Τμηματοποίηση αγοράς. Όλοι οι πελάτες δεν είναι ίδιοι

Transcript

1 Τμηματοποίηση αγοράς Τμηματοποίηση πελατών Όλοι οι πελάτες δεν είναι ίδιοι Όλοι οι πελάτες δεν είναι ίσοι Πώς τους ξεχωρίζω ;

2 Τμηματοποίηση αγοράς Αγορά Ομοιογενής Ανομοιογενής Μοναδική Προσφορά / προσέγγιση μάρκετινγκ της επιχείρησης Αδιαφοροποίητη Πολλαπλή / διαφοροποιημένη Μοναδική

3

4 GREEK PASSENGER CAR MARKET SCRAPPING YEARS Total Car Market Registrations ( *) (60.000) *FC

5 GREEK PASSENGER CAR MARKET MARKET SEGMENTS TRENDS 2009 vs 2010 vs 2011 vs % 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% YTD SEP 2012 A B C D E SP MPV SUV

6 Τμηματοποίηση αγοράς Εντοπισμός και περιγραφή των τμημάτων (κριτήρια τμηματοποίησης) Τμηματοποίηση Επιλογή των αγορών στόχων Στόχευση Τοποθέτηση Διαφοροποίηση ενεργειών μάρκετινγκ για κάθε αγορά στόχο

7 Τμηματοποίηση αγοράς ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΑ ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ Κριτήρια τμηματοποίησης καταναλωτικές αγορές ΨΥΧΟΓΡΑΦΙΚΑ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ 126

8 Κριτήρια τμηματοποίησης Τμηματοποίηση Β2Β αγορών Κλάδος Μέγεθος (αριθμός εργαζομένων, κύκλος εργασιών) Μεγάλοι πελάτες (key accounts) Ανάγκες ως προς το προϊόν / υπηρεσίες (σημεία της προσφερόμενης αξίας στα οποία είναι ιδιαίτερα ευαίσθητοι, ή κριτήρια αγοράς και χρήσης των προϊόντων, ανάγκες σε άμεσα συμπληρωματικά προϊόντα και υπηρεσίες,...) Τεχνολογία, κοκ

9 Τμηματοποίηση αγοράς Αξιολόγηση της ελκυστικότητας των τμημάτων Μέγεθος Εντοπισμός περιθωρίων ανάπτυξης (ρυθμός ανάπτυξης, κορεσμός) Κερδοφορία Προσβασιμότητα (ευκολία, κόστος) Ένταση ανταγωνισμού

10 Τμηματοποίηση της αγοράς Κριτήρια τμηματοποίησης Εντοπισμός και περιγραφή των τμημάτων Τμηματοποίηση Επιλογή των αγορών-στόχων Στοχοθέτηση Τοποθέτηση Τοποθέτηση προϊόντος στις αγορές-στόχους Ανάπτυξη προγραμμάτων μάρκετινγκ για κάθε αγορά-στόχο

11 Η Περίπτωση των Αστικών Ξενοδοχείων στην Grecotel Ένα πρώτο βασικό τμήμα της αγοράς για τα αστικά ξενοδοχεία πανελλαδικά είναι τα στελέχη επιχειρήσεων και οι πωλητές που επισκέπτονται τις συγκεκριμένες πόλεις στις οποίες λειτουργούν τα αστικά ξενοδοχεία του ομίλου για επαγγελματικούς λόγους. Η μέση διάρκεια της παραμονής των συγκεκριμένων πελατών είναι 3 ημέρες. Aκόμα και στην Αθήνα η παραμονή στο κέντρο προτιμάται καθώς εξυπηρετεί δίνοντας πρόσβαση στα εμπορικά καταστήματα, στα καφέ, μπαρ και στα εστιατόρια της πόλης. Στη συντριπτική τους πλειονότητα οι πελάτες του τμήματος αυτού προσελκύονται μέσω συμφωνίας με τα γραφεία της εταιρείας στην οποία εργάζονται αλλά τα στελέχη που μένουν στο ξενοδοχείο επηρεάζουν και αυτά την τελική επιλογή με τις εντυπώσεις που μεταφέρουν και τη στάση (αρνητική ή θετική) που μπορεί να έχουν για ένα ξενοδοχείο στο οποίο έχουν διανυκτερεύσει. Για να ανταποκριθεί στη ζήτηση για δωμάτια σε τέτοιους πελάτες ένα αστικό ξενοδοχείο οφείλει να διατηρεί διαθέσιμο ένα αριθμό κλινών καθώς, στις περισσότερες περιπτώσεις, η ειδοποίηση για κράτηση γίνεται το πολύ 10 ημέρες πριν την άφιξη.

12 Η Περίπτωση των Αστικών Ξενοδοχείων στην Grecotel Τα διάφορα γκρουπ είναι το τρίτο βασικό τμήμα της αγοράς που στοχεύει ένα αστικό ξενοδοχείο. Έλληνες ή αλλοδαποί που επισκέπτονται την πόλη στην οποία βρίσκεται το ξενοδοχείο είτε για τουρισμό, είτε για να συμμετάσχουν σε συνέδρια που γίνονται στο ξενοδοχείο ή σε κάποιο άλλο σημείο στην πόλη είτε για κάποια άλλη περίπτωση όπως μια αθλητική διοργάνωση, μια μουσική συναυλία κλπ. Η πρόσβαση στο συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς γίνεται κατά κύριο λόγω μέσω ταξιδιωτικών γραφείων. Πρόκειται για ένα τμήμα πελατών που είναι ευαίσθητο στην τιμή διανυκτέρευσης και γενικότερα στις χρεώσεις που κάνει το ξενοδοχείο (εστιατόρια, μπαρ κλπ.) δεδομένου ότι κάνουν εκτενή χρήση των συμπληρωματικών αυτών υπηρεσιών. Η διάρκεια παραμονής τους είναι συνήθως 4 έως 7 ημέρες (3 έως 6 διανυκτερεύσεις) και αγοράζουν πακέτα τα οποία τις περισσότερες φορές περιλαμβάνουν και ημιδιατροφή.

13 Η Περίπτωση των Αστικών Ξενοδοχείων στην Grecotel Το πέμπτο τμήμα είναι οι πελάτες πόρτας. Οι πελάτες αυτοί αποτελούν ένα σχετικά μικρό τμήμα πελατών για τα αστικά ξενοδοχεία, αλλά όχι τόσο μικρό ώστε να είναι αδιάφορο. Είναι συνήθως Έλληνες που βρίσκονται στην πόλη και χωρίζονται σε δύο βασικές υποκατηγορίες: επιχειρηματίες, έμποροι ή ελεύθεροι επιχειρηματίες που βρίσκονται στην πόλη για να διεκπεραιώσουν επαγγελματικές τους υποθέσεις, και ιδιώτες που βρίσκονται στην πόλη για ιδιωτικές τους υποθέσεις. Η πρώτη υποκατηγορία είναι συνήθως λιγότερο ευαίσθητοι στην τιμή από τη δεύτερη υποκατηγορία καθώς χρησιμοποιούν το ξενοδοχείο και ως τόπο συνάντησης με τους συνεργάτες τους με συνέπεια να επιλέγουν ξενοδοχεία ανάλογου κύρους με το τι πιστεύουν οι ίδιοι για τον εαυτό τους και τι εικόνα θέλουν να δώσουν στους συνεργάτες τους. Η συνήθης παραμονή και των δύο υποκατηγοριών είναι 1 έως 2 διανυκτερεύσεις και δεν υπάρχει ένα ενιαίο υπόδειγμα συμπεριφοράς τους αναφορικά με τη χρήση των εστιατορίων ή των μπαρ του ξενοδοχείου

14 Στόχευση αγοράς & τοποθέτηση Αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ Μ1 Μ2 Μ3 Μ4 Συγκεντρωμένο μάρκετινγκ

15 Τοποθέτηση προϊόντος / επωνυμίας η θέση που επιθυμούμε να κατέχει το προϊόν / επωνυμία στο μυαλό των αγοραστών στόχων Η τοποθέτηση αποτελεί επιλογή : δημιουργική που εντάσεται σε μια πολιτική διαφοροποίησης στρατηγική

16

17 1, τεμ. 1,91 50 τεμ. 0, τεμ.

18 τμηματοποίηση αγοράς οδοντόκρεμας: Ειδικές- ευαισθησίες 20% Λεύκανση 24% Φρεσκάδα 14% Βασική προστασία 22% Ολοκληρωμένη προστασία 16% Παιδικό 3%

19

20

21 Τοποθέτηση προϊόντος Η τοποθέτηση μπορεί να βασιστεί σε : φυσικά χαρακτηριστικά του προϊόντος «εμπορικά» χαρακτηριστικά μια εικόνα καταναλωτή, συμβολικά χαρ/κα ευκαιρίες / περιστάσεις χρήσης - κατανάλωσης κλπ κλπ παρουσιαζόμενα ως οφέλη για τον καταναλωτή

22

23 Τοποθέτηση προϊόντος Αγορέςστόχοι Βούληση της επιχείρησης Ανάλυση αγοράς Καθορισμός τοποθέτησης προϊόντος/επωνυμίας Ανταγωνιστές Καθορισμός μείγματος μάρκετινγκ

24 Τοποθέτηση Κοινό στόχος Διαφοροποίηση η εφημερίδα η τιμή της η διανομή της η επικοινωνία της

25 Τοποθέτηση

26 Τοποθέτηση προϊόντος Παράδειγμα οδοντόκρεμας Αγορά-στόχος Άτομα ετών Άτομα ετών, κυρίως γυναίκες Τοποθέτηση Υγιεινή και προστασία δοντιών Δόντια όμορφα & αστραφτερά, γοητεία Προϊόν Τιμή Μεγάλο εύρος προϊόντων Σχετικά υψηλή Περιορισμένο εύρος Σχετικά χαμηλή Διανομή Αποκλειστικά σε φαρμακεία Καταστήματα ειδών διατροφής Επικοινωνία - προώθηση Προβολή μέσα στα φαρμακεία, προώθηση σε οδοντίατρους και φαρμακοποιούς Τηλεόραση, τύπος ευρύ κοινού

27 Τοποθέτηση «Χάρτης Αντιλήψεων» (Perceptual Map) Χαμηλή τιμή Υψηλή ποιότητα Προϊον Α 2 Προϊόν Επιχ/σης Υψηλή τιμή ιαμόρφωση : 2-3 κυριότερα κριτήρια εικόνας Αξιολόγηση από δείγμα καταναλωτών Μέση βαθμολογία Γραφική παράσταση 1 Προϊόν Β Προϊόν Γ : Τμήμα αγοράς Χαμηλή ποιότητα Χρησιμότητα : Έλεγχος (πού βρισκόμαστε;) Πού βρίσκονται οι ανταγωνιστές μας; Πού υπάρχει ελεύθερος χώρος;