Αναπτύσσοντας ένα Ηλεκτρονικό Κατάστηµα

Transcript

1 ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ΤΜΗΜΑ ΙΟΙΚΗΤΙΚΗΣ ΕΠΙΣΤΗΜΗΣ ΚΑΙ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑΣ Ηλεκτρονικό Εµπόριο Αναπτύσσοντας ένα Ηλεκτρονικό Κατάστηµα Κατερίνα Πραµατάρη Ηλεκτρονικό Εµπόριο

2 Θέµατα Προσδιορισµός επιχειρηµατικού µοντέλου Προσδιορισµός χρηστών target group ηµιουργία περιεχοµένου Καθορισµός πλάνου προώθησης Εκτέλεση παραγγελιών διανοµή Τιµολογιακή πολιτική Εκτίµηση εσόδων Υποδοµή ηλεκτρονικού καταστήµατος 2

3 Εναλλακτικά Μοντέλα Ηλεκτρονικού Λιανεµπορίου: κανάλι διανοµής Mail-order λιανέµποροι που δηµιουργούν online παρουσία Παραγωγοί που ολοκληρώνονται προς τα εµπρός Pure-play λιανέµποροι Click-and-mortar λιανέµποροι Ηλεκτρονικά πολυκαταστήµατα 3

4 Εναλλακτικά Μοντέλα Ηλεκτρονικού Λιανεµπορίου: µοντέλα χρέωσης Μοντέλο πωλήσεων προϊόντων Μοντέλο συνδροµής Μοντέλο χρέωσης µε βάσητησυναλλαγή Μοντέλο διαφήµισης Μοντέλα χορηγίας 4

5 Μοντέλο Ικανοποίησης Καταναλωτή Internet Logistics Support Third Party Seal of Approval Vendor Reputation Customer Service Trust in Web shopping Pricing Attractiveness Web Site Store Front Customer Satisfaction Repeat Web Purchase (Brand Loyalty) Security System Reliability Speed of Operation Ease of Use Content, Quality Privacy Transaction Safety Format Timeliness Authentication Integrity Πηγή: Turban et al Non-repudiation 5 Reliability Completeness

6 Προσδιορισµός χρηστών target group Καθορισµός των δηµογραφικών χαρακτηριστικών των χρηστών στους οποίους απευθυνόµαστε, π.χ. νέοι, γυναίκες, κλπ. Καθορισµός της γεωγραφικής περιφέρειας στην οποία απευθυνόµαστε Εκτίµηση του συνολικού αριθµού των καταναλωτών: Εκ των οποίων χρήστες Η/Υ Εκ των οποίων χρήστες Internet Εκ των οποίων αγορές µέσω Internet Θέτουµε στόχο για µερίδιο αγοράς που θέλουµε να πάρουµε 6

7 Εξατοµίκευση στο Η.Ε. Τρόπος µε τον οποίο εξατοµικεύεται ένα απρόσωπο δικτυακό περιβάλλον υπολογιστή (π.χ. χαιρετισµός µε όνοµα, προβολή σχετικών προϊόντων, κλπ.) Προφίλ χρήστη οι απαιτήσεις, προτιµήσεις, συµπεριφορές και δηµογραφικά στοιχεία ενός χρήστη Βασικές στρατηγικές ανάπτυξης προφίλ χρήστη: ζητάµε πληροφορίες απευθείας από τον πελάτη χρήση cookies ή άλλων µεθόδων για παρατήρηση συµπεριφοράς µε προϋπόθεση: permission marketing διεξαγωγή ερευνών αγοράς εξαγωγή συµπερασµάτων από πρότυπα συµπεριφοράς του παρελθόντος 7

8 Κατηγορίες Πληροφοριών Πελατών στο Η.Λ Γενικές Πληροφορίες ηµογραφικά (demographics) Στάσεις (attitudes) Ανάγκες (needs) Προτιµήσεις και Επιθυµίες (preferences & wishes) Συµπεριφορές (behaviours) Ειδικές Κατηγορίες Συµπεριφορά µέσα στο κατάστηµα (in-store behaviour) - (π.χ., αγορές, πλοήγηση, συχνότητα επισκέψεων, κ.τ.λ.) Συµπεριφορά σε καταστήµατα ανταγωνιστών Αγοραστικές συνήθειες και συµπεριφορές Κριτήρια επιλογής καταστήµατος (store selection criteria) Στάσεις, προτιµήσεις και συµπεριφορές απέναντι στα κανάλια επικοινωνίας και διανοµής 8

9 ηµιουργία Περιεχοµένου Περιεχόµενο Το κείµενο, εικόνες, ήχος, video που περιέχονται σε µία web σελίδα υναµικό περιεχόµενο Περιεχόµενο που ενηµερώνεται τακτικά Περιεχόµενο που αλλάζει ανάλογα µε την αλληλεπίδραση του χρήστη Commodity content Πληροφορίες που είναι ευρέως διαθέσιµες και δωρεάν Εξατοµικευµένο περιεχόµενο Απόκτηση περιεχοµένου Ανάπτυξη Αγορά 9

10 Digital Content Delivery Life Cycle 10

11 ιαχείριση Καταλόγου οµή καταλόγου ιαθέσιµες πληροφορίες και πηγή πληροφοριών Στοιχεία που εµφανίζονται στο χρήστη Μετάφραση στοιχείων καταλόγου υναµικός/ στατικός κατάλογος Εξατοµίκευση καταλόγου 11

12 Κατηγορίες Πληροφοριών Καταλόγων Προϊόντων στο Η.Λ.. (1) Τιµή Βάρος Μέγεθος Συστατικά Φωτογραφία προϊόντος Χρονολογία (π.χ. έτος κατασκευής, ηµεροµηνία λήξης, κ.τ.λ.). Επωνυµία κατασκευαστή Όροι εγγύησης, επιστροφής και κατανάλωσης Στοιχεία µεταχειρισµένων προϊόντων (π.χ. χιλ. αυτοκινήτων) 12

13 Κατηγορίες Πληροφοριών Καταλόγων Προϊόντων στο Η.Λ.. (2) Συγκριτικά στοιχεία µε άλλα προϊόντα Μέθοδος διανοµής Σχόλια άλλων αγοραστών Στατιστικά στοιχεία ιστορικού πωλήσεων (π.χ. Αριθµός πωληθέντων, στοιχεία καταναλωτών, κ.τ.λ.). Στοιχεία προώθησης (εάν υπάρχουν για το συγκεκριµένο προϊόν) είγµα κ.τ.λ. (ανάλογα τον επιχειρηµατικό κλάδο και το προϊόν/υπηρεσία) 13

14 Καθορισµός Πλάνου Προώθησης Με βάση το στόχο για το µερίδιο της συγκεκριµένης αγοράς που επιθυµούµε: Καθορίζουµε µείγµα προώθησης: Παραδοσιακά µέσα προώθησης (περιοδικά, ραδιόφωνο (?), τηλεόραση, αφίσες) Προώθηση µέσω Internet Βελτιστοποίηση Μηχανής Αναζήτησης Ηδηµιουργία γρήγορου brand-name σε ευρεία κλίµακα απαιτεί µεγάλη αρχική επένδυση Η συντηρητική προσέγγιση προτείνει µικρότερα έξοδα σε µάρκετινγκ σε πρώτη φάση 14

15 Εκτέλεση παραγγελιών - διανοµή Ψηφιακά προϊόντα: Χρειάζεται µόνο πρόβλεψη για περισσότερο bandwidth και ώρες download Φυσικά προϊόντα: Υπάρχουν δύο στάδια: η προετοιµασία της παραγγελίας και η διανοµή Ηπροετοιµασία γίνεται σε κάποιο υπάρχον κατάστηµα ή κεντρική αποθήκη Ηδιανοµή γίνεται: Από δικό µας στόλο? Από δικούς µας ανθρώπους µε εκµισθωµένο στόλο για να κρατάµε την επαφή µε τονπελάτη? Από τρίτους, π.χ. εταιρία courrier? Τι αριθµό παραγγελιών µπορούµε να εξυπηρετήσουµε καθηµερινά? 15

16 Παγκόσµιο και τοπικό Η.Ε. Περιοριµοί παγκόσµιας παροχής προϊόντων: Φύση προϊόντων (π.χ. είδη παντοπωλείου) Κόστος παράδοσης Νοµικά θέµατα Γλώσσα Επιχειρηµατικότητα; 16

17 Online εξυπηρέτηση πελατών Συνδυασµός µε online/offline πωλήσεις Κρίσιµος παράγοντας επιτυχίας: διάγνωση αναγκών πελατών (καταναλωτών επιχειρήσεων) Τάση ολοκλήρωσης συστηµάτων υποστήριξης µέσω CTI, , εισερχόµενες κλήσεις χρήση call centers Online παραµετροποίηση πολύπλοκων προϊόντων Tάση outsourcing του Customer Support (χαµηλό κόστος) 17

18 Τιµολογιακή Πολιτική Πηγές Εσόδων Έσοδα από πωλήσεις (περιθώριο κέρδους) Απαιτεί εκτίµηση του συνολικού τζίρου Έσοδα από συναλλαγές (ως µεσάζων) Απαιτεί εκτίµηση των συνολικών συναλλαγών Έσοδα από διαφηµίσεις Απαιτεί εκτίµηση του αριθµού των επισκεπτών Χρέωση διανοµής Άλλο 18

19 Τιµολογιακή Πολιτική Είναιήόχιανταγωνιστικόµας πλεονέκτηµα (π.χ. Παρέχουµε καλύτερες τιµές από φυσικά καταστήµατα-ανταγωνιστές?) Τι ελαστικότητα ζήτησης υπάρχει (π.χ. Πόσο µπορούµε ναανεβάσουµε τιςτιµές χωρίς να επηρεάσουµε αρνητικάτη ζήτηση? Ποιο είναι το βέλτιστο επίπεδο) 19

20 Εκτίµηση Εσόδων Με βάση το πλάνο προώθησης και την τιµολογιακή πολιτική που έχουµε καθορίσει, πρέπει να εκτιµήσουµε: Αριθµό επισκεπτών Αριθµό πελατών Συχνότητα συναλλαγής Ύψος αγορών (π.χ. Μέσο µέγεθος καλαθιού) Ρυθµό ανάπτυξης πελατών Ρυθµό ανάπτυξης συναλλαγών 20

21 Οφέλη για τους πελάτες Αγορές εξ αποστάσεως (24 Χ 7) Εξοικονόµηση χρόνου Καλύτερες τιµές (?) Είδη που δεν µπορεί να βρει εύκολα σε φυσικό κατάστηµα Παροχή υπηρεσίας (π.χ. αναζήτηση, µπορεί να δει τα είδη που του ταιριάζουν, έξυπνες προτάσεις κλπ.) Εξατοµικευµένες υπηρεσίες δυνατότητα µόνο µέσω Internet Σε µεγάλο βαθµό καθορίζονται από τη λειτουργικότητα και ποιότητα υπηρεσίας του site 21

22 ιαδικασία για αγορές στο Internet: H σκοπιά του Καταναλωτή Προκαταρκτικός καθορισµός απαιτήσεων Αναζήτηση για διαθέσιµα είδηπουµπορούν να καλύψουν τις απαιτήσεις Σύγκριση (πιθανώς διαπραγµάτευση) των υποψήφιων ειδών από πολλαπλές σκοπιές: προδιαγραφές, τιµή, ηµεροµηνία παράδοσης, άλλοι όροι και συνθήκες. Τοποθέτηση παραγγελίας Πληρωµή του λογαριασµού Παραλαβή των ειδών και επιθεώρησή τους υνατότητα επαφής µε τονπροµηθευτή για λήψη υπηρεσιών και υποστήριξης µετά την αγορά, ή επιστροφή τους αν ο πελάτης δεν είναι ικανοποιηµένος 22

23 Λειτουργικότητα Εφαρµογής Κατάλογος προϊόντων Καλάθι αγορών Αναζήτηση προϊόντων Παραγγελία παρακολούθηση παραγγελίας Online πληρωµή ιαφηµιστικά banners Προτάσεις αγορών (recommendations) Άλλο? 23

24 Μια απλή ιεραρχική δοµή του Web-Site 24

25 Βασικά οµικά Στοιχεία ενός Ηλεκτρονικού Καταστήµατος Κατάλογος Προϊόντων Παραγγελίες Καλάθι αγορών Online Πληρωµές Front-Office Banners Προτάσεις Αγορών User Profiling Βάση εδοµένων ιαχείριση Καταλόγου ιαχείριση Παραγγελιών ιαχείριση Χρηστών Back-Office 25

26 Ενδεικτική δοµή σελίδας 26

27 Υλοποίηση Εφαρµογής Ανάπτυξη software Χρήση περιβάλλοντος/ πακέτου ανάπτυξης ηλεκτρονικών καταστηµάτων (e.g. Microsoft Commerce Server) Αγορά έτοιµης λύσης 27

28 Ανάπτυξη ενός Web-Site Βήµα 1: Επιλογή περιβάλλοντος φιλοξενείας Βήµα 2: ήλωση ονόµατος (register -> Βήµα 3: ηµιουργία και διαχείριση περιεχοµένου Βήµα 4: Σχεδίαση web-site Βήµα 5: Κατασκευή του web-site και έλεγχος Βήµα 6: ηµοσίευση και προβολή web-site 28

29 ιοικητικά Θέµατα 1. Τι απαιτείται για τη δηµιουργία µιας επιτυχηµένης επιχείρησης online; 2. Η δηµιουργία ενός Web site είναι τεχνικό ή διοικητικό θέµα; 3. Πώς προσελκύουµε επισκέπτεςσεέναweb site; 4. Πώς µετατρέπουµε τους επισκέπτες σε πελάτες; 5. Σε ποιο βαθµό πρέπει να ακολουθούµε βέλτιστες πρακτικές; 6. Πώς εξοικονοµούµε κόστη στο θέµα ανάπτυξης και φιλοξενίας της εφαρµογής; 29