Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες

Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες Πτυχιακή Εργασία Το Μάρκετινγκ στο Εσωτερικό της Επιχειρήσης και οι Επιπτώσεις του στην Ικανοποίηση από την Εργασία - Ο ρόλος της Κουλτούρας Νικολαϊδου Αντωνία Τάξη 2002-2003 Επιβλέπων Καθηγητής Γούναρης Σπύρος Διευθυντής Σπουδών: Καθηγητής Αθανάσιος Σκούρας Επιμέλεια Ψηφιακής Έκδοσης Γιώργος Καλλιαμπέτσος Εργαστήριο Πολυμέσων & Επικοινωνίας

Σύνοψη «Το Εσωτερικό Μάρκετινγκ πρέπει να προηγείται του Εξωτερικού Μάρκετινγκ», έχει πει ο Philip Kotler. Γιατί; Τι ακριβώς είναι το εσωτερικό µάρκετινγκ και πως µπορεί να βοηθήσει µία επιχείρηση; Το εσωτερικό µάρκετινγκ αφορά στην υιοθέτηση της φιλοσοφίας του µάρκετινγκ από όλα ή από κάποια τµήµατα της επιχείρησης. Βασικό στοιχείο είναι η αντιµετώπιση του εργαζόµενου σαν εσωτερικού πελάτη και στόχος η βελτίωση της εξυπηρέτησης του (τελικού) πελάτη. Προκειµένου να διερευνηθεί σε βάθος η έννοια του Εσωτερικού Μάρκετινγκ, επιλέχθηκε η πραγµατοποίηση έρευνας σε ελληνικές επιχειρήσεις στον τοµέα των υπηρεσιών. Στόχος της έρευνας σε πρώτο επίπεδο ήταν να µετρήσει το εσωτερικό µάρκετινγκ. Για την καλύτερη κατανόηση του θέµατος, της έρευνας προηγήθηκε ανασκόπηση της διεθνής αρθρογραφίας, όπου διερευνήθηκε η έννοια και η φιλοσοφία του εσωτερικού µάρκετινγκ. Όσον αφορά το θεωρητικό κοµµάτι και παράλληλα µε κάποιες άλλες έννοιες σχετικές µε το εσωτερικό µάρκετινγκ, ιδιαίτερα σηµαντικό είναι να γίνει κατανοητό πως το εσωτερικό µάρκετινγκ εφαρµόζεται και χρησιµοποιείται µέσα στην επιχείρηση. Στη συγκεκριµένη εργασία περιλαµβάνονται και δευτερεύουσες αλλά εξίσου σηµαντικές έννοιες που µελετούνται και είναι αυτές της ικανοποίησης από την εργασία και της οργανωσιακής κουλτούρας. Όσον αφορά την ικανοποίηση από την εργασία, ιδιαίτερα σηµαντική κρίθηκε µία ανασκόπηση της διεθνής αρθρογραφίας για τον εντοπισµό ερευνών που ελέγχουν υποθέσεις σχετικές µε αυτές που διερευνήθηκαν. Έτσι, στο πλαίσιο αυτής της ανασκόπησης αφού µελετήθηκε πρώτα η έννοια της ικανοποίησης από την εργασία και καθορίστηκαν οι διαστάσεις της (αυτές που µελετούνται στο πλαίσιο της συγκεκριµένης έρευνας) εντοπίστηκαν δύο έρευνες που παρουσιάζουν ενδιαφέρον. Οι έρευνες αυτές συνδέουν το εσωτερικό µάρκετινγκ µε την ικανοποίηση από την

εργασία και επιβεβαιώνουν τις υποθέσεις που έγιναν, τις οποίες και θα δούµε στη συνέχεια. Τέλος, η τρίτη ενότητα που αφορά και στη δεύτερη δευτερεύουσα έννοια της εργασίας, αυτή της οργανωσιακής κουλτούρας, στόχο έχει να προσδιορίσει αρχικά την έννοια της οργανωσιακής κουλτούρας και να εντοπίσει τους βασικούς τύπους κουλτούρας που κυριαρχούν στις επιχειρήσεις. Αφού µελετήθηκαν οι παραπάνω έννοιες πραγµατοποιήθηκε η έρευνα αυτή καθ αυτή. Για τη συλλογή των αναγκαίων στοιχείων συγκεντρώθηκαν ερωτηµατολόγια µε τη µέθοδο της προσωπικής συνέντευξης από 105 δηµόσιες και ιδιωτικές επιχειρήσεις από ένα σύνολο 720 εργαζόµενων. Στη συγκεκριµένη εργασία, όπως ήδη αναφέραµε, αυτό που σε πρώτη φάση επιδιώχθηκε ήταν να µετρηθεί κατά πόσο εφαρµόζεται το Εσωτερικό Μάρκετινγκ στις διάφορες επιχειρήσεις. Επίσης, µετρήθηκε η ικανοποίηση που λαµβάνουν οι εργαζόµενοι και οι προϊστάµενοι από την εργασία τους και να εντοπίστηκαν οι κυρίαρχοι τύποι κουλτούρας. Στη συνέχεια διερευνήθηκαν οι πιθανές υπάρχουσες σχέσεις µεταξύ εσωτερικού µάρκετινγκ, ικανοποίησης από την εργασία και κουλτούρας. Πιο συγκεκριµένα, ερευνήθηκε το κατά πόσο η εφαρµογή του εσωτερικού µάρκετινγκ µπορεί να έχει επιπτώσεις στην ικανοποίηση των εργαζοµένων. Επίσης, προσδιορίστηκε αν το εσωτερικό µάρκετινγκ συνδέεται µε έναν ή περισσότερους τύπους κουλτούρας. Οι σχέσεις που ερευνήθηκαν φαίνονται πιο αναλυτικά στο σχήµα που ακολουθεί. Στη συνέχεια παρατίθενται τα πιο σηµαντικά αποτελέσµατα που προέκυψαν από την έρευνα. 1. Οι επιχειρήσεις του δείγµατος δεν κάνουν µάρκετινγκ προς τους εργαζόµενους τους (Εσωτερικό Μάρκετινγκ- Internal Marketing). Το πρόβληµα είναι εντονότερο στις επιχειρήσεις του ηµοσίου. Υπάρχει στατιστικά σηµαντικό χάσµα µεταξύ των απόψεων των προϊσταµένων και των εργαζοµένων, γεγονός που δε δηµιουργεί ελπίδες για την ανάπτυξη πρακτικών Εσωτερικού Μάρκετινγκ.

ΟΡΓΑΝΩΣΙΑΚΗ ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ Clan Adhocracy Hierarchy Market Bureaucracy Innovative Supportive ΕΣΩΤΕΡΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Εσωτερική Έρευνα Αγοράς Ανταλλαγή αξιών Πληροφόρηση για τις συνθήκες στην αγορά εργασίας Τµηµατοποίηση Υιοθέτηση Στρατηγικής Επικοινωνία Μεταξύ ανώτατης διοίκησης και εργαζοµένων Μεταξύ ανώτερων και ανώτατων στελεχών Ανταπόκριση Σχεδιασµός θέσεων εργασίας Σύστηµα Αµοιβών Ενδιαφέρον προς τους εργαζοµένους Εκπαίδευση ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΑΠΟ ΤΗΝ ΕΡΓΑΣΙΑ To περιεχόµενο, Tην αµοιβή, Τον προϊστάµενο ή υφιστάµενο (ανάλογα µε το που αναφερόταν το ερωτηµατολόγιο), Ικανοποίηση από τις ευκαιρίες για προαγωγή και ανέλιξη µέσα στην επιχείρηση, Ικανοποίηση από τη ελευθερία δράσης και την ανάληψη πρωτοβουλιών, Ικανοποίηση από τη συµµετοχή στη λήψη αποφάσεων Ικανοποίηση από τις ικανότητες του

2. Στο σύνολο τους οι ερωτώµενοι εµφανίζονται περισσότερο ικανοποιηµένοι από την εργασία τους αυτή καθ αυτή και τους προϊστάµενους/ υφισταµένους τους και λιγότερο ικανοποιηµένοι από τις πολιτικές της εταιρίας και τις ευκαιρίες για εξέλιξη. 3. Το ηµόσιο υστερεί καθώς παρουσιάζει χαµηλότερα επίπεδα ικανοποίησης. 4. Επίσης, τα επίπεδα ικανοποίησης των εργαζοµένων είναι χαµηλότερα σε σχέση µε αυτά των προϊσταµένων τους. 5. Γενικά, οι απόψεις εργαζόµενων µεταξύ ηµόσιο και Ιδιωτικού τοµέα διαφέρουν. Αντίθετα, οι απόψεις των προϊσταµένων µεταξύ ηµόσιου και Ιδιωτικού τοµέα δεν παρουσιάζουν σηµαντικές διαφορές 6. Από την πρώτη ταξινόµηση των τύπων κουλτούρας αυτός που φαίνεται περισσότερο να κυριαρχεί είναι ο market. Οι επιχειρήσεις φαίνονται περισσότερο προσανατολισµένες προς την αγορά. 7. Από την δεύτερη ταξινόµηση ο τύπος που φαίνεται να κυριαρχεί περισσότερο, σύµφωνα και µε τις δύο οµάδες ερωτώµενων, είναι ο supportive (υποστηρικτικός). 8. Γενικά καταγράφεται υψηλή συσχέτιση µε όλες τις µεταβλητές που εξετάστηκαν. Αυτό σηµαίνει ότι η εφαρµογή του Εσωτερικού Μάρκετινγκ σχετίζεται θετικά µε την ικανοποίηση των εργαζοµένων (υφισταµένων και προϊσταµένων). 9. Επίσης, η εφαρµογή του Εσωτερικού Μάρκετινγκ σχετίζεται θετικά µε την οργανωσιακή κουλτούρα. 10. Το Εσωτερικό Μάρκετινγκ είναι σηµαντικός παράγοντας πρόβλεψης της ικανοποίησης από την εργασία. Στο σύνολο των ερωτώµενων, το εσωτερικό µάρκετινγκ ερµηνεύει ένα ποσοστό 33,7% της ικανοποίησης από την εργασία. 11. Οι παράγοντες που συµβάλλουν περισσότερο στην εκτίµηση της ικανοποίησης µε σειρά σηµαντικότητας είναι: 1. Σχεδιασµός θέσεων εργασίας, 2. Εκπαίδευση, 3. Επικοινωνία µεταξύ µάνατζερ και εργαζοµένων, 4. Ανταλλαγή αξιών. 12. Η κουλτούρα ερµηνεύει περίπου ένα ποσοστό 47,4% του εσωτερικού µάρκετινγκ.

13. Ο τύπος κουλτούρας που φαίνεται να κυριαρχεί στην παραπάνω ανάλυση επηρεάζοντας περισσότερο από όλους την εκτίµηση του εσωτερικού µάρκετινγκ είναι ο supportive. Ο δεύτερος πιο σηµαντικός φαίνεται να είναι ο adhocracy.

ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1 Κεφάλαιο 1 ο ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ ΑΡΘΡΟΓΡΑΦΙΑΣ- ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ 4 Το µάρκετινγκ στο εσωτερικό της επιχείρησης (Internal Marketing) 4 Το Μάρκετινγκ στο εσωτερικό της επιχείρησης (Εισαγωγικές έννοιεςορισµοί) 4 Τύποι του Εσωτερικού Μάρκετινγκ 11 οµή του Εσωτερικού Μάρκετινγκ 13 α. Συλλέγοντας πληροφορίες σχετικές µε την εσωτερική αγορά 16 β. Επικοινωνία 18 γ. Ανταποκρινόµενοι σε πληροφορίες σχετικές µε την εσωτερική αγορά 18 Τµηµατοποίηση της εσωτερικής αγοράς και στόχευση 21 Το µίγµα µάρκετινγκ 24 Εφαρµογές του εσωτερικού µάρκετινγκ, καταλληλότητα της χρήσης του και περιορισµοί 26 Ι. Εφαρµογή του εσωτερικού µάρκετινγκ µε βάση την ανάλυση του κόστους συναλλαγής (transaction cost analysis) 27 II. Το εσωτερικό µάρκετινγκ: µία νέα προοπτική για τη ιοίκηση των Ανθρώπινων Πόρων 32 ΙΙΙ. Το εσωτερικό µάρκετινγκ: το άλλο µισό του προγράµµατος µάρκετινγκ 34 ΙV. Άλλες εφαρµογές- χρήσεις του εσωτερικού µάρκετινγκ 37 Βελτίωση της αποτελεσµατικότητας του εσωτερικού µάρκετινγκ: Ο ρόλος της προσωπικότητας της επιχείρησης 38

Ικανοποίηση από την εργασία (job satisfaction) 41 Η θεωρία του Locke για την ικανοποίηση από την εργασία 41 Ανασκόπηση της αρθρογραφίας: Έρευνες που συνδέουν το εσωτερικό µάρκετινγκ µε την ικανοποίηση από την εργασία 41 Αυξάνοντας την ικανοποίηση από την εργασία 48 Οργανωσιακή Κουλτούρα (Organizational Culture) 52 Ορισµός της Κουλτούρας 52 Τυπολογία της οργανωσιακής κουλτούρας 53 Υποθέσεις της έρευνας 57 Κεφάλαιο 2 ο ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ 59 Ορισµός του προβλήµατος 59 Προσδιορισµός αξίας πληροφοριών 59 Σχέδιο έρευνας 60 Επιλογή µεθόδου µέτρησης 60 Επιλογή δείγµατος και συλλογή στοιχείων 66 Κεφάλαιο 3 ο ΑΝΑΛΥΣΕΙΣ- ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 69 Οι µέσες τιµές και ο έλεγχος t 69 Συσχέτιση 90 Παλινδρόµηση 91 Επιβεβαίωση ή µη των υποθέσεων της έρευνας 104

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ- ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ 106 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 109 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 172

Εισαγωγή Το µάρκετινγκ στα πλαίσια των υπηρεσιών είναι ένα θέµα που προκαλεί µεγάλο ενδιαφέρον καθώς εµπλέκεται σε µεγάλο βαθµό ο ανθρώπινος παράγοντας. Η διοίκηση του ανθρώπινου παράγοντα µπορεί να αποτελέσει σηµαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα για την επιβίωση και την ανάπτυξη µιας επιχείρησης. Τα αποτελέσµατα της διοίκησης των ανθρώπινων πόρων φαίνονται τη στιγµή της αλήθειας (κατά τη διάδραση µεταξύ εργαζόµενου πρώτης γραµµής και πελάτη), κατά πόσο, δηλαδή, ο πελάτης θα µείνει ικανοποιηµένος και ευχαριστηµένος από την εξυπηρέτηση του υπαλλήλου της πρώτης γραµµής. Στο σηµείο αυτό έρχεται το Εσωτερικό Μάρκετινγκ το οποίο, από την πλευρά της ιοίκησης των Ανθρώπινων Πόρων, αφορά στη διοίκηση του ανθρώπινου παράγοντα µε τη χρήση εργαλείων και τεχνικών του µάρκετινγκ. Σε ένα επιχειρησιακό περιβάλλον µε κύριο χαρακτηριστικό την αύξηση της ανταγωνιστικότητας, υπάρχει η ανάγκη για καλύτερο συντονισµό των προσπαθειών των επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών, και των άλλων επιχειρήσεων. Σε ένα τέτοιο πλαίσιο η διαχείριση του ανθρώπινου παράγοντα µέσα στην επιχείρηση για την απόκτηση και διατήρηση συγκριτικού πλεονεκτήµατος, καθίσταται αναγκαία. Επιπλέον, κατά την υιοθέτηση στρατηγικής και υλοποίηση εξωτερικών προγραµµάτων µάρκετινγκ, απαραίτητη κρίνεται η υιοθέτηση των εργαλείων και των τεχνικών του µάρκετινγκ στο εσωτερικό της επιχείρησης για τη διοίκηση των αλλαγών που απαιτεί η εφαρµογή των στρατηγικών αυτών. Στους λόγους αυτούς οφείλεται και η σηµαντικότητα του θέµατος. Τέλος, θα πρέπει να σηµειώσουµε ότι αν και το θέµα από µόνο του είναι σηµαντικό, ακόµη πιο σηµαντικός είναι ο τρόπος µε τον οποίο προσεγγίστηκε το θέµα καθώς στην Ελλάδα δεν έχει γίνει έρευνα που να µετρά το Εσωτερικό Μάρκετινγκ και να το συσχετίζει µε την ικανοποίηση από την εργασία και την κουλτούρα της επιχείρησης. 1

Στην πραγµατικότητα αυτός είναι και ο στόχος της µελέτης. ηλαδή, αυτό που επιδιώκουµε είναι να δούµε κατά πόσο οι επιχειρήσεις εφαρµόζουν το εσωτερικό µάρκετινγκ, αν δηλαδή υπάρχει η φιλοσοφία του εσωτερικού πελάτη, κατά πόσο οι άνθρωποι (υφιστάµενοι και προϊστάµενοι) µέσα στις επιχειρήσεις είναι ικανοποιηµένοι από την εργασία τους, αν και κατά πόσο το εσωτερικό µάρκετινγκ σχετίζεται µε την ικανοποίηση και µε την κουλτούρα της επιχείρησης. Πιο συγκεκριµένα, για τη διερεύνηση του θέµατος θεωρήσαµε αναγκαίο πρώτα να κάνουµε µία ανασκόπηση στη διεθνή αρθρογραφία- βιβλιογραφία, προκειµένου να διευκρινίσουµε τις βασικές έννοιες που µας απασχολούν. Στη συνέχεια για να εξασφαλίσουµε τη συλλογή των απαραίτητων δεδοµένων που αφορούν στα θέµατα αυτά, επιλέξαµε την προσωπική συνέντευξη από προϊστάµενους και υφιστάµενους ιδιωτικών και δηµόσιων οργανισµών. Απαραίτητη παράλληλα µε τη συγκέντρωση πρωτογενών στοιχείων κρίθηκε και η µελέτη δευτερογενών δεδοµένων για µία πιο ολοκληρωµένη προσέγγιση του θέµατος. Έτσι η δοµή της εργασίας έχει ως εξής: Στην αρχή επιδιώκεται µια ανασκόπηση της διεθνής αρθρογραφίας- βιβλιογραφίας για δύο λόγους. Πρώτον, για να προσδιορίσουµε τις βασικές έννοιες που απασχολούν τη συγκεκριµένη διατριβή και, δεύτερον, για να εντοπίσουµε τυχόν έρευνες που ερευνούν το ίδιο θέµα. Στη συνέχεια ακολουθεί αναφορά στη µεθοδολογία της έρευνας, προκειµένου να δώσουµε πληροφορίες στον αναγνώστη για τον τρόπο διεξαγωγής της έρευνας. Το τρίτο µέρος της εργασίας περιλαµβάνει τις αναλύσεις των στοιχείων που έχουµε συλλέξει και τα συµπεράσµατα που προκύπτουν από αυτά. Τέλος, ακολουθεί το παράρτηµα, στο οποίο περιλαµβάνονται τα ερωτηµατολόγια που χρησιµοποιήθηκαν για την έρευνα και οι κάποιοι πίνακες µε στοιχεία από τις αναλύσεις, και η βιβλιογραφία- αρθρογραφία. Πριν περάσουµε στο κυρίως µέρος της εργασίας, θα ήθελα να ευχαριστήσω τον κ. Γούναρη Σπύρο, Επίκουρο Καθηγητή του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθηνών για τη σηµαντική συµβολή του στην διεξαγωγή και επιτυχή ολοκλήρωση της 2

εργασίας. Επίσης, σηµαντική υπήρξε η συµβολή της κ. Καραγιάννη,υπεύθυνη του Γραφείου Ενηµέρωσης Καταναλωτή Ρόδου, στη συγκέντρωση των πρωτογενών στοιχείων της έρευνας. Θα ήθελα, τέλος, να ευχαριστήσω τους γονείς µου και τους φίλους που µε βοήθησαν όποτε το είχα ανάγκη. 3

Κεφάλαιο 1 ο Ανασκόπηση βιβλιογραφίας- αρθρογραφίας Ι. Το Μάρκετινγκ στο εσωτερικό της επιχείρησης 1. Εισαγωγικές έννοιες- ορισµοί Στο βιβλίο του «Marketing Management», ο Philip Kotler κάνει λόγο για το Oλοκληρωµένο Μάρκετινγκ (Integrated Marketing). Πιο συγκεκριµένα, όταν όλα τα τµήµατα της επιχείρησης συνεργάζονται για την εξυπηρέτηση του πελάτη, το αποτέλεσµα είναι το Ολοκληρωµένο Μάρκετινγκ. υστυχώς, όµως ούτε όλοι οι εργαζόµενοι εκπαιδεύονται, ούτε υποκινούνται για να εργάζονται για την ικανοποίηση του πελάτη. Το Ολοκληρωµένο Μάρκετινγκ, σύµφωνα µε τον Kοtler (2003) εφαρµόζεται σε δύο επίπεδα. Στο πρώτο επίπεδο θα πρέπει οι διάφορες λειτουργίες του Μάρκετινγκ, όπως πωλήσεις, διαφήµιση, εξυπηρέτηση του πελάτη, διοίκηση προϊόντος, έρευνα αγοράς, να συντονίζονται µε απώτερο στόχο την ικανοποίηση του πελάτη. Στο δεύτερο επίπεδο η φιλοσοφία του Μάρκετινγκ υιοθετείται και από τα άλλα τµήµατα, τα οποία συνεργάζονται και λειτουργούν µε γνώµονα την ικανοποίηση του πελάτη. Στο πλαίσιο του Ολοκληρωµένου Μάρκετινγκ για να ενισχύσει την οµαδική εργασία µεταξύ των τµηµάτων, η επιχείρηση θα πρέπει παράλληλα µε το external marketing να εφαρµόζει και το internal marketing. Το external marketing είναι το µάρκετινγκ προσανατολισµένο στο ανθρώπους εκτός της επιχείρησης. Το internal marketing περιλαµβάνει την πρόσληψη, εκπαίδευση και υποκίνηση ικανών εργαζοµένων που θέλουν να εξυπηρετήσουν σωστά τους συναδέλφους τους. Στην πραγµατικότητα το internal marketing πρέπει να προηγείται του external marketing. 4

εν υπάρχει νόηµα να υπόσχεσαι τέλεια εξυπηρέτηση, εφόσον το προσωπικό της επιχείρησης δεν είναι έτοιµο να το προσφέρει (Kotler, 2003). Ο William R. George (1990) αναφέρει το Εσωτερικό Μάρκετινγκ σαν µία φιλοσοφία για τη ιοίκηση των Ανθρώπινων Πόρων βασισµένη στη θεωρία του Μάρκετινγκ. Το Εσωτερικό Μάρκετινγκ λειτουργεί σαν µία διαδικασία ολοκλήρωσης των διαφόρων λειτουργιών της επιχείρησης µε δύο τρόπους: 1) διαβεβαιώνει ότι οι εργαζόµενοι σε όλα τα επίπεδα κατανοούν και βιώνουν τη δουλειά τους και όλες τις δραστηριότητες στα πλαίσια ενός περιβάλλοντος, το οποίο υποστηρίζει την ανάπτυξη της συνείδησης προς τον πελάτη, 2) διαβεβαιώνει ότι όλοι οι εργαζόµενοι είναι προετοιµασµένοι και υποκινούνται να λειτουργούν όντας προσανατολισµένοι προς τις υπηρεσίες. Στα πλαίσια αυτής της φιλοσοφίας, οι εργαζόµενοι παραµένουν το κλειδί της επιτυχίας «τη στιγµή της αλήθειας», όταν δηλαδή ο υπάλληλος της πρώτης γραµµής και ο πελάτης συναντιούνται για να πραγµατοποιηθεί η διάδραση/ ανταλλαγή. Οι επιχειρήσεις που προσφέρουν υπηρεσίες δεν µπορούν εύκολα να διαφοροποιηθούν µόνο µε βάση την ποιότητα της εκροής που προσφέρεται στον πελάτη. Αντίθετα, η ποιότητα της παραγωγής της υπηρεσίας και της διαδικασίας παράδοσης, είναι πολύ πιο σηµαντικά για την επιτυχία της επιχείρησης στην αγορά. Υπάρχει αρκετή σύγχυση στη βιβλιογραφία αναφορικά µε το τι είναι το Εσωτερικό Μάρκετινγκ, τι κάνει, πως το κάνει και ποιος υποτίθεται ότι το κάνει. Παρά τη σύγχυση αυτή η έννοια του Εσωτερικού Μάρκετινγκ έχει περάσει από τρία διαφορετικά εννοιολογικά στάδια. Το πρώτο συνδέει το εσωτερικό µάρκετινγκ µε την υποκίνηση και την ικανοποίηση του εργαζοµένου, το δεύτερο είναι προσανατολισµένο στον πελάτη και το τρίτο αφορά σε µία διευρυµένη αντίληψη της έννοιας του Εσωτερικού Μάρκετινγκ, καθορίζοντάς το ως ένα όχηµα υλοποίησης στρατηγικών και διοίκησης αλλαγών. Στη συνέχεια θα προχωρήσουµε στην ανάλυση των τριών (3) εννοιολογικών σταδίων του όρου «Εσωτερικό Μάρκετινγκ». Πρώτη φάση: Υποκίνηση και Ικανοποίηση 5

Στην πρώτη φάση, η βιβλιογραφία που υπήρχε για το Εσωτερικό Μάρκετινγκ επικέντρωνε σε θέµατα υποκίνησης και ικανοποίησης των εργαζοµένων. Η βασική αιτία για αυτό είναι ότι η έννοια του Internal Marketing έχει τις ρίζες του στην προσπάθεια βελτίωσης της ποιότητας. Το πρόβληµα της ετερογένειας επικεντρώνει τις προσπάθειες της επιχείρησης στο να δηµιουργήσει εργαζόµενους ικανούς να προσφέρουν υπηρεσίες υψηλής ποιότητας. Το αποτέλεσµα ήταν να δοθεί ιδιαίτερη σηµασία στην ικανοποίηση και στην υποκίνηση του εργαζόµενου. Ο όρος «Internal Marketing» φαίνεται να έχει χρησιµοποιηθεί πρώτα από τον Berry (1976) και αργότερα από τον George (1977), τον Thompson (1978) και τον Murray (1979). Η ιδέα του Internal Marketing παρουσιάστηκε επίσης από τους Sasser και Arbeit (1976) σε ένα άρθρο τους. Παρόλα αυτά ήταν το 1981 όταν ο Berry σε ένα άρθρο του όρισε ότι το Εσωτερικό Μάρκετινγκ είναι «το να βλέπουµε τους εργαζόµενους σαν εσωτερικούς πελάτες και τη δουλειά σαν εσωτερικό προϊόν, το οποίο ικανοποιεί τις ανάγκες και τις επιθυµίες των εσωτερικών πελατών, παράλληλα και σε αρµονία µε τον καθορισµό των στόχων της επιχείρησης». Από τότε άρχισε να γίνεται ουσιαστικά το Εσωτερικό Μάρκετινγκ αντικείµενο συστηµατικής µελέτης. Στα πλαίσια της φιλοσοφίας του Internal Marketing, η έννοια του εργαζόµενου ως πελάτη δηµιουργεί µια σειρά προβληµάτων. Πρώτον, σε αντίθεση µε το Εξωτερικό Μάρκετινγκ το «προϊόν» το οποίο πωλείται στον εργαζόµενο µπορεί να είναι ανεπιθύµητο από αυτόν. εύτερον, οι εργαζόµενοι δεν έχουν τη δυνατότητα να επιλέξουν τα «προϊόντα» που θέλουν. Τρίτον, λόγω της σχέσης που έχει ο εργαζόµενος µε την επιχείρηση, είναι αναγκασµένος να δέχεται τα προϊόντα που δε θέλει. Τέταρτον, το κόστος απόκτησης και διατήρησης ικανοποιηµένων εργαζοµένων είναι αρκετά υψηλό. Και τέλος, η υιοθέτηση της φιλοσοφίας της αντιµετώπισης του εργαζόµενου ως πελάτη δηµιουργεί το ερώτηµα για το αν οι ανάγκες των εξωτερικών πελατών είναι πρώτης προτεραιότητας σε σχέση µε αυτές των εργαζοµένων. Όσον αφορά στην συγκεκριµένη περίπτωση οι Sasser και Arbeit (1976) είχαν διατυπώσει 6

ότι οι εργαζόµενοι είναι η πιο σηµαντική αγορά για την επιχείρηση, γεγονός που σηµαίνει ότι φέρνουν τους πελάτες σε ένα δεύτερο επίπεδο σηµαντικότητας. Αυτό έρχεται να ανατρέψει ένα από τα βασικά αξιώµατα του Μάρκετινγκ που δίνει προτεραιότητα στον εξωτερικό πελάτη. Και µας φέρνει στη δεύτερη φάση. εύτερη φάση: Προσανατολισµός στον Πελάτη Στη δεύτερη φάση της εννοιολογικής εξέλιξης του όρου, υπεύθυνος της οποίας είναι ο Grönroos (1981), το σηµείο εκκίνησης είναι η ανάγκη ο εργαζόµενος να ανταποκρίνεται στις ανάγκες και επιθυµίες των πελατών καθώς οι εργαζόµενοι της πρώτης γραµµής εµπλέκονται σε αυτό που ορίζουµε ως Ολοκληρωµένο Μάρκετινγκ(να υπάρχει διάδραση µεταξύ εργαζοµένων και πελατών). Ο Grönroos αναγνώρισε όχι µόνο ότι η διάδραση µεταξύ αγοραστή- πωλητή έχει επίδραση στις αποφάσεις που αφορούν στις αγορές, αλλά και ότι αποτελεί ευκαιρία για την επιχείρηση στα πλαίσια του Μάρκετινγκ. Για να εκµεταλλευτούµε τις ευκαιρίες αυτές απαιτείται προσανατολισµός στον πελάτη και προσωπικό προσανατολισµένο στις πωλήσεις. Έτσι, το βασικό θέµα στο Εσωτερικό Μάρκετινγκ είναι να έχεις υποκινηµένους και συνειδητοποιηµένους, ως προς τους πελάτες, εργαζόµενους (Grönroos, 1981). Συνεπώς, δεν αρκεί να έχουµε υποκινηµένους εργαζόµενους (όπως υποστήριξε ο Berry και οι ακόλουθοί του), αλλά πρέπει να είναι και προσανατολισµένοι στις πωλήσεις. Επιπλέον, για να είναι µία υπηρεσία αποτελεσµατική, θα πρέπει να είναι αποτελεσµατικός και ο συντονισµός µεταξύ του προσωπικού της πρώτης γραµµής και του προσωπικού υποστήριξης. Ο Grönroos αντιλαµβάνεται το ΙΜ σαν ένα µέσο- εργαλείο ολοκλήρωσης των ζωτικών, για τις σχέσεις µε τους πελάτες, λειτουργιών. Έτσι, ο Grönroos (1981) επέκτεινε τον αρχικό ορισµό του Internal Marketing, ως µία µέθοδο υποκίνησης των εργαζοµένων για τη δηµιουργία προσανατολισµού προς τον πελάτη και τις πωλήσεις, για να συµπεριλάβει και ενέργειες του Μάρκετινγκ. Θεωρούσε, δηλαδή, ότι η εσωτερική αγορά των εργαζοµένων µπορεί να επηρεαστεί πιο αποτελεσµατικά και να επικεντρωθεί προς τις ανάγκες των πελατών, 7

προς την αγορά και προς τις πωλήσεις µε µία εσωτερική προσέγγιση του Μάρκετινγκ (marketing- like internal approach) και µε την εφαρµογή, στο εσωτερικό, ενεργειών του Μάρκετινγκ (marketing- like activities internally). O George (1990) δέχεται και αυτός την ίδια θέση υποστηρίζοντας ότι οι εργαζόµενοι υποκινούνται να είναι προσανατολισµένοι προς τις υπηρεσίες και προς τον πελάτη όταν υπάρχει µία προσέγγιση του µάρκετινγκ (marketing- like approach), όπου οι διάφορες ενέργειες του Μάρκετινγκ χρησιµοποιούνται στο εσωτερικό της επιχείρησης. Τρίτη φάση: ιευρύνοντας την έννοια του Εσωτερικού Μάρκετινγκ- Υλοποίηση της Στρατηγικής και ιοίκηση της Αλλαγής Σε αυτήν τη τρίτη φάση πολλοί συγγραφείς αρχίζουν να ασχολούνται µε το Internal Marketing και το αναγνωρίζουν σαν ένα όχηµα για την υλοποίηση της στρατηγικής. Πρώτος ο Winter, το 1985 έρχεται να αναγνωρίσει το ρόλο του εσωτερικού µάρκετινγκ, σαν µία τεχνική διοίκησης των εργαζοµένων για την επίτευξη των οργανωσιακών στόχων. Ο Winter δίνει έµφαση στο ρόλο του εσωτερικού µάρκετινγκ λέγοντας ότι αφορά: «Στον προσανατολισµό, την εκπαίδευση και την υποκίνηση των εργαζοµένων προς τους οργανωσιακούς στόχους.η διαδικασία µε την οποία το προσωπικό κατανοεί και αναγνωρίζει όχι µόνο την αξία του προγράµµατος αλλά και τη δική τους θέση µέσα σε αυτό». Αυτός ακριβώς ο ρόλος είναι που έχει οδηγήσει στην απόδοση του Internal Marketing σαν ένα µηχανισµό υλοποίησης. Η ανάπτυξη του Εσωτερικού Μάρκετινγκ ως ένα όχηµα υλοποίησης βοηθήθηκε και από την πεποίθηση ότι το Internal Marketing είχε προοπτική και ως µηχανισµός ολοκλήρωσης των λειτουργιών µέσα στην επιχείρηση. Για παράδειγµα ο George, το 1990, υποστηρίζει ότι το Εσωτερικό Μάρκετινγκ είναι µία φιλοσοφία που αφορά στη ιοίκηση των Ανθρώπινων Πόρων` µία διαδικασία στα πλαίσια της διοίκησης για την ολοκλήρωση των λειτουργιών. Αυτή η άποψη υποστηρίζεται και από τους Glassman και McAfee(1992), που δίνουν έµφαση στο ρόλο του Internal Marketing στα πλαίσια του Ολοκληρωµένου 8

Μάρκετινγκ και των διάφορων λειτουργιών που αφορούν στο προσωπικό σε σηµείο που το προσωπικό µετατρέπεται σε πόρο για τη λειτουργία του Μάρκετινγκ. Σε αυτή τη φάση είναι πιο εµφανής ο ρόλος του εσωτερικού µάρκετινγκ σαν ένα εργαλείο/ µέθοδο υλοποίησης. Στην αρχή αυτό το εργαλείο είχε εφαρµογή µόνο στις υπηρεσίες, ενώ αργότερα σε οποιοδήποτε τύπο στρατηγικής µάρκετινγκ. Γενικά, όµως προκειµένου για οποιαδήποτε στρατηγική να υλοποιηθεί πιο αποτελεσµατικά υπήρξε η ανάγκη να ξεπεραστούν οι ενδο- λειτουργικές συγκρούσεις (Flipo, 1986) και η ανάγκη να επιτευχθεί καλύτερη επικοινωνία. Αυτό συνηγορεί στο να υποστηρίζεται το Εσωτερικό Μάρκετινγκ ως ένα εργαλείο για την υλοποίηση είτε εσωτερικής, είτε εξωτερικής στρατηγικής. Επίσης, το Internal Marketing αποτελεί ένα µηχανισµό για τη µείωση της αποµόνωσης των τµηµάτων, σύµφωνα µε τον Martin (1992), για τη µείωση των ενδο- λειτουργικών τριβών και την εξάλειψη της αντίστασης στην αλλαγή (Darling & Taylor, 1989- Rafiq & Ahmed, 1993). Αυτό έχει οδηγήσει στη διεύρυνση της εφαρµογής του Internal Marketing σε κάθε τύπο επιχείρησης (για παράδειγµα κατασκευαστικές εταιρίες) και όχι µόνο σε επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών. Η διαφορά της τρίτης φάσης σε σχέση µε τις προηγούµενες είναι ότι ο σκοπός του Εσωτερικού Μάρκετινγκ στην περίπτωση αυτή είναι πολύ ευρύτερος (κάτι περισσότερο από απλή υποκίνηση των εργαζοµένων για έναν προσανατολισµό προς τον πελάτη). Για παράδειγµα, µπορεί το Internal Marketing να χρησιµοποιηθεί για την υποκίνηση εργαζοµένων που δε βρίσκονται στην πρώτη γραµµή έτσι ώστε να συµπεριφέρονται µε ένα τρόπο που βελτιώνει την υπηρεσία για τον τελικό καταναλωτή. Λαµβάνοντας υπόψη τα παραπάνω οι Rafiq & Ahmed, το 1993, όρισαν το Εσωτερικό Μάρκετινγκ ως «την προγραµµατισµένη προσπάθεια για να ξεπεράσει την αντίσταση στην αλλαγή και να προσανατολίσει, να υποκινήσει και να ολοκληρώσει εργαζόµενους για την αποτελεσµατική υλοποίηση των εταιρικών στρατηγικών και των στρατηγικών σε λειτουργικό επίπεδο». Ο ορισµός αυτός υπονοεί ότι κάθε αλλαγή στη στρατηγική είναι πιθανόν να απαιτεί µια προσπάθεια για εφαρµογή του Internal Marketing έτσι ώστε να ξεπεραστεί οποιαδήποτε αδράνεια 9

στην επιχείρηση και να υποκινήσει τους εργαζόµενους να υιοθετήσουν την κατάλληλη συµπεριφορά. Επίσης, καθώς µερικές στρατηγικές επεκτείνονται και σε άλλες λειτουργίες, αυτό είναι πιθανό ότι θα απαιτήσει ολοκλήρωση των λειτουργιών. Ο παραπάνω ορισµός του Internal Marketing µπορεί να διαχειριστεί τα παραπάνω θέµατα. Επίσης, ο ορισµός αυτός δίνει λιγότερη έµφαση στην αντιµετώπιση του εργαζόµενου ως πελάτη και περισσότερο σε θέµατα και δραστηριότητες που πρέπει να αναληφθούν για την αποτελεσµατική υλοποίηση του προγράµµατος µάρκετινγκ και των άλλων προγραµµάτων, µε στόχο την ικανοποίηση των εργαζοµένων, καθώς αναγνωρίζει παράλληλα τον κεντρικό ρόλο που παίζουν οι εργαζόµενοι. Μία ανασκόπηση στην διεθνή αρθρογραφία αποδεικνύει ότι υπάρχουν µία σειρά από ορισµούς και δραστηριότητες που αφορούν στο Εσωτερικό Μάρκετινγκ. Προκειµένου να εκτιµήσουµε την εγκυρότητα τους θα ήταν καλό να θέσουµε κάποια κριτήρια που θα χρησιµοποιούνται σε κάθε ορισµό. Με βάση την παραπάνω ανάλυση πέντε είναι τα βασικά στοιχεία του Internal Marketing και είναι τα εξής: 1. Υποκίνηση και Ικανοποίηση εργαζοµένων 2. Προσανατολισµός στον Πελάτη και Ικανοποίηση του Πελάτη 3. Ενδο- λειτουργικός συντονισµός και ολοκλήρωση 4. Προσέγγιση βάσει της φιλοσοφίας του µάρκετινγκ (marketing- like approach) 5. Υλοποίηση/ Εφαρµογή συγκεκριµένων εταιρικών στρατηγικών και στρατηγικών σε επίπεδο λειτουργιών. Με βάση τα πέντε αυτά στοιχεία του Εσωτερικού Μάρκετινγκ και τους ορισµούς που κατά καιρούς έχουν προτείνει διάφοροι συγγραφείς παραθέτουµε τον παρακάτω ορισµό για το Εσωτερικό Μάρκετινγκ: «Το Εσωτερικό Μάρκετινγκ είναι µία προγραµµατισµένη προσπάθεια, η οποία µε µια προσέγγιση βάσει της φιλοσοφίας του µάρκετινγκ, έρχεται να ξεπεράσει την οργανωσιακή αντίσταση στην αλλαγή, να προσανατολίσει, να υποκινήσει και να συντονίσει σε ενδο- λειτουργικό επίπεδο και να ολοκληρώσει τους εργαζόµενους προς την αποτελεσµατική υλοποίηση/ εφαρµογή εταιρικών στρατηγικών και στρατηγικών σε επίπεδο λειτουργιών, έτσι ώστε να 10

ικανοποιήσει τον πελάτη µέσω µιας διαδικασίας δηµιουργίας υποκινηµένων και προσανατολισµένων στον πελάτη εργαζοµένων» (Rafiq & Ahmed, 2000). Πριν περάσουµε στην επόµενη ενότητα για να δούµε τους τύπους Εσωτερικού Μάρκετινγκ που υπάρχουν θα ήταν χρήσιµο να διατυπώσουµε µία παρατήρηση, η οποία οφείλεται στο διαχωρισµό µεταξύ πώλησης και µάρκετινγκ. Συγκεκριµένα, εµπειρικά στοιχεία δείχνουν ότι αν και πολλά στελέχη αναγνωρίζουν την ανάγκη να πουλήσουν το πρόγραµµα µάρκετινγκ µέσα στην επιχείρηση, ελάχιστοι είναι αυτοί που αναγνωρίζουν την έννοια του Εσωτερικού Μάρκετινγκ. Αυτό είναι απόρροια του διαχωρισµού των εννοιών της πώλησης και του µάρκετινγκ, καθώς η πώληση επικεντρώνει την προσοχή στις ανάγκες του πωλητή, ενώ το µάρκετινγκ στις ανάγκες του αγοραστή (Piercy & Morgan, 1991). 2. Τύποι του Εσωτερικού Μάρκετινγκ Το Εσωτερικό Μάρκετινγκ δεν είναι κάτι που εφαρµόζεται από ολόκληρη την επιχείρηση προς όλους τους εργαζόµενους. Το εσωτερικό µάρκετινγκ, συνήθως, εφαρµόζεται από τµήµατα, οµάδες ή λειτουργίες της επιχείρησης. Παροµοίως, ο στόχος των προσπαθειών του Internal Marketing δεν είναι συνήθως η πλειοψηφία των εργαζοµένων, αλλά ένα τµήµα, µία οµάδα ή µία λειτουργία στα οποία επικεντρώνονται όλες οι προσπάθειες. Στον πίνακα που ακολουθεί (Πιν. 1) εµφανίζονται οι τύποι του εσωτερικού µάρκετινγκ. Ο ένας άξονας αφορά στον εσωτερικό marketer (ποιος το εφαρµόζει) και ο άλλος αφορά στον εσωτερικό πελάτη (σε ποιον εφαρµόζεται). Με βάση αυτούς τους δυο άξονες δηµιουργούνται τέσσερις τύποι εσωτερικού µάρκετινγκ, τους οποίους για λόγους ευκολίας ονοµάζουµε τύπο Ι, τύπο ΙΙ, τύπο ΙΙΙ και τύπο ΙV (Pitt & Foreman, 1999). Σε ποιον απευθύνεται ΤΜΗΜΑ (Τ) ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ (Ε) 11

το ΙΜ; Ποιος εφαρµόζει το ΙΜ; ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ (Ε) Τύπος ΙΙ ΙΜ Η επιχείρηση είναι ο marketer και το τµήµα είναι ο πελάτης Ε Τ Πρόθεση: αυτό το τµήµα θα υιοθετήσει µία συµπεριφορά, η οποία θα υποστηρίξει/ βελτιώσει τις επιχειρησιακές αδυναµίες (Bream, 1992) ΙΜ από µία οµάδα νοσοκοµείων, µε πολύ καλή εικόνα, στους νοσοκόµους για τη µείωση της χρήσης εξωτερικών νοσοκόµων (Comm, 1989) Γυναίκες εργαζόµενοι µε µικρά παιδιά µπορεί να αποτελέσουν στόχο για την επιχείρηση στην οποία εργάζονται, µία µεγάλη ασφαλιστική εταιρία προσέφερε φροντίδα σε ηλικιωµένους, συγγενείς των εργαζοµένων. Τύπος ΙV ΙΜ Η επιχείρηση είναι ο marketer και η επιχείρηση ο πελάτης Ε Ε Έχει λάβει τη µεγαλύτερη προσοχή στη βιβλιογραφία (Kotler, 1991) Η φιλοσοφία στο µάρκετινγκ είναι ότι απαιτείται το ΙΜ για την επιτυχία του εξωτερικού µάρκετινγκ (George, 1990) Το ΙΜ είναι η καλύτερη µέθοδος για να δηµιουργήσουµε ένα προσανατολισµό στις υπηρεσίες ως µία επιχειρησιακή αναγκαιότητα Οι Tansuhaj και Richardson & Robinson παρείχαν αρκετά εµπειρικά στοιχεία για τη σχέση µεταξύ του ΙΜ και της ικανοποίησης του πελάτη. Το ΙΜ χρησιµοποιείται για την ανάπτυξη και διατήρηση µιας κουλτούρας προσανατολισµένης στις υπηρεσίες, για την εισαγωγή νέων προϊόντων και νέες δραστηριότητες στο µάρκετινγκ (Lewis, 1989- Tansuhaj, 1988- Hartley & Lee, 1986) (Grönroos, 1990): Η προσοχή του ΙΜ πρέπει να είναι πως θα αποκτήσει και θα διατηρήσει εργαζόµενους προσανατολισµένους στους πελάτες Τα εργαλεία του εξωτερικού µάρκετινγκ, όπως έρευνα αγοράς, τµηµατοποίηση, στόχευση, τα 4P s είναι επίσης σχετικά και µε τον εσωτερικό πελάτη της εταιρίας, τον 12

εργαζόµενο ΤΜΗΜΑ (Τ) Τύπος Ι ΙΜ Το τµήµα είναι ο marketer και το τµήµα είναι ο πελάτης Τ Τ (Obenshain, 1992) Πως η ανάπτυξη ενός προγράµµατος ΙΜ έδωσε σε ένα τµήµα MIS τη δυνατότητα να επικεντρώσει τις προσπάθειές του σε ένα τµήµα πωλήσεων σε µία µεγάλη επιχείρηση παροχής χρήµατο- οικονοµικών υπηρεσιών (Stokes & Lawrimore, 1990) Η χρήση των τεχνικών του ΙΜ από λογιστές προκειµένου να κερδίσουν την υποστήριξη της ανώτατης διοίκησης για ένα νέο σύστηµα Τύπος ΙΙΙ ΙΜ Το τµήµα είναι ο marketer και η επιχείρηση ο πελάτης Τ Ε Τυπικά εφαρµόζεται από το προσωπικό διαφόρων λειτουργιών µέσα στην επιχείρηση, όπως HR και MIS Καλύτερο µάρκετινγκ των υπηρεσιών που σχετίζονται µε την τεχνολογία της πληροφορίας από το MIS προς την υπόλοιπη επιχείρηση (Burgetz, 1991- Emmett, 1991- Yates- Mercer & Steward, 1991, Trumbly & Arnold, 1989, Watson, 1993) Το HR έχει ήδη υιοθετήσει πολλά από τα εργαλεία του Μάρκετινγκ για τη βελτίωση των σχέσεων µε την υπόλοιπη επιχείρηση Πιν. 1 3. οµή του Εσωτερικού Μάρκετινγκ Το Εσωτερικό Μάρκετινγκ ουσιαστικά αφορά στην χρήση και εφαρµογή των εργαλείων του Μάρκετινγκ στην εσωτερική αγορά της επιχείρησης, δηλαδή στους εργαζόµενους. Ωστόσο κάνοντας κανείς µία ανασκόπηση στην διεθνή βιβλιογραφία θα παρατηρήσει ότι υπάρχει µία σύγχυση ως προς την έννοια, το σκοπό και τη φύση του εσωτερικού µάρκετινγκ. Προκειµένου, λοιπόν, να κατανοήσουµε τη δοµή του θα πρέπει να αναφερθούµε στις δύο συµπληρωµατικές κυρίαρχες περιοχές του 13

εσωτερικού µάρκετινγκ. Η πρώτη αφορά περισσότερο στις διαδικασίες στα πλαίσια του µάρκετινγκ υπηρεσιών και η δεύτερη στον ανθρώπινο παράγοντα. Η πρώτη περιοχή τοποθετείται στη βάση της ιοίκησης Ολικής Ποιότητας και επικεντρώνει την προσοχή στις διαδικασίες στα πλαίσια των υπηρεσιών. Σύµφωνα µε αυτή την προσέγγιση στην εσωτερική αγορά όλοι οι εργαζόµενοι και όλα τα τµήµατα αντιµετωπίζονται παράλληλα σαν εσωτερικοί πελάτες και προµηθευτές µέσα στην εταιρία. Η προσέγγιση αυτή βασίζεται στο γεγονός ότι η ποιότητα είναι αποτέλεσµα και προϋπόθεση µέσα στην αλυσίδα αξίας της επιχείρησης για κάθε µέρος, και σχετίζεται άµεσα µε το στοιχείο των διαδικασιών του Μίγµατος Μάρκετινγκ στα πλαίσια των υπηρεσιών, την αλυσίδα κερδοφορίας των υπηρεσιών και το blueprint. Η βασική υπόσχεση της προσέγγισης αυτής είναι ότι βελτιώνοντας την ποιότητα των συναλλαγών στις υπηρεσίες µε τον εσωτερικό πελάτη, οι επιχειρήσεις µπορούν να επηρεάσουν θετικά την ποιότητα των συναλλαγών και µε τον εξωτερικό πελάτη. Προκειµένου να διαφοροποιήσουµε την προσέγγιση αυτή του εσωτερικού µάρκετινγκ από τις άλλες, χρησιµοποιούµε τον τίτλο «Internal Customer Orientation». Η δεύτερη περιοχή τοποθετείται στη βάση της ιοίκησης Ανθρώπινων Πόρων και έχει να κάνει µε τους ανθρώπους, ως στοιχείο του µίγµατος µάρκετινγκ των υπηρεσιών, µε τις εσωτερικές σχέσεις και τα όρια που αναγνωρίζονται στο τρίγωνο του µάρκετινγκ των υπηρεσιών (Kotler, 2003). Συγκεκριµένα, η προσέγγιση αυτή υποστηρίζει ότι η επιτυχία του εξωτερικού µάρκετινγκ σχετίζεται άµεσα µε τη δηµιουργία ικανοποιηµένων και υποκινηµένων εργαζοµένων από την επιχείρηση και ότι η επίτευξη αυτού είναι ρόλος του εσωτερικού µάρκετινγκ. Η έµφαση εδώ δίνεται στη σχέση µεταξύ της επιχείρησης και των εργαζόµενων και στο πως µπορεί αυτή η σχέση να βοηθήσει τη σχέση µεταξύ εργαζόµενων και πελατών. Προκειµένου να διαφοροποιήσουµε την προσέγγιση αυτή από την πρώτη, θα της δώσουµε τον τίτλο «Internal Market Orientation». Στα πλαίσια της συγκεκριµένης εργασίας περισσότερη προσοχή θα δοθεί στη δεύτερη προσέγγιση, «Internal Market Orientation», καθώς µε βάση τις διαστάσεις 14

της προσέγγισης αυτής συντάχθηκε και το µέρος του ερωτηµατολογίου που αφορά στο Εσωτερικό Μάρκετινγκ. Μια ανασκόπηση της διεθνής αρθρογραφίας αποδεικνύει την ύπαρξη παραλληλισµών µεταξύ εσωτερικού και εξωτερικού µάρκετινγκ. Συγγραφείς στο πεδίο του Εσωτερικού Μάρκετινγκ αναφέρουν τρεις οµάδες ενεργειών που κυριαρχούν σε επιχειρήσεις που επιτυχηµένα έχουν εφαρµόσει το Εσωτερικό Μάρκετινγκ (έχουν υιοθετήσει το ΙΜΟ). Οι ενέργειες αυτές µπορούν να συνοψιστούν στα παρακάτω: 1) Εσωτερική Έρευνα Αγοράς (Strauss & Schultze, 1990/ Wasmer & Brunner, 1991/ Piercy, 1995), 2) Επικοινωνία στο εσωτερικό της επιχείρησης (Tansuhaj, 1988/ Pircy, 1995/ Reynoso and Moores, 1996) και 3)Ανταπόκριση στις ανάγκες και επιθυµίες των εργαζοµένων (Sasser & Arbeit, 1976/ Berry and Parauraman, 1991/ Lukas & Maignan, 1996). Παρακάτω παρατίθεται ένα σχήµα (Σχήµα 1) όπου εµφανίζονται αναλυτικά οι ενέργειες αυτές. 15

Αναγνώριση της ανταλλαγής αξιών Internal Market Orientation Συνθήκες στην εξωτερική αγορά εργαζοµένων Εσωτερική Έρευνα Αγοράς Τµηµατοποίηση της εσωτερικής αγοράς Στρατηγική για κάθε τµήµα Επικοινωνία Μεταξύ ιοίκησης και Μεταξύ των managers για τις επιθυµίες & ανάγκες των ζ έ Ανταπόκριση Σχεδιασµός εργασιών που να ικανοποιούν τις ανάγκες των εργαζοµένων Σύστηµα αµοιβών και bonus Παρακολούθηση από τη ιοίκηση Εκπαίδευση Σχήµα 1, (Lings, 2002) α. Συλλέγοντας πληροφορίες σχετικές µε την εσωτερική αγορά 16

Η ανάγκη συλλογής πληροφοριών για το εσωτερικό περιβάλλον έχει συζητηθεί από πολλούς συγγραφείς. Οι Strauss και Schulze (1990) και οι Sasser και Arbeit (1976) συνηγορούν υπέρ της συλλογής πληροφοριών για την ανταλλαγή αξιών στην εσωτερική αγορά, συγκεκριµένα πληροφορίες σχετικές µε το τι είναι αυτό που θέλουν οι εργαζόµενοι από τη δουλειά τους, τι είναι έτοιµοι να θυσιάσουν και τι οι ανταγωνιστές προσφέρουν. Ο Piercy (1995) και οι Wasmer και Brunner (1991) προτείνουν την τµηµατοποίηση της εσωτερικής αγοράς µε βάση τα διαφορετικά χαρακτηριστικά των εργαζοµένων προκειµένου να αναγνωρίζουµε πιο εύκολα τις διαφορετικές ανάγκες των εργαζοµένων. Οι πληροφορίες σχετικές µε την εσωτερική αγορά περιλαµβάνουν πληροφορίες για α) τα σηµαντικά χαρακτηριστικά της δουλειάς, β) την ικανοποίηση των εργαζοµένων από τις συνθήκες εργασίας τους, γ)τους εσωτερικούς και εξωτερικούς παράγοντες που επιδρούν στην ικανοποίηση των εργαζοµένων, δ) την εξωτερική αγορά, όπως αλλαγές στους νόµους, ενέργειες του ανταγωνισµού στην αγορά των εργαζοµένων και συνθήκες εργασίας στις διάφορες επιχειρήσεις που ανταγωνίζονται µεταξύ τους για την απόκτηση των ίδιων εργαζόµενων. Ένας σηµαντικός παράγοντας σχετικός µε την συλλογή πληροφοριών για την εσωτερική αγορά, είναι ο ανταγωνισµός στην αγορά εργασίας µεταξύ των επιχειρήσεων που ανταγωνίζονται για εργαζόµενους µε τα ίδια προσόντα. Ο ανταγωνισµός µπορεί να προκύψει από επιχειρήσεις που δεν ανταγωνίζονται για την ίδια εξωτερική αγορά και έτσι µπορεί να µην είναι τόσο εµφανείς στους µάνατζερ όσο οι παραδοσιακοί ανταγωνιστές. Παρόλα αυτά πολλές επιχειρήσεις ψάχνουν εργαζόµενους τα προσόντα των οποίων δεν είναι κατάλληλα µόνο για µία επιχείρηση ή µόνο για ένα τοµέα. Αυτού του είδους ο ανταγωνισµός έχει ως αποτέλεσµα για τους εσωτερικούς marketers, να συλλέγουν πληροφορίες για τον τύπο της εργασίας που προσφέρεται στην αγορά και για τα σηµαντικά χαρακτηριστικά της εργασίας από µία ευρύτερη σκοπιά και όχι να λαµβάνουν υπόψη τους µόνο επιχειρήσεις που παράγουν ανταγωνιστικά προϊόντα. 17

β. Επικοινωνία Πολλοί συγγραφείς δίνουν έµφαση στην ανάγκη που υπάρχει για αποτελεσµατική εσωτερική επικοινωνία, σαν ένα σηµαντικό κοµµάτι ενός εσωτερικού προγράµµατος µάρκετινγκ. Ο Tansuhaj (1987) υποστηρίζει ότι η επικοινωνία µεταξύ της ιοίκησης και των εργαζοµένων είναι ένα στοιχείο του εσωτερικού µίγµατος µάρκετινγκ και ότι µέσω της µαζικής επικοινωνίας πρέπει να παρέχονται πληροφορίες για τις νέες στρατηγικές µάρκετινγκ µέσω της χρήσης newsletters και άλλων πηγών. Επίσης, ο Piercy (1995) δίνει έµφαση στην επικοινωνία σαν ένα κοµµάτι του εσωτερικού µίγµατος µάρκετινγκ και συνηγορεί υπέρ της χρήσης αναφορών, παρουσιάσεων και επίσηµων συναντήσεων. Ο Hurley (1998) παρατηρεί ότι η καλή επικοινωνία και η ανταπόκριση των µάνατζερ στις ανάγκες και τις επιθυµίες των εργαζόµενων διευκολύνουν την γρήγορη αποδοχή των κατευθύνσεων που θέτει η επιχείρηση και των συµπεριφορικών αλλαγών. Η επικοινωνία στο εσωτερικό της επιχείρησης εµφανίζει οµοιότητες µε τη διάδοση πληροφοριών στην εξωτερική αγορά. Συγκεκριµένα, οι Kohli και Jaworski (1990) κατά την εξέταση της δοµή του προσανατολισµού στην εξωτερική αγορά παρατήρησαν ότι για να µπορέσει µία επιχείρηση να προσαρµοστεί στις ανάγκες της αγοράς θα πρέπει να επικοινωνηθούν πληροφορίες σχετικές µε την αγορά, να διαδοθούν ή ακόµη και να πωληθούν σε τµήµατα ή σε άτοµα σχετικά µέσα στην επιχείρηση. Παροµοίως, στην περίπτωση ενός προσανατολισµού στην εσωτερική αγορά (ΙΜΟ), πληροφορίες σχετικές µε την εσωτερική αγορά πρέπει να επικοινωνηθούν και να διαδοθούν προκειµένου µία επιχείρηση να προσαρµοστεί στις ανάγκες της εσωτερικής αγοράς. γ. Ανταποκρινόµενοι σε πληροφορίες σχετικές µε την εσωτερική αγορά Η ανταπόκριση σε πληροφορίες που αφορούν στην εσωτερική αγορά µπορεί να πάρει διάφορες µορφές. Μπορεί να αφορά στο σχεδιασµό εργασιών µε βάση τις ικανότητες και τις ανάγκες των εργαζοµένων, τη διαχείριση των οικονοµικών αµοιβών, τη διοίκηση µη οικονοµικών αµοιβών, το ενδιαφέρον της επιχείρησης προς 18

τους εργαζόµενους, στην εκπαίδευση, τη στρατολόγηση και την στοχευµένη εσωτερική επικοινωνία. Στη συνέχεια, στα πλαίσια έρευνας για την επίδραση ενός προσανατολισµού στην εσωτερική αγορά στις διάφορες διαστάσεις της απόδοσης της επιχείρησης θα διατυπώσουµε κάποιες υποθέσεις και θα δούµε ποιες από αυτές επιβεβαιώθηκαν. Έτσι, η βιβλιογραφία που αφορά στο Εσωτερικό Μάρκετινγκ προτείνει ότι ο Προσανατολισµός στην Εσωτερική Αγορά (ΙΜΟ) α) βελτιώνει την υποκίνηση και τη διατήρηση των εργαζοµένων µέσα στην επιχείρηση (Grönroos, 1981/ Berry & Parasuraman, 1991), β) αυξάνει την ικανοποίηση των εργαζοµένων (Piercy, 1995) και γ) ενδυναµώνει την δέσµευση των εργαζοµένων µε την επιχείρηση (Berry & Parasuraman, 1991/ Strauss & Schultze, 1990). Αυτό µας δίνει την πρώτη υπόθεση/ πρόταση: Πρόταση 1: Ο ΙΜΟ έχει άµεση θετική επίδραση στις εσωτερικές διαστάσεις της απόδοσης της επιχείρησης. Ο ρόλος αυτών των εσωτερικών διαστάσεων της απόδοσης στην εξωτερική διάσταση της απόδοσης, όπως ικανοποίηση και διατήρηση του πελάτη, και η συνολική χρηµατο- οικονοµική απόδοση της επιχείρησης είναι εµφανής στη βιβλιογραφία. Η ικανοποίηση των εργαζοµένων αυξάνει την πιθανότητα ότι οι εργαζόµενοι θα παραµείνουν στην επιχείρηση περισσότερο και θα αναπτύξουν τις δεξιότητες στο ρόλο που έχουν αναλάβει. Εργαζόµενοι που έχουν παραµείνει για µεγάλο χρονικό διάστηµα στην επιχείρηση και είναι ικανοποιηµένοι είναι καλύτερα «εξοπλισµένοι» να κατανοήσουν τις ανάγκες των πελατών και υποκινούνται περισσότερο να ικανοποιούν αυτές τις ανάγκες, δηµιουργώντας ικανοποιηµένους και πιστούς πελάτες. Επιπλέον, ένα χαµηλό ποσοστό αποχώρησης θα έχει άµεση επίδραση στην χρηµατο- οικονοµική απόδοση της επιχείρησης, καθώς το κόστος που συνδέεται µε τη στρατολόγηση και την εκπαίδευση νέων εργαζοµένων θα µειωθεί. Αυτό δίνει και τη δεύτερη υπόθεση/ πρόταση: 19

Πρόταση 2: Εσωτερικές διαστάσεις της απόδοσης της επιχείρησης επιδρούν άµεσα στις εξωτερικές διαστάσεις της απόδοσης Παράλληλα µε την άµεση επίδραση των εσωτερικών διαστάσεων της επιχειρησιακής απόδοσης στις εξωτερικές διαστάσεις, η ικανοποίηση των εργαζοµένων, η δέσµευση και η διατήρηση των εργαζοµένων έρχονται να επιδράσουν στον εξωτερικό προσανατολισµό της επιχείρησης. Ο Grönroos (1982) υποστηρίζει ότι µία από τις συνέπειες του εσωτερικού προσανατολισµού της επιχείρησης είναι η υποκίνηση των εργαζοµένων για έναν προσανατολισµό στην αγορά, πράγµα που υποστηρίχθηκε επίσης από τους Piercy (1995), Gummesson (1987), Berry και Parasuraman (1991). Αυτό οδηγεί στην τρίτη πρόταση: Πρόταση 3: Οι εσωτερικές διαστάσεις της εταιρικής απόδοσης επιδρούν άµεσα στον προσανατολισµό της επιχείρησης στην εξωτερική αγορά. Παρακάτω παρατίθεται ένα µοντέλο µεταξύ του ΙΜΟ (Σχήµα 2), του προσανατολισµού στην εξωτερική αγορά και εσωτερικών και εξωτερικών διαστάσεων της απόδοσης. Στο πλαίσιο ολοκλήρωσης της συγκεκριµένης εργασίας, η έρευνα που πραγµατοποιήθηκε εξετάζει από τις παραπάνω σχέσεις µόνο αυτή που αφορά στον εσωτερικό προσανατολισµό στην αγορά σε σχέση µε τις εσωτερικές διαστάσεις της απόδοσης, κυρίως σε ότι αφορά την ικανοποίηση των εργαζοµένων, και επιβεβαιώνει την ύπαρξη της θετικής αυτής επίδρασης (Lings, 2002). 20

Εσωτερικός Προσανατολισµός της Επιχείρησης Εσωτερική Έρευνα Αγοράς Εσωτερική Επικοινωνία Εσωτερικές διαστάσεις της Απόδοσης Ικανοποίηση εργαζοµένων ιατήρηση εργαζοµένων έσµευση εργαζοµένων Σχήµα 2 Εξωτερικός Προσανατολισµό ς της Επιχείρησης Εξωτερικές διαστάσεις της Απόδοσης Ικανοποίηση πελατών ιατήρηση πελατών Κέρδος 4. Τµηµατοποίηση της εσωτερικής αγοράς και Στόχευση Όπως έχουµε ήδη αναφέρει η εφαρµογή του εσωτερικό µάρκετινγκ συνήθως δεν αφορά σε ολόκληρη την επιχείρηση, αλλά σε µερικά µόνο τµήµατα, λειτουργίες ή άτοµα. Θα πρέπει δηλαδή η επιχείρηση να αποφασίσει σε ποια τµήµατα της εσωτερικής αγοράς θα δώσει έµφαση. Η τµηµατοποίηση της αγοράς είναι µία διαδικασία µε την οποία χωρίζουµε τη συνολική, ετερογενή οµάδα πελατών µας σε µικρότερα, οµοιογενή τµήµατα, µε παρόµοιες ανάγκες και επιθυµίες, που µπορούν να ικανοποιηθούν µε το σχεδιασµό ειδικών υπηρεσιών. Αναπτύσσοντας συγκεκριµένες υπηρεσίες µπορούµε να βελτιώσουµε την απόδοση της επιχείρησης µε τελικό στόχο την καλύτερη ικανοποίηση των πελατών µας. Τα κριτήρια που µπορεί η επιχείρηση να χρησιµοποιήσει για την τµηµατοποίηση είναι ποικίλα. Έτσι, η εσωτερική αγορά µπορεί να τµηµατοποιηθεί µε κριτήριο το ρόλο που έχει αναλάβει ο καθένας στα πλαίσια της εργασίας του και τις λειτουργίες που εκτελούν οι διάφορες οµάδες, όπως ανώτατη διοίκηση, στελέχη µάρκετινγκ, στελέχη πωλήσεων και άλλα. Ένα άλλο κριτήριο µπορεί να είναι οι πηγές υποστήριξης στο εξωτερικό πρόγραµµα 21

µάρκετινγκ, µε την έννοια ότι µπορούν να αναγνωριστούν τµήµατα που θα βοηθήσουν στην παρακίνηση, στη µείωση της αντίστασης και στη διαπραγµάτευση σε θέµατα που αφορούν στην υλοποίηση προγραµµάτων. Ένα ακόµη κριτήριο µπορεί να είναι η ατοµική συµπεριφορά προς την εξωτερική αγορά και τους πελάτες και οι αξίες που επικοινωνούνται στους πελάτες, παράλληλα µε τους στόχους των ατόµων για εξέλιξη µέσα στην επιχείρηση. Στη συνέχεια θα αναφέρουµε δύο ακόµη κριτήρια δίνοντας παράλληλα και ένα παράδειγµα. Η σηµαντικότητα του θέµατος για την επίτευξη των επιχειρησιακών στόχων και ο βαθµός εξατοµίκευσης που απαιτείται, αποτελούν κριτήρια τµηµατοποίησης, τα οποία βοηθούν στο εντοπισµό τµηµάτων µε διαφορετικές ικανότητες και στην κατηγοριοποίηση προβληµάτων που πρέπει να αντιµετωπιστούν στα πλαίσια ενός προσανατολισµού στην εσωτερική αγορά, όπως φαίνεται και στο Σχήµα 3. Στις περισσότερες περιπτώσεις, ο χειρισµός προβληµάτων που απαιτούν εξατοµικευµένες λύσεις και η εξυπηρέτηση µικρών οµάδων κοστίζουν περισσότερο. Για αυτό µερικές φορές υπάρχει η ανάγκη για εξισορρόπηση του βαθµού εξατοµίκευσης που απαιτείται για την αντιµετώπιση του προβλήµατος, σε σχέση µε τα οφέλη που θα προκύψουν για την επιχείρηση. Σε υψηλούς βαθµούς εξατοµίκευσης υπάρχει αυξηµένη ζήτηση για πόρους από το τµήµα ανθρώπινων πόρων. Το κόστος των ανθρώπινων πόρων για την επιχείρηση αυξάνεται καθώς αυξάνεται το επίπεδο εξατοµίκευσης. Τα προγράµµατα ή τα projects που αναλαµβάνει το τµήµα των ανθρώπινων πόρων τυπικά περιλαµβάνουν µακροπρόθεσµα οφέλη µε βραχυπρόθεσµα κόστη και δεδοµένου των περιορισµένων πόρων, αυτό έχει άµεσο αντίκτυπο στην αποτελεσµατικότητα του συγκεκριµένου τµήµατος. 22

Υψηλό Σηµαντικότητα του προβλήµατος στους οργανωσιακούς στόχους Χαµηλό Προσανατολισµός στο πρόγραµµα -Τυποποιηµένες ικανότητες -Ικανότητες διοίκησης προβληµάτων Buy- in- solution -Ροή ελέγχου -Ανάγκη για ικανότητες παρακολούθησης Προσανατολισµός στον Πελάτη -Εξατοµικευµένες ικανότητες -Ανάγκη για συµβουλευτικές ικανότητες Ευέλικτη προσέγγιση -Αναπτυξιακές ικανότητες -Ικανότητες ελέγχου του project Χαµηλός Βαθµός Εξατοµίκευσης Υψηλός Σχήµα 3 Στο παραπάνω σχήµα (Σχήµα 3) το πάνω- δεξί τεταρτηµόριο αντιπροσωπεύει την περίπτωση εκείνη όπου υπάρχει ανάγκη προσαρµογής ενός πολύ σηµαντικού προγράµµατος στις ιδιαίτερες ανάγκες ενός γκρούπ πελατών. Μία µεγάλη εταιρία που επιθυµεί να τρέξει ένα σεµινάριο στρατηγικής διοίκησης στο εσωτερικό της επιχείρησης, διευκολύνοντας την ανώτατη διοίκηση στην αναθεώρηση και συζήτηση της τρέχουσας διοικητικής σκέψης και πρακτικής, είναι ένα παράδειγµα. Το θέµα αυτό είναι υψηλής αξίας για την επιχείρηση, ενώ παράλληλα απαιτεί η όλη διαδικασία να ταιριάζει µε το περιεχόµενο της εταιρίας. Το προσανατολισµένο στο πρόγραµµα πρόβληµα που παρουσιάζεται στο δεύτερο τεταρτηµόριο χαρακτηρίζεται από την ευκαιρία για υψηλή ποιότητα, αλλά απαιτεί τυποποιηµένη προσέγγιση, Για παράδειγµα, µια εταιρία στοιχηµάτων αποφασίζει τη χρησιµοποίηση ενός αυτοµατοποιηµένου τηλεφωνικού συστήµατος στοιχηµάτων. Έτσι δηµιουργείται η ανάγκη για ανάπτυξη και εφαρµογή ενός προγράµµατος µε χαµηλό κόστος που θα διευκολύνει την οµαλή µετάβαση στο νέο σύστηµα. Λόγω του µεγάλου αριθµού των υπαλλήλων που πρέπει να διαθέτουν τις νέες ικανότητες υπάρχει ευκαιρία για εξοικονόµηση πόρων µέσω της τυποποίησης. Στο κάτω- αριστερό τεταρτηµόριο, ο βαθµός εξατοµίκευσης που απαιτείται είναι χαµηλός. Για παράδειγµα όταν το προσωπικό µιας εταιρίας εκπαιδεύεται σε θέµατα πρώτης βοήθειας. Το περιεχόµενο της εκπαίδευσης θα είναι τυποποιηµένο 23

σε όλες τις εταιρίες. Αυτό το πρόγραµµα δεν είναι στο επίκεντρο για την επίτευξη των οργανωσιακών στόχων και η παροχή αυτή της υπηρεσίας µπορεί να προέλθει έξω από τον οργανισµό. Στο κάτω- δεξί τεταρτηµόριο η αύξηση του βαθµού εξατοµίκευσης οφείλεται στο βαθµό κατά τον οποίο πρέπει να προσφερθεί ειδικής µορφής υπηρεσία. Σε αυτή την περίπτωση, απαιτείται συγκεκριµένη εισροή και εσωτερικό πρόγραµµα, αναπτυξιακές δεξιότητες, ευέλικτη προσέγγιση και ικανότητα διοίκησης της διαδικασίας ανάπτυξης, π.χ. ο εξατοµικευµένος σχεδιασµός προγραµµάτων συνταξιοδότησης των υπαλλήλων ή έρευνες αναφορικά µε την ικανοποίηση των υπαλλήλων. Εδώ απαιτείται ο σχεδιασµός και η εφαρµογή ενός project µε βάση τις συγκεκριµένες ανάγκες ενός εσωτερικού τµήµατος. Η τµηµατοποίηση των υπαλλήλων µε βάση τις ανάγκες και επιθυµίες τους, τονίζει την ανάγκη για αναγνώριση των ατοµικών διαφορών, Αυτή είναι η βάση για θέµατα όπως είναι η διαπραγµάτευση των πακέτων πληρωµών, συµβόλαια εργασίας, ευέλικτα ωράρια κ.λ.π. Εφόσον, τώρα, έχει υλοποιηθεί η τµηµατοποίηση θα πρέπει να επιλεχθούν τα συγκεκριµένα τµήµατα στα οποία θα στοχεύσει το Εσωτερικό Μάρκετινγκ. Η επιλογή τους σχετίζεται άµεσα µε τους στόχους του εξωτερικού προγράµµατος µάρκετινγκ και τον τύπο των οργανωσιακών και ανθρώπινων αλλαγών που απαιτούνται προκειµένου να υλοποιηθούν οι στρατηγικές µάρκετινγκ (Collins & Payne, 1991). 5. Το Μίγµα Μάρκετινγκ Ο πιο εύκολος τρόπος για να εφαρµόσει µία επιχείρηση µε επιτυχία το Εσωτερικό Μάρκετινγκ, είναι να χρησιµοποιήσει την ίδια βασική δοµή που χρησιµοποιούµε για το σχεδιασµό του εξωτερικού προγράµµατος µάρκετινγκ. Αυτό σηµαίνει ότι ο σχεδιασµός του µίγµατος µάρκετινγκ στο εσωτερικό της επιχείρησης θα βασίζεται στην ανάλυση ευκαιριών και απειλών της εσωτερικής αγοράς της 24

επιχείρησης στην οποία αναφερόµαστε. Επίσης, στα πλαίσια του εσωτερικού προσανατολισµού της επιχείρησης το µίγµα µάρκετινγκ έχει ως εξής: Προϊόν: Στην πιο απλή του µορφή, το προϊόν είναι οι στρατηγικές µάρκετινγκ και το πρόγραµµα µάρκετινγκ (marketing plan), στο οποίο αυτές περιέχονται. Στην ουσία αυτό που αγοράζει ο εσωτερικός πελάτης είναι οι αξίες, οι στάσεις και οι συµπεριφορές, οι οποίες απαιτούνται προκειµένου το πρόγραµµα µάρκετινγκ να µπορέσει να υλοποιηθεί. Αυτές οι µη εµφανείς διαστάσεις του προϊόντος µπορεί να ποικίλουν από αυξηµένους προϋπολογισµούς µάρκετινγκ µέχρι εναλλακτικά συστήµατα ελέγχου και από κριτήρια, µε βάση τα οποία αξιολογείται η απόδοση του µάρκετινγκ, µέχρι εναλλακτικούς τρόπους διαχείρισης του πελάτη στο σηµείο της πώλησης. Τιµή: Το στοιχείο της τιµής του εσωτερικού µίγµατος µάρκετινγκ αφορά στο τι ζητάµε από τον εσωτερικό µας πελάτη να πληρώσει, όταν αγοράζει το προϊόν και το πρόγραµµα µάρκετινγκ. Αυτό µπορεί να περιλαµβάνει τη θυσία των άλλων project, τα οποία ανταγωνίζονται το δικό µας πρόγραµµα µάρκετινγκ, και ακόµη περισσότερο το ψυχολογικό κόστος της υιοθέτησης διαφορετικών αξιών αλλά και την αλλαγή του τρόπου µε τον οποίο γίνονται τα πράγµατα. Μια σηµαντική πηγή προβληµάτων είναι η τιµή που πρέπει να πληρώσει το κάθε µέλος της εσωτερικής αγοράς, για την επιτυχή εφαρµογή του προγράµµατος µάρκετινγκ. Επικοινωνία: Το πιο χειροπιαστό στοιχείο του εσωτερικού προγράµµατος µάρκετινγκ είναι τα µέσα επικοινωνίας που χρησιµοποιούµε για να πληροφορήσουµε, να πείσουµε και να επηρεάσουµε τις στάσεις του προσωπικού στην εσωτερική αγορά. Αυτό περιλαµβάνει γραπτή επικοινωνία, όπως περιλήψεις προγραµµάτων µάρκετινγκ και αναφορές, αλλά επίσης και προσωπικές παρουσιάσεις σε άτοµα και οµάδες, τα οποία κρίνονται σηµαντικά για την επιτυχία του προγράµµατος. Γενικώς θα πρέπει να θυµόµαστε ότι απλά υποθέτοντας ότι µπορούµε να πάρουµε τους ανθρώπους µε το µέρος µας µέσα στην επιχείρηση (δηλαδή, τον εσωτερικό πελάτη) είναι το ίδιο αφελές, όσο και έξω από την επιχείρηση (µε τους εξωτερικούς µας 25