ΕΘΝΙΚΗ ΣΧΟΛΗ ΔΗΜΟΣΙΑΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΙΒ' ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΣΕΙΡΑ ΤΜΗΜΑ ΑΚΟΛΟΥΘΩΝ ΤΥΠΟΥ

ΕΘΝΙΚΗ ΣΧΟΛΗ ΔΗΜΟΣΙΑΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΙΒ' ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΣΕΙΡΑ ΤΜΗΜΑ ΑΚΟΛΟΥΘΩΝ ΤΥΠΟΥ Τελική εργασία Διεθνής αγορά τηλεοπτικών προγραμμάτων και κινηματογραφικών ταινιών - Ποιότητα τηλεοπτικού προϊόντος Σπουδάστρια : Κυριακή Γεωργοπούλου Επιβλέπουσα: Πέρσα Ζέρη Αναπλ. Καθηγήτρια - Πάντειο Πανεπιστήμιο ΑΘΗΝΑ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2001

ΠΕΡΙΛΗΨΗ Η μακροχρόνια κυριαρχία των ΗΠΑ στο διεθνές εμπόριο τηλεοπτικών προγραμμάτων και κινηματογραφικών ταινιών έχει προβληματίσει την ακαδημαϊκή κοινότητα στον τομέα της επικοινωνίας ήδη από τη δεκαετία του '70. Στόχος της παρούσας εργασίας είναι να παρουσιάσει τα κοινωνικά επιστημονικά αίτια της πρωτοκαθεδρίας των ΗΠΑ στη διεθνή ανταλλαγή τηλεοπτικών προγραμμάτων, δίνοντας έμφαση σε ζητήματα όπως είναι το εμπόριο, η βιομηχανική οργάνωση, η δομή της αγοράς και η επιλογή προγραμμάτων. Παράλληλα, η παρούσα εργασία εξετάζει την αρχή της ποιότητας στην επικοινωνιακή πολιτική. Παρουσιάζονται τα αποτελέσματα ερευνών, που αφορούν στην αξιολόγηση της ποιότητας των τηλεοπτικών προγραμμάτων και η ευρεία ποικιλία νοημάτων της έννοιας της πολυμέρειας. SUMMARY The long standing pre-eminence of the USA in the international trade in television programs and films has sparked considerable debate among communication scholars since the 1970's. This dissertation seeks to present the social scientific explanation for the US dominance in international television programming, giving emphasis to issues such as trade, industrial organization, market structure and program choice. The dissertation also presents an examination of the quality principle in communications policy. It examines the findings of studies concerning the quality assessment of individual programs and the wide range of meanings of the notion of diversity. 2

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ 5 ΜΕΡΟΣ ΠΡΩΤΟ ΔΙΕΘΝΗΣ ΑΓΟΡΑ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΩΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ΚΑΙ ΚΙΝΗΜΑΤΟΓΡΑΦΙΚΩΝ ΤΑΙΝΙΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ 1. ΤΑΣΕΙΣ ΣΤΟ ΠΑΓΚΟΣΜΙΟ ΕΜΠΟΡΙΟ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΩΝ.9 ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ΚΑΙ ΚΙΝΗΜΑΤΟΓΡΑΦΙΚΩΝ ΤΑΙΝΙΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΕΥΤΕΡΟ ΚΡΙΤΙΚΗ ΤΗΣ ΑΜΕΡΙΚΑΝΙΚΗΣ ΚΥΡΙΑΡΧΙΑΣ ΣΤΟ ΔΙΕΘΝΕΣ ΕΜΠΟΡΙΟ ΤΗΛ.ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ΚΑΙ ΚΙΝ. ΤΑΙΝΙΩΝ 2.1. Ιδεολογική σχολή..13 2.2. Κοινωνική επιστημονική σχολή 14 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ ΛΟΓΟΙ ΑΜΕΡΙΚΑΝΙΚΗΣ ΚΥΡΙΑΡΧΙΑΣ 3.1. Δομή και χαρακτηριστικά της αμερικανικής αγοράς.17 3.1.1. Το ανταγωνιστικό ραδιοτηλεοπτικό σύστημα..18 3.1.2. Μέγεθος και δυναμισμός εγχώριας αγοράς-πολυμέρεια κοινού.18 3.1.3. Τρόπος πώλησης προγραμμάτων- Υψηλός όγκος προϊόντος...20 3.1.4. Το πλεονέκτημα του Χόλυγουντ..21 3.1.5. Ανεπτυγμένος τομέας υπηρεσιών.22 3.2. Παράγοντες ζήτησης...22 3.2.1. Πολιτισμικός συντελεστής...22 3.2.2. Τιμή ζήτησης 25 3.3. Δομή αγοράς χωρών-εισαγωγέων αμερικανικών προγραμμάτων..25 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΕΤΑΡΤΟ 4. ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ ΤΩΝ ΝΕΩΝ ΜΕΣΩΝ ΣΤΗ ΔΙΕΘΝΗ ΡΟΗ.29 ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΩΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΕΜΠΤΟ 5. ΑΝΤΙΔΡΑΣΕΙΣ ΤΩΝ ΚΡΑΤΩΝ ΑΠΕΝΑΝΤΙ ΣΤΗΝ.32 ΑΜΕΡΙΚΑΝΙΚΗ ΚΥΡΙΑΡΧΙΑ- Η ΔΙΑΜΑΧΗ ΗΠΑ-ΕΕ ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΚΤΟ 6. Η ΝΕΑ ΡΑΔΙΟΤΗΛΕΟΠΤΙΚΗ ΤΑΞΗ.38 3

ΜΕΡΟΣ ΔΕΥΤΕΡΟ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΒΔΟΜΟ Η ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ 7.1. Η έννοια της ποιότητας στο τηλεοπτικό πεδίο.43 7.2. Αξιολόγηση της ποιότητας σε διαφορετικά επίπεδα 45 7.2.1. Αξιολόγηση της ποιότητας σε επίπεδο εκπομπής..45 7.2.2. Αξιολόγηση της ποιότητας σε επίπεδο καναλιού..59 -Η έννοια της πολυμέρειας ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΟΓΔΟΟ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΤΗΣ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΣΕ ΕΠΙΠΕΔΟ ΣΥΝΟΛΙΚΟΥ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΣΕ ΟΡΙΣΜΕΝΕΣ ΧΩΡΕΣ 8.1. Σουηδία.72 8.2. Γερμανία...73 8.2.1. Έρευνα του ΙFEM για ενημερωτικές εκπομπές του 1996..73 8.2.2. Έρευνα του Πανεπιστημίου Münster για ψυχαγωγικές εκπομπές.74 8.2.3. Μελέτη της Eurofiction του 1997..74 8.3. Διαχρονική έρευνα προγραμμάτων των κυριότερων σταθμών 76 σε Ελλάδα, Βρετανία και Γαλλία ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ..79 4

ΕΙΣΑΓΩΓΗ Τα τελευταία χρόνια διεξάγεται διεθνώς και κυρίως στα κράτη-μέλη της Ευρωπαϊκής Ένωσης μία έντονη συζήτηση αναφορικά με τη θέση και το ρόλο των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης στη σύγχρονη κοινωνία. Η συζήτηση αυτή επικεντρώνεται κυρίως σε δύο σημαντικά αλλά επιμέρους ζητήματα. Το πρώτο ζήτημα είναι το πρόβλημα της επικράτησης των ΗΠΑ στο διεθνές εμπόριο τηλεοπτικών προγραμμάτων και κινηματογραφικών ταινιών και ο σημαντικός βαθμός εξάρτησης πολλών χωρών από την αμερικανική παραγωγή στον οπτικοακουστικό τομέα. Το δεύτερο ζήτημα είναι η τάση επικράτησης του μοντέλου της εμπορευματοποίησης στο τηλεοπτικό πεδίο, η σταδιακή περιθωριοποίηση της δημόσιας τηλεόρασης και οι επιπτώσεις αυτής της τάσης στην ποιότητα του τηλεοπτικού προϊόντος που προσφέρεται στο κοινό. Η μακρoχρόνια κυριαρχία των ΗΠΑ στο διεθνές εμπόριο τηλεοπτικών προγραμμάτων και κινηματογραφικών ταινιών αποτελεί αντικείμενο έρευνας των επιστημόνων των ΜΜΕ, ήδη από τη δεκαετία του '70 και προκαλεί την ανησυχία των πολιτικών ηγεσιών των χωρών που υστερούν στον εν λόγω τομέα, λόγω της πολιτικής, οικονομικής και πολιτιστικής διάστασης που προσδίδεται στον κινηματογράφο και την τηλεόραση. Οι περισσότερες χώρες, στην προσπάθεια τους να έχουν λόγο ύπαρξης σ' ένα διεθνοποιημένο και ανταγωνιστικό περιβάλλον, υιοθετούν το μοντέλο του ανταγωνιστικού ραδιοτηλεοπτικού συστήματος που εκπροσωπούν οι ΗΠΑ. Έτσι, σταδιακά παρατηρείται η συρρίκνωση του ρόλου του κράτους και η σχεδόν πλήρης κυριαρχία του εμπορευματικού μοντέλου. Ωστόσο, έντονη είναι η ανησυχία για τις επιπτώσεις που μπορεί να έχει η εμπορευματοποίηση της τηλεόρασης στην ποιότητα του τηλεοπτικού προϊόντος που προσφέρεται στον τηλεθεατή. Η παρούσα εργασία έχει ως στόχο να συμβάλει στην κατανόηση των διαδικασιών επικράτησης του οπτικοακουστικού τομέα των ΗΠΑ διεθνώς. Επιπλέον, γίνεται μία προσπάθεια διερεύνησης της έννοιας της ποιότητας στο τηλεοπτικό πεδίο. Η εργασία είναι χωρισμένη σε δύο μέρη. Στο πρώτο μέρος εξετάζονται κυρίως οι λόγοι της πρωτοκαθεδρίας των ΗΠΑ στον οπτικοακουστικό τομέα και οι τρόποι άμυνας των χωρών που θεωρούν ότι οι αγορές τους και το ευρύτερο κοινωνικό σύνολο απειλούνται από τις εισαγωγές αμερικανικών προγραμμάτων στην αγορά τους. Το δεύτερο μέρος είναι αφιερωμένο στην ποιότητα του τηλεοπτικού προϊόντος. 5

Ειδικότερα, στο πρώτο κεφάλαιο σκιαγραφείται η υπάρχουσα κατάσταση στη διεθνή αγορά των τηλεοπτικών προγραμμάτων και κινηματογραφικών ταινιών. Οι περισσότερες έρευνες στον οπτικοακουστικό τομέα έχουν αναδείξει την κυρίαρχη θέση των ΗΠΑ αλλά και μία τάση ενίσχυσης των περιφερειακών ανταλλαγών. Το ζήτημα της μακροχρόνιας κυριαρχίας των ΗΠΑ έχει διχάσει την ακαδημαϊκή κοινότητα ήδη από τη δεκαετία του '70 σε δύο σχολές σκέψης: την ιδεολογική σχολή και την κοινωνική επιστημονική σχολή. Το δεύτερο κεφάλαιο είναι αφιερωμένο στις βασικές θέσεις των επιστημόνων της κάθε σχολής και σε πιθανές διαφοροποιήσεις τους ακόμη και εντός της ίδιας σχολής σκέψης. Στο τρίτο κεφάλαιο επιχειρείται η διεξοδικότερη ανάλυση των αιτίων της αμερικανικής υπεροχής μέσα από τις διαφορετικές προσεγγίσεις των επιστημόνων της κοινωνικής επιστημονικής σχολής. Οι ΗΠΑ κατάφεραν να επικρατήσουν στον οπτικοακουστικό τομέα αξιοποιώντας τα πλεονεκτήματα που τους προσφέρουν η μεγάλη και δυναμική αγορά τους, η ίδια τη διάρθρωση του ραδιοτηλεοπτικού τους συστήματος, η φύση του οπτικοακουστικού προϊόντος και οι ατέλειες των αγορών των χωρών που εισάγουν τα τηλεοπτικά προγράμματα και τις κινηματογραφικές ταινίες. Το τέταρτο κεφάλαιο αναφέρεται στις προβλέψεις των ερευνητών για πιθανές αλλαγές στη διεθνή ροή τηλεοπτικών προγραμμάτων εξαιτίας της ανάπτυξης των νέων τεχνολογιών (καλωδιακή και δορυφορική τηλεόραση) στις δεδομένες οικονομικές και πολιτικές συνθήκες. Η Ευρωπαϊκή Ένωση προσπαθεί να βελτιώσει τη θέση της στον οπτικοακουστικό τομέα δίνοντας προτεραιότητα στην απελευθέρωση του ανταγωνισμού στις τηλεπικοινωνίες και τα ηλεκτρονικά μέσα, αλλά παράλληλα προωθεί παρεμβάσεις τόνωσης της ιδιωτικής επιχειρηματικής πρωτοβουλίας και προστασίας της εγχώριας παραγωγής. Στο ζήτημα αυτό είναι αφιερωμένο το πέμπτο κεφάλαιο. Στο έκτο κεφάλαιο συγκεντρώνουμε την προσοχή μας σε μία σειρά από συνδεδεμένα μεταξύ τους φαινόμενα, όπως η κυριαρχία του εμπορευματικού μοντέλου και η σταδιακή συρρίκνωση του ρόλου του κράτους στο χώρο των ΜΜΕ, τα οποία χαρακτηρίζουν τη νέα ραδιοτηλεοπτική τάξη. Η δημόσια τηλεόραση, στην προσπάθεια της να επιβιώσει στο νέο ανταγωνιστικό περιβάλλον, συνδέει την ύπαρξη της με την έννοια της ποιότητας. Η έννοια της ποιότητας αναλύεται διεξοδικά στο δεύτερο μέρος της εργασίας. 6

Η ποιότητα του τηλεοπτικού προϊόντος εντάσσεται σ' ένα ευρύτερο πλαίσιο πολιτισμικών αξιών που θα πρέπει να υπηρετεί η τηλεόραση. Θα μπορούσαμε να διακρίνουμε την ποιότητα σε δύο επίπεδα: α) ποιότητα σε επίπεδο εκπομπής β) ποιότητα σε επίπεδο καναλιού. Η αξιολόγηση της ποιότητας και στα δύο επίπεδα μπορεί να συμβάλει στη βελτίωση του τηλεοπτικού προϊόντος που προσφέρεται στο τηλεοπτικό κοινό. Στο έβδομο κεφάλαιο γίνεται μία προσπάθεια καταγραφής των εμπλεκομένων στη διαδικασία αξιολόγησης της ποιότητας στο τηλεοπτικό πεδίο και των αξιολογικών κριτηρίων που εφαρμόζουν. Στη συνέχεια παρουσιάζονται τα αποτελέσματα ερευνών για την ποιότητα σε επίπεδο καναλιού, τα οποία αναδεικνύουν ορισμένες τάσεις για την πολυμέρεια του τηλεοπτικού προϊόντος των χωρών που εξετάστηκαν. 7

ΜΕΡΟΣ ΠΡΩΤΟ ΔΙΕΘΝΗΣ ΑΓΟΡΑ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΩΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ΚΑΙ ΚΙΝΗΜΑΤΟΓΡΑΦΙΚΩΝ ΤΑΙΝΙΩΝ 8

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ 1. ΤΑΣΕΙΣ ΣΤΟ ΠΑΓΚΟΣΜΙΟ ΕΜΠΟΡΙΟ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΩΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ΚΑΙ ΚΙΝΗΜΑΤΟΓΡΑΦΙΚΩΝ ΤΑΙΝΙΩΝ Ήδη από τη δεκαετία του '70 η κυριαρχία των ΗΠΑ στη διεθνή αγορά τηλεοπτικών προγραμμάτων και κινηματογραφικών ταινιών έχει προβληματίσει τον ακαδημαϊκό κύκλο και τις πολιτικές εξουσίες των χωρών που εισάγουν οπτικοακουστικό υλικό. Κατ' αρχήν, θα πρέπει να επισημανθεί ότι σήμερα υπάρχει δυσκολία διάκρισης των όρων "τηλεοπτικό πρόγραμμα" και "κινηματογραφική ταινία". Έτσι, ο όρος κινηματογραφική ταινία αναφέρεται στο υλικό που παράγεται για να προβληθεί αρχικά στις κινηματογραφικές αίθουσες. Ωστόσο, οι περισσότερες κινηματογραφικές ταινίες τελικά χρησιμοποιούνται για μετάδοση τους από το video ή την τηλεόραση. Ο όρος "τηλεοπτικό πρόγραμμα" χρησιμοποιείται για να περιγράψει τα προϊόντα που παράγονται αποκλειστικά για τη χρησιμοποίηση τους στην τηλεόραση. Εντούτοις, αρκετά προγράμματα που παράγονται για τη τηλεόραση μετατρέπονται τελικά σε κινηματογραφικές ταινίες και προβάλλονται σε κινηματογραφικές αίθουσες. 1 Μία από τις πληρέστερες εμπειρικές έρευνες για το διεθνές εμπόριο των τηλεοπτικών προγραμμάτων διεξήχθη από τους Νordensberg και Varis το 1974 για λογαριασμό της UNESCO. Στη συνέχεια, τα στοιχεία αυτής της έρευνας συγκρίθηκαν με τα αποτελέσματα αντίστοιχης έρευνας που διεξήχθη από τον Varis το 1985. Συνοπτικά, η πιο πρόσφατη έρευνα του 1985, η οποία βασίστηκε σε στοιχεία που συλλέχθηκαν από 50 χώρες, πιστοποιεί την πρωτοκαθεδρία των ΗΠΑ στις εξαγωγές τηλεοπτικών προγραμμάτων, γεγονός που είχε πιστοποιηθεί και από την πρώτη έρευνα. Ο Varis διαπίστωσε ότι οι ΗΠΑ καλύπτουν το 40% των ωρών προγραμμάτων που εξάγονται παγκοσμίως, συμπεριλαμβάνοντας το 44% των ωρών που εισάγονται από τη Δυτική Ευρώπη. Πιο συγκεκριμένα, το ποσοστό των εξαγωγών των ΗΠΑ το 1983 ήταν 77% για τη Λατινική Αμερική, 42% για τις Αραβικές χώρες, 47% για την Αφρική (νότια της Σαχάρας), 70% για τον Καναδά και σχεδόν 90% για τις 1 Richard Collins, " The Internationalization of the Television Program Market: Media Imperialism or International Division of Labour? The case of the United Kingdom", στο Eli M.Noam-Joel C. Millonzi (επ.), Τhe International market in film and television programs, New Jersey, Ablex, 1993, σ.134 Jörn Kruse, " Die amerikanische Dominanz bei Film- und Fernseh-Produktionen", Rundfunk und Fernsehen, No 42, 1994/2. 9

Φιλιππίνες. Επιπλέον οι ΗΠΑ εισάγουν το μικρότερο ποσοστό προγραμμάτων απ' όλες τις χώρες που εξετάστηκαν (με εξαίρεση την Κίνα) (1-2%) 2. Γενικότερα, η βασική παγκόσμια ροή προγραμμάτων λαμβάνει χώρα ανάμεσα σε 8 πλούσιες χώρες, που διαθέτουν τους περισσότερους δέκτες και τα μεγαλύτερα ακροατήρια ( ΗΠΑ, Μ.Βρετανία, Καναδάς, Ιαπωνία, Αυστραλία, Γερμανία, Γαλλία και Βραζιλία) 3. Kαι από τις δύο έρευνες προέκυψε ότι το μεγαλύτερο ποσοστό των προγραμμάτων που εισάγονται είναι ψυχαγωγικού χαρακτήρα. ΠΙΝΑΚΑΣ 1 Αμερική Καναδάς Λατ.Αμερική Δ.Ευρώπη USSR Α.Ευρώπη Ασία συν.%/ εισ. συν.%/εισ.% συν.%/εισ.% συν %/εισ.% συν%/εισ. συν%/εισ% συν%/εισ% % 19 1 35-16 20 29 5 30 2 20 7 15 30 7 0 8-7 13 9 10 14-13 9 7 13 6 9 8 24 2 14 6 12 15 4 12 21 3 6 3-2 28 1 18 1 11 - - 2 9 40 2 36 72 44 71 35 53 27 14 36 49 48 53 4 2 3-5 18 8 36 9 32 10 43 10 28 25 0 8 35 25 17 12 30 5 5 9 21 15 41 104 100 100 100 100 100 100 Πηγή: Varis, Tapio (1993), " Trends in the Global Traffic of Television Programs" στο Noam Eli, Μillonzi M., Joel C., (επ.), op.cit., σ.7. Όπως φαίνεται από τον Πίνακα 1, τα ποσοστά των εισαγωγών ψυχαγωγικών προγραμμάτων είναι ιδιαίτερα υψηλά (πχ 53% για Ασία και Δ.Ευρώπη, 72% για Καναδά). Από τη σύγκριση των ερευνών του 1974 και 1983, διαπιστώθηκε μία μικρή αλλαγή στις παγκόσμιες δομές του εμπορίου και μία τάση για περιφερειακές ανταλλαγές προγραμμάτων κυρίως στη Λατινική Αμερική και στις Αραβικές χώρες 4. Σε γενικές γραμμές δεν παρατηρείται σημαντική διαφοροποίηση των ποσοστών των 2 David Waterman, " World Television Trade: The economic effects of Privatization and New Technology" στο Εli M.Noam-Joel C Milonzi (επ.), op.cit., σ. 60 Colin Hoskins, Rolf Mirus, William Rozeboom, " US Television Programs in the International Market: Unfair Pricing?", Journal of Communication, No 39 (2), Spring 1989, σ.55. 3 Tapio Varis, " Trends in the Global Traffic of Television Programs" στο Εli M.Noam-Joel C.Milonzi (επ.), ibid, σ.3 4 Η μειωμένη εξάρτηση των χωρών της Λατινικής Αμερικής και της Ασίας πιστοποιείται και από πιο πρόσφατες μελέτες των ερευνητών Johnson,1992-Straubhaar et al.,1992. Βλέπε: Μichel Dupagne and David Waterman," Determinants of U.S. Television Fiction Imports in Western Europe", Journal of Broadcasting & Electronic Media, Spring 1998, σ. 208 10

εισαγωγών τηλεοπτικών προγραμμάτων τόσο σε επίπεδο χώρας όσο και σε επίπεδο περιφέρειας. 5 Η πρωτοκαθεδρία των ΗΠΑ πιστοποιείται και στον τομέα παραγωγής και εξαγωγής κινηματογραφικών ταινιών. ΠΙΝΑΚΑΣ 2 6 XΩΡΑ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ% Δεκαετία Γερμανία Ηνωμ. Πολ. Αμερικής Γαλλία/Ιταλία/Μ.Βρετανία Αλλες Χώρες 50 67 7 7 19 60 53 15 15 17 70 16 33 43 8 80 20 61 15 4 Πηγή: Klingsporn, J. (1991), Überstehen ist alles. Das Dilemma der unabhängigen Verleihfirmen, in Filmecho/Filmwoche 49, σ.12. Από τον Πίνακα 2 διαπιστώνουνε τη σημαντική άνοδο των ΗΠΑ στον τομέα παραγωγής κινηματογραφικών ταινιών τη δεκαετία του '70 και κυρίως τη δεκαετία του '80. Σύμφωνα με στοιχεία του Screen Digest του 1986, οι ΗΠΑ κυριαρχούν στις εισπράξεις από κινηματογραφικές ταινίες σε απόλυτους και σχετικούς όρους. 7 Οι Sochay και Litman εκτιμούν ότι το 80% των κερδών από τον κινηματογράφο παγκοσμίως προέρχεται από αμερικανικές παραγωγές. Αντίστοιχα, μία έρευνα της UNESCO το 1985 έδειξε ότι περίπου το 1/3 όλων των εισαγωγών κινηματογραφικών ταινιών από 87 χώρες καλύπτονται από τις ΗΠΑ. Οι ΗΠΑ υπερτερούν τόσο ως προς τον αριθμό των χωρών στις οποίες εξάγουν ταινίες όσο και ως προς το τμήμα των συνολικών εισαγωγών της εκάστοτε χώρας που καλύπτεται από ταινίες τους. 8 Από τα παραπάνω στοιχεία είναι εμφανές ότι οι ΗΠΑ έχουν συγκριτικό πλεονέκτημα στον οπτικοακουστικό τομέα. Εντούτοις δε θα πρέπει να υποτιμώνται οι διαπιστώσεις του Varis το 1985 σχετικά με των αύξηση των περιφερειακών ανταλλαγών στη Δ.Ευρώπη, τις Αραβικές χώρες και τη Λατινική Αμερική. 5 Steven Wildman, Stephen Siwek, " The Economies of Trade in Recorded Media Products in a Multilingual World: Implications for National Media Policies" στο Eli M. Noam, Joel C. Millonzi, op.cit., σ.19. 6 Jörn Kruse, op.cit., σ.186. 7 David Waterman, op.cit, σ.66. 8 Steven S.Wildman and Stephen E.Siwek, op.cit,σ.17. 11

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΕΥΤΕΡΟ 2. ΚΡΙΤΙΚΗ ΤΗΣ ΑΜΕΡΙΚΑΝΙΚΗΣ ΚΥΡΙΑΡΧΙΑΣ ΣΤΟ ΔΙΕΘΝΕΣ ΕΜΠΟΡΙΟ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΩΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ΚΑΙ ΚΙΝΗΜΑΤΟΓΡΑΦΙΚΩΝ ΤΑΙΝΙΩΝ Κυρίαρχο χαρακτηριστικό των οπτικοακουστικών προϊόντων και γενικότερα του διεθνούς εμπορίου στον τομέα της πληροφορίας είναι η διττή τους επίδραση στην πολιτισμική και οικονομική σφαίρα. Τα οπτικοακουστικά προϊόντα δεν εκλαμβάνονται μόνο ως βιομηχανοποιημένα προϊόντα αλλά και ως μέσα μεταφοράς νοημάτων, ιδεών, αντιλήψεων, αξιών. Κατά συνέπεια, η όλη προβληματική για την εισαγωγή οπτικοακουστικών προϊόντων από μία χώρα δε συνδέεται μόνο με οικονομικούς δείκτες ή παράγοντες προσφοράς και ζήτησης αλλά και με την εκτίμηση της πολιτισμικής επίδρασης που μπορεί να έχει η κατανάλωση των εισαγόμενων πολιτισμικών προϊόντων στη κουλτούρα της συγκεκριμένης χώρας. Λαμβάνοντας υπόψη τα παραπάνω δεδομένα, γίνεται εύκολα αντιληπτό γιατί το ζήτημα της μακροχρόνιας κυριαρχίας των ΗΠΑ στη διεθνή αγορά τηλεοπτικών προγραμμάτων και κινηματογραφικών ταινιών έχει προβληματίσει την πολιτική εξουσία των χωρών που εισάγουν οπτικοακουστικά προϊόντα και αποτέλεσε αντικείμενο έρευνας των επιστημόνων ήδη από τη δεκαετία του '70. Ανατρέχοντας στη διεθνή βιβλιογραφία, διαπιστώνει κανείς τις διαφορετικές απόψεις των ερευνητών σχετικά με την παντοδυναμία των ΗΠΑ στον οπτικοακουστικό τομέα. Οι ερευνητές δε διαφωνούν ως προς το γεγονός αλλά ως προς τις βαθύτερες αιτίες του. Σύμφωνα με τους Μichel Dupagne and David Waterman, οι διαφορετικές θέσεις των επιστημόνων μπορούν να κατηγοριοποιηθούν σε δύο σχολές σκέψης: την ιδεολογική σχολή και την κοινωνική επιστημονική σχολή. 9 Η θέση των ερευνητών της ιδεολογικής σχολής συνοψίζεται με τον όρο "πολιτισμικός ιμπεριαλισμός". Βασικά, οι ερευνητές της ιδεολογικής σχολής εξετάζουν τους μηχανισμούς της ιδεολογικής και πολιτισμικής κυριαρχίας των ΗΠΑ. Οι ερευνητές της κοινωνικής επιστημονικής σχολής κρίνουν τη συγκεκριμένη προσέγγιση ως υπεραπλουστευτική. Οι ίδιοι υιοθετούν αιτιολογήσεις κοινωνικής επιστημονικής φύσεως για να ερμηνεύσουν την κυριαρχία των ΗΠΑ στη διεθνή ανταλλαγή τηλεοπτικών προγραμμάτων. 12

2.1 ΙΔΕΟΛΟΓΙΚΗ ΣΧΟΛΗ Ο πολιτισμικός ιμπεριαλισμός και η αμφισβήτηση των "αγαθών" κινήτρων των αμερικανών παραγωγών και διανομέων τηλεοπτικών προγραμμάτων εκτός των ΗΠΑ αποτελούν τις βασικές θέσεις των ερευνητών της ιδεολογικής σχολής. Ο όρος "πολιτισμικός ιμπεριαλισμός" χρησιμοποιείται για να περιγράψει το γεγονός του ελέγχου των εξαγωγών των πολιτιστικών προϊόντων από λίγες χώρες και κατά συνέπεια την ομαδική μεταφορά νοημάτων και συμβόλων, οι οποίες με τη σειρά τους οδηγούν στη διαμόρφωση της πολιτικής και πολιτιστικής πραγματικότητας κατ' εικόνα και ομοίωση των προτύπων του εξαγωγέα". 10 Η έννοια του πολιτισμικού ιμπεριαλισμού στη βιβλιογραφία έχει διάφορες εκφάνσεις όπως "ιμπεριαλισμός των μέσων", "πολιτισμικός ιμπεριαλισμός ως ο Λόγος της εθνικότητας" και " πολιτισμικός ιμπεριαλισμός ως κριτική του παγκόσμιου καπιταλισμού". Οι νεομαρξιστές προτιμούν τον όρο "πολιτισμικός ιμπεριαλισμός" γιατί υιοθετούν μία πιο ολιστική προσέγγιση του ρόλου των μέσων και θεωρούν ότι τα μέσα εμπλέκονται σε ευρύτερες διαδικασίες κυριαρχίας. Οι πλουραλιστές προτιμούν την έννοια του ιμπεριαλισμού των μέσων γιατί δε δέχονται a priori το ευρύτερο πλαίσιο κυριαρχίας και την κεντρική θέση των μέσων σ' αυτό το πλαίσιο. Οι κριτικοί του ιμπεριαλισμού των μέσων κυρίως ασχολούνται με τις δομικές και θεσμικές πλευρές των παγκοσμίων μέσων και κατ' επέκταση με τις πολιτικές και οικονομικές μορφές κυριαρχίας. Ο πολιτισμικός ιμπεριαλισμός ως ο Λόγος της εθνικότητας δίνει έμφαση στην ιδέα της εισβολής μίας ξένης κουλτούρας σε μία γηγενή κουλτούρα και στην έννοια της εθνικής πολιτισμικής ταυτότητας. Τέλος, στην περίπτωση του πολιτισμικού ιμπεριαλισμού ως κριτική του παγκόσμιου καπιταλισμού, οι νεο-μαρξιστές αντιμετωπίζουν τον κόσμο ως ένα πολιτικο-οικονομικό σύστημα του παγκόσμιου καπιταλισμού παρά ως ένα σύνολο πολιτικών οντοτήτων, των εθνών κρατών. 11 Ένας από τους γνωστότερους και πολυγραφότερους συγγραφείς για το θέμα του ιμπεριαλισμού των μέσων είναι ο Herbert Schiller, o oποίος είναι υπέρ της συνωμοτικής 9 Μichel Dupagne and David Waterman, op.cit,σ.209 10 Στέλιος Παπαθανασόπουλος, Απελευθερώνοντας την τηλεόραση, Αθήνα, Καστανιώτης, 1993, σ.208 11 John Tomlinson, Cultural Imperialism, The John Hopkins University Press, 1991, σσ.20-26. 13

θεωρίας. Κατά τον Schiller, το σύγχρονο παγκόσμιο σύστημα χαρακτηρίζεται από μία παγκόσμια καπιταλιστική οικονομία, όπου οι χώρες του "πυρήνα", δηλαδή ο βιομηχανικός Βορράς (κυρίως ΗΠΑ), ελέγχουν τη διανομή των φυσικών και ανθρώπινων πόρων. Τα έθνη του Τρίτου Κόσμου βρίσκονται στην περιφέρεια και σε απόσταση από τα κέντρα ελέγχου. Τα μέσα λειτουργούν ως οχήματα που προωθούν την πώληση προϊόντων και τη χειραγώγηση του κοινού. Σε γενικές γραμμές τα πολυεθνικά μέσα αποτελούν αναπόσπαστα στοιχεία του παγκοσμίου συστήματος διανομής των πόρων καθώς προκαλούν και ενισχύουν την προσκόλληση του κοινού με το σύστημα ως έχει. 12 Ο Schiller πιστεύει ότι " το ελεύθερο εμπόριο είναι ο μηχανισμός μέσω του οποίου μια ισχυρή οικονομία εισβάλλει και κυριαρχεί μίας άλλης. Επιπλέον, η ελεύθερη ροή πληροφοριών, που σίγουρα δεν είναι σύμπτωση ότι αποτελεί έναν από τους στόχους της UNESCO, είναι ένα κανάλι μέσω του οποίου τρόποι ζωής και συστήματα αξιών επιβάλλονται σε φτωχές και ευάλωτες κοινωνίες" (Schiller, 1969,pp.8-9). 13 Σ' αυτό το σημείο θα πρέπει να επισημάνουμε ότι αρκετοί ερευνητές, οι οποίοι εντάσσονται στην ιδεολογική σχολή (π.χ. Mahadmi, Roach) αμφισβητούν την ορθότητα της συνωμοτικής αντίληψης του Schiller. Εντούτοις, οι εν λόγω ερευνητές θεωρούν ότι η συνύφανση του οικονομικού και πολιτισμικού βοηθά στην κατανόηση της διεθνούς πολιτισμικής ανταλλαγής. 2.2 ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΕΠΙΣΤΗΜΟΝΙΚΗ ΣΧΟΛΗ Κοινό χαρακτηριστικό των ερευνητών της κοινωνικής επιστημονικής σχολής είναι η αμφισβήτηση της ορθότητας της θέσης του ιμπεριαλισμού των μέσων. Σύμφωνα με τους Michel Dupagne και David Waterman, οι ερευνητές της δεύτερης σχολής θα μπορούσαν να διαχωριστούν σε δύο ομάδες. 14 Οι ερευνητές της πρώτης ομάδας αναζητούν επιχειρήματα μη οικονομικής φύσεως για να αντικρούσουν τη θεωρία του πολιτισμικού ιμπεριαλισμού. Τα κυριότερα επιχειρήματα τους είναι η αμφισβήτηση της δυνατότητας χειραγώγησης των μέσων, η αμφισβήτηση της μονόδρομης ροής των τηλεοπτικών προγραμμάτων, η έλλειψη μεθοδολογικού ελέγχου της θεωρίας του πολιτισμικού ιμπεριαλισμού και η άσκηση κριτικής στην έννοια της εθνικής κουλτούρας. 12 John Tomlinson, ibid., σσ.37-39. 13 Richard Collins, op.cit., σ.126. 14 Michel Dupagne and David Waterman, op.cit,σ.209. 14

Πιο συγκεκριμένα, αρκετοί ερευνητές υποστηρίζουν ότι η ιδέα του πολιτισμικού ιμπεριαλισμού και ιδιαίτερα η έννοια της πολιτισμικής κυριαρχίας στερείται εμπειρικής αποδείξεως. 15 Παράλληλα, οι περισσότεροι αναλυτές της κοινωνικής επιστημονικής σχολής αμφισβητούν την έννοια της δυτικής κυριαρχίας δίνοντας έμφαση στην εμφάνιση σημαντικών παραγωγών και εξαγωγέων οπτικοακουστικών προϊόντων από αναπτυσσόμενα κράτη όπως είναι η Βραζιλία, το Μεξικό, η Ινδία και η Αίγυπτος. Έτσι, ο Chada ο οποίος μελέτησε την περίπτωση της Ασίας διαπίστωσε ότι η κυριαρχία των μεγάλων επικοινωνιακών οργανισμών στη συγκεκριμένη περιφέρεια περιορίζεται λόγω της διάδρασης παραγόντων όπως είναι η προστατευτική πολιτική των πολιτικών ηγεσιών στον τομέα της επικοινωνίας, η δυναμική των προτιμήσεων των τηλεθεατών (προτίμηση εγχωρίων προϊόντων) και η ενίσχυση της εγχώριας παραγωγής οπτικοακουστικού υλικού. 16 Αντίστοιχα, στην περίπτωση της Λατινικής Αμερικής, τα κανάλια TV Globo και Televisa κατάφεραν μέσω των τηλενουβέλων όχι μόνο να περιορίσουν τις εισαγωγές τους από τις ΗΠΑ αλλά και να προχωρήσουν στην εξαγωγή των προϊόντων τους παγκοσμίως. 17 Οι ερευνητές της κοινωνικής επιστημονικής σχολής ασκούν επίσης κριτική στην άποψη περί χειραγώγησης των μέσων των οπαδών του πολιτισμικού ιμπεριαλισμού. Οι εν λόγω ερευνητές αμφισβητούν την άποψη της άμεσης, μη μεσολαβημένης επίδρασης τoυ περιεχομένου των μέσων στη συμπεριφορά του κοινού (hypodermic model of media effects) και υποστηρίζουν ότι οι τηλεθεατές ενεργά επιλέγουν, ερμηνεύουν και επεξεργάζονται το περιεχόμενο των μέσων ανάλογα με τις δικές τους αξίες και προτεραιότητες (theory of selectivity). 18 Τέλος, άλλοι αναλυτές δίνουν έμφαση στην έννοια της εθνικής κουλτούρας. Αυτοί οι θεωρητικοί υποστηρίζουν ότι οι οπαδοί του πολιτισμικού ιμπεριαλισμού κατά κάποιο τρόπο εξιδανικεύουν την εθνική κουλτούρα χωρίς να λαμβάνουν υπόψη τους το γεγονός ότι οι "εθνικές κουλτούρες" σε ορισμένες περιπτώσεις δεν αντιπροσωπεύουν τις ποικίλες και ετερογενείς ομάδες που συνθέτουν τις κοινωνίες. Πράγματι, οι εθνικές 15 Duane Varan, " The Cultural Erosion Metaphor and the Transcultural Impact on Media Systems", Journal of Communication, Spring 1998, σ.59. Michael Tracey, " A Taste of Money: Popular Culture and the Economics of Global Television" στο Eli Noam-Joel Millonzi (επ.), op.cit., σ.164. 16 Kalyani Chada, Amandam Kavoori, " Media imperialism revisited: some findings from the Asian case", Media,Culture &Society, No 22 (4), σσ.416-417, 428-429. 17 Daniël Biltereyst, Philip Meers, " The international telenovela debate and the contra-flow argument: a reappraisal", Media,Culture & Society, Vol.22 (4), σσ.396-397. 18 Kalyani Chada, Amandam Kavoori, op.cit., σ.416. Eli Noam, " Media Americanization, National Culture, and Forces of Integration" στο Eli Noam-Joel Millonzi (επ), οp.cit., σ.57. 15

κουλτούρες πολλές φορές προέκυψαν από την αναγκαστική ομογενοποίηση των λαϊκών κουλτούρων στο όνομα της εθνικής ενότητας. 19 Οι ερευνητές της δεύτερης ομάδας της κοινωνικής επιστημονικής σχολής εξετάζουν το θέμα της αμερικανικής κυριαρχίας στην παγκόσμια αγορά προγραμμάτων με οικονομικούς όρους και χρησιμοποιούν οικονομικά επιχειρήματα ή μοντέλα για να αποδείξουν την ορθότητα της άποψης τους. Έτσι, οι περισσότεροι ερευνητές αναφέρονται σε παράγοντες προσφοράς και ζήτησης των οπτικοακουστικών προϊόντων και στη δομή της αγοράς των χωρών που εισάγουν/εξάγουν τηλεοπτικά προγράμματα και κινηματογραφικές ταινίες. 19 Kalyani Chada, Amandam Kavoori, op.cit., σ.417. 16

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ 3. ΛΟΓΟΙ ΑΜΕΡΙΚΑΝΙΚΗΣ ΚΥΡΙΑΡΧΙΑΣ 3.1 ΔΟΜΗ ΚΑΙ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΑΜΕΡΙΚΑΝΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Aρκετοί ερευνητές της κοινωνικής επιστημονικής σχολής προσπαθούν να αποδείξουν το εσφαλμένο της συνωμοτικής θεωρίας του Schiller και των απόψεων περί αμερικανικού dumping 20 εξετάζοντας τη δομή και τα χαρακτηριστικά της αμερικανικής εγχώριας αγοράς. Κατ' αρχήν θα πρέπει να δοθεί ο ορισμός της έννοιας του dumping που αποτελεί το κεντρικό οικονομικό επιχείρημα των υποστηρικτών της ιδεολογικής σχολής. Η έννοια dumping χρησιμοποιείται για να περιγράψει την περίπτωση πώλησης ενός προϊόντος σε μία ξένη αγορά σε τιμή υπό του κόστους παραγωγής ή σε τιμή χαμηλότερη από την τιμή που το συγκεκριμένο προϊόν πωλείται στην εγχώρια αγορά. Οι οπαδοί του πολιτισμικού ιμπεριαλισμού υποστηρίζουν ότι η Αμερική έχει κατακλύσει την αγορά με τα πολιτιστικά της προϊόντα εφαρμόζοντας μεθόδους dumping. Πριν αναφερθούμε αναλυτικότερα στα πλεονεκτήματα της αμερικανικής αγοράς θα ήταν σκόπιμο να ασχοληθούμε και με τη φύση των τηλεοπτικών προγραμμάτων και κινηματογραφικών ταινιών. Τα τηλεοπτικά προγράμματα και οι κινηματογραφικές ταινίες ανήκουν στην κατηγορία των λεγόμενων δημοσίων αγαθών. Τα αγαθά αυτά έχουν το χαρακτηριστικό ότι το όφελος που παρέχουν δεν μπορεί να διαιρεθεί και να περιέλθει σε μία κατηγορία ανθρώπων με τον αποκλεισμό των άλλων, όπως συμβαίνει με τα ιδιωτικά αγαθά, αλλά διαχέεται σε ολόκληρο το κοινωνικό σύνολο. Αυτό σημαίνει ότι όταν τα αγαθά αυτά παραχθούν και διατεθούν σ' ένα μόνο άτομο, μπορούν ταυτόχρονα να τα απολαύσουν όλα τα άτομα του κοινωνικού συνόλου. 21 Έτσι, στην περίπτωση των προγραμμάτων διαπιστώνουμε ότι ενώ το κόστος παραγωγής του πρωτότυπου είναι υψηλό, το κόστος παραγωγής των αντιτύπων του αρχικού προγράμματος για περαιτέρω χρήση του σε άλλες αγορές είναι οριακό. Το κόστος του αντιτύπου που πρόκειται να πωληθεί σε ξένη αγορά συνήθως συμπεριλαμβάνει το κόστος dubbing ή υποτιτλισμού, τα residuals, το κόστος πιθανής μετατροπής του σε άλλα πρότυπα (π.χ., από NTSC σε PAL), καθώς και το κόστος 17

προώθησης και διανομής του προϊόντος. 22 Λόγω του χαμηλού κόστους παραγωγής και διανομής των αντιτύπων, μία χώρα διαθέτει σημαντικές οικονομίες κλίμακας όταν εξάγει τηλεοπτικά προγράμματα και κινηματογραφικές ταινίες. 23 Η αμερικανική αγορά έχει ορισμένα χαρακτηριστικά που της επιτρέπουν να έχει συγκριτικό πλεονέκτημα σε σχέση με άλλες χώρες στον τομέα παραγωγής τηλεοπτικών προγραμμάτων και κινηματογραφικών ταινιών. 3.1.1. Το ανταγωνιστικό ραδιοτηλεοπτικό σύστημα των ΗΠΑ Ο ευρύτερος ραδιοτηλεοπτικός τομέας στις ΗΠΑ χαρακτηρίζεται, από τα πρώτα στάδια εξέλιξης του, από την κυριαρχία του ιδιωτικού κεφαλαίου και τον περιθωριακό ρόλο των δημοσίων ραδιοτηλεοπτικών φορέων. Ουσιαστικά το πολιτικό σύστημα έχει ευνοήσει ένα θεσμικό πλαίσιο το οποίο προβλέπει έναν ελάχιστο αριθμό περιοριστικών διατάξεων όσον αφορά στους όρους λειτουργίας των σταθμών. Κατά συνέπεια, το όλο σύστημα ευνόησε τον έντονο βαθμό της ιδιωτικής ιδιοκτησίας και το βαθμό υψηλής συγκέντρωσης της ιδιοκτησίας, τη δικτύωση των σταθμών και την ολιγοπωλιακή θέση των δικτύων στην αμερικανική αγορά, την αποκλειστική χρηματοδότηση των δικτύων από τα διαφημιστικά έσοδα, καθώς και την έντονη εμπορευματοποίηση όσον αφορά στο συνολικό προϊόν των σταθμών και των καναλιών. Αυτό είναι το ευρύτερο πλαίσιο στο οποίο θα πρέπει να ενταχθεί η περαιτέρω διερεύνηση των χαρακτηριστικών της αμερικανικής αγοράς. 24 3.1.2. Μέγεθος/Δυναμισμός εγχώριας αγοράς/πολυμέρεια κοινού Οι ΗΠΑ διαθέτουν το μοναδικό συνδυασμό ενός μεγάλου πληθυσμού, με κοινή γλώσσα και υψηλό κατά κεφαλήν εισόδημα. Κατά συνέπεια, η αμερικανική αγορά αποτελεί τη μεγαλύτερη τηλεοπτική αγορά, γεγονός που αποδεικνύεται και από σχετικούς δείκτες όπως είναι το ποσοστό των τηλεοπτικών συσκευών και το μερίδιο των διαφημιστικών εσόδων. Αυτό σημαίνει ότι η αμερικανική αγορά προσφέρει στον παραγωγό προγραμμάτων τη δυνατότητα υψηλής επένδυσης σε μία παραγωγή, καθώς είναι εφικτή η κάλυψη του υψηλού κόστους από την εγχώρια αγορά. Από στοιχεία προκύπτει ότι ο 21 Νίκος Λέανδρος, Πολιτική Οικονομία των ΜΜΕ, Καστανιώτης, Αθήνα, 2000 Jörn Kruse, op.cit, σ. 185 22 Colin Hoskins, Rolf Mirus, William Rozeboom, op.cit., σ.60. 23 David Waterman, op.cit., σ.61. 18

παραγωγός έχει τη δυνατότητα να καλύψει το 70-85% του κόστους για ένα πρόγραμμα που προβάλλεται σε ώρες υψηλής τηλεθέασης και 100% του κόστους για ένα πρόγραμμα που δε προβάλλεται σε ώρες υψηλής τηλεθέασης από την πώληση των δικαιωμάτων πρώτης προβολής σ' ένα δίκτυο. Καλύπτοντας το μεγαλύτερο ποσοστό του αρχικού κόστους, ο παραγωγός μπορεί πλέον να κατευθυνθεί σε εξαγωγές και να προσφέρει τα προγράμματα σε χαμηλές τιμές, αφού όπως αναφέραμε παραπάνω το κόστος παραγωγής των αντιτύπων είναι οριακό. Ένα επιπλέον χαρακτηριστικό της αμερικανικής αγοράς είναι η εθνοτική και πολιτισμική πολυμέρεια του κοινού. Αυτό το γεγονός σε συνδυασμό με την εμπορευματοποίηση της τηλεόρασης επηρεάζουν τις αποφάσεις των παραγωγών τηλεοπτικών προγραμμάτων. Το μεγαλύτερο ποσοστό του προγράμματος που παράγεται για την αμερικανική αγορά στοχεύει στην προσέλκυση όσο δυνατόν μεγαλύτερου ποσοστού τηλεθεατών και κατά συνέπεια διαφημιστικών εσόδων, δηλαδή απευθύνεται στον ελάχιστο κοινό παρανομαστή. Είναι λογικό, επομένως, ένα πρόγραμμα που προσελκύει ένα τόσο ετερογενές κοινό στην εγχώρια αγορά να έχει μεγάλες πιθανότητες επιτυχίας στις ξένες αγορές. 25 H συσχέτιση της επιτυχίας των ΗΠΑ στον τομέα παραγωγής και εξαγωγής προγραμμάτων και κινηματογραφικών ταινιών με το μέγεθος και το δυναμισμό της αγοράς έχει ελεγχθεί εμπειρικά από αρκετούς ερευνητές. Έτσι, το 1988 οι Wildman και Siewek 26 ερμήνευσαν την κυριαρχία των αγγλοαμερικανικών προϊόντων και κυρίως των αμερικανικών προϊόντων βάσει της υψηλής ανταγωνιστικότητας της εγχώριας αγοράς τους. Οι ερευνητές αυτοί χρησιμοποίησαν οικονομικό μοντέλο και απέδειξαν ότι οι αγγλόφωνες χώρες κυριαρχούν στο διεθνές εμπόριο τηλεοπτικών προγραμμάτων και κινηματογραφικών ταινιών επειδή βασίζονται στην οικονομία της αγοράς και έχουν προχωρήσει στην απορρύθμιση των αγορών τους. Η αύξηση του ανταγωνισμού σε μία αγορά συμβάλλει στην αύξηση του δυναμισμού της, στη δυνατότητα επένδυσης υψηλότερων κεφαλαίων στην παραγωγή και κατά συνέπεια στην αύξηση του εγχωρίου πλεονεκτήματος (domestic opportunity advantage) των συγκεκριμένων χωρών. 24 Νίκος Λέανδρος, op.cit., σσ.63-69. Στέλιος Παπαθανασόπουλος, Η τηλεόραση στον κόσμο, Παπαζήσης, Αθήνα, 2000. 25 Eli Noam, op.cit., σ.50-52 Colin Hoskins-Rolf Mirus, "Reasons for the US dominance of the internatinal trade in television programmes", Media, Culture and Society, No 4, October 1988. 26 Steven S.Wildman and Stephen E. Siwek, op.cit, σ.13-39 19

Αντίστοιχα, οι ερευνητές Dupagne και Waterman απέδειξαν ότι η κυριαρχία των ΗΠΑ δεν οφείλεται σε μεθόδους dumping αλλά σε χαρακτηριστικά της εγχώριας αγοράς τους, όπως είναι το μέγεθος, η ανταγωνιστικότητα, η αγοραστική δύναμη του κοινού και η υποδομή της εγχώριας βιομηχανίας. Οι εν λόγω ερευνητές έλεγξαν εμπειρικά τα μοντέλα των Wildman- Siewek (1988), Hoskins-Mirus (1988) και Waterman (1988-1993), χρησιμοποιώντας οικονομικό μοντέλο σε δείγμα 17 δυτικοευρωπαϊκών χωρών. Από την παραπάνω έρευνα διαπιστώθηκε ότι όσο αυξάνει το ακαθάριστο εγχώριο προϊόν και βελτιώνεται η υποδομή της τηλεοπτικής βιομηχανίας σε μία χώρα αντίστοιχα αυξάνει ο αριθμός των παραγωγών προγραμμάτων εγχωρίως και περιορίζεται ο αριθμός των εισαγωγών από άλλες χώρες. 27 3.1.3. Τρόπος πώλησης προγραμμάτων/ Υψηλός όγκος προϊόντος 28 Απόδειξη του εμπορικού προσανατολισμού και του μεγέθους και πλούτου της αμερικανικής αγοράς είναι ο τρόπος επιλογής και διανομής των τηλεοπτικών προγραμμάτων. Όπως ήδη αναφέραμε, κεντρικό ρόλο στην επιλογή και διανομή προγραμμάτων στην αμερικανική αγορά παίζουν τα τρία δίκτυα: το ABC,CBS και NBC. Τα δίκτυα προμηθεύονται τα προγράμματα που θα μεταδώσουν από τους ανεξάρτητους παραγωγούς, δηλαδή κυρίως τις εταιρείες παραγωγής στο Hollywood και στοχεύουν στην προσέλκυση μεγάλων τμημάτων του κοινού και την απορρόφηση διαφημιστικών εσόδων. Η άδεια προβολής ενός προγράμματος σ' ένα αμερικανικό δίκτυο τυπικά καλύπτει το 70-85% του κόστους του προγράμματος. Εαν το αμερικανικό δίκτυο ανανεώσει τη σειρά για άλλες τέσσερις σαιζόν είναι πλέον εφικτή η πώληση της σειράς στη δευτερογενή αγορά (syndication) και η μεγιστοποίηση του κέρδους του παραγωγού για τη συγκεκριμένη σειρά. Παράλληλα, οι σταθμοί, στην προσπάθεια τους να εκμεταλλευτούν τα πλεονεκτήματα της syndication market, προσπαθούν να " εγκλωβίσουν" το θεατή "ξετυλίγοντας" τη σειρά (stripping), δηλαδή προβάλλοντας επεισόδια για μισή ή μία ώρα κάθε μέρα σε σαιζόν υψηλής τηλεθέασης. Αυτό όμως προϋποθέτει υψηλό απόθεμα επεισοδίων προς πώληση από τον παραγωγό. 27 Michel Dupagne and David Waterman, op.cit, σ.209 28 Colin Hoskins, Rolf Mirus, William Rozeboom, op.cit.,σσ.60-71colin Hoskins-Rolf Mirus, op.cit., σσ.505-508. 20