ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΩΝ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ

Transcript

1 ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΩΝ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ Καινοτομία Αξίας Μαρίνος Θεμιστοκλέους Ανδρούτσου 150, Γραφείο 206 Τηλ Ώρες Γραφείου: Δευτέρα AM

2 Εισαγωγή Το μάθημα αυτό σκοπεύει να απαντήσει στο ερώτημα: Γιατί κάποιες επιχειρήσεις επιτυγχάνουν υψηλή ανάπτυξη, σε έσοδα και κέρδη; Η απάντηση σχετίζεται με τη στρατηγική της κάθε εταιρείας

3 Εισαγωγή Η διαφορά προσέγγισης βρίσκεται στην αντίληψη που έχουν οι εταιρείες για τη στρατηγική Οι λιγότερο επιτυχημένες εταιρείες: προσπαθούν να μείνουν μπροστά από τους ανταγωνιστές τους Συμβατική Προσέγγιση Εταιρείες με υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης: απαλλάσσονται από τους ανταγωνιστές μέσω Καινοτομίας Αξίας

4 Η Περίπτωση του Bert Claeys Κλάδος: Κινηματογράφος Video, δορυφορική και καλωδιακή TV Οι Βέλγοι μείωσαν τις εξόδους τους στον κινηματογράφο από 8 σε 2 φορές το χρόνο Στη δεκαετία του 1980s αρκετά σινεμά έκλεισαν Μεγάλος ανταγωνισμός μίκρη αγορά Το 1988 η Bert Claeys δημιούργησε το Kinepolis

5 Kinepolis Kinepolis: ούτε συνηθησμένο σινεμά αλλά όυτε και πολυσινεμά 25 οθόνες 7600 καθίσματα Το Kinepolis κέρδισε το 50% της αγοράς των Βρυξελών κατά το 1 ο έτος λειτουργίας και αύξησε το μέγεθος της αγοράς κατά 40%

6 Kinepolis Vs Τυπικά Σινεμά Τυπικό Σινεμά Μικρές αίθουσες < 100 θέσεις Οθόνες 7x5 μέτρα Προβολικά 25 mm Kinepolis Μεγάλες οθόνες < 700 θέσεις Οθόνες 29x10 μέτρων Προβολικά 70 mm Τεχνολογία αιχμής Άνετος χώρος-καθίσματα 15 λεπτά από το κέντρο Δωρεάν πάρκιγκ Οικονομίες κλίμακος

7 Kinepolis Vs Τυπικά Σινεμά Τυπικά Σινεμά Κόστος καθίσματος ~150,000 Βελγικά Φράγκα Kinepolis Κοστος καθίσματος ~70,000 Κεντρικό εκδοτήριο για 25 οθόνες Μικρή διαφήμηση Από στόμα σε στόμα Μεγάλη ανάπτυξη-κέρδη Νέοι πελάτες Kinepolis έθεσε τον ανταγωνισμό εκτός τόπου!!!

8 Kinepolis Γιατί Γιατί Πέτυχε? Δεν εστίασε στον ανταγωνισμό. Στόχος της εταιρείας ήταν να μην κάνει το σινεμά της καλύτερο αλλά διαφορετικό Σκέφτηκε σαν να ήταν καινούργια στο χώρο Στόχευσε τη μάζα Δημιούργησε το Kinepolis και τις υπηρεσίες του μειώνοντας το κόστος

9 CNN και Στρατηγική Εμφανίστηκε τη δεκαετία του 1980s Απέφυγε να ανταγωνιστεί τα άλλα δίκτυα Το CNN προσπάθει να δημιουργήσει καινούργια standards CNN δημιούργησε ζωντανές ειδήσεις από όλο τον κόσμο σε 24ωρη βάση και στο 1/5 του κόστους που έχει η 1ώρα ζωντανών ειδήσεων στα άλλα δίκτυα! Οι Καινοτόμοι Αξίας διαχωρίζουν τους παράγοντες που προσφέρουν υπεραξία από τους παράγοντες στους οποίους εστιάζει ο ανταγωνισμός

10 Η Περίπτωση των Accor Hotels Οι Καινοτόμοι Αξίας δεν εστιάζουν στις διαφορές μεταξύ των πελατών Επενδύουν στα χαρακτηριστικά που εκτιμούν οι πελάτες Πιστεύε ότι οι πελάτες θα αφήσουν στην άκρη τις διαφορές τους αν τους πρόσφεραν υπηρεσίες αξίας Εστίασαν στο τι είναι σημαντικό για τους πελάτες

11 Virgin Group Πολλές εταιρείες ρωτούν: Με βάση αυτά που έχουμε (υπάρχουσα υποδομή) τι μπορούμε να κάνουμε; Οι Καινοτόμοι Αξίας ρωτούν: Πως θα φτιάξουμε κάτι καινούργιο; Virgin Group Τέλη1980: Μεγάλη αλυσία μουσικών καταστημάτων Ιδέα για πολυκατάστημα μουσικής Καθαρή προσέγγιση Πώλησε την αλυσίδα και δημιούργησε την Virgin Megastores!

12 Compaq Computers Συμβατικός ανταγωνισμός - σαφώς προσδιορισμένα όρια Καινοτόμοι Αξίας: Ξεπερνούν τα όρια του ανταγωνισμού Σκέφτονται τις ολοκληρωμένες λύσεις που θέλουν οι πελάτες Το σκεπτικό της Compaq s : Εντοπίζουμε τη θέση των προίόντων και των υπηρεσιών μας στην αλυσίδα αξίας των αγοραστών. Προσπαθούμε να εξυπηρετήσουμε τους πελάτες κατά μήκος της αλυσίδας ακόμη και αν αυτό συνεπάγεται τη δημιουργία μιας νέας δραστηριότητας. Δεν περιοριζόμαστε από τον κλάδου σχετικά με το τι να κάνουμε και τι όχι.

13 The Five Dimensions of Strategy Industry Assumptions Strategic Focus Customers Assets and Capabilities Product and Service Offerings Conventional Logic Industry s conditions are given A company should build competitive advantages beat the competition A company should retain and expand its customer base through further segmentation and customisation. It should focus on the differences in what customers value A company should leverage its existing assets and capabilities An industry s traditional boundaries determine the products and services a company offers. The goal is to maximise the value of those Value Innovation Industry s conditions can be shaped Competition is not a benchmark. A company should pursue a quantum leap in value to dominate the market A value innovator targets the mass of buyers and willingly lets some existing customers go. It focus on the key commonalities in what customers value A company must not be constrained by what it already has. It must ask: What would we do if we were starting anew? A value innovation thinks in terms of the total solution customers seek, even if that takes the company beyond its industry s traditional offerings.

14 Δημιουργία Καμπύλης Αξίας The Case of Accor Hotel 1984: Υπερπροσφορά budget hotels 1985: Το Accor δημιουργεί το Formule 1 0* - 1* hotels: κόστος Francs τη μέρα 2* hotels: κόστος 200 Francs τη μέρα Διαφορές 0*, 1* και 2* hotels Τι επιθυμούν οι πελάτες των 0*, 1* και 2* hotels?

15 The Case of Accor Hotel Ποιοι από τους παράγοντες που ο κλάδος θεωρεί ως δεδομένους θα πρέπει να απαλειφθούν; Ποιοι παράγοντες θα πρέπει να υποβαθμιστούν; Σε ποιους παράγοντες θα πρέπει να ενισχυθεί η σημασία τους πάνω από τα επίπεδα του κλάδου; Ποιοι καινούργιοι παράγοντες θα πρέπει να υιοθετηθούν;

16 The Case of Accor Hotel - Formule 1 Καταργεί τυποποιημένα χαρακτηριστικά των ξενοδοχείων (π.χ. ακριβά εστιατόρια, χώροι υποδοχής, ακριβά έπιπλα, έργα τέχνης). Προσφέρει λιγότερες υπηρεσίες από τα 0* Hotels π.χ. οι receptionists είναι διαθέσιμοι μόνο της ώρες αιχμής αλλά υιοθετήθηκε καινοτομία αυτόματος receptionist Μικρά δωμάτια που διαθέτουν τα απαραίτητα (π.χ. καθαρό και ευχάριστο περιβάλλον όχι καναπέδες, γραφεία, πίνακες, γραφική ύλη, περιοδικά Οικονομία κλίμακος, υψηλή ποιότητα, έλεγχος

17 The Case of Accor Hotel Formule 1 Κόστος δημιουργίας δωματίων = 50% φθηνότερο Μείωση δαπάνης προσωπικού κατά 25-35% Οι μειώσεις οδήγησαν σε καλύτερες υπηρεσίες Τα Accor hotels κυριάρχησαν στον χώρο των budget hotels Διείσδυσαν σε νέες αγορές

18 Καμπύλης αξίας του Formule 1 Eating facilities Architectural aesthetics Lounges Room size Availability of receptionist Furniture and amenities in rooms Bed quality Hygiene Room quietness Price Formule 1 s value curve Average 1* Hotel s value curve Average 2* Ho value curve Low High

19 Η παγίδα του ανταγωνισμού Τι συμβαίνει όταν μια εταιρία δημιουργεί καμπύλη αξίας; Οι ανταγωνιστές τη μιμούνται Για μερικά χρόνια (συνήθως) οι καινοτόμοι αξίας δεν αντιμετωπίζουν μεγάλες προκλήσεις Αλλά μια μέρα αντιμετωπίζουν άμεσο ανταγωνισμό. Αυτό μπορεί να τους οδηγήσει σε μία κούρσα ανταγωνισμού που μπορεί να τους αποπροσανατολίσει.

20 The Case of Compaq Computer Τέλη 1970s : IBM δημιουργεί μία νέα καμπύλη αξίας με τη δημιουργία των PCs 1983: Η Compaq παρουσιάζει τη δική της καμπύλη αξίας για τον κλάδο των PC. Εξαιρετικώς Η/Υ που κοστίζει 15% λιγότερα σε σχέση με τον αντίστοιχο της IBM Μεγάλη επιτυχία!!! Πως αντέδρασε η IBM;

21 The Case of Compaq Computer Η IBM προσπάθησε να ανταποκριθεί στην πρόκληση της Compaq Η Compaq επικεντρώθηκε στο να επικρατήσει της IBM Νέες απαιτήσεις Θα μπορούσε η Compaq να προβλέψει την ανάγκη δημιουργίας άλλης μία καινοτομία παρά να προσπαθεί να ανταγωνιστεί την ΙΒΜ;

22 The Case of Compaq Computer Πως η Compaq παρέμεινε στην κορυφή της βιομηχανίας των server; 1989 SystemPro 1992 ProSignia Η Compaq δεν εστίασε στον ανταγωνισμό αλλά στο να δημιουργεί λύσεις που έχουν αξία για τον πελάτη. Δημιούργησε άλλη μία καινοτομία αξίας 1993 ProLiant 1000 και άλλη μία 1994 ProLiant 1000 Rack Mountain Server

23 Πως να δημιουργήσουμε αξία Ξεκινήστε από τη στρατηγική της εταιρίας και προσπαθήστε να σχεδιάσετε μία καλύτερη. Σκεφτείτε τον κλάδο στον οποίο δραστηριοποιήστε 1. Στρατηγικά που εστιάζει η εταιρία; 2. Πως προσεγγίζω τους πελάτες; 3. Τι οικονομικούς πόρους έχω και τι δυνατότητες; 4. Τι προϊόντα και υπηρεσίες προσφέρουμε; Ρωτήστε τις 4 ερωτήσεις της διαφάνειας 15 προκειμένου να δημιουργήσετε μία νέα καμπύλη αξίας

24 Καινοτομία Αξίας Καινοτομία αξίας σημαίνει καλύτερη αξία υπηρεσίας/προϊόντος για τον πελάτη και ταυτόχρονα χαμηλό κόστος και μεγαλύτερο όφελος για την επιχείρηση.