«ΕΡΕΥΝΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΓΙΑ ΤΗΝ ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ ΝΟΜΟ ΤΗΣ ΧΙΟΥ»

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΣΧΟΛΗ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ «ΕΡΕΥΝΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΓΙΑ ΤΗΝ ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ ΝΟΜΟ ΤΗΣ ΧΙΟΥ» ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΔΙΑΤΡΙΒΗ ΤΗΣ ΦΟΙΤΗΤΡΙΑΣ ΣΟΥΣΟΥΡΗ ΑΘΗΝΑΣ ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ ΕΥΑΓΓΕΛΟΣ ΧΡΗΣΤΟΥ Χίος Φεβρουάριος 2010

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Κεφάλαιο 1: Εισαγωγή..6 Κεφάλαιο 2: Η διαφήμιση στο διαδίκτυο Κεφάλαιο 2.1: Ορισμός.7 Κεφάλαιο 2.2: Ιστορική αναδρομή της online διαφήμισης...7-8 Κεφάλαιο 2.3: Αρχές και στρατηγικές της online διαφήμισης..8-9 Κεφάλαιο 2.4: Χαρακτηριστικά της online διαφήμισης 9-11 Κεφάλαιο 2.5: Λόγοι διαφήμισης στο διαδίκτυο...11-12 Κεφάλαιο 2.6: Προϋποθέσεις αποτελεσματικής διαφήμισης στο διαδίκτυο..12 Κεφάλαιο 2.7: Στόχοι της διαφήμισης 12-13 Κεφάλαιο 2.8: Πλεονεκτήματα της online διαφήμισης..13-14 Κεφάλαιο 2.9: Κόστος και αποτελεσματικότητα της διαφήμισης στο διαδίκτυο 14-15 Κεφάλαιο 3: Ηλεκτρονικό εμπόριο Κεφάλαιο 3.1: Ορισμός..15-16 Κεφάλαιο 3.2: Πλεονεκτήματα ηλεκτρονικού εμπορίου 16-17 Κεφάλαιο 3.3: Μειονεκτήματα ηλεκτρικού εμπορίου 17 Κεφάλαιο 4: Ομοιότητες και διαφορές της παραδοσιακής και της διαδικτυακής διαφήμισης.17-26 Κεφάλαιο 5: Τύποι διαφήμισης στο διαδίκτυο...26-33 Κεφάλαιο 6: Τόποι διαφήμισης στο διαδίκτυο...33-35 Κεφάλαιο 7: Έρευνα καταναλωτών για την ικανοποίηση από την διαδικτυακή διαφήμιση Κεφάλαιο 7.1: Στόχος της έρευνας.35 Κεφάλαιο 7.2: Μεθοδολογία...36-38 Κεφάλαιο 7.3: Διευκρινιστικά σχόλια από την εμπειρία της συλλογής των ερωτηματολογίων...38 Έρευνα καταναλωτών για την διαδικτυακή διαφήμιση Σελίδα 2

Κεφάλαιο 8: Παρουσίαση του ερωτηματολογίου 39-41 Κεφάλαιο 9: Ανάλυση και ερμηνεία των στοιχείων της έρευνας 42-79 Κεφάλαιο 10: Συμπεράσματα έρευνας...80-81 Βιβλιογραφία 82-83 Έρευνα καταναλωτών για την διαδικτυακή διαφήμιση Σελίδα 3

Ευρετήριο Γραφημάτων Γράφημα 1 ο : Έχετε σύνδεση διαδικτύου στο σπίτι σας; 42 Γράφημα 2 ο : Πόσο συχνά χρησιμοποιείτε το διαδίκτυο;..43 Γράφημα 3 ο : Ποια είναι η άποψή σας για τη διαφήμιση στο διαδίκτυο;..44 Γράφημα 4 ο : Αξιολόγηση της ποιότητας των διαφημιστικών μηνυμάτων στο ραδιόφωνο...45 Γράφημα 5 ο : Αξιολόγηση της ποιότητας των διαφημιστικών μηνυμάτων στην τηλεόραση 46 Γράφημα 6 ο : Αξιολόγηση της ποιότητας των διαφημιστικών μηνυμάτων στη διαδικτυακή διαφήμιση 47 Γράφημα 7 ο : Οι διαδικτυακές διαφημίσεις δίνουν «χρώμα» και «ζωντάνια» στις σελίδες που υπάρχουν;.48 Γράφημα 8 ο : Έχετε κάνει αγορές μέσα από το διαδίκτυο;...49-50 Γράφημα 9 ο :Για την αγορά αυτή επηρεαστήκατε από την διαδικτυακή διαφήμιση; 50 Γράφημα 10 ο : Πόσες φορές έχετε πραγματοποιήσει αγορές μέσα από το διαδίκτυο το τελευταίο τρίμηνο;...51 Γράφημα 11 ο : Περιέχουν οι διαφημίσεις χρήσιμες πληροφορίες; 52 Γράφημα 12 ο : Πόσο εύκολα εμπιστεύεστε το περιεχόμενο μιας διαδικτυακής διαφήμισης;...53 Γράφημα 13 ο : Οι μάρκες των προϊόντων που προβάλλονται στο διαδίκτυο προσφέρουν καλύτερο συνδυασμό αξίας-τιμής σε σχέση με τα προϊόντα που δεν προβάλλονται στο διαδίκτυο; 54 Γράφημα 14 ο :Είστε ικανοποιημένοι από τη σχέση ποιότητας-τιμής των διαφημιζόμενων προϊόντων στο διαδίκτυο; 55 Γράφημα 15 ο : Αγορές μέσα από το διαδίκτυο ανά φύλο...56 Γράφημα 16 ο : Συχνότητα χρήσης του διαδικτύου ανά ηλικία(καθόλου)..57 Γράφημα 17 ο : Συχνότητα χρήσης του διαδικτύου ανά ηλικία(μια έως τρεις ώρες την ημέρα)..58 Έρευνα καταναλωτών για την διαδικτυακή διαφήμιση Σελίδα 4

Γράφημα 18 ο : Συχνότητα χρήσης του διαδικτύου ανά ηλικία(τρεις έως έξι ώρες την ημέρα)..59 Γράφημα 19 ο : Συχνότητα χρήσης του διαδικτύου ανά ηλικία(πάρα πολύ) 60 Γράφημα 20 ο :Ικανοποίηση της σχέσης της ποιότητας- τιμής των διαφημιζόμενων προϊόντων στο διαδίκτυο ανά φύλο 61 Γράφημα 21 ο : Σύνδεση διαδικτύου ανά επάγγελμα 62 Γράφημα 22 ο : Σύνδεση διαδικτύου με βάση το οικογενειακό εισόδημα 63 Γράφημα 23 ο : Άποψη για τη διαφήμιση στο διαδίκτυο από την ηλικία 18-24 64 Γράφημα 24 ο : Άποψη για τη διαφήμιση στο διαδίκτυο από την ηλικία 25-34 65 Γράφημα 25 ο : Άποψη για τη διαφήμιση στο διαδίκτυο από την ηλικία 35-44 66 Γράφημα 26 ο : Άποψη για τη διαφήμιση στο διαδίκτυο από την ηλικία 45-54 67 Γράφημα 27 ο : Άποψη για τη διαφήμιση στο διαδίκτυο από την ηλικία 55 και άνω...68 Γράφημα 28 ο : Η άποψη των ερωτηθέντων ανά φύλο σχετικά με το αν περιέχουν οι διαφημίσεις στο διαδίκτυο χρήσιμες πληροφορίες.69 Γράφημα 29 ο : Άποψη των ερωτηθέντων για ύπαρξη χρήσιμων πληροφοριών στις διαδικτυακές διαφημίσεις ανά ηλικία...70 Γράφημα 30 ο :Επίπεδο εμπιστοσύνης του περιεχομένου μιας διαδικτυακής διαφήμισης ανά φύλο....71 Γράφημα 31 ο :Επίπεδο εμπιστοσύνης του περιεχομένου μιας διαδικτυακής διαφήμισης ανάλογα με την ηλικία των ερωτηθέντων 72-73 Γράφημα32 ο :Επηρεασμός από μια διαδικτυακή διαφήμιση για την πραγματοποίηση μιας αγοράς ανάλογα με το φύλο..74 Γράφημα 33 ο : Φύλο...75 Γράφημα 34 ο : Ηλικία 76-77 Γράφημα 35 ο : Επάγγελμα..77 Γράφημα 36 ο : Επίπεδο εκπαίδευσης..78 Γράφημα 37 ο : Μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα 79 Έρευνα καταναλωτών για την διαδικτυακή διαφήμιση Σελίδα 5

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1:ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η χρήση του διαδικτύου από τους Έλληνες αυξήθηκε κατά 70% τα τελευταία τρία έτη. Τέσσερις στους δέκα πολίτες χρησιμοποιούν πλέον ηλεκτρονικούς υπολογιστές και ένας στους τρεις έχει πρόσβαση στο ίντερνετ, όταν το 2004 το αντίστοιχο ποσοστό μόλις άγγιζε το 19,7% σύμφωνα πάντα με την ΕΣΥΕ (Εθνική Στατιστική Υπηρεσία της Ελλάδος). Επίσης σαράντα εκατομμύρια άγγιξε το ποσό που δαπανήθηκε στην Ελλάδα για την online διαφημιστική προβολή και για το έτος 2008, σημειώνοντας αύξηση 30% από την περσινή χρονιά, σύμφωνα με έρευνα που διεξήγαγε το IAB Hellas. Βλέποντας τα παραπάνω αποτελέσματα ερευνών για τη χρήση του διαδικτύου διαπιστώνουμε πως αυτό το σχετικά με τα υπόλοιπα «νέο» μέσο έχει εισβάλει για τα καλά στην ζωή μας. Αφού, ο συνδετικός κρίκος ανάμεσα στον καταναλωτή και το προϊόν και η πιο αξιοπρόσεκτη από όλες τις μορφές επικοινωνίας ανάμεσα τους είναι η διαφήμιση διότι δίνει το βασικό ερέθισμα στον καταναλωτή για την απόκτηση ενός προϊόντος. Έτσι λοιπόν, η διαφήμιση αποτελεί στοιχείου του προωθητικού μίγματος που εντάσσεται στα πλαίσια της λειτουργίας του μάρκετινγκ. Η επιρροή της διαφήμισης υπήρξε και εξακολουθεί να είναι αναμφισβήτητα αισθητή, τόσο σε οικονομικά και επιχειρηματικά πλαίσια, όσο και σε ολόκληρο το φάσμα του κοινωνικού γίγνεσθαι. Με την παρουσία κα την καθιέρωσή της, η διαφήμιση, επηρέασε την αλλαγή του τρόπου ζωής και έπαιξε σημαντικό ρόλο στην τεχνολογική και πολιτική ζωή των κρατών. Η διαφήμιση συντέλεσε ακόμη και στην βελτίωση του βιοτικού επιπέδου των λαών, κάνοντας γνωστά και προσιτά νέα προϊόντα στις μάζες των καταναλωτών, με αποτέλεσμα την αύξηση της ζήτησης, που οδήγησε με την σειρά της στην μαζική παραγωγή και διάθεση των προϊόντων αυτών στο καταναλωτικό κοινό. Η ανακάλυψη και η διάδοση του διαδικτύου είναι γεγονός ότι συντέλεσε στην επανάσταση των μέσων μαζικής ενημέρωσης. Οι οργανισμοί έχουν πλέον την δυνατότητα να διαφημίζουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους κατά τη διάρκεια όλης της μέρας προσελκύοντας με αυτόν τον τρόπο τους καταναλωτές. Το διαδίκτυο παρέχει πλέον μια σειρά από ευκαιρίες, έτσι ώστε οι οργανισμοί να σχεδιάζουν διαρκώς νέους τρόπους εξυπηρέτησης των πελατών τους, να δημιουργούν αποδοτικούς τρόπους διανομής των προϊόντων και των υπηρεσιών τους καθώς και να επικοινωνούν άμεσα με τους υποψήφιους αγοραστές. Στη συγκεκριμένη εργασία παρουσιάζονται τα αποτελέσματα της έρευνας στον τομέα της διαφήμισης και θα προβληθούν οι αντιλήψεις και ο βαθμός ικανοποίησης των χρηστών του διαδικτύου όσον αφορά την Διαδικτυακή διαφήμιση. Έρευνα καταναλωτών για την διαδικτυακή διαφήμιση Σελίδα 6

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ 2.1 Ορισμός Με τον όρο διαφήμιση εννοούμε την δημόσια έξαρση των πλεονεκτημάτων κάποιου αγαθού (υλικού ή υπηρεσίας) ή προσώπου ή κίνησης. Είναι η άσκηση επιρροής που γίνεται με πρόγραμμα και απευθύνεται σε ομάδα ατόμων με σκοπό να προσελκύσει την προσοχή τους και γενικά την προσοχή του κοινού και έτσι να αυξηθεί η ζήτηση από τους αγοραστές του διαφημιζόμενου αγαθού. Ειδικότερα, οι διαφημίσεις στον τύπο λέγονται αγγελίες. Στην απλούστερη εκδοχή της η λέξη «διαφήμιση» σημαίνει «να τραβάς την προσοχή σε κάτι», να γνωστοποιείς κάτι σε κάποιον ή να τον πληροφορείς γι αυτό. Μπορούμε να διαφημίσουμε κάτι προφορικά, ανεπίσημα και περιορισμένα, χωρίς να υποβληθούμε σε μεγάλη δαπάνη. Αν όμως θέλουμε να πληροφορήσουμε ένα μεγαλύτερο αριθμό ανθρώπων, ίσως να χρειαστεί να το διαφημίσουμε με την πιο συνηθισμένη σημασία της λέξης, αναγγέλλοντας το δημόσια 1. Σε πιο επίσημο ύφος θα ορίζαμε ότι «η διαφήμιση είναι κάθε πληρωμένη μορφή μη προσωπικής παρουσίασης και προώθησης ιδεών, αγαθών ή υπηρεσιών από ένα συγκεκριμένο χρηματοδότη. Οι διαφημίσεις μπορεί να είναι μια αποτελεσματική ως προς το κόστος μέθοδος διάδοσης μηνυμάτων, είτε πρόκειται για την δημιουργία προτίμησης σε μια μάρκα, είτε για διαπαιδαγώγηση των ανθρώπων» 2. 2.2 Ιστορική Αναδρομή της online διαφήμισης Η ιστορία της online διαφήμισης ξεκινάει στις αρχές της δεκαετίας του ενενήντα. Για τις πρώτες διαφημίσεις στο διαδίκτυο χρησιμοποιήθηκε η υπηρεσία του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Υπήρξαν αρχικά έντονα αρνητικές αντιδράσεις σε αυτού του τύπου διαφήμισης. Οι χρήστες του διαδικτύου εκείνης της εποχής που στην πλειοψηφία τους ήταν ακαδημαϊκοί, φοιτητές και εργαζόμενοι μεγάλων ερευνητικών κέντρων θεώρησαν την online διαφήμιση παράταιρη με το μέχρι τότε πνεύμα της χρήσης του διαδικτύου που είχε να κάνει περισσότερο με την ανταλλαγή επιστημονικών και πνευματικών ιδεών. Το ρεύμα αυτό αντίθεσης προς τη διαφημιστική και εμπορική χρήση του διαδικτύου ονομάστηκε Netiqutte και υπήρξε τροχοπέδη στις πρώτες online διαφημιστικές προσπάθειες. Τα πράγματα άλλαξαν με την εμφάνιση του πρώτου online περιοδικού στην Αμερική που φιλοξενούσε στις ιστοσελίδες του διαφημιστικά μηνύματα προϊόντων και επιχειρήσεων. Αποτέλεσμα της εντυπωσιακής αυτής αλλαγής ήταν η 1 Dyer, Gillian, 2004:σελ.11, «Η διαφήμιση ως επικοινωνία» 2 Kotler, Philip-Keller, Kevin, 2006: σελ.648, «Μάρκετινγκ-Μάνατζμεντ» Έρευνα καταναλωτών για την διαδικτυακή διαφήμιση Σελίδα 7

αποδυνάμωση του Netiqutte και η εναρκτήρια υιοθέτηση του διαδικτύου ως διαφημιστικού μέσου. Από το 1997 η διαδικτυακή διαφήμιση πέρασε από το πειραματικό στάδιο στο στάδιο της πλήρους ανάπτυξης. Το ίδιο έτος η Internet Advertising Bureau (IAB), πραγματοποίησε έρευνα σε δώδεκα μεγάλους διαδικτυακούς τόπους. Το συμπέρασμα της έρευνας ήταν ότι η διαδικτυακή διαφήμιση συμβάλλει όλο και περισσότερο στην αναγνωρισιμότητα προϊόντων και υπηρεσιών, αποκτά μεγάλη επικοινωνιακή ισχύ και ενισχύει την αγοραστική επιθυμία των χρηστών. Συγκεκριμένα η έρευνα έδειξε τα εξής: Η αποδοχή της online διαφήμισης από το καταναλωτικό κοινό αυξάνεται διαρκώς και είναι ήδη σχετικά συγκρίσιμη με εκείνη των παραδοσιακών μέσων μαζικής ενημέρωσης. Η online διαφήμιση συμβάλλει στην αύξηση της αναγνωσιμότητας του διαφημιζόμενου, ακόμα μετά από μια και μόνο έκθεση του χρήστη στο διαφημιστικό μήνυμα. Η online διαφήμιση προσφέρει ιδιαίτερη επικοινωνιακή ισχύ στα επώνυμα προϊόντα και υπηρεσίες. Η online διαφήμιση διαθέτει τη δυναμική να συμβάλλει στην αύξηση των πωλήσεων. Η ενεργητική προτίμηση του χρήστη στο διαφημιστικό banner(click-through) δεν συμβάλλει ιδιαίτερα στην επικοινωνιακή αποτελεσματικότητα των προϊόντων και υπηρεσιών. Η online διαφήμιση είναι πιο πιθανό στο μέλλον να κερδίσει την προσοχή του χρήστη σε σύγκριση με την τηλεοπτική διαφήμιση. Σήμερα για τις περισσότερες μορφές της online διαφήμισης χρησιμοποιείται η υπηρεσία του Παγκόσμιου Ιστού Πληροφοριών λόγω του χαμηλού κόστους διάθεσης και διάδοσης των πληροφοριών σε ένα πολύ μεγάλο κοινό, αλλά κυρίως λόγω της αλληλεπίδρασης του συγκεκριμένου μέσου που παρέχει στις επιχειρήσεις τη δυνατότητα αλληλεπιδραστικής και διαπροσωπικής επικοινωνίας με τους καταναλωτές. Τέλος, το ιντερνέτ σταδιακά εδραίωσε τη θέση του ως σημαντικό μέσο διαφήμισης και επικοινωνίας. Οι χρήστες του διαδικτύου αυξάνονται σε αριθμό και ταυτοχρόνως αναλώνουν πολύ χρόνο σε αυτό, πιθανώς εις βάρος άλλων μέσων μαζικής επικοινωνίας όπως η τηλεόραση και ο ημερήσιος και περιοδικός τύπος. 2.3 Αρχές και Στρατηγικές της online διαφήμισης Οι βασικές αρχές που αφορούν τις διαδικτυακές διαφημίσεις είναι οι εξής: Οι διαφημίσεις θα πρέπει να είναι οπτικά ελκυστικές. Οι διαφημίσεις θα πρέπει να στοχεύουν σε συγκεκριμένες ομάδες ατόμων ή σε μεμονωμένους καταναλωτές. Το περιεχόμενο θα πρέπει να έχει χρησιμότητα για τους καταναλωτές. Οι διαφημίσεις θα πρέπει να δίνουν έμφαση στο εμπορικό σήμα και στην εικόνα της εταιρείας. Οι διαφημίσεις θα πρέπει να αποτελούν συστατικό μέρος μιας γενικότερης στρατηγικής μάρκετινγκ. Οι διαφημίσεις θα πρέπει να προσφέρουν τη δυνατότητα άμεσης σύνδεσης με τη διαδικασία αγοράς. Ο σχεδιασμός των διαδικτυακών διαφημίσεων. Στο σημείο αυτό είναι πολύ σημαντικό να τονιστούν οι στρατηγικές προσέλκυσης που εφαρμόζουν οι οργανισμοί σήμερα μέσω της Διαδικτυακής διαφήμισης: Έρευνα καταναλωτών για την διαδικτυακή διαφήμιση Σελίδα 8

Στρατηγική παθητικής προσέλκυσης: Οι ιστοσελίδες περιμένουν την είσοδο του πελάτη παθητικά. Στρατηγική ενεργητικής προώθησης: Η αποστολή ηλεκτρονικών μηνυμάτων στους κατάλληλους πελάτες. Στρατηγική παρουσίασης συναφών διαφημίσεων: Με τη χρήση της διαφημιστικής αφίσας, το διαφημιστικό μήνυμα που παρουσιάζεται έχει γενικό περιεχόμενο, το οποίο έχει δημιουργηθεί ανεξάρτητα από τον αποδέκτη. Εάν ο οργανισμός έχει τη δυνατότητα να προσδιορίσει το άτομο και τα χαρακτηριστικά των ιστοσελίδων που έχουν ήδη δεχθεί επίσκεψη στο site του, τότε μπορεί να παρουσιάσει επιπλέον κάποιο διαφημιστικό, που να ταιριάζει με τα ενδιαφέροντα και τις προτιμήσεις του κάθε μεμονωμένου καταναλωτή. Η διαφήμιση ως εμπόρευμα: Σύμφωνα με τη συγκεκριμένη στρατηγική, το διαφημιστικό σποτ πωλείται ως προϊόν/εμπόρευμα από εξειδικευμένες εταιρείες. Οι ενδιαφερόμενοι πελάτες διαβάζουν τις διαφημίσεις με αντάλλαγμα την άμεση πληρωμή τους από τις διαφημιζόμενες εταιρείες. 2.4 Χαρακτηριστικά της online διαφήμισης Μαζική και διαπροσωπική επικοινωνία: Με τον Παγκόσμιο Ιστό Πληροφοριών καταργείται μετά από πολλές δεκαετίες η απρόσωπη μαζική επικοινωνία «μιας κατεύθυνσης» προς όφελος και της επιχείρησης αλλά και του κοινού. Από την πλευρά της επιχείρησης είναι εφικτή η πολυπόθητη για τους υπεύθυνους της διαφήμισης «ανάδραση» (feedback) και «αλληλεπίδραση» (interaction). Αυτό σημαίνει ότι οι υπεύθυνοι διαφήμισης μπορούν να ελέγχουν άμεσα και σε σύντομο χρονικό διάστημα τις αντιδράσεις των καταναλωτών εφόσον έχουν την δυνατότητα να γνωρίζουν στοιχεία όπως τον αριθμό των ατόμων που είδαν το διαφημιστικό μήνυμα, αλλά και τον τρόπο που εκτέθηκαν τα παραπάνω άτομα στη διαφήμιση. Τα πράγματα αλλάζουν και από την πλευρά του κοινού. Οι χρήστες του διαδικτύου που εκτίθενται στα διαφημιστικά μηνύματα μπορούν να ελέγξουν την ποσότητα και το είδος των πληροφοριών που θα αποκτήσουν ακόμα και το χρόνο που θα αφιερώσουν για να πάρουν αυτές τις πληροφορίες (advertising on demand). Καθιερώνεται με άλλα λόγια ένα είδος διαφημιστικού διαλόγου ανάμεσα στην επιχείρηση και στο κοινό που χαρακτηρίζεται από την ανταλλαγή πληροφοριών και εντυπώσεων. Ουσιαστικά με τη χρήση του μόνου προς το παρόν αμφίδρομου επικοινωνιακού μέσου πραγματοποιείται ένας μεγάλος στόχος των διαφημιστών και επιχειρήσεων για μαζική και ταυτόχρονα διαπροσωπική επικοινωνία με το κοινό. Έρευνα καταναλωτών για την διαδικτυακή διαφήμιση Σελίδα 9

Εικόνα 1.1: Online Διαφήμιση-Διαφημιστικός «Διάλογος» 3. Ενεργό κοινό: Η δυνατότητα «αλληλεπίδρασης» με τη χρήση του διαδικτύου και του Παγκόσμιου Ιστού Πληροφοριών οδήγησε σε ένα κοινό που λειτουργεί «ενεργά» από την αρχή μέχρι το τέλος της έκθεσής του στο διαφημιστικό μήνυμα. Αυτό σημαίνει ότι αρχικά ο χρήστης επιλέγει το αν και πότε θα εκτεθεί στο διαφημιστικό μήνυμα. Επίσης επιλέγει και το πώς θα εκτεθεί στο μήνυμα επιλέγοντας τις πληροφορίες που θα αντλήσει ζητώντας περισσότερες όταν του δίνεται η δυνατότητα. Μετάδοση μεγάλης ποσότητας πληροφοριών: Ο Παγκόσμιος Ιστός Πληροφοριών βασίζεται στην τεχνολογία των ηλεκτρονικών υπολογιστών και χρησιμοποιεί το «υπερκείμενο» (hypertext). Το τελευταίο αποτελείται από κόμβους και συνδέσμους που δίνουν τη δυνατότητα στον χρήστη με ένα «κλικ» του ποντικιού να μεταφέρεται από ιστοσελίδα σε ιστοσελίδα και να επιλέγει κάθε φορά τις πληροφορίες που θέλει. Αυτό σημαίνει ότι ο κάθε χρήστης εκτίθεται διαφορετικά στη διαφήμιση και πάντα σύμφωνα με τις επιθυμίες και τα ενδιαφέροντά του. Με τη χρήση του υπερκειμένου υπάρχει πλέον η δυνατότητα όχι μόνο μετάδοσης πολλών πληροφοριών αλλά και δόμησής τους με τέτοιο τρόπο που να διευκολύνει την περιήγηση του κάθε χρήστη 4. Χαμηλό κόστος : Το χαμηλό κόστος της online διαφήμισης αναφέρεται τόσο στο κόστος προσέγγισης του κοινού όσο και στο κόστος μετάδοσης των πληροφοριών. Όπως αναφέρθηκε και παραπάνω το κοινό του διαδικτύου αποφασίζει πότε θα εκτεθεί στο διαφημιστικό μήνυμα με αποτέλεσμα το κόστος προσέγγισης του κοινού από 3 Βλαχοπούλου Μάρω.E-marketing: πληροφοριακά συστήματα- νέες τεχνολογίες στο μάρκετινγκ. Αθήνα. Rosili 4 Paton Rob, Clark Greg, Jones Geoff, Lewis Jenny, Quintas Paul. The new management reader. London: Routledge Open University Έρευνα καταναλωτών για την διαδικτυακή διαφήμιση Σελίδα 10

την πλευρά της επιχείρησης να μειώνεται σημαντικά. Επίσης με τη χρήση του υπερκειμένου και την τεχνολογία των πολυμέσων έχουμε την δυνατότητα μετάδοσης μεγάλου όγκου πληροφοριών με ελάχιστο κόστος, αλλά και σημαντικά χαμηλό κόστος αναπροσαρμογής του περιεχομένου των μηνυμάτων. Δυνατότητα αναπροσαρμογής του διαφημιστικού μηνύματος : Η δυνατότητα του κοινού να εκτίθεται στα διαφημιστικά μηνύματα του διαδικτύου ανάλογα με τις ιδιαίτερες ανάγκες του για πληροφόρηση αλλάζει την νοοτροπία που επικρατούσε στο χώρο της διαφήμισης τα τελευταία χρόνια. Οι επιχειρήσεις και οι υπεύθυνοι προσανατολίζονται πλέον προς την ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών του κάθε χρήστη ξεχωριστά εφόσον αυτό είναι δυνατόν. Αυτό σε συνδυασμό με την εύκολη και γρήγορη «ανάδραση» που παρέχει το μέσο και τη χρήση του υπερκειμένου δίνουν τη δυνατότητα στην επιχείρηση και στους υπεύθυνους της διαφήμισης να αναπροσαρμόζουν εύκολα και με ελάχιστο κόστος το περιεχόμενο του διαφημιστικού μηνύματος ώστε το τελευταίο να συμφωνεί με τις ανάγκες και τα ενδιαφέροντα του συγκεκριμένου αποδέκτη από το κοινό (ανάπτυξη διαπροσωπικών σχέσεων-personalization-ο πελάτης αποτελεί το επίκεντρο). Τελικά, θα μπορούσαμε να υποστηρίξουμε ότι το διαδίκτυο και οι υπηρεσίες του που χρησιμοποιούνται ως διαφημιστικά μέσα εισάγουν στο χώρο της διαφήμισης μια νέα μορφή επικοινωνίας που υπήρξε πολυπόθητος στόχος για δεκαετίες και απλοποιούν ή διαφοροποιούν αρκετές πολύπλοκες αποφάσεις των υπεύθυνων διαφήμισης στα πλαίσια του προγραμματισμού μέσων. Κάτω από κάποιες προϋποθέσεις το διαδίκτυο μπορεί να προσφέρει ουσιαστικά στο πρόγραμμα προβολής μιας επιχείρησης και να προσεγγίσει με αποτελεσματικό τρόπο τον κοινό-στόχο της επιχείρησης. 2.5 Λόγοι διαφήμισης στο διαδίκτυο Θα σας παρουσιάσω τους λόγους για τους οποίους πολλές επιχειρήσεις προτιμούν τη διαφήμιση στο διαδίκτυο: Ιδανικό μέσο προώθησης και μάρκετινγκ: Το διαδίκτυο κάτω από συγκεκριμένες προϋποθέσεις μπορεί να ενσωματωθεί και να λειτουργήσει αποτελεσματικά μέσα στα πλαίσια Μάρκετινγκ και ιδιαίτερα στο πρόγραμμα προβολής μιας επιχείρησης. Διεύρυνση του κύκλου εργασιών: Η διαφήμιση εισάγει ουσιαστικά την επιχείρηση στην παγκόσμια αγορά και τις ανοίγει προοπτικές σε νέες αγορές που με τα παραδοσιακά μέσα θα είναι αδύνατον να προσεγγιστούν. Άμεση επικοινωνία: Με την διαδικτυακή διαφήμιση γίνεται εφικτή η επικοινωνία «ένα προς ένα», ανοίγει ουσιαστικά ο άμεσος διάλογος της επιχείρησης με κάθε πελάτη μεμονωμένα σε ατομικό επίπεδο. Χαμηλό κόστος: Αυτό σημαίνει χαμηλό κόστος παραγωγής και προβολή διαφημιστικού μηνύματος 24ώρες το εικοσιτετράωρο με ελάχιστο σε σχέση με τα υπόλοιπα μέσα κόστος. Κύρος-Θετική εικόνα: Έρευνες έχουν δείξει ότι οι καταναλωτές βλέπουν πολύ θετικά τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στο διαδίκτυο ακόμα και αν δεν είναι οι ίδιοι χρήστες του διαδικτύου. Έρευνα καταναλωτών για την διαδικτυακή διαφήμιση Σελίδα 11

Δυνατότητα online πώλησης προϊόντων/παροχής υπηρεσιών: Η διαφήμιση στο διαδίκτυο αποτελεί για κάθε επιχείρηση το πρώτο και απαραίτητο πριν την online προώθηση και πώληση των προϊόντων της. Προσέγγιση «ιδανικού» κοινού: Το κοινό του διαδικτύου θεωρείται «ιδανικό» για πολλούς λόγους που εξηγούνται παρακάτω. Για να αξιολογήσουμε τις δυνατότητες του διαδικτύου ως διαφημιστικό μέσο θα πρέπει να γνωρίσουμε το κοινό που μπορεί να προσεγγιστεί μέσα από αυτό. Αν το κοινό που μπορεί να προσεγγιστεί από το διαδίκτυο είναι σχετικά μικρό, τα δημογραφικά του χαρακτηριστικά είναι τέτοια ώστε να θεωρείται αρκετά «ελκυστικό» από τους διαφημιστές. Οι χρήστες του διαδικτύου σύμφωνα με επίσημες έρευνες είναι εύποροι, μορφωμένοι και με θετική κοινωνική εικόνα (στην πλειοψηφία τους είναι επιχειρηματίες, ακαδημαϊκοί, φοιτητές και επιστήμονες). Τα παραπάνω διαγράφουν την εικόνα του «τέλειου αγοραστή». Ωστόσο, στην αρχή θεωρούνταν βασικό μειονέκτημα το μικρό ποσοστό γυναικών ως το κοινό του διαδικτύου μια και οι γυναίκες είναι αυτές που παίρνουν σχεδόν πάντα τις περισσότερες αγοραστικές αποφάσεις. Αυτό όμως με την πάροδο του χρόνου άλλαξε καθώς οι γυναίκες-χρήστες του διαδικτύου αυξήθηκαν σημαντικά. 2.6 Προϋποθέσεις αποτελεσματικής διαφήμισης στο διαδίκτυο Μια επιχείρηση μπορεί να διαφημιστεί αποδοτικά στο διαδίκτυο αν πληρούνται δυο βασικές συνθήκες: 1.Product fit (Καταλληλότητα προϊόντος): με την έννοια καταλληλότητα προϊόντος εννοούμε κατά πόσο το προϊόν συμφωνεί το μέσο. Υψηλή καταλληλότητα προϊόντος παρουσιάζουν τα προϊόντα που μπορούν να προωθηθούν και να πωληθούν online (για παράδειγμα προϊόντα πληροφορικής, τα cd, τα βιβλία και τα ρούχα). 2.Audience fit (Καταλληλότητα κοινού): αναφέρεται στην συμφωνία του κοινού-στόχου της επιχείρησης και του κοινού του μέσου. Τα προϊόντα που παρουσιάζουν υψηλή καταλληλότητα κοινού είναι φυσικά τα προϊόντα πληροφορικής και τα προϊόντα που ενδιαφέρουν κυρίως το νεανικό κοινό. Συμπερασματικά, θα λέγαμε ότι για τις περισσότερες επιχειρήσεις καταναλωτικών προϊόντων το διαδίκτυο μπορεί να λειτουργήσει σαν δευτερεύον και συμπληρωματικό διαφημιστικό μέσο. Οι επιχειρήσεις που μπορούν να διαφημιστούν μόνο από το διαδίκτυο και μάλιστα πολύ αποτελεσματικά είναι οι επιχειρήσεις που παράγουν προϊόντα υψηλής τεχνολογίας και μπορούν να πωληθούν εύκολα online όπως είναι τα cd, τα βιβλία κτλ. Ωστόσο τα παραπάνω κριτήρια δεν θα πρέπει να εμποδίσουν τις επιχειρήσεις που δεν πληρούν αυτές τις προϋποθέσεις να χρησιμοποιούν το διαδίκτυο ως συμπληρωματικό ή κύριο μέσο διαφήμισης. 2.7 Στόχοι της διαφήμισης Διαφημιστικός στόχος είναι ένα συγκεκριμένο επικοινωνιακό έργο και ένα επίπεδο επιτυχίας που επιδιώκεται σε ένα συγκεκριμένο ακροατήριο σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο. Για παράδειγμα η τοποθέτηση της μάρκας στην αγορά. Έρευνα καταναλωτών για την διαδικτυακή διαφήμιση Σελίδα 12

Οι διαφημιστικοί στόχοι μπορούν να ταξινομηθούν με το αν ο σκοπός τους είναι να πληροφορήσουν (πληροφοριακή διαφήμιση), να πείσουν (διαφήμιση πειθούς), να υπενθυμίσουν (υπομνηστική διαφήμιση), ή να ενισχύσουν (ενισχυτική διαφήμιση). Ο στόχος της διαφήμισης θα πρέπει να απορρέει από μια προσεκτική ανάλυση της τρέχουσας κατάστασης του μάρκετινγκ (π.χ. Αν η εταιρεία είναι ώριμη, ο βαθμός χρήσης της μάρκας, η ηγετική παρουσία ή μη της εταιρείας ) 2.8 Πλεονεκτήματα της online διαφήμισης Η διαδικτυακή διαφήμιση εκτός από τα παραπάνω πλεονεκτήματα που προσφέρει, βοηθάει την επιχείρηση να εστιάσει αποτελεσματικότερα στην πελατειακή βάση, ενώ προσφέρει επίσης δυνατότητες στατιστικής αξιολόγησης της απόδοσής της. Οι διαφημιζόμενοι διαδικτυακά είναι σε θέση να γνωρίζουν με ακρίβεια πολύτιμες πληροφορίες για την αποδοχή της διαφήμισης τους, όπως: Πόσοι εκτέθηκαν στο μήνυμα των διαφημιστικών banner και αν ανταποκρίθηκαν (δηλαδή, αν επισκέφτηκαν το δικτυακό σας τόπο). Ποιες είναι οι δικτυακές πύλες από τις οποίες πέρασαν πρώτα οι επισκέπτες τους προτού καταλήξουν στην δική σας ηλεκτρονική διεύθυνση. Πόσο χρόνο παρέμειναν στις σελίδες σας, και μάλιστα σε ποιες συγκεκριμένες σελίδες. Τέλος, αν και πόσο προχώρησαν σε ηλεκτρονικές αγορές. Τα παραπάνω μεγέθη σας δίνουν μια πολύ ξεκάθαρη άποψη για τις προτιμήσεις των πελατών: για παράδειγμα, μπορείτε να γνωρίζετε ποια είναι τα προϊόντα με τη μεγαλύτερη επισκεψιμότητα από τους πελάτες σας και ασφαλώς την απόδοση της διαδικτυακής διαφήμισης και άρα την αποτελεσματικότητα της σε σχέση με το κόστος της. Οι δικτυακές πύλες διαθέτουν στατιστικά στοιχεία κάθε ιστοσελίδας στην οποία βρίσκεται τοποθετημένο το banner, ώστε να υπολογίζεται η πραγματική σχέση κόστουςαποτελέσματος, εν αντιθέσει με τα συμβατικά διαφημιστικά μέσα όπου οι μετρήσεις κατά κύριο λόγο είναι προσεγγιστικές. Έρευνα καταναλωτών για την διαδικτυακή διαφήμιση Σελίδα 13

Σκεφτείτε επίσης, ότι με βάση αυτά τα στοιχεία, μπορείτε να βελτιώσετε τις υπηρεσίες που προσφέρετε. Αν δείτε για παράδειγμα ότι οι περισσότεροι χρήστες που επισκέπτονται την ιστοσελίδα του προϊόντος Α επισκέπτονται επίσης και την ιστοσελίδα του προϊόντος Β, τότε μπορείτε να εισάγετε ένα σύνδεσμο από το προϊόν Α στο προϊόν Β, ώστε ο επισκέπτης να πραγματοποιεί αυτή τη μετάβαση εύκολα. Μια πολύ χρήσιμη υπηρεσία που βασίζεται σε αυτή τη λογική προσφέρεται από το ηλεκτρονικό βιβλιοπωλείο Amazon: όταν αναζητείτε ένα βιβλίο, σας δίνεται και η εξής πληροφορία «customers who bought titles by also bought titles by this author». Δηλαδή, ότι άλλοι πελάτες που αγόρασαν βιβλία του συγγραφέα που αναζητείτε, έχουν επίσης αγοράσει βιβλία κάποιου άλλου συγγραφέα. 2.9 Κόστος και αποτελεσματικότητα της διαφήμισης στο διαδίκτυο Όπως σε κάθε μέσο μαζικής επικοινωνίας, έτσι και στο διαδίκτυο η διαφήμιση αποτελεί κυρίαρχο κομμάτι των εσόδων του. Όσον αφορά στην σχεδίαση της διαφήμισης και στη διαφημιστική εκστρατεία, το κόστος είναι σχετικά χαμηλότερο και ο χρόνος που απαιτείται για την διαδικασία αυτή σαφώς βραχύτερος. Από την πλευρά της επιχείρησης το κόστος δημιουργίας ενός διαφημιστικού/ενημερωτικού Web Site κυμαίνεται ανάλογα με τις απαιτήσεις του πελάτη. Έτσι το κόστος σχετίζεται με το σύνολο των σελίδων που αποτελούν το site, με τον αριθμό των γλωσσών στις οποίες εμφανίζεται, με τα γραφικά σχέδια και τις φωτογραφίες που απεικονίζονται, με το πόσα Buttons υπάρχουν στο site και σε πόσες σελίδες αυτά οδηγούν. Το κόστος που αναλογεί στην επιχείρηση ώστε να διατηρεί «χώρο» στο διαδίκτυο, μέρα με τη μέρα γίνεται πιο προσιτό. Έχει να κάνει με την ποσότητα μνήμης που καταλαμβάνει στο site. Όμως οι μορφές διαφήμισης στο διαδίκτυο ποικίλλουν, υπάρχουν τα Banners, που είναι και τα πιο διαδεδομένα, τα Spams, τα Advertorials κτλ. Ο τρόπος κοστολόγησης διαφέρει, γιατί αυτά τα είδη διαφήμισης βρίσκονται μέσα σε άλλα sites όπως στις σελίδες αναζήτησης, στις ηλεκτρονικές εφημερίδες και περιοδικά και σε ηλεκτρονικά καταστήματα. Σε αυτές τις περιπτώσεις, ο διαφημιζόμενος χρεώνεται ανάλογα. Οι πιο διαδεδομένοι τρόποι κοστολόγησης είναι τρεις: ανάλογα με το χρόνο παραμονής στο site, Per Impression και Per Click. Ο πρώτος τρόπος έχει να κάνει με το πόση ώρα παραμένει ο χρήστης στην ιστοσελίδα, στην οποία βρίσκεται η διαφήμιση. Είναι η λιγότερο διαδεδομένη μέθοδος, γιατί δεν εγγυάται στον πελάτη-χορηγό ότι ο επισκέπτης του site ασχολήθηκε με την διαφήμιση του ή εκτέθηκε στο μήνυμα. Ο δεύτερος τρόπος σχετίζεται με τον αριθμό των επισκεπτών που δέχεται το site σε καθημερινή βάση. Όσοι περισσότεροι είναι οι χρήστες που το επισκέπτονται τόσο μεγαλώνει και το κόστος για τον διαφημιζόμενο. Τέλος, η Per Click μέτρηση του κόστους θεωρείται η πιο δίκαιη και συμφέρουσα για τον διαφημιζόμενο. Αφορά στις πόσες φορές ο χρήστης κάνει Click πάνω στην ίδια την διαφήμιση. Έρευνα καταναλωτών για την διαδικτυακή διαφήμιση Σελίδα 14

Έχει το μειονέκτημα πως είναι δύσκολη και ακριβή αυτή η μέτρηση, αλλά χρησιμοποιείται περισσότερο από τις προηγούμενες μεθόδους κοστολόγησης των διαφημιστικών καταχωρήσεων στο διαδίκτυο. Πρέπει επίσης να τονιστεί πως το κόστος των διαφημίσεων διαφέρει ανάλογα με το σημείο που τοποθετούνται πάνω στην ιστοσελίδα. Όπως και στην έντυπη διαφήμιση, υπάρχουν σημεία τα οποία τυγχάνουν περισσότερης προσοχής από τον αναγνώστη. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ 3.1 Ορισμός Τα τελευταία χρόνια, η γρήγορη ανάπτυξη της πληροφορικής έχει ανοίξει νέους ορίζοντες σε πολλούς τομείς της ζωής μας. Ένας από αυτούς είναι και το εμπόριο, που με τη βοήθεια της πληροφορικής και των τηλεπικοινωνιών αποκτά νέα μορφή, την ηλεκτρονική. Ήδη αρκετές επιχειρήσεις έχουν δημιουργήσει «ηλεκτρονικά καταστήματα» στο διαδίκτυο. Επίσης πολλές τράπεζες παρέχουν δυνατότητα στον πελάτη να διαχειρίζεται το λογαριασμό του μέσω του διαδικτύου. Αν λάβουμε υπόψη μας και την εξάπλωση της πληροφορικής στην κοινωνία, η ύπαρξη τέτοιων τρόπων συναλλαγής καθιστά αναγκαία, με αποτέλεσμα στο μέλλον όλες οι επιχειρήσεις να παρέχουν αυτού του είδους τις υπηρεσίες. Το ηλεκτρονικό εμπόριο σχετίζεται άμεσα με την ηλεκτρονική διαφήμιση αφού πολλοί είναι αυτοί οι καταναλωτές που μέσω αυτής πραγματοποιούν συναλλαγές. Πρόκειται για κάθε είδος εμπορικής συναλλαγής μεταξύ προσώπων (φυσικών και μη) που πραγματοποιείται με ηλεκτρονικά μέσα. Είναι η διάθεση και η αγοραπωλησία προϊόντων ηλεκτρονικά, η διεκπεραίωση εμπορικών λειτουργιών και συναλλαγών χωρίς τη χρήση χαρτιού, συνήθως μέσω δικτύων ηλεκτρονικών υπολογιστών. Πρόκειται για την αγοραπωλησία αγαθών, πληροφοριών και υπηρεσιών μέσα από δίκτυα ηλεκτρονικών υπολογιστών. Το «ηλεκτρονικό εμπόριο» είναι ένας όρος που ακούγεται ολοένα και περισσότερο. Υπόσχεται στους ηλεκτρονικούς εμπόρους αλλά και στους καταναλωτές κέρδη και ταχύτητα, καλύτερες τιμές αλλά και ευκολία συναλλαγών. Αν θέλαμε να δώσουμε έναν ορισμό για το τι ακριβώς είναι το ηλεκτρονικό εμπόριο, θα μπορούσαμε απλώς να πούμε πως είναι η ηλεκτρονική μορφή των εμπορικών συναλλαγών, χωρίς να χρειάζεται να χρησιμοποιήσει κανείς τα παραδοσιακά μέσα επικοινωνίας και παρουσίασης των προϊόντων. Έρευνα καταναλωτών για την διαδικτυακή διαφήμιση Σελίδα 15

Η μεγάλη καινοτομία του ηλεκτρονικού εμπορίου έγκειται στο γεγονός ότι καταργεί εντελώς τους μεσάζοντες μεταξύ πελάτη-πωλητή. Ο Bill Gates υποστηρίζει πως «το ηλεκτρονικό εμπόριο ήρθε για να εξαφανίσει τους μεσάζοντες». 3.2 Πλεονεκτήματα ηλεκτρονικού εμπορίου Το ηλεκτρονικό εμπόριο λειτουργεί θετικά τόσο για τις επιχειρήσεις όσο και για τους καταναλωτές στους οποίους προσφέρει μεγάλες ευκαιρίες. Έτσι τα βασικά πλεονεκτήματα του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι: Διευρυμένη αγορά Τα όρια του ηλεκτρονικού εμπορίου δεν περιορίζονται από τα αντίστοιχα γεωγραφικά ή εθνικά όρια, που στην πραγματικότητα περιορίζουν την εμβέλεια των επιχειρήσεων. Έτσι επιτρέπεται ακόμα και στις μικρότερες επιχειρήσεις να πετύχουν μια σφαιρική παρουσίαση των προϊόντων τους, να συναγωνιστούν με ίσους όρους με άλλες επιχειρήσεις άσχετα με το μέγεθός τους και να εδραιωθούν σε παγκόσμιο επίπεδο αποκτώντας ένα αγοραστικό κοινό οποιασδήποτε εθνικότητας. Είναι προφανές ότι η ηλεκτρονική προβολή των καταστημάτων αποτελεί τον καλύτερο ίσως τρόπο διαφήμισης τους. Το αντίστοιχο όφελος του καταναλωτή είναι ότι μπορεί να διαλέξει αυτό που τον ενδιαφέρει από διάφορους προμηθευτές, χωρίς να τον απασχολεί η γεωγραφική θέση της επιχείρησης. Η παγκόσμια αγορά συνδέεται ηλεκτρονικά και δημιουργείται με τον τρόπο αυτό μια κατάσταση πολυπωλίου, με αποτέλεσμα να μπορεί ο χρήστης να βρει μια πολύ συμφέρουσα προσφορά σε ελάχιστο χρόνο. Λόγω του πολυπωλίου που δημιουργείται κάθε επιχείρηση, μικρή ή μεγάλη, πρέπει να ακολουθήσει τις νέες εξελίξεις, αυτές που ορίζουν οι ηλεκτρονικές συναλλαγές προκειμένου να παραμείνει ανταγωνιστική. Αυξημένος ανταγωνισμός Λόγω της κατάστασης του πολυπωλίου, ο ανταγωνισμός αυξάνεται και η κάθε επιχείρηση προσπαθεί να κερδίσει τους πελάτες βελτιώνοντας όχι μόνο την ποιότητα των προϊόντων αλλά και έναν αριθμό άλλων πραγμάτων που προσελκύουν τον καταναλωτή. Έτσι, δίνεται έμφαση στην παρουσίαση των προϊόντων, στις πληροφορίες που παρέχονται γι αυτά, στις οδηγίες χρήσης, στην ικανοποίηση των απαιτήσεων του πελάτη και την καλύτερη και γρηγορότερη εξυπηρέτηση του. Συμπερασματικά, αν μια επιχείρηση επιθυμεί να διατηρήσει και να αυξήσει το αγοραστικό της κοινό πρέπει να προσέξει έτσι ώστε η προβολή των προϊόντων της να γίνεται μέσα από ένα εύχρηστο, ευχάριστο, έμπιστο και λειτουργικό περιβάλλον. Μείωση κόστους προϊόντων-μείωση τιμών Ένα από τα μεγαλύτερα οφέλη του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι η μείωση του κόστους συναλλαγής. Με τη νέα μορφή του εμπορίου δεν είναι απαραίτητα η ύπαρξη καταστημάτων, με αποτέλεσμα να μειώνεται το κόστος συναλλαγής και άρα οι τιμές των προϊόντων. Έτσι, ενώ η συναλλαγή που συμπεριλαμβάνει ανθρώπινη επαφή μπορεί να κοστολογείται σε δολάρια, η αντίστοιχη ηλεκτρονική συναλλαγή κοστίζει μόλις λίγα σεντς ή και λιγότερο. Μείωση προμηθευτικών αλυσίδων-ταχύτατη ανταπόκριση στον πελάτη Το ηλεκτρονικό εμπόριο προκαλεί τη μείωση έως και τον εκμηδενισμό των προμηθευτικών αλυσίδων αφού σε αρκετές περιπτώσεις τα προϊόντα στέλνονται κατευθείαν από τον παραγωγό στον καταναλωτή, προσπερνώντας τα παραδοσιακά «στάδια» από τα οποία περνάει κάποιο προϊόν μέχρι να παραδοθεί στον παραλήπτη. Ειδικά στα προϊόντα που παραδίδοντα ηλεκτρονικά, η αλυσίδα εκμηδενίζεται. Ο πελάτης επωφελείται από το ότι βρίσκει αυτό που θέλει, σε λίγο χρόνο, απευθείας από τον Έρευνα καταναλωτών για την διαδικτυακή διαφήμιση Σελίδα 16

προμηθευτή χωρίς να περιορίζεται στα προϊόντα των τοπικών καταστημάτων που βρίσκονται σε stock. Δημιουργία προφίλ καταναλωτών-μαζική παραγωγή προϊόντων- Προϊόντα και υπηρεσίες προσωπικής επιλογής για τους καταναλωτές Μέσω της ηλεκτρονικής επικοινωνίας είναι δυνατό τα καταστήματα να συγκεντρώνουν πληροφορίες για τις ιδιαίτερες ανάγκες και τις επιθυμίες μεμονωμένα κάθε πελάτη πάνω σε ορισμένα προϊόντα. Δημιουργούν έτσι το προφίλ του κάθε καταναλωτή χωριστά και μπορούν κατ επέκταση να προσαρμόζουν τις ιστοσελίδες τους ανάλογα με τις ιδιαίτερες «προτιμήσεις» του πελάτη. Με τον τρόπο αυτό, καταργείται το «απρόσωπο» των συναλλαγών που χαρακτηρίζει το ηλεκτρονικό εμπόριο και δημιουργείται για τον καταναλωτή ένα περιβάλλον οικείο, στο οποίο αισθάνεται την άνεση και την ασφάλεια για να διεκπεραιώσει τις συναλλαγές τους. Επιπλέον, το κάθε κατάστημα συγκεντρώνοντας τις ιδιαίτερες προτιμήσεις καταναλωτών, μπορεί να καταλήξει σε κάποια συμπεράσματα που αφορούν σε ένα σύνολο αναγκών τους, οι οποίες δεν καλύπτονται από την αγορά. Αυτό θα έχει ως αποτέλεσμα τη μαζική παραγωγή ειδικών προϊόντων που θα καλύπτουν τις ανάγκες του καταναλωτικού κοινού και θα προσφέρονται σε μαζικές τιμές αγοράς, χωρίς δηλαδή κάποια επιπλέον επιβάρυνση. 3.3 Μειονεκτήματα ηλεκτρονικού εμπορίου o Προβλήματα ασφάλειας Το διαδίκτυο είναι ένα μέσο που δεν παρέχει το επιθυμητό επίπεδο ασφάλειας στις συναλλαγές, με αποτέλεσμα και οι συναλλαγές να μην πάντοτε ασφαλείς. Βέβαια σε αυτόν τον τομέα γίνεται εκτεταμένη έρευνα έτσι ώστε οι συναλλαγές να γίνονται με όσο το δυνατόν μεγαλύτερη ασφάλεια. Για μην είμαστε υπερβολικοί, τα ηλεκτρονικά συστήματα πληρωμών που εφαρμόζονται έχουν λύσει τα μεγαλύτερα προβλήματα ασφάλειας και μπορεί κανείς να πει ότι είναι εξίσου, αν όχι περισσότερο, ασφαλή και ευέλικτα από τις παραδοσιακές μεθόδους πληρωμών. o Έλλειψη επαφής πωλητή-πελάτη Το φαινόμενο αυτό δημιουργεί δυσπιστία στον καταναλωτή αφού δεν βλέπει το προϊόν και τον πωλητή. Δεν είναι σίγουρος αν αυτό που βλέπει στην οθόνη είναι όντως αυτό που θα παραλάβει ή αν αυτά που ισχυρίζεται η εταιρεία για το προϊόν είναι όντως αληθινά. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: ΟΜΟΙΟΤΗΤΕΣ ΚΑΙ ΔΙΑΦΟΡΕΣ ΤΗΣ ΠΑΡΑΔΟΣΙΑΚΗΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Ίσως η σημαντικότερη διαφορά μεταξύ της παραδοσιακής και της διαδικτυακής διαφήμισης είναι το κόστος. Οι χρήστες του δικτύου παραμένουν ακόμη προσκολλημένοι στην άποψη ότι η ψυχαγωγία και οι πληροφορίες που διατίθενται μέσω του διαδικτύου πρέπει να τους παρέχονται δωρεάν. Γι αυτό και μέχρι σήμερα, μόνο οι πολύ εξειδικευμένοι διαδικτυακοί τόποι έχουν καταφέρει να χρεώνουν για τη χρήση των υπηρεσιών τους, ενώ για όλους τους άλλους δικτυακούς παραγωγούς περιεχομένου η διαφήμιση αποτελεί την κύρια (και συχνά μοναδική) πηγή εσόδων. Αυτό το Έρευνα καταναλωτών για την διαδικτυακή διαφήμιση Σελίδα 17

επιχειρηματικό μοντέλο, μας είναι ήδη γνωστό από την τηλεόραση και το ραδιόφωνο, όπου έχει λειτουργήσει πολύ αποδοτικά εδώ και δεκαετίες. Πρόκειται επίσης, για ένα μοντέλο το οποίο χρησιμοποιείται μερικώς και από τα έντυπα μέσα, αφού οι διαφημίσεις αποτελούν την κύρια πηγή εσόδων τόσο για τις εφημερίδες όσο και για τα περιοδικά, οι εισπράξεις από τις πωλήσεις των αντιτύπων καλύπτουν μόνο το κόστος εκτύπωσης και διανομής του. Ωστόσο, η μέχρι σήμερα πορεία των διαφημιστικών εσόδων στο διαδίκτυο δεν ήταν ιδιαίτερα ικανοποιητική καθώς ελάχιστοι διαδικτυακοί τόποι καταφέρνουν να συντηρούνται από αυτά, ενώ διατυπώνονται όλο και περισσότερες αμφιβολίες σχετικά με την αποτελεσματικότητα των banners και των άλλων μορφών διαφήμισης στο δίκτυο. Στην πραγματικότητα όμως η μειωμένη διαφημιστική αποδοτικότητα του δικτύου δεν ωφελείται σε κάποιο εγγενές πρόβλημα του διαδικτύου αλλά στον πεπαλαιωμένο τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζουμε αυτό το μέσο. Ας δούμε λοιπόν ποια είναι τα χαρακτηριστικά των παραδοσιακών μεθόδων διαφημιστικής προβολής, πώς αξιοποιούμε σήμερα διαφημιστικά το διαδίκτυο και ποιος τρόπος αξιολόγησης του είναι ο αποδοτικότερος. Παραδοσιακά, η διαφήμιση ήταν ένα κομμάτι που άνηκε στην τηλεόραση, το ραδιόφωνο, τον τύπο και τις διάφορες διαφημιστικές αφίσες. Ξεκινώντας με την τηλεόραση και το ραδιόφωνο παρατηρείται ότι και στα δυο αυτά μέσα το κοινό είναι παθητικό, δηλαδή δέχεται χωρίς να αντιδράσει τα μηνύματα τους σταθμού που επιλέγει. Μπορεί φυσικά να αλλάξει κανάλι αλλά συνήθως αυτό δεν συμβαίνει, διότι οι περισσότεροι σταθμοί προβάλλουν τα διαφημιστικά τους μηνύματα σε ώρες που ο τηλεθεατής δεν μπορεί να τα αποφύγει. Έτσι προγραμματίζουν την μετάδοση των διαφημιστικών διαλειμμάτων περίπου τις ίδιες ώρες ή μπορούν να καθυστερούν την έναρξη των προγραμμάτων και έτσι ο τηλεθεατής παρακολουθεί τα μηνύματα. Τα μηνύματα βέβαια αυτά είναι πάντοτε σύντομα, διότι όσο περισσότερο διαρκεί ένα μήνυμα τόσες περισσότερες πιθανότητες υπάρχουν ο τηλεθεατής να αλλάξει κανάλι για να το παρακάμψει. Τέλος, στις περισσότερες περιπτώσεις τα μέσα απευθύνονται σε σχετικά ανομοιογενές κοινό τόσο ηλικιακά, όσο και από την άποψη των προτιμήσεων του. Λίγες είναι οι εκπομπές εκείνες με εξειδικευμένο αντικείμενο έτσι ώστε το κοινό που τις παρακολουθεί να έχει συγκεκριμένες καταναλωτικές προτιμήσεις. Οι περισσότερες όμως εκπομπές έχουν πολύ γενικό αντικείμενο και η εξαγωγή συμπερασμάτων για τα χαρακτηριστικά του κοινού και για τα προϊόντα που πρέπει να διαφημίσουμε σε αυτό γίνονται με έμμεσο τρόπο ( για παράδειγμα, σε μια εκπομπή με αθλητικά, την οποία κατά βάση την παρακολουθούν άντρες θα είναι αποτελεσματικό να διαφημιστεί, για παράδειγμα ένας αφρός ξυρίσματος). Στον έντυπο τύπο, δηλαδή τις εφημερίδες και τα περιοδικά, τα πράγματα είναι λίγο διαφορετικά και μπορούν να μας προσφέρουν μια αξιόλογη εναλλακτική πρόταση προβολής. Συνήθως εδώ οι αναγνώστες είναι πιο συνειδητοποιημένοι καθώς η προμήθεια του εντύπου προϋποθέτει μια σειρά από πράξεις από τον αναγνώστη (όπως τη μετάβαση στο περίπτερο και τη δαπάνη της αγοράς). Ακόμα οι διαφημίσεις μέσα στα έντυπα τοποθετούνται με τέτοιο τρόπο ώστε ο αναγνώστης είναι δύσκολο να τα προσπεράσει. Είναι δηλαδή διάσπαρτες μέσα στο έντυπο έτσι ώστε το μάτι του αναγνώστη θα πέσει υποχρεωτικά επάνω τους, όπως για παράδειγμα στη δεξιά σελίδα ή ανάμεσα στο κείμενο. Έρευνα καταναλωτών για την διαδικτυακή διαφήμιση Σελίδα 18

Τα διαφημιστικά μηνύματα είναι πάντα σύντομα, διότι όσο μεγαλύτερο είναι ένα κείμενο μέσα σε μια διαφήμιση τόσο περισσότερο μειώνονται και οι πιθανότητες του για ανάγνωση. Αντίθετα, μεγαλύτερη βαρύτητα δίνεται στην καλλιτεχνική απεικόνιση και στα εντυπωσιακά σλόγκαν. Τέλος, το μεγαλύτερο μέρος των εντύπων, σε αντίθεση με την τηλεόραση και το ραδιόφωνο, αναφέρονται και απευθύνονται σε ένα σχετικά ομοιογενές κοινό, του οποίου οι προτιμήσεις εύκολα συμπεραίνονται και κατ επέκταση μπορεί να διαφημιστεί το κάθε προϊόν στο κατάλληλο περιοδικό. Αντίθετα, μελετώντας τον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζουν οι χρήστες το διαδίκτυο παρατηρείται ότι το κοινό είναι πιο ενεργό, δηλαδή κάθε στιγμή έχει διαθέσιμες διάφορες επιλογές και μπορεί να επιλέξει με ποιο αντικείμενο θέλει να ασχοληθεί. Βέβαια, οι χρήστες του διαδικτύου δεν βρίσκονται στην φάση της χαλάρωσης ή της ξεκούρασης όπως γίνεται συνήθως με τη τηλεόραση και το ραδιόφωνο. Αντίθετα, η πρόσβασή τους γίνεται μέσω ενός ηλεκτρονικού υπολογιστή που ακόμα και η ίδια η οθόνη καθιστά πολύ πιο δύσκολη την ανάγνωση ενός κειμένου, από ότι αν αυτό βρισκόταν σε τυπωμένο χαρτί. Έτσι, συνήθως οι χρήστες ρίχνουν γρήγορες ματιές ενώ διαβάζουν μόνο αν κάτι κρίνουν ότι είναι ενδιαφέρον. Συνεπώς όταν ένα κείμενο είναι αρκετά μεγάλο ο χρήστης συνήθως το εκτυπώνει προκειμένου να το διαβάσει, χάνοντας έτσι την επαφή του με τις διαφημίσεις, οι οποίες συνήθως είναι για να κάνει επάνω τους ο χρήστης κλικ και όχι για να τις διαβάζει τυπωμένες. Και στην περίπτωση του διαδικτύου τα διαφημιστικά μηνύματα τοποθετούνται σε τέτοια σημεία που είναι δύσκολο να τα αποφύγει ο χρήστης. Πρόκειται συνήθως για διαφημιστικά μηνύματα με τη μορφή banners, interstitials και superstitials. Και εδώ τα μηνύματα είναι πάντοτε σύντομα και ολιγόλογα καθώς ο χρήστης αφιερώνει ελάχιστο Έρευνα καταναλωτών για την διαδικτυακή διαφήμιση Σελίδα 19

χρόνο για τα banners της κάθε σελίδας. Όσο περισσότερη προσοχή απαιτείται από τον χρήστη για να κατανοήσει το μήνυμα του banner τόσο μειώνονται οι πιθανότητες ολοκληρωμένης ανάγνωσής του. Το μέσο απευθύνεται σε πολύ εξειδικευμένο κοινό οι προτιμήσεις του οποίου συμπεραίνονται από το είδος των κειμένων για τα οποία δείχνει ενδιαφέρον. Η δικτυακή δημοσίευση περιεχομένου είναι πολύ ευκολότερη από ότι εκείνη των εντύπων και αυτό το υλικό που έχει στη διάθεσή του το κοινό είναι ασύγκριτα μεγαλύτερο. Φυσικό αποτέλεσμα αυτής της πληθώρας περιεχομένου είναι η μεγαλύτερη εξειδίκευση και ο συνακόλουθος κατακερματισμός του κοινού σε όλο και περισσότερες (και μικρότερες) ομάδες. Για παράδειγμα, υπάρχουν χώροι στο διαδίκτυο για όσους ενδιαφέρονται για την ιαπωνική χαρτοκοπτική, αλλά δεν υπάρχουν αντίστοιχα έντυπα, ή ραδιοφωνικά και τηλεοπτικά προγράμματα. Η μέχρι σήμερα ακολουθούμενη διαφημιστική στρατηγική στο διαδίκτυο υποφέρει από την εμμονή στη χρήση μεθόδων οι οποίες αποδίδουν μόνο σε άλλα μέσα. Για παράδειγμα, δημιουργούνται animated banners τα οποία περιέχουν προκλήσεις (teasers) για να τραβήξουν την προσοχή των χρηστών. Αν το teaser εξηγεί από την πρώτη στιγμή τι διαφημίζεται τότε το banner μπορεί να αποδειχθεί αποδοτικό, ο χρήστης καταλαβαίνει τι του προσφέρουν και αντιδρά ανάλογα. Όταν όμως το teaser είναι κάτι τόσο έξυπνο ώστε δεν μπορεί να προβλέψει κανείς το περιεχόμενο του μηνύματος, τότε στα ελάχιστα δευτερόλεπτα που βλέπει ο χρήστης το μήνυμα υπάρχει περίπτωση να μην το κατανοήσει και θα αδιαφορήσει για τη συνέχεια. Αυτό συμβαίνει διότι στα άλλα μέσα έχουμε συνηθίσει να βλέπουμε πάντα καταχωρίσεις σχετικές με το περιεχόμενό τους (κανείς δεν θα διαφήμιζε γυναικεία καλλυντικά σε αθλητική εφημερίδα). Στο δίκτυο όμως πάρα πολλοί διαδικτυακοί τόποι (ίσως οι περισσότεροι) συμμετέχουν σε banners exchanges ή φιλοξενούνται δωρεάν με αντάλλαγμα την τοποθέτηση τυχαίων διαφημίσεων στις σελίδες τους. Έτσι, οι χρήστες γνωρίζουν ότι η διαφήμιση μπορεί κάλλιστα να είναι άσχετη προς το περιεχόμενο του διαδικτυακού τόπου και γι αυτό έχουν ένα λόγο παραπάνω να την αγνοήσουν. Από το παραπάνω παράδειγμα προκύπτει ότι όσοι επιθυμούν να ασχοληθούν ενεργά με τη διαφήμιση στο διαδίκτυο πρέπει να υιοθετήσουν μια πρωτότυπη στρατηγική η οποία θα είναι ειδικά προσαρμοσμένη στις ανάγκες αυτού του νέου και πολύ ιδιόμορφου μέσου. Υπάρχουν ορισμένα στοιχεία τα οποία μπορούν να μας οδηγήσουν σε μια αποδοτική δικτυακή διαφημιστική εκστρατεία. Ο χρήστης του δικτύου δεν μπορεί να υποχρεωθεί να δει ένα μήνυμα. Για το λόγο αυτό η διαφήμιση πρέπει να αποτελείται μόνο από πράγματα που τον ενδιαφέρουν και τα οποία θα επιθυμεί να μελετήσει ή να παρακολουθήσει. Το μέγεθος του μηνύματος πρέπει να ποικίλει ανάλογα με τις ανάγκες του αναγνώστη, αφού το μήνυμα έχει περιεχόμενο που ενδιαφέρει τον χρήστη, ο στόχος θα πρέπει να είναι η αύξηση και όχι η μείωση του μεγέθους του. Ακόμα στόχος είναι η λογική και όχι το θυμικό του χρήστη. Η συντριπτική πλειοψηφία των διαφημίσεων αποτελείται από εξαιρετικά σύντομα μηνύματα, μια εικόνα και ελάχιστες λέξεις σε μια αφίσα ή μια έντυπη διαφήμιση και λίγα δευτερόλεπτα σε ένα διαφημιστικό σποτ, τα οποία εντυπωσιάζουν κυρίως με την αισθητική ή την πρωτοτυπία τους, αλλά δεν λένε τίποτε το συγκεκριμένο. Όπως όμως αναφέρθηκε παραπάνω, το δικτυακό μήνυμα δεν έχει κανένα λόγο να είναι σύντομο. Σύντομο θα πρέπει να είναι μόνο το banner (τίτλος ή teaser) το οποίο θα διαφημίζει τη διαφήμιση! Δηλαδή, το κάλεσμα προς το χρήστη για να Έρευνα καταναλωτών για την διαδικτυακή διαφήμιση Σελίδα 20

εκμεταλλευτεί το χρήσιμο περιεχόμενο της διαφήμισης μέσω του οποίου θα μάθει για τα προϊόντα μιας επιχείρησης. Μέχρι σήμερα ο παραγωγός περιεχομένου και ο διαφημιστής ήταν δυο διαφορετικά άτομα που σπάνια συνεργάζονταν μεταξύ τους. Ο πρώτος δημιουργούσε το περιεχόμενο προσελκύοντας το κοινό, ενώ ο δεύτερος προσπαθούσε να περάσει στο κοινό τα μηνύματα που τον ενδιέφεραν. Το διαδίκτυο όμως απαιτεί μια διαφορετική προσέγγιση όπου η διαφήμιση και το περιεχόμενο συνδέονται πολύ πιο στενά. Σύντομα, κάθε διαφημιζόμενος ή θα δημιουργεί το δικό του άμεσα συνδεδεμένο με τη διαφήμιση περιεχόμενο ή θα νοικιάζει το περιεχόμενο άλλων και θα το παντρεύει με το δικό του διαφημιστικό μήνυμα. Είναι βέβαιο ότι οι διαφημιστικές εταιρείες θα δυσκολευτούν να προσαρμοστούν στο ρόλο του content broker (μεσίτης περιεχομένου) που απαιτεί αυτή η νέα πραγματικότητα του δικτύου. Σίγουρα οι δικτυακές διαφημίσεις του μέλλοντος θα είναι πολύ πιο ενδιαφέρουσες και πολύ πιο χρήσιμες απ οτιδήποτε έχει δημιουργηθεί μέχρι σήμερα στα παραδοσιακά μέσα. Πλέον πολλοί μάνατζερ προσπαθούν να χρησιμοποιήσουν το διαδίκτυο και τον παγκόσμιο ιστό σαν ένα αποτελεσματικό εργαλείο μάρκετινγκ και μάνατζμεντ. Μια διερευνητική αναζήτηση σε κάποια μηχανή αναζήτησης μπορεί να μας δώσει χιλιάδες αποτελέσματα για οτιδήποτε ψάχνεις. Οι ιστοσελίδες στον παγκόσμιο ιστό διαφέρουν πάρα πολύ μεταξύ τους. Υπάρχουν ιστοσελίδες με ελάχιστες πληροφορίες, έως πολυάριθμες σελίδες με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του αντικειμένου ή της υπηρεσίας που ψάχνεις. Οι διαθέσιμες λειτουργίες οι οποίες μπορεί να περιλαμβάνονται σε μια ιστοσελίδα, μεταξύ άλλων, είναι πληροφορίες για ταξίδι, κρατήσεις και πληρωμές, ειδικές προσφορές, σύνδεσμοι με συνεργάτες, συχνές ερωτήσεις και νέα της επιχείρησης. Για σε όλες τις ιστοσελίδες υπάρχουν τέσσερις βασικές θεωρήσεις για ένα επιτυχές μάνατζμεντ, να τεθούν οι στόχοι, να γίνει η επαφή με την ανάλογη μηχανή ή τρόπο μέσω του οποίου θα επιτευχθούν οι στόχοι που τέθηκαν, να σχεδιαστεί το μάρκετινγκ της ιστοσελίδας και της διαφήμισης στο διαδίκτυο και να παρουσιαστεί η διατήρηση στο χρόνο, όλων των παραπάνω. Έρευνα καταναλωτών για την διαδικτυακή διαφήμιση Σελίδα 21

Στο σημείο αυτό θα επιχειρηθεί μια άλλη σύγκριση ανάμεσα στην online διαφήμιση και στην παραδοσιακή διαφήμιση αφού αυτή η ενότητα είναι αρκετά σημαντική για να έχουμε μια καθαρή εικόνα τους. Στόχος αυτής της σύγκρισης είναι να τονισθεί η διαφορετικότητα του διαδικτύου ως διαφημιστικό μέσο. Κριτήρια σύγκρισης Για την σύγκριση θα χρησιμοποιηθούν τα κριτήρια που χρησιμοποιούνται στα πλαίσια αποφάσεων του προγραμματισμού μέσων. Ο προγραμματιστής μέσων στοχεύει να επιλέξει το μέσο με το μεγαλύτερο κοινό που θα του δίνει όμως την δυνατότητα να προσεγγίζει εύκολα το κοινό-στόχο και θα του παρέχει δυνατότητες ανάδρασης και μέτρησης της αποτελεσματικότητας με το χαμηλότερο δυνατό κόστος. Πιο συγκεκριμένα θα χρησιμοποιηθούν τα παρακάτω κριτήρια: Προσέγγιση: αναφέρεται στο μέγεθος του κοινού που μπορεί να προσεγγίσει συνολικά το μέσο. Επιλεκτικότητα: αναφέρεται στη δυνατότητα να προσεγγίζει αποτελεσματικά τμήματα του κοινού με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά. Ανάδραση: αναφέρεται στη δυνατότητα του κοινού για ανάδραση, μετάδοση πληροφοριών διαμέσου του ίδιου μέσου στην επιχείρηση που διαφημίζεται. Μέτρηση αποτελεσματικότητας: αναφέρεται στη δυνατότητα εύκολης και σε σύντομο χρονικό διάστημα μέτρησης της αποτελεσματικότητας του μέσου (ως προς τη μετάδοση του διαφημιστικού μηνύματος). Κόστος: αναφέρεται στο κόστος μετάδοσης του διαφημιστικού μηνύματος μέσω του συγκεκριμένου διαφημιστικού μέσου. Έρευνα καταναλωτών για την διαδικτυακή διαφήμιση Σελίδα 22

Η σύγκριση θα γίνει για κάθε κριτήριο ξεχωριστά λαμβάνοντας υπόψη κάποιες από τις ιδιαιτερότητες ορισμένων παραδοσιακών μέσων. Προσέγγιση: Η προσέγγιση αναφέρεται στο μέγεθος του κοινού που μπορεί να προσεγγιστεί από κάθε μέσο. Το διαδίκτυο προσεγγίζει το μικρότερο σε μέγεθος κοινό σε σχέση με τα μέσα της παραδοσιακής διαφήμισης και το βλέπουμε στο σχήμα που ακολουθεί 5. Επιλεκτικότητα: Η επιλεκτικότητα είναι εφικτή με το διαδίκτυο παρά με οποιοδήποτε άλλο διαφημιστικό μέσο. Αυτό συμβαίνει γιατί όπως προαναφέρθηκε το κοινό είναι αυτό που επιλέγει να εκτεθεί στη διαφήμιση. Με το διαδίκτυο είναι εφικτό το πολυπόθητο για κάθε επιχείρηση «exposure on demand», που πολύ απλά σημαίνει ότι τα άτομα που ήδη ενδιαφέρονται για το προϊόν ή την υπηρεσία μιας επιχείρησης (πρόκειται ενδεχομένους για πιθανούς αγοραστές) επιλέγουν να ενημερωθούν και να πληροφορηθούν καλύτερα με την έκθεσή τους στις online διαφημίσεις 6. Εικόνα 1.2: Δυνατότητες διαφημιστικών μέσων ως προς την «προσέγγιση» και την «επιλεκτικότητα» 7. Ανάδραση: Ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα που απασχολούν τους διαφημιστές είναι αυτό της ανάδρασης, της δυνατότητας του κοινού να «αντιδράσει» άμεσα στο διαφημιστικό μήνυμα. Το διαδίκτυο είναι το μόνο προς το παρόν μέσο που παρέχει στο κοινό τη δυνατότητα «ανάδρασης». Το κοινό του διαδικτύου την ώρα που εκτίθεται στη διαφήμιση (κάνοντας περιήγηση σε μια ιστοσελίδα) μπορεί με την χρήση του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ή μέσα από έτοιμες φόρμες ερωτήσεων να ζητήσει περισσότερες πληροφορίες απ αυτές που υπάρχουν στο περιεχόμενο της διαφήμισης. Η 5 Βλαχοπούλου Μάρω.E-marketing: πληροφοριακά συστήματα- νέες τεχνολογίες στο μάρκετινγκ. Αθήνα. Rosili 6 Βλαχοπούλου Μάρω.E-marketing: πληροφοριακά συστήματα- νέες τεχνολογίες στο μάρκετινγκ. Αθήνα. Rosili 7 Βλαχοπούλου Μάρω.E-marketing: πληροφοριακά συστήματα- νέες τεχνολογίες στο μάρκετινγκ. Αθήνα. Rosili Έρευνα καταναλωτών για την διαδικτυακή διαφήμιση Σελίδα 23