Διάλεξη 10 η (2018-19) Τεχνικές Mαζικής Eπικοινωνίας 1
Βασικά εργαλεία «μείγματος προώθησης» Διαφήμιση Άμεσο μάρκετινγκ Προώθηση πωλήσεων Χορηγία Δημοσιότητα Προσωπική πώληση Ψηφιακό μάρκετινγκ 2
Δυνατά και Αδύνατα Σημεία
Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ (IMC) Η επιλογή του μείγματος προώθησης εξαρτάται από: Τη διαθεσιμότητα πόρων και το κόστος των εργαλείων προώθησης Το μέγεθος της αγοράς και τη συγκέντρωση Τις πληροφοριακές ανάγκες του πελάτη Τα χαρακτηριστικά του προϊόντος Τις στρατηγικές ώθησης και έλξης 4
Η διαδικασία επικοινωνίας Πομπός Κωδικοποιημένο μήνυμα Μετάδοση Αποκωδικοποιημένο μήνυμα Δέκτης Ανατροφοδότηση Θόρυβος 5
Διαφημιστικοί Στόχοι ως Στρατηγική Απόφαση Τοποθέτηση των Brands Λανσάρισμα Νέων Προϊόντων Απόκτηση Σημείων Πώλησης Συνεχής Επαφή Υποστήριξη Της Δύναμης Πωλήσεων Οι Διαφημιστικοί Στόχοι Πρέπει Να Είναι Συγκεκριμένοι Παρακίνηση Άμεσης Αγοράς Διατήρηση Σχέσεων Χτίσιμο Εμπιστοσύνης
Στόχοι της Επιχ/σης & πως Επηρεάζουν του Τύπους Διαφήμισής Τύποι Διαφήμισης Εταιρική διαφήμιση Προϊοντική διαφήμιση Διαφήμιση πρωτοπορίας Ανταγωνιστική διαφήμιση Διαφήμιση υπενθύμισης
Ανάπτυξη διαφημιστικής στρατηγικής Διαφημιστική στρατηγική Επισήμανση και ανάλυση του κοινού-στόχου Καθορισμός των διαφημιστικών στόχων Καθορισμός του διαφημιστικού προϋπολογισμού Αποφάσεις σχετικά με το μήνυμα Αποφάσεις σχετικά με τα μέσα Εκτέλεση εκστρατείας Αξιολόγηση διαφημιστικής αποτελεσματικότητας 8
Διαφημιστικό Μέσο και Μήνυμα Προωθητικοί στόχοι Χαρακτηριστικά της αγοράς-στόχου Διαθέσιμα κεφάλαια Φύση του μέσου
Σύγκριση Διαφημιστικών Μέσων Μέσο Διαφημιστική Δαπάνη 2010 (σε δις $)) % Συνολικής Δαπάνης 2010 Πλεονεκτήματα Μειονεκτήματα Τηλεόραση & Καλωδιακή 51.47 25.2 Παρουσίαση, καλή προσέλκυση προσοχής, ευρεία απήχηση, καλωδιακή επιλεκτική «Συνωστισμός» - οι διαφημίσεις ανταγωνίζονται για την προσοχή του κοινού, ακριβό μέσο Direct mail 48.01 23.6 Εφημερίδα 29.34 14.4 Internet 23.42 11.5 Επιλεγμένο κοινό, ευελιξία, προσαρμογή μηνύματος στον παραλήπτη Ευέλικτη, γρήγορη, τοπική αγορά Σύνδεσμος με λεπτομερή ιστοσελίδα, κάποιοι «πληρώνουν για αποτελέσματα», εύκολη ανίχνευση αποτελεσμάτων Σχετικά ακριβό μέσο ανά επαφή, junk mail, δύσκολο να διατηρήσει την προσοχή «Συνωστισμός» για την προσοχή του κοινού, χαμηλής ποιότητας αναπαραγωγή φωτογραφιών Δύσκολη σύγκριση του κόστους με τα άλλα μέσα
Σύγκριση Διαφημιστικών Μέσων (ΙΙ) Μέσο Διαφημιστική Δαπάνη 2010 (σε δις $)) % Συνολικής Δαπάνης 2010 Πλεονεκτήματα Μειονεκτήματα Χρυσός Οδηγός 11.45 5.6 Προσεγγίζει κατά τόπους πελάτες έτοιμους να αγοράσουν, σχετικά φθηνό, τοπικό Πολλοί ανταγωνιστές καταχωρούνται στο ίδιο σημείο, δυσκολο για μια εταιρία να διαφοροποιηθεί Περιοδικά 17.23 8.5 Ραδιόφωνο 15.57 7.6 Μεγαλύτερη ανάμιξη του αναγνώστη, στόχευση, αρκετή λεπτομέρεια, καλή «μετάδοση» Μεγάλη απήχηση, τμηματοποιημένο κοινό, όχι ακριβό μέσο Έλλειψη ευελιξίας, μεγάλος χρόνος αντίδρασης, το κόστος μπορεί να είναι υψηλό Χαμηλή προσοχή του κοινού, πολλές διαφορετικές τιμές, χαμηλή έκθεση του κοινού Υπαίθρια διαφήμιση & Σινεμά 7.37 3.6 «Αιχμάλωτο» κοινό Υπαίθρια μέσο «μιας ματιάς» Κινηματογράφος κυρίως νεότερο σε ηλικία κοινό
Διαφημιστικά έξοδα ανά μέσο 12
Ηθικό ζήτημα: Παραπλανητική διαφήμιση Η διαφήμιση στη M. Βρετανία πρέπει να είναι «νόμιμη, αξιοπρεπής, ειλικρινής και αληθινή». Η Αρχή Προτύπων Διαφήμισης (Advertising Standards Authority ASA) διαχειρίζεται το Βρετανικό Κώδικα Πρακτικών Διαφήμισης. Ορισμένες φορές ο κώδικας αυτός παραβιάζεται από τις παρακάτω πρακτικές: Η παραπλανητική διαφήμιση μπορεί να πάρει τη μορφή υπερβολικών ισχυρισμών και καμουφλαρισμένων στοιχείων Η διαφήμιση μπορεί επίσης να εξαπατήσει παραλείποντας από το μήνυμα της σημαντικές πληροφορίες 13
Προώθηση πωλήσεων Η αύξηση της προώθησης πωλήσεων οφείλεται: Στην αυξημένη πιθανότητα αυθόρμητης αγοράς Το αυξανόμενο κόστος της διαφήμισης και της διαφημιστικής σύγχυσης Οι μικρότεροι χρονικοί ορίζοντες Οι ενέργειες των ανταγωνιστών Μετρησιμότητα 14
Στρατηγική προώθησης πωλήσεων Στόχοι της προώθησης Επιλογή των καταλληλότερων τεχνικών Αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της προώθησης 15
Καταναλωτική και εμπορική προώθηση
Επίδραση Προωθητικών Δράσεων
Δημόσιες σχέσεις και δημοσιότητα Οι δημόσιες σχέσεις (PR) αφορούν στη διαχείριση των αλληλεπιδράσεων μεταξύ μιας εταιρείας και των ενδιαφερόμενων μερών, π.χ. καταναλωτών, προμηθευτών, τοπικής κοινότητας, εργαζομένων, μετόχων, ομάδων πίεσης Τρεις βασικοί λόγοι για την ανάπτυξη των δημοσίων σχέσεων είναι η αναγνώριση της δύναμης και της αξίας τους από τους κύκλους του μάρκετινγκ, τα αυξανόμενα διαφημιστικά κόστη που οδηγούν στην έρευνα για περισσότερο αποδοτικές οδούς επικοινωνίας, καθώς και η αυξανόμενη κατανόηση του ρόλου τους 18
Κοινό Δημοσίων Σχέσεων Εσωτερικό Κοινό Υπάλληλοι & οικογένειες υπαλλήλων Συνδικάτα Μέτοχοι & ιδιοκτήτες Εξωτερικό Κοινό Πελάτες & ενδεχόμενοι πελάτες Συμπληρωματικοί οργανισμοί Ανταγωνιστές Κοινότητα του τομέα Τοπική κοινότητα Κράτος Μέσα μαζικής ενημέρωσης Χρηματοοικονομική κοινότητα Σχολές τομέα φιλοξενίας & ταξιδιών
Ο οργανισμός και το κοινό του
Προτερήματα Δημόσιων Σχέσεων Πρόκειται για μια δωρεάν μορφή προωθήσεως Επίδραση από τρίτους: ένδειξη ότι οι ΔΣ αυξάνουν την αξιοπιστία. Σήμερα οι ΔΣ έχουν υιοθετήσει μια πιο ενεργητική στάση. Οι ΔΣ τείνουν να έχουν μεγαλύτερη αξιοπιστία σε σχέση με τη διαφήμιση (ο καταναλωτής 5 φορές πιο πιθανό να επηρεάζεται θετικά από τις ΔΣ). Αυτό είναι σχετικό με την την αξιοπιστία (ειλικρίνεια και ακρίβεια), και τη δύναμη του μηνύματος Οι ΔΣ μπορούν να αποκτήσουν την προσοχή των ανθρώπων που αποφεύγουν τα μηνύματα (αύξηση της ορατότητας) Οι ΔΣ επεκτείνουν την εμβέλεια και συμπληρώνουν τη διαφήμιση νομιμοποιώντας την ιστορία και τις απαιτήσεις του μηνύματος.
Υποκείμενα Πομποί Διαφορές Διαφήμισης - ΔΣ Δημοσιές Σχέσεις Διαφήμιση Οργανωμένες ομάδες, Επαγγελματίες Επιχειρήσεις Αντικείμενα Δέκτες Συγκεκριμένες ομάδες κοινού, Κοινή γνώμη Ομάδες καταναλωτών, οικονομικός άνθρωπος Σκοπός Ευνοϊκή εικόνα, κύρος Αύξηση πωλήσεων προϊόντων Μέθοδος Πληροφόρηση - πειθώ Πληροφόρηση - πειθώ Είδος Επικοινωνίας Αμφίδρομη: Διάλογος Μονόδρομη/Μονόλογος Στόχος Ερεθίσματος Συνειδητό λογική - κρίση Συνειδητό Συναίσθημα - υποσυνείδητο Επικοινωνιακοί Δίαυλοι ΜΜΕ, προσωπική επαφή ΜΜΕ, ιδιόκτητα μέσα Τρόπος Χρήσης Ελεύθερη συνεργασία Αγορά χώρου/χρόνου Είδος Μηνυμάτων Κοινωνικά Οικονομικά Διάρκεια Εφαρμογής Διαρκής / Αέναη Βραχυπρόθεσμη Φύση Αποτελεσμάτων Μεσο/μακροπρόθεσμα Άμεσα/Βραχυπρόθεσμα Δεοντολογία Αλήθεια / Πραγματικότητα Αλήθεια / Ωραιοποίηση / Εξιδανίκευση
Πιθανά θέματα άξια δημοσίευσης Θέματα μάρκετινγκ: Νέα προϊόντα Καινοτομίες έρευνας: μελλοντικά νέα προϊόντα Μεγάλες παραγγελίες/συμβόλαια Χορηγίες Αλλαγές τιμών Αλλαγές υπηρεσιών Νέα λογότυπα Εξαγωγική επιτυχία Θέματα παραγωγής: Επιτεύγματα παραγωγικότητας Εργασιακές αλλαγές Επενδύσεις κεφαλαίων Προσωπικά θέματα: Βραβεία εκπαίδευσης Νικητές σε εταιρικούς διαγωνισμούς Προαγωγές/ νέες προσλήψεις Ιστορίες επιτυχίας Επισκέψεις διάσημων προσώπων Αναφορές συνεντεύξεων Γενικά θέματα: Συνέδρια/σεμινάρια/εκθέσεις Επέτειοι σημαντικών γεγονότων Οικονομικά θέματα: Λογιστικές καταστάσεις Εξαγορές Επιτεύγματα πωλήσεων/κερδών 23
Χορηγία Οι πέντε κύριοι στόχοι των χορηγιών είναι Η απόκτηση δημοσιότητας Η δημιουργία ευκαιριών για διασκέδαση Η καλλιέργεια ευνοϊκών συσχετισμών με τη μάρκα και την εταιρεία Η βελτίωση των σχέσεων με την κοινότητα Η δημιουργία ευκαιριών προώθησης 24
Άλλες τεχνικές προώθησης Εκθέσεις Τοποθέτηση προϊόντος Περιβάλλουσα-ατμοσφαιρική διαφήμιση Αντάρτικο/μη συμβατικό μάρκετινγκ
Παραδείγματα Μη-Συμβατικού Μάρκετινγκ https://www.youtube.com/watch?v=qmouf8 oskru https://www.youtube.com/watch?v=sxvwad OCvJA
Περίληψη κεφαλαίου Το μείγμα προώθησης αποτελείται από επτά στοιχεία, μεταξύ των οποίων η διαφήμιση, η προώθηση των πωλήσεων, το άμεσο και το ψηφιακό μάρκετινγκ. Η υιοθέτηση μιας ολοκληρωμένης προσέγγισης των επικοινωνιών μάρκετινγκ επιτρέπει στις εταιρείες να δώσουν ένα σαφές, σταθερό, αξιόπιστο και ανταγωνιστικό μήνυμα στην αγορά. Η υιοθέτηση μιας συστηματικής προσέγγισης στο σχεδιασμό της επικοινωνίας είναι σημαντική. Η διαφήμιση είναι ένα πολύ ορατό στοιχείο του προωθητικού μείγματος. 27
Περίληψη κεφαλαίου Η προώθηση των πωλήσεων είναι μια ισχυρή τεχνική για βραχυπρόθεσμη τόνωση των πωλήσεων Η δημοσιότητα παίζει πολύ σημαντικό ρόλο και έχει μεγαλύτερη αξιοπιστία από άλλες επικοινωνιακές τεχνικές, όπως τη διαφήμιση. Η χορηγία μπορεί να προκαλέσει δημοσιότητα για το χορηγό, να δημιουργήσει ευκαιρίες για ψυχαγωγία και να καλλιεργήσει ευνοϊκούς συσχετισμούς με τη μάρκα και την εταιρεία. Άλλες σημαντικές τεχνικές μαζικής επικοινωνίας περιλαμβάνουν τις εκθέσεις, την τοποθέτηση προϊόντος, το περιβάλλον-ατμοσφαιρικό μάρκετινγκ και το αντάρτικο μάρκετινγκ. 28