Οδηγός καινοτόμων τρόπων προώθησης αγροτικών προϊόντων

Τ.Ε.Ι. ΠΕΙΡΑΙΑ Οδηγός καινοτόμων τρόπων προώθησης αγροτικών προϊόντων Επιστημονική ομάδα έργου: Καθηγητής Ιωάννης Μπουρής Καθηγητής Παναγιώτης Καλδής Δρ. Γεώργιος Αλεξόπουλος Αλεξία Γιαννουζάκου, Μ.Β.Α. Επιστημονικός Υπεύθυνος: Δημήτριος Τσελές, Καθηγητής Τ.Ε.Ι. ΠΕΙΡΑΙΑ-2011 1

Πρόλογος Σελ. 3 1. Το Μάρκετινγκ των Αγροτικών Προϊόντων..Σελ. 5 2. Οι Λειτουργίες του Μάρκετινγκ των Αγροτικών Προϊόντων Σελ. 7 3. Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ για Αγροτικές Επιχειρήσεις.Σελ. 23 4. Η Συμπεριφορά των Καταναλωτών και η Τμηματοποίηση της Αγοράς..Σελ. 45 5. Παράδειγμα Επιχειρησιακού Σχεδιασμού Νέου Αγροτικού Προϊόντος..Σελ. 49 Παραρτήματα: Οι Περιοχές Αναφοράς: Π1. Περιφέρεια Πελοποννήσου...Σελ. 52 Π2.Περιφέρεια Στερεάς Ελλάδας...Σελ. 78 Π.3 Χρήσιμες Ιστοσελίδες. Σελ. 84 Βιβλιογραφία. Σελ. 85 Τ.Ε.Ι. ΠΕΙΡΑΙΑ-2011 2

Πρόλογος Στη χώρα μας, ο αγροτικός τομέας κατέχει σημαντική θέση. Έτσι, σύμφωνα με πρόσφατα στοιχεία της ΠΑΣΕΓΕΣ («Η Κατάσταση του Αγροτικού Τομέα», Αθήνα, Σεπτέμβριος 2011), συμβάλει ενεργά στην απασχόληση (αύξηση στην τριετία 2008 2010), τόσο στον πρωτογενή τομέα, όσο και στο δευτερογενή τομέα, όπως είναι η μεταποίηση και η βιομηχανία τροφίμων, παρέχοντας σταθερή προσφορά προϊόντων και υπηρεσιών. Το γεγονός αυτό τροφοδοτεί άμεσα και έμμεσα και τον τριτογενή τομέα. Επίσης, συνεισφέρει στο εμπορικό ισοζύγιο, όπου διασφαλίζει υποκατάσταση εξωτερικών πληρωμών, και εμφανίζει δυναμισμό επιμέρους εξαγωγών αγροτικών προϊόντων, ακόμη και κατά την περίοδο της οικονομικής ύφεσης. Επιπρόσθετα, είναι η μοναδική περίπτωση που συμβάλει ενεργά στην ακαθάριστη προστιθέμενη αξία (αύξηση σε σταθερές τιμές το 2009 και το 2010), ενώ η αλιεία παρουσιάζει αύξηση οικονομικής δραστηριότητας το 2010. Με τις διαπιστώσεις αυτές, εκτιμάται ότι η υφιστάμενη οικονομική δυσπραγία μπορεί να αποτελέσει νέο εφαλτήριο αξιόλογων επιχειρηματικών αποδόσεων στους ενασχολούμενους με την παραγωγή και τη διακίνηση αγροτικών προϊόντων, αρκεί η όλη προσπάθεια να στηριχθεί σε αξιόπιστες βάσεις οικονομικοτεχνικής οργάνωσης. Εκτιμάται ότι πλέον είναι επιτακτική ανάγκη για τους παραγωγούς αγροτικών προϊόντων να αποφασίσουν τη μετάβαση από την εμπειρική γεωργία και τις ατελέσφορες εισοδηματικές διεκδικήσεις επιδοτήσεων, στην αξιοποίηση των πορισμάτων της επιστήμης και της τεχνολογίας στην αγροτική οικονομία και να επιχειρήσουν με ίδιες ή συνεργαζόμενες δυνάμεις για την ανάταξη της οικονομίας, επ ωφελεία του εαυτού τους, του κοινωνικού συνόλου, αλλά και του φυσικού περιβάλλοντος. Αυτή η αλλαγή νοοτροπίας και η υιοθέτηση της επιχειρηματικής στάσης συνιστά ουσιαστική και επιζητούμενη καινοτομία. Συνεπώς, ο ορθολογισμός στην παραγωγή και τη διάθεση των αγροτικών προϊόντων, καθώς και η αξιολόγηση δυνατοτήτων που προσφέρονται, όπως είναι η βιολογική γεωργία, η συμβολαιακή γεωργία, η απευθείας διάθεση των προϊόντων, η Τ.Ε.Ι. ΠΕΙΡΑΙΑ-2011 3

διαφοροποίηση αυτών, η μετασυλλεκτική πρόσθεση αξίας σ αυτά, η τυποποίηση, η επωνυμία, η εξωστρέφεια, η εκμετάλλευση των δυνατοτήτων της πληροφορικής και της επικοινωνίας, η στοχοπροσήλωση στην ποιότητα, στη διατήρησή της, αλλά και σε προσπάθειες αναβάθμισής της, η δραστηριοποίηση με τον τουρισμό κ.λ.π., μπορεί να προσφέρουν ικανά κέρδη και μεγιστοποίηση της αξίας του κόπου των παραγωγών αγροτικών προϊόντων. Τα προηγούμενα είναι ιδιαίτερα προσιτά στους νέους αγρότες, αφού τόσο οι προσλαμβάνουσές τους είναι αυξημένες, αλλά και ο ενθουσιασμός τους δεδομένος. Με τις σκέψεις αυτές παρουσιάζεται ο παρών οδηγός, που δίνει λαβές γνώσης για περαιτέρω επιχειρηματική ενασχόληση με την παραγωγή και εμπορία αγροτικών προϊόντων. Ο οδηγός αυτός περιλαμβάνει πέντε κεφάλαια, όπου το πρώτο αναφέρεται στο Μάρκετινγκ των Αγροτικών Προϊόντων, το δεύτερο αναλύει τις Λειτουργίες του Μάρκετινγκ των Αγροτικών Προϊόντων, το τρίτο εισάγει στο Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ για Αγροτικές Επιχειρήσεις, το τέταρτο ασχολείται με τη Συμπεριφορά των Καταναλωτών και την Τμηματοποίηση της Αγοράς και το πέμπτο δίνει ένα συνοπτικό παράδειγμα Επιχειρησιακού Σχεδιασμού Νέου Αγροτικού Προϊόντος. Ακολουθεί Παράρτημα, στο οποίο παρουσιάζονται και αναλύονται χρήσιμα γεωργοοικονομικά χαρακτηριστικά των περιοχών αναφοράς (Περιφέρεια Πελοποννήσου και Στερεά Ελλάδα), που μπορεί να υποβοηθήσουν στη λήψη αποφάσεων. Τ.Ε.Ι. ΠΕΙΡΑΙΑ-2011 4

1. Το Μάρκετινγκ των Αγροτικών Προϊόντων Σήμερα, ο Έλληνας παραγωγός αγροτικών προϊόντων, αλλά και υπηρεσιών, καλείται να παράγει σχεδόν αποκλειστικά για την αγορά, για τον άγνωστο καταναλωτή. Εκτός από την ποσότητα των προϊόντων που παράγει, καθοριστικό ρόλο για το εισόδημά του έχουν οι τιμές στις οποίες πρόκειται να τα πουλήσει, οι οποίες με τη σειρά τους εξαρτώνται από το πόσο καλά ικανοποιούν τις ανάγκες, τις προτιμήσεις, αλλά και το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών. Έτσι, οι συνθήκες της αγοράς τον υποχρεώνουν να σκέπτεται και να ενεργεί ως επιχειρηματίας, δηλαδή να παράγει και να προωθεί τα προϊόντα του οργανωμένα και συστηματικά. Συνεπώς, ο σύγχρονος Έλληνας επιχειρηματίας παραγωγός αγροτικών προϊόντων πρέπει να γνωρίζει καλά τις προτιμήσεις και τα χαρακτηριστικά των δυνατοτήτων των καταναλωτών αγοραστών, για να μπορεί να προσαρμόζει έγκαιρα την παραγωγή του σ αυτά. Οσοδήποτε μικρή επιχείρηση και αν έχει κάποιος, για να επιτύχει στην άσκηση της δραστηριότητάς του, πρέπει να μπορεί να δώσει τις ορθές απαντήσεις σε ερωτήματα, που αφορούν τα είδη των προϊόντων, τα οποία πρόκειται να παράγει, το χρόνο, τις ποιότητες και τις ποσότητες, που πρόκειται να παράγει, τους τρόπους παραγωγής τους (τεχνολογία), την αγορά στην οποία αναμένεται να πουλήσει τα προϊόντα του, τη μορφή με την οποία θα τα διαθέσει κ.λ.π. Στην προσπάθειά του να δώσει τις ορθές απαντήσεις, στα παραπάνω ερωτήματα, μπορεί να βοηθηθεί σε μεγάλο βαθμό από την επιστημονική προσέγγιση, την ευχέρεια προσαρμογής και την ικανότητα της πρόβλεψης, που παρέχονται από το μάρκετινγκ. Στην σύγχρονη εποχή, όλο και συχνότερα γίνεται αξιοποίηση των δυνατοτήτων του μάρκετινγκ (marketing). Με την ευρεία έννοια του όρου «μάρκετινγκ» περιλαμβάνονται οι διαδικασίες, που περιλαμβάνουν το φάσμα από το σχεδιασμό της παραγωγής έως την τελική διάθεση τους προϊόντος ή υπηρεσίας. Σήμερα, οι διαδικασίες αυτές επεκτείνονται και στη μετά την πώληση παρακολούθηση του βαθμού ικανοποίησης των καταναλωτών Τ.Ε.Ι. ΠΕΙΡΑΙΑ-2011 5

αγοραστών, δραστηριότητα που μπορεί να προσφέρει ενδείξεις για την επιτυχή προσαρμογή της επιχειρηματικής δραστηριότητας στις μεταβαλλόμενες συνθήκες. Οι διαδικασίες, που αναφέρθηκαν, αφορούν οργανωμένες και προγραμματισμένες προσπάθειες μιας επιχείρησης, που έχουν ως κύριο στόχο την παραγωγή των καταλληλότερων προϊόντων στην κατάλληλη χρονική στιγμή, τα οποία πρέπει να παρουσιάζονται στον καταναλωτή με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Τα κύρια χαρακτηριστικά του μάρκετινγκ είναι: Η επιστημονική προσέγγιση: Το μάρκετινγκ βασίζεται στην έρευνα και στη μελέτη των προβλημάτων. Η ευχέρεια προσαρμογής: Η παραγωγή των καταλληλότερων προϊόντων προϋποθέτει ευκολία στην κατανόηση των νέων απαιτήσεων των αγοραστών και ευελιξία στην παραγωγική διαδικασία. Η ικανότητα πρόβλεψης: Η επιχείρηση δεν παρακολουθεί μόνο τις νέες επιθυμίες των καταναλωτών, αλλά προσπαθεί να προβλέψει την κατεύθυνσή τους στο μέλλον. Τ.Ε.Ι. ΠΕΙΡΑΙΑ-2011 6

2. Οι Λειτουργίες του Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων Για να υπάρχει αποτελεσματικότητα από την εφαρμογή του μάρκετινγκ, πρέπει όλες οι λειτουργίες του να γίνονται ορθά, με το μικρότερο δυνατό κόστος (αποδοτικότητα) και στον κατάλληλο χρόνο. Η μεγαλύτερη χρησιμότητα, που προκύπτει από την εξέταση του μάρκετινγκ στις επιμέρους λειτουργίες του, είναι η βοήθεια, που προσφέρει αυτή η διάκριση στη βελτίωση της αποτελεσματικότητας του μάρκετινγκ. Οι λειτουργίες αυτές, που πρέπει να πραγματοποιηθούν, για να ολοκληρωθεί η συνεισφορά του μάρκετινγκ στην επιχειρηματική προσπάθεια, είναι οι ακόλουθες: Ι. Οι Λειτουργίες της Ανταλλαγής Λειτουργίες της ανταλλαγής είναι οι δραστηριότητες εκείνες, που σχετίζονται με τη μεταβίβαση της κυριότητας των αγαθών, δηλαδή την αγορά και πώληση, οι οποίες έχουν ως αντικειμενικό σκοπό τη διαπραγμάτευση ευνοϊκών όρων ανταλλαγής. Οι λειτουργίες της ανταλλαγής είναι: 1. Η αγορά (buying), και 2. H πώληση (selling) ΙΙ. Οι Φυσικές Λειτουργίες Φυσικές λειτουργίες είναι οι δραστηριότητες, οι οποίες έχουν ως σκοπό, να καταστήσουν δυνατή τη διάθεση των προϊόντων στον κατάλληλο τόπο, στον κατάλληλο χρόνο και στην κατάλληλη μορφή. Οι φυσικές λειτουργίες είναι: 1. Η Αποθήκευση (storage), 2. Η Μεταφορά (transportation) και 3. H Eπεξεργασία (processing) ΙΙΙ. Οι Bοηθητικές Λειτουργίες Οι βοηθητικές λειτουργίες περιλαμβάνουν δραστηριότητες, οι οποίες διευκολύνουν την εκτέλεση των φυσικών λειτουργιών και των λειτουργιών της ανταλλαγής. Αυτές είναι: 1. Η Τυποποίηση (grading and standardisation) Τ.Ε.Ι. ΠΕΙΡΑΙΑ-2011 7

2. Η Συσκευασία (packaging) 3. Η Χρηματοδότηση (financing) 4. Η Πληροφόρηση και Έρευνα Μάρκετινγκ (market information and marketing research) 5. Η Ανάληψη Κινδύνων (risk taking) και 6. H Προβολή και Προώθηση (promotion) Αναλυτικότερα, όσον αφορά τις λειτουργίες του μάρκετινγκ των αγροτικών προϊόντων, μπορούν να αναφερθούν τα εξής: 2.1 Λειτουργίες της Ανταλλαγής 2.1.1 Η Αγορά και η Πώληση των Αγροτικών Προϊόντων Για να φθάσει ένα αγροτικό προϊόν από τον παραγωγό του στον τελικό καταναλωτή, συνήθως, αλλάζει ιδιοκτησία δύο, τρεις ή και περισσότερες φορές. Η αγορά και η πώληση στο μάρκετινγκ θεωρούνται ως διαφορετικές λειτουργίες, γιατί ο αγοραστής και ο πωλητής έχουν αντίθετα συμφέροντα. Η πώληση διακρίνεται σε άμεση και σε έμμεση πώληση. Έτσι: Άμεση πώληση υπάρχει, όταν το προϊόν πωλείται από τον παραγωγό κατ ευθείαν στον τελικό καταναλωτή. Έμμεση πώληση υπάρχει, όταν το προϊόν διατίθεται στους τελικούς καταναλωτές διά μέσου άλλων φορέων εμπορίας (χοντρέμποροι, λιανοπωλητές). Με βάση την ποσότητα του αγροτικού προϊόντος, που είναι αντικείμενο πώλησης, η πώληση διακρίνεται σε χοντρική πώληση και σε λιανική πώληση. Στη χοντρική πώληση πωλούνται μεγάλες ποσότητες αγροτικών προϊόντων από τον ένα φορέα του μάρκετινγκ στον άλλο. Π.χ., η πώληση πρωτογενών αγροτικών προϊόντων από τους παραγωγούς στους χοντρέμπορους ή στις γεωργικές βιομηχανίες ή η πώληση από τους χοντρέμπορους ή στις γεωργικές βιομηχανίες ή σε άλλους χοντρέμπορους ή στους λιανοπωλητές. Στη λιανική πώληση πωλούνται σχετικώς μικρές Τ.Ε.Ι. ΠΕΙΡΑΙΑ-2011 8

ποσότητες προϊόντων από φορείς του μάρκετινγκ (π.χ., παραγωγούς, λιανοπωλητές ) στους τελικούς καταναλωτές. Ένα είδος πώλησης είναι η προπώληση, κατά την οποία ο παραγωγός του πρωτογενούς ή επεξεργασμένου αγροτικού προϊόντος πωλεί το προϊόν του πριν να παραχθεί (π.χ. συμβολαιακή γεωργία ή βάσει ηρτημένης σοδειάς κ.λ.π.). 2.2 Οι Φυσικές Λειτουργίες 2.2.1 Μεταφορές Επειδή τα πρωτογενή αγροτικά προϊόντα παράγονται κατά το πλείστον σε σχετικώς μεγάλες αποστάσεις από τους τόπους της αποθήκευσης, συσκευασίας, τυποποίησης, επεξεργασίας και, κυρίως, της κατανάλωσής τους, υπάρχει συνήθως η ανάγκη, πριν να φθάσουν στον τελικό καταναλωτή, να φορτωθούν, εκφορτωθούν και μεταφερθούν αρκετές φορές. Με τη μεταφορά τα αγροτικά προϊόντα διακινούνται, από τις περιοχές, όπου πλεονάζουν και έχουν μικρότερη χρησιμότητα (και συνεπώς οι τιμές τους βρίσκονται σε σχετικώς χαμηλά επίπεδα), σε άλλες περιοχές, όπου υπάρχει ζήτηση και έχουν μεγαλύτερη χρησιμότητα (και υπάρχει ο κίνδυνος να αυξηθούν υπερβολικά οι τιμές πώλησής τους). Η μεταφορά των αγροτικών προϊόντων και, κυρίως, των φθαρτών, λόγω των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών που παρουσιάζουν τα προϊόντα αυτά, αντιμετωπίζει ειδικά προβλήματα, τα οποία προκαλούν αύξηση του κόστους και του χρόνου της μεταφοράς τους. Το κυριότερο απ αυτά τα χαρακτηριστικά είναι ο υψηλός βαθμός φθαρτότητας πολλών από τα αγροτικά προϊόντα, που οφείλεται σε διάφορους λόγους (βιολογικές διεργασίες, προσβολές από εχθρούς και ασθένειες και τυχαία γεγονότα ). Για να υπάρχει αποτελεσματική μεταφορά ενός αγροτικού προϊόντος, πρέπει να επιτυγχάνονται, συγχρόνως, τα εξής: Η χωρίς ποσοτικές και ποιοτικές απώλειες μεταφορά του προϊόντος Η μεταφορά του προϊόντος με χαμηλό κόστος Τ.Ε.Ι. ΠΕΙΡΑΙΑ-2011 9

Η έγκαιρη μεταφορά του Στη συνέχεια εξετάζονται τα μέσα μεταφοράς των αγροτικών προϊόντων. Αυτά είναι: Ι. Το Αυτοκίνητο (Οδικές Μεταφορές ) Το αυτοκίνητο είναι το μεταφορικό μέσο με τα περισσότερα πλεονεκτήματα σε σχέση με τα υπόλοιπα μεταφορικά μέσα, ιδίως για τις μεταφορές σε σχετικώς μικρές αποστάσεις. Τα κυριότερα πλεονεκτήματα του αυτοκινήτου ως μεταφορικού μέσου των αγροτικών προϊόντων είναι ότι: 1) Είναι το πιο ευέλικτο μεταφορικό μέσο, αφού πηγαίνει και σε μέρη, στα οποία δεν πηγαίνει κανένα άλλο μεταφορικό μέσο (πχ, απομακρυσμένες ηπειρωτικές και ορεινές περιοχές). Έτσι, επειδή αποφεύγονται ορισμένες μεταφορτώσεις, αποφεύγονται ζημίες των φθαρτών αγροτικών προϊόντων, ενώ, παράλληλα, εξοικονομείται χρόνος και κόστος. 2) Έχει μεγάλη ταχύτητα μεταφοράς, σε σχέση με τα άλλα ανταγωνιστικά από την άποψη του κόστους μεταφορικά μέσα, όπως είναι το τρένο και το πλοίο. 3) Το κόστος της μεταφοράς με το αυτοκίνητο, σε περιπτώσεις μικρών αποστάσεων, είναι μικρότερο από το κόστος μεταφοράς με οιοδήποτε άλλο μεταφορικό μέσο, επειδή, πέραν των άλλων, με το αυτοκίνητο αποφεύγονται ορισμένες μεταφορτώσεις, οι οποίες είναι αναπόφευκτες, εάν χρησιμοποιηθούν τα άλλα μεταφορικά μέσα. 4) Με το αυτοκίνητο είναι δυνατό να μεταφερθούν προϊόντα με ή χωρίς ψύξη και κατάψυξη. Για τους παραπάνω λόγους, οι οδικές μεταφορές δεσπόζουν στις εθνικές μεταφορές αγροτικών προϊόντων, καθώς και σε διεθνείς μεταφορές, ευρωπαϊκές και μη. ΙΙ. Το Τρένο (Σιδηροδρομικές Μεταφορές ) Η σιδηροδρομική μεταφορά παρουσιάζει σημαντικά πλεονεκτήματα, ιδίως για χερσαίες μεταφορές αγροτικών προϊόντων, που γίνονται σε μεγάλες αποστάσεις. Τα πλεονεκτήματα αυτά είναι τα ακόλουθα: Τ.Ε.Ι. ΠΕΙΡΑΙΑ-2011 10

α) Είναι δυνατή η μεταφορά αγροτικών προϊόντων είτε χωρίς ψύξη, είτε με ψύξη. β) Με το τρένο είναι δυνατόν να μεταφερθούν μεγάλες ποσότητες αγροτικών προϊόντων. γ) Τα φθαρτά αγροτικά προϊόντα μεταφέρονται σε πιο καλή κατάσταση με τα βαγόνια ψυγεία, από ότι με τα αυτοκίνητα ψυγεία, γιατί οι κραδασμοί είναι μικρότεροι με το τρένο και δ) Λόγω των δυνατοτήτων διακίνησης μεγάλων ποσοτήτων φορτίων, έχει μικρότερο χιλιομετρικό κόστος σε μεγάλες αποστάσεις. Η σιδηροδρομική μεταφορά έχει και τα ακόλουθα μειονεκτήματα: α) Είναι δυνατή μεταξύ τόπων, οι οποίοι συνδέονται με σιδηροδρομική γραμμή. β) Το τρένο έχει γενικώς μικρότερη ταχύτητα μεταφοράς. γ) Για τη σιδηροδρομική μεταφορά πολλές φορές απαιτείται πρόσθετη μεταφορά με άλλα μεταφορικά μέσα (συνήθως αυτοκίνητο), για τη μεταφορά του προϊόντος δίπλα στη σιδηροδρομική γραμμή στο σταθμό φόρτωσης, αλλά και για τη μεταφορά του από το σιδηροδρομικό σταθμό εκφόρτωσης μέχρι και την αποθήκη του αγοραστή. Αυτό συνεπάγεται επιπλέον κόστος φορτώσεων και εκφορτώσεων, καθυστερήσεις και πιθανή υποβάθμιση της ποιότητας των αγροτικών προϊόντων. ΙΙΙ. Το Πλοίο (Υδάτινες Μεταφορές Χρήση Θάλασσας, Λιμνών, Ποταμών) Το πλοίο, λόγω των μεγάλων φορτωτικών δυνατοτήτων του, είναι ασυναγώνιστο από την άποψη κόστους μεταφορικό μέσο για μεταφορές μεταξύ της ηπειρωτικής χώρας και νησιών ή μεταξύ νησιών και γενικώς για μεταφορές μεταξύ τόπων, μεταξύ των οποίων μεσολαβεί θάλασσα ή άλλος υδάτινος δρόμος (π.χ. πλεύση σε ποτάμια) και για σχετικώς μεγάλες αποστάσεις. Για να γίνει μεταφορά με πλοίο και με χαμηλό κόστος, πρέπει να πληρούνται οι ακόλουθες προϋποθέσεις: 1) Να υπάρχει λιμάνι για να προσεγγίσει το πλοίο και στον τόπο της φόρτωσης και στον τόπο προορισμού. 2) Να υπάρχει μεγάλη ποσότητα προϊόντων για μεταφορά. Τ.Ε.Ι. ΠΕΙΡΑΙΑ-2011 11

3) Να υπάρχει επαρκής χρόνος για τη μεταφορά, γιατί το πλοίο είναι ένα αργό μεταφορικό μέσο, ενώ συγχρόνως παρατηρούνται συχνά και καθυστερήσεις στη φόρτωση και εκφόρτωση. 4) Το πλοίο να επιτρέπει τη σωστή τοποθέτηση των αγροτικών προϊόντων στο εσωτερικό του και τη συντήρησή τους καθ όλη τη διάρκεια της μεταφοράς (ψύξη, κατάψυξη, αερισμός υγρασία, κ.λ.π.). Η χρησιμοποίηση του πλοίου για τις μεταφορές αγροτικών προϊόντων καθιστά, συνήθως, απαραίτητη και τη χρησιμοποίηση φορτηγών αυτοκινήτων. Όταν η μεταφορά των προϊόντων γίνεται με ferry boats, τότε συνήθως αποφεύγονται μεταφορτώσεις, αλλά υπάρχει επιβάρυνση του κόστους. IV. Το Αεροπλάνο (αεροπορικές μεταφορές) Η μεταφορά με το αεροπλάνο καταλαμβάνει ένα πολύ μικρό ποσοστό στον όγκο των μεταφορών αγροτικών προϊόντων. Τα κυριότερα μειονεκτήματα της μεταφοράς με αεροπλάνο είναι τα ακόλουθα: 1) Έχει πολύ υψηλό κόστος της μεταφοράς. 2) Για να γίνει αεροπορική μεταφορά πρέπει να υπάρχουν αεροδρόμια και 3) Η αεροπορική μεταφορά απαιτεί πρόσθετες μεταφορτώσεις και μεταφορές με φορτηγά και αυτό συνεπάγεται καθυστέρηση, φθορά και κόστος. Τα κυριότερα πλεονεκτήματα των αεροπορικών μεταφορών είναι η γρήγορη μεταφορά και η αποφυγή καταπόνησης και αλλοίωσης των φθαρτών αγροτικών προϊόντων. Στη συνέχεια, αναφέρονται παράγοντες, που επηρεάζουν την επιλογή του μέσου μεταφοράς. Τα αγροτικά προϊόντα και κυρίως τα φθαρτά, κατά τη μεταφορά τους χρειάζονται, πολλές φορές, ειδικές συνθήκες, όπως, π.χ. αερισμό, φωτισμό, υγρασία, συνθήκες χαμηλής θερμοκρασίας και πολλές φορές συνθήκες ψύξης ή κατάψυξης (κρέας, γάλα, κ.λ.π.). Το μεταφορικό μέσο, που πρόκειται να χρησιμοποιηθεί για τη μεταφορά ενός αγροτικού προϊόντος, και ο εξοπλισμός, που πρέπει να διαθέτει, εξαρτάται από τους ακόλουθους παράγοντες: α) από τη φθαρτότητά του αγροτικού Τ.Ε.Ι. ΠΕΙΡΑΙΑ-2011 12

προϊόντος, β) από την απόσταση στην οποία θα μεταφερθεί, γ) από την κατάστασή του (βαθμός ωριμότητας, κ.λπ.), δ) από το κόστος μεταφοράς, ε) από το κόστος φόρτωσης και εκφόρτωσης, στ) από την ποσότητα, η οποία θα μεταφερθεί, ζ) από τα σημεία φόρτωσής του, η) από τα σημεία εκφόρτωσής του, θ) από την τιμή, στην οποία μπορεί να διατεθεί το προϊόν, σε συνάρτηση με το κόστος παραγωγής του και ι) από τη συσκευασία του. 2.2.2 Επεξεργασία Μεταποίηση των Αγροτικών Προϊόντων Άλλα αγροτικά προϊόντα αγοράζονται από τους καταναλωτές στην πρωτογενή τους μορφή και άλλα ως επεξεργασμένα. Μάλιστα, συνεχώς αυξάνεται ο αριθμός και οι ποσότητες των αγροτικών προϊόντων και κυρίως των τροφίμων, που υφίστανται μικρή ή μεγάλη επεξεργασία πριν από την κατανάλωσή τους. Η επεξεργασία των πρωτογενών αγροτικών προϊόντων δημιουργεί σημαντικά οφέλη γι αυτούς, που τα παράγουν, για τους απασχολούμενους με τις δραστηριότητες του μάρκετινγκ, για τους καταναλωτές τους και την εθνική οικονομία γενικότερα. Τα σπουδαιότερα απ αυτά τα οφέλη είναι: α) Καθιστά εδώδιμα ορισμένα πρωτογενή αγροτικά προϊόντα, τα οποία με την πρωτογενή τους μορφή δεν είναι δυνατόν να καταναλωθούν από τον άνθρωπο ή καθιστά δυνατή την αλλαγή της χρήσης του πρωτογενούς προϊόντος (π.χ. ηλίανθος, ζαχαρότευτλα, αραβόσιτος, κ.λπ.). β) Παράγονται νέα επεξεργασμένα αγροτικά προϊόντα από τα αντίστοιχα πρωτογενή, τα οποία είτε ικανοποιούν νέες ανάγκες των καταναλωτών, είτε ικανοποιούν καλύτερα υπάρχουσες ανάγκες (διάφορα είδη ελαίων, προτηγανισμένες πατάτες και λοιπά προετοιμασμένα προϊόντα, τοματοπολτός, χυμοί φρούτων, κονσέρβες φρούτων, κ.λ.π.). γ) Διευρύνεται το χρονικό διάστημα, κατά το οποίο είναι διαθέσιμα τα διάφορα προϊόντα στους καταναλωτές. Με τον τρόπο αυτό ικανοποιούνται καλύτερα και για περισσότερο χρόνο οι ανάγκες των καταναλωτών. Τ.Ε.Ι. ΠΕΙΡΑΙΑ-2011 13

δ) Μειώνεται ο όγκος ή το βάρος ή και τα δύο, των αντίστοιχων πρωτογενών αγροτικών προϊόντων (π.χ. συμπυκνωμένο γάλα ή σκόνη γάλακτος), με ευνοϊκές επιπτώσεις, γιατί μειώνεται σημαντικά το κόστος της αποθήκευσης και διακίνησης (μεταφορών, φορτώσεων, εκφορτώσεων) και των άλλων χειρισμών, που γίνονται, μέχρι να φθάσει το μεταποιημένο προϊόν από τον τόπο της παραγωγής του στα χέρια του καταναλωτή. ε) Διευκολύνονται οι αγοραπωλησίες των μεταποιημένων αγροτικών προϊόντων, αφού, κατά κανόνα σχεδόν, τα μεταποιημένα αγροτικά προϊόντα είναι τυποποιημένα και συσκευασμένα. στ) Διευρύνεται ο γεωγραφικός χώρος, στον οποίο είναι δυνατόν να διατεθεί ένα πρωτογενές αγροτικό προϊόν με τη μεταποιημένη μορφή του, αφού η μείωση του όγκου, του βάρους του και η αύξηση της συντηρησιμότητάς του καθιστά τεχνικώς δυνατή και οικονομικώς συμφέρουσα τη μεταφορά του μεταποιημένου αγροτικού προϊόντος σε μεγαλύτερες αποστάσεις απ αυτές των αντίστοιχων πρωτογενών αγροτικών προϊόντων (π.χ. νωπή τομάτα και τοματοπολτός). ζ) Αυξάνει τα εισοδήματα των παραγωγών των πρωτογενών αγροτικών προϊόντων, λόγω αύξησης των πωλούμενων ποσοτήτων πρωτογενών αγροτικών προϊόντων. η) Δημιουργεί πρόσθετη αγροτική και μη αγροτική απασχόληση, μόνιμη και εποχική, καθώς και εισόδημα στις περιοχές, που εγκαθίστανται οι μονάδες επεξεργασίας πρωτογενών αγροτικών προϊόντων. θ) Δημιουργεί την ανάπτυξη και άλλων κλάδων αγροτικής παραγωγής, οι οποίοι αξιοποιούν τα παραπροϊόντα και υποπροϊόντα, που παράγουν οι μονάδες μεταποίησης (όπως για παράδειγμα την αξιοποίηση του τυρογάλακτος των τυροκομείων από χοιροτροφικές μονάδες). ι) Αυξάνει έμμεσα τις εξαγωγές πρωτογενών αγροτικών προϊόντων, τα οποία δε θα ήταν δυνατόν να εξαχθούν ή θα εξάγονταν σε πολύ μικρότερες ποσότητες με την πρωτογενή μορφή τους. Έτσι, π.χ., η χώρα μας εξάγει μικρές σχετικώς ποσότητες ροδάκινων και, κυρίως, τομάτας με την πρωτογενή τους μορφή και κατά πολύ Τ.Ε.Ι. ΠΕΙΡΑΙΑ-2011 14

περισσότερες με τη μεταποιημένη μορφή (π.χ. στο κονσερβοποιημένο ροδάκινο η Ελλάδα είναι παγκοσμίως πρώτη χώρα σε εξαγωγές). ια) Ικανοποιεί πληρέστερα τις ανάγκες των καταναλωτών, οι οποίοι καταναλώνουν τα αγροτικά προϊόντα, που χρειάζονται στις μορφές, τις ποσότητες και στις ποιότητες, αλλά και στο χρόνο, που τα χρειάζονται, ανάλογα με τις οικονομικές τους δυνατότητες. ιβ) Συμβάλλει στην ομαλοποίηση των αγορών των πρωτογενών αγροτικών προϊόντων με την ανάπτυξη νέων αγορών, γιατί επηρεάζει την προσφορά, τη ζήτηση και τις τιμές του πρωτογενούς αγροτικού προϊόντος. 2.2.3 Η Αποθήκευση Η παραγωγή πολλών πρωτογενών και επεξεργασμένων αγροτικών προϊόντων γίνεται, συνήθως, μέσα σε ένα μικρό χρονικό διάστημα του έτους, ενώ η κατανάλωσή τους διαρκεί, πολλές φορές, ολόκληρο το έτος. Υπάρχει, έτσι, η ανάγκη τα αγροτικά προϊόντα να αποθηκευτούν, από τη στιγμή που θα παραχθούν, μέχρι τη στιγμή που θα καταναλωθούν. Τα πρωτογενή και επεξεργασμένα αγροτικά προϊόντα εξακολουθούν να ζουν και μετά τη συγκομιδή και επεξεργασία τους (βιολογικές διεργασίες). Συγχρόνως, διατρέχουν τον κίνδυνο να προσβληθούν από διάφορους εχθρούς ή ασθένειες και να υποστούν ποσοτική ή ποιοτική μείωση ή και τα δύο. Για να προστατευθούν τα αγροτικά προϊόντα από τους παραπάνω κινδύνους, τους οποίους διατρέχουν κατά την αποθήκευσή τους, πρέπει οι χώροι αποθήκευσής τους να διαθέτουν υποδομές εξειδικευμένες, κατά περίπτωση. Τα περισσότερα αγροτικά προϊόντα αποθηκεύονται για έναν ή περισσότερους από τους παρακάτω λόγους : α) Η παραγωγή του αγροτικού προϊόντος είναι εποχική, ενώ η ζήτησή του κατανέμεται σε ολόκληρο το έτος ( το σιτάρι, το κρασί κ.λ.π. ). β) Υπάρχει υπερπροσφορά του αγροτικού προϊόντος σε σχέση με τη ζήτησή του, η οποία πιέζει τις τιμές προς τα κάτω. Τ.Ε.Ι. ΠΕΙΡΑΙΑ-2011 15

γ) Επειδή η παραγωγή των πρωτογενών αγροτικών προϊόντων είναι εποχική, η αποθήκευσή τους επιτρέπει στις βιομηχανίες ή βιοτεχνίες, που τα επεξεργάζονται, να λειτουργούν για περισσότερο χρόνο, από αυτόν κατά τον οποίο παράγεται και συγκομίζεται το πρωτογενές αγροτικό προϊόν. Αυτό το γεγονός μειώνει το κόστος παραγωγής των μονάδων αυτών. δ) Για να ωριμάσουν μερικά αγροτικά προϊόντα θα πρέπει να αποθηκευτούν (κρασιά, τα τυριά, κ.λ.π.). ε) Για να εξασφαλίζεται ο ομαλός εφοδιασμός της αγοράς. στ) Για να δημιουργηθούν επαρκή αποθέματα για την κάλυψη έκτακτων αναγκών (μειωμένη παραγωγή, πόλεμοι, αποκλεισμοί, κ.λ.π.). ζ) Όταν δεν υπάρχουν επαρκή μεταφορικά μέσα για τη μεταφορά. η) Για κερδοσκοπικούς λόγους. Μπορεί να ειπωθεί ότι υπάρχουν τρεις, κυρίως, κατηγορίες αποθηκευτικών χώρων: α) Οι απλές εξειδικευμένες αποθήκες αγροτικών προϊόντων, όπως, π.χ., είναι οι χώροι αποθήκευσης σε αγροτικές περιοχές, τα σιλό αποθήκευσης σιτηρών, οι ανοξείδωτες μεταλλικές δεξαμενές αποθήκευσης γάλακτος, ελαιολάδου, οίνου κ.λ.π. β) Οι απλές ψυχόμενες αποθήκες (ψυγεία). Οι αποθηκευτικοί χώροι της κατηγορίας αυτής ψύχονται τεχνητώς σε θερμοκρασίες χαμηλότερες των 10 C ο και είναι εφοδιασμένοι και με μηχανήματα καθορισμού της υγρασίας και του κατάλληλου αερισμού και φωτισμού. γ) Οι αποθηκευτικοί χώροι συντήρησης καταψυγμένων προϊόντων. Οι αποθηκευτικοί χώροι της κατηγορίας αυτής χρησιμεύουν για τη συντήρηση καταψυγμένων προϊόντων (κρεάτων, παγωτών, λαχανικών, ζυμών, κ.λ.π.). Η αποθήκευση των αγροτικών προϊόντων προκαλεί οφέλη στους παραγωγούς, στους φορείς του Μάρκετινγκ, στους καταναλωτές και στο κράτος. Οι σπουδαιότερες από τις ωφέλειες της αποθήκευσης είναι οι ακόλουθες: α) μείωση της ποσοτικής φθοράς και της ποιοτικής υποβάθμισης του προϊόντος, Τ.Ε.Ι. ΠΕΙΡΑΙΑ-2011 16

β) αύξηση της μέσης τιμής διάθεσης του προϊόντος από τους παραγωγούς, με παράλληλη αύξηση του εισοδήματός τους, γ) αύξηση των ποσοτήτων του προϊόντος, που ζητούνται στην αγορά, με σκοπό την αποθήκευση, αλλά αυτή η αύξηση της προσφοράς γίνεται σε μεταγενέστερη χρονική στιγμή, δ) συμβολή στη βελτίωση της ποιότητας ορισμένων προϊόντων (κόκκινο κρασί, τυρί φέτα και ροκφόρ, κ.λ.π.), ε) η υποβοήθηση στον ομαλό εφοδιασμό των αγορών και στ) η υποβοήθηση στην πληρέστερη ικανοποίηση των προτιμήσεων των καταναλωτών. Σήμερα, η διαχείριση των αποθηκών από τις μεγάλες επιχειρήσεις και, κυρίως, των αποθηκών των επιχειρήσεων διανομών, γίνεται με τη βοήθεια προηγμένων συστημάτων, που συνδυάζουν σύγχρονες μεθόδους διοίκησης με τις τεχνολογίες της πληροφορικής και των επικοινωνιών (όπως εφοδιαστική/logistics κ.λ.π.). 2.3 Οι Βοηθητικές Λειτουργίες του Μάρκετινγκ Στις βοηθητικές λειτουργίες του Μάρκετινγκ ανήκουν η τυποποίηση, η συσκευασία με την εμπορική σήμανση, η χρηματοδότηση, η ανάληψη κινδύνων, η πληροφόρηση και η έρευνα της αγοράς, όπως και η προβολή και προώθηση. 2.3.1 Η Τυποποίηση Τυποποίηση ενός αγροτικού προϊόντος είναι ο διαχωρισμός της παραγωγής του σε διάφορες ποιότητες, με βάση συγκεκριμένες προδιαγραφές, οι οποίες διαφέρουν από προϊόν σε προϊόν. Τέτοια χαρακτηριστικά είναι το μέγεθος, η διάμετρος, το βάρος του καρπού, ο αριθμός των καρπών στο κιλό (ελιές), η περιεκτικότητα σε ορισμένες ουσίες (λίπος στο γάλα), η περιεκτικότητα ξένων ή βλαβερών υλών, το χρώμα, κ.λ.π. Τα χαρακτηριστικά είναι κοινά και αποδεκτά από τους αγοραστές και τους πωλητές σε μία ή περισσότερες χώρες, για τις μεταξύ τους συναλλαγές. Έτσι, π.χ., οι χώρες της Ε.Ε. έχουν κοινούς κανόνες τυποποίησης για τα φρούτα και λαχανικά, για το ελαιόλαδο και τα άλλα αγροτικά προϊόντα. Τ.Ε.Ι. ΠΕΙΡΑΙΑ-2011 17

Στις διάφορες αγορές, για κάθε ποιότητα, διαμορφώνονται και διαφορετικές τιμές. Η τυποποίηση είναι αναγκαία για τα αγροτικά προϊόντα, γιατί και η παραγωγή τους είναι διαφοροποιημένη, λόγω του βιολογικού της χαρακτήρα, και οι καταναλωτές διαφοροποιούνται ως προς τις ποιότητες των προϊόντων που ζητούν. 2.3.2 Η Συσκευασία. Συσκευασία ενός αγροτικού προϊόντος είναι η τοποθέτησή του σε ειδικό περίβλημα από κατάλληλο υλικό, με σκοπό τη φυσική προστασία του, αλλά και την εμπορική προώθησή του. Αυτό μπορεί να είναι δίχτυ, νάιλον σακούλα, χαρτοκιβώτιο, τελάρο, γυάλινο ή πλαστικό μπουκάλι, πλαστικό κιβώτιο, μεταλλικό δοχείο, χάρτινο κουτί, κ.λ.π. Σήμερα, τα διαθέσιμα είδη συσκευασίας, όπως και οι εφαρμοζόμενες τεχνολογίες, προστατεύουν τα αγροτικά προϊόντα από ανεπιθύμητους χημικούς, φυσικούς και μικροβιακούς παράγοντες, που υποβαθμίζουν ή καταστρέφουν τα εν λόγω προϊόντα. Σχετικά με τις διάφορες κατηγορίες συσκευασίας, αυτές κατηγοριοποιούνται ως εξής: 1. Ανάλογα με το σκοπό η συσκευασία διακρίνεται : α) Στη συσκευασία καταναλωτή, η οποία περιέχει προϊόν σε ποσότητες, που, συνήθως, αγοράζουν για τις ανάγκες τους οι χρήστες τους. β) Στην τεχνολογική συσκευασία ή συσκευασία διακίνησης, που αφορά μεγάλες ποσότητες και αποβλέπει στη διευκόλυνση των χειρισμών, που γίνονται στα προϊόντα κατά τη διακίνησή τους (φόρτωση, εκφόρτωση, αποθήκευση, μεταφορά, κ.λ.π. ). 2. Ανάλογα με την ύπαρξη ή μη δυνατότητας επαναχρησιμοποίησης του υλικού της συσκευασίας, διακρίνονται δύο είδη συσκευασίας: α) Η συσκευασία μίας χρήσης, όταν το μέσο της συσκευασίας, μετά την κατανάλωση του προϊόντος πετιέται, αφού δεν μπορεί να ξαναχρησιμοποιηθεί (χάρτινο κουτί γάλακτος, χυμών κ.ά.) και Τ.Ε.Ι. ΠΕΙΡΑΙΑ-2011 18

β) Η επαναχρησιμοποιούμενη συσκευασία, όταν το μέσο συσκευασίας, μετά την κατανάλωση του προϊόντος, μπορεί να ξαναχρησιμοποιηθεί, όπως είναι τα γυάλινα μπουκάλια μπύρας κ.λ.π. 3. Η συσκευασία, ανάλογα με το αν περιέχει μία ή περισσότερες συσκευασμένες μονάδες προϊόντος, διακρίνεται : α) Στην απλή συσκευασία, όταν περιέχει μόνο μία μονάδα προϊόντος, π.χ., ένα μπουκάλι πορτοκαλάδας και β) Στην πολλαπλή συσκευασία, όταν περιέχει περισσότερες από μία συσκευασμένες μονάδες προϊόντος. Τέτοια περίπτωση είναι η συσκευασία των ατομικών μερίδων βουτύρου σε μικρά πλαστικά κουτάκια με επικάλυψη αλουμινίου και, στη συνέχεια, η συσκευασία ομοειδών τους σε μεγαλύτερη χάρτινη (συνήθως κουτί) συσκευασία. Τα σπουδαιότερα υλικά, τα οποία χρησιμοποιούνται για τη συσκευασία των αγροτικών προϊόντων, είναι τα ακόλουθα : α) Τα ξύλινα υλικά συσκευασίας, που συνεχώς και υποκαθίστανται για λόγους υγιεινής αλλά και ανθεκτικότητας, β) Τα μεταλλικά υλικά συσκευασίας, γ) Τα πλαστικά υλικά συσκευασίας, δ) Τα γυάλινα υλικά συσκευασίας και ε) Τα χάρτινα υλικά συσκευασίας. 2.3.4 Η Χρηματοδότηση του Μάρκετινγκ Με τον όρο «χρηματοδότηση του μάρκετινγκ» εννοείται η διάθεση κεφαλαίων για την υποστήριξη και πραγματοποίηση των λειτουργιών του μάρκετινγκ, που απαιτούνται, για να φθάσει ένα προϊόν από τα χέρια του παραγωγού του στα χέρια του τελικού καταναλωτή ή χρήστη. Οι επιχειρήσεις, για να εκτελέσουν τις διάφορες λειτουργίες του μάρκετινγκ, πρέπει είτε να διαθέτουν τα αναγκαία μέσα, όπως, π.χ., συσκευαστήρια, βιομηχανίες μεταποίησης, μέσα μεταφοράς, αποθηκευτικούς χώρους κ.λ.π., είτε να εξασφαλίζουν από τρίτους τα απαραίτητα μέσα, δηλαδή, από άλλες επιχειρήσεις. Και στη μία και στην άλλη περίπτωση, η επιχείρηση, πρέπει να διαθέτει τα αναγκαία χρηματικά κεφάλαια. Τ.Ε.Ι. ΠΕΙΡΑΙΑ-2011 19

Σε γενικές γραμμές, εκτιμάται ότι, μικρές απαιτήσεις σε κεφάλαια έχουν οι επιχειρήσεις του χοντρικού και, κυρίως, του λιανικού εμπορίου. Ιδιαίτερα μεγάλες ανάγκες σε κεφάλαια, τόσο σε πάγια, όσο και σε κίνησης, έχουν οι διάφορες βιομηχανίες επεξεργασίας πρωτογενών προϊόντων (κονσερβοποιεία, επιχειρήσεις οίνων και ποτών κ.λ.π.). 2.3.5 Η Ανάληψη των Κινδύνων του Μάρκετινγκ Τα αγροτικά προϊόντα, πρωτογενή ή επεξεργασμένα, σε οποιοδήποτε στάδιο της διαδικασίας του μάρκετινγκ και αν βρίσκονται, διατρέχουν κινδύνους ποσοτικής ή ποιοτικής φθοράς τους ή οικονομικής τους απαξίωσης. Οι κίνδυνοι αυτοί, με βάση τα αίτια που τους προκαλούν, κατατάσσονται σε δύο κατηγορίες: α) στους φυσικούς και βιολογικούς κινδύνους και β) στους κινδύνους της αγοράς ή οικονομικούς ή επιχειρηματικούς κινδύνους. Οι φυσικοί και οι βιολογικοί κίνδυνοι προκαλούν την ποιοτική μείωση ή ποιοτική υποβάθμιση των προϊόντων και οφείλονται στη δράση φυσικών ή βιολογικών παραγόντων ή επιβλαβών οργανισμών. Οι κίνδυνοι της αγοράς προκαλούν τη μείωση της αξίας των προϊόντων και οφείλονται είτε στην αύξηση της προσφοράς, είτε στη μείωση της ζήτησης. 2.3.6 Πληροφόρηση και Έρευνα Μάρκετινγκ Κάθε επιχείρηση, προσπαθεί να περιορίσει τις αβεβαιότητες και τους κινδύνους, που συνεπάγονται οι ενέργειές της. Το μεγαλύτερο μέρος των αβεβαιοτήτων, που εμπεριέχει μία οικονομική δραστηριότητα, οφείλεται, κατά κύριο λόγο, στην έλλειψη επαρκών και επακριβών πληροφοριών, που είναι απαραίτητες για τη λήψη ορθών αποφάσεων. Όσο περισσότερες και πληρέστερες πληροφορίες συστηματοποιούνται και μπορούν να προσφέρουν γνώση εφαρμογής, τόσο περισσότερο μειώνεται ο βαθμός επιχειρηματικής αβεβαιότητας. Συνεπώς, για να στηριχθεί το οικοδόμημα του μάρκετινγκ σε μια επιχείρηση και να γίνει ο οδηγός για την επιχείρηση, χρειάζονται έγκυρες, αξιόπιστες και ορθά Τ.Ε.Ι. ΠΕΙΡΑΙΑ-2011 20