ΣΧΕΔΙΟ MARKETING ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΩΝ ΜΟΡΦΩΝ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ ΣΤΗΝ ΚΡΗΤΗ

ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΚΡΗΤΗΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΣΧΕΔΙΟ MARKETING ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΩΝ ΜΟΡΦΩΝ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ ΣΤΗΝ ΚΡΗΤΗ ΕΙΣΗΓΗΤΗΣ: ΑΝΤΩΝΗΣ Ι. ΦΡΑΓΚΟΥΛΗΣ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΤΟΥ ΦΟΙΤΗΤΗ ΠΑΠΑΔΑΚΗ ΕΜΜΑΝΟΥΗΛ Α.Μ:4281 ΗΡΑΚΛΕΙΟ ΝΟΕΜΒΡΙΟΣ 2013

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ. ΠΕΡΙΛΗΨΗ 4 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΚΑΙ ΘΕΩΡΗΤΙΚΗ ΜΕΛΕΤΗ ΤΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 6 1.1 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 8 1.1.1 ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΙ 8 1.2. ΑΝΑΓΚΕΣ ΕΠΙΘΥΜΙΕΣ ΑΝΤΑΛΛΑΓΕΣ 9 1.3 ΤΟ ΠΕΔΙΟ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 9 1.4 ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΕΙΣ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 11 1.5 ΤΟ ΜΕΙΓΜΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 11 1.6 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 15 Market penetration 16 Diversification 16 Παρών Νέο 16 1.7 ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 17 1.7.1 ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΤΟΥΡΙΣΤΩΝ 18 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Ο ΚΥΡΙΟΤΕΡΕΣ ΟΜΑΔΕΣ ΠΑΡΑΓΟΝΤΩΝ ΣΤΟ ΤΟΥΡΙΣΜΟ _ 22 2.1 ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΟΣ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΟΣ ΠΑΡΑΓΟΝΤΑΣ Η ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ 24 2.2 ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΙ ΨΥΧΟΛΟΓΙΚΟΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΕΛΛΑΔΑ 26 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 O ΑΛΛΑΓΕΣ ΣΤΟ ΣΥΓΧΡΟΝΟ ΤΟΥΡΙΣΜΟ 29 3.1. Η ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΔΟΜΗ ΤΩΝ ΑΝΑΠΤΥΓΜΕΝΩΝ ΧΩΡΩΝ ΣΕ ΣΥΝΔΥΑΣΜΟ ΜΕ ΤΟΝ ΤΟΥΡΙΣΜΟ. 29 3.2 Η ΘΕΣΜΙΚΗ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΗ ΔΟΜΗ ΤΩΝ ΑΝΑΠΤΥΓΜΕΝΩΝ ΚΡΑΤΩΝ ΣΕ ΣΥΝΔΥΑΣΜΟ ΜΕ ΤΟΝ ΤΟΥΡΙΣΜΟ 31 3.3. Η ΑΝΑΠΤΥΞΙΑΚΗ ΚΑΙ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΗ ΔΙΑΡΘΡΩΣΗ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΤΟΜΕΑ 32 3.4 Η ΑΝΑΠΤΥΞΙΑΚΗ ΚΑΙ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΗ ΔΙΑΡΘΡΩΣΗ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΤΟΜΕΑ ΘΑ ΣΥΜΒΑΛΛΕΙ ΣΤΗ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΗ ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΟΥ 34 3.5 ΟΙ ΚΥΡΙΟΤΕΡΕΣ ΑΛΛΑΓΕΣ ΣΤΟΝ ΤΟΥΡΙΣΜΟ ΜΕΤΑ ΤΟ 1980 36 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 Ο Ο ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΟΣ ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΣΤΗΝ ΚΡΗΤΗ 38 4.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗ ΚΡΗΤΗ ΚΑΙ ΣΤΙΣ ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΕΣ ΜΟΡΦΕΣ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ 38 4.2 Η ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΩΝ ΒΑΣΙΚΩΝ ΠΑΡΑΓΟΝΤΩΝ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΩΝ ΜΟΡΦΩΝ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ 40 4.3 Η ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΩΝ ΠΟΛΙΤΙΣΜΙΚΩΝ ΔΙΑΦΟΡΩΝ 43 4.4 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΥΠΟΔΟΜΩΝ ΚΑΙ ΔΙΕΡΕΥΝΗΣΗ ΤΩΝ ΠΡΟΣΦΕΡΟΜΕΝΩΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΩΝ. 44 4.5 ΠΙΘΑΝΟΙ ΤΡΟΠΟΙ ΧΡΗΜΑΤΟΔΟΤΗΣΗΣ 49 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 Ο ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ - ΜΕΛΕΤΗ 52 2

5.1 ΣΚΟΠΟΣ 52 5.2 ΕΠΙΛΟΓΗ ΣΧΕΔΙΟΥ ΕΡΕΥΝΑΣ 54 5.3 ΔΕΙΓΜΑ 55 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 Ο ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ 56 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ - ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ 68 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 71 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 75 3

ΠΕΡΙΛΗΨΗ Ο τουρισμός, θεωρείται τα τελευταία πενήντα χρόνια, ως ο οικονομικός γίγαντας του 20 ου αιώνα και έχει επιτύχει πρωτοφανείς ρυθμούς ανάπτυξης. Η αύξηση από 14,4 εκατ. τουριστικές αφίξεις και 1,4 δις. δολάρια το 1948 σε 567,4 εκατ. αφίξεις και 370 δις. δολάρια των συναλλαγματικών εισπράξεων το 1995 φανερώνει μια τεράστια άνοδο των οικονομικών δραστηριοτήτων σε διεθνές επίπεδο. Εκτός βέβαια από τη σημαντική συνεισφορά του τουρισμού στα διάφορα οικονομικά μεγέθη, αξίζει να σημειωθεί ότι ο τουρισμός αυξάνει το μερίδιό του στην οικονομική δραστηριότητα της χώρας, όπου αναπτύσσεται. Σύμφωνα με πρόσφατες εκτιμήσεις 1 ο τουρισμός αποτελεί σήμερα την πρώτη ιεραρχικά διεθνή οικονομική δραστηριότητα. Ως κοινωνική δραστηριότητα ο τουρισμός, στο πλαίσιο της Ευρωπαϊκής Ένωσης αντιπροσωπεύει περίπου 8 εκατ. θέσεις εργασίας πλήρους απασχόλησης, δηλαδή το 6% του συνόλου των απασχολούμενων. Τέλος αξίζει να ειπωθεί ότι ο τουρισμός αποτελεί ένα δυναμικό μέσο γνωριμίας και κατανόησης των κατοίκων και της ιστορίας των κρατών, γεγονός που σημαίνει, ότι με την υιοθέτηση της κατάλληλης στρατηγικής, ο τουρισμός μπορεί να συμβάλλει στην ανάπτυξη της ενωμένης Ευρώπης. Στα πέντε κεφάλαια που ακλουθούν, μετά από μια γενική εισαγωγή στο μάρκετινγκ και συγκεκριμένα στο τομέα του τουρισμού καθώς και στους παράγοντες που καθορίζουν το τουρισμό διαχρονικά γίνεται εκτενείς αναφορά στις αλλαγές που έχουν επέλθει στο σύγχρονο τουρισμό γενικά, ώστε να εξεταστεί ειδικά και πλήρως η ανάπτυξη του εναλλακτικού τουρισμού και συγκεκριμένα στη Κρήτη. 1 WTTC, Travel and Tourism Jobs for the millennium, London 1997 4

ABSTRACT Tourism considered the last fifty years, as the economic giant of the 20th century and has achieved unprecedented growth. The increase from 14.4 million tourist arrivals and 1.4 billion, dollars in 1948 to 567.4 million arrivals and 370 billion dollars of foreign exchange receipts in 1995 reveals a huge increase in economic activities at the international level. Unless of course the significant contribution of tourism in various financials, it is worth noting that tourism increases its share of the economic activity of the country where it grows. According to recent estimates, tourism is now the first rank international economic activity. As a social activity, tourism within the European Union represents about 8 million full-time jobs, i.e. 6% of the total employed. Finally, it should be said that tourism is a dynamic tool of knowledge and understanding of the people and history of the state, which means that by adopting the appropriate strategy, tourism can contribute to the development of a united Europe. In the five chapters akοlouthoun, after a general introduction to marketing and specifically in the tourism sector and the factors that determine tourism over time is extensive on the changes that have occurred in modern tourism in general to be specifically and fully developing the alternative tourism and particularly in Crete. 5

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΚΑΙ ΘΕΩΡΗΤΙΚΗ ΜΕΛΕΤΗ ΤΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η φιλοσοφία και υιοθέτηση της έννοιας του Marketing, από τον επιχειρησιακό και άλλους κλάδους, των κρατών με ελεύθερη οικονομία, άρχισε μετά τον Β' Παγκόσμιο πόλεμο, κυρίως στους τομείς της διαφήμισης και των πωλήσεων. Στις δεκαετίες του 1950-1960 και μετέπειτα, εδραιώθηκε σαν αυτοτελής μέθοδος διαχείρισης. Σήμερα η έννοια του Marketing έχει ευρύτερη αντίληψη και εφαρμογή, σε πολλούς τομείς της ζωής και δεν περιορίζεται μόνον στις επιχειρήσεις και στο εμπόριο. Ένας από τους κυριότερους εκπροσώπους του σύγχρονου Marketing, ο Philip Kotler 2, καθορίζει τις γενικές αρχές της έννοιας και εφαρμογής του Marketing σαν κάτι αρκετά ευρύ, που περικλείει, όχι μόνον εμπορικές δοσοληψίες, αλλά και ανταλλαγές μεταξύ οργανισμών και κοινωνικών μονάδων, γενικά. Σήμερα η έννοια του Marketing έχει τόσο πολύ ευρυνθεί ώστε μπορεί να χρησιμοποιηθεί όχι μόνο από επιχειρήσεις, αλλά και από κάθε οργανισμό ή κοινωνική ομάδα, που διαθέτει κάποιο προϊόν (υλικό ή πνευματικό) ή υπηρεσία. Το Marketing περιλαμβάνει όλες τις ενέργειες, που είναι απαραίτητες για να φθάσουν αγαθά και υπηρεσίες στον καταναλωτή, είναι η "γέφυρα μεταξύ παραγωγής και κατανάλωσης". Δηλαδή, κατευθύνει και διευθύνει τη ροή αγαθών και υπηρεσιών στον καταναλωτή. Δεν είναι το σχεδίασμα και η παραγωγή αγαθών, αλλά ο εγκέφαλος στη λήψη αποφάσεων, που επηρεάζουν και κατευθύνουν τέτοιες ενέργειες. Ο όρος Marketing χρησιμοποιείται σήμερα σε πολλά κράτη, από επιχειρήσεις, οργανισμούς και ιδρύματα, για να δηλώσει τις ενέργειες και δραστηριότητες εκείνες που έχουν σχέση 3 : με την έρευνα αγοράς, τον προγραμματισμό και την ανάπτυξη προϊόντων, 2 Kotler, P.,2003, Marketing Management 11 th Edition, Mc Graw-Hill σελ..9 3 Brassington, F & Pettitt, S. (2007), Principles of Marketing, Financial Times. 6

τις προσπάθειες προώθησης και τη διαφήμιση των προϊόντων, τις μεθόδους και τρόπους διανομής, την κοστολόγηση και τον καθορισμό τιμών, τους όρους και τρόπους πληρωμής και γενικά την οργάνωση και διοίκηση των δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης, που ακολουθούν ένα προϊόν από την κατασκευή του μέχρι την χρησιμοποίηση του από τον τελικό καταναλωτή. Γι' αυτό, το Marketing, έχει σαν βασικές αρχές 4 : α) Να βλέπει τον καταναλωτή σαν αποδέκτη των ενεργειών του, και β) Να λαμβάνει ενεργά μέρος στην λήψη αποφάσεων, σ' όλες τις φάσεις διοίκησης μιας επιχείρησης. Το Αγγλικό Ινστιτούτο Marketing δίνει τον ορισμό (2003 5 ): "Οι δραστηριότητες της Διεύθυνσης, που σκοπό έχουν να διακρίνουν, να προβλέψουν και να ικανοποιήσουν τις αντιλήψεις των καταναλωτών κατά τρόπο αποδοτικό, επωφελή". Αν ψάξουμε στην Ελληνική βιβλιογραφία θα βρούμε τον ορισμό του Πέτρου Μάλλιαρη 6 που τον δίνει ως την ιδεολογία του μάρκετινγκ όπου στηρίζεται στα παρακάτω: Στηρίζεται στο έντονο, διαρκή και χωρίς περιορισμούς προσανατολισμό των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων προς τον αγοραστή. Αναγνωρίζει ότι ο αγοραστής είναι ο μόνος που έχοντας ανάγκες ξέρει με τι θα τις ικανοποιήσει και, Υπενθυμίζει ότι μοναδικός σκοπός κάθε επιχειρήσεως είναι η ικανοποίηση των αναγκών του αγοραστή, από την οποία θα προκύψει συναρτησιακά το κέρδος. Η ικανοποίηση αυτή θα επιτευχθεί με την ακριβή απόδοση των αναγκών σε προδιαγραφές προϊόντων. 4 Duffy, D. (2009), Loyalty Marketing, Marketing Publishers Inc. 5 http://www.cim.co.uk 6 Μάλλιαρης, Π., 2000, Εισαγωγή στο μάρκετινγκ Πειραιάς: Α. Σταμούλης, σελ. 24 7

Ένας άλλος ορισμός είναι ότι 7 : «Το μάρκετινγκ είναι ένα συνολικό σύστημα επιχειρησιακών δραστηριοτήτων σχεδιασμένο έτσι ώστε να προγραμματίζει, να τιμολογεί, να προβάλλει και να διανέμει προϊόντα και υπηρεσίες που ικανοποιούν ανάγκες σε παρόντες και σε δυνητικούς πελάτες». 1.1 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 1.1.1 ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΙ Η κατανόηση της έννοιας του Marketing συνδέεται στενά με την κατανόηση της έννοιας των οργανισμών. Τον όρο, οργανισμό εδώ θα τον εννοήσουμε σαν κάθε κοινωνική μονάδα (μικρό ή μεγάλο κατάστημα, βιοτεχνία, βιομηχανία, επιχείρηση, οργάνωση, σύλλογο, κρατική υπηρεσία, κ.ο.κ.), που αποτελείται από άθροισμα ανθρώπων, έχει κάποιο σκοπό και παίζει ένα ρόλο στις κοινωνικές ανταλλαγές. Σήμερα, οι οργανισμοί που παρέχουν εξυπηρετήσεις στον άνθρωπο, έρχονται σε κάθε σχήμα και μέγεθος, είναι ιδιωτικοί δημόσιοι, προσφέρουν αγαθά υπηρεσίες κ.ο.κ. Συνήθως ένας οργανισμός ξεκινά από μια ιδέα και εξαπλώνεται σε κάτι μεγαλύτερο, με οργάνωση, δομή, μέλη, έδρα κλπ. Για να επιζήσει ένας οργανισμός χρειάζονται κεφάλαια, προσωπικό, εδραίωση μιας μονάδας παραγωγής αγαθών ή παροχής υπηρεσιών και εξεύρεση μιας αγοράς που θα απορροφήσει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που προσφέρει ο οργανισμός αυτός. Και αυτά είναι εμπόδια που πολλοί οργανισμοί δεν μπορούν να ξεπεράσουν. Στον αγώνα τους για επιβίωση, οι οργανισμοί έχουν τρεις εκλογές για δυνατές λύσεις: 1. Η απόκτηση δύναμης θεμιτής ή αθέμιτης καμιά φορά, που χρησιμοποιείται για την απόκτηση βασικών πρώτων υλών, εφοδίων και γενικά πόρων για τη λειτουργία των οργανισμών. 2. Συνδρομές ή προσφορές δωρεές, όταν πείθουν τους ανθρώπους να συμβάλουν και υποστηρίξουν οικονομικά τους οργανισμούς. Αυτό γίνεται από συλλόγους, οργανώσεις, φιλανθρωπικά ιδρύματα, κλπ. που ζητούν και πετυχαίνουν οικονομική ενίσχυση για τους οργανισμούς 7 Stanton, W., (2008), Fundamentals of marketing,new York: Mc Graw-Hill,p.5 8

τους. 3. Ανταλλαγές, όπου ένας οργανισμός παράγει και προσφέρει αγαθά και υπηρεσίες που χρειάζονται για ικανοποίηση αναγκών του καταναλωτή. Ο τρόπος αυτός είναι και ο τρόπος του Marketing. Στην τρίτη αυτή περίπτωση, θα πρέπει ο οργανισμός να προσδιορίσει τους αγοραστές σε μια αγορά, να αναπτύξει τα προϊόντα ή υπηρεσίες που εξυπηρετούν ανάγκες των αγοραστών αυτών, συνέχεια να πληροφορήσει το κοινό για τα πλεονεκτήματα των προϊόντων αυτών, να τα διαθέσει σε τόπο και χρόνο προσιτά στο κοινό και τελικά να πείσει τους αγοραστές ότι η ανταλλαγή των προϊόντων με τα χρήματα τους (αγορά) είναι κάτι που πρέπει και μπορούν να κάνουν! 1.2. ΑΝΑΓΚΕΣ ΕΠΙΘΥΜΙΕΣ ΑΝΤΑΛΛΑΓΕΣ Οι διάφορες ανάγκες, γίνονται αισθητές στους καταναλωτές από την έλλειψη ορισμένων ικανοποιήσεων της ανθρώπινης κατάστασης και βιολογίας. Οι άνθρωποι, λόγου χάριν, χρειάζονται τροφή, ρούχα, στέγη, ασφάλεια, αποδοχή, εκτίμηση, αγάπη και μερικά άλλα πράγματα για επιβίωση. Ίσως χρειάζονται λιγότερα απ όσα τους προσφέρονται στα είδη αυτά σήμερα, πάντως τα χρειάζονται. Τις ανάγκες αυτές δεν τις δημιούργησε η κοινωνία, αλλά περισσότερο είναι γνώρισμα της ανθρώπινης υπόστασης. Όμως οι ανάγκες δεν ικανοποιούνται ομοιόμορφα γιατί παρεμβαίνουν οι επιθυμίες. Στη δημιουργία των επιθυμιών, οπωσδήποτε, συμβάλλουν τα κοινωνικά δεδομένα και το Marketing, με τη δημιουργία και προώθηση προϊόντων. Επιθυμίες, είναι ειδικός τρόπος ικανοποίησης των αναγκών, που ποικίλλει από άτομο σε άτομο, μεταξύ κοινωνικών ομάδων και εθνών, κατά καιρούς και κατά γεωγραφικές περιοχές. 1.3 ΤΟ ΠΕΔΙΟ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Όπως θίχτηκε και προηγουμένως, μια σύγχρονη εξέλιξη είναι η κοινωνική πλευρά του Marketing. Οι καινούργιες ανάγκες και φιλοδοξίες, ενός αυξανόμενα 9

ενημερωμένου και ενδιαφερομένου κοινού, απαιτούν από το Marketing να συμπεριλάβει και κοινωνικές αξίες και ευθύνες, στη θεωρία και πράξη του. Η έμφαση του Marketing δεν είναι πια μόνο στις επιχειρήσεις, καθ ότι θέματα καταναλωτισμού, κυβερνητικών κανονισμών, οικολογίας, ηθικής, κλπ., έχουν γίνει πολύ σχετικά με όσους ασχολούνται με το Marketing. Στην προσπάθεια των κοινωνιών να διανείμουν επιτυχώς τα αγαθά στα μέλη τους και να πείσουν τις επιχειρήσεις ότι έχουν και ηθικές υποχρεώσεις, διάφορες πολιτικές έχουν υιοθετηθεί, κατά καιρούς, χωρίς πάντα να εξυπηρετούν όλους ή τους πολλούς. Το πολιτικό κλίμα της εποχής, οι ιδεολογίες, οι διεθνείς συνθήκες και άλλοι παράγοντες, έπαιξαν ρόλο στην διαμόρφωση ορισμένων φάσεων, ως εξής: 1. Νομοθετική φάση, όταν η δύναμη είναι στα χέρια ολίγων, που με ειδικούς νόμους φροντίζουν να κυριαρχούν στην αγορά και έχουν σκοπό να αυξάνουν τα κέρδη τους, χωρίς να δίνουν σημασία σε κοινωνικές ή ηθικές επιπτώσεις. 2. Πολιτική φάση, όταν η κυβέρνηση ασκεί γενικό σε υψηλό βαθμό έλεγχο και επιβάλει ηθικούς φραγμούς στις επιχειρήσεις. 3. Κοινωνική φάση, όταν κοινωνικές ομάδες ή άτομα ασκούν πίεση σε επιχειρήσεις, για να τους δώσουν να αντιληφθούν ότι η ύπαρξη τους είναι στενά δεμένη με εκείνη της κοινωνίας. Στο πεδίο δράσης του Marketing υπάρχουν τέσσερα αλληλένδετα τμήματα: διαχειριστικό, επιστημονικό, ιδρυμάτων και κοινωνικό, που όμως επηρεάζονται από το περιβάλλον και τις αντιλήψεις του παρατηρητή. (Δηλαδή επιχειρήσεις, ιδρύματα, οργανισμοί, δεν βλέπουν τον ίδιο ρόλο στο Marketing). Αλλά σε πολλές χώρες, ο καινούργιος ρόλος του Marketing βλέπει την μέχρι τώρα κεντρική θέση του πελάτη αφέντη από διαφορετική σκοπιά. Ότι δηλαδή, το Marketing δεν πρέπει να αποβλέπει στην ικανοποίηση μόνο των ατομικών αναγκών του καταναλωτή, αλλά να λαβαίνει υπ όψη του και την ευρύτερη κοινωνία και το περιβάλλον, δηλαδή να κατανοεί και εξυπηρετεί τον πελάτη, στον διπλό ρόλο του, σαν καταναλωτή πολίτη. Έτσι, το Marketing αποκτά σπουδαιότητα όχι μόνο για τον οικονομικό, αλλά και για τον κοινωνικό του ρόλο. 10

1.4 ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΕΙΣ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Στον Σωκράτη αποδίδεται η παραίνεση Παντρέψου φίλε μου. Αν πάρεις καλή γυναίκα, θα ευτυχήσεις. Αν όχι, θα γίνεις φιλόσοφος. Έτσι πλήθαιναν επικίνδυνα οι απολογητές κοινωνιολόγοι της φιλελεύθερης οικονομίας. Ο γάμος τους με το σκληρό αφέντη, τον ανικανοποίητο επιχειρηματία τους έκανε φιλόσοφους. Παραθέτονται παρακάτω οι απόψεις τους. Το Marketing προϋποθέτει ελευθερία στην έκφραση και στην εκλογή. Το Marketing προϋποθέτει ελεύθερη ανάπτυξη των επιχειρήσεων. Η δυνατότητα επαφής, πελάτη και επιχείρησης, εξασφαλίζει κέρδος στην επιχείρηση, ενώ ο ανταγωνισμός αποτελεί δικλείδα ασφαλείας ενάντια στην εκμετάλλευση του καταναλωτή. Σε μια κοινωνία, όπου το κόστος παραγωγής αυξάνει, όπου οι επιλογές για τεχνολογικούς πολύπλοκους συνδυασμούς είναι αναρίθμητες, το Marketing είναι βασική προϋπόθεση. Όταν το προϊόν δε βρίσκεται στο σημείο πώλησης, λόγω οργανωτικής αδυναμίας της διάθεσης, τότε ο ρυθμιστικός ρόλος του καταναλωτή και του Marketing είναι περιορισμένος. Το Marketing προϋποθέτει πλεονάζουσα παραγωγή 1.5 ΤΟ ΜΕΙΓΜΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Το μείγμα του μάρκετινγκ, ένα από τα βασικά θεωρήματα του μάρκετινγκ έχει χαρακτηριστεί από τους Kotler και Armstrong 8 ως «ένα σετ από ελεγχόμενες παραμέτρους του μάρκετινγκ με τα οποία μία επιχείρηση μπορεί να παράγει την απάντηση της στις ανάγκες μίας εταιρείας που στοχοποιεί». Το μείγμα του μάρκετινγκ έχει παραδοσιακά χαρακτηριστεί από τα 4Π (γνωστό στην διεθνή βιβλιογραφία και ως 4Ps) που το χαρακτηρίζουν. Αυτή η 8 Kotler,P & Armstrong, G, (2009), Principle of marketing, 4 th Ed. N.J.:Prentice - Hall 11

θεωρία είχε εισαχθεί από τον McCarthy την δεκαετία του 60 και από τότε είναι η πιο δημοφιλή θεωρία για να αναλυθεί το μάρκετινγκ. Πέρα από αυτά τα 4 στοιχεία, έχουν μπει άλλα τρία 3 Π (3Ps στα αγγλικά) και έχουν δημιουργήσει το διευρυμένο μείγμα μάρκετινγκ με στόχο την καλύτερη κατανόηση του ρόλου των υπηρεσιών στο σύγχρονο μάρκετινγκ 9, μιας και πολλές επιχειρήσεις εξαρτώνται από ένα προϊόν που μπορεί να χαρακτηριστεί ως υπηρεσία και όχι ως αγαθό. Το μείγμα του μάρκετινγκ αποτελείται από τα παρακάτω στοιχεία: Προϊόν (Product) Είναι το ίδιο το αντικείμενο ή υπηρεσία, φτιαγμένο για να ικανοποιήσει μια προδιαγραμμένη ομάδα πελατών τμήμα της αγοράς. Χρειάζεται δηλαδή: ανάπτυξη, δημιουργία μορφής του προϊόντος με κατάλληλες ιδιότητες και σχήμα, δοκιμασία, πιθανή βελτίωση, ανάπτυξη νέας σειράς, ονομασία, συσκευασία κλπ. για να τραβήξει και να ικανοποιήσει τους πελάτες που θέλουμε. Όταν κάποιος αγοράζει εάν νέο προϊόν ή υπηρεσία δεν λαμβάνει μόνο το ίδιο το προϊόν αλλά και κάτι παραπάνω. Τιμή (Price) Είναι το χρηματικό ποσό που δίνει ο καταναλωτής για να αγοράσει ένα αγαθό ή μία υπηρεσία. Η τελική τιμή είναι η αντανάκλαση της προσδοκίας του καταναλωτή για το συγκεκριμένο προϊόν και του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος που κινείται η επιχείρηση. Όσες περισσότερες προσδοκίες έχει ο καταναλωτής ή λιγότερο ανταγωνιστικό θα είναι το περιβάλλον τόσο ακριβότερη θα είναι η τιμή και το αντίστροφο. Περιοχή (Place) Είναι η τόπος που διατίθεται ένα προϊόν, το κατάστημα, η γειτονία, η πόλη, η περιφέρεια κλπ. Βέβαια περιοχή δεν σημαίνει μόνο γεωγραφική περιοχή, αλλά και όλα τα κανάλια ή δίκτυα διανομής και τους μεσάζοντες, συν τα μέσα μεταφοράς (logistics) που χρησιμοποιούνται για να φθάσει ένα αγαθό στον τελικό καταναλωτή. Είναι η όλη διαδικασία ώσπου το τελικό προϊόν να γίνει διαθέσιμο στον καταναλωτή στο σωστό σημείο την σωστή ώρα και στην 9 Lovelock, C., (2006), Services Marketing, Prentice Hall, N.J. 12

επιθυμητή κατάσταση. Προώθηση (Promotion) Η προώθηση ενός προϊόντος είναι η όλη προσπάθεια επικοινωνίας της επιχείρησης με τους καταναλωτές της αγοράς στόχου, σχετικά με το κατάλληλο προϊόν, την τιμή και το που διατίθεται, ώστε να πεισθούν οι καταναλωτές να το αγοράσουν. Η προώθηση έχει το δικό της μείγμα (το μείγμα της προώθησης) το οποίο θα εξεταστεί αργότερα. Τα τέσσερα αυτά στοιχεία (κατηγορίες) αποτελούν τη σύνθεση ή το μείγμα του μάρκετινγκ και αλληλοσυνδέονται στενά. Σε περίπτωση που αλλάξουμε στενά τον χαρακτήρα έστω και ενός εξ αυτών, επηρεάζουμε την διεξαγωγή των υπόλοιπων. Δηλαδή, αλλοιώνοντας ή αλλάζοντας μια μεταβλητή (παράμετρο), δημιουργούμε ένα καινούριο μείγμα ή συνδυασμό μάρκετινγκ. Αυτό το μείγμα εσωκλείει το κάθε στάδιο της ανάπτυξης μίας υπηρεσίας και της παράδοσης της και όπως λένε οι Mudie & Cottam 10 (1993:6) «περιγράφει την όλη διαδικασία του να γίνουν τα εισερχόμενα σε μία επιχείρηση στοιχεία (inputs) σε τελικά προϊόντα υπηρεσίες (final product) που θα εξέλθουν από την επιχείρηση με τελικό προορισμό τον ίδιο τον καταναλωτή (outputs)». Αυτό εμπεριέχει τις πολιτικές και τις διαδικασίες ενός οργανισμού, ως προς τη ροή των υπηρεσιών τους, την εκπαίδευση του προσωπικού και το πόσο ευέλικτη είναι η επιχείρηση. Έτσι τα τρία επιπλέον μέρη του μείγματος είναι τα εξής: Φυσική ένδειξη (Physical evidence) Αυτό καλύπτει όλα τα στοιχεία του φυσικού περιβάλλοντος στο οποίο μπορεί μία υπηρεσία να υπάρξει. Είναι δηλαδή το πώς το έχει σχεδιαστεί το περιβάλλον, η διακόσμηση και ότι υλικό επηρεάζει τον καταναλωτή. Είναι το οτιδήποτε μπορεί να επηρεάσει την κρίση ενός καταναλωτή ως προς το αν θα αγοράσει το συγκεκριμένο προϊόν ή όχι. Άνθρωποι (People) Οι άνθρωποι που εμπλέκονται στις διαδικασίες του συλλόγου, ακόμα 10 Mudie, P.& Cottam,A., (2003),The management and marketing of services, London: Butterworth - Heinemann 13

και αυτοί που βρίσκονται στο παρασκήνιο έχουν ένα μεγάλο ρόλο να παίξουν και μπορεί να επηρεάσουν αρνητικά ή θετικά τον καταναλωτή. Διαδικασίες (Process) Αυτό αναφέρεται στις διαδικασίες που διέπουν την λειτουργία ενός οργανισμού. Ανάλογα με την φύση των διαδικασιών θα είναι πολύπλοκες ή ευέλικτες. Το κάθε μέρος του μείγματος μάρκετινγκ ενός οργανισμού έχει και κάποιες παραμέτρους. Η κάθε παράμετρος μπορεί να δεχτεί αλλαγές ώστε να μεγαλώσει ή να μειώσει το κάθε παράγοντα του μείγματος. Η αποτελεσματικότητα ενός μείγματος μάρκετινγκ επηρεάζεται από το πόσο μπορεί να ανταποκριθεί στις απαιτήσεις των καταναλωτών. Κάποια παραδείγματα δίνονται στο παρακάτω σχήμα: Σχήμα 1-1 Το μείγμα Μάρκετινγκ. Άνθρωποι People Προσωπικό Εκπαίδευση Δέσμευση Εμφάνιση Γνώσεις Συμπεριφορά Επίπεδο επαφής με τους καταναλωτές Άλλοι καταναλωτές Φυσική ένδειξη- Physical evidence Περιβάλλον Έπιπλα Χρώματα Καθαριότητα Θόρυβος Αισθητική Απτά αγαθά Διαδικασίες Process Πολιτικές Διαδικασίες Καθήκοντα προσωπικού Δραστηριότητες ΜΕΊΓΜΑ ΜΆΡΚΕΤΙΝΓΚ ΠΡΟΪΟΝ PRODUCT Ποικιλία Ποιότητα Σχεδιασμός Χαρακτηριστικά Πακετάρισμα Σχήμα Εγγυήσεις ΤΙΜΗ PRICE Τιμή Εκπτώσεις Περίοδος πληρωμής Όροι χρέωσης ΠΡΟΩΘΗΣΗ PROMOTION Προώθηση πωλήσεων Διαφήμιση Δημόσιες σχέσεις Direct Marketing ΜΕΡΟΣ PLACE Κανάλια διανομής Κάλυψη Αποθήκευση Μεταφορά Πηγή: Κotler (2003, σελ. 16 & 450-1) 14

1.6 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Το μάρκετινγκ ενός οργανισμού κινείται γύρω από δύο συνιστώσες, το στρατηγικό μάρκετινγκ και την τακτική του μάρκετινγκ. Ο Kotler 11 λέει ότι το στρατηγικό μάρκετινγκ δίνει τις αγορές που στοχοποιεί ένας οργανισμός. Η τακτική ενός πλάνου μάρκετινγκ καθορίζει τις τακτικές του μάρκετινγκ, τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, την προώθηση, το εμπορικό σήμα, την τιμολογιακή πολιτική, τα κανάλια πωλήσεων και την ποιότητα των υπηρεσιών. Τέλος, ορίζει το πλάνο του μάρκετινγκ ως ένα κεντρικό όργανο που κατευθύνει και συντονίζει το μάρκετινγκ. Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ των οργανισμών διαθέτουν πολύ χρόνο για να σχεδιάσουν την στρατηγική αλλά και να την εφαρμόσουν. Μία στρατηγική μάρκετινγκ θα πρέπει να εντοπίζει την ομάδα των καταναλωτών που θα έχει ήδη στοχοποιήσει ο οργανισμός για να τους ικανοποιήσει έναντι κάποιου κέρδους, βάζει τους στόχους της στρατηγικής και ρυθμίζει έτσι τα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ του οργανισμού έτσι ώστε να είναι σε αρμονία με τη συνολική στρατηγική 12. Οι τακτικές, σε αντίθεση με την στρατηγική του μάρκετινγκ, είναι βραχυχρόνιες. Ο Fifield λέει ότι οι τακτικές μάρκετινγκ μπορεί να χαρακτηριστούν ως μανούβρες στο πεδίο της μάχης. Μία στρατηγική μάρκετινγκ είναι δύσκολο να αλλάξει μετά το σχεδιασμό του πλάνου του μάρκετινγκ αλλά οι τακτικές είναι πιθανό να αλλάξουν πολλές φορές 13. Ο ρόλος τους είναι να ανταποκρίνονται σε αλλαγές που γίνονται στην αγορά και στην συμπεριφορά των ανταγωνιστών. Οι τακτικές του μάρκετινγκ είναι εργαλεία τα οποία εφαρμόζουν την στρατηγική πολιτική ενός οργανισμού. Όσο αφορά τις στρατηγικές μάρκετινγκ υπάρχουν κάποιες δεδομένες στρατηγικές που δίνονται από τον Ansoff 14. Το παρακάτω σχήμα δίνει διάφορες μελλοντικές επιλογές που μπορεί να έχει η στρατηγική μάρκετινγκ 11 Kotler,P & Armstrong, G, (2009), Principle of marketing, 4 th Ed. N.J.:Prentice - Hall 12 McDonald, M., (2001), Σχέδια Μάρκετινγκ 4η έκδοση, Αθήνα: Κλειδάριθμος 13 Fifield, (2002), Marketing strategy, Butterworth Heinenaman, σελ.239 14 Ansoff, H, I, (2009),The new corporate strategy N.Y.: John Wiley & Sons 15

ενός οργανισμού. Σχήμα 1-2 Ανταγωνιστικές στρατηγικές μάρκετινγκ Προϊόν Παρών Νέο Παρούσα Διείσδυση σε μία αγορά Market penetration Ανάπτυξη προϊόντος Product development Νέα Αγορά Ανάπτυξη αγοράς Market Development Εξάπλωση Diversification Πηγή: Ansoff, H, I, (2009),The new corporate strategy N.Y.: John Wiley & Sons Αυτές οι στρατηγικές μπορεί να αναλυθούν ως εξής 15 : Διείσδυση σε μία αγορά: Είναι η στρατηγική των αυξανόμενων πωλήσεων σε παρούσες αγορές με τα ήδη υπάρχοντα προϊόντα Ανάπτυξη αγοράς: Είναι η στρατηγική για την ανάπτυξη ενός προϊόντος σε μία νέα αγορά. Ανάπτυξη προϊόντος: Είναι η στρατηγική όπου σε υπάρχουσες αγορές μπαίνουν βελτιωμένα ή νέα προϊόντα / υπηρεσίες. Εξάπλωση: Είναι η στρατηγική εισαγωγής ενός νέου προϊόντος σε μία νέα αγορά. 15 Dibb, Simkin, Pride, Ferrel, (2004),Marketing, concepts and strategies 2 nd European Edition, Houghton Mifflin 16

1.7 ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η Ελλάδα θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ως ένα από τα γνωστότερα θέρετρα, όμως λείπει μια κεντρική μονάδα μάρκετινγκ η οποία να οργανώνει το μείγμα μάρκετινγκ του τουρισμού, έτσι ώστε να προωθείται ο κάθε προορισμός ξεχωριστά. Γενικά, οι ανθρώπινες κοινωνίες είναι κατεξοχήν καταναλωτικές και η κατανάλωση γίνεται καταρχήν στα αναλώσιμα υλικά και στη συνέχεια στις υπηρεσίες. Μεταξύ των υπηρεσιών που παρέχονται στον καταναλωτή ο τουρισμός γενικά έχει βαρύνουσα θέση 16. Με τον όρο τουριστικό μάρκετινγκ νοείται ένα οργανικό σύνολο πολιτικής και στρατηγικής με σκοπό τη γνώση της τουριστικής αγοράς με σκοπό το άριστο κέρδος για την επιχείρηση. Ο τουρισμός περιλαμβάνει τις δραστηριότητες εκείνες των ανθρώπων που ταξιδεύουν και μένουν σε μέρη εκτός του συνηθισμένου περιβάλλοντος τους, όχι περισσότερο από έναν συνεχόμενο χρόνο, για επαγγελματικούς λόγους, για ξεκούραση και άλλους λόγους 17. Το τουριστικό μάρκετινγκ, σύμφωνα με τον Παγκόσμιο Οργανισμό Τουρισμού, είναι μια ακολουθία μεθόδων και τεχνικών ενεργοποιημένων από ένα πνεύμα ιδιαίτερο και μεθοδικό που έχουν στόχο να ικανοποιήσουν την ανάγκη του ανθρώπου να ταξιδέψει είτε για αναψυχή είτε για λόγους επαγγελματικούς, είτε για άλλους 18. Ο Βαρβαρέσος (1992) αναφέρει ότι το μάρκετινγκ είναι το σύνολο των μεθόδων που αναπτύσσονται και χρησιμοποιούνται στη διερεύνηση και τη μεταβολή των τουριστικών αγορών 19. Η κατανόηση των αναγκών του επισκέπτη, η προσφορά και η βελτίωση των παρεχόμενων υπηρεσιών ανάλογα με τις επιθυμίες του, με ταυτόχρονη 16 Τσακλαγκάνος, Α.Α. (2001). Βασικές Αρχές του Μάρκετινγκ. Αθήνα: Αδελφοί Κυριακίδη. 17 Middleton, V.T.C., Fyall, A. & Morgan, M. (2009). Marketing in Travel and Tourism, 4 th ed., U.S.A.: Elsevier. 18 Βιτουλαδίτη, Ο. (2000), Τουριστικό Μάρκετινγκ Φορέων, Οργανώσεων και Επιχειρήσεων. Εγχειρίδιο μελέτης του βιβλίου Marketing in Travel and Tourism, Πάτρα: ΕΑΠ. 19 Βαρβαρέσσος, Σ. (1992). Μάρκετινγκ Εθνικών Οργανισμών Τουρισμού, Αθήνα: ΕΟΤ. 17

ενθάρρυνση της αφοσιώσεως των επισκεπτών αποτελούν ορισμένες από τις στρατηγικές επιλογές για την τουριστική βιομηχανία. Το μάρκετινγκ, μεταξύ άλλων, είναι ο εντοπισμός των αναγκών του πελάτη, η προσαρμογή του προϊόντος σε αυτές τις ανάγκες, η υποκίνηση προτροπή του δυνητικού πελάτη να ικανοποιήσει τις ανάγκες του και η εξασφάλιση της ευκολίας πρόσβασης στο προϊόν. Οι ιδιαιτερότητές του είναι η φύση του τουριστικού προϊόντος (συνδυασμός αγαθών και υπηρεσιών), η μετακίνηση του πελάτη τουρίστα στον τόπο παραγωγής του προϊόντος, η ανάγκη προσωπικής παρουσίας του τουρίστα, η ταυτόχρονη παραγωγή διάθεση κατανάλωση του προϊόντος, η έντονη εποχικότητα, ο ανταγωνισμός, και η ελαστικότητα της ζήτησης 20. 1.7.1 ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΤΟΥΡΙΣΤΩΝ O Middleton υπογραμμίζει τη σημασία της τμηματοποίησης της αγοράς συνδέοντας τη με την αναγκαιότητα της γνώσης των αναγκών και επιθυμιών των τουριστών, ώστε να μπορεί να γίνει καλύτερη εφαρμογή του μάρκετινγκ 21. Η κατάτμηση μπορεί να ορισθεί ως η διαδικασία του χωρισμού μιας συνολικής αγοράς ή ενός τομέα της αγοράς όπως τα ταξίδια διακοπών. Ο σκοπός της κατάτμησης είναι η διευκόλυνση του πιο οικονομικά αποδοτικού μάρκετινγκ μέσω της προώθησης και παροχής των σχεδιασμένων με προϊόντων, που ικανοποιούν τις αναγνωρισμένες ανάγκες των ομάδωνστόχων. Η κατάτμηση δικαιολογείται λόγω της επίτευξης μεγαλύτερης αποτελεσματικότητας στην προσφορά προϊόντων που ανταποκρίνονται σε αναγνωρισμένες απαιτήσεις, και της αύξησης της οικονομικής αποδοτικότητας στη διαδικασία του μάρκετινγκ. Ο Chisnall, (1985) τονίζει πως η κατάτμηση της αγοράς αναγνωρίζει ότι οι άνθρωποι διαφέρουν στα γούστα τους, στις ανάγκες τους, στις στάσεις τους, στον τρόπο ζωής τους, στο μέγεθος και στη σύνθεση της οικογένειας, κλπ. Όσο περισσότερο ένας οργανισμός γνωρίζει τις ανάγκες και τις επιθυμίες τους, τις στάσεις τους και τη συμπεριφορά των πελατών του τόσο καλύτερα 20 Πετρέας, Χ. (1991), Τουριστικό Μάρκετινγκ, Αθήνα: Γαλαίος. 21 Βιτουλαδίτη, Ο. (2000), Τουριστικό Μάρκετινγκ Φορέων, Οργανώσεων και Επιχειρήσεων. Εγχειρίδιο μελέτης του βιβλίου Marketing in Travel and Tourism, Πάτρα: ΕΑΠ. 18

θα μπορεί να σχεδιάσει και να εφαρμόσει τις προσπάθειες του μάρκετινγκ που απαιτούνται για να προκαλέσει τις αποφάσεις αγοράς των πελατών 22. Ορισμένες από τις κατηγοριοποιήσεις του τουρίστα είναι οι εξής: Εταιρικοί πελάτες. Επισκέπτες σε οργανωμένα ταξιδιωτικά γκρουπ. Ανεξάρτητοι παραθεριστές. Νέοι άνθρωποι, εργένηδες και ζευγάρια, από 18 ως 30 ετών. Οικογένειες με παιδιά. Συνταξιούχοι, ηλικιωμένοι Αλλοδαποί τουρίστες κλπ Σύμφωνα με τους Kotler και Armstrong (1999), υπάρχουν πέντε κριτήρια που μπορεί να ισχύσουν για κάθε τμήμα 23 : Να είναι ξεχωριστό Να είναι μετρήσιμο Να είναι οικονομικά βιώσιμο Να είναι κατάλληλο Αναλυτικά, κάθε ένα από τα παραπάνω παρουσιάζεται ως εξής 24 : Ξεχωριστό σημαίνει ότι οι ομάδες πρέπει να διακρίνονται με βάση τα κριτήρια, όπως ο σκοπός της επίσκεψης, το εισόδημα, ο τόπος διαμονής κ.α. Μετρήσιμο σημαίνει ότι τα κριτήρια που διακρίνουν τις ομάδες πρέπει να είναι μετρήσιμα. Η μέτρηση γίνεται με έρευνα και η έρευνα είναι συνήθως ακριβή και, συνεπώς, η κατάτμηση πρέπει να είναι οικονομικά ανεκτή μέσα στο διαθέσιμο προϋπολογισμό. Αν η στόχευση δεν είναι ακριβής, θα είναι δύσκολο να αξιολογηθεί η αποτελεσματικότητα των δραστηριοτήτων του μάρκετινγκ με το πέρασμα του χρόνου. 22 Middleton, V.T.C., Fyall, A. & Morgan, M. (2009). Marketing in Travel and Tourism, 4 th ed., U.S.A.: Elsevier. 23 Kotler, P. & Armstrong, G. (1999). Principles of Marketing, 8 th ed., New Jersey: Prentice Hall. 24 Boyd,S.W., (1991), Towards a typology of tourism: Setting and experience, Ohio State University Edition of the Association of the American Geographers, Youngstown Ohio. 19

Οικονομικά βιώσιμο σημαίνει ότι τα μακροπρόθεσμα σχεδιασμένα έσοδα που δημιουργούνται από το τμήμα, ξεπερνούν το ολικό κόστος του σχεδιασμού του μείγματος μάρκετινγκ για την επίτευξή των εσόδων. Οικονομική βιωσιμότητα, επομένως, είναι μια συνάρτηση του κόστους του σχεδιασμού προϊόντων για τα τμήματα, προώθησης στις ομάδες και εξασφάλισης ότι οι πιθανοί πελάτες μπορούν να βρουν μια άνετη πρόσβαση σε τέτοια προϊόντα, αφού πειστούν να τα αγοράσουν. Κατάλληλο, τα τμήματα που εξυπηρετούνται στους ίδιους χώρους είναι καλό να είναι συμβατά και να συμβάλλουν στην εικόνα ή τη θέση στην αγορά που υιοθέτησε η επιχείρηση. Η ικανοποίηση αναγκών ενός τμήματος μπορεί να μην είναι δυνατή χωρίς την αποξένωση ενός άλλου. Περιβαλλοντικά βιώσιμο, σημαίνει ότι το τμήμα συμβάλλει θετικά ή αρνητικά στην περιβαλλοντική αποστολή μιας επιχείρησης. Αν μια επιχείρηση σε ένα θέρετρο εξαρτά το μέλλον της από την ποιότητα των κοραλλιογενών υφάλων, ίσως θα είναι απαραίτητο να περιορίσει τον όγκο των τμημάτων που αποδεικνύεται ότι προκαλούν τη μεγαλύτερη ζημιά με τις επιλεγμένες δραστηριότητές τους. Η επιλογή των πιο περιβαλλοντικά βιώσιμων τμημάτων και η αποφυγή εκείνων που σχετίζονται με μεγάλο αντίκτυπο και ζημιά αποτελούν τους σχετικά νέους παράγοντες για το μάρκετινγκ. Τα τμήματα πρέπει να ικανοποιούν και τα πέντε κριτήρια που περιγράφηκαν παραπάνω. Η τμηματοποίηση της τουριστικής αγοράς διευκολύνει τον εντοπισμό των ευκαιριών, επιτρέπει την εξειδίκευση των στρατηγικών και διευκολύνει τον στρατηγικό σχεδιασμό. Τα κριτήρια τμηματοποίησης της τουριστικής αγοράς είναι γεωγραφικά, κοινωνικοοικονομικά, τουριστικής συμπεριφοράς, έχουν σχέση με τον σκοπός ταξιδιού, το μέσο μεταφοράς και τη διάρκεια ταξιδιού. 20