ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΙΑΤΜΗΜΑΤΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥ ΩΝ «ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗ ΚΑΙ ΙΟΙΚΗΣΗ» Η ιάχυση των ΤΠΕ στον Τουρισµό και η Αλληλεπίδραση µε τους Καταναλωτές - Έρευνα για τη Χρήση του ιαδικτύου ως Μέσο Πραγµατοποίησης Τουριστικών ραστηριοτήτων ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΗ ΙΑΤΡΙΒΗ της ΚΑΛΛΙΟΠΗΣ Θ. ΣΠΟΡ ΙΛΗ Επιβλέπουσα καθηγήτρια: Χριστίνα Μπουτσούκη Λέκτορας του Τµήµατος Οικονοµικών Επιστηµών του ΑΠΘ Θεσσαλονίκη, Μάιος 2007
Ευχαριστίες Ευχαριστώ θερµά την κα Χριστίνα Μπουτσούκη, Λέκτορα του τµήµατος Οικονοµικών Επιστηµών του Αριστοτέλειου Πανεπιστήµιου Θεσσαλονίκης, για την υποστήριξή της στην επιλογή του θέµατος, για την καθοδήγηση και τη συµβολή της στην εκπόνηση της παρούσας διπλωµατικής διατριβής και για την υποµονή και το χαµόγελό της καθ όλη τη διάρκεια της συνεργασίας µας. Ευχαριστώ την οικογένειά µου - ιδιαίτερα τη µητέρα µου και όλους αυτούς που µε τον τρόπο τους συνέβαλαν και υποστήριξαν τις προσπάθειές µου για την απόκτηση του Μεταπτυχιακού ιπλώµατος Ειδίκευσης στην Πληροφορική και ιοίκηση.
Περίληψη Η παρούσα διπλωµατική διατριβή διερευνά τη σχέση µεταξύ των Τεχνολογιών Πληροφορικής και Επικοινωνιών (ΤΠΕ) και του τουρισµού, ως µέσο αλληλεπίδρασης µε τους πελάτες/καταναλωτές. Σκοπός της είναι η καταγραφή µέσω έρευνας της στάσης και συµπεριφοράς των Ελλήνων καταναλωτών, όσον αφορά στη χρήση των ηλεκτρονικών µέσων και ιδιαίτερα του διαδικτύου, για την πραγµατοποίηση των τουριστικών και ταξιδιωτικών τους δραστηριοτήτων. Στις σελίδες που ακολουθούν µελετάται η διάχυση των ΤΠΕ στον τουρισµό και ιδιαίτερα η δυναµική αλληλεπίδραση της Πληροφοριακής Τεχνολογίας και του τουρισµού, η Πληροφοριακή Τεχνολογία ως καταλυτικός παράγοντας ανάπτυξης της τουριστικής ζήτησης και η Πληροφοριακή Τεχνολογία στην υπηρεσία της τουριστικής προσφοράς. Τα συµπεράσµατα της έρευνας που διεξήχθη υπάγονται σε τρεις γενικότερες κατηγορίες, οι οποίες αφορούν στη συχνότητα χρήσης του διαδικτύου για προϊόντα/υπηρεσίες τουρισµού, στην ικανοποίηση από τα παρεχόµενα προϊόντα και από τα χαρακτηριστικά του διαδικτύου και στο βαθµό προτίµησης του διαδικτύου από τους καταναλωτές, σε σχέση µε τα υπόλοιπα παραδοσιακά µέσα παροχής τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών. Λέξεις κλειδιά: «Τεχνολογίες Πληροφορικής και Επικοινωνιών, Τουρισµός, Συµπεριφορά Καταναλωτή, ιαδίκτυο, Ίντερνετ, Ηλεκτρονικός Τουρισµός» Σπορδίλη Καλλιόπη ΑΕΜ:80 ii
Abstract This thesis explores the relationship between the Information and Communications Technologies (ICTs) and Tourism, as a mean of interaction with the customers/consumers. The aim of the treatise is to record through research the attitude and behavior of Greek consumers with regard to the use of electronic means and, more specifically, the use of the internet, in order to organize and conduct their travels. In the ensuing pages is intended to examine the use of ICTs in the tourist sector and more specifically the dynamic co-relation existing between the internet and tourism; also is intended to examine the way in which the internet places a significant role in the rise of tourist demand and the way in which the internet helps boost tourist offers and services. The results deduced by this survey are distinguished into the three following categories; first, the frequency of use of the Internet for tourist products/services; secondly the satisfaction drawn from the products on offer as well as from the features of the internet; lastly the extent to which consumers prefer to use the Internet rather than any other traditional type of tourist services. Keywords: «Information and Communications Technologies, Tourism, Consumer behavior, Internet, e-tourism»
Στη µνήµη του πατέρα µου και στις θυσίες του µέχρι και την τελευταία στιγµή
ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 1 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1... 4 ΠΛΑΙΣΙΟ ΑΝΑΦΟΡΑΣ... 4 1.1 Μεθοδολογία... 5 1.2 Έννοιες και Ορισµοί... 9 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2... 16 Η υναµική Αλληλεπίδραση της Πληροφοριακής Τεχνολογίας και του Τουρισµού... 16 2.1 Τεχνολογίες Πληροφορικής και Επικοινωνιών και Πληροφοριακά Συστήµατα... 17 2.2 Η Επίδραση των Τεχνολογιών Πληροφορικής και Επικοινωνιών στον Τουρισµό... 18 2.3 Ο Μετασχηµατισµός των Επιχειρηµατικών Πρακτικών στον Τουρισµό από τις Τεχνολογίες Πληροφορικής και Επικοινωνιών... 19 2.4 Οι Τεχνολογίες Πληροφορικής και Επικοινωνιών ως Κύρια Πηγή Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήµατος για τις Τουριστικές Επιχειρήσεις... 22 2.5 Η Χρήση Hardware, Software, ικτύων και Τηλεπικοινωνιών στον Τουρισµό... 23 2.5.1 Hardware... 24 2.5.2 Τηλεπικοινωνίες και ίκτυα... 25 2.5.3 Software... 28 2.6 Τα Υπολογιστικά Συστήµατα Κρατήσεων (Computer Reservation Systems - CRS) και τα Παγκόσµια Συστήµατα ιανοµής (Global Distribution Systems - GDS)... 30 2.7 Σύνοψη των Εφαρµογών των Τεχνολογιών Πληροφορικής και Επικοινωνιών στον Τουρισµό... 33 2.8 Ένα Πλαίσιο Τριών ιαστάσεων για τις Τεχνολογίες Πληροφορικής και Επικοινωνιών στον Τουρισµό... 35 2.8.1 Ενδο-Επιχειρησιακές Λειτουργίες µε τη Χρήση Intranets... 37 2.8.2 ιεπιχειρησιακές Λειτουργίες µε τη Χρήση Extranets (και του Internet)... 38 2.8.3 Αλληλεπίδραση µε τους Καταναλωτές Μέσω του Ίντερνετ... 38 2.8.4 Ο Ανταγωνισµός και οι Συµµαχίες στο Σύγχρονο Τουριστικό Περιβάλλον... 43 Σπορδίλη Καλλιόπη ΑΕΜ:80 i
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3... 45 Η Πληροφοριακή Τεχνολογία ως Καταλυτικός Παράγοντας Ανάπτυξης της Τουριστικής Ζήτησης... 45 3.1 Η Ζήτηση Επαγγελµατικών Ταξιδιών και Ταξιδιών Αναψυχής και η Επίδραση του Ίντερνετ... 46 3.2 Η Ποσοτική Ανάπτυξη της Τουριστικής Ζήτησης και ο Online Πληθυσµός... 48 3.2.1 Οι On-line Κρατήσεις και Αγορές... 53 3.2.2 Εµπόδια για τους On-line Ταξιδιώτες... 56 3.3 Η Αξία του Πελάτη και οι Νέες Τεχνολογίες... 57 3.4 Η Ποιοτική Ανάπτυξη της Τουριστικής Ζήτησης... 61 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4... 66 Η Πληροφοριακή Τεχνολογία στην Υπηρεσία της Τουριστικής Προσφοράς... 66 4.1 Ηλεκτρονικός τουρισµός και οι Αλλαγές στην Τουριστική Βιοµηχανία... 67 4.2 Οι Τεχνολογίες Πληροφορικής και Τεχνολογιών και οι Μικροµεσαίες Επιχειρήσεις έναντι των Μεγάλων Τουριστικών Επιχειρήσεων... 70 4.3 Ανάλυση Κόστους-Οφέλους για τη Χρήση των Τεχνολογιών Πληροφορικής και Επικοινωνιών και την Ανάπτυξη On-line Παρουσίας... 72 4.4 Οι Αλλαγές στα Κανάλια ιανοµής των Τουριστικών Προϊόντων... 77 4.5 Η Χρήση του Ίντερνετ στον Ξενοδοχειακό Κλάδο... 81 4.5.1 On-line Κρατήσεις... 82 4.5.2 E-Procurement... 85 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5... 87 ΕΡΕΥΝΑ: Η Χρήση του ιαδικτύου ως Μέσο Πραγµατοποίησης Τουριστικών ραστηριοτήτων... 87 5.1 Ο Σκοπός και τα Ερωτήµατα της Έρευνας..87 5.2 Οµάδες Εστίασης (Focus groups)... 93 5.2.1 Εισαγωγή... 93 5.3 Ποιοτική Έρευνα... 95 5.3.1 Οµάδες Εστίασης... 95 5.3.2 Αποτελέσµατα Ποιοτικής Έρευνας... 95 Σπορδίλη Καλλιόπη ΑΕΜ:80 ii
5.4 Ποσοτική Έρευνα... 97 5.4.1 Πρώτη Φάση Ποσοτικής Έρευνας - Προέλεγχος του Ερωτηµατολογίου (pretesting)... 97 5.4.2 Κατάρτιση Οριστικού Ερωτηµατολογίου... 98 5.4.3 Περιγραφή του είγµατος... 98 5.4.4 Χρήση ιαδικτύου και Ηλεκτρονικών Μέσων... 101 5.4.5 Συνήθειες Αγοράς Υπηρεσιών Τουρισµού... 105 5.5 Ηλεκτρονικός Τουρισµός...109 5.5.1 Γνώση και Συχνότητα Χρήσης Μέσων Ηλεκτρονικού Τουρισµού... 109 5.5.2 Αξιολόγηση Χαρακτηριστικών του ιαδικτύου... 111 5.5.3 Ανασταλτικοί παράγοντες χρήσης του Ίντερνετ για προϊόντα και υπηρεσίες ηλεκτρονικού τουρισµού... 126 5.5.4 Τουριστικές ραστηριότητες Μέσω ιαδικτύου: Συχνότητα Χρήσης και Ικανοποίηση... 131 5.5.5 Μέσο Επιλογής και Ικανοποίησης για την Προβολή και Παροχή Προϊόντων/Υπηρεσιών Τουρισµού... 140 5.5.6 Προτιµώµενοι ιαδικτυακοί Τόποι - Κατηγοριοποίηση... 146 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6... 152 ΣΥΝΟΨΗ ΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗΣ ΙΑΤΡΙΒΗΣ... 152 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ... 159 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 1... 166 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 2... 174 Σπορδίλη Καλλιόπη ΑΕΜ:80 iii
ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΠΙΝΑΚΩΝ Πίνακας 2.1: Τα οφέλη των CRS και GDS για το τουριστικό κύκλωµα... 33 Πίνακας 2.2: Εφαρµογές ΤΠΕ και οι κρίσιµες λειτουργίες που υποστηρίζουν στον Τουρισµό... 34 Πίνακας 2.3: Λειτουργίες που υποστηρίζονται από τις Τεχνολογίες Πληροφοριακής και Επικοινωνιών µε βάση το τρισδιάστατο πλαίσιο... 41 Πίνακας 3.1: Οι δηµοφιλέστεροι δικτυακοί τόποι για τον προγραµµατισµό και κλείσιµο ταξιδιών αναψυχής στις ΗΠΑ... 54 Πίνακας 3.2: Τουριστικά προϊόντα που αγοράζονται µέσω Ίντερνετ... 55 Πίνακας 3.3: Η ικανοποίηση του πελάτη ως αποτέλεσµα της χρήσης των εργαλείων των Τεχνολογιών Πληροφορικής και Επικοινωνιών... 64 Πίνακας 4.1: Ανάλυση κόστους-οφέλους για τη χρήση των τεχνολογιών Πληροφορικής και Επικοινωνιών και ανάπτυξης της on-line παρουσίας... 76 Πίνακας 5.1: ηµογραφικά στοιχεία της έρευνας.... 100 Πίνακας 5.2: Σχέση φύλου και χαρακτηριστικών διαδικτύου.....117 Πίνακας 5.3: Σχέση ηλικίας και χαρακτηριστικών διαδικτύου... 119 Σπορδίλη Καλλιόπη ΑΕΜ:80 iv
ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΣΧΗΜΑΤΩΝ Σχήµα 2.1: Το τρισδιάτατο πλαίσιο των Τεχνολογιών Πληροφορικής και Επικοινωνιών... 36 Σχήµα 2.2: Αλληλεπίδραση µεταξύ Internet Extranet Intranet και τελικών χρηστών... 40 Σχήµα 2.3: Το φαινόµενο του co-opetition στις τουριστικές επιχειρήσεις... 44 Σχήµα 3.1: On-line αγορές προϊόντων από τους ευρωπαίους καταναλωτές... 49 Σχήµα 3.2: On-line τουρισµός στις Η.Π.Α. για τα έτη 2001-2008... 53 Σχήµα 4.1: ιαδικασίες που ενισχύονται από τις Τεχνολογίες Πληροφορικής και Επικοινωνιών σε στρατηγικό και σε λειτουργικό επίπεδο... 68 Σχήµα 4.2: Κανάλια διανοµής... 80 Σχήµα 4.3: Η σελίδα στο διαδίκτυο της ξενοδοχειακής αλυσίδας Marriott (www. marriott. com) κατά τα έτη 1997, 1999 και 2007... 84 Σχήµα 5.1: Αποτελέσµατα έρευνας για τη µέτρηση των δεικτών e-europe... 88 Σχήµα 5.2: Συχνότητα χρήσης ηλεκτρονικών µέσων για τουρισµό... 110 Σχήµα 5.3: Ύπαρξη χαρακτηριστικών διαδικτύου... 113 Σχήµα 5.4: Σπουδαιότητα χαρακτηριστικών διαδικτύου ανά φύλο... 118 Σχήµα 5.5: Σηµαντικότητα χαρακτηριστικών διαδικτύου ανά ηλικιακή οµάδα... 121 Σχήµα 5.6: Σπουδαιότητα χαρακτηριστικών διαδικτύου ανά µορφωτικό επίπεδο... 123 Σχήµα 5.7: Σπουδαιότητα χαρακτηριστικών διαδικτύου ανά επαγγελµατική κατάσταση 125 Σχήµα 5.8: Ανασταλτικοί παράγοντες στη χρήση του Ίντερνετ για τουρισµό... 127 Σχήµα 5.9: Συχνότητα χρήση Ίντερνετ για προϊόντα/υπηρεσίες τουρισµού... 136 Σχήµα 5.10: Ικανοποίηση χρήσης Ίντερνετ για προϊόντα/υπηρεσίες τουρισµού... 139 Σχήµα 5.11: Προτίµηση µέσου για προϊόντα/υπηρεσίες τουρισµού... 142 Σχήµα 5.12: Ικανοποίηση µέσων για προϊόντα/υπηρεσίες τουρισµού... 145 Σχήµα 5.13: Συχνότητα αναφοράς διαδικτυακών τόπων ανά κατηγορία...148 Σπορδίλη Καλλιόπη ΑΕΜ:80 v
ΕΙΣΑΓΩΓΗ Στην εποχή της πληροφορίας, όπως χαρακτηρίζεται η εποχή που ζούµε σήµερα, η χρήση της Πληροφοριακής Τεχνολογίας σε λειτουργικό, τακτικό και στρατηγικό επίπεδο, δεν αποτελεί προαιρετική επιλογή, αλλά µονόδροµο για όλες τις επιχειρήσεις. Στο κείµενο της νέας στρατηγικής της Λισσαβόνας, οι Τεχνολογίες Πληροφορικής και Επικοινωνιών - ΤΠΕ (Information and Communications Technology - ICT) κατέχουν περίοπτη θέση, ιδιαίτερα όσον αφορά στη συµβολή τους στη δηµιουργία των κατάλληλων προϋποθέσεων για βιώσιµη οικονοµική ανάπτυξη. Τον Ιούνιο του 2005, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή υιοθέτησε τη στρατηγική i2010 για την Ευρωπαϊκή Κοινωνία της Πληροφορίας, αναγνωρίζοντας την ιδιαίτερη συµβολή των ψηφιακών τεχνολογιών στην οικονοµική πρόοδο και ευηµερία. Οι βασικοί άξονες της στρατηγικής περιλαµβάνουν την προώθηση ενός ενιαίου ευρωπαϊκού χώρου πληροφοριών χωρίς σύνορα, την τόνωση της καινοτοµίας µέσω επενδύσεων στην έρευνα, την ανάπτυξη και την επέκταση των ψηφιακών εφαρµογών πληροφορικής και επικοινωνίας, καθώς και τη δηµιουργία των προϋποθέσεων για όσο το δυνατόν µεγαλύτερη ψηφιακή σύγκλιση και ενσωµάτωση των κρατών-µελών στην Ευρωπαϊκή Κοινωνία της Πληροφορίας [Βλ. Ρεπανέλη, 2005]. Οι τουριστικές επιχειρήσεις σε όλο τον κόσµο αντιµετωπίζουν τις νέες προκλήσεις και ευκαιρίες που προκύπτουν από την ανάπτυξη των ΤΠΕ και ιδιαίτερα τη διείσδυση του Ίντερνετ στον τουρισµό. Νέοι µεσάζοντες, διανοµείς, συστήµατα διαχείρισης προορισµών και άλλοι, έχουν εµφανιστεί και παρεµβάλλονται στην αλυσίδα διανοµής των τουριστικών προϊόντων διαφοροποιώντας τις γνωστές και µέχρι σήµερα συνήθεις διαδικασίες. Η νέα αυτή κατάσταση έχει προκαλέσει προφανείς επιδράσεις στη στρατηγική των τουριστικών επιχειρήσεων και των προορισµών, προκειµένου να διατηρήσουν και να ενισχύσουν την ανταγωνιστικότητά τους στην παγκόσµια αγορά. Επανασχεδιάζονται οι στρατηγικές διανοµής και αναπτύσσονται δυναµικές και ευέλικτες Σπορδίλη Καλλιόπη ΑΕΜ:80 1
στρατηγικές που θα επιτρέψουν τη µεγιστοποίηση των εσόδων σε µακροπρόθεσµη βάση και τη διασφάλιση της διαρκούς ανάπτυξης. Ο κλάδος του τουρισµού από τη φύση του αποτελεί ένα πολυσύνθετο πλέγµα παραγωγής πληροφορίας. Από την άλλη πλευρά, οι επιπτώσεις του τουρισµού στα µακροοικονοµικά µεγέθη, στο εµπόριο και ευρύτερα τα κοινωνικοοικονοµικά οφέλη από τη σχετική δραστηριότητα, ενδιαφέρουν άµεσα τον στρατηγικό σχεδιασµό. Η πληροφορία αποδεικνύεται σηµείο κλειδί στη βελτίωση του τουριστικού προϊόντος, διότι αυτή συνδέει τους παραγωγούς του τουριστικού προϊόντος - αεροπορικές εταιρείες, tour operators, ταξιδιωτικά πρακτορεία, ξενοδοχεία, ακτοπλοϊκές εταιρείες, ενοικιάσεις µεταφορικών µέσων - µε τους χρήστες των υπηρεσιών τους. Ο όγκος της πληροφορίας που τελικά συγκεντρώνεται, αν και είναι τεράστιος, αποτελεί ιδιαίτερα χρήσιµο εργαλείο για όσους είναι υπεύθυνοι για τον σχεδιασµό και την υλοποίηση της στρατηγικής, αλλά και ευρύτερα για τη χάραξη της πολιτικής και την παρακολούθηση και καταγραφή των αποτελεσµάτων της. Η πολυπλοκότητα και ο όγκος της, ενισχύονται από το γεγονός ότι η τουριστική βιοµηχανία είναι από τις πλέον διεθνοποιηµένες αγορές. Το διεθνές ταξίδι παράγει σηµαντική ποσότητα πληροφορίας, όπου οι εµπλεκόµενοι και κυρίως οι χρήστες-καταναλωτές επιθυµούν να έχουν πρόσβαση. Επιπρόσθετα, πολιτιστικά θέµατα, κόστος διαβίωσης, εναλλακτικές µορφές τουρισµού στους τόπους προορισµού, καθώς και άλλα παρόµοια ζητήµατα, ενδιαφέρουν τους επισκέπτες και επηρεάζουν τις επιλογές τους. H αναζήτηση πληροφορίας αποτελεί επιτακτικό στόχο για όσους εµπλέκονται στο σχεδιασµό και στην υλοποίηση της στρατηγικής στον τοµέα του τουρισµού [Βλ. Κτένας, 2002]. Αναµφισβήτητα, η τουριστική βιοµηχανία επωφελείται ουσιαστικά από τη διάχυση των ΤΠΕ σε όλους τους τοµείς και τους παράγοντες που την απαρτίζουν. Οι επιχειρήσεις που σχετίζονται άµεσα µε το τουριστικό προϊόν, χρησιµοποιούν τις ΤΠΕ ως εργαλείο αυτοµατοποίησης, τυποποίησης, διευκόλυνσης των διαδικασιών και αξιοποίησης των πληροφοριών, αλλά κυρίως ως ένα εργαλείο µάρκετινγκ των προϊόντων και των υπηρεσιών τους. Παράλληλα, η ανάπτυξη και η διάδοση του Ίντερνετ δίνει στα χέρια των καταναλωτών ένα πολύτιµο εργαλείο, µε το οποίο µπορούν να ενηµερωθούν, να συγκρίνουν και να επιλέξουν τις καλύτερες τουριστικές προτάσεις που ικανοποιούν τις απαιτήσεις τους και την οικονοµική τους κατάσταση. Το Ίντερνετ «έσπασε» το Σπορδίλη Καλλιόπη ΑΕΜ:80 2
κλειστό και δαιδαλώδες κύκλωµα του τουρισµού, φέρνοντας σε άµεση επαφή τον πελάτη και τον παραγωγό του τουριστικού προϊόντος. Το γεγονός αυτό είχε καταλυτικές συνέπειες στην αγορά, η οποία περιστράφηκε γύρω από αυτό το νέο κανάλι επικοινωνίας και συναλλαγών, µεταµορφώνοντας κυριολεκτικά µια ισχυρή παραδοσιακή βιοµηχανία. Ταυτόχρονα, οι υφιστάµενες πολιτικοοικονοµικές συνθήκες µεταβάλουν σηµαντικά το ρυθµό ζωής των πολιτών, οι οποίοι στην πλειονότητά τους έχουν ως τουρίστες, πολύ διαφορετικές συνήθειες σε σύγκριση µε την περασµένη δεκαετία. Η ανάπτυξη των ΤΠΕ και ειδικότερα οι εφαρµογές και οι ευκολίες που παρέχονται από το διαδίκτυο, δεν µπορούν να µελετηθούν µονοδιάστατα και µονόπλευρα. Η πληροφοριακή επανάσταση και η διείσδυση των ΤΠΕ στην καθηµερινότητα, χαρακτηρίζεται από την αµφίδροµη σχέση και έχει ως βασικό στοιχείο της την αλληλεπίδραση µεταξύ των ΤΠΕ και των καταναλωτών. Η παρούσα διπλωµατική διατριβή διερευνά τη σχέση µεταξύ των ΤΠΕ και του τουρισµού και εστιάζει στην έρευνα για τη στάση και συµπεριφορά των Ελλήνων καταναλωτών όσον αφορά στη χρήση των ηλεκτρονικών µέσων και ιδιαίτερα του Ίντερνετ, για την πραγµατοποίηση των τουριστικών και ταξιδιωτικών τους δραστηριοτήτων. Η έρευνα για την αγορά και τον καταναλωτή θα αποκτήσει ακόµα µεγαλύτερη σηµασία στο µέλλον, λαµβάνοντας υπόψη πως τόσο η αγορά όσο και ο καταναλωτής, µεταβάλλονται και εξελίσσονται χάρη στα τεχνολογικά επιτεύγµατα και ότι το µάρκετινγκ στο πλαίσιο των διαφόρων οργανισµών, θα συνιστά ίσως περισσότερο ένα είδος συµβουλευτικής λειτουργίας για τον καταναλωτή, παρά αυτή καθαυτή τη διαφήµιση των αγαθών και υπηρεσιών. Σπορδίλη Καλλιόπη ΑΕΜ:80 3
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΠΛΑΙΣΙΟ ΑΝΑΦΟΡΑΣ Το θεωρητικό πλαίσιο αναφοράς της παρούσας διπλωµατικής διατριβής, βασίζεται στη µελέτη των ΤΠΕ στον τουρισµό, ως µέσο αλληλεπίδρασης µεταξύ των τουριστικών επιχειρήσεων και των πελατών - καταναλωτών. Εκτός από την έµφαση στις έννοιες των νέων τεχνολογιών της Πληροφορικής και των Επικοινωνιών και των εφαρµογών τους στον τουρισµό, πραγµατοποιήθηκε ειδική µελέτη για τη στάση και συµπεριφορά των Ελλήνων καταναλωτών απέναντι στη χρήση του διαδικτύου (Ίντερνετ), ως µέσο πραγµατοποίησης των τουριστικών τους δραστηριοτήτων. Αυτό το πεδίο της έρευνας αποτελεί για τους περισσότερους τµήµα της καταναλωτικής και πελατειακής συµπεριφοράς και γι αυτό το λόγο η θεωρητική προσέγγιση της αλληλεπίδρασης, υπήρξε το επίκεντρο της παρούσας διατριβής. Τα θεωρητικά θεµέλια και οι προηγούµενες µελέτες που είναι σχετικές µε αυτή την διατριβή, εντοπίζονται στο πεδίο του τουρισµού, του πληροφοριακού µάνατζµεντ, του ηλεκτρονικού µάρκετινγκ και της πληροφοριακής τεχνολογίας και των εφαρµογών της. Καθώς δοµείται η παρούσα διατριβή, απώτερος σκοπός και στόχος της είναι η συνεισφορά στη γνώση, στο πλαίσιο της τουριστικής έρευνας, όσον αφορά στη διερεύνηση της αντιλαµβανόµενης αξίας των υπηρεσιών που βασίζονται στην πληροφοριακή τεχνολογία, από και προς τον πελάτη-καταναλωτή. Σπορδίλη Καλλιόπη ΑΕΜ:80 4
1.1 Μεθοδολογία Η µεθοδολογία που χρησιµοποιήθηκε στο µεγαλύτερο τµήµα των προηγούµενων ερευνών σε διεθνές επίπεδο - για τους πελάτες/καταναλωτές και το διαδίκτυο, φαίνεται να είναι αυτή της ποσοτικής προσέγγισης. Ελάχιστες εξαιρέσεις αποτελούν εκείνες οι µελέτες που είναι καθαρά εννοιολογικές ή που βασίζονται αποκλειστικά στη βιβλιογραφική ανασκόπηση. Η πλειονότητα των µελετών υπήρξαν εµπειρικές µέσω ερευνών ή σε κάποιες περιπτώσεις αρχεία καταγραφής, συµπληρωµένα µερικές φορές από πιο ποιοτικές προσεγγίσεις, όπως είναι τα focus groups που χρησιµοποιήθηκαν και στην παρούσα έρευνα. Υπάρχουν επίσης και παραδείγµατα µη παραδοσιακών προσεγγίσεων στη µελέτη της πελατειακής συµπεριφοράς και του διαδικτύου, όπως είναι οι grounded theory techniques που βασίζονται στην παρατήρηση και καταµέτρηση. Στην ποσοτική έρευνα, το δοµικό µοντέλο έχει χρησιµοποιηθεί σε ελάχιστες µελέτες, αλλά έχει χρησιµοποιηθεί περισσότερο η ανάλυση των παραγόντων ή η ανάλυση της πρότερης κατάστασης για την ανάλυση των εµπειρικών δεδοµένων. Τα θεωρητικά θεµέλια των προηγούµενων ερευνών έχουν προέλθει από µια πληθώρα πεδίων, όπως οι θεωρίες της επικοινωνίας και του µάρκετινγκ, η κοινωνική ψυχολογία, το πληροφοριακό µάνατζµεντ, η καταναλωτική συµπεριφορά και η τουριστική έρευνα. Για τη σύνταξη της παρούσας διατριβής διενεργήθηκε δοµηµένη έρευνα µε βάση τη διεθνή βιβλιογραφική ανασκόπηση (structured literature review) καθώς και ποιοτική και ποσοτική έρευνα, µε σκοπό την ανάλυση των δεδοµένων και την εξαγωγή αποτελεσµάτων και συµπερασµάτων. Η βασική θεµελίωση της διατριβής έγινε µε τις ακόλουθες ερευνητικές µεθόδους: 1) Έρευνα ανάµεσα σε επιστηµονικά περιοδικά: Ερευνήθηκαν µερικά από τα πιο έγκυρα και γνωστά περιοδικά (αγγλόφωνα και ελληνόφωνα) στον χώρο του τουρισµού, της έρευνας στην πληροφοριακή τεχνολογία και του µάρκετινγκ. Η βασική αναζήτηση άρθρων και θεµατικών ενοτήτων πραγµατοποιήθηκε στα εξής: Σπορδίλη Καλλιόπη ΑΕΜ:80 5
Tourism management Journal of travel research International journal of hospitality management Journal of hospitality and tourism Information technology and tourism Journal of marketing Journal of marketing research Journal of consumer marketing European management journal Journal of business research The journal of services marketing International journal of information management Journal of consumer behaviour Journal of interactive marketing Information system research Τουριστική αγορά 2) Έρευνα σε κύριες και διεθνείς βάσεις δεδοµένων, µε χρήση «λέξεων-όρων κλειδιά». Ερευνήθηκαν οι ακόλουθες βάσεις δεδοµένων: HEAL-LINK Proquest JSTOR SWET-WISE Emerald www.scholar.google.com. 3) Έρευνα βάσει ονοµάτων συγγραφέων: ιεξήχθη έρευνα για συγγράµµατα συγκεκριµένων συγγραφέων (όπως Buhalis και O Connor), βασιζόµενη στη συχνότητα αναφοράς τους στα σχετικά άρθρα άλλων συγγραφέων, αλλά και σε προηγούµενη προσωπική γνώση. Τα ονόµατα των συγγραφέων αυτών αναζητήθηκαν στα περιοδικά Σπορδίλη Καλλιόπη ΑΕΜ:80 6
και στις βάσεις δεδοµένων που αναφέρθηκαν παραπάνω, αλλά και σε µηχανές αναζήτησης στο διαδίκτυο. 4) Έρευνα στο διαδίκτυο µε τη χρήση λέξεων-κλειδιά: Οι βασικότερες λέξεις που χρησιµοποιήθηκαν ως λέξεις-κλειδιά σε µηχανές αναζήτησης του διαδικτύου είτε µεµονωµένα, είτε σε διαφορετικούς συνδυασµούς είναι: διαδίκτυο, internet, τουρισµός, tourism, τεχνολογίες πληροφορικής και επικοινωνιών, Information and Communications Technology, ηλεκτρονικός τουρισµός, e-tourism, travel, hospitality, πληροφοριακή τεχνολογία, information technology, αξία καταναλωτή, συµπεριφορά καταναλωτή, µάρκετινγκ, marketing, ηλεκτρονικό µάρκετινγκ, e-marketing κ.α. 5) Χρησιµοποιήθηκαν στοιχειά αναζήτησης από λίστες αναφοράς σε άρθρα που είχαν ήδη βρεθεί, για µια πιο ολοκληρωµένη και συνολική εικόνα ενός συγκεκριµένου θέµατος ή µιας συγκεκριµένης ερευνητικής δουλειάς ενός συγγραφέα. Αξίζει να σηµειωθεί, ότι ορισµένες φορές οι έρευνες από οποιαδήποτε από τις παραπάνω πηγές, οδήγησαν στην χρήση άλλων «λέξεων-κλειδιά», όπως π.χ. ηλεκτρονικό µάρκετινγκ ή Internet tourism, αλλά δεν οδήγησαν στην πλειονότητα τους σε πρόσθετο υλικό, το οποίο να µην είχε ήδη καλυφθεί από τους άλλους όρους και τις πηγές αναζήτησης. 6) Στο δεύτερο µέρος της διατριβής, διεξήχθη έρευνα σε ποιοτικό και ποσοτικό επίπεδο. Ποιοτική έρευνα: Οµάδες εστίασης, δείγµα ευκολίας Ποσοτική έρευνα: Ερωτηµατολόγια. Στάδια ποσοτικής έρευνας: Προέλεγχος του ερωτηµατολογίου (pre - testing) Κατάρτιση οριστικού ερωτηµατολογίου (γενικές, ειδικές και δηµογραφικές ερωτήσεις) Καταχώρηση δεδοµένων Ανάλυση δεδοµένων και Επεξεργασία αποτελεσµάτων Σπορδίλη Καλλιόπη ΑΕΜ:80 7
Τα ερωτηµατολόγια διανεµήθηκαν σε έντυπη και ηλεκτρονική µορφή. Για τη διασφάλιση της ανωνυµίας των ηλεκτρονικά απαντηµένων ερωτηµατολογίων, δόθηκε η επιλογή της αποστολής τους, µέσω ενός ειδικά ανοιγµένου λογαριασµού στο www.yahoo.gr, µε όνοµα χρήστη (user name): e.tourism και κωδικό (password) που απεστάλη µαζί µε το συνηµµένο ερωτηµατολόγιο. Έτσι, για όσους το επιθυµούσαν, τα ερωτηµατολόγιά τους παρελήφθησαν µε όνοµα αποστολέα: erevna e-tourism και ηλεκτρονική διεύθυνση: e.tourism@yahoo.gr. Το λογισµικό που χρησιµοποιήθηκε για την κατάρτιση των ερωτηµατολογίων ήταν το Microsoft Word 2003 και το λογισµικό που χρησιµοποιήθηκε για την καταχώρηση και ανάλυση των δεδοµένων ήταν το SPSS 14. Η γραφική απεικόνιση των αποτελεσµάτων έγινε µε τη χρήση του προγράµµατος Microsoft Excel 2003, για καθαρά αισθητικούς λόγους και λαµβάνοντας υπόψη την υποστήριξη της ελληνικής γλώσσας, σε αντίθεση µε το SPSS 14. Σπορδίλη Καλλιόπη ΑΕΜ:80 8
1.2 Έννοιες και Ορισµοί Για την καλύτερη κατανόηση του αντικειµένου µε το οποίο καταπιάνεται η παρούσα διατριβή, παρουσιάζονται και αναλύονται παρακάτω κάποιοι σηµαντικοί όροι, οι γενικοί ορισµοί τους και η προσέγγιση των εννοιών τους: Τουρισµός Ο τουρισµός είναι µια δραστηριότητα που αναπτύχθηκε τα τελευταία είκοσι πέντε χρόνια ως οικονοµικό και ταυτόχρονα κοινωνικό φαινόµενο [Κ. Μανωλαράκη, 2005]. Το σηµερινό µαζικό του χαρακτήρα τον απέκτησε κατά τη διάρκεια του εικοστού αιώνα. Για µεγάλες οµάδες ανθρώπων, του δυτικού κυρίως κόσµου, το ταξίδι µετατράπηκε από ανάγκη σε επιθυµία. Βέβαια, η ιδέα του ταξιδιού ως µέσου αναψυχής είναι πολύ παλιά. Οι αρχαίοι Αθηναίοι παραθέριζαν στο Θριάσιο Πεδίο, ενώ οι Ρωµαίοι διατηρούσαν εξοχικές βίλες. Υπήρχε ακόµα, ο τουρισµός υγείας και ο τουρισµός εκπαίδευσης. Για παράδειγµα, η Ευρώπη είναι γεµάτη από «θεραπευτικές» λουτροπόλεις και όλοι οι Άγγλοι αριστοκράτες θεωρούσαν απαραίτητο κοµµάτι των σπουδών τους ένα ταξίδι στην Ιταλία ή και στην Ελλάδα, το περίφηµο Grand tour [Φ. Κυδωνιάτης, 2006]. Η τουριστική βιοµηχανία παράγει ένα προϊόν που η µορφή του µεταβάλλεται κάθε φορά και προσαρµόζεται στα χαρακτηριστικά της ζήτησης του πελάτη. Ο Παγκόσµιος Οργανισµός Τουρισµού (WTO) έχει ορίσει τον τουρισµό ως τη δραστηριότητα των ατόµων που ταξιδεύουν και διαµένουν σε διάφορα µέρη εκτός του τόπου της µόνιµης κατοικίας τους, για διάστηµα όχι µεγαλύτερο του ενός έτους, µε σκοπό την ψυχαγωγία, την ξεκούραση, την εργασία κι άλλους λόγους, όχι όµως για αµειβόµενες δραστηριότητες στον τόπο που επισκέπτονται. Αν και ο τουρισµός είναι από τη φύση του ένα φαινόµενο ζήτησης, από οικονοµικής πλευράς θα πρέπει να µετατρέπεται σε αντικείµενο µελέτης ο συσχετισµός που διαµορφώνεται µεταξύ προσφοράς και ζήτησης, καθώς και οι συνέπειες που συνεπάγεται η προσφορά στα µακροοικονοµικά στοιχεία της οικονοµίας µιας χώρας. Το χαρακτηριστικό που διαφοροποιεί την τουριστική προσφορά και κατανάλωση από τον Σπορδίλη Καλλιόπη ΑΕΜ:80 9
τρόπο που αντιµετωπίζουµε κάθε άλλο προϊόν είναι η προσωρινότητα του προϊόντος που παράγεται και πωλείται. Αυτό πρέπει να συνδυάζεται και µε το γεγονός πως έχει αποδειχθεί ότι είναι ιδιαίτερα δύσκολο να µετρήσουµε µε ακρίβεια τα αποτελέσµατα και τις επιπτώσεις του τουρισµού στην οικονοµία µιας χώρας, αφού δεν πρόκειται για ένα τυποποιηµένο προϊόν (υπηρεσία), αλλά για ένα συνολικό κοινωνικό οικονοµικό φαινόµενο [Κ. Μανωλαράκη, 2005]. ιαδίκτυο (Ίντερνετ) Το διαδίκτυο - Internet, µερικές φορές αποκαλούµενο απλώς «net», είναι ένα παγκόσµιο σύστηµα δικτύων Η/Υ- ένα δίκτυο από επιµέρους δίκτυα, στα οποία οι χρήστες οποιουδήποτε Η/Υ µπορούν, αν έχουν την άδεια, να λάβουν πληροφορίες από οποιονδήποτε άλλο Η/Υ (και κάποιες άλλες φορές µπορούν και να συνοµιλούν άµεσα µε χρήστες άλλων Η/Υ). Το διαδίκτυο εισήχθη για πρώτη φορά από την Advanced Research Projects Agency (ARPA) της αµερικάνικης κυβέρνησης το 1969 και στην αρχή ήταν γνωστό ως ARPANET. Ο πρωταρχικός στόχος ήταν η δηµιουργία ενός δικτύου που θα επέτρεπε στους χρήστες ενός ερευνητικού πανεπιστηµιακού Η/Υ να «συνοµιλούν» µε ερευνητικούς Η/Υ σε άλλα πανεπιστήµια. Ένα ακόµα πλεονέκτηµα του σχεδιασµού του ARPANET ήταν ότι λόγω της δυνατότητας τα µηνύµατα να αποστέλλονται προς περισσότερες από µία κατευθύνσεις, το δίκτυο θα µπορούσε να εξακολουθεί να λειτουργεί ακόµα κι αν τµήµατά του καταστρέφονταν στο πλαίσιο µιας στρατιωτικής επίθεσης ή άλλης καταστροφής [Βλ. www.whatis.com]. Σήµερα το διαδίκτυο είναι µια δηµόσια, συνεργάσιµη και αυτό-υποστηριζόµενη δυνατότητα, στην οποία έχουν πρόσβαση εκατοµµύρια άνθρωποι σε όλο τον κόσµο. Υλικά, το διαδίκτυο χρησιµοποιεί µέρος του συνόλου των πηγών των παρόντων δηµόσιων τηλεπικοινωνιακών δικτύων. Τεχνικά, αυτό που διακρίνει το διαδίκτυο είναι η χρήση ενός συνόλου από πρωτόκολλα, γνωστά ως TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol). ύο πρόσφατες εξελίξεις της τεχνολογίας του διαδικτύου, το intranet και το extranet κάνουν και αυτές χρήση του Πρωτοκόλλου TCP/IP [Βλ. www.whatis.com]. Σπορδίλη Καλλιόπη ΑΕΜ:80 10
Το πιο διαδεδοµένο και χρησιµοποιηµένο τµήµα του διαδικτύου είναι ο παγκόσµιος ιστός (συχνά συναντάται µε τη συντοµογραφία «www» και αποκαλείται «ιστός»). Το εξαιρετικό χαρακτηριστικό του γνώρισµα είναι το «υπερκείµενοhypertext», µία µέθοδος άµεσων παραποµπών. Στις περισσότερες ιστοσελίδες, συγκεκριµένες λέξεις ή φράσεις εµφανίζονται στο κείµενο µε διαφορετικό χρώµα από τις υπόλοιπες. Επίσης συχνά αυτό το κείµενο είναι υπογραµµισµένο. Η επιλογή µιας από αυτές τις λέξεις ή φράσεις, µεταφέρει τον ενδιαφερόµενο στο site ή τη σελίδα, που είναι σχετική µε αυτή τη λέξη ή φράση. Μερικές φορές υπάρχουν κουµπιά, εικόνες ή τµήµατα εικόνων, που µπορούν να επιλεγούν µεταφέροντας τον ενδιαφερόµενο σε άλλα sites [Βλ. www.whatis.com]. Η χρήση του παγκόσµιου ιστού δίνει στον ενδιαφερόµενο τη δυνατότητα της πρόσβασης σε εκατοµµύρια σελίδες από πληροφορίες. Η περιήγηση στο διαδίκτυο προϋποθέτει ένα λογισµικό που αποκαλείται browser, µε γνωστότερους τον Microsoft Internet Explorer και τον Netscape Navigator. Οι browsers αυτοί παρέχουν στον χρήστη πληθώρα υπηρεσιών και πολυµεσικών εφαρµογών [Βλ. www.whatis.com]. I.T. (Information Technology) I.T. (πληροφοριακή τεχνολογία), είναι ένας όρος που περιλαµβάνει όλες τις µορφές της τεχνολογίας που χρησιµοποιούνται για τη δηµιουργία, αποθήκευση, ανταλλαγή και χρήση πληροφορίας στις διάφορες µορφές της (επιχειρησιακά δεδοµένα, φωνητικοί διάλογοι, στατικές και κινούµενες εικόνες, παρουσιάσεις µε πολυµέσα και άλλες µορφές, συµπεριλαµβανοµένων αυτών που δεν έχουν ακόµα ανακαλυφθεί). Είναι ένας όρος που συνδυάζει την τηλεφωνική τεχνολογία και την τεχνολογία του ηλεκτρονικού υπολογιστή στην ίδια λέξη. Είναι η τεχνολογία που οδηγεί αυτό που συχνά αποκαλείται «επανάσταση της πληροφορίας» [Βλ. www.whatis.com] ΤΠΕ (Τεχνολογίες Πληροφορικής και Επικοινωνιών) Ο όρος ΤΠΕ είναι παρόµοιος µε αυτόν της Πληροφοριακής τεχνολογίας που αναφέρθηκε παραπάνω. Στη διεθνή βιβλιογραφία χρησιµοποιούνται και δύο αυτοί όροι, αντιπροσωπεύοντας πολλές φορές την ίδια έννοια. Ο όρος ΤΠΕ είναι γενικότερος και Σπορδίλη Καλλιόπη ΑΕΜ:80 11
πληρέστερος από τον δεύτερο και σε γενικές γραµµές θεωρείται ως η σύνθεση ηλεκτρονικών, υπολογιστικών και τηλεπικοινωνιακών τεχνολογιών, η οποία καθιστά δυνατή την αποτελεσµατική αποθήκευση, ανάλυση, επεξεργασία, µετακίνηση, διάδοση και διανοµή πληροφοριακού υλικού, κυρίως πολυµεσικού [Μ. Σιγάλα, 2006]. Οι ΤΠΕ είναι ένα από τα πιο αποτελεσµατικά εργαλεία, που επιτρέπει στις δηµόσιες αρχές και στις τουριστικές επιχειρήσεις να αναλάβουν την οργάνωση και προώθηση του τουρισµού τους, να ενθαρρύνουν την υιοθέτηση των e-business µεθόδων ανάµεσα στους εθνικούς προµηθευτές τουρισµού, καθώς και να βελτιώσουν την ανταγωνιστικότητα στην τουριστική αγορά [Βλ. Ιnformation Economy Report, 2005]. Υπηρεσία πληροφοριακής τεχνολογίας Για την εξεύρεση ενός ορισµού που θα ερµηνεύει την έννοια της υπηρεσίας της πληροφοριακής τεχνολογίας, υποθέτουµε ότι για την ύπαρξη µιας τέτοιας υπηρεσίας, απαιτείται η ύπαρξη µιας λύσης βασισµένης στην πληροφοριακή τεχνολογία, που δρα σαν χώρος εκτέλεσης της υπηρεσίας αυτής. Ένας όρος που συχνά χρησιµοποιείται για να ονοµάσει λειτουργίες διαθέσιµες π.χ. για χρήση στο διαδίκτυο, είναι ο όρος application (εφαρµογή). Ως εφαρµογή, ορίζεται ένα πρόγραµµα ή ένα σύνολο προγραµµάτων σχεδιασµένων για τους τελικούς χρήστες, µε σκοπό να τους βοηθήσουν να πραγµατοποιήσουν µια ενέργεια, όπως είναι η επεξεργασία ενός κειµένου [Βλ. www.webopedia.com]. Εάν γίνει όµως προσπάθεια να οριστούν οι υπηρεσίες της πληροφοριακής τεχνολογίας από την οπτική του µάρκετινγκ ή από µια οικονοµική και κοινωνικοεπιστηµονική πλευρά, η κατάσταση δεν είναι και τόσο ξεκάθαρη. Οι Hultgren και Eriksson (2005 a and b) προτείνουν ότι η υπηρεσία της πληροφοριακής τεχνολογίας (ή η ηλεκτρονική υπηρεσία όπως την έχουν ονοµάσει) είναι και πληροφοριακή τεχνολογία και υπηρεσία και γι αυτό θα έπρεπε να ερµηνευτεί και από την πλευρά της θεωρίας των πληροφοριακών συστηµάτων και από την πλευρά της θεωρίας του µάνατζµεντ υπηρεσιών. Οι συγγραφείς χρησιµοποιούν την προοπτική της κοινωνικής αλληλεπίδρασης για να αναλύσουν την χρησιµότητα αυτών των δύο θεωρητικών θεµελίων, µε σκοπό να εξηγήσουν το τι είναι η υπηρεσία της πληροφοριακής Σπορδίλη Καλλιόπη ΑΕΜ:80 12