ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΕΦΑΡΜΟΣΜΕΝΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΔΙΔΑΚΤΟΡΙΚΗ ΔΙΑΤΡΙΒΗ

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΕΦΑΡΜΟΣΜΕΝΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΔΙΔΑΚΤΟΡΙΚΗ ΔΙΑΤΡΙΒΗ Η ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΑ ΠΛΑΙΣΙΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ: ΜΕΤΡΗΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΕΤΑΙΡΙΚΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΩΝ ΦΩΤΕΙΝΗ ΠΑΤΣΙΟΥΡΑ ΕΠΙΒΛΕΠΟΥΣΑ: ΜΕΛΗ: ΜΑΡΩ ΒΛΑΧΟΠΟΥΛΟΥ, ΚΑΘΗΓΗΤΡΙΑ ΒΑΣΙΛΙΚΗ ΜΑΝΘΟΥ, ΚΑΘΗΓΗΤΡΙΑ ΙΩΑΝΝΗΣ ΠΑΠΑΔΗΜΗΤΡΙΟΥ, ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ, ΦΕΒΡΟΥΑΡΙΟΣ 2007 1

Copyright Φωτεινή Πατσιούρα, 2007 Με επιφύλαξη παντός δικαιώματος. All rights reserved Η έγκριση της διδακτορικής διατριβής από το Τμήμα Εφαρμοσμένης Πληροφορικής του Πανεπιστημίου Μακεδονίας δεν υποδηλώνει απαραιτήτως και αποδοχή των απόψεων του συγγραφέα εκ μέρους του Τμήματος.

Ευχαριστίες Κατά τη διάρκεια εκπόνησης της διατριβής συχνά είχα την ψευδαίσθηση ότι πρόκειται για μια μοναχική διαδικασία. Με την ολοκλήρωσή της, εκτίμησα τη συμβολή πολλών τόσο σε επιστημονικό, όσο και σε προσωπικό επίπεδο και αισθάνομαι ότι οφείλω να τους ευχαριστήσω για την υποστήριξή τους. Πρώτα από όλους την επιβλέπουσα Καθηγήτρια κ.μάρω Βλαχοπούλου. Η χαρισματική της διδασκαλία με έκανε να ενδιαφερθώ για το Μάρκετινγκ, να αναζητήσω την επιπλέον γνώση και να ασχοληθώ με την έρευνα. Την ευχαριστώ για την καθοδήγησή της, τις πολύτιμες συμβουλές και υποδείξεις της, τις ευκαιρίες, τη συμπαράστασή της και την υπομονή της όλα αυτά τα χρόνια. Υπήρξα τυχερή που συνεργάστηκα μαζί της, καθώς το δημιουργικό της πνεύμα και η εμπειρία της στην έρευνα συνέβαλαν σημαντικά στην έμπνευση της ιδέας και στην πραγματοποίηση της διατριβής. Ευχαριστώ την Καθηγήτρια κ. Βασιλική Μάνθου για την ενθάρρυνση, τις συμβουλές και την υποστήριξή της σε όλη τη διάρκεια εκπόνησης της διατριβής. Τον Καθηγητή κ. Ιωάννη Παπαδημητρίου για τη διάθεσή του να με βοηθήσει να γνωρίσω και να κατανοήσω το άγνωστο μέχρι πριν από λίγα χρόνια για μένα επιστημονικό πεδίο της Ανάλυσης Δεδομένων. Το ενδιαφέρον του υπήρξε συγκινητικό και η συμβολή του πολύτιμη. Τον Καθηγητή κ.κωνσταντίνο Τσούρο που μου έδωσε την ευκαιρία να ασχοληθώ με την ακαδημαϊκή έρευνα και που υποστήριξε από την αρχή την ιδέα της διατριβής. Τα μέλη του Τμήματος Εφαρμοσμένης Πληροφορικής για την πολύπλευρη υποστήριξή τους. Ιδιαίτερα το Διδάκτορα κ.άγγελο Μάρκου για τη βοήθεια του στη χρήση και διαχείριση του λογισμικού στατιστικής επεξεργασίας. Τους φοιτητές κ.σωτήρη Κρούσαρλη και κ.αλέξιο Κουρτελή για τη βοήθειά τους στην ενημέρωση των φοιτητών. Την αδελφική μου φίλη Βάσω Φωκά και την αδελφική μου ξαδέρφη Πέρη Πάντζιου για την πολύτιμη φιλία και συμπαράστασή τους όλα αυτά τα χρόνια και για το μέλλον. Την πολύ καλή μου φίλη Ζωή Δασκαλάκη για την έμπρακτη βοήθειά της στο χώρο της εργασίας μου και την ηθική υποστήριξή της. Το φίλο μου Γιώργο Κωνσταντινίδη που μου στάθηκε σε μια ιδιαίτερα δύσκολη περίοδο της ζωής μου. Το μακρινό μου φίλο Γιώργο Βιδαλάκη που υπήρξε πηγή θετικής ενέργειας σε περιόδους πνευματικής κούρασης. Τέλος, δεν υπάρχουν λόγια να εκφράσω την αγάπη και την ευγνωμοσύνη μου στους γονείς μου Παρασκευή και Αθανάσιο, στον αδερφό μου Κώστα και στη θεία μου Καίτη. Ό,τι έχω καταφέρει στη ζωή μου αισθάνομαι ότι το οφείλω στην αγάπη, την υποστήριξη, την εμπιστοσύνη και τη γενναιοδωρία τους. Φωτεινή Πατσιούρα Θεσσαλονίκη, Φεβρουάριος 2007

Περίληψη Αποτελεί γενική παραδοχή των ανθρώπων της διαφήμισης ότι οι εταιρικές διαφημιστικές ιστοσελίδες αποτελούν μια από τις πιο ολοκληρωμένες μορφές διαφήμισης, καθώς εφαρμόζουν στην πληρέστερή του μορφή το σύστημα επικοινωνίας στα πλαίσια της στρατηγικής προβολής των επιχειρήσεων. Στις μέρες μας, αποτελούν σημαντικά εργαλεία προβολής και προώθησης εταιρικών προϊόντων, ενσωματώνοντας λειτουργίες σχεσιακού μάρκετινγκ, με σκοπό τη δημιουργία θετικής εικόνας για τις επιχειρήσεις και τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους. Η μέτρηση αποτελεσματικότητας διαφήμισης αποτελεί διαχρονικό πρόβλημα μάρκετινγκ που αποσκοπεί στον έλεγχο και στην εκτίμηση του βαθμού επίτευξης των διαφημιστικών στόχων που έχει θέσει η επιχείρηση. Η μοντελοποίηση διαφημιστικής αποτελεσματικότητας αποτελεί μια από τις ερευνητικές προσεγγίσεις των ακαδημαϊκών της διαφήμισης, με την οποία επιχειρείται η αποσύνθεση της «αξίας» της διαφήμισης σε διαστάσεις και δείκτες και η αναγνώριση των παραγόντων που επηρεάζουν και καθορίζουν τα επίπεδα των συγκεκριμένων δεικτών. Στην περίπτωση των εταιρικών διαφημιστικών ιστοσελίδων, η ανάπτυξη μοντέλων μέτρησης αποτελεσματικότητας οδήγησε στη διαμόρφωση ενός νέου θεωρητικού πλαισίου λαμβάνοντας υπόψη τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του μέσου και τις αυξημένες απαιτήσεις του κοινού του Διαδικτύου. Σκοπός της παρούσας διατριβής είναι η ανάπτυξη ενός θεωρητικού, ολοκληρωμένου μοντέλου μέτρησης αποτελεσματικότητας εταιρικών ιστοσελίδων διαφήμισης και η ερευνητική εφαρμογή του. Ειδικότερα, το προτεινόμενο μοντέλο μελετά και αξιολογεί παράγοντες-κριτήρια προϋπαρχόντων ερευνητικών προσπαθειών για την ανάπτυξη σχετικών μοντέλων, και αναγνωρίζει επιπρόσθετους παράγοντες-κριτήρια, επαναπροσδιορίζοντας τη λειτουργία της συγκεκριμένης διαφημιστικής μονάδας. Τα ευρήματα της εφαρμογής του προτεινόμενου μοντέλου με την πραγματοποίηση πρωτογενούς έρευνας, καταγράφουν τις τάσεις και τις αντιλήψεις των συμμετοχόντων και επιβεβαιώνουν την υιοθέτηση των χρησιμοποιούμενων κριτηρίων του μοντέλου. Επιπλέον, συμβάλλουν σημαντικά στον προσδιορισμό των σχέσεων μεταξύ των κριτηρίων και των δεικτών αποτελεσματικότητας του μοντέλου. Τέλος, η ερευνητική εφαρμογή του μοντέλου θα οδηγήσει σε τροποποιήσεις και βελτιώσεις της αρχικής μορφής του, με κύριο στόχο την ενσωμάτωση βαρύτητας και στάθμισης των κριτηρίων και την ανάπτυξη ενός πολυκριτηρίου μοντέλου μέτρησης αποτελεσματικότητας, που θα αποτελέσει αντικείμενο μελλοντικής έρευνας.

Πίνακας Περιεχομένων Τίτλος ΜΕΡΟΣ Ι - Βιβλιογραφική Ανασκόπηση της Διαδικτυακής Διαφήμισης, των Εταιρικών Ιστοσελίδων Διαφήμισης και της Μέτρησης Αποτελεσματικότητας Σελ. Κεφάλαιο 1 ο - Εισαγωγή 1.1 Διαδικτυακή Διαφήμιση και Εταιρικές Διαφημιστικές Ιστοσελίδες 2 1.2 Συμβολή Διατριβής 4 1.3 Δομή Διατριβής 5 Κεφάλαιο 2 ο Διαφήμιση στο Διαδίκτυο 2.1 Η χρήση του Διαδικτύου σαν μέσο επικοινωνίας και προβολής 8 2.2 Κοινό του Διαδικτύου Βασικά Χαρακτηριστικά 10 2.3 Το μέλλον του Παγκόσμιου Ιστού ως διαφημιστικού μέσου 14 2.4 Ιστορική Αναδρομή Βασικές Μορφές Διαδικτυακής Διαφήμισης 16 2.5 Διαφορές Διαδικτυακής και Παραδοσιακής Διαφήμισης 25 2.5.1 Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα Διαδικτυακής Διαφήμισης 29 2.5.2 Κριτήρια Σύγκρισης Παραδοσιακής και Διαδικτυακής Διαφήμισης 33 2.6 Οργάνωση Διαφημιστικού Προγράμματος στο Διαδίκτυο 37 2.6.1 Βασικοί Μετέχοντες 37 2.6.2 Στάδια Οργάνωσης Διαφημιστικού Προγράμματος στο Διαδίκτυο 39 2.7 Χρήση και εφαρμογή της Διαδικτυακής Διαφήμισης στο Διαδικτυακό Μάρκετινγκ 43 Βιβλιογραφία Κεφαλαίου 46 i

Κεφάλαιο 3 ο Εταιρικές Διαφημιστικές Ιστοσελίδες 3.1 Κύκλος Ζωής Εταιρικών Διαφημιστικών Ιστοσελίδων 50 3.2 Σχεδιασμός Εταιρικής Διαφημιστικής Ιστοσελίδας 55 3.2.1 Καθορισμός Στόχων Διαφημιστικής Ιστοσελίδας 56 3.2.2 Ανάλυση Κοινού Στόχου 59 3.2.3 Επιλογή Κατάλληλου Περιεχομένου 60 3.2.4 Επιλογή Στρατηγικής Προώθησης 62 3.3 Παραγωγή Διαφημιστικής Ιστοσελίδας 64 3.3.1 Καθορισμός περιεχομένου και μηχανισμών πλοήγησης 66 3.3.2 Ανάπτυξη / Δοκιμή 67 3.4 Υλοποίηση / Λειτουργία Ιστοσελίδας 68 3.5 Ταξινόμηση Ιστοσελίδων Διαφημιστικού Περιεχομένου 69 3.5.1 Κριτήρια Ταξινόμησης 70 3.5.2 Κατηγορίες Ιστοσελίδων Διαφημιστικού Περιεχομένου 73 Βιβλιογραφία Κεφαλαίου 79 Κεφάλαιο 4 ο Μέτρηση Αποτελεσματικότητας Παραδοσιακής Διαφήμισης 4.1 Εννοιολογική Προσέγγιση 84 4.2 Κριτήρια Δείκτες Αποτελεσματικότητας 87 4.3 Μοντέλα μέτρησης αποτελεσματικότητας παραδοσιακής διαφήμισης 95 4.4 Μέθοδοι και Εργαλεία 98 Βιβλιογραφία Κεφαλαίου 103 ii

Κεφάλαιο 5 ο Μέτρηση Αποτελεσματικότητας Διαφημιστικής Ιστοσελίδας 5.1 Εννοιολογική Προσέγγιση 108 5.2 Δείκτες και παράγοντες αποτελεσματικότητας Διαφημιστικής Ιστοσελίδας 113 5.3 Μέτρηση βάσει αποτελεσμάτων διαφήμισης εταιρικών διαφημιστικών ιστοσελίδων 5.3.1 Μοντέλα Μέτρησης διαφημιστικών αποτελεσμάτων 119 5.3.2 Μέθοδοι και Εργαλεία 136 5.4 Αξιολόγηση Διαφημιστικών Ιστοσελίδων 138 5.4.1 Κριτήρια Δείκτες Αξιολόγησης Εταιρικών Ιστοσελίδων 139 5.4.2 Μέθοδοι και Εργαλεία 150 5.5 Ποσοτικές Προσεγγίσεις Απόδοσης και Αποτελεσματικότητας Ιστοσελίδων 151 5.5.1 Μέθοδοι και Εργαλεία 152 118 5.6 5.5.2 Ποσοτικοί Δείκτες Αποτελεσματικότητας (Quantitative Metrics) 158 Συνδυασμένη χρήση ποσοτικών και ποιοτικών δεικτών στη μέτρηση αποτελεσματικότητας ιστοσελίδων διαφημιστικού περιεχομένου Βιβλιογραφία Κεφαλαίου 164 160 ΜΕΡΟΣ ΙΙ Αναλυτική Προσέγγιση του Προτεινόμενου Μοντέλου Ε Κεφάλαιο 6 ο Προτεινόμενο Μοντέλο Μέτρησης Αποτελεσματικότητας Ιστοσελίδων Διαφημιστικού Περιεχομένου 6.1 Η χρήση των μοντέλων στις μετρήσεις αποτελεσματικότητας διαφήμισης 172 6.2 Ανάπτυξη Προτεινόμενου Μοντέλου 174 6.3 Στάδια Ανάπτυξης Προτεινόμενου Μοντέλου 178 6.4 Ανάλυση Προτεινόμενου Μοντέλου 188 6.5 Ανάλυση Κριτηρίων Προτεινόμενου Μοντέλου 191 Βιβλιογραφία Κεφαλαίου 214 iii

ΜΕΡΟΣ ΙΙΙ - Ερευνητική Εφαρμογή του Μοντέλου Κεφάλαιο 7 ο Ερευνητική Εφαρμογή προτεινόμενου Μοντέλου 7.1 Στόχοι Έρευνας 221 7.2 Μεθοδολογία 224 7.2.1 Σύνταξη Ερωτηματολογίου 224 7.2.2 Επιλογή Δείγματος 226 7.2.3 Επιλογή Παρουσίαση Ιστοσελίδων 227 7.2.4 Περιγραφή Διαδικασίας 230 7.2.5 Μέθοδος Παραγοντικής Ανάλυσης Αντιστοιχιών 231 7.3 Ανάλυση Παρουσίαση Αποτελεσμάτων 232 7.3.1 7.3.2 Καταγραφή και Ανάλυση των απαντήσεων στις ερωτήσεις του ερωτηματολογίου στο δείγμα των 160 Καταγραφή και ανάλυση των σχέσεων μεταξύ των απαντήσεων για κάθε μια ιστοσελίδα 7.3.3 Καταγραφή σχέσεων μεταξύ ερωτήσεων 334 7.3.4 Εφαρμογή της Παραγοντικής Ανάλυσης Αντιστοιχιών (ΠΑΑ) 354 7.4 Ευρήματα Έρευνας 387 7.4.1 Γενικά 387 7.4.2 Σχετικά με το προτεινόμενο μοντέλο 388 7.5 Περιορισμοί 397 Βιβλιογραφία Κεφαλαίου 400 233 280 Κεφάλαιο 8 ο Συμπεράσματα 8.1 Ανακεφαλαίωση θεωρητικής και ερευνητική προσέγγισης 402 8.2 Συμπεράσματα Έρευνας 405 8.3 Μελλοντική Έρευνα 407 Βιβλιογραφία Κεφαλαίου 409 iv

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Α - Ερωτηματολόγιο 410 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Β Πίνακες Εφαρμογής Παραγοντικής Ανάλυσης Αντιστοιχιών και Πίνακες Αποτελεσμάτων 422 v

Κατάλογος Πινάκων Τίτλος Σελ. Κεφάλαιο 2 ο 2.1 Η χρήση του Διαδικτύου και οι ρυθμοί ανάπτυξής του Παγκοσμίως(Internet World Stats, 2005) 11 2.2 Συσχετισμός μοντέλων παραδοσιακής και Διαδικτυακής διαφήμισης 24 2.3 Σύγκριση Παραδοσιακής και Διαδικτυακής Διαφήμισης με κριτήριο το κόστος 36 Κεφάλαιο 3 ο 3.1 3.2 Χρησιμοποιούμενοι όροι Εταιρικών Διαφημιστικών Ιστοσελίδων στη Διεθνή Βιβλιογραφία Διάκριση Ιστοσελίδων βάσει της κατηγορίας των προϊόντων κατά τους Dahlen et al (2003a, 2003b) 52 72 3.3 Κατηγορίες Εταιρικών Ιστοσελίδων Διαφημιστικού Περιεχομένου 74 Κεφάλαιο 4 ο 4.1 Διαφορές στον προσανατολισμό της έρευνας στην διαφήμιση μεταξύ πρακτικών και ακαδημαϊκών 85 4.2 Παράγοντες εκτίμησης της αξίας της διαφήμισης 91 4.3 Μετρήσεις «Ανάκλησης», «Αναγνώρισης» και «Πειθούς» στη Διαφήμιση 94 4.4 Ταξινόμηση Μοντέλων για το«πώς δουλεύει η Διαφήμιση» 98 Κεφάλαιο 5 ο 5.1 5.2 5.3 Ερευνητικές προσεγγίσεις με αντικείμενο τη μέτρηση αποτελεσματικότητας εταιρικών διαφημιστικών ιστοσελίδων Παράγοντες Δείκτη «Αξία Προβολής μέσω Web» - Web Worthiness (Wells & Chen, 2000) ECUSI Δείκτης Ικανοποίησης Πελατών Εταιρικών Εμπορικών Ιστοσελίδων (Ecommerce User-Consumer Satisfaction Index) (Cho & Park, 2001) 112 115 117 5.4 Ερωτήσεις Αξιολόγησης Ιστοσελίδων για την εκτίμηση της Α st 127 vi

5.5 5.6 5.7 «Ποιοτικοί Παράγοντες Ειδικού-Τομέα» - Domain-Specific Quality Factors, (Fitzpatrick, 2000) «Έμφυτα Χαρακτηριστικά Μέσου» του «Μοντέλου αξιολόγησης Ιστοσελίδων Ηλεκτρονικού Εμπορίου» των Shumert & Selz (1999) «Κριτήρια Αξιολόγησης βάση της συμπεριφοράς των online αγοραστών» (Constantinides, 2004) 140 142 145 5.8 Ομάδες Κριτηρίων «Χρηστικότητας» Μοντέλου των Hassan & Li (2005) 148 5.9 Ποσοτικοί δείκτες ιστοσελίδων (Novak & Hoffman, 1997) 159 5.10 Έλεγχος ποιοτικών στόχων με τη χρήση ποσοτικών δεικτών από τους Bhat et al (2002) 161 Κεφάλαιο 6 ο 6.1 6.2 Μέθοδοι και τεχνικές επανατροφοδότησης μέσω εταιρικών διαφημιστικών ιστοσελίδων Πολιτικές υποστήριξης και εξυπηρέτησης επισκεπτών και πελατών στα πλαίσια λειτουργίας διαφημιστικών ιστοσελίδων 201 204 6.3 Κριτήρια αξιολόγησης της Πλοηγησιμότητας μιας ιστοσελίδας 206 6.4 «Αλληλεπιδραστικά» εργαλεία και εφαρμογές στα πλαίσια λειτουργίας εταιρικών διαφημιστικών ιστοσελίδων 212 Κεφάλαιο 7 ο 7.1 Δομή ερωτηματολογίου 224 7.2 Γενικά στοιχεία δείγματος 226 7.3 Παρουσίαση Διαφημιστικών Ιστοσελίδων «ερεθισμάτων» 229 7.4 Βαθμός ενημέρωσης για τα εταιρικά προϊόντα 234 7.5 Βαθμός ικανοποίησης από την παρουσίαση των προϊόντων 235 7.6 Παράγοντες στοιχεία παρουσίασης προϊόντων που διαμόρφωσαν τα επίπεδα ικανοποίησης 236 7.7 Βαθμός Ενημέρωσης για την επιχείρηση 237 7.8 Επιθυμητές πληροφορίες για την επιχείρηση 238 7.9 Επίπεδα επικοινωνίας μέσω της ιστοσελίδας 240 vii

7.10 Πρόθεση και κίνητρα επικοινωνίας μέσω της ιστοσελίδας 242 7.11 Προτιμήσεις σε σχέση με τις επικοινωνιακές μεθόδους 243 7.12 Βαθμός ευκολίας πλοήγησης στην ιστοσελίδα 245 7.13 Παράγοντες στοιχεία που διαμόρφωσαν τα επίπεδα ευκολίας πλοήγησης 247 7.14 Απαιτήσεις συμμετοχόντων σε σχέση με τους μηχανισμούς πλοήγησης 247 7.15 Πρόθεση επανατροφοδότησης με τη συμπλήρωση ερωτηματολογίου 249 7.16 Επίπεδα «επανατροφοδότησης» με τη χρήση ερωτηματολογίου 250 7.17 Απαιτήσεις σε σχέση με την παροχή «φόρμας παραπόνων» 250 7.18 Πρόθεση επανατροφοδότησης με τη χρήση «φόρμας παραπόνων» 251 7.19 Επίπεδα ικανοποίησης σε σχέση με την αισθητική της ιστοσελίδας 253 7.20 Παράγοντες διαμόρφωσης αισθητικής ιστοσελίδας 254 7.21 Στοιχεία ενδυνάμωσης της αναγνωρισιμότητας των προϊόντων 255 7.22 Συσχετισμός ιστοσελίδας με παραδοσιακές διαφημίσεις 256 7.23 Προτιμήσεις σε σχέση με την πρακτική ενδυνάμωσης διαφημιστικού μηνύματος 257 7.24 Απαιτήσεις σε σχέση με την επικοινωνία σε πραγματικό χρόνο 258 7.25 Απαιτήσεις σε σχέση με την ενσωμάτωση ψυχαγωγικών δραστηριοτήτων 259 7.26 Πρόθεση για δημιουργία «προσωπικού λογαριασμού» 260 7.27 Επίπεδα ικανοποίησης σε σχέση με την αναζήτηση πληροφοριών 261 7.28 Επίπεδα ικανοποίησης σε σχέση με τις πολιτικές επίλυσης προβλημάτων 262 7.29 Απαιτήσεις σε σχέση με την επιστροφή προϊόντων μέσω ιστοσελίδας 263 7.30 Προτιμήσεις σε σχέση με την πώληση προϊόντων μέσω ιστοσελίδας 264 viii

7.31 Συνολική άποψη για την ιστοσελίδα 265 7.32 7.33 Σημαντικότερος Παράγοντας διαμόρφωσης της τελικής άποψης για την ιστοσελίδα Δεύτερος σημαντικότερος Παράγοντας διαμόρφωσης της τελικής άποψης για την ιστοσελίδα 266 267 7.34 Προτιμήσεις για ενέργειες σε σχέση με τη βελτίωση της ιστοσελίδας (α) 268 7.35 Προτιμήσεις για ενέργειες σε σχέση με τη βελτίωση της ιστοσελίδας (β) 268 7.36 7.37 Σημαντικότερος παράγοντας διαμόρφωσης θετικής εικόνας για τις εταιρικές ιστοσελίδες Δεύτερος σημαντικότερος παράγοντας διαμόρφωσης θετικής εικόνας για τις εταιρικές ιστοσελίδες 269 271 7.38 Κίνητρα επανεπισκεψιμότητας ιστοσελίδας 273 7.39 Επιδράσεις ιστοσελίδας στην «εικόνα» των προϊόντων της επιχείρησης 274 7.40 Επιδράσεις ιστοσελίδας στην «εικόνα» της επιχείρησης 275 7.41 Αντιλήψεις για την εικόνα ιστοσελίδας σε σχέση με τη φήμη της επιχείρησης 276 7.42 Πρόθεση για διαφήμιση από στόμα σε στόμα 277 7.43 Πρόθεση για αγοραστική δράση 278 7.44 Επίπεδα ενημέρωσης για τα εταιρικά προϊόντα για κάθε ιστοσελίδα 281 7.45 Επίπεδα ικανοποίησης για την παρουσίαση των προϊόντων για κάθε ιστοσελίδα 282 7.46 Συμβολή παραγόντων στα επίπεδα ικανοποίησης για την παρουσίαση για κάθε ιστοσελίδα 283 7.47 Επίπεδα ενημέρωσης για την επιχείρηση για κάθε ιστοσελίδα 284 7.48 Απαιτήσεις σε σχέση με τις πληροφορίες για την επιχείρηση για κάθε ιστοσελίδα 285 7.49 Επίπεδα επικοινωνίας μέσω ιστοσελίδας για κάθε επιχείρηση 287 7.50 Πρόθεση και κίνητρα επικοινωνίας για κάθε ιστοσελίδα 288 7.51 Απαιτήσεις σε σχέση με τις επικοινωνιακές μεθόδους για κάθε ιστοσελίδα 289 ix

7.52 Επίπεδα ευκολίας πλοήγησης για κάθε ιστοσελίδα 291 7.53 Παράγοντες διαμόρφωσης τα επίπεδα ευκολίας πλοήγησης για κάθε ιστοσελίδα 292 7.54 Απαιτήσεις ως προς τους μηχανισμούς πλοήγησης για κάθε ιστοσελίδα 293 7.55 7.56 Πρόθεση «επανατροφοδότησης» με τη συμπλήρωση ερωτηματολογίου για κάθε ιστοσελίδα Πρόθεση «επανατροφοδότησης» με τη συμπλήρωση ερωτηματολογίου για κάθε ιστοσελίδα 294 295 7.57 Απαιτήσεις για την παροχή «φόρμας παραπόνων» για κάθε ιστοσελίδα 296 7.58 Πρόθεση επανατροφοδότησης με τη χρήση «φόρμας παραπόνων» για κάθε ιστοσελίδα 297 7.59 Επίπεδα ικανοποίησης για την αισθητική κάθε ιστοσελίδας 298 7.60 Παράγοντες διαμόρφωσης αισθητικής για κάθε ιστοσελίδα 300 7.61 Στοιχεία ενδυνάμωσης της «εικόνας» των προϊόντων για κάθε ιστοσελίδα 301 7.62 Συσχετισμός κάθε ιστοσελίδας με παραδοσιακές διαφημίσεις 302 7.63 Προτιμήσεις σε σχέση με την πρακτική ενδυνάμωσης διαφημιστικού μηνύματος για κάθε ιστοσελίδα 303 7.64 Απαιτήσεις για επικοινωνία σε πραγματικό χρόνο για κάθε ιστοσελίδα 304 7.65 Απαιτήσεις για την ενσωμάτωση ψυχαγωγικών δραστηριοτήτων για κάθε ιστοσελίδα 305 7.66 Πρόθεση δημιουργίας «προσωπικού λογαριασμού» για κάθε ιστοσελίδα 307 7.67 Επίπεδα ευκολίας αναζήτησης πληροφοριών για κάθε ιστοσελίδα 308 7.68 Επίπεδα ευκολίας επίλυσης προβλημάτων για κάθε ιστοσελίδα 309 7.69 Απαιτήσεις για την πολιτική επιστροφής προϊόντων σε κάθε ιστοσελίδα 310 7.70 Πώληση προϊόντων μέσω ιστοσελίδας 311 7.71 Συνολική άποψη συμμετοχόντων για κάθε ιστοσελίδα 312 7.72 Σημαντικότερος Παράγοντας διαμόρφωσης της τελικής άποψης για κάθε ιστοσελίδα 314 x

7.73 Δεύτερος σημαντικότερος παράγοντας διαμόρφωσης της τελικής άποψης για την ιστοσελίδα 315 7.74 Πρώτη ενέργεια για βελτίωση για κάθε ιστοσελίδα 317 7.75 Δεύτερη ενέργεια για βελτίωση για κάθε ιστοσελίδα 319 7.76 7.77 Σημαντικότερος παράγοντας διαμόρφωσης θετικής εικόνας για τις εταιρικές ιστοσελίδες Δεύτερος σημαντικότερος παράγοντας διαμόρφωσης θετικής εικόνας για τις εταιρικές ιστοσελίδες 321 322 7.78 Κίνητρα επανεπισκεψιμότητας για κάθε ιστοσελίδα 325 7.79 Επιδράσεις κάθε ιστοσελίδας στην «εικόνα» των προϊόντων της επιχείρησης 327 7.80 Επιδράσεις κάθε ιστοσελίδας στην «εικόνα» της επιχείρησης 328 7.81 Αντιλήψεις για την εικόνα κάθε ιστοσελίδας σε σχέση με τη φήμη της επιχείρησης 329 7.82 Πρόθεση για διαφήμιση από στόμα σε στόμα για κάθε ιστοσελίδα 331 7.83 Πρόθεση για αγοραστική δράση για κάθε ιστοσελίδα 332 7.84 7.85 7.86 Βαθμός Ενημέρωσης για τα εταιρικά προϊόντα και Στάση απέναντι στη διαφήμιση (α) Βαθμός ενημέρωσης για τα εταιρικά προϊόντα και στάση απέναντι στην ιστοσελίδα (β) Βαθμός ενημέρωσης για τα εταιρικά προϊόντα και στάση απέναντι στην ιστοσελίδα (γ) 335 335 335 7.87 Βαθμός Ενημέρωσης για την επιχείρηση και στάση απέναντι στην επιχείρηση 336 7.88 Βαθμός Ενημέρωσης για την επιχείρηση και στάση απέναντι στην επιχείρηση (β) 337 7.89 Βαθμός Ενημέρωσης για την επιχείρηση και στάση απέναντι στην επιχείρηση (γ) 337 7.90 7.91 Επίπεδα ικανοποίησης από την παρουσίαση των προϊόντων και παράγοντες διαμόρφωσης της άποψης για την ιστοσελίδα (α) Επίπεδα ικανοποίησης από την παρουσίαση των προϊόντων και παράγοντες διαμόρφωσης της άποψης για την ιστοσελίδα (β) 338 339 7.92 Επίπεδα επικοινωνίας και πρόθεση επικοινωνίας 341 7.93 Πρόθεση για διαφήμιση «από στόμα σε στόμα» και κίνητρα επανεπισκεψιμότητας (α) 342 xi

7.94 7.95 Πρόθεση για διαφήμιση «από στόμα σε στόμα» και κίνητρα επανεπισκεψιμότητας (β) Πρόθεση Επανεπισκεψιμότητας και πρόθεση για διαφήμιση «από στόμα σε στόμα» 342 343 7.96 Πρόθεση Επανεπισκεψιμότητας και κίνητρα επικοινωνίας (α) 344 7.97 Πρόθεση Επανεπισκεψιμότητας και κίνητρα επικοινωνίας (β) 345 7.98 Κίνητρα Επικοινωνίας και επανεπισκεψιμότητας 346 7.99 Κίνητρα επανεπισκεψιμότητας και επίπεδα «ευχαρίστησης» από το περιβάλλον της ιστοσελίδας 347 7.100 Βαθμός Ενημέρωσης για τα προϊόντα και κίνητρα επανεπισκεψιμότητας 348 7.101 7.102 Επίπεδα ικανοποίησης από την παρουσίαση των προϊόντων και κίνητρα επανεπισκεψιμότητας Αρνητική πρόθεση επανεπισκεψιμότητας και επίπεδα ικανοποίησης από την παρουσίαση των προϊόντων 349 350 7.103 Αρνητική πρόθεση επανεπισκεψιμότητας και επίπεδα «ευκολίας» πλοήγησης 350 7.104 Αρνητική πρόθεση επανεπισκεψιμότητας και επίπεδα «ευχαρίστησης» από το περιβάλλον της ιστοσελίδας 351 7.105 Αρνητική πρόθεση επανεπισκεψιμότητας και άποψη για την ιστοσελίδα 352 7.106 Κίνητρα επικοινωνίας με την επιχείρηση και επικοινωνιακές δυνατότητες ιστοσελίδας 353 xii

Κατάλογος Σχημάτων Τίτλος Σελ. Κεφάλαιο 1 ο 1.1 Δομή Διδακτορικής Διατριβής 5 Κεφάλαιο 2 ο 2.1 Διαφημιστική Ιστοσελίδα και άλλες μορφές Διαδικτυακής Διαφήμισης 24 2.2 Επικοινωνία μιας κατεύθυνσης στην Παραδοσιακή Διαφήμιση 27 2.3 Τυποποίηση διαφημιστικών μηνυμάτων στην Παραδοσιακή Διαφήμιση 29 2.4 Επικοινωνία «πολλοί-προς-πολλούς» στη Διαδικτυακή Διαφήμιση(Hoffman & Novak, 1996) 31 2.5 Σύγκριση Διαδικτύου και παραδοσιακών διαφημιστικών μέσων 35 2.6 Βασικοί Μετέχοντες στην ανάπτυξη Διαφημιστικού Προγράμματος στο Διαδίκτυο 38 2.7 Στάδια Ανάπτυξης Διαφημιστικού Προγράμματος στο Διαδίκτυο 40 Κεφάλαιο 3 ο 3.1 Λειτουργίες Διαφημιστικής Ιστοσελίδας (Hwang et al, 2003) 53 3.2 «Κύκλος Ζωής» Εταιρικής Διαφημιστικής Ιστοσελίδας (Buchanan & Lukaszewski, 1997) 54 3.3 Στάδια Σχεδιασμού Διαφημιστικής Ιστοσελίδας 56 3.4 Στόχοι Εταιρικής Ιστοσελίδας Διαφημιστικής 58 3.5 Προσδιορισμός Κοινού Στόχου Εταιρικής Διαφημιστικής Ιστοσελίδας 60 3.6 Στρατηγικές Προώθησης Εταιρικών Ιστοσελίδων 64 3.7 Στάδια Παραγωγής Εταιρικής Ιστοσελίδας (Buchanan &Lukaszewski, 1997) 65 xiii

3.8 Διάκριση ιστοσελίδων βάσει των κινήτρων επίσκεψης 71 3.9 Διαφοροποίηση Διαφημιστικών Ιστοσελίδων βάσει της «στρατηγικής μηνύματος» (Hwang et al, 2003) 73 Κεφάλαιο 4 ο 4.1 Ανάπτυξη ποιοτικών κριτηρίων αξιολόγησης διαφήμισης 90 4.2 Η Α Ad («στάση απέναντι στη διαφήμιση») ως ενδιάμεσος παράγοντας της ανταπόκρισης του κοινού στη διαφήμιση 93 4.3 Μέθοδοι και εργαλεία μέτρησης αποτελεσματικότητας παραδοσιακής διαφήμισης 100 Κεφάλαιο 5 ο 5.1 5.2 Παράγοντες που επηρεάζουν τη διάρκεια επίσκεψης σε μια Διαφημιστική Ιστοσελίδα (Raman & Leckenby, 1998) Η επιλογή διαφορετικών δεικτών οδηγεί σε διαφορετικά κριτήρια μέτρησης αποτελεσματικότητας 116 118 5.3 «Αξία της Διαφήμισης μέσω Web» του Ducoffe (Brackett &Carr, 2001) 121 5.4 Μοντέλο των Βrackett & Carr (2001) 123 5.5 5.6 Φάσεις «Μοντέλου Διαφήμισης Ιστοσελίδων και Πλαισίων» των Rossiter & Bellman (1999) Μοντέλο Διαφήμισης Ιστοσελίδων και Πλαισίων» των Rossiter & Bellman - Web Advertising Model (Rossiter & Bellman 1999) 124 125 5.7 Βασική Ιδέα Μοντέλου των Chen & Wells (1999) 127 5.8 Παράγοντες Διαμόρφωσης της «στάσης απέναντι στην ιστοσελίδα» - Α st (Chen & Wells, 1999) 128 5.9 Ορισμός Παραγόντων του Μοντέλου (Chen & Wells, 2002) 129 5.10 Η εμπιστοσύνη ως παράγοντας διαμόρφωσης A ST (Chen & Wells, 2002) 130 5.11 Εφαρμογή του «Μοντέλου Πιθανότητας Επεξεργασίας» - Elaboration Likelihood Model στη μέτρηση αποτελεσματικότητας διαφημιστικών ιστοσελίδων 133 5.12 «Προκαταρκτικό Δομικό Μοντέλο Εξίσωσης για την Κατανόηση και Πειστικότητα στις Διαδραστικές Διαφημιστικές Ιστοσελίδες» (Macias, 2003a) 135 xiv

5.13 5.14 5.15 Εργαλεία Μέτρησης Αποτελεσματικότητας Διαφήμισης στο Διαδίκτυο (Morris et al, 2003) Κριτήρια Αξιολόγησης «Μοντέλου Αξιολόγησης Ιστοσελίδων Ηλεκτρονικού Εμπορίου» (Schumert & Selz, 1999) Παράγοντες Αποτελεσματικότητας Ιστοσελίδων Λιανικής Πώλησης (Lee et al, 2005) 137 143 147 5.16 Μέθοδος ανάλυσης Log Αρχείων (Log File Analysis) 155 5.17 Ποσοτικοί δείκτες μέτρησης αποτελεσματικότητας παραδοσιακής και Διαδικτυακής διαφήμισης 160 Κεφάλαιο 6 ο 6.1 Στάδια Ανάπτυξης Προτεινόμενου Μοντέλου 177 6.2 Οι εταιρικές ιστοσελίδες ως πληροφοριακά συστήματα 180 6.3 Γενικοί Στόχοι Ιστοσελίδων διαφημιστικού περιεχομένου 182 6.4 Οι ειδικοί στόχοι ως μέσα επίτευξης των γενικών στόχων λειτουργίας ιστοσελίδων διαφημιστικού περιεχομένου 184 6.5 Διαμόρφωση Κριτηρίων Αποτελεσματικότητας 186 6.6 Τεχνική και Διαφημιστική Λειτουργία Ιστοσελίδων 187 6.7 Προτεινόμενο Μοντέλο Μέτρησης Αποτελεσματικότητας Εταιρικών Διαφημιστικών Ιστοσελίδων 189 6.8 Διαφημιστικό Περιεχόμενο εταιρικών διαφημιστικών ιστοσελίδων 194 6.9 Η «ποιότητα διαφημιστικού μηνύματος» στα πλαίσια εταιρικών διαφημιστικών ιστοσελίδων 197 6.10 Διαπροσωπική Επικοινωνίας μέσω εταιρικών διαφημιστικών ιστοσελίδων 199 6.11 Η «επανατροφοδότηση» στα πλαίσια εταιρικών διαφημιστικών ιστοσελίδων 202 6.12 Υποστήριξη και εξυπηρέτηση επισκεπτών και πελατών στα πλαίσια λειτουργίας διαφημιστικών ιστοσελίδων 205 6.13 Η «πλοήγηση» στα πλαίσια εταιρικών διαφημιστικών ιστοσελίδων 207 6.14 Η σχεδίαση και αισθητική στα πλαίσια διαφημιστικών ιστοσελίδων 210 6.15 Η «αλληλεπίδραση» στα πλαίσια εταιρικών διαφημιστικών ιστοσελίδων 213 xv

Κεφάλαιο 7 ο 7.1 Στόχοι Πρωτογενούς έρευνας 222 7.2 Παρουσίαση αποτελεσμάτων στο δείγμα των 160 συμμετοχόντων (ενότητα 7.3.1) 233 7.3 Παρουσίαση αποτελεσμάτων για κάθε ιστοσελίδα διαφημιστικό ερέθισμα (ενότητα 7.3.2) 280 7.4 Παρουσίαση αποτελεσμάτων από τις σχέσεις μεταξύ ερωτήσεων (ενότητα 7.3.3) 334 7.5 1 ος Παραγοντικός Άξονας βαθμού ενημέρωσης ερωτηθέντων ως προς το διαφημιστικό περιεχόμενο 355 7.6 2 ος Παραγοντικός Άξονας βαθμού ενημέρωσης ερωτηθέντων ως προς το διαφημιστικό περιεχόμενο 356 7.7 7.8 7.9 7.10 7.11 Παραγοντικό επίπεδο (1,2) βαθμού ενημέρωσης ερωτηθέντων ως προς το διαφημιστικό περιεχόμενο 1 ος Παραγοντικός Άξονας για τις τάσεις, τα κίνητρα και τις απαιτήσεις των ερωτηθέντων σε σχέση με διαδικασίες και στοιχεία αμφίδρομης επικοινωνίας και αλληλεπίδρασης της Ιστοσελίδας 2 ος Παραγοντικός Άξονας για τις τάσεις, τα κίνητρα και τις απαιτήσεις των ερωτηθέντων σε σχέση με διαδικασίες και στοιχεία αμφίδρομης επικοινωνίας και αλληλεπίδρασης της Ιστοσελίδας 1 ο Παραγοντικό Επίπεδο για τις τάσεις, τα κίνητρα και τις απαιτήσεις των ερωτηθέντων σε σχέση με διαδικασίες και στοιχεία αμφίδρομης επικοινωνίας και αλληλεπίδρασης της Ιστοσελίδας 1 ος Παραγοντικός άξονας αντιλήψεων και απαιτήσεων σε σχέση με την πλοήγηση, την αισθητική και την ποιότητα διαφημιστικού μηνύματος 357 359 360 361 364 7.12 2 ος Παραγοντικός άξονας αντιλήψεων και απαιτήσεων σε σχέση με την πλοήγηση, την αισθητική και την ποιότητα διαφημιστικού μηνύματος 364 7.13 1 ο Παραγοντικό επίπεδο αντιλήψεων και απαιτήσεων σε σχέση με την πλοήγηση, την αισθητική και την ποιότητα διαφημιστικού μηνύματος 365 7.14 1 ος Παραγοντικός άξονας δεικτών αποτελεσματικότητας 368 7.15 2 ος Παραγοντικός άξονας δεικτών αποτελεσματικότητας 369 7.16 1 ο Παραγοντικό Επίπεδο δεικτών αποτελεσματικότητας 370 xvi

7.17 1 ος Παραγοντικός Άξονας βαθμού ενημέρωσης, τάσεων και κινήτρων για αμφίδρομη επικοινωνία μέσω της ιστοσελίδας 373 7.18 2 ος Παραγοντικός Άξονας βαθμού ενημέρωσης, τάσεων και κινήτρων για αμφίδρομη επικοινωνία μέσω της ιστοσελίδας 374 7.19 1 ο Παραγοντικό Επίπεδο ενημέρωσης, τάσεων και κινήτρων για αμφίδρομη επικοινωνία μέσω της ιστοσελίδας 375 7.20 1 ος Παραγοντικός άξονας βαθμού ενημέρωσης και ικανοποίησης για το διαφημιστικό περιεχόμενο και δεικτών αποτελεσματικότητας 379 7.21 2 ος Παραγοντικός άξονας βαθμού ενημέρωσης και ικανοποίησης για το διαφημιστικό περιεχόμενο και δεικτών αποτελεσματικότητας 380 7.22 7.23 7.24 1 ο Παραγοντικό επίπεδο βαθμού ενημέρωσης και ικανοποίησης για το διαφημιστικό περιεχόμενο και δεικτών αποτελεσματικότητας 1 ος Παραγοντικός Άξονας Απόδοσης Ιστοσελίδας και δείκτες αποτελεσματικότητας 2 ος Παραγοντικός Άξονας Απόδοσης Ιστοσελίδας και δείκτες αποτελεσματικότητας 381 384 385 7.25 1 ο Παραγοντικό Επίπεδο Απόδοσης Ιστοσελίδας και δείκτες αποτελεσματικότητας 386 xvii

Κατάλογος Γραφημάτων Τίτλος Σελ. Κεφάλαιο 2 ο 2.1 Επίπεδο εκπαίδευσης Χρηστών Internet 13 Κεφάλαιο 7 ο 7.1 Ενημέρωση για τα εταιρικά προϊόντα 234 7.2 Επίπεδα ικανοποίησης από την παρουσίαση των αποτελεσμάτων 235 7.3 Παράγοντες στοιχεία παρουσίασης προϊόντων που διαμόρφωσαν τα επίπεδα ικανοποίησης 237 7.4 Επίπεδα Ενημέρωσης για την επιχείρηση 238 7.5 Επιθυμητές πληροφορίες για την επιχείρηση 239 7.6 Επίπεδα επικοινωνίας μέσω της ιστοσελίδας 241 7.7 Επιλεγόμενες μέθοδοι επικοινωνίας των συμμετοχόντων 241 7.8 Πρόθεση και κίνητρα επικοινωνίας μέσω της ιστοσελίδας 243 7.9 Προτιμήσεις σε σχέση με τις επικοινωνιακές μεθόδους 244 7.10 Βαθμός ευκολίας πλοήγησης στην ιστοσελίδα 246 7.11 Πρόθεση επανατροφοδότησης με τη συμπλήρωση ερωτηματολογίου 249 7.12 Πρόθεση επανατροφοδότησης με τη χρήση «φόρμας παραπόνων» 252 7.13 Επίπεδα ικανοποίησης σε σχέση με την αισθητική της ιστοσελίδας 253 7.14 Στοιχεία ενδυνάμωσης της αναγνωρισιμότητας των προϊόντων 256 7.15 Προτιμήσεις σε σχέση με την πρακτική ενδυνάμωσης διαφημιστικού μηνύματος 257 xviii

7.16 Απαιτήσεις σε σχέση με την ενσωμάτωση ψυχαγωγικών δραστηριοτήτων 259 7.17 Τάση για δημιουργία «προσωπικού λογαριασμού» 260 7.18 Επίπεδα ικανοποίησης σε σχέση με τις πολιτικές επίλυσης προβλημάτων 263 7.19 Συνολική άποψη για την ιστοσελίδα 265 7.20 Παράγοντες διαμόρφωσης θετικής εικόνας για τις εταιρικές ιστοσελίδες(α) 270 7.21 Παράγοντες διαμόρφωσης θετικής εικόνας για τις εταιρικές ιστοσελίδες (β) 272 7.22 Επιδράσεις ιστοσελίδας στην «εικόνα» των προϊόντων της επιχείρησης 275 7.23 Επιδράσεις ιστοσελίδας στην εικόνα της επιχείρησης 276 7.24 Πρόθεση για αγοραστική δράση 279 7.25 Βαθμός ενημέρωσης για τα εταιρικά προϊόντα για κάθε ιστοσελίδα 281 7.26 Επίπεδα ικανοποίησης για την παρουσίαση των προϊόντων για κάθε ιστοσελίδα 282 7.27 Επίπεδα ενημέρωσης για την επιχείρηση για κάθε ιστοσελίδα 284 7.28 Επίπεδα ευκολίας πλοήγησης για κάθε ιστοσελίδα 291 7.29 7.30 Πρόθεση «επανατροφοδότησης» με τη συμπλήρωση ερωτηματολογίου για κάθε ιστοσελίδα Πρόθεση επανατροφοδότησης με τη χρήση «φόρμας παραπόνων» για κάθε ιστοσελίδα 295 297 7.31 Επίπεδα ικανοποίησης για την αισθητική κάθε ιστοσελίδας 299 7.32 Προτιμήσεις σε σχέση με την πρακτική ενδυνάμωσης διαφημιστικού μηνύματος 303 7.33 Απαιτήσεις για επικοινωνία σε πραγματικό χρόνο για κάθε ιστοσελίδα 305 7.34 Απαιτήσεις για την ενσωμάτωση ψυχαγωγικών δραστηριοτήτων για κάθε ιστοσελίδα 306 7.35 Πρόθεση δημιουργίας «προσωπικού λογαριασμού» για κάθε ιστοσελίδα 307 7.36 Επίπεδα ευκολίας αναζήτησης πληροφοριών για κάθε ιστοσελίδα 309 xix

7.37 Επίπεδα ευκολίας επίλυσης προβλημάτων για κάθε ιστοσελίδα 310 7.38 Συνολική άποψη για κάθε ιστοσελίδα 313 7.39 Πρόθεση επανεπισκεψιμότητας για κάθε ιστοσελίδα 326 7.40 Κίνητρα Επανεπισκεψιμότητας για κάθε ιστοσελίδα 326 7.41 Επιδράσεις κάθε ιστοσελίδας στην «εικόνα» των προϊόντων της επιχείρησης 328 7.42 Επιδράσεις κάθε ιστοσελίδας στην «εικόνα» της επιχείρησης 329 7.43 Αντιλήψεις για την εικόνα κάθε ιστοσελίδας σε σχέση με τη φήμη της επιχείρησης 330 7.44 Τάση για διαφήμιση από στόμα σε στόμα για κάθε ιστοσελίδα 331 7.45 Πρόθεση για αγοραστική δράση για κάθε ιστοσελίδα 333 xx