Η Ανάπτυξη της Διαδικτυακής Τραπεζικής (e-banking) στην Ελλάδα: η Σημασία του Διαδικτυακού Καναλιού Διανομής και οι Προοπτικές του σε Σχέση με το Φυσικό Κανάλι Διανομής των Τραπεζικών Προϊόντων 1 Δ. Τζήμας, 2 Μ. Χανδρινός, 3 Ε. Καραβαγγέλης 1,2 Τμήμα Εμπορίας και Διαφήμισης (Marketing), Αλεξάνδρειο Τεχνολογικό Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Θεσσαλονίκης, Ελλάδα 3 Τμήμα Τυποποίησης και Διακίνησης Προϊόντων (Logistics), Αλεξάνδρειο Τεχνολογικό Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Θεσσαλονίκης, Παράτημα Κατερίνης, Ελλάδα 1 d_dionisios@hotmail.com, 2 handrino@mkt.teithe.gr, 3 karavagelis@logistics.teithe.gr Περίληψη Η εξέλιξη της τραπεζικής τα τελευταία σαράντα χρόνια, οφείλεται κατά κύριο λόγο στα μέσα διανομής των τραπεζικών προϊόντων και υπηρεσιών και λιγότερο στα είδη των προϊόντων που προσφέρουν οι τράπεζες. Οι τράπεζες για να αντιμετωπίσουν αυτές τις εξελίξεις, υιοθέτησαν τη «διαδικτυακή τραπεζική» ως αναπόσπαστο κομμάτι της αναπτυξιακής τους στρατηγικής. Σκοπός της παρούσας εργασίας είναι η παρουσίαση της ανάπτυξης της «διαδικτυακής τραπεζικής» (e-banking) στην Ελλάδα και οι μελλοντικές προοπτικές της σε σχέση με τα παραδοσιακά κανάλια διανομής τραπεζικών προϊόντων. Θα διερευνηθεί δηλαδή κατά πόσο η διαδικτυακή τραπεζική υποκαθιστά ή συμπληρώνει την «παραδοσιακή τραπεζική» στα φυσικά κανάλια διανομής των τραπεζών, ζητούμενο που αποτελεί τη Βασική Ερευνητική Υπόθεση της Παρούσας Εργασίας, καθώς επίσης και η ανάλυση των στάσεων και των αντιλήψεων των ατόμων που κάνουν χρήση της διαδικτυακής τραπεζικής. Η μεθοδολογία που χρησιμοποιήθηκε για την έρευνα αναλύεται σε τρία στάδια: Στο πρώτο στάδιο έχουμε τη συλλογή και την ανάλυση των δευτερογενών δεδομένων, η οποία πραγματοποιήθηκε από το Σεπτέμβριο του 2005 έως τον Απρίλιο του 2006. Το δεύτερο στάδιο της Έρευνας πραγματοποιήθηκε από το Μάρτιο έως το Μάιο του 2006 στο πολεοδομικό συγκρότημα της Θεσσαλονίκης και περιλαμβάνει 50 ανώνυμες Δομημένες Συνεντεύξεις από άτομα που κάνουν χρήση της διαδικτυακής τραπεζικής. Το τρίτο στάδιο της Έρευνας αναφέρεται στην αποστολή ενός «Αυτοσυμπληρούμενου Ερωτηματολογίου» μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου στα μέλη της Ένωσης Ελληνικών Τραπεζών που παρέχουν υπηρεσίες διαδικτυακής τραπεζικής από 1/3/2006 έως 30/5/2006 και τη συλλογή των αντίστοιχων απαντήσεων. Τα σημαντικότερα ευρήματα που προέκυψαν από την παρούσα Μελέτη συνοψίζονται στα ακόλουθα: α) Η διείσδυση της τεχνολογίας αποτελεί βασικό παράγοντα για PROCEEDINGS 1
την ύπαρξη και την ανάπτυξη της διαδικτυακής τραπεζικής, β) το ποσοστό διείσδυσης των Η/Υ και του διαδικτύου στην Ελλάδα, εμφανίζουν απογοητευτικά αποτελέσματα, κατατάσσοντας τη χώρα μας στις τελευταίες θέσεις μεταξύ των κρατών μελών της Ευρωπαϊκής Ένωσης, γ) η νομοθεσία που ισχύει για τις τραπεζικές συναλλαγές στο διαδίκτυο, τόσο σε Ελληνικό όσο και σε Ευρωπαϊκό επίπεδο, έχει αρκετά κενά και ασάφειες, δημιουργώντας αρνητικές σκέψεις για την αξιοπιστία της διαδικτυακής τραπεζικής, δ) το θέμα της ασφάλειας, αποτελεί το σημαντικότερο παράγοντα αποτροπής για τη χρήση της διαδικτυακής τραπεζικής, ε) οι στόχοι της διαδικτυακής τραπεζικής δεν έχουν επιτευχθεί (μια και η κρίσιμη μάζα πελατών μέχρι σήμερα εξακολουθεί να είναι πολύ μικρή) και στ) σήμερα η διαδικτυακή τραπεζική παίζει προς το παρόν βοηθητικό ρόλο στην τραπεζική αγορά της χώρας μας, δίνοντας τη δυνατότητα στον πελάτη της τράπεζας, να έχει μια ακόμη εναλλακτική λύση για να πραγματοποιήσει τις τραπεζικές του συναλλαγές. Δυνατότητες και αδυναμίες της έρευνας: Στη διεξαγωγή της πρώτης έρευνας για τις στάσεις των καταναλωτών της διαδικτυακής τραπεζικής υπήρχαν αρκετές δυσκολίες κατά τη συμπλήρωση του αριθμού του δείγματος μιας και ο αριθμός των καταναλωτών της διαδικτυακής τραπεζικής είναι αρκετά μικρός. Οι περιορισμοί στην έρευνα για την κρίσιμη μάζα των πελατών, επικεντρώθηκαν στον μικρό αριθμό επιστροφής των ερωτηματολογίων. Όσον αφορά την δεύτερη έρευνα από τις 18 τράπεζες που παρέχουν υπηρεσίες διαδικτυακής τραπεζικής απάντησαν μόνο οι τρεις, με αποτέλεσμα να μην είναι δυνατή η αριθμητική ανάλυση των δεδομένων. Μελλοντικό πλαίσιο ανάπτυξης της παρούσας Έρευνας: Η διεξαγωγή της έρευνας για τις στάσεις των πελατών της διαδικτυακής τραπεζικής και για την επίτευξη της κρίσιμης μάζας πελατών μπορεί να αποτελέσει κίνητρο για την διεξοδικότερη διερεύνηση του θέματος στο μέλλον. Η διαδικτυακή τραπεζική ως τεχνολογικό προϊόν εξελίσσεται συνεχώς και δημιουργεί καινούργια δεδομένα. Με την πάροδο του χρόνου είναι σίγουρο ότι θα υπάρξουν περισσότερα στοιχεία για την εξέλιξη της διαδικτυακής τραπεζικής, τα οποία θα προσδιορίζουν το ρόλο της με μεγαλύτερη ακρίβεια. Περαιτέρω ανάλυση των στοιχείων που προκύπτουν από έρευνες για την διαδικτυακή τραπεζική μπορούν να χρησιμοποιηθούν και για την ανάπτυξη άλλων εναλλακτικών καναλιών διανομής τραπεζικών προϊόντων που βασίζονται στην εξέλιξη της τεχνολογίας όπως π.χ. είναι το mobile banking. Η διαδικτυακή τραπεζική αν και κλείνει εννέα χρόνια ζωής θεωρείται ακόμα ως ένα νέο κανάλι παροχής τραπεζικών προϊόντων. Πιθανόν η κρίση μας για τη μέχρι τώρα πορεία της να έπρεπε να είναι πιο επιεικής. Όπως είναι γνωστό και τα ΑΤΜ όταν πρωτοεμφανίστηκαν δεν είχαν την ανάλογη ανταπόκριση από τους καταναλωτές των τραπεζών. Έπρεπε να περάσουν κάποια PROCEEDINGS 2
χρόνια λειτουργίας τους για να καταλήξουμε στο συμπέρασμα ότι το συγκεκριμένο κανάλι είναι επιτυχημένο. Λέξεις Κλειδιά: διαχείριση εφοδιαστικής αλυσίδας, μάρκετινγκ, τραπεζικά κανάλια διανομής, διαδικτυακή τραπεζική, ηλεκτρονικά και παραδοσιακά κανάλια διανομής, κρίσιμη μάζα πελατών, Ελληνική τραπεζική αγορά. 1. Εισαγωγή Η εξέλιξη της τραπεζικής τα τελευταία σαράντα χρόνια, οφείλεται κατά κύριο λόγο στα μέσα διανομής των τραπεζικών προϊόντων και υπηρεσιών και λιγότερο στα είδη των προϊόντων που προσφέρουν οι τράπεζες (Essinger, 1999). Πιο συγκεκριμένα, τα προϊόντα που παρείχαν πριν από μερικά χρόνια οι τράπεζες, δε διαφέρουν σε σημαντικό βαθμό από τα προϊόντα που διατίθενται σήμερα. Ασφαλώς υπάρχουν κάποιες διαφοροποιήσεις, καθώς και προσθήκες νέων προϊόντων (τα οποία είναι πιθανόν σε ορισμένες περιπτώσεις να μην έχουν καμιά σχέση με το βασικό αντικείμενο των τραπεζικών εργασιών π.χ. «ασφάλειες»). Από την άλλη μεριά όμως, οι αλλαγές που παρατηρούνται στα Κανάλια Διανομής των Τραπεζών είναι τόσο μεγάλες, που έχουν αλλάξει ριζικά τον τρόπο με τον οποίο παρέχονται τα τραπεζικά προϊόντα και οι υπηρεσίες. Οι διεθνείς εξελίξεις, με την παγκοσμιοποίηση των αγορών και την ανάπτυξη των νέων τεχνολογιών και της πληροφορικής, δημιούργησαν νέα δεδομένα στον τραπεζικό κλάδο. Οι τράπεζες για να αντιμετωπίσουν αυτές τις εξελίξεις, αναγκάστηκαν μαζί με τα Παραδοσιακά Κανάλια Διανομής, να υιοθετήσουν και Εικονικά Κανάλια Διανομής, όπως π.χ. τη Διαδικτυακή Τραπεζική (Daniel et al, 2000). Η διαδικτυακή τραπεζική (ή αλλιώς e-banking), εμφανίζεται ως ένα βασικό εναλλακτικό κανάλι διανομής των τραπεζικών προϊόντων και θεωρείται αναπόσπαστο κομμάτι της αναπτυξιακής στρατηγικής των τραπεζών. Ο πελάτης της διαδικτυακής τραπεζικής εφόσον το επιθυμεί, δεν είναι υποχρεωμένος να επισκεφτεί το κατάστημα μιας τράπεζας. Μπορεί εξ αποστάσεως (με χρήση συγκεκριμένων μέσων επικοινωνίας τεχνολογίας) να απολαμβάνει τη χρήση των τραπεζικών προϊόντων, έχοντας τον ίδιο ή μεγαλύτερο βαθμό ικανοποίησης, σε σχέση με τους παραδοσιακούς τρόπους τραπεζικής εξυπηρέτησης. Κύριος σκοπός αυτής της Μελέτης, είναι να διερευνηθεί το κατά πόσο η Διαδικτυακή Τραπεζική στην Ελλάδα υποκαθιστά ή συμπληρώνει τα Φυσικά-Παραδοσιακά Κανάλια Διανομής των «τραπεζικών προϊόντων» στόχος ο οποίος αποτελεί τη Βασική Ερευνητική Υπόθεση της Παρούσας Εργασίας. Παρουσιάζεται επίσης και η ανάλυση των στάσεων και των αντιλήψεων των ατόμων που κάνουν χρήση της διαδικτυακής τραπεζικής. PROCEEDINGS 3
Το ερευνητικό πεδίο της παρούσας Έρευνας εστιάζεται στην συμπεριφορά των καταναλωτών όσον αφορά την υιοθέτηση της διαδικτυακής τραπεζικής (web banking) καθώς επίσης και στην σημασία του καναλιού ως βασικού παράγοντα της στρατηγικής των τραπεζών. Για το πρώτο πεδίο έχει επιλεγεί το πολεοδομικό συγκρότημα της Θεσσαλονίκης, ως χώρος μελέτης των στάσεων και των συμπεριφορών των ατόμων που είναι ήδη χρήστες της διαδικτυακής τραπεζικής. Για το δεύτερο πεδίο της έρευνας έχει επιλεγεί η αποστολή ενός «αυτοσυμπληρούμενου ερωτηματολογίου» μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου στα μέλη της Ένωσης Ελληνικών Τραπεζών που παρέχουν υπηρεσίες διαδικτυακής τραπεζικής. Η μεθοδολογία που χρησιμοποιήθηκε για την έρευνα αναλύεται σε τρία στάδια: Στο πρώτο στάδιο έχουμε τη συλλογή και την ανάλυση των δευτερογενών δεδομένων, η οποία πραγματοποιήθηκε από το Σεπτέμβριο του 2005 έως τον Απρίλιο του 2006. Το δεύτερο στάδιο της Έρευνας πραγματοποιήθηκε από το Μάρτιο έως το Μάιο του 2006 στο πολεοδομικό συγκρότημα της Θεσσαλονίκης και περιλαμβάνει 50 ανώνυμες Δομημένες Συνεντεύξεις από άτομα που κάνουν χρήση της διαδικτυακής τραπεζικής. Το τρίτο στάδιο της Έρευνας αναφέρεται στην αποστολή ενός «Αυτοσυμπληρούμενου Ερωτηματολογίου» μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου στα μέλη της Ένωσης Ελληνικών Τραπεζών που παρέχουν υπηρεσίες διαδικτυακής τραπεζικής από 1/3/2006 έως 30/5/2006 και τη συλλογή των αντίστοιχων απαντήσεων. Η επίτευξη του κύριου σκοπού της Έρευνας επιτυγχάνεται με την υλοποίηση των παρακάτω επιμέρους δύο στόχων: ο πρώτος στόχος έχει να κάνει με τη διερεύνηση των στάσεων και των αντιλήψεων των ατόμων που κάνουν χρήση της διαδικτυακής τραπεζικής. Εξετάζοντας τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των συγκεκριμένων ατόμων, διαπιστώνουμε και αναδεικνύουμε το «δημογραφικό προφίλ» για τις ανάγκες τους και την καταναλωτική τους συμπεριφορά. Τα συγκεκριμένα στοιχεία επίσης, βοηθούν στο να εντοπιστούν και οι παράγοντες υιοθέτησης ή μη της διαδικτυακής τραπεζικής. Όσον αφορά το δεύτερο στόχο, διερευνάται η σημασία του συγκεκριμένου διαδικτυακού καναλιού από την πλευρά των τραπεζών για την επίτευξη της κρίσιμης μάζας πελατών. Εξετάζεται και αξιολογείται η θέση της διαδικτυακής τραπεζικής στο στρατηγικό σχεδιασμό των τραπεζών. Στη δεύτερη Ενότητα του συγκεκριμένου επιστημονικού άρθρου παρουσιάζεται η βιβλιογραφική επισκόπηση ευρημάτων από Έλληνες και Ξένους επιστήμονες και επαγγελματίες που είναι σχετικά με το θέμα της παρούσας Εργασίας και τα οποία έχουν δημοσιευτεί σε βιβλία, σε επιστημονικά και επαγγελματικά άρθρα και περιοδικά, καθώς και σε επιστημονικούς και επαγγελματικούς διαδικτυακούς τόπους. PROCEEDINGS 4
Στην τρίτη Ενότητα αναλύεται η Μεθοδολογία της Έρευνας καθώς και τα πεδία και τα μέσα τα οποία χρησιμοποιήθηκαν τόσο για την υλοποίηση της πρωτογενούς όσο και της δευτερογενούς έρευνας της Εργασίας. Στην τέταρτη Ενότητα παρουσιάζονται, αναλύονται και συσχετίζονται μεταξύ τους σε Πίνακες και Διαγράμματα οι κομβικές παράμετροι που τεκμηριώνουν τη Βασική Ερευνητική Υπόθεση του παρόντος Άρθρου και τους επιμέρους Ερευνητικούς Στόχους του. Τέλος, στην πέμπτη και τελευταία Ενότητα γίνεται Συσχέτιση των αποτελεσμάτων που προέκυψαν από την τέταρτη ενότητα συγκριτικά με την καταγραφείσα βιβλιογραφική επισκόπηση και πραγματοποιείται συζήτηση των αποτελεσμάτων αυτών καθορίζοντας τα όρια επιβεβαίωσης ή μη τόσο της κύριας Ερευνητικής Υπόθεσης της Εργασίας όσο και των επιμέρους Ερευνητικών Στόχων της. Ακολουθούν τα Συμπεράσματα και οι Βιβλιογραφικές Πηγές που εντοπίστηκαν και αξιοποιήθηκαν. 2. Βιβλιογραφική Επισκόπηση Η χρήση των εναλλακτικών καναλιών για τη διανομή τραπεζικών προϊόντων δεν αποτελεί σημερινό φαινόμενο, αλλά έχει ιστορία τουλάχιστον 35 ετών. Οι τράπεζες βλέποντας τα έξοδα των τραπεζικών καταστημάτων να διογκώνονται (κόστος κτήσης ή ενοικίασης τραπεζικών καταστημάτων, αποδοχές προσωπικού, εξοπλισμός κ.α.) αποφάσισαν να παρέχουν τραπεζικές υπηρεσίες με τη χρήση νέων και πιο ευέλικτων μέσων όπως π.χ. είναι τα ΑΤΜ (Automated Teller Machine Αυτόματες Ταμειολογιστικές Μηχανές), το phone banking (τηλεφωνική εξυπηρέτηση), το e banking κ.α. (Essinger, 1999). Τα συγκεκριμένα μέσα παρέχουν τα ίδια τραπεζικά προϊόντα με αυτά ενός τραπεζικού καταστήματος, με τη διαφορά ότι η χρήση τους πρόσθετε επιπλέον ευκολίες και ικανοποίηση στους καταναλωτές. Η λειτουργία τους σε 24ωρη καθημερινή βάση, η ευκολία χρήσης, η ταχύτητα διεκπεραίωσης των συναλλαγών και η μεγάλη γεωγραφική τους κάλυψη είναι μόνο μερικά από τα θετικά στοιχεία των εναλλακτικών καναλιών διανομής τραπεζικών προϊόντων. Η λειτουργία των εναλλακτικών δικτύων, ταυτίζεται με την ανάπτυξη της τεχνολογίας και πιο συγκεκριμένα με την εξέλιξη των ηλεκτρονικών υπολογιστών και των τηλεπικοινωνιακών υποδομών. Το 1970, με την εισαγωγή των ηλεκτρονικών υπολογιστών στις τράπεζες εμφανίστηκαν και τα πρώτα μηχανήματα ΑΤΜ (Essinger, 1999). Το 1980, η ανάπτυξη των τηλεφωνικών δικτύων, δημιούργησε το κανάλι παροχής υπηρεσιών μέσω τηλεφώνου ή αλλιώς το phone banking. Ωστόσο η χρονολογία-ορόσημο για την ανάπτυξη των εναλλακτικών δικτύων είναι το 1997. Τη συγκεκριμένη χρονολογία λειτούργησε η πρώτη διαδικτυακή τράπεζα με πλήρη παροχή PROCEEDINGS 5
τραπεζικών υπηρεσιών. Μια τράπεζα χαρακτηρίζεται ως διαδικτυακή ή e banking ή online banking όταν η παροχή των τραπεζικών υπηρεσιών προϊόντων γίνεται μέσω του διαδικτύου (Συνανιώτης και Φαρσαρώτας, 2005). Οι διοικήσεις των τραπεζών, βλέποντας τις τεχνολογικές εξελίξεις, πίστεψαν ότι η χρήση του διαδικτύου θα άλλαζε τα πάντα στον τρόπο λειτουργίας των επιχειρήσεων και ακόμα περισσότερο στην παροχή των τραπεζικών υπηρεσιών. Πίστεψαν επίσης ότι η διαδικτυακή τραπεζική σε σύντομο χρονικό διάστημα θα αντικαταστήσει τα παραδοσιακά κανάλια παροχής τραπεζικών υπηρεσιών. Όπως πιστεύει και ο αρχισυντάκτης του περιοδικού «Fortune» David Kirpatrick «το διαδίκτυο του μέλλοντος θα γίνει εφιάλτης κυρίως για τους τραπεζικούς οργανισμούς και τις εταιρείες τηλεπικοινωνιών, καθώς θα προσφέρει υπηρεσίες δωρεάν, εύκολα και γρήγορα» (Κώνστας, 2005). Ένας επιπλέον λόγος για την προσήλωση των τραπεζών στο κανάλι της διαδικτυακής τραπεζικής είναι και ο ανταγωνισμός που δέχθηκαν από μη τραπεζικούς οργανισμούς ή επιχειρήσεις (Αρχοντάκης, 2006). Η χρήση της τεχνολογίας και πιο συγκεκριμένα του διαδικτύου, μείωσε τη διαφορά μεταξύ των τραπεζών και των μη τραπεζικών οργανισμών που πρόσφεραν τραπεζικές υπηρεσίες (Chorafas, 1987). Η Carrefour στη Γαλλία και η Sainsbury s στη Μεγάλη Βρετανία είναι παραδείγματα κολοσσών του Ευρωπαϊκού Λιανικού Εμπορίου που παρέχουν τραπεζικές υπηρεσίες μέσα από το διαδίκτυο (Essinger, 1999). Οι τράπεζες, μην έχοντας άλλη επιλογή για να παραμείνουν ανταγωνιστικές, επένδυσαν στο κανάλι της διαδικτυακής τραπεζικής, από τα πρώτα στάδια της ανάπτυξης του διαδικτύου. Η διαδικτυακή τραπεζική αν και θεωρείται κανάλι χαμηλού κόστους απαιτεί υψηλές δαπάνες τόσο για τη δημιουργία της όσο και για τη λειτουργία της (Heffernan, 2005). Στην Ελλάδα η παρουσία της πρώτης διαδικτυακής τράπεζας έγινε το 1997 από την Εγνατία Τράπεζα (σήμερα μέλος του Ομίλου της MIG Marfin Investment Group). Από τότε έως και τις μέρες μας οι Ελληνικές Τράπεζες στην πλειοψηφία τους δείχνουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον για την ανάπτυξη της διαδικτυακής τραπεζικής. Βλέποντας την πορεία των Ελληνικών Διαδικτυακών Τραπεζών σε αυτό το χρονικό διάστημα της τελευταίας δεκαετίας, μπορούμε να επαναπροσδιορίσουμε το ρόλο τους, να βγάλουμε χρήσιμα συμπεράσματα για το μέλλον και να απαντήσουμε σε διάφορα ερωτήματα όπως: Η διαδικτυακή τραπεζική συμπληρώνει ή υποκαθιστά τα παραδοσιακά κανάλια διανομής τραπεζικών υπηρεσιών; Ποιός είναι ο ρόλος των τραπεζικών καταστημάτων; Έχει επιτευχθεί η κύρια κρίσιμη μάζα πελατών από το κανάλι της διαδικτυακής τραπεζικής; PROCEEDINGS 6
Σε ποιούς απευθύνεται η διαδικτυακή τραπεζική; Έχει μειωθεί το κόστος παροχής Τραπεζικών Υπηρεσιών; Ιδανικό θεωρείται ένα κανάλι με μικρό κόστος και χαμηλή απόδοση ή ένα κανάλι με μεγάλο κόστος και υψηλή απόδοση (Παπαϊωάννου, 2004); Η διαδικτυακή τραπεζική είναι ένα 100% τεχνολογικό προϊόν. Ή ύπαρξή της βασίζεται αποκλειστικά στην ανάπτυξη των ηλεκτρονικών υπολογιστών και του διαδικτύου (Kopanakis et al, 2005). Ο βαθμός διάδοσης των συγκεκριμένων τεχνολογιών έχει άμεση σχέση με την πορεία της διαδικτυακής τραπεζικής στη χώρα μας. Για να διαπιστωθεί ο βαθμός της διείσδυσης των ηλεκτρονικών υπολογιστών και του διαδικτύου στην Ελληνική κοινωνία διεξάγονται διάφορες έρευνες σε ετήσια βάση όπως π.χ. είναι η Εθνική Έρευνα για τις Τεχνολογίες και την Κοινωνία της Πληροφορίας. Σκοπός αυτών των ερευνών είναι να αναλυθούν οι στάσεις και οι συμπεριφορές των καταναλωτών σε σχέση με την υιοθέτηση ή μη υιοθέτηση των ηλεκτρονικών υπολογιστών, του διαδικτύου και κατ επέκταση της διαδικτυακής τραπεζικής (Kim et al, 2005). 3. Μεθοδολογία Έρευνας Από τα αποτελέσματα της Έρευνας που πραγματοποιήθηκε το 2005-2006 στο πολεοδομικό συγκρότημα της Θεσσαλονίκης προέκυψαν τα ακόλουθα συμπεράσματα: το προφίλ των ατόμων που ασχολούνται με τη διαδικτυακή τραπεζική είναι κυρίως άντρες, ηλικίας 26-35 ετών, υψηλού μορφωτικού επιπέδου, ασχολούνται αρκετά χρόνια με τους Η/Υ και το διαδίκτυο, είναι κάτοχοι πιστωτικής κάρτας, στο διαδίκτυο αναζητούν πληροφορίες και χρησιμοποιούν το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, συνδέονται με την τράπεζα τους τόσο από το σπίτι όσο και από την εργασία τους, εμπιστεύονται την τράπεζα τους, και είναι ιδιαίτερα ευαισθητοποιημένοι με την ασφάλεια των συναλλαγών. Η επίτευξη του σκοπού της Έρευνας έγινε με την υλοποίηση των παρακάτω δύο στόχων: ο πρώτος στόχος είχε να κάνει με τη διερεύνηση των στάσεων και των αντιλήψεων των ατόμων που κάνουν χρήση της διαδικτυακής τραπεζικής. Εξετάζοντας τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των συγκεκριμένων ατόμων, διαπιστώσαμε το «δημογραφικό προφίλ» για τις ανάγκες τους και την καταναλωτική τους συμπεριφορά. Τα συγκεκριμένα στοιχεία επίσης, βοηθούν στο να εντοπιστούν και οι παράγοντες υιοθέτησης ή μη της διαδικτυακής τραπεζικής. Όσον αφορά το δεύτερο στόχο, διερευνήθηκε η σημασία του συγκεκριμένου διαδικτυακού καναλιού από την πλευρά των τραπεζών για την επίτευξη της κρίσιμης μάζας πελατών. Δηλαδή εξετάστηκε η θέση της διαδικτυακής τραπεζικής στο στρατηγικό σχεδιασμό των τραπεζών. PROCEEDINGS 7
Για τη διεξαγωγή της πρώτης έρευνας, έχει επιλεγεί το πολεοδομικό συγκρότημα της Θεσσαλονίκης, ως χώρος μελέτης των στάσεων και των συμπεριφορών των ατόμων που είναι ήδη χρήστες της διαδικτυακής τραπεζικής. Το πολεοδομικό συγκρότημα της Θεσσαλονίκης με πληθυσμό 800.764 το έτος 2001 (Δήμος Θεσσαλονίκης, 2010), αποτελεί μια σημαντική πληθυσμιακή δειγματοληπτική βάση και ένα δυναμικό χώρο ανάπτυξης των τραπεζικών υπηρεσιών. Η δεύτερη έρευνα αναφέρεται στα μέλη της Ένωσης Ελληνικών Τραπεζών που διαθέτουν υπηρεσίες διαδικτυακής τραπεζικής (Αγροτική, Αττική, Εθνική, Aspis, Citibank, FBB, Πανελλήνια, Hellenic, Hypo Vereinsbank, Novabank, Λαϊκή, Εγνατία, Γενική, Κύπρου, Πειραιώς, Εμπορική, Eurobank, Alpha). Από το σύνολο των 25 τραπεζών που ήταν την περίοδο υλοποίησης της έρευνας μέλη της Ένωσης Ελληνικών Τραπεζών, 7 τράπεζες (η Α.B.N. AM.RO BANK N.V, η HSBC, το Ταχυδρομικό Ταμιευτήριο, η Pro Bank, η BNP Paribas, η Proton Bank και η Omega Bank) δεν διέθεταν υπηρεσίες διαδικτυακής τραπεζικής κατά τη διάρκεια της έρευνας. Για την πραγματοποίηση της έρευνας έγινε συνδυασμός τόσο ποσοτικών όσο και ποιοτικών μεθόδων. Η χρήση διαφόρων μεθόδων ονομάζεται «τριγωνοποίηση» (Τσιπλητάρης και Μπάρμπαλης, 2006) και εξασφαλίζει την επαλήθευση των δεδομένων που χρησιμοποιούνται στην έρευνα. Η χρήση των ποιοτικών μεθόδων εντοπίζονται κυρίως στον έλεγχο της θεωρίας (Karagiannis, 2007) ενώ οι ποσοτικές μέθοδοι αναφέρονται στη συλλογή δεδομένων «μέσω εργαλείων όπως το τυποποιημένο ερωτηματολόγιο» (Κυριαζής, 2005). Η διεξαγωγή της έρευνας περιλάμβανε τρία στάδια: στο πρώτο στάδιο είχαμε τη συλλογή και την ανάλυση των δευτερογενών δεδομένων, η οποία πραγματοποιήθηκε από το Σεπτέμβριο του 2005 έως τον Απρίλιο του 2006. Τα δευτερογενή δεδομένα που συλλέχθηκαν αναφέρονται σε βιβλία για την ηλεκτρονική τραπεζική στο διαδίκτυο, σε βιβλία για τη μεθοδολογία επιστημονικής έρευνας, σε άρθρα μελέτες μέσα από το διαδίκτυο, σε κρατικά στατιστικά στοιχεία και τέλος σε προηγούμενες αντίστοιχες συναφείς έρευνες που εντοπίστηκαν στο διαδίκτυο. Το δεύτερο στάδιο της έρευνας πραγματοποιήθηκε από το Μάρτιο έως το Μάιο του 2006 στο πολεοδομικό συγκρότημα της Θεσσαλονίκης. Τη συγκεκριμένη περίοδο, πραγματοποιήθηκαν 50 ανώνυμες δομημένες συνεντεύξεις με άτομα που κάνουν χρήση της διαδικτυακής τραπεζικής. Οι συνεντεύξεις έγιναν πρόσωπο με πρόσωπο. Κατά τη διάρκεια των συνεντεύξεων έγινε και η συμπλήρωση του ερωτηματολογίου από τον συνεντευκτήερευνητή. PROCEEDINGS 8
Η επιλογή των ατόμων που έλαβαν μέρος στη συνέντευξη, έγινε με τη μέθοδο του «διαθέσιμου δείγματος». Σύμφωνα με αυτή τη μέθοδο, ο ερευνητής επιλέγει τα άτομα που θα λάβουν μέρος στην έρευνα, όπως π.χ. μπορεί να συμβεί με την τυχαία επιλογή των ατόμων που διέρχονται από ένα δρόμο (Karagiannis, 2009). Η ιδιομορφία αυτής της μεθόδου απαλλάσσει τον ερευνητή από ενέργειες όπως είναι η εκτίμηση του δειγματοληπτικού σφάλματος και από τις επιπλέον στατιστικές αναλύσεις για τον προσδιορισμό του επιπέδου εμπιστοσύνης. Επίσης ένα μικρό μέρος της επιλογής των ατόμων βασίστηκε στη «δειγματοληψία χιονοστιβάδας». Δηλαδή κάποια από τα άτομα που επιλέχτηκαν για τη συμπλήρωση των ερωτηματολογίων, έκαναν συστάσεις και για άλλους χρήστες διαδικτυακής τραπεζικής, οι οποίοι θα μπορούσαν να λάβουν μέρος στην έρευνα (Κυριαζής, 2005). Στο αρχικό στάδιο της έρευνας και πριν τη διανομή του ερωτηματολογίου, έγινε η σύνταξη ενός πρόχειρου ερωτηματολόγιου με στόχο να εντοπιστούν διάφορα λάθη και αδυναμίες των ερωτήσεων. Το τρίτο στάδιο της έρευνας αναφέρεται στην αποστολή ενός «αυτοσυμπληρούμενου ερωτηματολογίου» μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου στα μέλη της Ένωσης Ελληνικών Τραπεζών που παρέχουν υπηρεσίες διαδικτυακής τραπεζικής. Tα πλεονεκτήματα της αποστολής του ερωτηματολογίου μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου εντοπίζονται στην ταχύτητα αποστολής, στο χαμηλό κόστος του μέσου, στη μεγάλη γεωγραφική κάλυψη που παρέχει και στο σημαντικό περιθώριο χρόνου για τη συμπλήρωση του. Το βασικότερο μειονέκτημα αυτής της μεθόδου είναι ότι μεγάλο ποσοστό των ερωτηματολογίων δεν επιστρέφονται (Κυριαζής, 2005). Για το συγκεκριμένο τρίτο στάδιο της έρευνας επιλέχθηκε το σύνολο του πληθυσμού και όχι κάποιο δείγμα αυτού. Σε αυτό βοήθησε και το γεγονός ότι ο αριθμός του συνολικού αριθμού των διαδικτυακών τραπεζών στη χώρα μας είναι αρκετά μικρός μια και περιλαμβάνει μόλις 18 τράπεζες. Μαζί με το ερωτηματολόγιο στάλθηκε και μια συνοδευτική επιστολή. Σκοπός της συνοδευτικής επιστολής ήταν να δημιουργηθεί θετική εικόνα στον ερωτώμενο σχετικά με τη συμπλήρωση του ερωτηματολογίου. Η συνοδευτική επιστολή περιλάμβανε τα στοιχεία του αποστολέα, το σκοπό της έρευνας καθώς και μια αναφορά για τη διασφάλιση της ανωνυμίας του ερωτώμενου και τη γνωστοποίηση της δυνατότητας για πρόσβαση στα δεδομένα της έρευνας. Πριν την αποστολή της συνοδευτικής επιστολής και του ερωτηματολογίου, είχε γίνει τηλεφωνική επικοινωνία με τους υπεύθυνους των τμημάτων της διαδικτυακής τραπεζικής (για κάθε τράπεζα ξεχωριστά ) με σκοπό να γίνει μια αρχική ενημέρωση (Δημητριάδη, 2000). PROCEEDINGS 9
Οι συνεντεύξεις των χρηστών της διαδικτυακής τραπεζικής βασίστηκαν στη συμπλήρωση ενός δομημένου ερωτηματολόγιου. Το συγκεκριμένο ερωτηματολόγιο χωρίζεται σε τρεις ενότητες. Η πρώτη ενότητα αναφέρεται σε γενικές πληροφορίες, η δεύτερη ενότητα περιλαμβάνει τις αντιλήψεις προσδοκίες των ατόμων από τη χρήση εναλλακτικών καναλιών διανομής τραπεζικών υπηρεσιών και η τρίτη ενότητα ασχολείται με τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των ατόμων. Στην αρχή του ερωτηματολογίου 1 υπάρχει μια εισαγωγική παράγραφος για το σκοπό και τους στόχους της έρευνας. Το ερωτηματολόγιο αποτελείται από 21 ερωτήσεις (20 κλειστού και 1 ανοιχτού τύπου) οι οποίες προήλθαν από στοιχεία που συγκεντρώθηκαν κατά την ανάλυση των δευτερογενών δεδομένων και από παλαιότερες έρευνες. Στη δομή του ερωτηματολογίου ακολουθήθηκε η μετάβαση από τις πιο απλές στις πιο σύνθετες ερωτήσεις για να μην αποθαρρύνεται ο ερωτώμενος. Επίσης οι πιο σημαντικές ερωτήσεις τοποθετήθηκαν στη μέση του ερωτηματολογίου για να υπάρχει μεγαλύτερη εξοικείωση. Στο ερωτηματολόγιο χρησιμοποιήθηκαν οι παρακάτω τύποι ερωτήσεων: Ερωτήσεις μιας επιλογής (ερωτήσεις: 1 και 2) Ερωτήσεις διχοτόμησης (ερώτηση 3) Ερωτήσεις πολλαπλών επιλογών (ερωτήσεις: 4,6,7,16,17,18,19,20 και 21) Ερώτηση ανοιχτού τύπου (ερώτηση: 15) Ερωτήσεις κλίμακας (ερωτήσεις: 5,8,9,10,11,12,13 και 14) Οι ερωτήσεις κλίμακας έγιναν με βάση την κλίμακα Likert. Η κλίμακα Likert είναι σχετικά απλή και χρησιμοποιείται για τη μέτρηση των στάσεων. Αποτελείται συνήθως από μια κλίμακα αριθμών από το 1 έως το 5. Στα άκρα της κλίμακας υπάρχουν αντίθετες στάσεις ενώ στο μέσον υπάρχει ουδέτερη στάση. Π.χ. αν ένα γεγονός θεωρείται μη σημαντικό θα αντιστοιχεί στο βαθμό 1 της κλίμακας, στα μέσα της κλίμακας το γεγονός χαρακτηρίζεται ως αδιάφορο ενώ στο άλλο άκρο της κλίμακας με τον αριθμό 5 το γεγονός χαρακτηρίζεται ως πολύ σημαντικό (Κυριαζή, 2005). Σε αυτό το σημείο θα γίνει ανάλυση των αποτελεσμάτων που προέκυψαν τόσο από την έρευνα των στάσεων των χρηστών της διαδικτυακής τραπεζικής όσο και από την έρευνα των τραπεζών που προσφέρουν υπηρεσίες διαδικτυακής τραπεζικής. 1 Τα Ερωτηματολόγια της παρούσας Έρευνας είναι στην διάθεση του οποιοδήποτε ενδιαφερόμενου. PROCEEDINGS 10
4. Ανάλυση-παρουσίαση αποτελεσμάτων Η διεξαγωγή του δεύτερου σταδίου της έρευνας για τα χαρακτηριστικά και τη συμπεριφορά των χρηστών της διαδικτυακής τραπεζικής δημιούργησε μια πληθώρα δεδομένων, από την επεξεργασία των οποίων προκύπτουν τα παρακάτω: Οι χρήστες της διαδικτυακής τραπεζικής ασχολούνται με τους ηλεκτρονικούς υπολογιστές κατά μέσο όρο 12 χρόνια ενώ χρησιμοποιούν το διαδίκτυο κατά μέσο όρο 7 χρόνια. Επίσης 88% των χρηστών της διαδικτυακής τραπεζικής διαθέτει πιστωτική κάρτα. Το 54% των χρηστών έχουν επιλέξει την Alpha Bank ως τράπεζα για την παροχή τραπεζικών εργασιών στο διαδίκτυο. Σύμφωνα με στοιχεία της Ένωσης Ελληνικών Τραπεζών τα 2/3 του συνόλου των ηλεκτρονικών τραπεζικών συναλλαγών για το 2003 πραγματοποιήθηκαν με το Alpha Web Banking (Διάγραμμα 1) (Alpha Bank, 2006). Ως δεύτερη τράπεζα προτίμησης για το διαδίκτυο έρχεται η Εθνική Τράπεζα με 18%. Η Εμπορική Τράπεζα έρχεται τρίτη με ποσοστό 16%. Με μικρότερα ποσοστά ακολουθούν η Πειραιώς, η Eurobank, η Novabank και η Εγνατία. ΛΟΙΠΕΣ ΤΡΑΠΕΖΕΣ 46% ALPHA BANK 54% ALPHA BANK ΛΟΙΠΕΣ ΤΡΑΠΕΖΕΣ Διάγραμμα 1: Βασική Προτίμηση Διαδικτυακής Τράπεζας PROCEEDINGS 11
Οι χρήστες της διαδικτυακής τραπεζικής σε σημαντικό ποσοστό (88%) έχουν αρκετή ως απόλυτη εμπιστοσύνη στην τράπεζα τους όσον αφορά την ασφάλεια και το απόρρητο των συναλλαγών τους (Πίνακας 1). Οι χρήστες της διαδικτυακής τραπεζικής πραγματοποιούν συναλλαγές από το χώρο της κατοικίας τους σε ποσοστό 34% ενώ από το χώρο της εργασίας τους πραγματοποιεί τραπεζικές συναλλαγές το 24% των χρηστών. Τα άτομα που για τις Πίνακας 1. Ασφάλεια Απόρρητο Συναλλαγών Ασφάλεια Απόρρητο συναλλαγών Καθόλου Εμπιστοσύνη Μικρή Εμπιστοσύνη Αδιάφορο Αρκετή Εμπιστοσύνη Απόλυτη Εμπιστοσύνη Ν2 (4%) Ν2 (4%) Ν2 (4%) Ν32 (64%) Ν12 (24%) τραπεζικές τους συναλλαγές χρησιμοποιούν και τους δύο προαναφερόμενους χώρους αγγίζουν το 40%. Τέλος, μόνο το 2% των συναλλαγών πραγματοποιείται από το χώρο της εκπαίδευσης. Εκτός των τραπεζικών συναλλαγών, οι χρήστες της διαδικτυακής τραπεζικής κάνουν χρήση του διαδικτύου για το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο σε ποσοστό 90%, για ενημέρωση αναζήτηση πληροφοριών σε ποσοστό 70%, για συναλλαγές στο ΙΚΑ σε ποσοστό 48%, για ψυχαγωγία παιχνίδια μουσική σε ποσοστό 44%, για αγορές σε ποσοστό 42%, για εκπαιδευτικούς λόγους σε ποσοστό 26% και τέλος για αναζήτηση λογισμικού σε ποσοστό 26% (Διάγραμμα 2). PROCEEDINGS 12
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Ψυχαγωγία Παιχνίδια Μουσική Ενημέρωση Αναζήτηση Πληροφοριών Εκπαίδευση Ηλεκτρονικό ταχυδρομείο Αγορές προϊόντων Συναλλαγές με το δημόσιο (Εφορία, ΙΚΑ κλπ.) Αναζήτηση λογισμικού Διάγραμμα 2. Λόγοι Χρήση του Ιντερνετ Αναλύοντας τους δημογραφικούς παράγοντες, παρατηρούμε ότι οι χρήστες της διαδικτυακής τραπεζικής σε μεγάλο ποσοστό (60%) είναι νέοι ή μέσης ηλικίας (34%) (Πίνακας 2). Εν αντιθέσει στις πολύ μικρές και στις πολύ μεγάλες ηλικίες οι χρήστες είναι από ελάχιστοι έως και ανύπαρκτοι. Πίνακας 2. Ηλικίες Χρηστών Διαδικτυακής Τράπεζας Ηλικία Συχνότητα 18-25 Ν1 (2%) 26-35 Ν30 (60%) 46-59 Ν17 (34%) 60 - άνω - Το 78% του δείγματος αποτελείται από άντρες ενώ οι γυναίκες περιορίζονται στο 22%. Όσον αφορά την οικογενειακή κατάσταση η έρευνα έδειξε ότι οι έγγαμοι αντιπροσωπεύουν το 52% των χρηστών, ακολουθούν οι άγαμοι με ποσοστό 42%, ενώ οι διαζευγμένοι αποτελούν το 6% των χρηστών. Από το σύνολο του δείγματος το 24% των ερωτηθέντων είναι δημόσιοι υπάλληλοι, το 14% είναι ελεύθεροι επαγγελματίες, το 14% είναι επιχειρηματίες, το 14% είναι τραπεζικοί, το 12% PROCEEDINGS 13
είναι επιχειρηματίες, το 6% είναι γιατροί, το 4% είναι δικηγόροι, το 4% έμποροι, το 4% ή ιδιωτικοί υπάλληλοι, το 2% είναι μηχανικοί και τέλος το 2% είναι εκπαιδευτικοί. Το μορφωτικό επίπεδο του δείγματος είναι αρκετά υψηλό. Το 52% είναι απόφοιτοι ΑΕΙ, το 26% έχει Μάστερ Διδακτορικό, το 16% είναι απόφοιτοι ΤΕΙ, το 4% είναι απόφοιτοι Λυκείου και το 2% είναι απόφοιτοι Τεχνικού Λυκείου. Στον Πίνακα 3 παρουσιάζεται το ετήσιο εισόδημα των χρηστών της διαδικτυακής τραπεζικής. Σε ποσοστό 62% έχουν υψηλά εισοδήματα, σε ποσοστό 20% έχουν πολύ υψηλά εισοδήματα, ενώ στα μεσαία εισοδήματα το ποσοστό είναι 16% και στα χαμηλά εισοδήματα το ποσοστό είναι μόλις 2%. Πίνακας 3. Ετήσιο Εισόδημα Εισόδημα Συχνότητα Έως 7.000 Ν1 (2%) 7001-15.000 Ν8 (16%) 15001 30.000 Ν31 (62%) 30.001 - Άνω Ν10 (20%) Σχετικά με τη συχνότητα χρήσης των καναλιών παροχής τραπεζικών προϊόντων (Πίνακας 4) παρατηρούμε ότι η πλειοψηφία των χρηστών χρησιμοποιεί το κανάλι της διαδικτυακής τραπεζικής 2-9 φορές το μήνα σε ποσοστό 60%. Το μεγαλύτερο ποσοστό χρήσης του ΑΤΜ (62%) αναφέρεται σε συχνότητα χρήσης 2-9 φορές το μήνα, το τραπεζικό κατάστημα παρουσιάζει μέγιστο ποσοστό χρήσης (36%) για συχνότητα επίσκεψης 1 φορά το μήνα ενώ το phone banking (10%) και το mobile banking (2%) χρησιμοποιούνται ελάχιστα. PROCEEDINGS 14
Πίνακας 4. Συχνότητα Χρήσης των Καναλιών Παροχής Τραπεζικών Υπηρεσιών ΚΑΘΕ ΜΕΡΑ 10-20 ΦΟΡΕΣ ΤΟ ΜΗΝΑ 2-9 ΦΟΡΕΣ ΤΟ ΜΗΝΑ 1 ΦΟΡΑ ΤΟ ΜΗΝΑ Internet Banking Ν5 (10%) Ν10 (20%) Ν30 (60%) Ν5 (10%) Καμία φορά ΑΤΜ Ν1 (2%) Ν8 (16%) Ν31 (60%) Ν8 (16%) Ν1 (2%) Phone Banking Ν1 (2%) Ν4 (8%) Ν45 (90%) Τραπεζικό Κατάστημα Ν1 (2%) Ν4 (8%) Ν16 (32%) Ν18 (36) Ν6 (12%) Mobile Banking Ν1 (2%) Ν49 (98%) Η ασφάλεια και το απόρρητο των συναλλαγών είναι από τους παράγοντες που έχουν ιδιαίτερη σημασία για τη χρήση ή μη της διαδικτυακής τραπεζικής. Οι χρήστες της διαδικτυακής τραπεζικής πιστεύουν ότι η ασφάλεια και το απόρρητο των συναλλαγών είναι πολύ σημαντικοί παράγοντες σε ποσοστό 86%. Επίσης ως πολύ σημαντικοί παράγοντες είναι η εξυπηρέτηση (74%), η ευκολία συναλλαγής (64%) και η ταχύτητα (60%). Αντιθέτως τα άτομα που πιστεύουν ότι το κόστος συναλλαγής αποτελεί πολύ σημαντικό παράγοντα της διαδικτυακής τραπεζικής είναι λιγότερα (24%) (Διάγραμμα 3). 2% 12% Α ΙΑΦΟΡΟ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ ΠΟΛΎ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ 86% Διάγραμμα 3. Σημαντικότητα της Ασφάλειας και του Απορρήτου των Συναλλαγών στο Διαδίκτυο Η σημασία του τραπεζικού καταστήματος για τους χρήστες της διαδικτυακής τραπεζικής θεωρείται πολύ σημαντική για θέματα που αφορούν την ασφάλεια και το απόρρητο των συναλλαγών (66%), την εξυπηρέτηση (76%), την ευκολία συναλλαγής (62%), την ταχύτητα PROCEEDINGS 15
(74%) και την ακρίβεια των συναλλαγών (84%). Όσον αφορά το κόστος των συναλλαγών τα άτομα που το θεωρούν ως πολύ σημαντικό παράγοντα είναι ελάχιστα (28%). Όσον αφορά την χρήση του ΑΤΜ τα άτομα της διαδικτυακής τραπεζικής θεωρούν πολύ σημαντικούς τους παράγοντες της ασφάλειας και του απόρρητου των συναλλαγών (78%), την εξυπηρέτηση (68%), την ευκολία συναλλαγής (66%), την ταχύτητα (66%) και την ακρίβεια των συναλλαγών (66%). Το κόστος συναλλαγών ως πολύ σημαντικός παράγοντας παραμένει σε χαμηλά ποσοστά (28%). Ο αριθμός των ατόμων της διαδικτυακής τραπεζικής που κάνουν χρήση του Phone Banking είναι αρκετά μικρός (Ν5-2,5% επί του συνολικού δείγματος) και κάθε αξιολόγηση του συγκεκριμένου καναλιού από την άποψη της σημαντικότητας δεν είναι εφικτή (Πίνακας 5). Πίνακας 5. Σημαντικότητα Στοιχείων για Συναλλαγές με τη Χρήση Phone Banking Καθόλου Σημαντικό Λίγο Σημαντικό Αδιάφορο Σημαντικό Πολύ Σημαντικό Ασφάλεια Ν1 (2%) Ν4 (8%) Απόρρητο συναλλαγών Εξυπηρέτηση Ν1 (2%) Ν1 (2%) Ν3 (6%) Κόστος Ν2 (4%) Ν1 (2%) Ν2 (4%) συναλλαγών Ευκολία Ν1 (2%) Ν3 (6%) Ν1 (2%) Συναλλαγής Ταχύτητα Ν1 (2%) Ν1 (2%) Ν3 (6%) Ακρίβεια συναλλαγών Ν1 (2%) Ν2 (4%) Ν2 (4%) Οι χρήστες της διαδικτυακής τραπεζικής είναι αρκετά ικανοποιημένοι από το internet Banking σε ποσοστό 56%, από το ΑΤΜ είναι επίσης αρκετά ικανοποιημένοι σε ποσοστό 42%, ενώ από το τραπεζικό κατάστημα είναι σχετικά ικανοποιημένοι σε ποσοστό 40%. Ο βαθμός ικανοποίησης από το Phone Banking και το Mobile Banking δεν λαμβάνεται υπόψη γιατί ο αριθμός των χρηστών των συγκεκριμένων υπηρεσιών είναι πολύ μικρός. Οι χρήστες της διαδικτυακής τραπεζικής χρησιμοποιούν συχνά το διαδίκτυο για ενημέρωση λογαριασμών (60%) και για έκδοση ενημέρωση επιταγών (18%). Επίσης συχνά χρησιμοποιούν εντολές πληρωμής (24%) και πληρωμές (ΔΕΗ, ΟΤΕ, VISA) 24%. Ωστόσο υπάρχουν και κάποιες υπηρεσίες που προτιμούνται λιγότερο όπως π.χ. για δάνεια (26%), για εμβάσματα (12%) και για πάγιες εντολές (18%). Το βασικότερο μειονέκτημα της διαδικτυακής τραπεζικής με ποσοστό 84% είναι η ασφάλεια και το απόρρητο των συναλλαγών. Το αμέσως επόμενο είναι η απώλεια προσωπικής επαφής PROCEEDINGS 16
με ποσοστό 10% και ακολουθούν η συχνή αλλαγή password 1%, η δυσκολία συναλλαγών με τρίτες τράπεζες με 2% και η ελλιπής ανάπτυξη της διαδικτυακής τραπεζικής με 2%. Στο τρίτο στάδιο της έρευνας (για την επίτευξη κρίσιμης μάζας πελατών στο κανάλι της διαδικτυακής τραπεζικής), δεν υπήρχε η αναμενόμενη ανταπόκριση όσον αφορά τη συμμετοχή των τραπεζών. Από τις 18 (100%) τράπεζες που παρέχουν υπηρεσίες διαδικτυακής τραπεζικής απάντησαν μόνο οι 3 (16%). Η Εμπορική Τράπεζα, η Λαϊκή Τράπεζα και η EFG Eurobank Ergasias. Οι υπόλοιπες τράπεζες αν και ήταν θετικές στην αρχική επικοινωνία που υπήρξε, δεν απάντησαν στα ερωτηματολόγια για λόγους που αφορούσαν το τραπεζικό απόρρητο ή τον υπερβολικό φόρτο εργασίας. Ο μικρός αριθμός ανταπόκρισης, καθιστά αδύνατη τη στατιστική ανάλυση της έρευνας. Ωστόσο μπορούν να χρησιμοποιηθούν ποιοτικές μέθοδοι για τη διεξαγωγή συμπερασμάτων. Εξετάζοντας τα ερωτηματολόγια των τριών τραπεζών που ήταν θετικές ως προς τη συμπλήρωση του ερωτηματολογίου, διαπιστώνουμε τα παρακάτω: Στο πρώτο ερώτημα για την ασφάλεια στο διαδίκτυο και οι τρεις τράπεζες θεωρούν ότι η ασφάλεια των συναλλαγών στη διαδικτυακή τραπεζική είναι πρωταρχικός τους στόχος και ότι λαμβάνουν όλα τα σύγχρονα μέσα προστασίας όπως είναι οι κωδικοί πρόσβασης, το περιβάλλον πιστοποίησης, τα τείχη προστασίας δικτύου κλπ. Στο δεύτερο ερώτημα για τους παράγοντες επηρεασμού της διαδικτυακής τραπεζικής, η Λαϊκή και η Εμπορική Τράπεζα θεωρούν ότι οι καταναλωτές διστάζουν να χρησιμοποιήσουν το κανάλι της διαδικτυακής τραπεζικής γιατί πιστεύουν ότι δεν είναι τόσο ασφαλές. Η λύση στο συγκεκριμένο πρόβλημα δίνεται με τη συνεχή ενημέρωση και εκπαίδευση. Στην Eurobank πιστεύουν ότι το κυριότερο πρόβλημα εντοπίζεται στη χαμηλή διείσδυση στον ελληνικό πληθυσμό της χρήσης των Η/Υ και του διαδικτύου. Στο τρίτο ερώτημα για τον αριθμό των τραπεζικών καταστημάτων βλέπουμε ότι και οι τρεις τράπεζες τα τελευταία 6 χρόνια παρουσιάζουν αύξηση στον αριθμό των καταστημάτων τους (Πίνακες 6, 7, 8). Το συγκεκριμένο γεγονός έρχεται σε αντίθεση με τον αρχικό στόχο της διαδικτυακής τραπεζικής που ήταν η μείωση των λειτουργικών εξόδων μέσω του κλεισίματος των καταστημάτων και τη μεταφορά των πελατών στο κανάλι της διαδικτυακής τραπεζικής. PROCEEDINGS 17
Πίνακας 6. Αριθμός Καταστημάτων Λαϊκής Τράπεζας 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Αριθμός καταστημάτων 23 27 35 41 47 55 Πίνακας 7. Αριθμός Καταστημάτων Εμπορικής Τράπεζας 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Αριθμός καταστημάτων 368 370 373 373 376 376 Πίνακας 8. Αριθμός Καταστημάτων Eurobank 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Αριθμός καταστημάτων Χ 300 303 304 332 376 Στο τέταρτο ερώτημα βλέποντας τον αριθμό των ενεργών πελατών ηλεκτρονικής τραπεζικής της Εμπορικής Τράπεζας, από το 2002 έως το 2006 (Ιούνιο), διαπιστώνουμε ότι έχει πενταπλασιαστεί (Πίνακας 9). Επίσης σημαντική αύξηση παρουσιάζουν και οι ενεργοί πελάτες της Λαϊκής Τράπεζας. Πιο συγκεκριμένα για το χρονικό διάστημα από το 2001 έως το 2005 έχουν τετραπλασιαστεί (Πίνακας 10). Ωστόσο οι σημαντικές αυξήσεις των ενεργών πελατών για τις προαναφερόμενες τράπεζες απέχουν πολύ από την κρίσιμη μάζα πελατών που θα πρέπει να έχει μια διαδικτυακή τράπεζα για να θεωρείται βιώσιμη. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι ενώ έχουμε σημαντικές αυξήσεις από χρόνο σε χρόνο ο συνολικός αριθμός των ενεργών πελατών της διαδικτυακής τραπεζικής εξακολουθεί να παραμένει μικρός. Όσον αφορά την Eurobank τα στοιχεία των ενεργών πελατών της διαδικτυακής τραπεζικής δεν δημοσιοποιούνται. PROCEEDINGS 18
Πίνακας 9. Αριθμός Ενεργών Πελατών Διαδικτυακής Τραπεζικής της Εμπορικής Τράπεζας 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Ιούνιος Αριθμός ενεργών πελατών Χ 7.894 15.335 30.700 36.535 40.200 Πίνακας 9. Αριθμός Ενεργών Πελατών Διαδικτυακής Τραπεζικής της Λαϊκής Τράπεζας 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Αριθμός ενεργών πελατών Χ 538 9.028 11.089 12.773 14.142 Στο πέμπτο ερώτημα για το συνολικό αριθμό πελατών των τραπεζών από το 2000 έως το 2005 και οι τρεις τράπεζες αναφέρουν ότι τα στοιχεία δεν είναι ανακοινώσιμα. Στο έκτο ερώτημα για το ρόλο του καταστήματος και στις τρεις τράπεζες υπάρχει ταύτιση απόψεων. Πιστεύουν ότι ο ρόλος του καταστήματος αν και έχει αλλάξει τα τελευταία χρόνια, εξακολουθεί να είναι ιδιαίτερα σημαντικός γιατί είναι το βασικό κανάλι διανομής των τραπεζικών προϊόντων και υπηρεσιών. Στις μέρες μας ο ρόλος του τραπεζικού καταστήματος παύει πλέον να είναι διεκπαιρεωτικός και γίνεται συμβουλευτικός. Οι εργασίες ρουτίνας διοχετεύονται στα εναλλακτικά δίκτυα που λειτουργούν ως συμπληρωματικά και ο υπάλληλος του καταστήματος έχει περισσότερο χρόνο για να ενημερώσει και να συμβουλέψει τον πελάτη για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που προσφέρει η τράπεζα. Στην έβδομη ερώτηση για το κόστος δημιουργίας μιας διαδικτυακής τράπεζας τόσο η Εμπορική Τράπεζα όσο και η Eurobank αναφέρουν ότι είναι αρκετά μεγάλο και δεν είναι εύκολο να υπολογιστεί γιατί οι επενδύσεις είναι συνεχείς. Το βασικό πρόβλημα που υπάρχει σε αυτή την περίπτωση είναι ότι ο αριθμός πελατών εξακολουθεί να είναι μικρός. Όπως είναι γνωστό οι οικονομίες κλίμακας στο e-banking αρχίζουν να λειτουργούν πάνω από έναν αριθμό πελατών που τη δεδομένη χρονική στιγμή θεωρείται αρκετά μακρινός για τα ελληνικά δεδομένα. Επίσης, το γεγονός ότι οι διαδικτυακές τραπεζικές υπηρεσίες προσφέρονται μέχρι στιγμής δωρεάν, περιορίζει τη δυνατότητα να καλυφθεί το κόστος της επένδυσης μόνο από τα PROCEEDINGS 19
οφέλη που θα προκύψουν από τη μείωση των λειτουργικών εξόδων (από το κλείσιμο των καταστημάτων και από τη μείωση του προσωπικού). Η Λαϊκή Τράπεζα δεν απάντησε σε αυτήν την ερώτηση. Στην όγδοη ερώτηση για την ικανοποίηση των στόχων της διαδικτυακής τραπεζικής και οι τρεις τράπεζες αναφέρουν ότι όλοι οι στόχοι της διαδικτυακής τραπεζικής έχουν ικανοποιηθεί σε σημαντικό βαθμό εκτός από το στόχο της μείωσης του προσωπικού εξυπηρέτησης. Στην ένατη ερώτηση για την ανάπτυξη των τραπεζικών καναλιών την επόμενη πενταετία και οι τρεις τράπεζες προβλέπουν σε γενικές γραμμές σημαντική ανάπτυξη όλων των καναλιών. Μόνο ένα κανάλι κατά την Eurobank και τη Λαϊκή Τράπεζα θα έχει τόσο μεγάλη ανάπτυξη, αυτό των έξυπνων καρτών που θα αναπτυχθεί μερικώς. Στην δέκατη και ενδέκατη ερώτηση για τον όγκο πωλήσεων των καταστημάτων και της διαδικτυακής τραπεζικής κατά την τελευταία εξαετία και οι τρεις τράπεζες αναφέρουν ότι τα στοιχεία δεν είναι ανακοινώσιμα. Οι προσδοκίες των τραπεζών για την καθιέρωση της διαδικτυακής τραπεζικής ως βασικού καναλιού παροχής τραπεζικών προϊόντων και υπηρεσιών έχει διαψευστεί εδώ και καιρό. Οι τράπεζες παρά τις προσπάθειες τους και τα μεγάλα ποσά που δαπάνησαν βλέπουν ότι η κρίσιμη μάζα των πελατών της διαδικτυακής τραπεζικής εξακολουθεί να παραμένει αρκετά χαμηλή. Όπως λέει και ο Γενικός Διευθυντής Λιανικής της Εθνικής Τράπεζας κ. Γ. Αρώνης «πιστεύαμε ότι ο αριθμός των καταστημάτων θα μειωνόταν, τώρα βλέπουμε, και στην Αμερική, αλλά και στην Ευρώπη, τράπεζες να αυξάνουν τον αριθμό των καταστημάτων..η ηλεκτρονική τραπεζική από μόνη της το πιθανότερο είναι ότι δεν μπορεί να σταθεί» (Internet Banking, 2003). Την ίδια άποψη έχει και ο Γενικός Διευθυντής Τεχνολογίας και Οργάνωσης της EFG Eurobank Ergasias κ. Ν. Παυλίδης. Σύμφωνα με τον κ. Παυλίδη «το κόστος δημιουργίας και λειτουργίας ενός καναλιού ηλεκτρονικών συναλλαγών είναι σημαντικό σήμερα είναι η αλήθεια, ότι σε κανένα κανάλι δεν έχει εξασφαλισθεί ο κρίσιμος αυτός αριθμός πελατών» (Internet Banking, 2003). Ο αντιπρόεδρος της Εθνικής Τράπεζας κ. Γ. Πεχλιβάνης χαρακτηρίζει τη διαδικτυακή τραπεζική «απραγματοποίητο κατασκεύασμα οραματιστών οι πελάτες δεν είναι έτοιμοι να υποκαταστήσουν την επίσκεψη στο κατάστημα με το internet ή με το phone banking» (Παπαϊωάννου, 2004). Τέλος, την απαισιοδοξία του για τη διαδικτυακή τραπεζική εκφράζει και ο Γενικός Διευθυντής Νέων Δικτύων της Alpha Bank κ. Α. Τσάμης λέγοντας ότι «ο αριθμός αυτών των συναλλαγών όπως και ο αριθμός των συνδρομητών σε σχέση με τις συναλλαγές στα καταστήματα και σε σχέση με τους πελάτες των τραπεζών είναι πάρα πολύ μικρός» (Internet Banking, 2003). PROCEEDINGS 20