση κύρους ιατρού

85 c12_1 θετικός ρόλος ιατρικού επισκέπτη c15_1 εμπιστοσύνη και διαπροσωπικές σχέσεις με ιατρικό επισκέπτη c15_3 πλεονέκτημα ποιοτικότερης και αντικειμενικής ενημέρωσης έναντι ιατρικού επισκέπτη Πίνακας 4.6. Πίνακας ANOVA του μοντέλου της c10_2 Ανάλυση Διακύμανσης (ANOVA) F S i g Σύμφωνα με τον ακόλουθο Πίνακα 4.7 παρατηρούμε ότι η μεταβλητή «c10_3 συμμόρφωση ασθενών και εταιρική κοινωνική ευθύνη» επηρεάζεται θετικά από την «c11_1 ταίριασμα χρήσης διαδικτύου με προσωπικότητα ιατρού», δηλαδή για κάθε μία μονάδα που θα αυξάνεται η c11_1 η τιμή της εξαρτημένης μεταβλητής θα αυξάνεται κατά Με παρόμοιο τρόπο κάθε φορά που η τιμή της μεταβλητής «c15_1 εμπιστοσύνη και διαπροσωπικές σχέσεις με τον ιατρικό επισκέπτη» αυξάνεται κατά μία μονάδα, ενώ οι υπόλοιπες διατηρούνται σταθερές η τιμή της εξαρτημένης μεταβλητής θα αυξάνεται κατά Παρατηρώντας τα sig. των δύο ανεξάρτητων μεταβλητών καταλήγουμε ότι η πιο σημαντική μεταβλητή είναι το ταίριασμα χρήσης του διαδικτύου με προσωπικότητα ιατρού. Από τα αποτελέσματα του Πίνακα 4.8 προκύπτει ότι το μοντέλο της παλινδρόμησης για την εξαρτημένη μεταβλητή που εκφράζει την συμμόρφωση των ασθενών και την εταιρική κοινωνική ευθύνη είναι στο σύνολο του στατιστικά σημαντικό και ερμηνεύει το 86.4% της συνολικής μεταβλητότητας της c10_3. Πίνακας 4.7. Στατιστικά σημαντικές μεταβλητές στο τελικό μοντέλο της c10_3 85

86 Ανεξάρτητη μεταβλητή Β Std. Error t Sig. c11_1 Ταίριασμα χρήσης διαδικτύου με προσωπικότητα ιατρού c15_1 εμπιστοσύνη και διαπροσωπικές σχέσεις με ιατρικό επισκέπτη q4 χρόνος στα social media Πίνακας 4.8. Πίνακας ANOVA του μοντέλου της c10_3 Ανάλυση Διακύμανσης (ANOVA) F S i g Σύμφωνα με τον ακόλουθο Πίνακα 4.9 παρατηρούμε ότι η μεταβλητή «c16_1 αυτοπεποίθηση και επιρροή στο ιατρικό δίκτυο» επηρεάζεται θετικά από την «c10_1 πληροφορίες σχετικά με φάρμακα και θεραπείες», δηλαδή για κάθε μία μονάδα που θα αυξάνεται η c10_1 η τιμή της εξαρτημένης μεταβλητής θα αυξάνεται κατά Με παρόμοιο τρόπο κάθε φορά που η τιμή της μεταβλητής «c10_4 τήρηση αρχείου online» αυξάνεται κατά μία μονάδα, ενώ οι υπόλοιπες διατηρούνται σταθερές η τιμή της εξαρτημένης μεταβλητής θα αυξάνεται κατά Το μοντέλο αυτό που κατασκευάστηκε ερμηνεύει το 91.7% (R 2 = 0.917) της συνολικής μεταβλητότητας της αυτοπεποίθησης και επιρροής στο ιατρικό δίκτυο. Από τα αποτελέσματα του Πίνακα 4.10 προκύπτει ότι το μοντέλο της παλινδρόμησης για την εξαρτημένη μεταβλητή που εκφράζει την αυτοπεποίθηση και την επιρροή στο ιατρικό δίκτυο είναι στατιστικά σημαντικό (sig.=0.000<0.05). Πίνακας 4.9. Στατιστικά σημαντικές μεταβλητές στο τελικό μοντέλο της c16_1 Std. Ανεξάρτητη μεταβλητή Β t Sig. Error 86

87 c10_1 Πληροφορίες σχετικές με φάρμακα και θεραπείες c10_3 Συμμόρφωση ασθενών και εταιρική κοινωνική ευθύνη c10_4 Τήρηση αρχείου online Πίνακας Πίνακας ANOVA του μοντέλου της c16_1 Ανάλυση Διακύμανσης (ANOVA) F S i g Σύμφωνα με τον ακόλουθο Πίνακα 4.11 παρατηρούμε ότι η μεταβλητή «c16_2 εμπιστοσύνη προς τα φάρμακα και συμβολή στην ανάπτυξη νέων» επηρεάζεται θετικά από την μεταβλητή «c10_1 πληροφορίες σχετικά με φάρμακα και θεραπείες», δηλαδή για κάθε μία μονάδα που θα αυξάνεται η c10_1 η τιμή της εξαρτημένης μεταβλητής θα αυξάνεται κατά Το μοντέλο περιλαμβάνει επίσης την ερμηνευτική μεταβλητή «c14_4: τήρηση αρχείου online» η οποία προκαλεί αύξηση κατά στην εμπιστοσύνη προς τα φάρμακα και την συμβολή στην ανάπτυξη νέων φαρμάκων σε κάθε μοναδιαία αύξησή της. Το συγκεκριμένο μοντέλο ερμηνεύει το 88.1% (R 2 = 0.881) της συνολικής μεταβλητότητας της c16_2. Η παλινδρόμηση είναι στατιστικά σημαντική όπως προκύπτει από τον πίνακα της ανάλυσης διακύμανσης (ANOVA). Πίνακας Στατιστικά σημαντικές μεταβλητές στο τελικό μοντέλο της c16_2 Ανεξάρτητη μεταβλητή Β Std. Error t Sig. c10_1 Πληροφορίες σχετικά με φάρμακα και θεραπείες c10_4 Τήρηση αρχείου Online

88 Πίνακας Πίνακας ANOVA του μοντέλου της c16_2 Ανάλυση Διακύμανσης (ANOVA) F S i g Σύμφωνα με τον ακόλουθο Πίνακα 4.13 παρατηρείται ότι οι παράγοντες που επηρεάζουν την εμπιστοσύνη των ασθενών και την γρηγορότερη υιοθέτηση νέων φαρμάκων (c16_3) είναι οι πληροφορίες σχετικά με φάρμακα και θεραπείες (c10_1), η επιστημονική πληροφόρηση και η συμμετοχή σε επιστημονικές συζητήσεις (c10_2) και η τήρηση αρχείου online (c10_4). Η στήλη B του Πίνακα 6.11 περιέχει τους συντελεστές της παλινδρόμησης και μας δείχνει πόσο αυξάνεται (θετική συσχέτιση) η τιμή της c16_3 όταν αυξηθεί κατά μία μονάδα μια εκ των ανεξάρτητων μεταβλητών διατηρώντας τις υπόλοιπες σταθερές. Για παράδειγμα, η εμπιστοσύνη των ασθενών και η γρηγορότερη υιοθέτηση νέων φαρμάκων θα αυξηθούν κατά για κάθε μία μονάδα που θα αυξάνεται η μεταβλητή c10_1, η οποία αναφέρεται στις πληροφορίες σχετικά με φάρμακα και θεραπείες. Το μοντέλο αυτό ερμηνεύει το 88.8% της συνολικής μεταβλητότητας (R 2 = 0.888) της εξαρτημένης μεταβλητής c16_3 και είναι στατιστικά σημαντικό (sig.=0.000<0.05). Πίνακας Στατιστικά σημαντικές μεταβλητές στο τελικό μοντέλο της c16_3 Ανεξάρτητη μεταβλητή Β Std. Error t Sig. c10_1 Πληροφορίες σχετικά με φάρμακα και θεραπείες c10_2 Επιστημονική πληροφόρηση και συμμετοχή σε επιστημονικές συζητήσεις c10_4 Τήρηση αρχείου online Πίνακας Πίνακας ANOVA του μοντέλου της c16_3 88

89 Ανάλυση Διακύμανσης (ANOVA) F S i g Σύμφωνα με τον ακόλουθο Πίνακα 4.15 παρατηρείται ότι οι παράγοντες που επηρεάζουν την τήρηση αρχείου online είναι το ταίριασμα χρήσης διαδικτύου με την προσωπικότητα του ιατρού (c11_1) και η εμπιστοσύνη και οι διαπροσωπικές σχέσεις με ιατρικό επισκέπτη (c15_1). Η στήλη B του Πίνακα 4.15 περιέχει τους συντελεστές της παλινδρόμησης και μας δείχνει πόσο αυξάνεται (θετική συσχέτιση) η τιμή της c10_4 όταν αυξηθεί κατά μία μονάδα μια εκ των ανεξάρτητων μεταβλητών διατηρώντας τις υπόλοιπες σταθερές. Για παράδειγμα, η τήρηση αρχείου Online θα αυξηθεί κατά αν το ταίριασμα χρήσης του διαδικτύου με την προσωπικότητα του ιατρού αυξηθεί κατά μία μονάδα. Το μοντέλο αυτό ερμηνεύει το 82% της συνολικής μεταβλητότητας (R 2 = 0.820) της εξαρτημένης μεταβλητής c10_4 και είναι στατιστικά σημαντικό (sig.=0.000<0.05). Πίνακας Στατιστικά σημαντικές μεταβλητές στο τελικό μοντέλο της c10_4 Ανεξάρτητη μεταβλητή c11_1 Ταίριασμα χρήσης διαδικτύου με προσωπικότητα ιατρού c15_1 Εμπιστοσύνη και διαπροσωπικές σχέσεις με ιατρικό επισκέπτη Β Std. Error t Sig Πίνακας Πίνακας ANOVA του μοντέλου της c10_4 Ανάλυση Διακύμανσης (ANOVA) F

90 S i g ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ -ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ 90

91 5.1. Εισαγωγή Ο τομέας της υγείας σε σύγκριση με τους υπόλοιπους τομείς της οικονομίας παρουσιάζει κάποιες ιδιαιτερότητες. Ένα χαρακτηριστικό του είναι η αβεβαιότητα που διέπει τους επαγγελματίες υγείας για την χρήση του διαδικτύου καθώς και των άλλων διαδικτυακών υπηρεσιών. Διάφορες έρευνες που έχουν πραγματοποιηθεί τόσο στην Ελλάδα όσο και σε άλλες ευρωπαϊκές χώρες, πολλοί χρήστες, συμπεριλαμβανομένων ιατρών, αναζητούν στο διαδίκτυο πληροφορίες για ιατρικά προβλήματα και διάφορα θέματα που άπτονται της ιατρικής επιστήμης. Αυτό το γεγονός μπορεί να επιβεβαιωθεί και από την επισκεψιμότητα των αντίστοιχων ιστοσελίδων ιατρικού ενδιαφέροντος. Για τους παραπάνω λόγους κρίθηκε ενδιαφέρον να διερευνηθεί η χρήση του Διαδικτύου σήμερα από τους θεράποντες ιατρούς καθώς και η εμπιστοσύνη που δείχνουν στα διάφορα κοινωνικά δίκτυα και στις πληροφορίες που αντλούν από αυτά. Επιπλέον, γίνεται σύγκριση των παραδοσιακών μέσων ενημέρωσης του ιατρού με το Διαδίκτυο ως εναλλακτική πηγή πληροφόρησης Συμπεράσματα Στο κεφάλαιο που προηγήθηκε παρουσιάστηκαν οι αναλύσεις που έγιναν ενώ στο παρόν παρουσιάζονται κάποια χρήσιμα συμπεράσματα από τα αποτελέσματα των αναλύσεων απαντώντας ταυτόχρονα σε κάθε επιμέρους υπόθεση που διατυπώθηκε. Πιο συγκεκριμένα, τα συμπεράσματα ομαδοποιούνται σύμφωνα με τις υποθέσεις που έχουν διατυπωθεί στην παρούσα έρευνα Ανταλλαγή πληροφόρησης σχετικά με φάρμακα και θεραπείες Σε μια μελέτη που έγινε σε 755 Ιατρούς σε 30 λεπτή συνέντευξη (Montoya, 2008), έδειξε ότι τo 73% που προσκαλέστηκε να χρησιμοποιήσει διαδικτυακές υπηρεσίες για ανταλλαγή πληροφοριών σχετικά με φάρμακα και θεραπείες, έγιναν τακτικοί χρήστες. Το 81% θεώρησε θετικό ότι θα μπορούσαν να έχουν πρόσβαση σε πληροφορίες οποτεδήποτε το επιθυμήσουν, το 51% με την χρήση του διαδικτύου λαμβάνει λιγότερες περιττές πληροφορίες από ότι με τους ιατρικούς επισκέπτες, το 34% μπορεί να μειώσει το χρόνο που διαθέτει στους ιατρικούς επισκέπτες ενώ το 59% μέσω του διαδικτύου παίρνει περισσότερες πληροφορίες σε σχέση με τους ιατρικούς επισκέπτες. 91

92 Ενώ σε μια άλλη μελέτη (Trucco, 2006), το 78% των ιατρών θεωρεί ότι οι πληροφορίες που παρέχουν οι ιατρικοί επισκέπτες μεροληπτούν υπερ. της εταιρίας που αντιπροσωπεύουν ενώ το 78% των ιατρών που συμμετέχουν σε διαδικτυακές υπηρεσίες, υποστηρίζουν ότι οι διαδικτυακές πληροφορίες επηρεάζουν τις κλινικές τους αποφάσεις. Σε άλλη μελέτη (Bates, 2010) ο παραδοσιακός τρόπος πληροφόρησης νέων φαρμάκων καταγράφει αύξηση των πωλήσεων κατά 9%, ο διαδικτυακός τρόπος πληροφόρησης κατά 43% και ο συνδυασμός και των δυο τρόπων κατά 71%. Από την συγκεκριμένη έρευνα προέκυψε ότι η ανταλλαγή πληροφόρησης σχετικά με φάρμακα και θεραπείες σχετίζεται θετικά με την ευκολία χρήσης, την αξία, το συγκριτικό πλεονέκτημα και την εμπειρία ενώ ο ρόλος του πωλητή επιδρά αρνητικά. Αξίζει να σημειώσουμε ότι από την ανάλυση παλινδρόμησης προέκυψε ότι οι πιο σημαντικοί παράγοντες είναι η ευκολία χρήσης του διαδικτύου και το συγκριτικό πλεονέκτημα σε σχέση με τους παραδοσιακούς τρόπους ενημέρωσης του ιατρού Ανταλλαγή Επιστημονικής Ακαδημαϊκής Πληροφόρησης Σύμφωνα με το άρθρο (Doyle, 2007) η επίσημη ιστοσελίδα της Μεγάλης Βρετανίας απαριθμεί πάνω από ιατρούς, η ανάλυση των στοιχείων στο παραπάνω δίκτυο αποκάλυψε ότι: το 80% των ιατρών επισκέπτεται το διαδίκτυο για επιμορφωτικούς λόγους, το 70% για κλινικές πληροφορίες, το 57% για online συνέδρια, το 60% για πληροφορίες νέου προϊόντος και το 40% για γενικές πληροφορίες προϊόντων. Για το λόγο αυτό αυτό οι περισσότερες φαρμακευτικές εταιρίες στις ιστοσελίδες τους προσπαθούν πέρα από τις πληροφορίες που έχουν για τα προϊόντα να παρέχουν και ακαδημαϊκή πληροφόρηση. Σύμφωνα με μελέτη (Alkateeb, Khanfar, 2009) συνήθως οι ιατροί νεότερης ηλικίας είναι αυτοί που ψάχνουν επιστημονικές πληροφορίες και ανταλλαγή πληροφοριών στο διαδίκτυο. Ενώ σε άλλη μελέτη (BCG, 2003), όταν οι ιατροί σε 3 ευρωπαϊκές χώρες (Γερμανία, Γαλλία, Σουηδία) χρειάζονται ακαδημαϊκή πληροφόρηση τότε σχεδόν το 60% βασίζουν την αναζήτηση τους σε ιστοσελίδες υποστηριζόμενες από πανεπιστήμια ή ιατρικά κέντρα υγείας ή ιατρικούς συλλόγους, επειδή υπάρχει η 92

93 υποψία ότι οποιαδήποτε άλλη ιστοσελίδα μπορεί να μεροληπτεί υπερ. κάποιας εταιρίας. Σύμφωνα με τον (Alkateeb, Doucette, 2008), ιατροί ακαδημαϊκού περιβάλλοντος (πανεπιστημιακής κλινικής) έχουν από ελάχιστη εως καθόλου συμμετοχή σε επιστημονικές ενημερώσεις μέσω διαδικτύου διότι έχουν διαφορετικές πηγές πληροφόρησης. Από την συγκεκριμένη έρευνα προέκυψε ότι η ανταλλαγή επιστημονικής ακαδημαϊκής πληροφόρησης σχετικά σχετίζεται θετικά με την ευκολία χρήσης, την αξία, το συγκριτικό πλεονέκτημα και την εμπειρία ενώ ο ρόλος του πωλητή επιδρά αρνητικά Ανταλλαγή Πληροφόρησης σχετικά με την Συμμόρφωση των Ασθενών και την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη Σύμφωνα με μελέτη (HealthLink, 2016) το 58% συμμετεχόντων στην έρευνα αναγνωρίζουν την αξία της κοινωνικής εταιρικής ευθύνης που προβάλλεται στα διαδικτυακά μέσα αλλά μόνο το 3% των συμμετεχόντων στη έρευνα συνήθως αλληλοεπιδρά με τα διαδικτυακά μέσα για τα το θέμα αυτό. Στην ίδια έρευνα σε ερώτηση τι είδος πληροφορίας προτιμούν από φαρμακευτικές εταιρίες μέσω διαδικτύου, η πρώτη προτίμηση είναι πληροφορίες που να έχουν σχέση με την επιστημονική τους εκπαίδευση σε ποσοστό 75% και η δεύτερη επιλογή, πληροφορίες που να έχουν σχέση με ασθενείς και την συμμόρφωση τους σε ποσοστό 56%. Από την συγκεκριμένη έρευνα προέκυψε ότι η ανταλλαγή πληροφόρησης σχετικά με την συμμόρφωση των ασθενών και την εταιρική κοινωνική ευθύνη σχετίζεται θετικά με την ευκολία χρήσης, την αξία, το συγκριτικό πλεονέκτημα και την εμπειρία ενώ ο ρόλος του πωλητή επιδρά αρνητικά. Αξίζει να σημειώσουμε ότι από την ανάλυση παλινδρόμησης προέκυψε ότι οι πιο σημαντικοί παράγοντες είναι η αξία (κύρος του ιατρού), η εμπειρία από την χρήση του διαδικτύου αλλά και το συγκριτικό πλεονέκτημα του διαδικτύου σε σχέση με τους παραδοσιακούς τρόπους ενημέρωσης των ιατρών Αυτοπεποίθηση και επιρροή του ιατρού στο ιατρικό δίκτυο 93

94 Σε μελέτη (BCG, 2003) το 84% των συμμετεχόντων στην έρευνα υποστηρίζουν ότι οι πληροφορίες που αντλούν από πιστοποιημένους ιστότοπους επηρεάζουν την επιλογή τους στην συνταγογράφηση νέων φαρμάκων αλλά και τον τρόπο αντιμετώπισης ασθενειών με νέες θεραπείες. Συγκεκριμένα υποστηρίζεται η άποψη ότι το διαδίκτυο αποτελεί ένα σημαντικό μέσο για την συλλογή πληροφοριών αλλά και ενίσχυση της γνώσης τους οπού όλα αυτά έχουν σαν αποτέλεσμα την αύξηση της αυτοπεποίθησης τους. Το 74% υποστηρίζει ότι η πληροφορία από το διαδίκτυο ( από πιστοποιημένους ιστότοπους έχει επιρροή στον τρόπο διάγνωσης και αντίληψης συμπτωμάτων, ενώ το 68% υποστηρίζει ότι μπορεί να επηρεαστεί σε μεγάλο βαθμό η συνταγογραφική τους συνήθεια από το διαδίκτυο. Στην παρούσα έρευνα διαπιστώθηκε ότι οι δραστηριότητες του ιατρού στο Διαδίκτυο για Ανταλλαγή πληροφόρησης σχετικά με: 1) φάρμακα και θεραπείες, 2) επιστημονικά-ακαδημαϊκά θέματα 3) Συμμόρφωση των Ασθενών και την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, έχουν σχέση με την αύξηση της αυτοπεποίθησης και επιρροής του ιατρού στο ιατρικό δίκτυο. Ένα σημαντικό εύρημα είναι ότι οι σημαντικότεροι παράγοντες που συμβάλλουν στην αύξηση της αυτοπεποίθησης και επιρροής του ιατρού είναι η ανταλλαγή πληροφοριών σχετικά με φάρμακα και θεραπείες αλλά και η συμμόρφωση των ασθενώ και η κοινωνική ευθύνη Εμπιστοσύνη προς τα φάρμακα και συμβολή στην ανάπτυξη νέων φαρμάκων Στην παρούσα έρευνα διαπιστώθηκε ότι οι δραστηριότητες του ιατρού στο Διαδίκτυο για Ανταλλαγή πληροφόρησης σχετικά με: 1) φάρμακα και θεραπείες, 2) επιστημονικά-ακαδημαϊκά θέματα 3) Συμμόρφωση των Ασθενών και την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, έχουν σχέση με την αύξηση εμπιστοσύνης προς τα φάρμακα και της συμβολής στην ανάπτυξη νέων φαρμάκων. Τα αποτελέσματα επαληθεύονται από το μοντέλο του Rogers. Ένα σημαντικό εύρημα είναι ότι ο σημαντικότερος παράγοντας είναι η ανταλλαγή πληροφοριών σχετικά με φάρμακα και θεραπείες. 94

95 Εμπιστοσύνη των ασθενών και την γρηγορότερη υιοθέτηση νέων φαρμάκων Σε μελέτη (Murray, Lo, 2003) που έγινε σε 1050 ιατρούς στις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής έδειξε ότι το 75% των ερωτηθέντων ήταν θετικοί στο γεγονός οι ασθενείς να πληροφορούνται σχετικά με την θεραπεία τους μέσω διαδικτύου. Πιο συγκεκριμένα το 38% των ιατρών πιστεύουν ότι ο ενημερωμένος ασθενής είναι πιο συνεργάσιμος και έχει καλύτερη σχέση με τον ιατρό του, ενώ το 50% των ερωτηθέντων στο θέμα αυτό είναι ουδέτερο. Το 85% δήλωσαν ότι είχαν τουλάχιστον μια εμπειρία με κάποιον ασθενή που ήταν ενημερωμένος με την θεραπεία του, παρόλο αυτά μόνο το 8% των ασθενών φέρνουν πληροφορία σχετική με την θεραπεία τους. Το 77% των ιατρών παρότρυναν τους ασθενείς τους να βρουν πληροφορίες όσο αφορά την θεραπεία τους η την αγωγή τους σε συγκεκριμένα websites. Ωστόσο το 75% των ιατρών πιστεύει ότι ο καλά πληροφορημένος ασθενής δεν υιοθετεί και απαραίτητα πιο γρήγορα την θεραπεία του. Στην παρούσα έρευνα διαπιστώθηκε ότι οι δραστηριότητες του ιατρού στο Διαδίκτυο για Ανταλλαγή πληροφόρησης σχετικά με: 1) φάρμακα και θεραπείες, 2) επιστημονικά-ακαδημαϊκά θέματα 3) Συμμόρφωση των Ασθενών και την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, έχουν σχέση με την αύξηση της εμπιστοσύνης των ασθενών και την γρηγορότερη υιοθέτηση νέων φαρμάκων. Ένα σημαντικό εύρημα είναι ότι οι σημαντικότεροι παράγοντες που συμβάλλουν τόσο στην αύξηση της εμπιστοσύνης των ασθενών όσο και στην γρηγορότερη υιοθέτηση νέων φαρμάκων είναι η ανταλλαγή πληροφοριών σχετικών με φάρμακα και θεραπείες αλλά και η επιστημονική πληροφόρηση και συμμετοχή σε επιστημονικές συζητήσεις Προτάσεις για μελλοντική έρευνα Καταρχήν, προτείνεται παρόμοια έρευνα να διεξαχθεί σε μεγαλύτερο και πιο αντιπροσωπευτικό δείγμα, καθώς το δείγμα που χρησιμοποιήθηκε στην έρευνα αύτη ήταν σχετικά μικρό. Επιπλέον, μπορεί να διεξαχθεί παρόμοια μελέτη σε άλλους επαγγελματίες υγείας, όπως είναι οι νοσοκόμοι, οι βοηθοί των ιατρών και οι φαρμακοποιοί. Αυτό θα δώσει την δυνατότητα να διαπιστωθεί η εμπιστοσύνη για 95

96 την χρήση του διαδικτύου και των διαδικτυακών υπηρεσιών από τον κλάδο της υγείας. Μία άλλη χρήσιμη μελλοντική έρευνα θα ήταν πως οι συχνά επισκέψιμες ιστοσελίδες που έχουν σχέση με την υγεία επηρεάζουν την άντληση πληροφόρησης από το διαδίκτυο καθώς θα ήταν χρήσιμο να κατανοηθεί καλύτερα σε ποιο βαθμό επηρεάζονται οι ιατροί από την online πληροφόρηση Προτάσεις προς τους ιατρούς Οι ιατροί που ήδη κάνουν χρήση του διαδικτύου για την ανεύρεση πληροφοριών ιατρικού ενδιαφέροντος θα μπορούν να συζητούν τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα με τους συναδέρφους τους ώστε να τους προτείνουν την ίδια πρακτική σε ένα ευρύτερο πλαίσιο. Η τεχνολογία κυριαρχεί πλέον σε όλους τους τομείς της υγείας και της οικονομίας. Για το λόγο αυτό οι ιατροί πρέπει να μην είναι προκατειλημμένοι στη χρήση του διαδικτύου και να το ενσωματώσουν στις καθημερινές ιατρικές τους πρακτικές σε μεγαλύτερο βαθμό Προτάσεις προς τις φαρμακευτικές Επειδή η τεχνολογία πλέον καταλαμβάνει όλο και περισσότερο μέρος στην ζωή μας, η εξατομίκευση είναι ένα σημαντικό στοιχείο έτσι ώστε ο αποδέκτης, που στην περίπτωση αυτή είναι ο ιατρός να δέχεται την πληροφορία σαν να έχει δημιουργηθεί αποκλειστικά για αυτόν. Μπορεί να ζούμε σε μια εποχή που το διαδίκτυο σε συνεργασία με τον ιατρικό επισκέπτη να αποφέρουν το μέγιστο επιθυμητό αποτέλεσμα αλλά δεν απέχουμε και πολύ από την εποχή που η εξατομίκευση της πληροφορίας θα αναλάβει πλήρη έλεγχο και θα εκμηδενίσει την παρουσία του. Η πλήρης εφαρμογή του σχεσιακού μάρκετινγκ στις διαδικτυακές υπηρεσίες και στην προσέγγιση του επαγγελματία της υγειάς θα φέρει το μέγιστο αποτέλεσμα με το λιγότερο κόστος. 96

97 Βιβλιογραφικές Αναφορές Ξενόγλωσση 1. Alkateeb,Doucette W R (2008), Electronic Detailing of Pharmaceuticals to Physicians: a review int J Pharm Healthcare Mark 2 (3): page Alkhateed F, Khanfar N, London D (2010) Physicians Adoption of pharmacentical, E detain Application of Rogers Innovation-Diffussion Model Services Marketing Onarterly, 31 1, Baldwin H (2011), Big Change at Big Pharma Selling Power May/June, cover story, available at: http// 4. Barnejee S, Dash s (2011) Effectiveness of e-detailing as an Innovative pharmacentical marketing tool in emerging economies views of health care professionals of india journal of Medical Marketing Bates K Andree. (2006). On Line Marketing and E detailing, p 17(www. keywordpharma.com) 6. Cegedim SK&A (2011) U.S. Pharma Company Promotion SpendingTrends in New Media; October 2010 to September 2011.Available from Onekey.pdf 7. Cliff Allen, Deborah Kane, Beth Yaeckel (1998) Internet world Guide to oneto-one web marketing 1 st edition, willey, page Creyer H Εlisabeth, Hristodoulakis Ilias (1998) Marketing Pharmaceutical Products to Physicians, Marketing Health Services page Czinkota R Michael. (editor) (2000), Marketing: Best practice The Dryden Press, Forth worth, USA 10. Darko Pantelic (2009), Internet as a Medium of Pharmaceutical Companies Activities Management Information Systems, Vol. 4 (2009), No1, pp 029-o Das Narayandas,(2006) Δομωντας πιστοτητα στις επιχειρηματικες αγορες Harvard Business Review, Marketing Week 12. Davidson T, Sivadas E,(2004) Details Drive Success Marketing Health Services;24: Ding M, Eliasbberg J (2008)Adynamic competitive Forecasting model incorporating dyadic decision making, Manag. Sci54(4) EFPIA (2009), The Pharmaceutical Industry in Figures, key data- update. 97

98 15. Enyinda Chris (2008) Improving Pharmaceutical Relationship Marketing Leveraging social media Alabama A&M University 16. Evers Keith (2006) ehealth Promotion: The use of internet for Health Promotion, The Art of Health Promotion, April Eysenbach (1999) What is e-health? J Med Internet Res 2001 vol3, No2 (2000) 18. First Consullting Group (2001). First Report in Pharmaceutical Sales and Marketing-Consumer, Patient and Physician oriented web Initiatives, Published by first Consullting Group 19. Gouveia W. A. (1993), The rising cost of Pharmaceuticals: Understanding and Managing the Escalating Cost of Pharmaceuticals in Health Care Institutions Am J HOSP PHARM, (παραρτημα 4),6 σελ Health Strategies Group (1999) Access to high prescribers: the world of doorknob details Chicago: Health Strategies Group 21. IMS Health, (2004), IMS Focus Report on detailing Available From http// (accessed 12 October 2006) 22. Ishak Ismail, Hasnah Haron, Daing Nasir Ibrahim, Salmi Mohd Isa, (2006) "Service quality, client satisfaction and loyalty towards audit firms: Perceptions of Malaysian public listed companies", Managerial Auditing Journal, Vol. 21 No: 7, pp Kotler Philip, Amstrong Gary, Sanders John, Wong Veronica (2008), Αρχες του Μαρκετινγκ, Δευτερη Ευρωπαικη εκδοση, εκδοσεις κλειδαριθμος σελ Kyriopoulos J,Beazoglou T. (1998) Quality and Contralling Cost of Healthcare: The case of paharmaceuticals in GREECE, εισηγηση στο 3 ο ΔΙΕΘΝΕΣ ΣΥΝΕΔΡΙΟ: strategic issues in Health Care Management 25. Lerer Leonard, Piper Mike (2003) Digital Strategies: In the Pharmaceutical Industry, Palgrave McMillan, pages Mack John (2005) Marketing s Role in Limiting Physician access, Pharma Marketing news, pp Mack John (2005), A crisis in Professional detailing, Pharma Marketing News Special supplement, page Manhattan Research, epharma Physician V8.0 (2 nd Quarter,2008) 98

99 29. Marko Marisano (2003) The effects of digital marketing on customer relationships Helsinski, School of Economics 30. McKenna Regis (1991), Relationship Marketing Addison-Wesley 31. McKiline D (2002) E-detailing gaining acceptance among physicians Medical Marketing and Media 2002;37: Mossialos.E (1998), Pharmaceutical Pricing, Financing and Cost Containment in the European Union Member State στο R.Leidl Health Care and its Financing in the single European Market, IOS Press, Αμστερνταμ σελ Ofakoglou Ioannis (2015) Ψηφιακες τασεις της υγειας και φαρμακευτικο μαρκετινγκ (infographics) pmj news, April PharmaFocus ( 2009 ) The Futre is Personalised, December vol II issue 35. Reeckie W Duncan. (1970), Some problems associated with the marketing of ethical pharmaceutical products, Journal of Industrial Economics, November, vol19, issue 1, p Rogers E M (1995) Diffusion of innovations New York: The new Press; 37. SDI, epromotion: Annual Study Report 2008, April Smith M. C. (1991) Pharmaceutical marketing: Strategy and Cases, Pharmaceutical Product Press 39. Smits H. Medical Practice Variations, Health AFF 1986, S Verispan, epromotion:annual study Report Bates Andrew (2010) E-detailing and ROI: Planning, metrics and best practices, Eyes of Pharm 42. Bernewitz W. Torsten (2001) E-detailing: where does it fit in pharmaceutical sales ZS Association 43. Mack John Consequences of e-detailing technology Pharma Marketing News Issue: vol 10, No9 (2011) 44. Montoya Isaac (2008) E-detailing: Information applied to pharmaceutical detailing, Informa Health Care 45. Trucco Martina, Amirkhanova Saidat (2006) Transforming Pharmaceutical Marketing Through e-detailing: case studies and recommendations, 8 th IEEE International conference on e-commerce Technology, Doyle Steve Keyword Pharma : Online marketing and e-detailing, Europe Eyes for Pharma, April

100 47. HealthLink Dimension, Annual Healthcare Professional Communication Report content/uploads/2016/03/annual-healthcare-professional-communication- Report-2016.pdf 48. Boston Consulting Group (2003) European Physicians and the internet BCG report March Elizabeth Murray, Bernard Lo, Lance Pollack, The impact of health information on the internet on health care and the physician patient relationship Journal of Medical Internet Research 2003 Jul-Sep;5 (3) Ελληνόγλωσση 1. Kυριόπουλος Γ, Γείτονα Μ,(1999) Η αγορά του φαρμάκου στην Ελλάδα σελ Αυλωνίτης Γ, Λυμπερόπουλος Κ, Τζοναβάρας Β, (2010), Σύγχρονες στρατηγικές μάρκετινγκ για διεθνείς αγορές, εκδόσεις ROSILI 3. ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗ ΑΡΧΗ ΔΕΛΤΙΟ ΤΥΠΟΥ(2015) ΕΡΕΥΝΑ ΧΡΗΣΗΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗΣ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΩΝ ΑΠΟ ΝΟΙΚΟΚΥΡΙΆ ΚΑΙ ΑΤΟΜΑ. 4. Καζάζης Nίκος (2011), Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ: θεωρία, πρακτική, δεοντολογία, εκδ. ΣΤΑΜΟΥΛΗ 5. Παπανης Ευστράτιος (2011) Μεθοδολογία Έρευνας και Διαδίκτυο εκδόσεις ΣΙΔΕΡΗΣ σελ Ρουμελιωτάκη Θ, Χρονάκη ΑΕ(2008), Χρήση του διαδικτύου για θέματα υγείας θέσεις και απόψεις Ελλήνων ετών, archives of Hellenic medicine, 2009, 26 (2) Σταθακόπουλος Β, (2005) ΜΕΘΟΔΟΙ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΓΟΡΑΣ, Εκδόσεις ΑΘ. ΣΤΑΜΟΥΛΗ. 100

101 101

102 Παράρτημα ring 102

103 103

104 104

105 105