ΘΕΜΑ : ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ INTERNET

ΤΕΙ ΣΕΡΡΩΝ ΣΔΟ ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ ΘΕΜΑ : ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ INTERNET Πτυχιακή εργασία των : Μακρυγιάννη Κωνσταντίνα και Μπιμπούδη Παναγιώτα Επιβλέπων : Αθανασίου ΣΕΡΡΕΣ - ΜΑΪΟΣ 2010

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ INTERNET

ΠΡΟΛΟΓΟΣ Η γνωστοποίηση στο κοινό των ιδιοτήτων ενός αντικειμένου, προσώπου η γεγονότος με σκοπό την διάδοση της φήμης του και απώτερο στόχο την αύξηση των πωλήσεων του. Η έντονη και διαρκής προβολή των πλεονεκτημάτων ενός αγαθού με στόχο την απόκτηση του από το καταναλωτικό κοινό. Είναι απαραίτητο τα Ελληνικά αγαθά και οι υπηρεσίες να αποκτήσουν εξωστρέφεια, διότι μόνο έτσι θα καθιερωθούν και στην Ελληνική αγορά. Ο πρωτόγονος άνθρωπος κρεμούσε το περίσσευμα απ το κυνήγι στην είσοδο του σπηλαίου για να το ανταλλάξει. Το πρώτο διαφημιστικό έντυπο ήταν ένας Αιγυπτιακός πάπυρος. Στην Ρώμη πινακίδες στην αγορά. Στις παλιές κοινωνίες ρόλο διαφημιστή είχε ο κήρυκας, ντελάλης. Με την ανάπτυξη της τυπογραφίας η διαφήμιση άρχισε να διαδίδεται περισσότερο και ήδη από το 19 ο αιώνα μπήκε μαζικότερα στην ζωή του ανθρώπου λόγω νέων δεδομένων που δημιούργησε η Βιομηχανική Επανάσταση. Σήμερα είναι τέχνη, επιστημονική τεχνική που χρησιμοποιεί όλα τα μέσα που επιδρούν στο σύνολο των υποψήφιων καταναλωτών. Παρά την ανάπτυξη της αποτελεί μια έντονα αμφιλεγόμενη πραγματικότητα. - 1 -

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ 4 1. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ.5 1.1 ΟΡΙΣΜΟΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ.5 1.1.1 ΑΡΧΕΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ.6 1.1.2 ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ..7 1.1.3 ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ 9 1.1.4 ΣΚΟΠΟΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ 10 1.1.5 ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ.10 1.2 ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΜΕΣΩΝ..11 1.2.1 Η ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΜΕΣΩΝ ΜΑΖΙΚΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ.11 1.2.2 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΚΑΙ ΣΤΟΧΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΜΕΣΩΝ...12 1.2.3 ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΑ ΠΡΟΤΥΠΑ 12 1.3 ΕΙΔΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ 20 1.3.1 ΤΟ ΜΗΝΥΜΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ 21 1.3.2 ΤΑ ΠΡΟΣΩΠΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ..22 1.3.3 ΠΑΡΑΠΛΑΝΗΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ..23 1.3.4 ΠΡΟΣ ΜΙΑ ΝΕΑ ΟΔΗΓΙΑ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΙΣ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ..24 1.4 ΚΑΝΟΝΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ.28 1.4.1 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑ.30 1.4.2 ΠΑΡΑΚΙΝΗΣΗ.31 1.4.3 ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ.31 1.4.4 ΑΘΕΜΙΤΗ.32 1.5 ΒΡΟΧΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ ΜΕ ΣΤΟΧΟ ΤΑ ΠΑΙΔΙΑ.32 1.5.1 ΒΟΜΒΑΡΔΙΖΟΝΤΑΙ ΜΕ ΣΠΟΤ ΤΑ ΕΛΛΗΝΟΠΟΥΛΑ..36 1.6 ΓΥΝΑΙΚΑ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ..37 1.6.1 ΒΟΜΒΑΡΔΙΣΜΟΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ ΜΕ ΣΕΞ.38 1.7 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ.41 1.8 ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ: ΝΕΟΙ ΚΑΝΟΝΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΤΗΣ EE ΚΑΤΑΠΟΛΕΜΟΥΝ ΤΗΝ ΠΑΡΑΠΛΑΝΗΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΤΙΣ ΕΠΙΘΕΤΙΚΕΣ ΠΟΛΙΤΙΚΕΣ ΠΩΛΗΣΗΣ (Γκρίζα διαφήμιση).54-2 -

2 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ INTERNET...57 2.1 ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΟ INTERNET 58 2.2 ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΟ INTERNET..58 2.3 ΛΟΓΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΟ INTERNET..61 2.4 ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΟΡΟΛΟΓΙΑ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ.62 2.5 ΤΡΟΠΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΟ INTERNET...63 2.6 ΠΟΙΑ Η ΧΡΗΣΙΜΟΤΗΤΑ ΕΝΟΣ ΙΣΤΟΧΩΡΟΥ..68 2.6.1 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΚΑΤΑΣΚΕΥΗΣ ΕΝΟΣ ΙΣΤΟΧΩΡΟΥ.68 2.6.2 ΑΡΧΕΣ ΠΟΥ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΤΗΡΕΙ ΕΝΑΣ ΣΩΣΤΟΣ ΙΣΤΟΧΩΡΟΣ...68 2.7 INTERNET MARKETING..71 2.8 ΠΟΙΟΣ Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ ΛΟΓΟΤΥΠΟΥ;.74 2.9 ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΤΟ AMAZON; 75 2.10 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ WWW....76 2.11 ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΣΤΟ YOUTUBE.79 2.12 ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ ΑΠΟ 3 ΕΛΛΗΝΙΚΑ SITES..80 2.12.1 ATnet Communications.gr.80 2.12.2 hellassites.gr 92 2.12.3 Webimage.gr 94 ΕΠΙΛΟΓΟΣ 96 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 97 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...100-3 -

ΕΙΣΑΓΩΓΗ Ξεκινώντας την εργασία μας με θέμα Διαφήμιση και διαφήμιση στο Internet θα πρέπει να κατανοήσουμε το τι είναι διαφήμιση. Κάποιος συγκεκριμένος ορισμός δεν υπάρχει για την διαφήμιση, ωστόσο έχουν δοθεί αρκετοί από διάφορους επιστήμονες. Στην ουσία είναι η μετάδοση ενός μηνύματος, που έχει ως πρόθεση την πώληση του προϊόντος. Στις μέρες μας η διαφήμιση εξελίχτηκε σε πραγματική επιστήμη και αποτελεί αναπόσπαστο στοιχείο της καταναλωτικής κοινωνίας. Καθημερινά ο σημερινός άνθρωπος, είτε βρίσκεται στο σπίτι του, είτε στους δρόμους, είτε στη δουλειά του, κατακλύζεται από ένα πλήθος διαφημίσεων, που προσπαθούν να τον πείσουν για την αναγκαιότητα και την αξία διάφορων προϊόντων. Η διαφήμιση αποτελεί θεσμό κάθε σύγχρονης οικονομίας και επιτελεί πολλές και σημαντικές λειτουργίες εντός αυτής. Η διαφήμιση: 1. Παρέχει πληροφόρηση. 2. Ενδυναμώνει τα brands (Το είδος του προϊόντος). 3. Υποστηρίζει τα μέσα μαζικής ενημέρωσης (Μ.Μ.Ε.). 4. Παρέχει θέσεις εργασίας. 5. Μειώνει το κόστος διανομής των προϊόντων. 6. Προωθεί την εισαγωγή στην αγορά νέων προϊόντων. 7. Προσδίδει χρησιμότητα στο προϊόν. Χωρίς αμφιβολία λοιπόν η διαφήμιση έχει γίνει για όλο τον πληθυσμό καθημερινή σχεδόν παράσταση που είναι αδύνατο να μην ασκεί πάνω του κάποια επίδραση. - 4 -

1. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 1.1 Ορισμός της διαφήμισης Στην σημερινή κοινωνία σπουδαίο ρόλο διαδραματίζει η διαφήμιση σε διάφορους τομείς. Πολλές οικονομικές μονάδες τόσο στον επιχειρηματικό όσο και στον Κοινωνικό τομέα χρωστούν μεγάλο μέρος της επιτυχίας τους στην διαφήμιση. Κατά καιρούς έχουν δοθεί πολλοί ορισμοί της διαφήμισης Μερικοί από αυτούς είναι: Διαφήμιση είναι μια μορφή ψυχικής επιρροής που επιδιώκει με ορισμένες διαδικασίες να κάνει τους άλλους με την άλλη ελεύθερη θέληση τους να πραγματώσουν τους σκοπούς, τους οποίους τάχθηκε να εξυπηρετήσει. Ο ρόλος της διαφήμισης είναι να προχωρήσει στο μυαλό του αναγνώστη ή θεατή μια αλλαγή ή ενίσχυση ης στάσης του απέναντι στο διαφημιζόμενο προϊόν ή υπηρεσία. Διαφήμιση είναι η τέχνη του να εισάγεις μια πωλούμενη ιδέα σε όσο γίνεται περισσότερους ανθρώπους με το χαμηλότερο δυνατόν κόστος. Διαφήμιση είναι μια λειτουργία επικοινωνίας που έχει ένα υποκείμενο διαφήμισης(πρόσωπο ή οργανισμός) με το κοινό τελικό σκοπό την πώληση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Διαφήμιση είναι οποιοδήποτε μορφή μη προσωπικής παρουσίασης και προώθησης ιδεών, αγαθών ή υπηρεσιών από ένα φορέα (οικονομικό ή μη οργανισμό). Η διαφήμιση σκοπεύει να πληροφορήσει υπεύθυνα, να πείσει τον καταναλωτή για ένα προϊόν. Η ανάγκη αυτή πηγάζει από το γεγονός, ότι κάθε μέρα παρουσιάζονται στους καταναλωτές πολλά νέα προϊόντα και υπηρεσίες που θέλουν να δοκιμαστούν και νέοι τρόποι για να ξοδέψουν τα χρήματά τους. Έτσι η διαφήμιση χρησιμοποιεί τη σημειολογία για να συνεχίζει να πληροφορεί και να υπενθυμίζει στους καταναλωτές για τα προϊόντα που υπάρχουν για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους να προσπαθεί να τους πείσει ότι ορισμένα προϊόντα είναι καλύτερα από τα άλλα και να τους επιβεβαιώνει ότι τα προϊόντα που αγόρασαν και χρησιμοποίησαν στο παρελθόν είναι ακόμη τα καλύτερα. - 5 -

1.1.1 Αρχές της διαφήμισης αρχή αλήθειας αρχή αντικειμενικότητας αρχή θεμιτού ανταγωνισμού σεβασμός στον καταναλωτή: o σεβασμός ηθών & εθίμων της κοινωνίας (στην οποία απευθύνεται) o σεβασμός κοινωνικών - πολιτισμικών αξιών o o σεβασμός νόμων σεβασμός της ιστορίας και της κατά τόπους εθνικής ευαισθησίας (π.β. διαφήμιση Coca - Cola: εξευτελι-σμός μνημείου Ακροπόλεως Αθηνών) υπόγειων μηνυμάτων προσβολής των αισθητικών κριτηρίων Προϋποθέσεις προστασίας καταναλωτών τήρηση των αρχών και έλεγχος της τήρησης αυτής αυστηρή νομοθεσία κρατική παρέμβαση σωστή ΠΑΙΔΕΙΑενίσχυση της κριτικής ικανότητας των καταναλωτών ενεργοποίηση καταναλωτών: με συλλόγους, διαφώτιση, ενημέρωση προσπάθεια περιορισμού υπερκατανάλωσης, φιλοσόφηση των αναγκών μας στιγματισμός κακών-επικίνδυνων διαφημίσεων - 6 -

1.1.2 Πλεονεκτήματα διαφήμισης Η διαφήμιση με κάποιους παράγοντες επηρεάζει θετικά την οικονομική ανάπτυξη: Με τα μηνύματα της αλλά και με τον τρόπο με τον οποίον τα παρουσιάζει συμβάλλει αποφασιστικά στην πιο γρήγορη συνειδητοποίηση των αναγκών εκ μέρους των καταναλωτών. Τόσο τα μηνύματα όσο και ο τρόπος παρουσίασης τους δεν επιβάλλονται στον καταναλωτή δυναστεύοντας την ελευθερία επιλογής του. Απλούστατα ανακαλύπτονται πριν από αυτόν γι αυτόν από τις διαφημιστικές εταιρίες, που στην συγκεκριμένη περίπτωση παίζουν τον ρόλο ενός υπερσύγχρονου ραντάρ έγκαιρης προειδοποίησης για τις κοινωνικοπολιτιστικές αξίες που αναδύονται με τάσεις επικράτησης. Ο μέσος καταναλωτής έχει σε δεδομένο χρόνο πάρα πολλές ανάγκες. Όμως το περιορισμένο εισόδημα τον αναγκάζει να χωρίσει της ανάγκες σε επείγουσες και μη επείγουσες. Διαδοχικά όμως οι ανάγκες εξελίσσονται. Άλλες προστίθενται και άλλες αφαιρούνται. Στην διαδικασία αυτή, που είναι συνεχείς, παρεμβαίνει η διαφήμιση και με τον δικό της τρόπο προσπαθεί να δείξει στον καταναλωτή μια σωστή ιεράρχηση των αναγκών του. Αν και όταν πεισθεί ο καταναλωτής για αυτήν την ανακατάταξη, θα αρχίσει όλες τις προσπάθειες για την ικανοποίηση των αναγκών. Ο καταναλωτής έχοντας περιορισμένο εισόδημα έχει να διαλέξει μεταξύ των εξής επιλογών: α. να εργαστεί περισσότερο β. να αλλάξει δουλεία ώστε να αυξήσει την παραγωγικότητα του γ. να διαχειρισθεί πιο αποδοτικά τα περιουσιακά του στοιχεία δ. να αναζητήσει πιο φθηνές πήγες των προϊόντων που θέλει. Η πετυχημένη διαφήμιση εξασφαλίζει για την μονάδα που την χρησιμοποιεί μαζικότητα στη ζήτηση, άρα παραγωγή. Με αυτήν γίνεται δυνατή η εκμετάλλευση των θετικών οικονομιών κλίμακας που μεγαλώνει όσο η τεχνολογία τείνει να είναι έντασης κεφαλαίου. Δηλαδή το σταθερό κόστος να συμμετέχει σε μεγάλο ποσοστό στο συνολικό κόστος. Με το κόστος της να μειώνεται λόγω των οικονομιών κλίμακας, η μονάδα είτε θα κρατήσει σταθερή την τιμή, όποτε τα αυξανόμενα κέρδη θα πάνε για διανομή ή και επανεπένδυση, είτε θα ρίξει την τιμή, όποτε ο πελάτης της θα εξοικονομήσει εισόδημα για άλλες αγορές. Το τι ακριβώς θα κάνει η μονάδα, εξαρτάται από τη μορφή αγοράς και από τις συνθήκες οικονομίας. Και στις δυο περιπτώσεις ενισχύεται η συνολική ζήτηση και έμμεσα ευνοείται ο ανταγωνισμός. Η διαφήμιση είναι ο μόνος τρόπος γρήγορης διάδοσης των νέων προϊόντων. Χωρίς αυτήν η διάδοση θα γινόταν από στόμα σε στόμα και με την υποστηρίξει των μεσαζόντων έναντι βέβαια αμοιβής. Το ότι υπάρχει η διαφήμιση και η ελπίδα γρήγορης διάδοσης, οι παραγωγοί δεν διστάζουν να προχωρήσουν σε νέα προϊόντα. Αυτό σημαίνει: α. δαπάνες για έρευνα και ανάπτυξη, άρα απασχόληση πόρων, αύξηση ζήτησης, ενίσχυσης τεχνολογίας, αύξηση παραγωγικότητας. β. διενεργεί νέων επενδύσεων, άρα απασχόληση πόρων. γ. παραγωγή, προσφορά νέων προϊόντων, άρα απασχόληση πόρων. Τα νέα μάλιστα προϊόντα, είτε ικανοποιούν νέες ανάγκες είτε παλιές κατά τρόπο καλύτερο, συμβάλλουν στην άνοδο του βιοτικού επιπέδου. Σε μια δυναμικά αναπτυσσόμενη οικονομία το καταναλωτικό πρότυπο αλλάζει διαδοχικά. Αν η παραγωγή δεν ακολουθήσει, η νέα ζήτηση θα βρει διέξοδο στις εισαγωγές με τις γνωστές δυσάρεστες συνέπειες. Η διάκριση των - 7 -

μονάδων και των κλάδων σε ώριμους, φθίνοντες και δυναμικούς δεν αντανακλά τίποτε άλλο παρά την συνεχή αλλαγή του προτύπου. Αν μια οικονομία σαν σύνολο πρέπει να αναπτύσσεται, τότε η μόνη λύση είναι να έχουμε δυναμικούς κλάδους ικανούς ν αντικαθιστούν τους άλλους δυο. Χωρίς τη διαφήμιση η ταχύτητα ανάπτυξης των δυναμικών κλάδων δεν θα ήταν ικανή για την συγχρονισμένη αντικατάσταση. Και έτσι η οικονομία θα μοιραία θα ζημιωνόταν. Θα πρέπει ωστόσο να υπογραμμίσουμε ότι δεν θα πετύχουν όλα τα νέα προϊόντα, έστω και με πολύ και καλή διαφήμιση. Ο μέσος καταναλωτής δεν είναι το έρμαιο του παραγωγού, ούτε η διαφήμιση λυδία λίθος της ευτυχίας. Το νεκροταφείο των νέων προϊόντων, που πέθαναν πρόωρα, είναι τεράστιο, όπως τεράστιο είναι και το ποσοστό των νέων προϊόντων που ανώμαλα έκλεισαν γρήγορα τον κύκλο ζωής τους και εξαφανίσθηκαν. Η γλώσσα της στατιστικής είναι ο αδέκαστος κριτής. Το νέο προϊόν θα διάγει ομαλά τον κύκλο ζωής του, όχι μόνο με την διαφήμιση αλλά και με την συνεχή προτίμηση που θα δείχνει γι αυτό ο καταναλωτής. Και θα την δείχνει μόνο όταν πεισθεί ότι του ικανοποιεί ανάγκες. Σε διεθνή πλαίσια και με ανοιχτές οικονομίες η διαφήμιση ενισχύει τον ανταγωνισμό μεταξύ των παραγωγών και δι αυτου την πιο ορθολογική οργάνωση τους. Είναι αλήθεια ότι μικρού και μεσαίου μεγέθους παραγωγοί δεν διαφημίζονται, τουλάχιστον επαρκώς. Σ αυτό φταίει η νοοτροπία τους και η ακρίβεια των μέσων διαφήμισης στην Ελλάδα. Αντί να μάχονται τη διαφήμιση, το πιο σωστό είναι να πιέσουν για περισσότερα και άρα πιο φθηνά μέσα. Η διαφήμιση απασχολεί πόρους και άρα δημιουργεί εισοδήματα ζήτησης. Η διαφήμιση ενισχύει τα διάφορα διαφημιστικά μέσα και έτσι έμμεσα παρέχει στον καταναλωτή φθηνά, καλά ή και δωρεάν μέσα ενημέρωσης. Χωρίς αυτά θα πλήρωνε περισσότερα ή δεν θα τα είχε καθόλου. Άρα μείωση του βιοτικού του επιπέδου. Η διαφήμιση με την δύναμη που έχει να δημιουργεί ισχυρές εικόνες ανώτερης ποιότητας για τα προϊόντα που την χρησιμοποιούν, δίνει την δυνατότητα στο προϊόν, μαζί βέβαια με τα άλλα στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ, να ικανοποιεί, κυρίως με τα συμβολικά χαρακτηριστικά του, ανάγκες ανώτερου επιπέδου, όπως ανάγκες προβολής, ανάγκες εκτίμησης, αγάπης και πόρους.βέβαια αυτές οι ανάγκες δεν είναι χειροπιαστές. Μάλιστα αυτά του είδους οι ανάγκες αυξάνονται μαζί με την άνοδο του βιοτικού επιπέδου. Και ξέρουμε καλά, είτε το θέλουμε είτε όχι, ότι το επίπεδο αυτό αναβαίνει. Όποτε, αργά ή γρήγορα θα τεθεί το θέμα ουκ επ αρτω μονω ζησεται ο ανθρωπος. - 8 -

1.1.3 Μειονεκτήματα διαφήμισης Η διαφήμιση πάντοτε αποτελεί στόχο της επίθεσης. Οι επικριτές της παρουσιάζουν συνήθως τα εξής επιχειρήματα εναντίον της διαφήμισης: Η διαφήμιση δημιουργεί ανάγκες, εκεί που δεν υπάρχουν. Προσβάλλει τη νοημοσύνη μας, τα ήθη, την αξιοπρέπεια μας, την ζωή την ίδια. Εκμεταλλεύεται τις ανθρώπινες αδυναμίες, τους φόβους, τις προλήψεις και την ευπιστία μας. Παραπλανά, δημιουργεί οικογενειακά και κατ επέκταση κοινωνικά προβλήματα. Δεν δημιουργεί νέα ζήτηση, γιατί απλώς μετατοπίζει την ζήτηση από μια μάρκα σε μια άλλη. Η μετατόπιση της ζήτησης οδηγεί σε ολιγοπώλιο και σε μονοπώλιο. Σε τέτοιες αγορές οι τιμές των προϊόντων ανεβαίνουν και κατά συνέπεια η αγοραστική δύναμη, άρα και το βιοτικό επίπεδο των αγοραστών πέφτει. Η μονοπώληση της αγοράς είναι το ισχυρότερο εμπόδιο εισόδου νέων παραγωγών. Προωθεί την προγραμματισμένη αχρήστευση των προϊόντων. Μεγαλοποιεί διαφορισμούς προϊόντων ανάξιους προσοχής. Επειδή στοιχίζει πολύ, επιβαρύνεται η τελική τιμή του προϊόντος σε βάρος του αγοραστή. Προκαλεί σπατάλη εθνικών πόρων τόσο άμεσα όσο και έμμεσα. Δημιουργεί το άγχος της αγοράς σε πολλούς καταναλωτές, που δεν μπορούν να αγοράσουν με άνεση το προϊόν που διαφημίζεται. Δημιουργεί αξίες και τρόπους ζωής και τελικά τον κονφορμισμό. Αντί να πληροφορεί, προκαλεί σύγχυση, γιατί αυτά που ισχυρίζεται είναι πολλές φορές ψευδή και παραπλανητικά. Είναι πολλές φορές βλακώδης, κακού γούστου, ερεθιστική, προσβλητική, αντικαλλιτεχνική, αντιαισθητική, μειωτική για της γυναίκες. Επειδή από τις δαπάνες της εξαρτώνται σε μεγάλο ποσοστό τα διάφορα μέσα μαζικής ενημέρωσης, μπορεί και τα ελέγχει κατά τρόπο που να περιορίζεται η ελευθέρια τους. - 9 -

1.1.4 Σκοπός της διαφήμισης Η διαφήμιση έχει σαν σκοπό της να διατηρήσει, να προσελκύσει και να αυξήσει την πελατεία μιας επιχείρησης και κατ επέκταση να βελτιώσει την απόδοση των κεφαλαίων που επενδύθηκαν. Η διαφήμιση θα επιτύχει την αύξηση των πωλήσεων μιας επιχείρησης αν το διαφημιζόμενο προϊόν ή υπηρεσία θα ικανοποιεί μια ανάγκη των καταναλωτών. Εάν η διαφήμιση δεν ικανοποιεί τις ανάγκες των καταναλωτών, τότε η διαφήμιση είναι επιζήμια τόσο για το προϊόν - υπηρεσία, όσο και για την ίδια την επιχείρηση. Επιπλέον για να είναι μια διαφήμιση επιτυχημένη θα πρέπει να συμβάλλουν και τα υπόλοιπα στοιχεία του Marketing όπως το κατάλληλο προϊόν - υπηρεσία θα πρέπει να συνοδεύεται με κατάλληλη τιμή και κατάλληλα δίκτύα διανομής. 1.1.5 Στόχοι της διαφήμισης Ο σκοπός της διαφήμισης είναι ο επηρεασμός της διάθεσης και της συμπεριφοράς του καταναλωτικού κοινού ώστε να προκαλέσει τη θετική αντίδραση του απέναντι στα διαφημιζόμενα είδη. Η διαφήμιση σκοπεύει στην αύξηση των πωλήσεων και όχι μόνον, αφού έναν από τους στόχους της είναι η ενημέρωση του κοινού για την ύπαρξη ενός νέου προϊόντος ή και η υπενθύμιση για την ύπαρξη υπαρχόντων προϊόντων τόσο σε παλαιούς όσο και σε νέους καταναλωτές και τέλος να πείσει τους υποψήφιους καταναλωτές για τις ιδιότητες που έχει το διαφημιζόμενο προϊόν και ότι τους συμφέρει να το δοκιμάσουν. Οι στόχοι της διαφήμισης είναι δυο κατηγοριών: α. Γενικοί στόχοι. Αναφέρονται στα ενδιαφέροντα της επιχείρησης όπως: Αύξηση του μεριδίου αγοράς. Αύξηση των πωλήσεων. Αύξηση των κερδών. Δημιουργία κλίματος εμπιστοσύνης. β. Ειδικοί στόχοι. Αναφέρονται στα ενδιαφέροντα των καταναλωτών σ ότι αφορά τα προσφερόμενα είδη της επιχείρησης όπως: Γνωστοποίηση της εισαγωγής ενός νέου προϊόντος στην αγορά. Γνωστοποίηση της εισαγωγής του προϊόντος σε μια νέα γεωγραφική περιοχή. Να πείσει τους καταναλωτές ότι το διαφημιζόμενο είδος διαθέτει περισσότερα πλεονεκτήματα από άλλα προϊόντα. Να πείσει τους καταναλωτές για τη μοναδικότητα του προϊόντος ώστε να προτιμηθεί έναντι των ανταγωνιστών του. Να αυξήσει τις χρήσεις του προϊόντος. Να αναπτύξει την έννοια της παγκοσμιότητας για το συγκεκριμένο προϊόν. Για να επιτύχει τα παραπάνω η διαφήμιση χρησιμοποιεί την τεχνική της επικοινωνίας προκειμένου να γνωστοποιήσει ένα μήνυμα και την τεχνική της πειθούς ώστε να δημιουργήσει ψυχικούς και πνευματικούς συνειρμούς του υποψήφιου καταναλωτή με το προϊόν. - 10 -

1.2. Κατηγορίες διαφημιστικών μέσων Παρόλο που υπάρχουν πέρα πολλά μέσα διαφήμισης μπορούμε να τα διακρίνουμε σε: Α) Σε Ανώτερα και Κατώτερα διαφημιστικά μέσα. Ανώτερα διαφημιστικά μέσα ονομάζονται τα πέντε μέσα που πληρώνουν προμήθεια στις διαφημιστικές εταιρείες δηλ. ο τύπος (εφημερίδες περιοδικά), το ραδιόφωνο, η τηλεόραση, ο κινηματογράφος και τα υπαίθρια μέσα. Κατώτερα διαφημιστικά μέσα ονομάζονται τα μέσα στα οποία, συνήθως δεν πληρώνουμε προμήθεια αλλά ένα ποσοστό επί του κόστους δηλ. το ταχυδρομείο, οι εκθέσεις, οι επιδείξεις στα σημεία πώλησης, και τα έντυπα. Β) Πρωτεύοντα και Δευτερεύοντα διαφημιστικά μέσα. Πρωτεύοντα διαφημιστικά μέσα είναι τα μέσα που αποτελούν την αιχμή του δόρατος μιας διαφημιστικής εκστρατείας π.χ. τηλεόραση, γιγαντοαφίσες, διαφήμιση με το ταχυδρομείο. Μερικές φορές επιλέγουμε ένα πρωτεύον μέσο διαφήμισης στηριζόμενοι στο γεγονός ότι το μέσο δεν θα χρησιμοποιηθεί από κανέναν ανταγωνιστή. Δευτερεύοντα μέσα διαφήμισης είναι τα μέσα που υποστηρίζουν τον κύριο όγκο της διαφημιστικής εκστρατείας. 1.2.1 Η επιλογή των μέσων μαζικής επικοινωνίας Για να είναι μία διαφήμιση επιτυχημένη θα πρέπει να μεταβιβαστεί με το κατάλληλο μέσο στο κατάλληλο κοινό. Η επιλογή του μέσου επικοινωνίας είναι ένα πρόβλημα που αντιμετωπίζει κανείς κατά τον προγραμματισμό μιας διαφημιστικής καμπάνιας. Ένας από τους καθοριστικούς παράγοντες για την επιλογή του μέσου επικοινωνίας είναι τα χαρακτηριστικά του πληθυσμού προς το οποίο απευθύνεται το διαφημιστικό μήνυμα. Έτσι τα στελέχη του marketing θα πρέπει να γνωρίζουν ποιο είναι το κοινό που απευθύνεται το διαφημιστικό μήνυμα και που είναι το κατάλληλο μέσο διαφήμισης ώστε να επικοινωνήσουν μαζί του. Επίσης θα πρέπει α γνωρίζουν ποια είναι τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα του κάθε μέσου επικοινωνίας. Τέλος θα πρέπει να πάρουν απόφαση για δύο βασικά θάματα: α) την κάλυψη δηλ. το ποσοστό της συνολικής αγοράς που θα δει μία διαφήμισης και β) την συχνότητα με την οποία πρέπει να επαναλαμβάνεται μια διαφήμιση δηλ. τον μέσο όρο του αριθμού των αναμεταδόσεων του μηνύματος μέσα σε μία χρονική περίοδο. - 11 -

1.2.2 Στρατηγική και στόχοι διαφημιστικών μέσων. Προκειμένου να επιλέξει κανείς τα μέσα εκείνα που θα αποδώσουν το μέγιστο δυνατό αποτέλεσμα για την επιτυχία της κάθε καμπάνιας, πρέπει προηγουμένως να καθορίσει τι ακριβώς σκοπεύει να κάνει η καμπάνια αυτή. Έτσι πρέπει να καθοριστεί ακριβώς πιο είναι το κοινό - στόχος της καμπάνιας. Για τους σκοπούς των διαφημιστικών μέσων, το σύνολο του πληθυσμού της χώρας χωρίζεται ανάλογα με ορισμένα κριτήρια μερικά από τα οποία είναι: Το φύλο Η ηλικία Η κοινωνικό - οικονομική τάξη Η γεωγραφική περιοχή. 1.2.3 Καταναλωτικά πρότυπα Καταναλώνουμε; Ας δούμε τι εννοούμε, με τον όρο «Καταναλωτικά Πρότυπα». Εννοούμε τις μικρές μας καθημερινές συνήθειες: τι αγοράζουμε, τι καταναλώνουμε, τελικά (γιατί δεν καταναλώνουμε όλα όσα αγοράζουμε), τι θέλουμε να αγοράσουμε, τι θέλουμε να καταναλώνουμε, τι έχουμε, πραγματικά, ανάγκη να καταναλώνουμε, για να επιβιώσουμε. Όλα αυτά, μαζί με το εισόδημα, που διαθέτουμε, αποτελούν την καταναλωτική μας συμπεριφορά. Ποιοι παράγοντες διαμορφώνουν την καταναλωτική μας συμπεριφορά; Οικογένεια, σχολείο, κοινωνικός περίγυρος, διαφήμιση. Ποιος παράγοντας υπερισχύει; Φυσικά η διαφήμιση. Γινόμαστε θεατές ενός άνισου αγώνα, ανάμεσα, στην επιθυμία των απλών ανθρώπων να ζήσουν τη ζωή τους, όπως αυτοί το επιθυμούν και στην προσπάθεια των διαφημιστών να δημιουργήσουν νέες ανάγκες και να πείσουν τους Καταναλωτές να καταναλώνουν περισσότερο. Η διαφήμιση, τηλεοπτική - ραδιοφωνική έντυπη παρουσιάζει μια πλασματική εικόνα ευμάρειας και ευτυχίας. Συνήθως, παρουσιάζει «ιδανικές» ανθρώπινες σχέσεις (οικογένεια, ζευγάρια, συναδέλφους, φίλους κ.λπ.), οι οποίες, όμως, σύμφωνα με τη διαφήμιση, βασίζονται και στην οικονομική άνεση, που διασφαλίζει ένα δάνειο. Πόσο ιδανικές είναι, στην πραγματικότητα; Οι διαφημίσεις βασίζονται όλο και περισσότερο, στην ψυχολογία. Έτσι βλέπουμε μια οικογένεια, σε ένα μεγάλο ευάερο, ευήλιο και πεντακάθαρο σπίτι, με τον πατέρα να διαβάζει αμέριμνος την εφημερίδα του, τη μητέρα να είναι μακιγιαρισμένη και ντυμένη στην εντέλεια, χωρίς ίχνος κούρασης, από την καθημερινότητα της εξωτερικής δουλειάς και της φροντίδας του σπιτιού και το παιδί να παίζει ευτυχισμένο, με τα παιχνίδια του, το καλό παιδί, που δεν κάνει σκανταλιές και δεν ενοχλεί τους γονείς του. Υποσυνείδητα συγκρίνουμε - 12 -

τη δική μας οικογένεια, η οποία, ενώ βρίσκεται, μέσα στα φυσιολογικά όρια της μέσης ελληνικής οικογένειας, διαθέτει μικρότερο σπίτι, ο πατέρας έρχεται κουρασμένος και με χίλιες έννοιες, από την εργασία του, η μητέρα γυρίζει και αυτή, στην ίδια κατάσταση, από την εργασία της και πρέπει να συνεχίσει, με το νοικοκυριό και το παιδί κάνει ένα σωρό αταξίες, για να τραβήξει την προσοχή τους, έστω και για λίγο. Χωρίς να το καταλάβουμε, θέλουμε να πάρουμε το δάνειο, για να φτιάξουμε τη ζωή μας. Θέλουμε να πάμε διακοπές, σε εξωτικά νησιά, θέλουμε να αποκτήσουμε μεγαλύτερο αυτοκίνητο, θέλουμε να αγοράσουμε καινούργια έπιπλα, θέλουμε, θέλουμε, θέλουμε... Όταν βλέπουμε μια τέτοια διαφήμιση, γνωρίζουμε όλοι ότι στοχεύει στην προώθηση του είδους, που διαφημίζεται και έτσι το μήνυμα δεν έχει την επιθυμητή αποδοχή. Οι διαφημιστές, συνεχώς, προσπαθούν να βρουν νέους τρόπους, για να τραβήξουν την προσοχή μας και για να διεισδύσουν, σε νέους τομείς της οικονομίας. Έτσι, αναπτύσσουν νέες τεχνικές προσέγγισης των Καταναλωτών, όπου τα πράγματα, δεν είναι τόσο απλά και ξεκάθαρα. Ας δούμε μερικά παραδείγματα άμεσων διαφημίσεων, που όμως εμπεριέχουν και άλλες «πονηρές» μεθόδους. Όλα αυτά, που μας διασκεδάζουν, μπορεί και να ενδυναμώσουν τα θέλω μας. Είμαστε στο σπίτι μας, παρακολουθούμε τηλεόραση, εντελώς χαλαρωμένοι και ανύποπτοι, ότι το πρόγραμμα που παρακολουθούμε υπαγορεύει, στο υποσυνείδητό μας, τρόπους ζωής, ξένους προς εμάς, νέα ήθη, νέες επιθυμίες για υπερκαταναλωτισμό. Φρίκη προκαλεί μια σκηνή, από την κινηματογραφική ταινία Περλ Χάρμπορ του Χόλυγουντ. Οι πρωταγωνιστές δίνουν αίμα, στο νοσοκομείο, και το αίμα συλλέγεται, σε μπουκάλια Coca cola. Ας δούμε μερικές τέτοιες τεχνικές τις οποίες βιώνουμε, κάθε μέρα, οι Καταναλωτές; Στοχευμένο μάρκετινγκ: Δημιουργούνται κατάλογοι, με το τι ψωνίζουμε, συνήθως, ή σε ποιες ιστοσελίδες πλοηγούμαστε και ξαφνικά λαμβάνουμε φυλλάδια διαφημιστικά και απορούμε πως ξέρουν ότι εμείς αγοράζουμε ή ενδιαφερόμαστε, για το συγκεκριμένο προϊόν. Διασπορά φημών, σε κλειστές κοινωνίες: Ο διαφημιστής γίνεται μέλος ενός πολιτιστικού συλλόγου και χωρίς να αποκαλύψει την ασχολία του, στη γενική συνέλευση του συλλόγου μιλάει γενικά και αόριστα, για το προϊόν, που διαφημίζει. Χορηγίες: Φυσικά, αν ο σύλλογος χρειαστεί ένα τραπέζι, το συγκεκριμένο μέλος θα κάνει δωρεά ένα τραπέζι, πάνω στο οποίο θα υπάρχει η φίρμα της εταιρίας, που παράγει το προϊόν. Κρυπτοδιαφήμιση: Ενσωμάτωση της "μάρκας", σε κείμενα τηλεοπτικών και ραδιοφωνικών εκπομπών κ.λπ.). Πόσα προϊόντα είναι τοποθετημένα, στο σκηνικό των διάφορων τηλεοπτικών σειρών; Δεν αντιλαμβανόμαστε, άμεσα, την ύπαρξή τους, αλλά, υποσυνείδητα, τα καταχωρούμε στον εγκέφαλό μας και τα αναγνωρίζουμε και, ίσως, τα αγοράζουμε, όταν ψωνίζουμε. Λέσχες: Κατακλύζουν το γραμματοκιβώτιό μας διαφημιστικά έντυπα, συγκεκριμένων εταιριών, τα οποία αποστέλλονται, στο όνομά μας και πολλές φορές περιέχουν εκπτωτικά κουπόνια. Προσφορά δώρων: Μας προσφέρουν ένα λουλούδι ή ένα δωράκι και μας πείθουν να επισκεφτούμε ένα ινστιτούτο αδυνατίσματος. Αν πειστούμε και επισκεφτούμε το ινστιτούτο, πρέπει να γνωρίζουμε ότι η επίσκεψη θα μας - 13 -

κοστίσει πολύ χρόνο, πολλά χρήματα και πολλά προβλήματα. Διαγωνισμοί: Σηκώνουμε το τηλέφωνο, σχηματίζουμε ένα αριθμό και αν είμαστε τυχεροί, μετά από πολλή ώρα αναμονής, απαντάμε, σε κάποιες απλοϊκές ερωτήσεις και κερδίζουμε ένα δώρο. Όταν έρθει ο λογαριασμός του τηλεφώνου, αντιλαμβανόμαστε ότι έχουμε πληρώσει το δώρο, σε τιμή πολλαπλάσια της πραγματικής του αξίας. Προώθηση πωλήσεων μέσα στους εργασιακούς χώρους: Ο χώρος εργασίας υποτίθεται ότι είναι χώρος συγκέντρωσης και ησυχίας, ώστε να αποδώσουμε, στην εργασία μας. Και, όμως, όλες οι εταιρίες καταφέρνουν να μοιράσουν διαφημιστικό υλικό, όλοι οι πωλητές να περάσουν, μπροστά από τα γραφεία μας, για να μας πουλήσουν κάτι, συνήθως άχρηστο, που το αγοράζουμε για να βρούμε την ησυχία μας και να συνεχίσουμε τη δουλειά μας. Τηλεφωνική πώληση: Συνήθως, σε ακατάλληλες ώρες, μας τηλεφωνούν προσωπικά στο σπίτι μας, και μας «προξενεύουν» κάποιο προϊόν ή κάποια υπηρεσία. Τράπεζες, τουριστικά γραφεία και ένα σωρό αδιάκριτοι μας ενοχλούν, συστηματικά. Η πληροφόρηση, από τηλεφώνου, ελάχιστη, η πιθανότητα να παραπλανηθούμε, μέγιστη. Αναγνωρίζουμε ότι η διαφήμιση παίζει σημαντικό ρόλο, στη λειτουργία της ελεύθερης αγοράς και του ανταγωνισμού, από την οποία οι Καταναλωτές μπορούν να αποκομίσουν σημαντικά οφέλη. Αναγνωρίζουμε, επίσης, ότι τα έσοδα, από τις διαφημίσεις, έχουν συνεισφέρει, θετικά, στην ανάπτυξη των υπηρεσιών των οπτικοακουστικών μέσων, τόσο στην Ευρώπη όσο και σε παγκόσμιο επίπεδο και ότι, ίσως κάποια από αυτά τα έσοδα να διατεθούν, για τη χρηματοδότηση των δράσεων, για την υλοποίηση της Συμφωνίας της Λισσαβόνας, όπως ισχυρίζονται οι οπαδοί της διαφήμισης. Ωστόσο, η παραπάνω αποδοχή, δε σημαίνει ότι κάθε τρόπος διαφήμισης είναι καλός. Οι επιφυλάξεις μας, για την επίδραση της διαφήμισης, στην καθημερινή μας ζωή, στις οικογένειές μας και στον πολιτισμό μας, αυξάνονται και εντείνονται. Η επίδραση της διαφήμισης είναι πολύ σημαντική, γιατί, παρότι οι αλλαγές, στον τομέα της διαφήμισης, γίνονται σταδιακά, ένα βήμα κάθε τόσο, όταν κάνουμε μια αναδρομή, στο παρελθόν, ανακαλύπτουμε ότι οι αλλαγές κερδίζουν τόσο έδαφος, χρόνο με το χρόνο, που έχουν καταλήξει να έχουν μεταμορφώσει θεμελιώδη στοιχεία του πνευματικού και πολιτισμικού μας περιβάλλοντος. Είναι κοντόφθαλμο να εξετάζουμε τη διαφήμιση, μόνον ως πηγή εσόδων, για ενίσχυση πολιτιστικών δραστηριοτήτων ή ανάπτυξη καινοτόμων υπηρεσιών οπτικοακουστικών μέσων. Είναι κοντόφθαλμο να προωθούμε τη διαφήμιση, χρησιμοποιώντας τα αναμενόμενα έσοδα, από αυτήν, ως άλλοθι, για τη χρηματοδότηση των δράσεων της Συμφωνίας της Λισσαβόνας, παραβλέποντας, σκοπίμως, ότι η Συμφωνία αυτή αναδεικνύει πολλά περισσότερα ζητήματα, από τους οικονομικούς στόχους. Η Συμφωνία της Λισσαβόνας βασίζεται, σε τρεις πυλώνες: Ανταγωνιστικότητα, Κοινωνική Συνοχή και Προστασία του Περιβάλλοντος. Δυστυχώς, μέχρι στιγμής, η Κοινωνική Συνοχή και η Προστασία του Περιβάλλοντος έχουν θυσιαστεί, στο βωμό μιας "στενόμυαλης" και, χωρίς προοπτικές, ανταγωνιστικότητας, που έχει μοναδικό της κέντρο και στόχο το οικονομικό κέρδος. Φυσικά, θα ήταν ανοησία, από μέρους μας, να πιστεύουμε ότι τα έσοδα, από τη διαφήμιση, δεν εμπλέκονται και σε άλλα πεδία. Είναι σίγουρο ότι διαφημιστές και διαφημιζόμενοι, διατηρούν προνομιακές σχέσεις, με τις διοικήσεις των μέσων - 14 -

μαζικής ενημέρωσης, επηρεάζουν τον τρόπο δράσης τους και αυτή η σχέση αποφέρει τουλάχιστον μεγαλύτερη δύναμη. Αν αναλύσει κανείς την κοστολόγηση των προϊόντων και των υπηρεσιών, που εμείς οι Καταναλωτές πληρώνουμε θα εκπλαγεί, από τα ποσά, τα οποία διατίθενται, για τη διαφήμιση. Το μεγαλύτερο, ίσως, κομμάτι της τιμής, που πληρώνει ο Καταναλωτής προέρχεται, από το κόστος της διαφήμισης, η οποία έχει, ως στόχο να τον πείσει να αγοράσει συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία. Δηλαδή διαφημιζόμενοι και διαφημιστές μας ταλαιπωρούν, μας βομβαρδίζουν, μας αγανακτούν και, στο τέλος, μας στέλνουν και το λογαριασμό να πληρώσουμε, για κάτι, που δε ρωτηθήκαμε, δεν επιλέξαμε, δε θελήσαμε. Σε έρευνα, που διενεργήθηκε, από την BEUC, περιγράφονται οι τελευταίες εξελίξεις, στις μεθόδους προώθησης πωλήσεων, που απευθύνονται, σε παιδιά, κυρίως ηλικίας μεταξύ 6 και 12 ετών. Τα παιδιά αποτελούν ένα σημαντικό στόχο, για διαφημιστές και επαγγελματίες του μάρκετινγκ, καθώς αντιπροσωπεύουν "τρεις αγορές" σε μία: αποτελούν μια βασική ομάδα αγοραστών, που διαθέτει χρήματα, για τις δικές της ανάγκες και επιθυμίες, αποτελούν μια ομάδα προσώπων, με επιρροή, αφού, συχνά, επηρεάζουν τις αποφάσεις αγοράς, στο σπίτι, και τέλος, αποτελούν μια ομάδα μελλοντικών αγοραστών, καθώς τα παιδιά, όταν ενηλικιωθούν, θα προμηθεύονται αγαθά και υπηρεσίες και είναι πιθανόν να προτιμούν τα προϊόντα, με τα οποία έχουν εξοικειωθεί, από μικρά. Η έρευνα δείχνει ότι η κατανάλωση έχει γίνει αναπόσπαστο τμήμα της καθημερινής ζωής των παιδιών. Η διαφήμιση είναι μόνο μέρος ενός ολοκληρωμένου μάρκετινγκ, καθώς όλο και περισσότερο χρησιμοποιούνται επιτηδευμένες και, συχνά, πιο συγκεκαλυμμένες τεχνικές μάρκετινγκ. Αυτές περιλαμβάνουν: Παιδικές λέσχες συναντώνται, σχεδόν σε όλα τα κράτη-μέλη της Ε.Ε. Μερικές λέσχες, που δημιουργούνται, κυρίως, από προμηθευτές, κατασκευαστές, Μ.Μ.Ε. και, πρόσφατα, την τραπεζική κοινότητα, είναι π.χ. το Ντίσνεϊ Κλαμπ, Μπάρμπι Κλαμπ κ.λπ. Αυτές οι λέσχες συνιστούν μηχανισμούς μάρκετινγκ, για την προώθηση της πωλήσεως προϊόντων ή υπηρεσιών. Συχνά, ένας από τους κυριότερους στόχους τους είναι η δημιουργία ενός καταλόγου διευθύνσεων παιδιών, προς τα οποία θα απευθύνονται η διαφήμιση και άλλες πιο συγκαλυμμένες τεχνικές μάρκετινγκ. Π.χ., οι περισσότερες λέσχες εκδίδουν περιοδικά, τα οποία, στα παιδιά, φαίνονται κανονικά περιοδικά, αλλά, στην πραγματικότητα, είναι φυλλάδια, όπου οι εταιρίες διαφημίζουν τα προϊόντα τους. Η έλξη, που ασκούν, στα παιδιά, συνίσταται, πέρα από την κίνητρο της παροχής δώρου, για την εγγραφή σε αυτές, είναι ότι παρέχουν, στα παιδιά, μια αίσθηση ταυτότητας και ότι ανήκουν κάπου. Επιπρόσθετα, οι λέσχες απευθύνονται και στον κόσμο των ενηλίκων. Όπως τα παιδιά, έτσι και οι γονείς τους λαμβάνουν περιοδικά και ταχυδρομείο, σε τακτική βάση και, συχνά, μια κάρτα μέλους. Η προσφορά πρόσθετων παροχών ή δώρων είναι πολύ συνηθισμένη και αυτές οι πρόσθετες παροχές είναι, συχνά, μέρος μιας εκστρατείας, που ενθαρρύνει τη συνεχή κατανάλωση. Για παράδειγμα η προσθήκη μιας - 15 -

πολύχρωμης αριθμομηχανής, σε πακέτο δημητριακών, στην Ολλανδία, στο Βέλγιο, στη Γαλλία και στη Βρετανία, υπήρξε ιδιαίτερα επιτυχής και οδήγησε, π.χ. στην Ολλανδία, σε αύξηση των πωλήσεων των δημητριακών κατά 25%. Η εμπορική εκμετάλλευση δημοφιλών ονομάτων, για την προώθηση προϊόντων (character merchandising) είναι, επίσης, διαδεδομένη, στις χώρες της Ε.Ε. Σε αυτή τη μέθοδο δημιουργείται ένας σύνδεσμος, μεταξύ ενός υπάρχοντος προϊόντος και μιας αγαπημένης παιδικής ταινίας ή παιδικού παιγνιδιού. Η εμπορική εκμετάλλευση δημοφιλών ονομάτων διεγείρει τη φαντασία των παιδιών. Για παράδειγμα, τα γεύματα Happy Meals των McDonald s διατίθενται, σε μια ειδική συσκευασία κουτιού, με σκηνές της ταινίας, που διαφημίζουν και περιέχουν, συνήθως, ένα μοντέλο κάποιου χαρακτήρα της ταινίας. Περαιτέρω, τα προϊόντα, συχνά, δημιουργούνται, με βάση έναν συγκεκριμένο χαρακτήρα. Οι διαγωνισμοί έχουν γίνει ιδιαίτερα δημοφιλή μέσα προώθησης πωλήσεων. Με τους διαγωνισμούς, δημιουργείται μια ισχυρή "ταυτότητα σήματος/πωλητή", καθώς απαιτείται, από τα παιδιά, να προσέξουν το εμπορικό σήμα ή το όνομα του καταστήματος ή άλλα σχετικά σύμβολα. Για παράδειγμα, στη Φινλανδία, οι διαφημιστές διοργανώνουν αθλητικούς αγώνες, για παιδιά, στους οποίους το όνομα των εταιριών αθλητικών προϊόντων εμφανίζεται, παντού. Χορηγίες τηλεοπτικών παιδικών προγραμμάτων παρατηρούνται, σε όλα σχεδόν τα κράτη-μέλη της ΕΕ. Μια εταιρία μπορεί να χρηματοδοτήσει ένα συγκεκριμένο παιδικό πρόγραμμα, εξ ολοκλήρου ή να πληρώσει, για να εμφανίζεται το προϊόν της, κατά τη διάρκεια του προγράμματος. Οι εταιρίες, επίσης, παρέχουν χορηγίες, σε παιδικά περιοδικά, όπως π.χ. στη Βρετανία, όπου οι κατασκευαστές παιδικών παιχνιδιών παρέχουν χορηγίες, σε περιοδικά, όπως τα "Cindy" και "Power Rangers". Υπάρχουν άφθονα παραδείγματα προώθησης πωλήσεων, μέσα στα σχολεία, στην Ε.Ε. Μια συχνή μέθοδος, που ακολουθούν οι εταιρίες, είναι η παροχή εκπαιδευτικών πακέτων στα σχολεία. Τα προϊόντα της εταιρίαςχορηγού, συχνά, προσφέρονται δωρεάν, π.χ. με κουπόνια κ.λπ. ή συνδυάζονται, με εκπαιδευτικό υλικό. Στην Αυστρία, πολλές τράπεζες προσφέρουν βιβλία και υλικό διδασκαλίας. Οι εταιρίες, επίσης, οργανώνουν διαγωνισμούς και κουίζ, σε σχολικά πλαίσια. Σε πολλές χώρες της Ε.Ε, οι εταιρίες, συχνά, αποστέλλουν δωρεάν δείγματα, σε σχολεία ή έρχονται, σε σχολεία, για να χορηγήσουν δείγματα. Μια άλλη μέθοδος συνίσταται, στη χορήγηση, από τις εταιρίες σχολικού εξοπλισμού. Π.χ., στην Ολλανδία, τα σχολεία έλαβαν δύο δωρεάν τηλεοράσεις, σε αντάλλαγμα, για την παροχή διαφημιστικού χώρου, στους πίνακες ανακοινώσεών τους. Στη Γαλλία και στην Ελλάδα, διαφημιστικά φυλλάδια μοιράζονται, σε παιδιά, όχι μέσα στο σχολείο, αλλά ακριβώς έξω από αυτό. Ας θυμηθούμε την εκπομπή γνωστού δημοσιογράφου, στην τηλεόραση, όπου μεγάλη τράπεζα πήγε, σε σχολείο και έκανε σεμινάριο, στα παιδιά, πώς να διαλέγουν τι θα αγοράσουν. Φυσικά, έπρεπε να αγοράσουν και μια πιστωτική της τράπεζας. Οι πωλήσεις, από απόσταση, στα παιδιά, συμπεριλαμβανομένων του άμεσου ταχυδρομείου, των τηλεαγορών, των τηλεφωνικών υπηρεσιών, με αυξημένη χρέωση και του Διαδικτύου, παρουσιάζουν αύξηση. Στα περισσότερα κράτη της Ε.Ε., οι εταιρίες αποστέλλουν απευθείας επιστολές, μέσω ταχυδρομείου, στα παιδιά. Οι τηλεαγορές, που απευθύνονται, στα παιδιά, αποτελούν ένα αυξανόμενο φαινόμενο. Τα παιδικά τηλεοπτικά - 16 -

προγράμματα, για παράδειγμα, στην Πορτογαλία και στην Αυστρία, περιλαμβάνουν τηλεμάρκετινγκ, μέσω του οποίου τα παιδιά μπορούν να αγοράσουν βιντεοκασέτες και παιχνίδια. Παραδείγματα τηλεφωνικών υπηρεσιών, με αυξημένη χρέωση, μπορεί να βρει κανείς, στο Βέλγιο, την Πορτογαλία και την Ιταλία, όπου τα παιδιά προτρέπονται να καλέσουν έναν αριθμό, για να ακούσουν μια ιστορία ή για να συμμετάσχουν, σε ένα διαγωνισμό και η κλήση, συχνά, κοστίζει ένα σημαντικό ποσό, ανά λεπτό. Ακόμα, οι ειδικοί του μάρκετινγκ ανακαλύψανε το Διαδίκτυο, ως μέσο, για τη δημιουργία άμεσων και στενών σχέσεων, με τα παιδιά. Για την προσέλκυση των παιδιών δημιουργούνται, στο Διαδίκτυο ελκυστικά περιβάλλοντα. Η επιθετική προώθηση τροφίμων, που περιέχουν υψηλά ποσοστά άλατος, ζάχαρης ή λιπαρών, είναι από τα βασικά εμπόδια, που αντιμετωπίζουν οι γονείς, όταν προσπαθούν να διδάξουν, στα παιδιά τους, την υγιεινή διατροφή. Η διαφήμιση και η προώθηση τροφίμων, σε παιδιά, επηρεάζει, σημαντικά, τις διατροφικές τους προτιμήσεις και επιλογές. Όμως, όλο και συχνότερα, περιλαμβάνει τροφές, που περιέχουν υψηλά ποσοστά ζάχαρης, αλατιού και λιπαρών. Πρόσφατα στοιχεία δείχνουν ότι ένα στα πέντε παιδιά, ηλικίας 11-12 ετών, στη Σκοτία είναι παχύσαρκα. 14,5% των παιδιών, ηλικίας κάτω των 11 ετών και 21,5% των παιδιών, ηλικίας 12-16 ετών, στη Μεγάλη Βρετανία, είναι παχύσαρκα. Ένα στα πέντε ελληνόπουλα είναι παχύσαρκο. Αυτά τα παιδιά κινδυνεύουν να αναπτύξουν χοληστερίνη, ουρικό οξύ, ζαχαρώδη διαβήτη. Και είναι βέβαιο ότι, όταν ενηλικιωθούν, θα κινδυνεύουν από καρδιοαγγειακές παθήσεις, πολύ περισσότερο, από τους συνομήλικούς τους, που έχουν κανονικό βάρος. Η διαφήμιση τροφίμων, στα παιδιά, έχει εξελιχθεί, σε επιστήμη και χρησιμοποιεί τις νέες τεχνολογίες. Η διαφήμιση παιδικών τροφών, στη σημερινή εποχή, δεν είναι πλέον μόνον η άμεση διαφήμιση, έτσι όπως, παραδοσιακά, τη γνωρίζουμε. Χρησιμοποιεί έμμεσους τρόπους, ώστε το παιδί ακόμα και ο ενήλικας να μην μπορούν να αναγνωρίσουν ότι το μήνυμα, που δέχονται, είναι διαφημιστικό. Αυτοί οι τρόποι δίνουν άλλοθι, στη βιομηχανία, ότι δεν προωθεί, μέσω άμεσης διαφήμισης, τρόφιμα, σε παιδιά. Είναι, όμως, περισσότερο επικίνδυνοι, γιατί προωθούν, συνήθως, "σκουπιδοτρόφιμα", στα παιδιά, με κρυφούς και ύπουλους τρόπους. Η Ένωση Καταναλωτών του Ηνωμένου Βασιλείου, η Which, κατέγραψε 12 τρόπους "ύπουλης" διαφήμισης, που απευθύνεται, σε παιδιά και έχει στόχο να τα κάνει πελάτες των βιομηχανιών τροφίμων, χωρίς να ενδιαφέρεται, για τα προβλήματα υγείας, που θα τους δημιουργήσει. 1. Το 2004, περίπου 78 εκατομμύρια μηνύματα κειμένου στέλνονταν, μέσω κινητών τηλεφώνων, κάθε μέρα (3,6 εκατομμύρια μηνύματα, ανά ώρα). Οι διαφημιστές χρησιμοποιούν μορφές και γλώσσα, που είναι προσφιλείς στα παιδιά. Τα μηνύματα αυτά μπορεί να περιέχουν άμεσες πληροφορίες, για ειδικές προσφορές ή πληροφορίες, για τα ίδια τα προϊόντα. Μπορεί να είναι διαγωνισμοί π.χ. "Αγόρασε την Χ σοκολάτα. Βρες τον κωδικό και στείλε τον στο... νούμερο. Θα κερδίσεις ένα δωρεάν ταξίδι, στην Eurodisney". Σε ένα τέτοιο διαγωνισμό, το 2001, η - 17 -

διαφημιστική εταιρία, που τον είχε αναλάβει, δήλωσε ότι δέχτηκε πάνω από 5 εκατομμύρια μηνύματα. Μπορούμε να φανταστούμε τις αυξήσεις των πωλήσεων. 2. Το διαδίκτυο είναι ένα μέσο, το οποίο χρησιμοποιείται, από τους διαφημιστές, όταν στοχεύουν, σε μικρά παιδιά ή έφηβους. Υπολογίζεται ότι το 92% των παιδιών, ηλικίας 9-19 ετών, στην Ευρώπη, έχουν πρόσβαση, στο διαδίκτυο, είτε από το σπίτι τους, είτε από το σχολείο. Είναι ένας μεγάλος αριθμός χρηστών, που δεν μπορεί να μείνει αναξιοποίητος. Έτσι, δημιουργούν ιστοσελίδες, για παιδιά, όπου το παιδί παίρνει μέρος, σε διαγωνισμούς. Π.χ. "Κέρδισε ένα πόντο, για κάθε διψασμένο πελάτη, που θα του σερβίρεις το υπέροχο αναψυκτικό "τύπου cola". Πουθενά, δεν αναφέρεται ότι το συγκεκριμένο αναψυκτικό περιέχει 36 γραμμάρια ζάχαρης, ανά κουτάκι, δηλαδή 9 κουταλάκια του γλυκού ζάχαρη. 3. Τα βίντεο παιχνίδια είναι μια θαυμάσια ευκαιρία, για την προώθηση ανθυγιεινών τροφίμων, σε παιδιά. Σε τέτοιο παιχνίδι, υπήρχε εστιατόριο "fast food", γνωστής αλυσίδας πολυεθνικής εταιρίας. Οι παίκτες, που είχαν την επιχείρηση κέρδιζαν εικονικά χρήματα, για την επιχειρηματική τους δραστηριότητα και οι παίκτες, που έτρωγαν τα φαγητά, στο εστιατόριο αυτό, κέρδιζαν πόντους, γιατί "διασκέδαζαν" και "χόρταιναν". 4. Οι βιομηχανίες τροφίμων πρέπει να συντηρούν το όνομα τους, τη φίρμα τους, στο μυαλό των παιδιών. Έτσι, δημιουργούν ιστοσελίδες, τις οποίες διαφημίζουν, τακτικά, σε νεανικά περιοδικά. Όταν το παιδί μπει, σε μια τέτοια ιστοσελίδα, βρίσκεται μπροστά, σε "ζουμερά" κουτσομπολιά, από το χώρο της τέχνης, διαγωνισμούς, παιχνίδια κ.λπ. Αλλά, πιο συχνά, βρίσκεται, μπροστά στο όνομα της εταιρίας, και στα τρόφιμα, που αυτή θέλει να πουλήσει. 5. Οι βιομηχανίες τροφίμων προσπαθούν να διατηρήσουν το μερίδιό τους, στην αγορά και να το αυξήσουν. Χρηματοδοτούν την παραγωγή παιχνιδιών, έτσι ώστε να ενσωματώσουν το όνομά τους, στα παιχνίδια των μικρών παιδιών. Έτσι, έχουν κυκλοφορήσει, στην αγορά, πλαστικά χάμπουργκερ, πλαστικές πατάτες κ.λπ., που φέρουν το όνομα γνωστής πολυεθνικής εταιρίας "fast food". 6. Παζλ, εικόνες ινδαλμάτων, χάρτινα παιχνίδια φιγουράρουν, πάνω σε συσκευασίες τροφίμων, για να προσελκύσουν τα παιδιά, όχι μόνο να αγοράσουν το προϊόν, αλλά και να διαβάσουν τη συσκευασία, ώστε να "μείνει", στο μυαλό τους, η φίρμα. 7. Η βιομηχανία δε σεβάστηκε ούτε τις παιδικές χαρές, που θεωρούνται ένας ασφαλής τόπος, για να διασκεδάσουν και να ασκηθούν τα παιδιά. Στήνει παιχνίδια, που παραπέμπουν, στις συσκευασίες των τροφίμων της. Σε παιδική χαρά, στήθηκε τσουλήθρα, με γιγαντιαία κουτάκια αναψυκτικού, που περιέχει 33 γραμμάρια ζάχαρης, σε κάθε κουτάκι. 8. Παρακολουθώντας μια παιδική ταινία, το παιδί βλέπει τον ήρωα να πίνει το Χ γάλα ή να τρώει το Χ πρωινό. Έτσι, η ονομασία του προϊόντος περνάει, στο υποσυνείδητο του παιδιού, που γίνεται, αμέσως και χωρίς να το καταλαβαίνει, πελάτης της εταιρίας, που το παράγει. Αυτός ο τρόπο; διαφήμισης, απαγορεύεται, στην Ευρώπη. Όμως, η αναθεώρηση της οδηγίας, για την τηλεόραση χωρίς σύνορα, θέτει, σε αμφισβήτηση αυτή την απαγόρευση. - 18 -