Τεχνολογικό Εκπαιδευτικό Ίδρυµα Θεσσαλονίκης Σχολή ιοίκησης & Οικονοµίας Τµήµα EΜΠΟΡΙΑΣ & ΙΑΦΗΜΙΣΗΣ πτυχιακή εργασία στο θεµατικό τοµέα του : EVENT MANAGEMENT Επόπτης-Καθηγητής: κος. Ταβλαρίδης Εµµανουήλ Θεσσαλονίκη, 2006 Εισηγητές : Αλεξιάδου Ειρήνη Γουρζιώτης Κωνσταντίνος Μανδέλα Βασιλική
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1. EVENT MANAGEMENT 3 1.1. Πώς προέκυψαν τα Εvents....4 1.2. Κατηγοριοποίηση των Εvents...4 1.3. Ορισµοί των events... 4 1.4. H αγορά της διοργάνωσης των events 5 1.4.1. Η σύνθετη φύση της αγοράς...6 1.4.2. Ο ανταγωνισµός..6 1.4.3. Οι απαιτήσεις των πελατών...7 1.4.4. Το πρόβληµα των µειωµένων budgets...9 1.5. Παράγοντες επιτυχίας....9 1.6. Τάσεις στο εξωτερικό... 14 1.7. To Event MRK,κορυφαίο εργαλείο αποδόσεων....14 2. ΣΧΕΣΗ BUSINESS EVENTS ΜΕ ΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ......17 2.1. Σύγχρονη επιχείρηση 17 2.2. H επικοινωνία σήµερα.....18 2.3. ηµόσιες Σχέσεις...19 2.3.1. Βασικοί στόχοι των ηµοσίων Σχέσεων......21 2.3.2. Λειτουργίες και εργαλεία των ηµοσίων Σχέσεων..23 2.3.3. Η εφαρµογή των.σ/.σ. και Marketing....25 2.3.4. Η παρούσα κατάσταση στον τοµέα των.σ... 28 Παράρτηµα: Τα κοινά των.σ.30 3. ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΕΝΟΣ BUSINESS EVENT....34 3.1. Επιλογή µιας εκδήλωσης.34 3.2. Υλοποίηση.....34 3.2.1. ιάγραµµα εργασιών µιας εκδήλωσης.....35 Παράρτηµα:...42 Εθιµοτυπικό πρωτόκολλο Θεσσαλονίκης...43 εοντολογικοί Κώδικες ηµοσίων Σχέσεων..44 4. BUSINESS EVENTS 49 4.1. Επιδείξεις προϊόντων... 49 4.2. Εκδηλώσεις προώθησης promotion 50 4.3. Ταξίδια κινήτρων. 53 4.4. Σεµινάρια..55 4.5. Επέτειοι....58 4.6. Εκδροµές... 60 4.7. Οµιλίες ιαλέξεις.. 62 4.8. εξιώσεις-συνεστιάσεις-γεύµατα... 65 4.8.1. Συνεστιάσεις.....66 4.9. ιαγωνισµοί.....66 4.10. Εκθέσεις......68 4.10.1. Έννοια... 68 4.10.2. Είδη...68 4.10.3. Η «Τέχνη» των Εκθέσεων... 70 4.10.4. Προετοιµασία συµµετοχής σε 1 Έκθεση 73
4.10.5.Τα «Ναι» & «Όχι» της σωστής συµπεριφοράς στον εκθεσιακό χώρο..78 4.10.6. Η αξία του Lead Form...82 4.10.7. Ο εκάλογος της επιτυχηµένης συνεργασίας 85 4.10.8. Η ασύγκριτη δύναµη των Εκθέσεων:10 Λόγοι για να µην λείπουν από κανένα MRK Plan..87 4.11. Σηµαντικοί παράγοντες ενός business event....90 4.11.1. Χορηγίες-Sponsoring...90 4.11.2. Επιχειρηµατικά δώρα. 91 5. ΣΥΝΕ ΡΙΑ... 94 5.1. Έννοια.....94 5.2. Είδη 94 5.3. Πλάνο Ενεργειών ενός Συνεδρίου 95 5.4. Τα Do s and Don ts του Meeting Planner.105 5.5. Τα οφέλη από την διοργάνωση ενός Συνεδρίου 113 5.6. Συνεδριακός τουρισµός:η σπουδαιότητα του µεγαλύτερου και ισχυρότερου event της χώρας µας....115 5.6.1. Ελλάδα και συνεδριακός τουρισµός:µια ανερχόµενη βιοµηχανία.....115 5.6.2 Κουλτούρα και πρακτική 116 5.6.3. Συντονισµός Πολιτεία και Ιδιωτών για την ανάττυξη και προβολή του συνεδριακού τουρισµού:η αξιοποίηση των Ολυµπιακών Αγώνων.. 119 5.6.4. Συνεδριακός τουρισµό και ΜRK...120 5.6.5. O συνεδριακός τουρισµός ιεθνώς και στην Ελλάδα.. 121 5.6.6. Η Αναπτυξιακή Πολιτική..125 5.6.7. ΟργάνωσηΣυνεδρίων και ηµοσίων Σχέσεων:εκπαιδευτικές υπηρεσίες ποιότητας....127 5.6.8. The 2005 Greek Hotel Branding Report: Μελέτη για τα ξενοδοχειακά brands στην Ελλάδα.. 130 5.6.9. Συνθέτοντας την εικόνα της ελληνικής συνεδριακής αγοράς Έρευνα FOCUS :Ποιοι στ αλήθεια είµαστε; 133 5.6.10. Ελληνικός Συνεδριακός Τουρισµός Έλλειψη προβολής και αυξηµένη ζήτηση...137 6. SOCIAL EVENTS 141 6.1. Ο Γάµος....141 6.1.1. Η οργάνωση του γάµου... 150 6.2. Η Βάπτιση....157 6.2.1. Η οργάνωση της βάπτισης..160 6.3. Η εξίωση....161 6.3.1. Η οργάνωση της δεξίωσης.....162 6.4. Συναυλία-Festival.... 163 6.4.1. H οργάνωση µιας συναυλίας-festival.163 6.5. Parties... 163 6.5.1. Κατηγορίες parties. 163 7. ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΕΙΣ.. 175 8. ΕΤΑΙΡΙΕΣ ΠΟΥ ΣΥΝ ΕΟΝΤΑΙ ΑΜΕΣΑ ΜΕ ΤΟ EVENT MNG.187
ΕΙΣΑΓΩΓΗ Παράθεση εισαγωγικ ών εννοιών Παράθεση εισαγωγικ ών εννοιών Τι είναι τα events; Σε ποιο κλάδο ανήκουν; Θα µπορούσαµε να τα κατατάξουµε; Αυτές οι απορίες µας γεννήθηκαν όταν λίγο πριν την απόκτηση του πτυχίου αντιµετωπίσαµε στην αγορά εργασίας κάποιες εταιρίες διοργάνωσης εκδηλώσεων στη Θεσσαλονίκη, που αναλαµβάνουν γάµους, σεµινάρια, δεξιώσεις, συνέδρια, incentives κ.α. Τι είναι λοιπόν αυτό που αναλαµβάνουν να βγάλουν εις πέρας; Ποιες είναι οι αρµοδιότητές τους; Θέλαµε λοιπόν να µάθουµε ποιος βρίσκεται πίσω από κάθε είδους µικρή ή µεγάλη διοργάνωση, όπως τους Ολυµπιακούς Αγώνες, τα happenings του δήµου Θεσσαλονίκης τα Χριστούγεννα, το γάµο του Κούγια, τη συναυλία των Rolling Stones στην Ελλάδα, τη συναυλία του Χατζηγιάννη στο Θέατρο Γης, το Φεστιβάλ Κινηµατογράφου, την οµιλία του Καραµανλή, του Καρατζαφέρη, του Παπανδρέου στην Αριστοτέλους, το διαγωνισµό µαλλιών του Pantene, την εκστρατεία κατά του καρκίνου του µαστού στην Θεσσαλονίκη που χορηγήθηκε από την Estee Lauder, και πολλά άλλα. Στο πρώτο κεφάλαιο, κατανοούµε µέσα από µια αναζήτηση, τι ακριβώς είναι το event management ή στα ελληνικά, διοίκηση εκδηλώσεων. Κατηγοριοποιούµε τα events σύµφωνα µε την ελληνική αγορά, παρουσιάζουµε την αγορά του κλάδου, τις ανάγκες του και τα χρήµατα που διατίθενται για τα διάφορα είδη εκδηλώσεων. Μετά λοιπόν από την πλήρη κατανόηση του όρου, ξεκινάµε από την πρώτη κατηγορία, τα business events και τη σχέση που έχουν µε τις ηµόσιες Σχέσεις, δύο όροι καθόλου ξένοι µεταξύ τους. Στο τρίτο κεφάλαιο παρουσιάζουµε βήµα προς βήµα την οργάνωση ενός business event γενικότερα, ενώ στο τέταρτο κεφάλαιο παρουσιάζονται και αναλύονται µε τις ιδιαιτερότητές τους τα κυριότερα business events. Το πέµπτο κεφάλαιο, περιγράφει τα κυριότερα social events και την οργάνωσή τους, ξεκινώντας από το γάµο και φτάνοντας µέχρι τα parties. Στο έκτο κεφάλαιο, καταγράφουµε τις συνεντεύξεις που πήραµε από βασικά πρόσωπα του event management τις αγοράς της Θεσσαλονίκης. T.E.I. ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ -1-
Στο τελείωµα της πτυχιακής µας εργασίας, κατανοούµε πως η αγάπη για δηµιουργία και πρωτότυπες καταστάσεις µπορούν να εκτοξεύσουν µια εταιρία διοργάνωσης εκδηλώσεων στα ύψη. T.E.I. ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ -2-
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 EVENT MANAGEMENT 1.1. Πώς προέκυψαν τα events; Αίτια δηµιουργίας των Event Αρχική µορφή των Event Τα events είναι ένα από τα αποτελέσµατα της ανάγκης του ανθρώπου για κοινωνικοποίηση, για την αίσθηση ασφάλειας που του παρέχει η ένταξη του µέσα σε µια οµάδα, καθώς και η δυνατότητα έκφρασης της δηµιουργικότητάς του. Τα events οποιασδήποτε µορφής, τόσο στο παρελθόν, όσο και στο παρόν, έχουν έναν πολύ σηµαντικό ρόλο στην κοινωνία, έρχονται να ''σπάσουν'' την πλήξη της καθηµερινότητας προσφέροντας στον άνθρωπο τη δυνατότητα της διασκέδασης και αποδοχής από το σύνολο. Παρατηρώντας λοιπόν διάφορες κοινωνίες στο πέρασµα του χρόνου, διακρίνουµε πως η αρχική µορφή αυτού που εµείς σήµερα ονοµάζουµε event, ήταν οι παραδοσιακές αυστηρές, τελετουργικές γιορτές. Αργότερα εµφανίστηκαν οι προσωπικές και κοινές εορτές που γιορταζόταν συγκεκριµένες µέρες του έτους, ενώ κάποιες ήταν συνδεδεµένες µε θρησκευτικές επετείους. Σηµερινή µορφή των Event Στην πιο σύγχρονη εποχή παρατηρούµε κάποιες αλλαγές, όπως για παράδειγµα οι θρησκευτικοί λόγοι για τη διεξαγωγή ενός event, είναι λιγότερο ισχυροί, ενώ βλέπουµε µε µεγαλύτερη ένταση και συχνότητα καρναβαλικές εκδηλώσεις, festivals, ιστορίεςπαραµύθια, ακόµη και events που σχετίζονται µε τις 4 εποχές. ιακρίνουµε πως το ύφος κάποιων εορτών έχει αλλοιωθεί από γενιά σε γενιά, µε αποτέλεσµα να χάνει σιγά σιγά το λόγο διεξαγωγής. Πολλά από τα events που διεξάγονται αποτελούν πόλο έλξης για τουρίστες, παρά τον παραδοσιακό ή θρησκευτικό τους χαρακτήρα. Αυτό δηµιουργεί τις δύο πλευρές του ίδιου νοµίσµατος. Η µια πλευρά είναι η αξία που πρεσβεύει η εορτή αυτή, και από την άλλη είναι ο σκοπός για τη δηµιουργία πλούτου και οικονοµικής αξίας. Βέβαια υπάρχουν και τα events που τα χαρακτηρίζει η µία µόνο πλευρά, αλλά στη σηµερινή εποχή τα περισσότερα τείνουν να έχουν ως σκοπό τις οικονοµικές απολαβές και τη δηµιουργία ενός συγκεκριµένου image για το άτοµο, την εταιρεία ή τον φορέα διοργάνωσης. T.E.I. ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ -3-
1.2. Κατηγοριοποίηση των events Προσπάθεια για τον διαχωρισµό των Events Αυτό που αρχικά µας προβληµάτιζε ιδιαίτερα, ήταν ο διαχωρισµός των events και κατάταξή τους σε κάποιες κατηγορίες. Ύστερα από τη χρονοβόρα και ιδιαίτερα δύσκολη έρευνα που έχουµε διεξάγει για την πτυχιακή µας, καταλήξαµε στο εξής συµπέρασµα: Το event ως event δε µπορεί να καταταγεί σε µια κατηγορία, αυτό που του δίνει χαρακτήρα είναι ο σκοπός για τον οποίο γίνεται, το πρόσωπο, ή η εταιρία, ή ο φορέας για τον οποίο διοργανώνεται, καθώς και η σκοπιά από την οποία αναλύεται. Στην πτυχιακή µας εργασία προσπαθήσαµε να κατηγοριοποιήσουµε τα events έτσι όπως τα αντιλαµβάνεται και τα διοργανώνει µια εταιρία διοργάνωσης εκδηλώσεων. Έτσι, καταλήξαµε σε δύο µεγάλες κατηγορίες events, τα business και τα social events. Business Events Business, είναι τα events που γίνονται για λογαριασµό µιας εταιρίας, µε σκοπό την προβολή της και τη δηµιουργία καλών εντυπώσεων. Για την ακρίβεια, είναι όλα εκείνα τα events των εταιρικών ηµοσίων Σχέσεων που διοργανώνονται είτε από την ίδια την εταιρία, είτε από µια εταιρία διοργάνωσης εκδηλώσεων στην οποία ανατέθηκε η διοργάνωση. Social Events Social, είναι τα events που έχουν χαρακτήρα κοινωνικό και είτε προσφέρουν ψυχαγωγία, είτε καλύπτουν τις ανάγκες των κοινωνικών υποχρεώσεων. Σαφώς αντιλαµβανόµαστε πως η κατηγοριοποίηση αυτή δεν µπορεί να είναι απόλυτη. Αυτό γίνεται αντιληπτό από το εξής παράδειγµα: Μια συναυλία θεωρείται ως social event αν διοργανωθεί από το δήµο Θεσσαλονίκης για τους Θεσσαλονικείς, αν όµως διοργανωθεί από την Goody s για τους υπαλλήλους, συνεργάτες και προµηθευτές της, τότε θα θεωρηθεί business event. 1.3. Ορισµοί των events ''A special event recognizes a unique moment in time with ceremony and ritual to satisfy specific needs''. ( Goldblatt, 1990, p.2 ) Μετάφραση: Ένα ειδικό event αναγνωρίζει-αναδεικνύει µια µοναδική στιγµή στο χρόνο µε µια γιορτή ή τελετουργία για να ικανοποιήσει συγκεκριµένες ανάγκες''. Ο ορισµός αυτός, καλύπτει κοινωνικά events, όπως γάµοι, δεξιώσεις κ.λ.π. αλλά T.E.I. ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ -4-
είναι ανεπαρκής για events που αφορούν τον επαγγελµατικό τοµέα, όπως παρουσιάσεις προϊόντων, ταξίδια κινήτρων κ.λπ. ''To the customer a special event is an opportunity for a leisure, social or cultural experience outside the normal range of choices or beyond everyday experience''. ( Getz, 1997, p.4 ) Μετάφραση: Για τον πελάτη ένα ειδικό event είναι µια ευκαιρία για εκµετάλλευση του ελεύθερου χρόνου, για κοινωνικές και πολιτιστικές εµπειρίες που δεν αποτελούν συνήθη επιλογή ή καθηµερινή εµπειρία. Ο ορισµός αυτός έχει τα πλεονεκτήµατά του αλλά φαίνεται να περιλαµβάνει διάφορα είδη events σε αυτά που αφορούν οργανισµούς και εταιρίες. 1.4. Η αγορά της διοργάνωσης των events Ωρίµανση της αγοράς των Events Νέες τάσεις στις εταιρίες οργάνωσης Event Σε φάση ωρίµανσης φαίνεται να εισέρχεται η αγορά των events στη χώρα µας. Οι επιχειρήσεις, ακολουθώντας την τάση που παρατηρείται έντονα στο εξωτερικό, επιλέγουν να επενδύσουν στην αγορά των εκδηλώσεων, αναζητώντας καινοτόµες λύσεις και προτάσεις. Φυσικά αυτό έχει λογικό επακόλουθο να έχουν αυξηµένες απαιτήσεις από τις εταιρίες που ασχολούνται µε τη διοργάνωση εκδηλώσεων, οι οποίες καλούνται πλέον να µεταβληθούν σε στρατηγικούς εταίρους πολλαπλών δραστηριοτήτων. Οι λύσεις που προσφέρουν πλέον οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στη διοργάνωση εκδηλώσεων είναι πολυποίκιλες και άκρως εξελιγµένες, τόσο σε επίπεδο concept όσο και σε επίπεδο υλοποίησης, µε τη χρήση όλων των τελευταίων τεχνολογιών. Οι τελευταίες τάσεις στην αγορά του event management αφορούν στη χρήση νέων οπτικοακουστικών µέσων (multimedia shows) για την ενίσχυση του impact των εκδηλώσεων, καθώς και τον εµπλουτισµό των events µε ζωντανά happenings και shows ώστε να συντηρείται αµείωτο το ενδιαφέρον του κοινού καθόλη τη διάρκεια της εκδήλωσης. Επίσης, αυτό που παρατηρείται έντονα ως τάση είναι η ένταξη διαδραστικών δραστηριοτήτων, ώστε να αισθάνεται το κοινό ότι συµµετέχει ενεργά. T.E.I. ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ -5-
1.4.1. Η σύνθετη φύση της αγοράς. Ο σύνθετος χαρακτήρας των event Χρύσα Παναγοπούλ ου-beluga Associates Η αγορά των events έχει πολυδιάστατο και σύνθετο χαρακτήρα. Στην κατηγορία αυτή µπορούν να ενταχθούν µια σειρά από εκδηλώσεις. Από τις παρουσιάσεις προϊόντων έως τις εκδηλώσεις προώθησης της εταιρικής εικόνας και ταυτότητας και από τις συνεντεύξεις Τύπου έως τα επετειακά happenings και τα incentive travels ( ταξίδια κινήτρων ). Η πολυπλοκότητα αυτή έχει ως αποτέλεσµα και την ανοµοιογένεια που παρατηρείται ανάµεσα στις εταιρίες που δραστηριοποιούνται στον τοµέα. Εκτός από τις εξειδικευµένες εταιρίες, ειδικά τµήµατα events διαθέτουν και οι περισσότερες εταιρίες Επικοινωνίας και ηµοσίων Σχέσεων, ενώ µε τη διοργάνωση εκδηλώσεων ασχολούνται και αρκετές εταιρίες παραγωγής. Για τη Χρύσα Παναγοπούλου της Beluga Associates,αναφορά «η αγορά των εταιριών που δραστηριοποιούνται στην οργάνωση events χωρίζεται σε δύο βασικές κατηγορίες: α) στις εξειδικευµένες εταιρίες ηµοσίων Σχέσεων, που ανήκουν στην Ε ΕΕ, είναι µέλη δικτύων ή διαφηµιστικών οµίλων και η οργάνωση events είναι µια από τις υπηρεσίες που προσφέρουν στο πλαίσιο της στρατηγικής επικοινωνίας και ολοκληρωµένων προγραµµάτων και β) σε εταιρίες ανεξάρτητες µεµονωµένες, ατοµικές ή µε πολύ µικρό δυναµικό που αποκλειστικά διοργανώνουν εκδηλώσεις και µόνο, έχοντας κύριο όγκο δουλειάς την οργάνωση events διαφορετικού βεληνεκούς ( δεξιώσεις, party, τελετές ιδιωτών κοινωνικού και κοσµικού χαρακτήρα )». Στην ανοµοιογένεια αυτή οφείλεται, σε ένα βαθµό, και η απουσία ενός σχετικού συλλογικού επαγγελµατικού φορέα στον τοµέα. Φυσικά, οφείλουµε να αναφέρουµε πως στα µέσα της δεκαετίας του 1990 επιχειρήθηκε να παρουσιαστεί µια τέτοια συλλογική ένωση, αλλά ο Ελληνικός Σύλλογος Επαγγελµατιών Ειδικών Μορφών Τουρισµού ( ΕΣΕΕΜΤ ) δεν κατόρθωσε να εδραιωθεί, κατά κύριο λόγο εξαιτίας της έλλειψης κοινών στόχων και προσανατολισµού µεταξύ των µελών του. 1.4.2. Ο ανταγωνισµός Λάππας Οδυσσέας- Stefi Events Από µια αγορά µε ευρείες απαιτήσεις και µε σηµαντική ανοµοιογένεια µεταξύ των εταιριών που δραστηριοποιούνται εντός της, δεν θα µπορούσε να λείπει µια σχετικά οξεία αίσθηση ανταγωνισµού. Ο Event Manager της Stefi Events, Οδυσσέας Λάππας, αναφέρει χαρακτηριστικά πως στην αγορά υπάρχουν σήµερα «λίγες µεγάλες και έµπειρες εταιρίες events και πολλές µικρές και εφήµερες. Αυτό δηµιουργεί αναµφίβολα ανταγωνισµό στις T.E.I. ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ -6-
τιµές, που, δυστυχώς, αντανακλάται και στην ποιότητα του αποτελέσµατος». Ευαγγελίου Βίκυ- Marketing Lead Χρύσα Παναγοπούλ ου-beluga Associates Παπαστάθη Βιβύ- Vertical Communicat ions Η Βίκυ Ευαγγελίου της Marketing Lead θεωρεί πως υπάρχει «µια πληθώρα από εταιρίες που οργανώνουν, αλλά λίγες που το κάνουν καλά». ηλώνει πως ενώ για την «άρτια οργάνωση ενός event απαιτείται τόσο η στρατηγική προσέγγιση και µελέτη των αναγκών όσο και η υλοποίηση των στόχων, στην αγορά υπάρχουν πολλές εξειδικευµένες εταιρίες, οι οποίες καλύπτουν µόνο το δεύτερο σκέλος. Το πρόβληµα είναι ότι και οι πελάτες µπερδεύονται και βάζουν σε spec εταιρίες που έχουν διαφορετικό profile. Τυπικά όλοι διοργανώνουν, αλλά λίγοι εξειδικεύονται». Η Χρύσα Παναγοπούλου της Beluga Associates διατυπώνει την άποψη πως στον τοµέα δραστηριοποιούνται νεοσύστατες και µη δοκιµασµένες στην αγορά εταιρίες. Όπως αναφέρει «σε αυτές τις εταιρίες υπερισχύει ως κριτήριο επιλογής του πελάτη η προσωπική ή συγγενική γνωριµία, καθώς και η αµοιβή, χωρίς βέβαια αυτό να προδικάζει το αποτέλεσµα της επιτυχίας ενός event. Οι εταιρίες όµως αυτές έχει αποδειχθεί ότι, πέρα από ένα πρώτο χρονικό διάστηµα επιτυχίας, δεν κατορθώνουν να επιβιώσουν στο χώρο και είτε κλείνουν, είτε αναγκαστικά συνεργάζονται µε µεγαλύτερες εταιρίες επικοινωνίας, προσφέροντας συµπληρωµατικές, ειδικές υπηρεσίες υποστήριξης events». Από τη µεριά της η Press & PR manager της Vertical Communications, Βιβή Παπαστάθη, θεωρεί πως στον τοµέα υπάρχουν «εταιρίες που µε υπευθυνότητα και συνέπεια πραγµατοποιούν οµολογουµένως εξαιρετικές διοργανώσεις αλλά, στον αντίποδα, ο κλάδος περιλαµβάνει και αυτές που κατά λάθος και από τύχη ισχύουν ακόµη και δίνουν την αρνητική επιβεβαίωση του κανόνα». Γενική αίσθησή της είναι όµως, πως «από άποψη ποιότητας, ο κλάδος βρίσκεται σε ένα πολύ καλό στάδιο, µε υπεύθυνους και έµπειρους επαγγελµατίες, γεγονός που δίνει µια µεγάλη διάσταση ανταγωνισµού». 1.4.3. Οι απαιτήσεις των πελατών Μεντζελόπο υλος Βασίλης- The firm Beyond The Line Η ποιότητα των προσφερόµενων υπηρεσιών φαίνεται να αποτελεί το βασικό κριτήριο επιλογής των πελατών. Χαρακτηριστική είναι η τοποθέτηση του προέδρου και διευθύνοντος συµβούλου της The firm Beyond The Line, Βασίλη Μεντζελόπουλου: «Η αγορά των εταιριών διοργάνωσης εκδηλώσεων µεγάλωσε ιδιαίτερα µετά το 2004, όπου οι ανάγκες των Ολυµπιακών Αγώνων προκάλεσαν ευκαιρίες για την ίδρυση εταιριών και τη δηµιουργία σχηµάτων. Και ενώ projects υπάρχουν για όλους, καθώς οι πελάτες αντιλαµβάνονται όλο και περισσότερο τη δυναµική των events, η ποιότητα των υπηρεσιών T.E.I. ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ -7-
Ψούχλα Ρία- V+O Communicat ion Χρύσα Παναγοπούλ ου-beluga Associates Γκίκα Αλεξάνδρα- Advance Communicat ion Καζακοπούλ ου Μπέττυ- Ogilvy PR Ευαγγελίου Βίκυ- Marketing Lead είναι ο καθοριστικός παράγοντας στην επιλογή µιας εταιρίας από την άλλη». Στην ποιότητα της συνεργασίας εστιάζει κι η Event Manager της V+O Communication, Ρία Ψούχλα. «οι πελάτες είναι αλήθεια ότι έχουν αυξανόµενες απαιτήσεις από µια εταιρία διοργάνωσης εκδηλώσεων. Ανάλογα, λοιπόν, µε το στόχο της εκδήλωσης συνήθως ζητούν εξασφαλισµένη προσέλευση ειδικού κοινού ( VIPs, πολιτικοί κ. α. ), δηµοσιότητα, τηλεοπτική κάλυψη της εκδήλωσης, κ.τ.λ.». Επισηµαίνει πως «αυτό που βαθύτερα, όµως, ζητά ο πελάτης είναι µια σχέση εµπιστοσύνης συνεργασίας µε την εταιρία διοργάνωσης εκδηλώσεων και µια µόνιµη εγρήγορση από πλευράς των στελεχών της εταιρίας, µε απώτερο σκοπό την κάλυψη των άµεσων αναγκών του». Μαζί της φαίνεται να συµφωνεί και η Χρύσα Παναγοπούλου της Beluga Associates, η οποία θεωρεί πως η ανάπτυξη σχέσεων εµπιστοσύνης µεταξύ πελάτη και εταιρίας ηµοσίων Σχέσεων είναι πολύ σηµαντική. «Η εταιρία σαφώς πρέπει να προσφέρει τις καλύτερες υπηρεσίες, αλλά και ο πελάτης πρέπει να έχει υπόψη του ότι η συνεργασία και η θετική διάθεση είναι απαραίτητα συστατικά για να επιτευχθεί το καλύτερο αποτέλεσµα». Επιπρόσθετα, η γενική διευθύντρια της Advance Communication, Αλεξάνδρα Γκίκα, παρατηρεί συγκεκριµένες τάσεις στην αγορά των events. «οι πολυεθνικές και οι µεγάλες ελληνικές εταιρίες ενδιαφέρονται κατά κύριο λόγο για τα events εταιρικής κοινωνικής ευθύνης µε µακροχρόνια αποτελέσµατα, ενώ οι οργανισµοί, για events µε πολυπληθή συµµετοχή. Τέλος, οι µικρές ελληνικές επιχειρήσεις ενδιαφέρονται βασικά για τη δηµοσιοποίηση των events». Από τη µεριά της, η διευθύνουσα σύµβουλος τηςasset Ogilvy PR Μπέττυ Καζακοπούλου αναγνωρίζει την «αυξανόµενη χρησιµοποίηση των events ως επικοινωνιακών εργαλείων από την πλευρά των πελατών» και υποστηρίζει πως µόνο η συνεργασία µεταξύ εταιριών επικοινωνίας και εταιριών παραγωγής µπορεί να καλύψει πλήρως τις απαιτήσεις τους. «τα events που πραγµατικά ανταποκρίνονται στους στόχους τους και ξεχωρίζουν, είναι εκείνα που είναι αποτέλεσµα συνεργασίας εταιριών επικοινωνίας και εταιριών παραγωγής, καθεµία από τις οποίες προσφέρει τη δική της εξειδίκευση και πολύτιµη εµπειρία στο σχεδιασµό και την υλοποίηση κάθε εκδήλωσης». Τέλος και η Βίκυ Ευαγγελίου συστρατεύεται µε την άποψη πως προκειµένου να καλυφθούν οι ανάγκες των πελατών οι εταιρίες οργάνωσης εκδηλώσεων θα πρέπει να διαθέτουν πολλαπλά προσόντα. «Η στρατηγική προσέγγιση, το reason why πίσω από ένα event απαιτεί από την εταιρία οργάνωσης events γνώσεις marketing, management και communication». T.E.I. ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ -8-
1.4.4. Το πρόβληµα των µειωµένων budget Ευαγγελίου Βίκυ- Marketing Lead Χρύσα Παναγοπούλ ου-beluga Associates Λάππας Οδυσσέας- Stefi Events Αν και αποτελεί γενική παραδοχή πως οι πελάτες έχουν κατανοήσει την αξία και τη χρησιµότητα των events, όπως φαίνεται, αυτό δεν συνδυάζεται και µε την ανάλογη αύξηση των κονδυλίων. Αντίθετα, ενώ οι απαιτήσεις αυξάνονται, τα budget παρουσιάζονται να µειώνονται. Η Βίκυ Ευαγγελίου θεωρεί πως αυτό αποτελεί σηµαντικό πρόβληµα για τον τοµέα, καθώς «οδηγεί στην κονσερβοποίηση των ιδεών, µε αποτέλεσµα να βλέπουµε και διοργανώσεις χωρίς επαγγελµατισµό σε βάθος». Ανάλογη άποψη διατυπώνει και η Χρύσα Παναγοπούλου της Beluga Associates. «οι πελάτες σήµερα ζητούν τα πάντα, προτίθενται όµως να διαθέσουν τα ελάχιστα δυνατόν χρήµατα». Το πρόβληµα αναγνωρίζει και ο Οδυσσέας Λάππας της Stefi Events: «τα budgets έχουν µειωθεί από τις εταιρίες, που πλέον ζητάνε πολλά αλλά σε χαµηλό κόστος». Αυτό δεν φαίνεται να τον αποθαρρύνει, και συµπληρώνει «όπως και µε την παραγωγή διαφηµιστικών ταινιών, έτσι και στα events, θα έρθει σύντοµα η ωρίµανση στον κλάδο και η κάθε εταιρία θα έχει το κοµµάτι της αγοράς που της αντιστοιχεί και της πρέπει». 1.5. Οι παράγοντες επιτυχίας Concept Παράγοντες Επιτυχίας Το concept κύριος παράγοντας επιτυχίας, αλλά όχι µόνο... Οι παράγοντες που συντείνουν στην επιτυχηµένη διοργάνωση µίας εκδήλωσης είναι πολλοί. Πρωταρχικό ρόλο διαδραµατίζει και εδώ η ιδέα, το concept. Η πρωτότυπη, ευρηµατική ιδέα είναι άλλωστε αυτή που θα αναδείξει το προϊόν ή την υπηρεσία και θα τη χαράξει στη µνήµη όσων βρέθηκαν στο event. Στη συνέχεια, εξαιρετικής σηµασίας θεωρείται η επιλογή ενός πρωτότυπου χώρου, η ποιότητα του έµψυχου δυναµικού (καλλιτέχνες, παρουσιαστές), τα τεχνολογικά µέσα και οι δυνατότητές τους να πολλαπλασιάσουν το αποτέλεσµα, και βέβαια η σωστή προετοιµασία, η σκηνοθεσία, το timing και η προσοχή στην τελευταία λεπτοµέρεια, καθώς δεν επιτρέπονται τα λάθη. Ρίτα Σταµατάκη- North Star Communicat ion Services Ρίτα Σταµατάκη, Senior Account Manager, North Star Communication Services: Θα σας απαντήσω διευκρινίζοντας τι ακριβώς κάνει η North Star και πως συµπεριλαµβάνει τα events στις υπηρεσίες της. Η βασική φιλοσοφία της εταιρίας µας αποκρυσταλλώνεται στην πρακτική του «Strategic PR». Στρατηγικό PR σηµαίνει να κάνεις δηµόσιες σχέσεις µε στρατηγική κατεύθυνση, έχοντας αναλύσει σε βάθος τις T.E.I. ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ -9-
ανάγκες του πελάτη, στο ανταγωνιστικό περιβάλλον που αυτός δραστηριοποιείται. Σηµαίνει παράλληλα να έχεις θέσει συγκεκριµένους στόχους για το µέλλον που ανταποκρίνονται στη φήµη και την εικόνα αυτού. Μέσα λοιπόν σε ένα πρόγραµµα εντάσσεται και το event management, εξυπηρετώντας πάντα την επικοινωνιακή στρατηγική. Στα δύο χρόνια λειτουργίας µας έχουµε αναλάβει ήδη µε επιτυχία 15 µεγάλες εκδηλώσεις για τους πελάτες µας. Σαφέστατα µια πετυχηµένη διοργάνωση εκδήλωσης στηρίζεται στην πρωτότυπη «µίξη» creative προσέγγισης, επιλογής του σωστού κοινού, χώρου και timing. Όταν αυτά είναι σε σωστές αναλογίες τότε οι εκδηλώσεις είναι πετυχηµένες. Η εταιρία µας επίσης αναλαµβάνει τη διοργάνωση εκδηλώσεων ad hoc, τις οποίες πάντα φροντίζουµε να ντύνουµε στρατηγικά ώστε να εξυπηρετούν τις ανάγκες των πελατών µας ανά περίπτωση. Ολοκληρώνοντας, σε κάθε event υπάρχει ένα αλάνθαστο κριτήριο: τα αποτελέσµατα. Από αυτά κρίνει κανείς την επιτυχία. Γκίκα Αλεξάνδρα- Advance Communicat ion Αλεξάνδρα Γκίκα, Γενική ιευθύντρια, Advance Communication: Η ανάθεση ενός event συνοδεύεται από τους στόχους για τους οποίους οργανώνεται και τους οποίους θέτουν από κοινού η εταιρία και ο οποιοσδήποτε πελάτης (πολυεθνική εταιρία οργανισµός, φιλανθρωπικό ίδρυµα κ.λπ. ). Για να είναι επιτυχηµένο το event πρέπει να έχει τα αποτελέσµατα που έχουν τεθεί από τους στόχους, ενώ τα καθοριστικά στοιχεία της επιτυχίας είναι η πρωτοτυπία του concept, η άρτια οργάνωση και η δηµοσιότητα ( επικοινωνία του event πριν και µετά την εκδήλωση µέσω των ΜΜΕ ). Ψούχλα Ρία- V+O Communicat ion Ρία Ψούχλα, event Manager, V+O Communication: Η επιτυχία ενός event ανεξάρτητα από το είδος του κρίνεται πρωτίστως από δύο παράγοντες: την προσέλευση του επιλεγµένου επιθυµητού κοινού στο event, καθώς και τη δηµοσιότητα που θα προκληθεί µετά το πέρας της εκδήλωση. Ωστόσο, στην επιτυχία ενός event συµβάλλουν επιπλέον µια σειρά παραγόντων που ενδεχοµένως θεωρούνται δευτερεύοντες αλλά είναι εξίσου σηµαντικοί. Πιο συγκεκριµένα, η επιλογή του χώρου που θα πραγµατοποιηθεί το event είναι πολύ σηµαντική, καθώς θα πρέπει να συµβαδίζει µε το προφίλ της εταιρίας και το ύφος της εκδήλωσης, ενώ παράλληλα να συνδυάζει εύκολη πρόσβαση για τους προσκεκληµένους. Το branding του χώρου αποτελεί έναν ακόµα σηµαντικό παράγοντα, µιας και αντικατοπτρίζει την εικόνα της εταιρίας. Επιπλέον, το concept µιας εκδήλωσης σαφώς τη διαφοροποιεί από παρόµοια event ( πρέπει πάντα να αναζητάµε νέους και T.E.I. ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ -10-
δηµιουργικούς τρόπους για να διοργανώσουµε ένα event ). Τέλος, η ροή της εκδήλωσης, η πρόσκληση, το catering, το service, το δώρο, η επιλογή των happenings, κ.τ.λ. αποτελούν κριτήρια αξιολόγησης ενός event που καθορίζονται βασικά από τους στόχους που η εταιρία θεωρεί ότι πρέπει να επιτευχθούν µέσω της εκδήλωσης. Για παράδειγµα, µια συνέντευξη Τύπου αποσκοπεί στην ενηµέρωση του κοινού-στόχος, µια εκδήλωση εγκαινίων αποσκοπεί στη δηµιουργία µέγιστης δηµοσιότητας, µια εκδήλωση προσωπικού στοχεύει στη σύσφιξη σχέσεων των υπαλλήλων, µια παρουσίαση ενός προϊόντος στόχο έχει την προσέλκυση νέων πελατών και ούτω καθεξής. Λάππας Οδυσσέας- Stefi Events Οδυσσέας Λάππας, Event Manager, Stefi Events: η προσέλευση και η «ικανοποίηση» του κοινού, καθώς και η προβολή της εταιρίας/ προϊόντος(raise awareness), µε αφορµή του οποίου γίνεται η εκδήλωση, είναι οι δείκτες που δηλώνουν την επιτυχία ενός event. Για να επιτευχθεί αυτό όµως πρέπει ένα event να πληρεί µια σειρά προϋποθέσεων. Αυτές είναι: α) ιδέα: δεν υπάρχει ελκυστικότερος πόλος για το κοινό από µια πραγµατικά πρωτοποριακή ιδέα. Καθετί καινούργιο και ασυνήθιστο θα τραβήξει την προσοχή του κοινού και έτσι θα διασφαλίσει µια µεγάλη προσέλευση. β) οργάνωση εµπειρία: για να περάσει κάποιος καλά, πρέπει να µην ταλαιπωρηθεί, η καλή διοργάνωση είναι ένα βασικό συστατικό της επιτυχίας ενός event. Η τήρηση του προγράµµατος, η ετοιµότητα των διοργανωτών, για το απροσδόκητο ( που πάντα µπορεί να συµβεί ), η εύρυθµη ροή της εκδήλωσης, είναι µερικά µόνο στοιχεία µιας καλής οργάνωσης. γ) «προσωπικό» το «προσωπικό» της διοργάνωσης πρέπει να είναι επαγγελµατίες και ενήµεροι σε κάθε λεπτοµέρεια του event, να στέκονται στο «ύψος» της εκδήλωσης και το βασικότερο να δίνουν λύση σε κάθε πρόβληµα ψύχραιµα και άµεσα και δ) προβολή αποτελέσµατος: ο τελευταίος κρίκος της επιτυχίας του event είναι η επικοινωνία και προβολή του event και κατ επέκταση της εταιρίας/προϊόντος από τα ΜΜΕ, έτσι ώστε να γίνει γνωστό σε ακόµα µεγαλύτερο κοινό από τους παρευρισκόµενους στο event. Παπαστάθη Βιβύ- Vertical Communicat ions Βιβή Παπαστάθη, Press & PR Manager, Vertical Communications: Σε µια εποχή που το αποτέλεσµα µετράει, σαφώς και οι εταιρίες και οι οργανισµοί που προγραµµατίζουν ειδικές εκδηλώσεις απαιτούν άριστο και ποιοτικό αποτέλεσµα. Για να πετύχει κανείς άριστο αποτέλεσµα πρέπει να συνδυάσει καινοτόµες και πρωτότυπες ιδέες µε άριστη τεχνογνωσία, υπευθυνότητα και στενή συνεργασία. Μαρίνα Λεωνιδοπούλου,Managing Partner, Out of the box: στρατηγική, Λεωνιδοπού T.E.I. ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ -11- λου Μαρίνα- Managing
στρατηγική, στρατηγική. Και concept. Κάθε event, µικρό ή µεγάλο, εταιρικό ή προϊοντικό, οφείλει να ξέρει σε ποιον απευθύνεται και ποιος είναι ο στόχος του. Βάσει αυτών των δύο δεδοµένων και άλλων παραµέτρων, σχεδιάζεται ένα event ώστε να είναι µοναδικό, κυρίως ως προς το concept. Στην υλοποίησή του µπορούν να εφαρµοστούν σύγχρονες τεχνολογίες, υλικά, shows και happenings, πράγµατα που ενδέχεται να αποτελούν στοιχεία και άλλων events, αν όµως το concept είναι µοναδικό, τότε θα είναι και το event. Καζακοπούλ ου Μπέττυ- Ogilvy PR Μπέττυ Καζακοπούλου, ιευθύνουσα Σύµβουλος, Asset Ogilvy PR: Οι πελάτες, σήµερα, ολοένα και περισσότερο χρησιµοποιούν το event marketing για την επικοινωνία των brands. Η δηµιουργία εµπειρίας για τη µάρκα και η βίωσή της στη συνέχεια από τον καταναλωτή είναι το βασικό ζητούµενο πίσω από κάθε event. Ως εκ τούτου, πέραν της άρτιας παραγωγής και υλοποίησης ενός event, µεγάλη έµφαση δίνεται αφενός µεν στο concept, τη δηµιουργική ιδέα του event και στη σύνδεσή της αφενός µεν µε τους στόχους του brand, αφετέρου δε στην αποτελεσµατική επικοινωνία του, που µεγιστοποιεί την επίδρασή τους στο δεδοµένο κοινό στόχο. εδοµένων των παραπάνω, η συνταγή για ένα επιτυχηµένο event είναι: «υνατό» concept Πρωτότυπη δηµιουργική προσέγγιση Άρτια παραγωγή και υλοποίηση Αποτελεσµατική επικοινωνία Χρύσα Παναγοπούλ ου-beluga Associates Χρύσα Παναγοπούλου, Beluga Associates: Για ένα επιτυχηµένο event σήµερα χρειάζονται πρωτότυπες ιδέες, στηριγµένες σε δηµιουργική λογική και έκφραση, µεγάλη προετοιµασία, καλή οργάνωση και σαφώς προσεκτική και άψογη εκτέλεση. Βασικό συστατικό για την επιτυχία µιας εκδήλωσης είναι το concept πάνω στο οποίο στηρίζεται αυτή. Ένα ενδιαφέρον και πρωτότυπο concept µπορεί να δηµιουργήσει το κατάλληλο κλίµα και τη διάθεση ώστε οι προσκεκληµένοι να αισθανθούν πολύ άνετα και ευχάριστα. Γι αυτό πρέπει το κεντρικό µήνυµα του προϊόντος ή της υπηρεσίας που καλούµαστε να επικοινωνήσουµε να προβάλλεται µε έξυπνο και δηµιουργικό τρόπο. Οποιοδήποτε κοινό παρακολουθεί µια εκδήλωση ( άνθρωποι των ΜΜΕ, VIP s, στελέχη εταιριών, συνεργάτες, κ.λπ. ) πρέπει ν αποχωρήσει αποκοµίζοντας τις καλύτερες εντυπώσεις. Γι αυτό κάθε εκδήλωση πρέπει να έχει µια οµαλή ροή, µε διαρκώς ενδιαφέροντα στοιχεία και ικανοποιητική εξυπηρέτηση, ούτως ώστε οι καλεσµένοι να µείνουν και να απολαύσουν το event περισσότερο. Πρωταρχικό ζητούµενο για τους πελάτες είναι η σηµαντική T.E.I. ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ -12-
Χρύσα Παναγοπούλ ου-beluga Associates δηµοσιότητα που θα αποδώσει η οργάνωση ενός event. Για να επιτευχθεί αυτό ζητούν τη µεγαλύτερη δυνατή προσέλευση και σχεδόν πάντα τη συµµετοχή των περισσότερων και καλύτερων «επωνύµων» που ταιριάζουν µε το προφίλ του event και της εταιρίας τους. Το guest list πρέπει να είναι καλοζυγισµένο, σε ποσότητα και σε ποιότητα, σε σχέση πάντα µε το διαθέσιµο κόστος οργάνωσης του πελάτη. Κυρίως όµως ζητούν την εξασφάλιση της ικανοποιητικής προσέλευσης η οποία θα φέρει τη δηµοσιότητα. Η τηλεόραση είναι στην πρώτη γραµµή του ενδιαφέροντος και ακολουθούν τα έντυπα. Όµως, το εύρος της δηµοσιότητας που πήρε ένα event δεν είναι για έναν πελάτη το αποκλειστικό κριτήριο µέτρησης της επιτυχίας του. Ο απόηχος που άφησε το event ανάλογα µε το χρόνο που εξακολουθεί να συζητιέται καθώς και ο αντίκτυπος που είχε στο προϊόν ή την υπηρεσία που επικοινώνησε, είναι στοιχεία µη µετρήσιµα µεν, αλλά πολύ σηµαντικά για τους πελάτες δε. Μεταλληνού Λυδία The firm Beyond the line Λυδία Μεταλληνού, Client Service Director, The Firm Beyond the Line: «πολλά είναι τα στοιχεία που συντελούν στην επιτυχία µιας εκδήλωσης: µια σωστή αρχή είναι η αντίληψη του brief ( τι θέλει να πει ο πελάτης, σε ποιους και µε τι κόστος! ). Στην The Firm προσεγγίζουµε την κάθε εκδήλωση µε γνώµονα την πρωτοτυπία, τα σωστά µελετηµένα δρώµενα και τις ανάγκες παραγωγής ( υλοποίηση & εκτέλεση ). Οι απαιτήσεις των πελατών από µια εταιρία διοργάνωσης εκδηλώσεων δεν έχουν καµία διαφορά από αυτές προς τη διαφηµιστική εταιρία τους, την εταιρία δηµοσίων σχέσεών τους, το media shop τους, κ.τ.λ.: «Μοναδικές ιδέες µε το χαµηλότερο δυνατό κόστος!». Η αλήθεια είναι ότι η απαίτηση αυτή κολακεύει ιδιαίτερα όλο το επικοινωνιακό περιβάλλον, καθώς απορρέει από την αυξανόµενη δηµιουργικότητα τόσο στην above the line επικοινωνία, όσο και στην below. Απλώς αλλάζει ο βαθµός δυσκολίας. Οι απαιτήσεις των πελατών της είναι που χαρακτηρίζουν µια εταιρία. Για την The Firm, κάθε event είναι µια πρόκληση. Αντιµετωπίζουµε µε την ίδια βαρύτητα και ενδιαφέρον την κάθε εκδήλωση, είτε πρόκειται για ένα µικρό party, είτε για µια µεγάλη προωθητική ενέργεια που µπορεί να διαρκέσει µήνες, εντός και εκτός ελληνικών συνόρων». 1.6. Οι τάσεις στο εξωτερικό Οι επιχειρήσεις πραγµατοποιούν περισσότερα events από ότι στο παρελθόν, και τα οργανώνουν πολύ νωρίτερα. Οι πελάτες έχουν αυξήσει τις απαιτήσεις τους από τις εταιρίες οργάνωσης εκδηλώσεων. T.E.I. ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ -13-
Οι εκδηλώσεις παρουσίασης προϊόντων κυριαρχούν, ενώ τα περισσότερα events έχουν ενηµερωτικό και όχι ψυχαγωγικό χαρακτήρα. Τα events έχουν αποκτήσει πιο στοχευµένο χαρακτήρα, καθώς απευθύνονται σε πιο µικρό και πιο αυστηρά επιλεγµένο κοινό, ενώ επιθυµία των επιχειρήσεων είναι να εδραιώνουν ένα αίσθηµα κοινότητας µεταξύ των συµµετεχόντων. Οι πελάτες, όλο και περισσότερο, αναζητούν τρόπους µέτρησης των αποτελεσµάτων των events. Πολύ δηµοφιλής είναι η πρακτική της συνεργασίας µεταξύ επιχειρήσεων και η από κοινού παρουσίαση µιας εκδήλωσης. Αρκετοί πελάτες εµπιστεύονται τις εταιρίες του κλάδου, αλλά δεν είναι και λίγοι αυτοί που διατηρούν σχετικά in-house τµήµατα. 1.7. Το Event Marketing κορυφαίο εργαλείο αποδόσεων Στην κορυφή των προτιµήσεων των στελεχών µάρκετινγκ σε ολόκληρο τον κόσµο κατατάσσεται η συµµετοχή σε εκδηλώσεις (Event marketing), σύµφωνα µε τα αποτελέσµατα της ετήσιας µελέτης των οργανισµών George P.Johnson Company (GPJ) και MPI Foundation «EventView 05/ 06». Συγκεκριµένα, στην τέταρτη ετήσια έρευνα καταγραφής τάσεων στο face to face Marketing, η οποία βασίστηκε σε συνεντεύξεις µε περισσότερα από 700 στελέχη µάρκετινγκ εταιριών στη Βόρεια Αµερική, στην Ευρώπη και τη Νοτιοανατολική Ασία, η συµµετοχή σε εκδηλώσεις καταγράφεται ως κορυφαίο εργαλείο απόδοσης (Return on Investment ROI). Αναλυτικότερα, ποσοστό 96% των στελεχών που συµµετείχαν στην έρευνα δήλωσαν ότι η συµµετοχή σε εκδηλώσεις αποτελεί ουσιώδες συστατικό του µείγµατος µάρκετινγκ, ενώ ποσοστό 93% σηµείωσε ότι η συµβολή των εκδηλώσεων στις ενέργειες µάρκετινγκ παραµένει σταθερή ή και αυξάνεται. Επιπλέον, ποσοστό µεγαλύτερο του 50% αναφέρεται στο ρόλο του Event Marketing ως µίας «προεξάρχουσας τακτικής» ή ως ενός «στοιχείου ζωτικής σηµασίας» για τους στόχους τους. Η αξία των παραπάνω ευρηµάτων υπογραµµίζεται από και από το γεγονός ότι τα στελέχη που συµµετείχαν στην συγκεκριµένη µελέτη προέρχονται από διάφορους κλάδους της οικονοµίας, οι εταιρίες των οποίων πραγµατοποιούν πωλήσεις µεγαλύτερες από 250 εκατοµµύρια δολάρια. T.E.I. ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ -14-
Ο πελάτης στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος Ένα σηµαντικό εύρηµα της µελέτης «EventView 05/ 06» είναι ότι η ενίσχυση της σχέσης µε τον πελάτη αναδείχτηκε, για πρώτη φορά, ως το επικρατέστερο κριτήριο επιτυχίας στο Event Marketing, αφήνοντας πίσω του κλασικά κριτήρια όπως το brand awareness ή προσέλκυση υποψηφίων πελατών. Συγκεκριµένα, οι ερωτούµενοι κλήθηκαν να αξιολογήσουν σε πεντάβαθµη κλίµακα (όπου το ένα σήµαινε «δίχως καµία σηµασία» και το πέντε «πολύ σηµαντικό») τη σπουδαιότητα της ικανοποίησης του πελάτη (ή του υπαλλήλου σε άλλες εκδηλώσεις) ως προς την επιτυχία ενός event. Το αποτέλεσµα υπέρ των Events ήταν ένας µέσος της τάξης των 4,2 βαθµών. «Οι απαντήσεις που συλλέξαµε, επιβεβαιώνουν ότι η ικανοποίηση του πελάτη και η ενίσχυση της σχέσης µαζί του (Return on Customer) είναι πιο σηµαντική παρά ποτέ», λέει από την GPI ο David Rich. Επιπλέον, τα φετινά αποτελέσµατα και σε σύγκριση µε τη µελέτη του 2004, δηλώνουν ότι το Event Marketing παραµένει, παγκοσµίως, η Νο 1 τακτική που οδηγεί σε συγκεκριµένες αποδόσεις, σύµφωνα µε το 23% των ερωτηθέντων στελεχών, Στη βόρεια Αµερική, το Event Marketing µοιράζεται σχεδόν την πρωτιά (20%) στην απόδοση της επένδυσης (ROI) µαζί µε τις δηµόσιες σχέσεις (18%), το web marketing (18%) και το direct marketing (18%). Επιπλέον, οι ερωτηθέντες υποδεικνύουν πως πάνω από το 1/4 του συνολικού προϋπολογισµού µάρκετινγκ προορίζεται για Event Marketing προγράµµατα. Επίσης, πάνω από το 1/3 των συµµετεχόντων απαντούν πως αναµένουν µεγαλύτερα κονδύλια για Event Marketing προγράµµατα στο µέλλον. Η συνέργεια υποστηρίζει την επιτυχία Όσο σηµαντικά και αν είναι τα διαθέσιµα κονδύλια, η επιτυχία ενός Event Marketing προγράµµατος δεν είναι µόνο θέµα χρηµάτων. Η ενσωµάτωση των συγκεκριµένων ενεργειών στο σύνολο των ενεργειών Marketing ουσιαστικά υποστηρίζει την επιτυχία του προγράµµατος, σηµειώνουν σε ποσοστό 80% τα στελέχη που πήραν µέρος στην έρευνα. Οι ενέργειες face to face πρέπει να εντάσσονται οργανικά στους επιχειρησιακούς στόχους και να µην προγραµµατίζονται ξεκοµµένα από τις υπόλοιπες ενέργειες T.E.I. ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ -15-
µάρκετινγκ, επισηµαίνει από την δική του πλευρά ο David A. DuBois από την MPI, (Meeting Professionals International). «Τα face to face προγράµµατα πρέπει να εντάσσονται στους επιχειρησιακούς στόχους και να µην προγραµµατίζονται εν κενώ. Με την ευρεία ενοποίηση όλων των στοιχείων µίας καµπάνιας, η εταιρία δύναται να επωφεληθεί από τις συνέργειες που δηµιουργούνται αλλά και από τους πόρους, παρέχοντας την µεγαλύτερη δυνατή απόδοση της επένδυσης». Η γεωγραφική σύγκριση των αποτελεσµάτων της έρευνας αποκαλύπτει διαφορές στις συνθήκες, στις προτεραιότητες και στην ωριµότητα της εκάστοτε αγοράς. Σύµφωνα µε τη γεωγραφική προέλευση των συµµετεχόντων, τα ποσοστά των ερωτηθέντων που δείχνουν πως το Event Marketing θα «γίνει σηµαντικότερο» παρουσιάζουν σηµαντική αύξηση στην Βόρεια Αµερική, όπως και στην Ευρώπη, σε σχέση µε το 2004. Συγκεκριµένα, το 49% των ερωτηθέντων στην Βόρεια Αµερική απαντά πως ο ρόλος του Event Marketing συνεχίζει να µεγαλώνει (έναντι του 42% το 2004), όπως και το 52% των Ευρωπαίων δείχνουν την ίδια σιγουριά (έναντι του 45% που δήλωσαν το 2004). Ωστόσο, η γνώµη των Ασιατών για την σηµασία του Event Marketing παρουσιάζει µείωση κατά την διάρκεια των 12 τελευταίων µηνών, µε το 67% των ερωτηθέντων να υπολογίζουν στην αυξηµένη σηµασία του για το µέλλον, σε σχέση µε το 74% το 2004. T.E.I. ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ -16-
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΣΧΕΣΗ BUSINESS EVENTS ΜΕ ΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ Business Events Ξεκινώντας από τα business events, αντιλαµβανόµαστε, όπως αναφέρθηκε και παραπάνω πως είναι ουσιαστικά οι ηµόσιες Σχέσεις αυτών που τα διοργανώνουν, για παράδειγµα, τα σεµινάρια που διοργανώνει το Γραφείο ιασύνδεσης του Τ.Ε.Ι.Θ. είναι ουσιαστικά ηµόσιες Σχέσεις του Τ.Ε.Ι.Θ. Ας δούµε αρχικά τι είναι οι ηµόσιες Σχέσεις και τι ρόλο παίζουν στη σηµερινή εξελισσόµενη επιχείρηση. 2.1. Σύγχρονη επιχείρηση Η λέξη «επιχείρηση» για τον πολύ κόσµο, συνήθως σηµαίνει, έναν οργανισµό που κινείται και δρα µε τελικό στόχο την επίτευξη κέρδους. Επιχείρηση - Ορισµός Ένας κλασικός ορισµός λέει: «Επιχείρηση, οικονοµικός οργανισµός ή οικονοµική µονάδα, είναι ο οργανισµός εκείνος στα πλαίσια του οποίου συνδυάζονται συστηµατικά οι συντελεστές της παραγωγής µε σκοπό την παραγωγή υλικών αγαθών και την παροχή υπηρεσιών απαραίτητων για την ικανοποίηση των ανθρώπινων αναγκών». Ωστόσο σήµερα, µια σύγχρονη επιχείρηση, έχει καινούρια προβλήµατα να αντιµετωπίσει. Η σωστή διάγνωση, η πρόβλεψη, ο χειρισµός, η οργάνωση και επίλυση των προβληµάτων αυτών βοηθούν την επιχείρηση του 20 ου αιώνα να αναπτυχθεί σωστά και να προοδεύσει. Επιχείρηση και στόχοι Η επιχείρηση στις µέρες µας έχει αλλάξει στόχους. Η προσπάθεια για την πραγµατοποίηση κέρδους, δεν είναι αρκετή να εξασφαλίσει την απρόσκοπτη και επιτυχηµένη επιβίωσή της. Πρέπει ακόµα: α) Να ενταχθεί στο περιβάλλον της. Το µέλλον µιας επιχείρησης, στα χρόνια που ακολουθούν, θα εξαρτηθεί σίγουρα από το πόσο θα αναµειχθεί αυτή στα προβλήµατα που απασχολούν το άµεσο περιβάλλον της και γενικά την ανθρωπότητα. β) Να κοινωνικοποιηθεί. Να καταλάβει σωστά το ρόλο και το σκοπό που πρέπει να T.E.I. ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ -17-