Ένα δείγμα Θεωρητικής εργασίας Aντιλήψεις των χρηστών του Internet για την web διαφήμιση ΠΕΡΙΛΗΨΗ Η ανακάλυψη και η διάδοση του Διαδικτύου είναι γεγονός ότι συντέλεσε στην επανάσταση των μέσων μαζικής ενημέρωσης. Οι οργανισμοί πλέον έχουν την δυνατότητα να διαφημίζουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους κατά την διάρκεια όλης της μέρας προσελκύοντας με αυτόν τον τρόπο τους καταναλωτές. Παράλληλα γίνεται σαφές ότι η χρησιμοποίηση του αλλάζει τη διαδικασία σχεδιασμού και εφαρμογής των στρατηγικών marketing. Σκοπός της εργασίας είναι να εξετασθούν οι αντιλήψεις των χρηστών του Διαδικτύου όσον αφορά την Διαδικτυακή διαφήμιση ενώ τα συμπεράσματα ενδεχομένως να φανούν χρήσιμα για τις επιχειρήσεις οι οποίες επιλεγούν να διαφημίσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους μέσω του Διαδικτύου αφού καθορίζονται με ακρίβεια οι αντιλήψεις και οι πεποιθήσεις των χρηστών για την Διαδικτυακή διαφήμιση. Επιπλέον, είναι σημαντικό να τονιστεί ότι οι οργανισμοί θα πρέπει να επιμείνουν στην Διαδικτυακή διαφήμιση εκμεταλλευόμενοι τα οφέλη της. Η προσοχή τους θα πρέπει να εστιαστεί στον κατάλληλο σχεδιασμό της αφού πλέον έχουν την δυνατότητα μέσω των νέων τεχνολογιών να αναπτύσσουν διαπροσωπική επικοινωνία με τον υποψήφιο αγοραστή καλύπτοντας πλήρως τις προσωπικές του ανάγκες. ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1.1 Εισαγωγή Είναι σαφές ότι το Διαδίκτυο σήμερα αλλάζει τη διαδικασία σχεδιασμού και εφαρμογής των στρατηγικών marketing. Αυτή η δυναμική τεχνολογία παρέχει στους managers, όχι μόνο νέους αποτελεσματικούς τρόπους για τον σχεδιασμό, την προώθηση και την διανομή προϊόντων και υπηρεσιών στην αγορά, αλλά και νέες μεθόδους έρευνας καθώς και συλλογής στοιχείων σχετικά με την αγορά. Αξίζει να σημειωθεί ότι το Διαδίκτυο εξελίσσεται στο αποτελεσματικότερο ίσως μέσο μάρκετινγκ μέχρι σήμερα. Η παγκοσμιοποίηση της οικονομίας και οι καταπληκτικοί ρυθμοί αύξησης χρηστών και χρήσεων του Διαδικτύου έχουν φέρει τους managers των οργανισμών σε όλο τον κόσμο μπροστά σε ένα αδιάλειπτο - 1 -
συναγωνισμό, για το ποιος θα καταφέρει να εκμεταλλευτεί αποτελεσματικότερα την αμφίδρομη φύση επικοινωνίας του σύγχρονου αυτού μέσου με σκοπό να ενθαρρύνονται οι ανταλλαγές και οι σχέσεις με πελάτες και προμηθευτές (Μεντζενιώτης, 2005). Επιπλέον είναι πολύ σημαντικό να τονιστεί ότι η διαφήμιση και η προβολή αποτελούν τους σημαντικότερους λογούς για να αναπτύξει μια επιχείρηση δικό της δικτυακό τόπο. Πιο συγκεκριμένα οι πρωτοβουλίες αυτές έχουν ως στόχο να προάγουν ακόμα περισσότερο ένα εμπορικό σήμα, ένα προϊόν, μια υπηρεσία ή και την ίδια την επιχείρηση. Ωστόσο ο κίνδυνος ελλοχεύει, αν η διοίκηση εξαντλήσει τον ενθουσιασμό και την ενεργητικότητα για την αξιοποίηση του Διαδικτύου σε αυτό το αρχικό στάδιο, χωρίς να έχει την διάθεση να συνεχίσει σε περαιτέρω ανάπτυξη. Αντιθέτως αποτελεί ιδανικό βήμα σε περίπτωση που η επιχείρηση θέλει να γνωρίσει καλύτερα τις δυνατότητες του νέου μέσου και να εξετάσει τις πιθανές επιπτώσεις στην δομή της και στον τρόπο που αναπτύσσει τις δραστηριότητες της (Baker, 1999; Kotler, 2001). Είναι γεγονός ότι στις μέρες μας, μια σειρά από ριζικές αλλαγές στον χώρο της τεχνολογίας δημιουργούν νέες δυνατότητες και προκλήσεις για τον επιχειρηματικό κόσμο. Οι συνεχείς εκρηκτικές τεχνολογικές εξελίξεις στον τομέα των επικοινωνιών έχουν δημιουργήσει πρωτοποριακές μεθόδους με αποτέλεσμα μια επιχείρηση σήμερα να βρίσκεται σε διαρκή και αποδοτική επαφή με τους πελάτες της. Το Διαδίκτυο παρέχει πλέον μια σειρά από ευκαιρίες έτσι ώστε οι οργανισμοί να σχεδιάζουν διαρκώς νέους τρόπούς εξυπηρέτησης των πελατών τους, να δημιουργούν αποδοτικούς τρόπους διανομής των προϊόντων και των υπηρεσιών τους καθώς και να επικοινωνούν άμεσα με τους υποψήφιους αγοραστές (Μεντζενιώτης, 2005). Η κουλτούρα χρήσης αυτού του νέου μέσου είναι τελείως διαφορετική σε σχέση με τα υπόλοιπα μέσα μαζικής ενημέρωσης και αυτό γιατί για πρώτη φορά στην ιστορία, κάθε άνθρωπος έχει το δικαίωμα της προσωπικής επιλογής ενώ από την άλλη κάθε επιχείρηση έχει την δυνατότητα να απευθυνθεί και να κοινοποιήσει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της άμεσα στον υποψήφιο καταναλωτή (Καλογερά, 2005). Σκοπός της εργασίας είναι να εξετασθούν οι αντιλήψεις των χρηστών του Διαδικτύου όσον αφορά την Διαδικτυακή διαφήμιση ενώ πιο συγκεκριμένα θα μελετηθούν οι διαφορές και ομοιότητες για την επίδραση της Διαδικτυακής διαφήμισης μεταξύ των δύο φύλων. - 2 -
ΘΕΩΡΗΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ 2.1 Ορισμός της Διαφήμισης Είναι γεγονός ότι ενώ οι τρόποι, τα μέσα, η ορολογία και η τμηματοποίηση της διαφημιστικής αγοράς συνεχώς αυξάνονται, εξελίσσονται και διαφοροποιούνται, ο σκοπός μιας διαφημιστικής εκστρατείας έχει παραμείνει σχεδόν ο ίδιος. Μια διαφήμιση θέλει πρώτα να ενημερώσει για την ύπαρξη ενός νέου προϊόντος, στην συνέχεια να προκαλέσει το ενδιαφέρον του καταναλωτή για το προϊόν και τελικά να τον παρακινήσει να το αγοράσει (ΜΒΑ, 2005). Σημαντικοί παράμετροι βεβαία θεωρούνται η απόφαση για τους στόχο που έχει μια διαφήμιση, για το κοινό στο οποίο απευθύνεται, για το περιεχόμενο του μηνύματος που θέλει να εκφράσει, καθώς και τα μέσα που θα χρησιμοποιηθούν για αυτό το σκοπό. Γενικότερα, οι επιχειρήσεις προσπαθούν να δημιουργήσουν ένα μήνυμα το οποίο θα εκφράζει την διαφορετικότητα του προϊόντος με τέτοιον τρόπο έτσι ώστε το προϊόν να γίνεται πιστευτό, επιθυμητό και αποκλειστικό (Baker, 1999; Kotler, 2001). Σύμφωνα με τον Κυριαζόπουλο (2001:282) «σκοπός της διαφήμισης είναι ο επηρεασμός της διάθεσης και της συμπεριφοράς του καταναλωτικού κοινού ώστε να προκαλέσει τη θετική αντίδραση του απέναντι στα διαφημιζόμενα είδη». 2.2 Νέα Εργαλεία Marketing Είναι γεγονός ότι οι marketers των επιχειρήσεων έχουν σήμερα στην διάθεση τους νέα εργαλεία που μπορούν να λειτουργήσουν μεμονωμένα ή συνδυαστικά ή και να δώσουν την επιθυμητή υπεραξία στο marketing του κάθε οργανισμού. Η σειρά των όρων που ακολουθούν είναι σύμφωνη με τον βαθμό της εξάρτησης του marketing από την τεχνολογία, αρχίζοντας από την πιο απλή και φθάνοντας μέχρι την πιο περιπλοκή: Email marketing (marketing ηλεκτρονικής αλληλογραφίας): Η νέα μορφή του direct response marketing λαμβάνει δεδομένα συμπεριφοράς, δημογραφικά και ψυχογραφικά. Η μέθοδος αυτή αποτελεί μια εξέλιξή του direct mail και των telemarketing καναλιών. Όμως η ακατάσχετη χρήση των emails και οι αναρίθμητοι αμφιβόλου κύρους χρήστες (spammers) που επιθυμούν να αναπτύξουν μια εμπορική - 3 -
συναλλαγή συντέλεσαν στην αναξιοπιστία αυτής της πρακτικής και στην δημιουργία δυσπιστίας από τον καταναλωτή. Interactive marketing (διαδραστικό marketing): Είναι η εξέλιξη τουemail marketing καθώς ο χρήστης αισθάνονταν ενοχλημένος από τις διαφημίσεις τέτοιου είδους και έγινε περισσότερο συνειδητοποιημένος για τον ρόλο του marketing στο Διαδίκτυο. Επομένως δίνεται η δυνατότητα στον χρήστη αν όντως θέλει να εκτεθεί στο μήνυμα ή να συμβάλλει στον στόχο που έχει θέσει η επιχείρηση ώστε να υπάρχει αλληλοεπίδραση την οποία ο ίδιος επιλέγει. Η εφαρμογή της αυτοματοποιημένης τεχνολογίας επιτρέπει στον χρήστη να εισάγει άμεσα πληροφορίες ή να επιλέγει εντολές μέσω του Διαδικτύου για τη συλλογή δεδομένων ή για την αγορά. Online marketing: Βλέποντας τα αποτελέσματα του interactive marketing και σχεδιάζοντας μια στοχευμένη προσπάθεια με άμεσο αποτέλεσμα, δημιουργεί την επωνυμία μεταξύ άλλων και επανασχεδιάζει διαρκώς μέχρι να καταλήξει στην ανάπτυξη μια προσωπικής σχέσης (one-to-one) με τον καταναλωτή. One-to-one marketing (πρόσωπο με πρόσωπο marketing): Η χρήση του δίνει πολύ περισσότερες πληροφορίες προς επεξεργασία, ώστε να αναπτυχθεί μια μοναδική διαπροσωπική επικοινωνία και μια βάση σχεδιασμού του προϊόντος ή της υπηρεσίας που θέλει ο χρήστης-καταναλωτής. (Πηγή: ΜΒΑ, 2005) 2.3 Χαρακτηριστικά Διαδικτυακής Διαφήμισης Ο ερχομός του Διαδικτύου και των υπολοίπων ψηφιακών μέσων στην ζωή του καταναλωτή αποτέλεσε αφορμή για την αξιολόγηση των υπολοίπων μέσων ενώ οι marketers έχουν πλέον στην διάθεση τους νέες πλατφόρμές επικοινωνίας και νέα εργαλεία marketing. Είναι γεγονός ότι το περιβάλλον της αγοράς πλέον δεν είναι αποσυνδεδεμένο με τον ιδιωτικό χώρο του καταναλωτή. Η διαφήμιση, το άμεσης απόκρισης marketing (direct response marketing) και η σύνδεση των παραδοσιακών μέσων επικοινωνίας με τα νέα, έχουν συγκλίνει κατά τέτοιον τρόπο ώστε να πραγματοποιούνται ολοκληρωμένες εκστρατείες και να υλοποιούνται πωλήσεις χωρίς την μεσολάβηση φυσικού προσώπου. Η συγχρονισμένη επικοινωνία (online) του οργανισμού με τον χρήστη-πελάτη αποτελεί μετρήσιμο στοιχείο και κατά περίπτωση εξασφαλίζει την άμεση ανταπόκριση του χρήστη. Η στόχοποιηση του πελάτη, η ανάπτυξη της σχετικής αγοράς καθώς και η διαδικασία της άμεσης μετρησιμότητας σαφώς και - 4 -
βρίσκονται σε υψηλότερο επίπεδο από τα υπόλοιπα (offline) μέσα της ασύγχρονης επικοινωνίας (Στάγκος, 2005). Όσον αφορά τις επιχειρήσεις, το διαδίκτυο αποτελεί το σημαντικότερο μέσο διαφήμισης μιας εταιρείας. Στόχος της διαφήμισης είναι η προσέλκυση νέων πελατών. Πριν την εμφάνιση του Διαδικτύου, η γεωγραφική απόσταση ήταν ένας παράγοντας που επηρέαζε καθοριστικά τόσο τη στρατηγική όσο και το κόστος μιας διαφήμισης. Σήμερα, με τη χρήση του Διαδικτύου, η γεωγραφική απόσταση είναι ένα σχετικά αδιάφορο μέγεθος. Επιπροσθέτως είναι πολύ σημαντικό να τονιστούν οι λόγοι για τους οποίους οι επιχειρήσεις εφαρμόζουν την Δικτυακή διαφήμιση. Αυτοί παρατίθενται παρακάτω 1 : o Χαμηλό κόστος. Το κόστος δημιουργίας μιας ιστοσελίδας είναι πολύ πιο μικρό από τη δημιουργία ενός διαφημιστικού φυλλαδίου. Επίσης, το κόστος προβολής μιας ιστοσελίδας είναι ελάχιστο σε σύγκριση με το κόστος προβολής μιας διαφήμισης σε μια εφημερίδα ή σε ένα περιοδικό. o Παγκόσμια πρόσβαση. Ο αριθμός των ατόμων που χρησιμοποιούν το διαδίκτυο εκτιμάται ότι υπερβαίνει τα 100.000.000 και ότι με τους ρυθμούς ανάπτυξης ο αριθμός αυτός θα διπλασιαστεί τα επόμενα δύο χρόνια. Σύμφωνα με αυτά τα στοιχεία, ο δικτυακός τόπος της κάθε εταιρείας είναι προσιτός σε εκατομμύρια χρήστες του διαδικτύου σε όλες τις χώρες του κόσμου. o Πλούσιο περιεχόμενο. Το χαμηλό κόστος επιτρέπει στις επιχειρήσεις να έχουν μεγάλο όγκο πληροφοριών σε αντίθεση με τα παραδοσιακά διαφημιστικά έντυπα. Έτσι, ο δικτυακός τόπος μπορεί να διαθέτει πολύ πιο λεπτομερείς πληροφορίες για τις υπηρεσίες ή τα προϊόντα τους. o Γρήγορη ενημέρωση. Η αλλαγή του περιεχομένου μιας ιστοσελίδας μπορεί να γίνει με μεγάλη ευκολία και ταχύτητα ενώ πρακτικά, ισοδυναμεί με την αντιγραφή ενός αρχείου από έναν ηλεκτρονικό υπολογιστή. Η δυνατότητα αυτή επιτρέπει τη συνεχή ενημέρωση τιμοκαταλόγων, πληροφοριών για τη διαθεσιμότητα προϊόντων κτλ. 2.4 Αρχές και Στρατηγικές Διαδικτυακής Διαφήμισης Οι ερευνητές έχουν διαπιστώσει ότι η πολυπλοκότητα των ιστοσελίδων επηρεάζει τις καταναλωτικές διαθέσεις, ασκώντας αρνητική επίδραση (Bruner και Kumar, 2000). 1 Πηγή: www. goonline.gr - 5 -
Αντιθέτως ιστοσελίδες οι οποίες διαθέτουν ταχύτητα φόρτωσης σελίδας, επιχειρηματικό περιεχόμενο, ευκολία πλοήγησης, ασφάλεια και διασφάλιση απορρήτου, εστίαση marketing στον πελάτη είναι σαφές ότι προσελκύουν την προσοχή των χρηστών ασκώντας τους θετική επιρροή (Gehrke και Turban, 1999). Παρακάτω αποτυπώνονται οι βασικές αρχές 2 που αφορούν τις Διαδικτυακές διαφημίσεις: Οι διαφημίσεις θα πρέπει να είναι οπτικά ελκυστικές. Οι διαφημίσεις θα πρέπει να στοχεύουν σε συγκεκριμένες ομάδες ατόμων ή σε μεμονωμένους καταναλωτές. Το περιεχόμενο θα πρέπει να έχει χρησιμότητα για τους καταναλωτές. Οι διαφημίσεις θα πρέπει να δίνουν έμφαση στο εμπορικό σήμα και στην εικόνα της εταιρείας. Οι διαφημίσεις θα πρέπει να αποτελούν συστατικό μέρος μίας γενικότερης στρατηγικής μάρκετινγκ. Οι διαφημίσεις θα πρέπει να προσφέρουν τη δυνατότητα άμεσης σύνδεσης με τη διαδικασία αγοράς. Ο σχεδιασμός των διαδικτυακών διαφημίσεων. Στο σημείο αυτό είναι πολύ σημαντικό να τονιστούν οι στρατηγικές προσέλκυσης 3 εφαρμόζουν οι οργανισμοί σήμερα μέσω της Διαδικτυακής διαφήμισης: που o Στρατηγική παθητικής προσέλκυσης: οι ιστοσελίδες περιμένουν την είσοδο του πελάτη παθητικά. o Στρατηγική ενεργητικής προώθησης: η αποστολή ηλεκτρονικών μηνυμάτων στους κατάλληλους πελάτες. o Στρατηγική παρουσίασης συναφών διαφημίσεων: Με τη χρήση διαφημιστικής αφίσας, το διαφημιστικό μήνυμα που παρουσιάζεται, έχει γενικό περιεχόμενο, το οποίο έχει δημιουργηθεί ανεξάρτητα από τον αποδέκτη. Εάν ο οργανισμός έχει τη δυνατότητα να προσδιορίσει το άτομο και τα χαρακτηριστικά των ιστοσελίδων που έχουν ήδη δεχθεί επίσκεψη στο site του, τότε μπορεί να παρουσιάσει επιπλέον κάποιο 2 Πηγή: www. tex.unipi.gr 3 Πηγή: www. tex.unipi.gr - 6 -
διαφημιστικό, που να ταιριάζει με τα ενδιαφέροντα και τις προτιμήσεις του κάθε μεμονωμένου καταναλωτή. o Η διαφήμιση ως εμπόρευμα: Σύμφωνα με τη συγκεκριμένη στρατηγική, το διαφημιστικό σποτ πωλείται ως προϊόν /εμπόρευμα, από εξειδικευμένες εταιρείες. Οι ενδιαφερόμενοι πελάτες, διαβάζουν τις διαφημίσεις με αντάλλαγμα την άμεση πληρωμή τους από τις διαφημιζόμενες εταιρίες. 2.5 Βασικές Διαφορές της Διαδικτυακής Διαφήμισης με τα Υπόλοιπα Μέσα Το Διαδίκτυο παρουσιάζει ένα νέο πρότυπο για τη δημιουργία των επιχειρησιακών σχέσεων και την ανάπτυξη των στρατηγικών της διαφήμισης. Οι καταναλωτές και οι επιχειρήσεις έχουν τη δυνατότητα να ψωνίσουν από τα σπίτια ή τα γραφεία τους ποικιλία προϊόντων και υπηρεσιών από όλο τον κόσμο. Είναι σε θέση να δουν τα προϊόντα στις οθόνες του υπολογιστή τους, και να εξετάσουν πώς τα προϊόντα αυτά μπορούν να ωφελήσουν τις ανάγκες τους. Μπορούν επίσης να συμμετέχουν σε απευθείας συζητήσεις με άλλους καταναλωτές για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που επιθυμούν. Κανένα άλλο μαζικής επικοινωνίας μέσο δεν κατέχει όλα αυτά τα χαρακτηριστικά. Το Διαδίκτυο συνδυάζει ολόκληρη τη διαδικασία αγοράς, από την έκθεση προϊόντων μέχρι και την τελική αγορά τους (Joines και λοιποί, 2003). Υπάρχουν τρία βασικά στοιχεία που κάνουν την διαφορά ανάμεσα στην Διαδικτυακή διαφήμιση και στα άλλα διαφημιστικά μέσα. Αυτά είναι η αλληλεπίδραση, η οικειότητα πελατών και η δυνατότητα να ψωνίσουν on-line. Πολλοί υποστηρίζουν ότι αυτά είναι τα χαρακτηριστικά που προκαλούν το ενδιαφέρον μεταξύ των καταναλωτών και θα δημιουργήσουν την επιτυχία για τις Διαδικτυακές επιχειρήσεις: o Αλληλεπίδραση. Το επίπεδο αλληλεπίδρασης στο Διαδίκτυο είναι ένας από τους σημαντικότερους λόγους που οι καταναλωτές το προτιμούν από τις άλλες μορφές διαφήμισης. Είναι γεγονός ότι οι καταναλωτές προτιμούν την αλληλεπίδραση επειδή δίνει στον καταναλωτή τον έλεγχο, δεδομένου ότι το Διαδίκτυο είναι ένα μέσο όπου ο πελάτης περισσότερο προσεγγίζει την επιχείρηση παρά το αντίθετο (Joines και λοιποί, 2003). o Οικειότητα πελατών. Έχει υποστηριχτεί ότι η διαπροσωπική επικοινωνία του Ιστού επιτρέπει μια προσωποποιημένη εμπειρία διαφήμισης. Μέσω του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, οι καταναλωτές μπορούν να ζητήσουν από τις - 7 -
επιχειρήσεις πληροφορίες για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους με μεγαλύτερη ευκολία. Το Διαδίκτυο δίνει τη μοναδική δυνατότητά να παρέχει πολλαπλά μέσα επικοινωνίας. Αυτό το χαρακτηριστικό του είναι που το κάνει επιτυχές μέσο διαφήμισης. Θεωρείται ότι αυτό το στοιχείο της οικειότητας πελατών θα επιτρέψει στους οργανισμούς να μάθουν περισσότερα για τις μεμονωμένες συμπεριφορές και τις τάσεις των πελατών τους ενώ με αυτόν τον τρόπο οι καταναλωτικές ανάγκες θα εξυπηρετούνται αποτελεσματικότερα (Joines και λοιποί, 2003). o Αγορά on-line. Η δυνατότητα να δουν τα προϊόντα και να τα αγοράσουν αμέσως, όχι μόνο διακρίνει το Διαδίκτυο από τα άλλα μέσα διαφήμισης, αλλά φαίνεται να είναι και ο βασικότερος λόγος για τον οποίο πολλοί καταναλωτές το προτιμούν (Joines και λοιποί, 2003). 2.6 Branding στο Διαδίκτυο Η μάρκα (brand) είναι άμεσα συνδεδεμένη με τα μαζικά μέσα ενημέρωσης και την διαφήμιση. Η μάρκα είναι η εταιρική προσωπικότητα, η κουλτούρα και το «ταμπεραμέντο» ενός οργανισμού. Για πολύ κόσμο, «καθορίζει τι εταιρεία είσαι, τι κανείς, ακόμα και αν αυτό που κάνεις το κάνεις καλά» (Καλογερά, 2005:4). Η μάρκα δεν είναι απλά ο σχεδιασμός μιας ταυτότητας και η εφαρμογή ορισμένων γραφικών σε μια συσκευασία. Πίσω από τα σύμβολά και τα ονόματα κρύβεται η φιλοσοφία του ίδιου του οργανισμού. Η ανάπτυξη του Διαδικτυακού τόπου ενός οργανισμού αποτελείται από ισομερή κομμάτια σχεδιασμού, τεχνολογίας και branding. Χωρίς branding, οι άλλες δύο αξίες δεν έχουν ξεκάθαρη κατεύθυνση. Το περιεχόμενο της ιστοσελίδας, το πώς εκφράζεται, και ο τρόπος με τον οποίο υποτίθεται ότι ο χρήστης κινείται μέσα σε αυτήν αποτελούν σημαντικές αποστολές. Ο σχεδιασμός οφείλεται να είναι καλά συνυφασμένος με την μάρκα καθώς αποτελεί το πρώτο βήμα προς την ανάπτυξη της αφοσίωσης του πελάτη και της επαναλαμβανόμενης συναλλαγής με την επιχείρηση. Αξίζει να υπογραμμιστεί ότι το 80% των χρηστών του Διαδικτύου δεν βλέπει τίποτα άλλο πέρα από την πρώτη σελίδα μιας ιστοσελίδας. Επομένως πρέπει να τους κατευθύνει κανείς γρήγορα και να τους λύσει το πρόβλημα κατευθείαν. Είναι σχεδόν βέβαιο ότι αν δεν τους κερδίσει η πρώτη σελίδα θα αναζητήσουν αλλού την ικανοποίηση των αναγκών τους (Καλογερά, 2005). 2.8 Δευτερογενείς Έρευνες για την χρήση του διαδικτύου στην Ελλάδα - 8 -
Είναι γεγονός ότι τα τελευταία χρόνια έχουν διενεργηθεί αρκετές έρευνες σχετικά με την χρήση του Διαδικτύου. Μια πρόσφατη μελέτη 4 πραγματοποιήθηκε για λογαριασμό του Εθνικού Δικτύου Έρευνας και Τεχνολογίας Α.Ε. ( ΕΔΕΤ Α.Ε. ) και αφορούσε τις Νέες Τεχνολογίες και την Κοινωνία της Πληροφορίας. Στην συγκεκριμένη έρευνα φαίνεται ότι ολοένα και περισσότεροι Έλληνες χρησιμοποιούν σε καθημερινή πλέον βάση ηλεκτρονικούς υπολογιστές και Internet. Είναι πολύ σημαντικό λοιπόν στην εργασία να απεικονιστούν ορισμένα αποτελέσματα που αποτελούν απόρροια της συγκεκριμένης ερευνάς: Το 2001 χρήση Διαδικτύου έκανε ο ένας στους δέκα Έλληνες πολίτες ενώ το 2006 η σχέση διαμορφώθηκε σε ένας στους τέσσερις. Το 2002 ο μέσος όρος χρήσης του Διαδικτύου ήταν 6,3 ώρες την εβδομάδα και το 2006 ήταν 8,6 ώρες την εβδομάδα. Οι κυριότεροι λόγοι χρήσης τουδιαδικτύου είναι για τη λήψη και αποστολή ηλεκτρονικού ταχυδρομείου (20,6% το 2006) και η αναζήτηση πληροφοριών για προϊόντα και πληροφορίες (17,3% το 2006), ενώ σε αγορές μέσω Διαδικτύου προβαίνει μόλις το 2,6% των χρηστών και τραπεζικές συναλλαγές πραγματοποιεί μόνο το 1,6% των χρηστών. Από τους χρήστες που δεν έχουν πραγματοποιήσει αγορά μέσω Διαδικτύου, μόλις το 6,7% προτίθεται να προβεί σε αγορά το επόμενο εξάμηνο, ποσοστό το οποίο στο σύνολο του πληθυσμού αντιστοιχεί σε μόλις 3%. Όσο αφορά στους λόγους μη πρόθεσης αγοράς μέσω διαδικτύου, το 36,7% αναφέρει ότι δεν εμπιστεύεται τα συστήματα με τα οποία γίνονται οι πληρωμές, ενώ το 62% θεωρεί από μεγάλο ως πολύ μεγάλο το ενδεχόμενο μη διασφάλισης των προσωπικών του δεδομένων. Το 21,6% των χρηστών το 2006 έχει πραγματοποιήσει ηλεκτρονική αγορά, δηλαδή το ποσοστό των αγοραστών προϊόντων ή υπηρεσιών μέσω Διαδικτύου τον τελευταίο χρόνο ανέρχεται σε περίπου 4,5% του γενικού πληθυσμού. Στο διάστημα 2004-2006 παρατηρείται ανάπτυξη των αγορών μέσω Ελληνικών sites σε ποσοστό 41,4%. Ειδικότερα πέρυσι το 41,4% έγινε από Ελληνικό site έναντι 25,9% το 2004. Τα προϊόντα που προτιμούν περισσότερο οι αγοραστές είναι εισιτήρια (14,1% το 2006), βιβλία-εφημερίδες (13,3% το 2006), αναλώσιμα (12,3% το 2006), ηλεκτρονικό εξοπλισμό (11,9% το 2006) και cd-dvd (11% το 2006). 4 Πηγή: www.ictplus.gr - 9 -
Το 56% όσων προέβησαν σε αγορά μέσω Διαδικτύου, δεν είχαν επισκεφθεί προηγουμένως το κατάστημα. Ο κυριότερος λόγος που πραγματοποίησαν οι χρήστες ηλεκτρονικές αγορές το 2006, ήταν το χαμηλότερο κόστος (46,1%). Τα χρήματα που διέθεσαν για ηλεκτρονικές αγορές το 2006, ήταν κατά μέσο όρο 193 ευρώ ανά αγορά και 754 ευρώ κατά μέσο όρο τον τελευταίο χρόνο. Τέλος, το 38,3% επιλέγει την αντικαταβολή για την πληρωμή των ηλεκτρονικών αγορών του και το 36% μέσω on-line πιστωτικής κάρτας. Επιπλέον, μια παλαιότερη έρευνα των Wolin και Korgaonkar (2003) σχετικά με τις πεποιθήσεις και τη στάση των δύο φύλων απέναντι στην Διαδικτυακή διαφήμιση έδειξε ότι οι άνδρες την θεωρούν περισσότερο διασκεδαστική, χρήσιμη και ενημερωτική σε σχέση με τις γυναίκες. Ένα ακόμα στοιχείο το οποίο αξίζει να τονιστεί είναι ότι το Διαδίκτυο κερδίζει συνεχώς μερίδια στην διαφημιστική δαπάνη. Σύμφωνά με το Interactive Advertising Bureau (IAB) τα συνολικά έσοδα από τις διαφημίσεις στο Διαδίκτυο για την χρονιά του 2007 ανήλθαν στα 21,2 δις. δολάρια αυξανόμενα κατά 26% από το 2006. Όπως σημειώνεται μάλιστα χαρακτηριστικά το 2007 αποτελεί την τέταρτη συνεχόμενη χρόνια στην οποία επιτυγχάνεται ρεκόρ αποτελεσμάτων όσον αφορά τα έσοδα από τις διαφημίσεις στο Διαδίκτυο 5. Επιπροσθέτως, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της ZenithOptimedia αναμένεται ότι ισχυρές πιέσεις στην κούρσα για την αποκόμιση υψηλότερου μεριδίου διαφημιστικών εσόδων αναμένεται να δεχθούν τα αμέσως επόμενα χρόνια τόσο το ραδιόφωνο όσο και τα περιοδικά, αφού το Διαδίκτυο ανεβάζει με ταχύτατους ρυθμούς το ποσοστό του από τη διαφημιστική δαπάνη σε διεθνές επίπεδο. Χαρακτηριστικά μάλιστα αναφέρεται ότι το έτος του 2008 το Διαδίκτυο προβλέπεται να ξεπεράσει κατά πολύ σε μερίδιο διαφημιστικής δαπάνης το ραδιόφωνο, ενώ θα πλησιάσει σε απόσταση αναπνοής τα περιοδικά. Πιο συγκεκριμένα σύμφωνα με τις πρόσφατές εκτιμήσεις του διεθνούς οίκου η διαφημιστική δαπάνη στο Διαδίκτυο το 2008 αναμένεται να ανέλθει στα 47,54 δις. δολάρια, έναντι 38,58 δις. δολαρίων του ραδιόφωνου και 57,15 δις. δολαρίων των περιοδικών, ενώ το 2009, εκτιμάται η διαφημιστική δαπάνη στο Διαδίκτυο να ξεπεράσει τα 57,1 δις. δολάρια, έναντι 59,33 δις. δολαρίων των περιοδικών και 39,92 δις. δολαρίων του ραδιόφωνου. Τώρα όσον αφορά το 5 Πηγή: www.iab.net - 10 -
2010 η διαφημιστική δαπάνη στο Διαδίκτυο, αναμένεται να φτάσει στα 66,9 δις. δολάρια, έναντι 41,24 δις. του ραδιόφωνου και 61,56 δις. των περιοδικών (Ιωάννου, 2008). Σε αυτό το σημείο είναι πολύ σημαντικό να τονιστεί ότι η τηλεόραση -και με δεδομένο ότι το Διαδίκτυο αποτελεί πολύτιμο εργαλείο/συνεργάτη για τις εφημερίδες- προβλέπεται να αποτελέσει τον πρώτο και βασικότερο στόχο του Διαδικτύου, για την επόμενη δεκαετία, αφού η δυνατότητα παροχής οπτικοαουστικού περιεχομένου και σε πραγματικό χρόνο, σε συνδυασμό με την ενίσχυση που δίνει η δυνατότητα φιλοξενίας κειμένου στο περιεχόμενο, έχουν αλλάξει τα δεδομένα (Ιωάννου, 2008). ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΚΑΙ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ Οι χρήστες του Διαδικτύου πληθαίνουν είναι φυσιολογικό και οι δαπάνες της Διαδικτυακής διαφήμισης να αυξάνονται αλλά και τα έσοδα των επιχειρήσεων από τις πωλήσεις των προϊόντων μέσω Διαδικτύου να μεγαλώνουν. Επιπλέον τα ευρήματα της έρευνας δείχνουν ότι οι άνδρες δέχονται μεγαλύτερη επίδραση από την Διαδικτυακή διαφήμισή σε σχέση με τις γυναίκες. Φαίνονται περισσότερο εξοικειωμένοι με το Διαδίκτυο, ενώ δείχνουν να το εμπιστεύονται περισσότερο για τις αγορές τους από ότι οι γυναίκες ξοδεύοντας μάλιστα και περισσότερα χρήματα για αυτές. Είναι σαφές ότι το Διαδίκτυο αποτελεί μέχρι σήμερα την μεγαλύτερη τεχνολογική επανάσταση των μέσων μαζικής ενημέρωσης. Τα οφέλη καθώς και τα πλεονεκτήματα του σε σχέση με τα παραδοσιακά μέσα διαφήμισης είναι πολύ μεγάλα. Είναι λοιπόν πολύ κρίσιμο για τους οργανισμούς να μπορούν να εφαρμόζουν τα νέα εργαλεία marketing στις διάφορές δραστηριότητες τους. Είναι σχεδόν βέβαιο ότι το Διαδίκτυο τα επόμενα χρόνια θα αποτελέσει το μεγαλύτερο «όπλο» των επιχειρήσεων στην προσπάθεια που κάνουν για να διαφοροποιηθούν καθώς και να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των άλλων εταιρειών. Θεωρείται βέβαιο ότι οι οργανισμοί θα πρέπει να εστιάσουν την προσοχή τους στην Διαδικτυακή διαφήμιση προσφέροντας ακόμα περισσότερες ευκαιρίες για τους καταναλωτέςχρήστες. Είναι γεγονός ότι θα πρέπει να προσελκύσουν το υποψήφιο αγοραστικό κοινό του Διαδικτύου δελεάζοντας το με κάποιες σημαντικές προσφορές για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους. Επιπλέον θα μπορούσαν από τώρα να αυξήσουν τις δαπάνες της Διαδικτυακής διαφήμισης μειώνοντας παράλληλα τις δαπάνες στα υπόλοιπα μέσα αφού η - 11 -
εξέλιξη των γεγονότων δείχνει ότι στο μέλλον όλο και περισσότεροι χρήστες θα προτιμούν να κάνουν τις αγορές τους μέσω αυτού του καναλιού. Επιπροσθέτως είναι σημαντικό να υπογραμμιστεί ότι οι οργανισμοί θα πρέπει να δώσουν ιδιαίτερη προσοχή στην επιλογή των ιστοσελίδων μέσω των οποίων επιλέγουν να διαφημίσουν τα προϊόντα τους. Αυτό είναι ένα κρίσιμο στάδιο αφού θα πρέπει να αποφασίζετε η κατάλληλη ιστοσελίδα σε πλήρη συνάρτηση με την τμηματοποίηση της αγοράς στην οποία στοχεύουν. Επιπλέον θα πρέπει να δώσουν ιδιαίτερη έμφαση σε ιστοσελίδες που τις επισκέπτονται κατά κύριο λόγο γυναίκες αφού αυτό το τμήμα του πληθυσμού δείχνει πιο δύσπιστο στην αγορά προϊόντων μέσω Διαδικτύου. ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΔΙΕΘΝΗΣ Baker M., (1999), The Marketing Book, 4 th edn. Butterworth-Heinemann, UK Bruner C., and Kumar A., (2000), Web commercials and advertising hierarchy-ofeffects, Journal of Advertising Research, Vol. 40 No.1/2, pp.35-42. Joines J., Schere C., and Scheufele D., (2003), Exploring motivations for consumer Web use and their implications for e-commerce, Journal of Consumer Marketing, Vol.20 No3, pp.90-108 Gehrke D. and Turban E., (1999), Determinants of Successful Web Design: Relative importance and recommendation for effectiveness, Proceedings of the 32nd Hawaii International Conferences Systems Science, Hawaii IEEE Computer Society Kotler P, (2000), Marketing Management, Millennium Edition, Prentice Hall International Inc, US McDaniel C and Gates R, (2001), Marketing Research Essentials, 3rd edn., South- Western College Publishing, USA Wolin L. and Korgaonkar P., (2003), Web advertising: gender differences in beliefs, attitudes and behavior, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Vol.13 No5, pp. 375-385 - 12 -
ΕΛΛΗΝΙΚΗ Ιωάννου Σ., (2008), Το Διαδίκτυο κερδίζει μερίδια στη διαφημιστική δαπάνη, Ναυτεμπορική, 20 Μαΐου, σελ.77 Καλογερά Σ, (2005), Η μάρκα καθορίζει ποιος είσαι, Τα Νέα, ΜΒΑ, 6 Ιουνίου, σελ.4 Η Βιτρίνα της επιχείρησης, Τα Νέα, ΜΒΑ, 6 Ιουνίου, τεύχος 20, σελ.1 Κυριαζόπουλος Π., (2001), Εφαρμοσμένο Markenting, 3 η εκδ, Σύγχρονη Εκδοτική Ε.Π.Ε, Αθήνα Κυριαζόπουλος Π. και Κιουλάφας Κ., (1994), Ερευνά Αγορας, Σύγχρονη Εκδοτική Ε.Π.Ε, Αθήνα Μεντζενιώτης Δ, (2005), Το Ίντερνετ αλλάζει την Αγορά, Τα Νέα, ΜΒΑ, 4 Απριλίου, σελ.4 Τα νέα εργαλεία του Μάρκετινγκ, Τα Νέα, ΜΒΑ, 4 Απριλίου, τεύχος 12, σελ.5 Στάγκος Μ., (2005), Καμπάνιες μέσω Διαδικτύου, Τα Νέα, ΜΒΑ, 6 Ιουνίου, σελ.4 ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΕΣ www.iab.net [Ημερομηνία Πρόσβασης: 25/05/2008] www.ictplus.gr [Ημερομηνία Πρόσβασης: 21/04/2008] www.goonline.gr [Ημερομηνία Πρόσβασης: 20/04/2008] www.tex.unipi.gr [Ημερομηνία Πρόσβασης: 25/04/2008] - 13 -