Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες

Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες Πτυχιακή Εργασία Η στάση και οι αντιλήψεις των καταναλωτών απέναντι στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας: ο ρόλος της εικόνας του καταστήματος, των αγοραστικών συνηθειών, των δημογραφικών χαρακτηριστικών των καταναλωτών. Μελέτη περίπτωσης λιανεμπορικής αλυσίδας "Σκλαβενίτη" Τάξη 2006-2007 Επιβλέπων Καθηγητής Μπάλτας Γεώργιος Διευθύντρια Σπουδών: Καθηγήτρια Μαρία Κωνσταντοπούλου Επιμέλεια Ψηφιακής Έκδοσης Γιώργος Καλλιαμπέτσος Εργαστήριο Πολυμέσων & Επικοινωνίας

ΣΥΝΟΨΗ Ο κλάδος του λιανεµπορίου αποτελεί έναν ιδιαίτερα δυναµικό και αναπτυσσόµενο κλάδο. Τόσο σε ευρωπαϊκό, αλλά και σε παγκόσµιο επίπεδο, η σηµασία των επιχειρήσεων κλάδου είναι ιδιαίτερα µεγάλη, τόσο λόγω της υψηλής συµµετοχής τους στις συνολικές πωλήσεις του λιανεµπορίου, όσο και λόγω των ευρύτερων κοινωνικών επιδράσεων που έχουν οι αποφάσεις τους. Ο συγκεκριµένος κλάδος χαρακτηρίζεται από υψηλό βαθµό συγκεντρωτισµού και έντονο ανταγωνισµό. Στις µέρες µας, υπάρχει έντονη κινητικότητα στην Ελλάδα κυρίως λόγω της διείσδυσης ξένων οµίλων και συνεχών ανακατατάξεων. Έτσι οι λιανεµπορικές αλυσίδες αναζητούν τρόπους και στρατηγικές µε κύριο στόχο την ανάπτυξη και διατήρηση ανταγωνιστικών πλεονεκτηµάτων τα οποία θα τους δώσουν τη δυνατότητα αφενός να αυξήσουν την κερδοφορία τους και αφετέρου να αντιµετωπίσουν τον οξύτατο ανταγωνισµό. Η παρούσα διπλωµατική εργασία αποτελεί µια µελέτη περίπτωσης της λιανεµπορικής αλυσίδας Σκλαβενίτης Α.Ε.Ε. και έχει ως στόχο να περιγράψει τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών και να εξηγήσει τη στάση και τις αντιλήψεις τους ως προς τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και τον τρόπο επιλογής καταστήµατος. Η µελέτη αυτή χωρίζεται σε έξι κεφάλαια. Τα τρία πρώτα αποτελούν την επισκόπηση της ήδη υπάρχουσας βιβλιογραφίας. Στο πρώτο κεφάλαιο γίνεται Μαϊ συνοπτική παρουσίαση του κλάδου των σουπερµάρκετ στην Ελλάδα και της λιανεµπορικής αλυσίδας του Σκλαβενίτη. Στο δεύτερο θίγεται εκτενώς το θέµα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και στο τρίτο το θέµα της εικόνας και της επιλογής του καταστήµατος. Τα υπόλοιπα κεφάλαια αποτελούν την εµπειρική προσέγγιση της συγκεκριµένης διπλωµατικής εργασίας. Στο τέταρτο κεφάλαιο αναλύεται η ερευνητική µεθοδολογία που ακολουθήθηκε και στο πέµπτο παρουσιάζονται τα αποτελέσµατα των στατιστικών αναλύσεων των δεδοµένων και τα συµπεράσµατα. Το έκτο κεφάλαιο, που αποτελεί και την κατακλείδα θίγονται οι διοικητικές προεκτάσεις της έρευνας καθώς επίσης και οι περιορισµοί της. Σε γενικές γραµµές, τα πορίσµατα της συγκεκριµένης µελέτης αφορούν τις αγοραστικές συνήθειες των πελατών του Σκλαβενίτη και τα κριτήρια µε βάση τα οποία επιλέγουν προϊόντα και 2

καταστήµατα για τις αγορές τους. Επιπλέον, παρουσιάζονται τα αποτελέσµατα από την αξιολόγηση των καταστηµάτων του Σκλαβενίτη και των προϊόντων της λιανεµπορικής του επωνυµίας και την πρόθεση αγοράς τους. 3

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ...6 ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ : Ο ΚΛΑ ΟΣ ΤΩΝ ΣΟΥΠΕΡΜΑΡΚΕΤ 1.1 ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑ ΡΟΜΗ...7 1.2 ΟΜΗ ΚΛΑ ΟΥ...8 1.3 ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ...11 1.4 ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΤΑΣΕΙΣ...14 1.5 ΜΕΓΕΘΟΣ ΑΓΟΡΑΣ - ΡΥΘΜΟΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ...15 1.6 ΜΕΡΙ ΙΑ ΑΓΟΡΑΣ...17 1.7 ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΑΓΟΡΑ...19 1.8 ΠΡΟΟΠΤΙΚΕΣ ΚΛΑ ΟΥ...19 1.9 Η ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΚΗ ΑΛΥΣΙ Α ΣΚΛΑΒΕΝΙΤΗΣ Α.Ε.Ε...21 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΥΤΕΡΟ : ΠΡΟΙΟΝΤΑ Ι ΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ 2.1 ΕΝΝΟΙΕΣ ΚΑΙ ΟΡΙΣΜΟΙ...25 2.2 ΙΑΧΡΟΝΙΚΗ ΕΞΕΛΙΞΗ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Ι ΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ...28 2.3 ΘΕΣΗ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Ι ΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ ΣΤΗΝ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΑΓΟΡΑ...30 2.4 ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Ι ΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ...32 2.5 ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Ι ΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ..36 2.6 ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΚΑΙ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΓΙΑ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΟΥΣ ΚΑΙ ΚΑΤΑΣΚΕΥΑΣΤΕΣ..39 2.7 ΠΡΟΦΙΛ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Ι ΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ.45 2.8 ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Ι ΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ ΚΑΙ ΕΠΩΝΥΜΩΝ.48 2.9 ΠΡΟΟΠΤΙΚΕΣ 50 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ : ΕΙΚΟΝΑ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ 3.1 ΕΙΚΟΝΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ.53 3.2 ΕΠΙΛΟΓΗ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ...55 4

3.3 ΕΙΚΟΝΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ ΚΑΙ ΠΡΟΙΟΝΤΑ Ι ΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ...56 ΕΜΠΕΙΡΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΕΤΑΡΤΟ : ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ 4.1 ΟΡΙΣΜΟΣ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟΥ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΟΣ...58 4.2 ΠΡΟΣ ΙΟΡΙΣΜΟΣ ΑΞΙΑΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ 59 4.3 ΕΠΙΛΟΓΗ ΣΧΕ ΙΟΥ ΕΡΕΥΝΑΣ...59 4.4 ΜΕΘΟ ΟΙ ΣΥΛΛΟΓΗΣ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ...60 4.5 ΕΠΙΛΟΓΗ ΜΕΘΟ ΟΥ ΜΕΤΡΗΣΗΣ 61 4.6 ΕΠΙΛΟΓΗ ΕΙΓΜΑΤΟΣ.62 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΕΜΠΤΟ : ΑΝΑΛΥΣΗ Ε ΟΜΕΝΩΝ ΚΑΙ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ 5.1 ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΙΓΜΑΤΟΣ.64 5.2 ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΕΣ ΣΥΝΗΘΕΙΕΣ 69 5.3 ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΗΤΑ ΚΡΙΤΗΡΙΩΝ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ.74 5.4 ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΗΤΑ ΚΡΙΤΗΡΙΩΝ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ...77 5.5 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ ΣΚΛΑΒΕΝΙΤΗ...80 5.6 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Ι ΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ...90 5.7 ΠΡΟΘΕΣΗ ΑΓΟΡΑΣ ΓΙΑ ΤΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ Ι ΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ...99 5.8 ΣΥΝΟΨΗ ΕΥΡΗΜΑΤΩΝ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗΣ ΑΝΑΛΥΣΗΣ 105 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΚΤΟ 6.1 ΙΟΙΚΗΤΙΚΕΣ ΠΡΟΕΚΤΑΣΕΙΣ...107 6.2 ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΕΡΕΥΝΑΣ...108 6.3 ΘΕΜΑΤΑ ΓΙΑ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ...109 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...110 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Α) ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ...116 Β) ΕΠΕΞΗΓΗΜΑΤΙΚΟΙ ΠΙΝΑΚΕΣ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗΣ ΑΝΑΛΥΣΗΣ...122 5

ΕΙΣΑΓΩΓΗ Σε µια περίοδο που ο οικονοµικός ιστός της χώρας δοκιµάζεται, ο κλάδος των σούπερ µάρκετ κατορθώνει να διατηρεί υψηλές επιδόσεις και να αποτελεί έναν από τους πλέον δυναµικούς εµπορικούς κλάδους της ελληνικής οικονοµίας αφού αποδεικνύεται η τρίτη σηµαντικότερη επιχειρηµατική δραστηριότητα (από άποψη κύκλου εργασιών) του ελληνικού εµπορίου. (Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ, 30/10/2007, Σπύρος Κτένας, Έρευνα της Stat Bank) Η πλειοψηφία των επιχειρήσεων του συγκεκριµένου κλάδου, που παρά τη δυστοκία της αγοράς, κινούνται σε αναπτυξιακή τροχιά, υλοποιούν σηµαντικά επενδυτικά σχέδια, βελτιώνοντας ταυτόχρονα τη χρηµατοοικονοµική τους διάρθρωση. Η σηµασία των επιχειρήσεων κλάδου είναι ιδιαίτερα µεγάλη, τόσο λόγω της υψηλής συµµετοχής τους στις συνολικές πωλήσεις του λιανεµπορίου, όσο και λόγω των ευρύτερων κοινωνικών επιδράσεων που έχουν οι αποφάσεις τους όπως στον επηρεασµό του τιµαρίθµου, στη διαµόρφωση καταναλωτικών προτύπων καθώς επίσης και στις προοπτικές επιβίωσης των µικρότερων επιχειρήσεων του κλάδου. Αξίζει να σηµειωθεί ότι ήδη από το 2003 το µερίδιο των σούπερ µάρκετ στον κλάδο του λιανεµπορίου έχει αγγίξει το 53,6% µιας και αντιπροσωπεύεται από 80 και πλέον επιχειρήσεις. (Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ, 26/9/2003, Ρίτα Ζαχαριάδου, Έρευνα της Kantor) Χαρακτηριστικό γνώρισµα του συγκεκριµένου κλάδου, όπως τονίζεται και στην κλαδική µελέτη που διεξήγαγε η ICAP (2005), είναι η έντονη κινητικότητα µεταξύ των εταιρειών, µε τη µορφή των συγχωνεύσεων και εξαγορών, καθώς και µε τη συνεχή διεύρυνση του δικτύου καταστηµάτων σε ολόκληρη την ελληνική επικράτεια. Η δυναµική αυτή ενισχύεται από τον ανταγωνισµό που χρόνο µε το χρόνο γίνεται εντονότερος, αναγκάζοντας τις επιχειρήσεις να αναζητούν στρατηγικές επιβίωσης και ανάπτυξης. 6

ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΤΗΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ Ο ΚΛΑ ΟΣ ΤΩΝ ΣΟΥΠΕΡΜΑΡΚΕΤ 1.1 ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑ ΡΟΜΗ Τα σούπερ µάρκετ έκαναν την εµφάνισή τους στη δεκαετία του '70 µε την ίδρυση του τότε Prisunic Μαρινόπουλου και δεν είχαν σε καµία περίπτωση τη µορφή και την οργάνωση που έχουν στη σηµερινή εποχή. Επρόκειτο για καταστήµατα που κάλυπταν τις βασικές ανάγκες για τρόφιµα, ποτά και είδη οικιακής χρήσης. Σταδιακά άρχισαν να διευρύνουν την γκάµα των προϊόντων τους σε γυαλικά, είδη εστίασης, προϊόντα προσωπικής υγιεινής, φρέσκα και νωπά φρούτα, κτλ. Με την πάροδο των ετών αυξήθηκε ο αριθµός των καταστηµάτων και εδραιώθηκαν στο χώρο αρκετές γνωστές αλυσίδες όπως ο ΑΒ Βασιλόπουλος, ο Σκλαβενίτης, τα Champion Μαρινόπουλος, τα Carrefour, ο Βερόπουλος, τα Ατλάντικ, κ.ά. Επιπλέον κάνουν την εµφάνισή τους στην Ελλάδα στις αρχές της δεκαετίας του 80 και τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας όταν η αλυσίδα Μαρινόπουλος λάνσαρε τα προϊόντα «Πι Μι». Η είσοδος ξένων αλυσίδων στην εγχώρια αγορά όξυνε ακόµα περισσότερο τον ανταγωνισµό µεταξύ των επιχειρήσεων του κλάδου, γεγονός που οδήγησε σε διαθρωτικές µεταβολές και ανακατατάξεις (συγχωνεύσεις, εξαγορές, δηµιουργία οµίλων κοινών αγορών, επέκταση αλυσίδων µέσω franchising, κ.ά). Τη δεκαετία του '90 έκαναν την εµφάνισή τους και τα πρώτα discount store µε το Dia το 1995 και εν συνεχεία το 1999 µε το Lidl. Σήµερα οι αλυσίδες σούπερ µάρκετ προκειµένου να αντιµετωπίσουν τον ανταγωνισµό διευρύνουν συνεχώς την ποικιλία των προϊόντων τους ενώ επεκτείνονται και σε νέες µορφές σηµείων πώλησης, όπως τα µικρότερα σε επιφάνεια καταστήµατα, µε έµφαση στα φρέσκα προϊόντα και στα βασικά καταναλωτικά είδη. 7

Σε γενικές γραµµές οι επιχειρήσεις σούπερ µάρκετ στην Ελλάδα παρουσιάζουν µια αναπτυξιακή δυναµική τα τελευταία χρόνια. Συγχρόνως, ο οξύτατος ανταγωνισµός που χαρακτηρίζει τον κλάδο δεν αποτελεί αποτέλεσµα µόνο της πολιτικής των επιχειρήσεων του κλάδου, αλλά και των γενικότερων οικονοµικών συνθηκών, καθώς επίσης και της καταναλωτικής συµπεριφοράς, στοιχείων που µεταβάλλονται µε ιδιαίτερα γρήγορους ρυθµούς. Γι ' αυτό, λοιπόν, οι επιχειρήσεις αναζητούν στρατηγικές επιβίωσης και ανάπτυξης, ζητούµενο των οποίων είναι να έχουν κάποιο συγκριτικό πλεονέκτηµα που να τις διαφοροποιεί και να τις ξεχωρίζει. 1.2 ΟΜΗ ΚΛΑ ΟΥ Αρχικά, πρέπει να διευκρινιστούν το είδος, τα χαρακτηριστικά και το προφίλ των επιχειρήσεων που αποτελούν το συγκεκριµένο κλάδο. Το πλέον σηµαντικό στοιχείο, µέσω του οποίου µπορεί να επιτευχθεί αυτή η διαφοροποίηση είναι ο αριθµός και το είδος των καταστηµάτων τους (supermarkets, discount, cash&carry). Έτσι, σύµφωνα µε την κατηγοριοποίηση της ICAP (2005) προκύπτει η παρακάτω δοµή των επιχειρήσεων του κλάδου : Επιχειρήσεις σούπερ µάρκετ : Μεγάλες αλυσίδες µε πανελλαδικά δίκτυα καταστηµάτων (περιλαµβάνονται και τα υπερµάρκετ) Μικρότερες αλυσίδες που δραστηριοποιούνται τοπικά (π.χ. στο νοµό ή την περιφέρεια που ανήκουν) Μεµονωµένα καταστήµατα σούπερ µάρκετ Convenience stores : µικρά καταστήµατα γειτονιάς - ευκολίας που διαθέτουν µια βασική γκάµα προϊόντων για τις καθηµερινές ανάγκες του νοικοκυριού Discount stores / εκπτωτικά καταστήµατα : διαθέτουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ή και τρίτων σε περιορισµένη ποικιλία και σε χαµηλότερες τιµές Cash & Carry : καταστήµατα κυρίως χονδρικής τα οποία απευθύνονται σε επαγγελµατίες και των οποίων οι πελάτες πληρώνουν µετρητοίς και µεταφέρουν οι ίδιοι τις αγορές τους 8

Οι µεγάλες αλυσίδες διαθέτουν συνήθως εκτεταµένο δικτύου πωλήσεων µε ευρεία γεωγραφική κάλυψη και διαφορετικούς τύπους καταστηµάτων ανάλογα µε την επιφάνεια πωλήσεων και το εύρος των προϊόντων (υπερµάρκετ, µεσαίου µεγέθους καταστήµατα και µικρά καταστήµατα για γρήγορες αγορές). Οι µικρότερες αλυσίδες δραστηριοποιούνται σε τοπικό επίπεδο, εντός δηλαδή συγκεκριµένων περιοχών, ενώ υπάρχουν και µεµονωµένα καταστήµατα τα οποία συχνά εντάσσονται σε οµίλους κοινών αγορών, χρησιµοποιώντας κοινό εµπορικό σήµα. Κύριος σκοπός των συγκεκριµένων οµίλων είναι οι κοινές προµήθειες προϊόντων µε στόχο τη βελτίωση της διαπραγµατευτικής ικανότητας των µελών τους µε τους προµηθευτές. Ο όρος discount χρησιµοποιείται για να περιγράψει τα εκπτωτικά καταστήµατα, που έχουν διαφοροποιηµένα χαρακτηριστικά σε σχέση µε τα υπόλοιπα σουπερµάρκετ. Συγκεκριµένα, αναφέρεται σε καταστήµατα τα οποία συνήθως διαθέτουν βασικά καταναλωτικά είδη σε σχετικά µικρότερη ποικιλία και µε έµφαση στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και χαρακτηρίζονται από µεγάλο αριθµό καταστηµάτων µε µεγάλη διασπορά και µικρό µέσο εµβαδό ανά κατάστηµα. Το βασικό πλεονέκτηµα των καταστηµάτων discount είναι η διαφορά τιµών σε σύγκριση µε τις τιµές των σουπερµάρκετ και το γεγονός ότι τα λειτουργικά τους έξοδα είναι χαµηλότερα. Πρόσφατα άρχισαν να χρησιµοποιούνται οι όροι hard discount και soft discount, µε τα πρώτα να βασίζονται στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σε αισθητά χαµηλές τιµές και τα δεύτερα να διαθέτουν είδη ετικέτας αλλά και τρίτων και να δίνουν έµφαση στα φρέσκα προϊόντα. Σύµφωνα µε τον Burt (1996), η επιλογή της κατηγορίας σούπερ µάρκετ που θα επιλέξει ο καταναλωτής στηρίζεται σε τέσσερα συγκεκριµένα κίνητρα, τα οποία έχουν διαφορετική βαρύτητα για τον καθένα. Αρχικά αναφέρεται στην ποικιλία που διαθέτει ένα κατάστηµα. Με τον όρο ποικιλία εννοούµε το πλάτος και το βάθος των προϊοντικών γραµµών καθώς επίσης και µε τις προϊοντικές κατηγορίες και τις διαθέσιµες άλλες µάρκες. Εν συνεχεία, αναφέρει το επίπεδο των τιµών, δηλαδή την αντίληψη του καταναλωτή για το κατά πόσο είναι δίκαιη η τιµή (αντίληψη που διαφέρει από καταναλωτή σε καταναλωτή). Επιπλέον, άλλο ένα κίνητρο που αναφέρεται είναι η ευκολία, δηλαδή η φυσική ευκολία στην πρόσβαση στο κατάστηµα, η γκάµα των προϊόντων και τα ωράρια του καταστήµατος. Τέλος, αλλά χωρίς να είναι λιγότερο σηµαντικό κίνητρο, ο Burt αναφέρει την 9

ποιότητα η οποία έχει σχέση µε την ικανοποίηση από το προϊόν και από το λιανεµπόριο, καθώς επίσης και µε την εξυπηρέτηση. Παρακάτω παρατίθεται µια διαγραµµατική απεικόνιση των κατηγοριών σούπερ µάρκετ σύµφωνα µε το European Grocery Store Formats µε κύριους άξονες το επίπεδο των τιµών και τη συνολική επιλογή του καταναλωτή, η οποία βασίζεται στα προαναφερθέντα κίνητρα. Αυτή η απεικόνιση µοιάζει σε µεγάλο βαθµό µε αυτή που αντιπροσωπεύει η ελληνική πραγµατικότητα. ιάγραµµα 1.1 : ιαγραµµατική απεικόνιση κατηγοριών σούπερ µάρκετ (European Grocery Store Formats) 10

1.3 ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ Η εµπορική πολιτική των σούπερ µάρκετ κινείται σε τρεις βασικούς άξονες : την πολιτική τιµών, οι συνθήκες και οι όροι συνεργασίας µε τους προµηθευτές και οι µέθοδοι προώθησης πωλήσεων. Α. ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΤΙΜΩΝ Η τιµολογιακή τιµή που ακολουθεί κάθε αλυσίδα διαφέρει ανά κατηγορία και χρησιµοποιείται ως µέσω προσέλκυσης καταναλωτών ή και ως στρατηγική αντιµετώπισης των κινήσεων του ανταγωνισµού. Εξαρτάται κυρίως από τα λειτουργικά έξοδα και σε µεγάλο βαθµό από τις κινήσεις του ανταγωνισµού. Έτσι, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, οι προσφορές και οι παροχές της εκάστοτε αλυσίδας στους πελάτες της σε συνδυασµό µε την ένταση του ανταγωνισµού έχουν ανάγει την τιµολογιακή πολιτική σε σηµαντικό παράγοντα διαφοροποίησης. Όσο αναφορά στο γενικότερο κλίµα ανατιµήσεων που επικρατεί, αυτές οφείλονται στην αύξηση του κόστους παραγωγής και διάθεσης προϊόντων ευρείας κατανάλωσης, καθώς και σε γενικότερους οικονοµικούς παράγοντες όπως η άνοδος του πετρελαίου, αν και οι επιχειρήσεις του κλάδου θεωρούν ότι οι αυξήσεις διαµορφώνονται στα επίπεδα του πληθωρισµού. Έτσι, για παράδειγµα, οι αλυσίδες οι οποίες διαθέτουν καταστήµατα σε µεγάλο µέρος της επικράτειας ακολουθούν ενιαίες τιµές σε όλο το δίκτυο των καταστηµάτων τους, µε ελάχιστες διαφοροποιήσεις σε τοπικό επίπεδο. Για τις µικρότερες επιχειρήσεις του κλάδου και ιδιαίτερα αυτές που λειτουργούν στην επαρχία, η πολιτική τιµών καθορίζεται και από παράγοντες όπως η περιοχή στην οποία είναι εγκατεστηµένη η επιχείρηση και ο βαθµός κορεσµού της περιοχής όσον αναφορά στον αριθµό και το µέγεθος των καταστηµάτων λιανικής. Μετά την έλευση των discount αλυσίδων στην αγορά, ο ανταγωνισµός σε επίπεδο τιµών έγινε εντονότερος. Επιπλέον, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, οι προσφορές και οι παροχές των αλυσίδων προς τους πελάτες (π.χ. συγκέντρωση πόντων για χορήγηση εκπτώσεων, κάρτες που 11

εκδίδονται από τα σούπερ µάρκετ για χορήγηση εκπτώσεων σε επόµενες αγορές, δωροεπιταγές, κτλ) έχουν ανάγει την τιµολογιακή πολιτική σε σηµαντικό παράγοντα ανταγωνισµού και διαφοροποίησης. Στο πλαίσιο αυτό, αρκετές µικροµεσαίες επιχειρήσεις που δεν διαθέτουν ανάλογο µέγεθος πωλήσεων και απαιτούµενα κεφάλαια, οδηγούνται σε αδιέξοδο καθώς δεν µπορούν να ανταπεξέλθουν στον ανταγωνισµό από τις µεγάλες αλυσίδες. Β. ΣΥΝΘΗΚΕΣ ΚΑΙ ΟΡΟΙ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑΣ ΜΕ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ Οι σχέσεις των εταιρειών σούπερ µάρκετ µε τους προµηθευτές τους είναι ιδιαίτερα σηµαντικές, όχι µόνο για τις µεταξύ τους συναλλαγές, αλλά γενικότερα για τη διαµόρφωση των τιµών των προϊόντων. Τα στοιχεία εκείνα που ισχυροποιούν τη θέση και τη διαπραγµατευτική ικανότητα των επιχειρήσεων του κλάδου απέναντι στους προµηθευτές και µέσω των οποίων πιέζουν τους προµηθευτές για την επίτευξη µεγαλύτερων εκπτώσεων, χαµηλότερων τιµών και µεγαλύτερου χρόνου πίστωσης είναι τα ακόλουθα : Συγκέντρωση µεγάλου όγκου πωλήσεων στις αλυσίδες σούπερ µάρκετ ηµιουργία οµίλων εταιρειών και αγοραστικών οµίλων µικρότερων επιχειρήσεων Επέκταση δικτύων καταστηµάτων Ισχυροποίηση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ηµιουργία κεντρικών αποθηκών σε συνδυασµό µε την εφαρµογή του θεσµού των logistics Σε ορισµένες περιπτώσεις, οι προµηθευτές καταβάλλουν σηµαντικά χρηµατικά ποσά για την τοποθέτηση ενός προϊόντος στα ράφια των καταστηµάτων µιας αλυσίδας. Σε άλλες περιπτώσεις, οι προµηθευτές επιστρέφουν χρηµατικά ποσά στις αλυσίδες ως bonus, ανάλογα µε τις πωλήσεις που πραγµατοποιούν στα προϊόντα τους. Συνηθισµένη πρακτική είναι οι εκπτώσεις, οι οποίες εξαρτώνται από τις πωλήσεις της αλυσίδας και την ισχύ των εµπορικών σηµάτων των προϊόντων. Συνήθως, στα ισχυρότερα παρέχονται και χαµηλότερες εκπτώσεις. 12

Οι αλυσίδες δίνουν ιδιαίτερη σηµασία στις σχέσεις τους µε τους προµηθευτές στα εξής : τιµολογιακή πολιτική προµηθευτών, προωθητικές ενέργειες και υποστήριξη µάρκετινγκ από πλευράς προµηθευτών για τα προϊόντα που πωλούνται µέσω σούπερ µάρκετ, ποιότητα και ποικιλία των προϊόντων σε συνδυασµό µε την ισχύ του εµπορικού σήµατος τους και τέλος, στη διαχείριση του ανεφοδιασµού και των παραδόσεων. Σηµαντική παράµετρος των σχέσεων προµηθευτών και αλυσίδων, είναι οι όροι πληρωµής. Σύµφωνα µε παράγοντες του κλάδου, τα τελευταία χρόνια ο µέσος χρόνος πληρωµών συστηµατικά ξεπερνά τις 100 µέρες, ενώ σε ορισµένες περιπτώσεις φτάνει και τις 200. Οι µεγαλύτερες χρονικά πιστώσεις αφορούν είτε ειδικές κατηγορίες προϊόντων (π.χ. ηλεκτρονικά είδη) είτε µικρότερους προµηθευτές λιανεµπορίου. Πλέον, µετά την εναρµόνιση µε τη νοµοθεσία της Ε.Ε. ο χρόνος πίστωσης µακράς διαρκείας αρχίζει να µειώνεται, µε αποτέλεσµα οι βιοµηχανίες να έχουν µεγαλύτερη ρευστότητα καθώς και η µείωση του ρίσκου για συµπίεση των ανοιχτών υπολοίπων στις πιστώσεις. Γ. ΜΕΘΟ ΟΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ Στα πλαίσια του ανταγωνισµού, οι επιχειρήσεις σούπερ µάρκετ, πέρα από τη διαφήµιση στα Μ.Μ.Ε. εφαρµόζουν και διάφορες µεθόδους προώθησης πωλήσεων. Οι επιχειρήσεις του κλάδου επενδύουν σηµαντικά ποσά σε αυτές και προσπαθούν να δηµιουργήσουν νέα προϊόντα και υπηρεσίες µε σκοπό την προσέλκυση και διατήρηση καταναλωτών αλλά και την απόσπαση µεγαλύτερου µεριδίου αγοράς. Οι πλέον διαδεδοµένες πρακτικές είναι οι ακόλουθες : Συνεργασία εταιρειών σούπερ µάρκετ και προµηθευτών για παροχή εκπτώσεων / προσφορών µε κουπόνια Πωλήσεις παρεµφερών ή και διαφορετικών προϊόντων σε κοινή συσκευασία και ελκυστικές τιµές Προώθηση πωλήσεων στα καταστήµατα µέσω stands και προσωπικού των προµηθευτών, για τον δειγµατισµό των προϊόντων και την προσφορά εκπτωτικών κουπονιών ιαγωνισµοί, κληρώσεις, προσφορές δώρων, κτλ 13

Συσκευασίες και προσφορές προϊόντων όπως π.χ. "στα 3 το 1 δώρο" κτλ ιαφηµιστικά φυλλάδια µε προσφορές προϊόντων. Ορισµένες αλυσίδες εκδίδουν φυλλάδια τα οποία είτε µοιράζονται πόρτα πόρτα, είτε διανέµονται µέσω εφηµερίδων και περιοδικών, αλλά και απ' ευθείας µέσα από καταστήµατα της αλυσίδας Επιπλέον, οι µεγαλύτερες αλυσίδες εφαρµόζουν και κάποιες άλλες µεθόδους προώθησης πωλήσεων όπως οι κάρτες πιστότητας (loyalty cards) και κουπόνια που ανταλλάσσονται µε δώρα ή µε βαθµούς που συγκεντρώνονται από την αγορά συγκεκριµένων προϊόντων, µε σκοπό την παροχή έκπτωσης (bonus). Άλλες µέθοδοι είναι και η έκδοση ενηµερωτικών φυλλαδίων, που διανέµονται σε τακτά χρονικά διαστήµατα, οι σελίδες στο διαδίκτυο καθώς επίσης και η έκδοση πιστωτικών καρτών σε συνεργασία µε µεγάλους χρηµατοπιστωτικούς οργανισµούς. Η διάθεση τραπεζικών προϊόντων, κυρίως πιστωτικών καρτών και δανείων, θεωρείται ότι είναι πιο εύκολο να πραγµατοποιηθεί σε ένα χώρο µε τον οποίο ο καταναλωτής είναι εξοικειωµένος λόγω των συχνών του επισκέψεων για την πραγµατοποίηση αγορών. Επιπλέον, το κόστος είναι χαµηλότερο, καθώς η υποδοµή που απαιτείται είναι µικρότερη σε σχέση µε αυτή ενός τραπεζικού συστήµατος και αυτό δηµιουργεί ευκαιρίες για µείωση των επιτοκίων και των άλλων επιβαρύνσεων, καθιστώντας δυνατή την προσφορά φθηνότερων προϊόντων. 1.4 ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΤΑΣΕΙΣ Τα σουπερµάρκετ έχουν διαµορφώσει νέα καταναλωτικά πρότυπα καθώς έχουν επεκτείνει σηµαντικά το εύρος των προϊόντων που προσφέρουν και ανταγωνίζονται και σε επίπεδο προσφερόµενων υπηρεσιών στον πελάτη. Για παράδειγµα η εγκατάσταση Αυτόµατων Ταµειακών Μηχανών για τη διευκόλυνση στην ανάληψη χρηµάτων, η έκδοση πιστωτικών καρτών σε συνεργασία µε χρηµατοπιστωτικούς οργανισµούς ή και η δυνατότητα εξόφλησης λογαριασµών της ΕΗ εντός του καταστήµατος είναι κινήσεις που ανήκουν στα πλαίσια της βελτίωσης της εξυπηρέτησης πελατών. Σε µεγαλύτερα καταστήµατα του κλάδου µπορεί κανείς να βρει πλέον οργανωµένα τµήµατα ένδυσης και 14

υπόδησης, ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών συσκευών, ειδών αυτοκινήτου, ειδών σπιτιού κ.ά. Παράλληλα προωθούνται συνεργασίες µε άλλες εταιρείες για τη δηµιουργία σηµείων πώλησης εντός των χώρων των καταστηµάτων υπέρ-µάρκετ. (αλυσίδες παιχνιδιών, ειδών bebe, αθλητικών ειδών, κτλ) Η πρακτική αυτή έχει σαν στόχο την ενδυνάµωση της οικονοµικής θέσης των εταιρειών µέσω των ετήσιων παγίων εσόδων από τα ενοίκια, ενώ ταυτόχρονα στηρίζει τις πωλήσεις, παρέχοντας τη δυνατότητα στο καταναλωτικό κοινό να διενεργεί one stop shop αγορές στον ίδιο χώρο. Συνεργασίες τέτοιου είδους υλοποιούν κυρίως οι µεγαλύτεροι όµιλοι του χώρου, όπως οι Carrefour-Μαρινόπουλος (έχει υπογράψει 287 συµβάσεις ενοικίασης), Α-Β Βασιλόπουλος και Αφοί Βερόπουλοι. (ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ,14/7/2007) 1.5 ΜΕΓΕΘΟΣ ΑΓΟΡΑΣ - ΡΥΘΜΟΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ Γενικά ο κλάδος τα τελευταία χρόνια ακολουθεί ανοδική πορεία, µε µειούµενο µέσο ρυθµό µεταβολής. Ενδεικτικά ο µέσος ρυθµός µεταβολής τη χρονική περίοδο 1992-1995 ήταν 30,5%, από το 1996 έως το 1999 15,1%, από το 2000-2004 9,1%, για το 2005 και 2006 5,4% και για το 2007 η πρόβλεψη ήταν 6,4%, κάτι που δείχνει µια σχετική ανάκαµψη της αγοράς. 15

Μέγεθος αγοράς σούπερ µάρκετ και cash&carry (1992-2005) ΕΤΟΣ Μέγεθος αγοράς (χιλ. ευρώ) Μεταβολή(%) 1992 1.653.880-1993 2.289.190 38,4 1994 3.031.840 32,4 1995 3.678.890 21,3 1996 4.255.960 15,7 1997 4.988.990 17,2 1998 5.722.670 14,7 1999 6.485.690 13,3 2000 7.190.020 10,9 2001 7.890.000 9,7 2002 8.550.000 8,4 2003 9.400.000 9,9 2004 10.185.000 8,4 2005 10.700.000 5,4 2006 11.280.000 5,4 2007 12.000.000 6,4 Πηγή ICAP Πίνακας 1.1 : Εξέλιξη µεγέθους αγοράς και ρυθµού ανάπτυξης κλάδου σούπερ µάρκετ Αξιοσηµείωτο είναι το γεγονός ότι ο κλάδος χαρακτηρίζεται από µεγάλο βαθµό συγκεντρωτισµού. Ενδεικτικά µπορούµε να αναφέρουµε ότι στα χέρια 10 µεγάλων αλυσίδων σούπερ µάρκετ συγκεντρώθηκαν πέρσι 7,38 δισ. ευρώ ή το 80% της «πίτας» του κλάδου για ολόκληρο το 2006 (87 εταιρείες µε συνολικές πωλήσεις 9,12 δισ. ευρώ). (Έθνος 5/11/2007, σύµφωνα µε το «Πανόραµα των ελληνικών σούπερ µάρκετ 2006», ComCenter) 16

Πηγή HELLASTAT ιάγραµµα 1.2 : Εξέλιξη µεριδίου αγοράς των 10 µεγαλύτερων λιανέµπορων Επίσης ένα άλλο σηµαντικό στοιχείο είναι ότι από γεωγραφικής άποψης, η Αττική κατέχει το µεγαλύτερο ποσοστό του συνόλου των καταστηµάτων (γύρω στο 28,4%) και συγχρόνως παρουσιάζει και τη µεγαλύτερη αύξηση στον αριθµό των νέων καταστηµάτων σούπερ µάρκετ. 1.6 ΜΕΡΙ ΙΑ ΑΓΟΡΑΣ Η Carrefour-Μαρινόπουλος κατέλαβε το µεγαλύτερο µερίδιο αγοράς (17%), ακολουθούµενη από τις Άλφα-Βήτα Βασιλόπουλος και Σκλαβενίτη µε 8,9% και 7,4% αντίστοιχα. 17

Μερίδια αγοράς εταιρειών σούπερ µάρκετ Εταιρεία Μερίδιο(%) 2004 2005 Carrefour-Μαρινόπουλος 16,1 17 Άλφα-Βήτα Βασιλόπουλος 8,9 8,9 Σκλαβενίτης 7,9 7,4 Βερόπουλος 5,8 5,4 Ατλάντικ 5,5 5 Lidl 5 5 Μετρό 4,6 4,9 Μάκρο 4,5 3,9 Μασούτης 3 4,5 Dia 3 3,3 Πέντε 3 3,2 Αρβανιτίδης 2 1,9 Άλφα έλτα Supermarket 1,5 ΙΝ.ΚΑ Χανίων 1,1 1,1 Ένα Cash&Carry 0,9 Πηγή ICAP Πίνακας 1.2 : Μερίδια αγοράς λιανεµπορικών επιχειρήσεων για το 2004 και 2005 Εξετάζοντας τα µερίδια ανά οµίλους για το 2005 ο όµιλος Carrefour (Carrefour- Μαρινόπουλος και Dia Hellas) κατείχε το µεγαλύτερο ποσοστό (20,9%) ακολουθούµενος από τον όµιλο Άλφα-Βήτα Βασιλόπουλου (Άλφα-Βήτα Βασιλόπουλος και Ένα Cash&Carry) µε 9,8% και τον όµιλο Βερόπουλου (Βερόπουλος Αφοί και Χαλκιαδάκης) µε 6,3%. 18

1.7 ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΑΓΟΡΑ ΣΟΥΠΕΡΜΑΡΚΕΤ Όπως προκύπτει από στοιχεία της Planet Retail, η συγκέντρωση της ευρωπαϊκής λιανικής αγοράς ειδών παντοπωλείου παραµένει υψηλή, καθώς οι 30 µεγαλύτερες εταιρείες σούπερ µάρκετ στην Ευρώπη κατείχαν συνολικά µερίδιο 63,5% κατά το 2004, ποσοστό που µε την πάροδο των χρόνων παραµένει περίπου σταθερό. Όσο αναφορά την κατάταξη των επιχειρήσεων µε βάσει τις πωλήσεις τους, την πρώτη θέση καταλαµβάνει η Carrefour S.A. (Γαλλία), ακολουθούµενη από τη Metro AG (Γερµανία) και τη Tesco (Ηνωµένο Βασίλειο). Παράλληλα, σηµαντικούς ρυθµούς ανάπτυξης εµφανίζουν οι αλυσίδες discount σε όλες τις ευρωπαϊκές χώρες. Τέλος σε παγκόσµιο επίπεδο η Wal-Mart (Η.Π.Α.) παραµένει στην πρώτη θέση ακολουθούµενη από τις Carrefour S.A. (Γαλλία) και Ahold (Ολλανδία). Τέλος, στο εξωτερικό οι µεγάλοι χρηµατοοικονοµικοί οργανισµοί χρησιµοποιούν ήδη εντατικά τα δίκτυα των λιανέµπορων για την προώθηση των προϊόντων τους. (π.χ. η HSBC πραγµατοποιεί περίπου το 30% των πωλήσεων της καταυτόν τον τρόπο). Η Carrefour και η Tesco έχουν προβεί σε τέτοιες κινήσεις προσφέροντας κυρίως βραχυπρόθεσµα δάνεια, αποταµιευτικούς λογαριασµούς, προγράµµατα χρηµατοδότησης σπουδών, επενδυτικά προγράµµατα σε µετοχικές αξίες και ασφάλειες αυτοκινήτου και ζωής. 1.8 ΠΡΟΟΠΤΙΚΕΣ ΚΛΑ ΟΥ Σύµφωνα µε την Τράπεζα της Ελλάδας αναµένεται να συνεχιστεί η επιβράδυνση του ρυθµού ανάπτυξης της ελληνικής οικονοµίας. Παρόλα αυτά, ο ανοδικός ρυθµός ανάπτυξης του κλάδου θα συνεχιστεί, µε µειούµενους όµως ρυθµούς. Ο συγκεντρωτικός χαρακτήρας του κλάδου είναι µια τάση η οποία αναµένεται να συνεχιστεί. Κατ' επέκταση, οι µεγάλες αλυσίδες θα πρέπει να αναπτύξουν στρατηγικές διατήρησης της θέσης τους στην αγορά και οι µικρότερες στρατηγικές επιβίωσης κυρίως µέσω της δηµιουργίας οµίλων κοινών οµίλων. 19

Σύµφωνα µε στοιχεία του Institute of Grocery Distribution, τα discount stores θα παίξουν πολύ σηµαντικό ρόλο στην εξέλιξη του κλάδου. Η Lidl πρόκειται να καταλάβει την πρώτη θέση µεταξύ των υπολοίπων discounters στην Ευρώπη µέχρι το 2012 εφόσον επεκτείνει τις δραστηριότητες της στην Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη. Επίσης δύο ακόµα γερµανικές εταιρείες discount, η Tengelmann Plus και η Aldi πρόκειται να κάνουν την εµφάνισή τους στην ελληνική αγορά. (Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ, 5/9/2007) Με βάση τα παραπάνω στοιχεία, ο ανταγωνισµός µεταξύ των επιχειρήσεων εντείνεται ακόµα περισσότερο. Ο ανταγωνισµός δεν διαµορφώνεται µόνο µεταξύ των discounters οι οποίοι στοχεύουν στο ίδιο καταναλωτικό κοινό, αλλά και ανάµεσα discounters και αλυσίδες σούπερ µάρκετ, οδηγώντας τον κλάδο σε ένα ευρύτερο πόλεµο τιµών. Στο σηµείο αυτό πρέπει να γίνει αναφορά στην τακτική που έχουν αναπτύξει ορισµένα σούπερ µάρκετ προκειµένου να αντιµετωπίσουν τον ανταγωνισµό που υφίστανται από τους discounters, λανσάροντας τα best price προϊόντα τα οποία διαφηµίζονται ως τα φθηνότερα του είδους τους. Κλασσικά τέτοια παραδείγµατα είναι τα private label που έχουν ήδη λανσάρει διάφορες αλυσίδες. Επιπλέον, όσο αναφορά στις σχέσεις λιανέµπορων και προµηθευτών, αυτές αναµένεται να βελτιωθούν µέσω της ανάπτυξης και υιοθέτησης κοινών πρακτικών, τεχνικών και διαδικασιών, γεγονός που θα βελτιώσει τις διαδικασίες logistics και marketing, θα µειώσει το λειτουργικό κόστος και κατά συνέπεια θα οδηγήσει σε καλύτερες τιµές και υπηρεσίες προς τους καταναλωτές. Τέλος, είναι εύλογο ότι όταν αυτές οι εξελίξεις που αφορούν τις συνεργασίες των αλυσίδων σούπερ µάρκετ µε χρηµατοοικονοµικούς οργανισµούς, πραγµατοποιηθούν και στον ελλαδικό χώρο θα επιφέρουν αλλαγές τόσο στις επιχειρήσεις του κλάδου, όσο και στη συµπεριφορά των καταναλωτών. Καταρχάς, αναµένεται ότι θα δηµιουργηθούν νέες πηγές εσόδων για τις µεγάλες επιχειρήσεις λιανικής οι οποίες θα αποκτήσουν παράλληλα πρόσθετο ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα σε σχέση µε τις µικροµεσαίες επιχειρήσεις που δεν θα µπορούν να προσφέρουν αντίστοιχα προϊόντα. Επίσης, οι µεγάλες αλυσίδες εκτιµάται ότι είναι σε θέση να γνωρίζουν σε µεγάλο βαθµό την αγοραστική και καταναλωτική συµπεριφορά των πελατών τους και συνεπώς να δηµιουργούν προϊόντα τα οποία αφενός ανταποκρίνονται στις ανάγκες τους, αφετέρου θα έχουν χαµηλότερο κίνδυνο αθέτησης των 20

υποχρεώσεων. Γενικότερα η δηµιουργία ενός τύπου καταναλωτών που θα συνδυάζουν ή και θα ταυτίσουν τις αγορές καταναλωτικών και χρηµατοοικονοµικών καταναλωτών θα αυξήσει τον ανταγωνισµό εις βάρος των µικρότερων επιχειρήσεων λιανικής, αλλά και των µικρών τραπεζικών και ασφαλιστικών εταιρειών. 1.9 Η ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΚΗ ΑΛΥΣΙ Α ΣΚΛΑΒΕΝΙΤΗΣ Α.Ε.Ε. Η συγκεκριµένη διατριβή δεν εστιάζεται µόνο στην θεωρητική προσέγγιση του κλάδου των σούπερµάρκετ και των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, αλλά αποτελεί και µια εµπειρική µελέτη βασισµένη στην ανάλυση της λιανεµπορικής αλυσίδας του Σκλαβενίτη. Γι' αυτό κρίνεται σκόπιµο, σε αυτό το σηµείο, να γίνει µια συνοπτική περιγραφή της συγκεκριµένης αλυσίδας. Η λιανεµπορική αλυσίδα Σκλαβενίτης Α.Ε.Ε ιδρύθηκε το 1971 µετά από συγχώνευση των εταιρειών Σκλαβενίτης Σπύρος &Σία ΟΕ και Σκλαβενίτης Ιωάννης & Σια ΟΕ, οι οποίες λειτουργούσαν από το 1954 µε αντικείµενο τη χονδρική πώληση τροφίµων και οι οποίες εξυπηρετούσαν τους πελάτες τους κατόπιν τηλεφωνικής επικοινωνίας. Το 1985 απορρόφησε την Σκλαβενίτης Ελληνικά Σουπερµάρκετ Α.Ε. Η εταιρεία σήµερα διαθέτει 36 καταστήµατα εντός του νοµού Αττικής και συνολικά 65 σηµεία πώλησης (Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ,28/1/2008). Ήδη από το 2003 κατείχε την έκτη θέση µεταξύ των 100 εµπορικών εταιρειών µε τις καλύτερες πωλήσεις και την πέµπτη θέση µεταξύ των 15 µεγαλύτερων εταιρειών του κλάδου Σούπερ Μάρκετ βάσει συνόλου ενεργητικού, ενώ την ίδια χρονιά σηµείωσε τις υψηλότερες πωλήσεις ανά λιανεµπορικό κατάστηµα ξεπερνώντας ακόµη και τον ΑΒ Βασιλόπουλο. Επιπλέον, σύµφωνα µε την µελέτη της ICAP του 2006 κατέχει το τρίτο κατά σειρά µερίδιο αγοράς της τάξης του 7,4% µετά τις εταιρείες Carrefour Μαρινόπουλος (17%) και Α.Β. Βασιλόπουλος (8,9%). Γενικά πρόκειται για µια αλυσίδα µε µειωµένη διαφηµιστική κάλυψη η οποία εστιάζεται κυρίως σε κλαδικά περιοδικά. Από το τέλος του 2006 η εταιρεία µπαίνει σε µια νέα αναπτυξιακή πορεία, µετά και την υπογραφή κοινοπρακτικού οµολογιακού δανείου ύψους 332 εκατ. ευρώ Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ, 21

30/11/2006) από συνολικά επτά τράπεζες. Σκοπός ήταν η αλυσίδα σούπερ να παραµείνει αµιγώς σε χέρια Ελλήνων µετόχων, ανταγωνιζόµενη µε πρωταγωνιστικό ρόλο µεγάλες πολυεθνικές εταιρείες που λειτουργούν στον κλάδο. Κατ' αυτόν τον τρόπο το µετοχικό κεφάλαιο αυτής κατέχουν κατά 92,7% η οικογένεια Σκλαβενίτη. Ενδεικτικά αναφέρουµε ότι στα τέλη του 2006 παρουσιάστηκε αύξηση κερδών της τάξης του 70% στα 20,8 εκατ. ευρώ από 12,2 εκατ. ευρώ και πωλήσεις της τάξης των 837,1 εκατ. ευρώ. Η σηµαντική αύξηση των κερδών της αλυσίδας, αποδίδεται στην ορθολογικότερη διαχείριση της απογραφής στο τέλος του 2006, στον περιορισµό δηλαδή του stock, καθώς και στο γεγονός ότι η διοίκησή της επιµένει ιδιαίτερα στην πολιτική συγκράτησης των λειτουργικών εξόδων. Από το 2007 η Σκλαβενίτης προχωρά σε σηµαντικές επενδύσεις για την επέκταση του δικτύου πωλήσεων. Προγραµµατίζει την ίδρυση και λειτουργία 6 σούπερ µάρκετ, αλλά και τουλάχιστον 10 καταστηµάτων «Fresh Market», που θα αποτελέσουν το δίκτυο µε τις µικρές µονάδες πώλησης της αλυσίδας, µέσω των οποίων θα καταστεί δυνατή η διείσδυσή της στις γειτονιές της πρωτεύουσας και γενικότερα σε περιοχές τις οποίες η εταιρεία δεν καλύπτει αποτελεσµατικά µε τα µεγάλα της καταστήµατα. Επίσης. επιλέξει την έδρα των κεντρικών της αποθηκών, που βάσει πρώτων ενδείξεων θα βρίσκεται είτε στα Οινόφυτα είτε στον Ασπρόπυργο. Ο σχετικός προγραµµατισµός προβλέπει ότι το κέντρο Logistics θα τεθεί σε λειτουργία το 2008, ενώ την ίδια χρονιά θα έχει ολοκληρώνεται µια ακόµη µεγάλη επένδυση της αλυσίδας. Πρόκειται για το hyper market της Καλλιθέας, η λειτουργία του οποίου αναµένεται να επιφέρει αλλαγές στο και σηµαντική τόνωση στα έσοδα της εταιρείας (Η ΝΑΥΤΕΜΠΡΙΚΗ,17/4/2007) Επιπλέον, µέσα στο 2007 προχωρά σε εξαγορά της αλυσίδας σούπερ µάρκετ Παπαγεωργίου προχώρησε Ι & Σ (εταιρεία που πραγµατοποιεί σε ετήσια βάση τζίρο 47 εκατ. ευρώ και η οποία δραστηριοποιείται µε 19 καταστήµατα, η συντριπτική πλειοψηφία των οποίων βρίσκεται στα νότια προάστια της Πρωτεύουσας) δηλώνοντας έτσι µε τον πλέον δυναµικό τρόπο την πρόθεσή της να κυριαρχήσει στο οργανωµένο λιανεµπόριο. Μετά λοιπόν την πρώτη επιθετική κίνηση της Σκλαβενίτης το δίκτυό της αυξάνεται από τα 41 καταστήµατα στα 60, ενώ αξίζει να τονιστεί ότι τα περισσότερα από τα σούπερ µάρκετ της εξαγορασθείσας αλυσίδας σταδιακά θα µετατραπούν σε 22

Freshmarket ενδυναµώνοντας µε τον τρόπο αυτό το νέο concept καταστηµάτων που δηµιούργησε η Σκλαβενίτης για την Αττική. Όσο για τον τζίρο της αλυσίδας µετά και την εξαγορά της Παπαγεωργίου, υπολογίζεται ότι θα φθάσει τα 900 εκατ. ευρώ, πλησιάζοντας τον όγκο πωλήσεων του δεύτερου «παίκτη» της αγοράς, που είναι η ΑΒ Βασιλόπουλος. (Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ,8/6/2007) Σύµφωνα µε τη Hellastat, οι ανταγωνιστικές πιέσεις που προκαλεί στο λιανεµπόριο η επέκταση στον ελληνικό χώρο των πολυεθνικών οµίλων (Carrefour-Μαρινόπουλος και Α-Β Βασιλόπουλος), αλλά και των discount stores (Dia, Lidl, Plus) οδήγησε τις αλυσίδα Σκλαβενίτης και Μασούτης στη δηµιουργία κοινού οµίλου αγορών, ακολουθώντας το παράδειγµα της Μετρό ώστε να ανταπεξέλθουν αποτελεσµατικότερα στον κλιµακούµενο ανταγωνισµό και να ισχυροποιήσουν τη θέση τους έναντι των προµηθευτών τους. Επιπλέον, έγινε η επιχειρηµατική κίνηση της συνεργασίας µε τη ΚΡΙ-ΚΡΙ. (Η ΝΑΥΕΜΠΟΡΙΚΗ, 30/7/2007) Γενικά η Σκλαβενίτης διανύει µια περίοδο ανακατατάξεων και επενδύσεων. Τα προς επένδυση κεφάλαια της για την τρέχουσα χρήση υπολογίζονται στα 8,5 εκατ. ευρώ. Από το ποσό αυτό τα νέα καταστήµατα θα απορροφήσουν περί τα 7 εκατ. ευρώ και η µηχανοργάνωση περίπου 1 εκατ. ευρώ, ενώ ποσό που υπολογίζεται ότι θα ανέλθει σε 5 εκατ. ευρώ θα διατεθεί σε άλλους τοµείς. Σηµειώνεται ότι ένα σηµαντικό µέρος των κεφαλαίων που αφορούν στο δίκτυο διατίθεται για τα Freshmarket, καθώς και ότι η εταιρεία αναζητεί χώρο για τη δηµιουργία κεντρικών αποθηκών.(η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ, 26/11/2007, Πλάτωνας Τσούλος) Η έντονη επεκτατική και επενδυτική δράση στην οποία επανήλθε η Σκλαβενίτης µετά τις αλλαγές στη µετοχική του σύνθεση, υποχρέωσαν τη διοίκηση της αλυσίδας στην κατάρτιση ειδικού project για την οργάνωση κεντρικών αποθηκών. Πρόκειται για έργο το οποίο θα καλύψει τις ανάγκες και των δύο δικτύων της αλυσίδας στην Αθήνα, δηλαδή των οµώνυµων καταστηµάτων σούπερ και hyper market και των µικρών σηµείων πώλησης που ήδη αναπτύσσονται ταχέως, αλλά και το ενδεχόµενο επέκτασης της εταιρείας εκτός συνόρων Αττικής. (Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ, 21/1/2008, Πλάτωνας Τσούλος) κάτι που αναµένεται να αλλάξει την έντονη και σταθερή εστίαση της λιανεµπορικής αλυσίδας στο λεκανοπέδιο της Αττικής όπου έχει επιτύχει πυκνή κάλυψη. 23

Η Σκλαβενίτης Α.Ε.Ε. διαθέτει σειρές προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας µε το οµώνυµο εµπορικό σήµα. Οι πιο γνωστέ από αυτές είναι οι σειρές "Γλάρος" και "Μαράτα". Τα περισσότερα από τα private label που διαθέτει η Σκλαβενίτης στο προϊοντικό της χαρτοφυλάκιο δεν παράγονται από ελληνικές βιοµηχανίες. Για παράδειγµα το γάλα υψηλής παστερίωσης ιδιωτικής ετικέτας Σκλαβενίτης παράγεται από γερµανικές και ολλανδικές. Παρόλα αυτά συνεργάζεται εδώ και πολλά χρόνια µε την Softex, και είναι βασικός µέτοχος της χαρτοποιίας Γλάρος, η οποία παράγει προϊόντα για λογαριασµό της Σκλαβενίτης, αλλά και τρίτων. (ΤΟ ΒΗΜΑ, 9/12/2005) 24

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΥΤΕΡΟ ΠΡΟΪΟΝΤΑ Ι ΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ 2.1 ΕΝΝΟΙΕΣ ΚΑΙ ΟΡΙΣΜΟΙ Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αντιπροσωπεύουν ένα σηµαντικό µέρος της αγοράς καταναλωτικών αγαθών και ένα φαινόµενο που ολοένα και παίρνει µεγαλύτερες διαστάσεις σε παγκόσµιο επίπεδο, γι' αυτό παρουσιάζουν ιδιαίτερο ερευνητικό ενδιαφέρον. Χαρακτηριστικό είναι ότι τις τελευταίες δύο δεκαετίες κερδίζουν όλο και περισσότερο µερίδιο στις πωλήσεις του λιανεµπορίου. (Cuma Akbay, Eugene Jones,2005) Κατ' επέκταση τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας παρουσιάζουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον κι από πλευράς στρατηγικής µάρκετινγκ και από πλευράς διοικητικής στρατηγικής. Ονοµασίες που συνηθίζονται και θα χρησιµοποιηθούν παρακάτω είναι το προϊόν λιανεµπορικής επωνυµίας ή ιδιωτικής ετικέτας από την εγχώρια βιβλιογραφία, και private label, own-brand, store brand ή retail brand από τη διεθνή βιβλιογραφία. Private label ή προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, σύµφωνα µε τον Morris (1979) ονοµάζονται τα προϊόντα εκείνα που παράγονται από τον ίδιο το λιανέµπορο ή για λογαριασµό του, και πωλούνται µε το όνοµα ή και την επωνυµία του (εµπορικό σήµα σούπερ µάρκετ ή οµίλου) στα καταστήµατά του. Το σύνηθες, βέβαια, είναι να παράγονται από κάποιον κατασκευαστή για λογαριασµό του λιανέµπορου. Επίσης, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι προϊόντα που ανήκουν σε µια επιχείρηση ή/και που χορηγείται άδεια για την αποκλειστική διανοµή τους (Alan Dick, Arun Jain and Paul Richardson, 1995). Τα store brands έχουν συνήθως, άλλα όχι πάντα, ένα όνοµα που να συνδέεται µε αυτό του λιανέµπορου. Στην Ελλάδα, παρά την αλµατώδη ανάπτυξή τους τα τελευταία χρόνια, ο µέσος όρος συµµετοχής τους στον ετήσιο κύκλο εργασιών πολλών επιχειρήσεων κυµαίνεται σε σχετικά χαµηλά επίπεδα σε σύγκριση µε άλλες ευρωπαϊκές χώρες. Ενδεικτικά, η συµµετοχή των private label στον 25

κύκλο εργασιών της Wal-Mart είναι 40%, της Ahold 48%, της Tesco 60% ενώ της Carrefour 25%. (ICAP, 2005) Τα ποσοστά αύξησης των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σχετίζονται άµεσα µε τη στρατηγική γεωγραφικής επέκτασης των αλυσίδων σουπερµάρκετ και την αύξηση του αριθµού των καταστηµάτων τους, δεδοµένου ότι καταυτόν τον τρόπο χτίζεται υποδοµή για τα σηµεία πώλησής τους (Baltas and Argouslidis, 2007). Επιπλέον τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας συµβάλλουν στη διαµόρφωση ολιγοπωλιακών συνθηκών και αυξάνουν το συγκεντρωτικό χαρακτήρα του κλάδου. (Davies et Al, 2005) Στις µέρες µας υπάρχει η τάση από πλευράς των λιανέµπορων να δίνεται στα private label αρκετός χώρος και πλεονεκτική θέση στο ράφι. (Burt, 2000) Για παράδειγµα η Tesco αφιερώνει περίπου 44% από το χώρο του ραφιού της στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Το ίδιο περίπου ισχύει και για τις Sainsbury, Casino και Carrefour µε ποσοστά 45, 35 και 32% αντίστοιχα. Το ποσοστό του χώρου στο ράφι που αφιερώνεται στα store brands δηλώνει, στην ουσία, το ποσοστό συµµετοχής τους στα κέρδη των λιανέµπορων. Σύµφωνα µε παράγοντες του κλάδου, η παραγωγή των προϊόντων αυτών από µεγάλες συνήθως βιοµηχανίες, στηρίζεται στη διαθέσιµη τεχνολογία και σε ίδιες ή παρεµφερείς προδιαγραφές µε αυτές των "επώνυµων" προϊόντων (national brands). Επιπλέον, υπάρχουν περιπτώσεις που η επιχείρηση σούπερ µάρκετ συµµετέχει στο κόστος σχεδιασµού και ανάπτυξης του προϊόντος, ενώ η επωνυµία της αλυσίδας και η εµπιστοσύνη των καταναλωτών σε αυτή αποτελούν πρόσθετο πλεονέκτηµα. ιαδεδοµένες κατηγορίες προϊόντων στις οποίες παρατηρείται αύξηση των κωδικών ιδιωτικής ετικέτας τα τελευταία χρόνια και υιοθέτηση νέων τεχνολογιών στην παραγωγή τους είναι κυρίως αυτές των τροφίµων και ακολουθούν τα απορρυπαντικά, τα χαρτικά και τα προϊόντα προσωπικής υγιεινής. (ICAP,2005) Σε γενικές γραµµές η τιµολόγησή τους κυµαίνεται σε τιµές κατά 10-30% µικρότερες από αυτές των επωνύµων, δηλαδή είναι κατά µέσο όρο 20% φθηνότερα από τα αντίστοιχα national brands, 26

ποσοστό το οποίο προφανώς διαφοροποιείται ανάλογα µε τη χώρα, τη µάρκα και την κατηγορία προϊόντος. (Nielsen 2005) Γενικά παρατηρείται το φαινόµενο τα προϊόντα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας να µη λαµβάνουν κάποια διαφηµιστική υποστήριξη, εκτός φυσικά της εταιρικής διαφήµισης κάτι που συµβάλει επίσης στην ελαχιστοποίηση του κόστους και κατά συνέπεια δίνει τη δυνατότητα οι τιµές τους να κυµαίνονται σε αυτά τα σχετικά χαµηλά επίπεδα χωρίς να µειώνεται το περιθώριο κέρδους. Αυτό µπορεί να δικαιολογηθεί από το γεγονός ότι η διάθεση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ωφελεί τις επιχειρήσεις σούπερ µάρκετ ως προς τη σχέση τους µε τους παραγωγούς µιας και αυξάνει τη διαπραγµατευτική τους ικανότητα. Παράλληλα, τους εξασφαλίζει υψηλότερα περιθώρια κέρδους, µεγαλύτερη γκάµα προϊόντων και τιµών στα ράφια τους, αποκλειστικότητα στη διάθεση, καθώς και καλύτερη ανταγωνιστική θέση απέναντι στα ισχυρά εµπορικά σήµατα. Επιπλέον, σύµφωνα µε τις εταιρείες, η διαφορά τιµής δεν οφείλεται στην κατώτερη ποιότητα αλλά στις οικονοµίες κλίµακας που επιτυγχάνονται στην παραγωγή τους και στο γεγονός ότι δεν επιβαρύνονται µε υψηλά έξοδα συσκευασίας, διαφήµισης και προώθησης. Με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας καλύπτονται οι ετερογενείς προτιµήσεις διαφόρων καταναλωτών, αφού όταν ένα σουπερµάρκετ συµπεριλαµβάνει στη γκάµα των προϊόντων του και προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, εκτός από τους ήδη υπάρχοντες πελάτες, µπορεί να προσελκύσει και άλλους µε ιδιαίτερη ευαισθησία στην τιµή. Έτσι παρέχεται ένας µεγάλος αριθµός εναλλακτικών στον καταναλωτή, στον οποίο ουσιαστικά προσφέρεται ένα φθηνό προϊόν µε την εγγύηση ποιότητας του λιανέµπορου και όχι ένα αβέβαιης ποιότητας προϊόν, κάποιας άγνωστης δευτερεύουσας µάρκας. Γι ' αυτό και έχει παρατηρηθεί το φαινόµενο µετά την εµφάνιση των private label, της "εξαφάνισης" των δευτερευουσών µαρκών από την αγορά. (McGoldrick, 1984, Baltas, 1997) 27

2.2 ΙΑΧΡΟΝΙΚΗ ΕΞΕΛΙΞΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ι ΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ Τα σηµερινά προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας, απέχουν αρκετά από αυτά της δεκαετίας του '60 όταν και πρωτοεµφανίστηκαν. Παρακάτω παρουσιάζεται το διάγραµµα της εξελικτικής πορείας τους, σύµφωνα µε τους Laaksonen and Reynolds (1994) το οποίο εξηγεί επιγραµµατικά τα χαρακτηριστικά των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε καθεµία από τις τέσσερεις γενιές, στις οποίες οι συγγραφείς έχουν χωρίσει την εξελικτική τους πορεία. Τύπος επωνυµίας 1η γενιά 2η γενιά 3η γενιά 4η γενιά "Quasi-brands" own-label "Generics", «Λευκά Προϊόντα» χωρίς όνοµα Στρατηγική Γενική, χωρίς συγκεκριµένη κατεύθυνση ή στόχευση Στόχος Αύξηση των περιθωρί ων κέρδους του λιανέµπο ρου Στόχευση στον καταναλω τή ιδιαίτερα ευαίσθητο ως προς την τιµή Προϊόν Τεχνολογία Βασικά και λειτουργικά προϊόντα, χωρίς πληροφορίες που να προσδιορίζουν τον κατασκευαστή στη συσκευασία Απλή παραγωγική διαδικασία και βασική τεχνολογία που υπολείπεται του ηγέτη της αγοράς Ηγεσία τιµής, διατήρηση της χαµηλότερης τιµής στην αγορά Χαµηλότερη τιµή στην προϊοντική κατηγορία Αύξηση των περιθωρίων κέρδους Μείωση διαπραγµατευτικ ής δύναµης των κατασκευαστών των επώνυµων προϊόντων Παροχή όσο το δυνατόν καλύτερης αξίας στον τελικό καταναλωτή µέσω της βελτίωσης της σχέσης τιµής - ποιότητας Μια σταθερή γραµµή παραγωγής µε µεγάλο όγκο staple γραµµές παραγωγής Χρησιµοποιούµενη τεχνολογία παραγωγής που ακολουθεί τα πρότυπα που είχαν θέσει οι ηγέτες κατασκευαστές των national brands "Προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας" own-brands Στρατηγική αποµίµησης των επωνύµων προϊόντων ( Me-too ) Ενίσχυση των περιθωρίων κέρδους της κατηγορίας Κτίσιµο εικόνας για τον λιανέµπορο στο µυαλό των καταναλωτών Προϊόντα που δραστηριοποιούνταν σε προϊοντικές κατηγορίες µε µεγάλη κίνηση και σηµαντικό όγκο πωλήσεων (υψηλού ρίσκου) Πλησιάζει την τεχνολογία του ηγέτη της αγοράς "premium-price private label" ή "Quality Equivalent Private Labels" (QEPLs) extended ownbrands Προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που στοχεύουν σε συγκεκριµένα τµήµατα αγοράς Προστιθέµενη αξία Ενίσχυση των περιθωρίων κέρδους της κατηγορίας Η επιπλέον ενίσχυση της εικόνας του λιανέµπορου Αύξηση και διατήρηση της πελατειακής βάσης ιαφοροποίηση των προϊόντων αυτών στο µυαλό των καταναλωτών Παράγονται σε πολλές γραµµές, µε µικρό όγκο η κάθε γραµµή έτσι ώστε να καλύπτονται σχεδόν όλα τα niche της αγοράς. Καινοτοµική και εξελιγµένη, κάτι που φαίνεται και στην εικόνα και ποιότητα του τελικού προϊόντος 28

Ποιότητα Τιµή Κίνητρα προς τους καταναλωτές Χαµηλότερη ποιότητα σε σχέση επώνυµα προϊόντα 20% ή και φθηνότερα κάτω από τον ηγέτη της αγοράς Η τιµή αποτελεί το κύριο κριτήριο αγοράς Προµηθευτής Εθνικός, µη εξειδικευµένος Μέσου επιπέδου αλλά συνέχιζε να γίνεται αντιληπτή ως χαµηλότερη σε σχέση µε τις ανταγωνιστικές επώνυµες µάρκες. Μεταξύ 10 και 20% κάτω από την αντίστοιχη των επώνυµων µαρκών Μία δεύτερη επιλογή µετά τον επώνυµο ηγέτη της κατηγορίας(κίνητρο του καταναλωτή ήταν η ιδιαίτερα χαµηλή τιµή Εθνικός, µερικώς ειδικευµένος στην παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Πηγή: Laaksonen και Reynolds (1994) Ιδιαίτερα βελτιωµένα στον τοµέα της ποιότητας και της τελικής εικόνας σε σχέση µε τους προκατόχους στους, σε τέτοιο βαθµό µάλιστα, που να είναι σε θέση να συγκριθούν µε την αντίστοιχη ποιότητα και εικόνα των πλέον επιτυχηµένων επώνυµων µαρκών της κατηγορίας 5-10% κάτω από τα ανταγωνιστικά national brands Value for money, δηλαδή ικανοποιητική ποιότητα και τιµή. Εθνικός, ειδικευµένος κυρίως στην παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Εφάµιλλη ή καλύτερη έναντι του ηγέτη της αγορά Ίση ή και ανώτερη των national brands Καλύτερα και µοναδικά προϊόντα, η τιµή έχει αντικατασταθεί και ως κύριο κίνητρο αγοράς ιεθνής, πλήρως εξειδικευµένος στην παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Πίνακας 2.1 : Εξελικτική πορεία private label προϊόντων (Laaksonen and Reynolds, 1994) Σήµερα, σύµφωνα µε την κατηγοριοποίηση της KPMG (2004) τα store brands µπορούν να διακριθούν στις ακόλουθες κατηγορίες : Store brands : φέρουν µόνο το όνοµα του λιανέµπορου π.χ. Tesco Store sub-brands : φέρουν και το όνοµα του λιανέµπορου και µια sub-brand π.χ. Tesco's finest range Generic brands : έχουν όνοµα ανεξάρτητο της µάρκας του λιανέµπορου π.χ. Euroshoper's. Τα συγκεκριµένα µπορούν να χρησιµοποιηθούν, αφού δεν έχουν όνοµα από διάφορες αλυσίδες. Individual product brands : ανήκουν στο λιανέµπορο ο οποίος τα αντιµετωπίζει ως ξεχωριστές µάρκες π.χ. Αldi. Σε αυτή την περίπτωση το όνοµα του λιανέµπορου φαίνεται στο πίσω µέρος της συσκευασίας αλλά δεν τονίζεται. 29

Exclusive products : δεν πρόκειται για προϊόντα που εµπίπτουν στον κλασσικό ορισµό για τα private label, αλλά έχουν παρόµοια χαρακτηριστικά µε αυτά π.χ. Migros στην Ελβετία που έχει συνάψει κάποιες αποκλειστικές συµφωνίες µε τους προµηθευτές (π.χ. Del Monte) Σύνηθες φαινόµενο είναι ο λιανέµπορος να συµπεριλαµβάνει στο προϊοντικό του χαρτοφυλάκιο παραπάνω από ένα τύπο προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, µιας και ο καθένας µπορεί να προσφέρει διαφορετικά πλεονεκτήµατα και απευθύνεται σε διαφορετικό τµήµα καταναλωτών. 2.3 ΘΕΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ι ΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ ΣΤΗΝ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΑΓΟΡΑ Γενικά η ανάπτυξη και η διείσδυση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας διαφέρει από χώρα σε χώρα λόγω και αυτό οφείλεται σε µια πληθώρα παραγόντων. Αρχικά η εισαγωγή των store brands ποικίλει χρονικά από χώρα σε χώρα κάτι που αποτελεί άµεση συνέπεια τηων καταναλωτικών συνηθειών της εκάστοτε χώρας. Ακόµη, όπως φαίνεται εξαιρετικά σηµαντικό ρόλο παίζει το όνοµα και η φήµη του λιανέµπορου που πρωτοεισήγαγε τα private label, κάτι που έχει άµεσες συνέπειες στο κατά πόσο αυτά έγιναν γρήγορα ή όχι και σε τι βαθµό αποδεκτά από το ευρύ καταναλωτικό κοινό. Τέλος άλλοι δύο σηµαντικοί παράγοντες είναι οι γενικές οικονοµικές συνθήκες που επικρατούν και η ανάπτυξη των αλυσίδων discount. Παρακάτω παρουσιάζεται, συνοπτικά η θέση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην παγκόσµια αγορά, σύµφωνα µε την έρευνα της Nielsen που διεξήχθη το 2005. Τα τελευταία χρόνια έχει παρατηρηθεί µια αξιοσηµείωτη αύξηση των µεριδίων αγοράς των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε παγκόσµιο επίπεδο, φτάνοντας το 2005 το 17%. Οι παράγοντες που εξηγούν αυτή την τάση είναι πολυάριθµοι : Αύξηση των γνώσεων και της εµπειρίας των λιανέµπορων σε θέµατα µάρκετινγκ και ανάπτυξης προϊόντος, συνοδευόµενη από αύξηση των διαθέσιµων πόρων τους Αξιοσηµείωτη διείσδυση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αφού η συντριπτική πλειοψηφία των νοικοκυριών αγοράζει έστω και ένα τέτοιο προϊόν 30

Αύξηση µεριδίων αγοράς των hard discount stores, τα οποία προσφέρουν σχεδόν αποκλειστικά µια περιορισµένη συλλογή από private label κωδικούς σε πολύ χαµηλές τιµές και επέκτασή των καταστηµάτων τους σε περισσότερες χώρες Αύξηση της αποδοχής των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας από τους καταναλωτές ως αποτέλεσµα της σταδιακής αλλαγής της άποψης τους όσο αναφορά την αντιλαµβανόµενη αξία τους και την ποιότητά τους Ο ρυθµός ανάπτυξης των private label παγκοσµίως κυµαίνεται γύρω στα 4% ενώ ο αντίστοιχος των κατασκευαστών στο 2%. Επιπλέον, οι συνολικές πωλήσεις των επώνυµων προϊόντων παρέµειναν σχεδόν σταθερές τη χρονιά διεξαγωγής της έρευνας (2005) Στον παρακάτω πίνακα παρατίθενται τα µερίδια αγοράς private label προϊόντων καθώς επίσης και οι ρυθµοί ανάπτυξής τους σε Ευρώπη, Βόρεια Αµερική (Η.Π.Α και Καναδάς), αναπτυσσόµενες αγορές (χώρες Ανατολικής Ευρώπης και Αφρικής), Ασία και Ωκεανία καθώς επίσης και Λατινική Αµερική. Στην Ελλάδα το µερίδιο τους φτάνει µόλις το 4%, ποσοστό πολύ χαµηλό συγκριτικά µε το αντίστοιχο 23% της Ευρώπης και το 16% της Βόρειας Αµερικής. Επιπροσθέτως άξιος αναφοράς είναι ο ρυθµός ανάπτυξης της τάξης του 11% των αναπτυσσόµενων χωρών. Μερίδιο private label Ρυθµός Ανάπτυξης Ευρώπη 23% 4% Βόρεια Αµερική 16% 7% Αναπτυσσόµενες αγορές 6% 11% Ασία και Ωκεανία 4% 5% Λατινική Αµερική 2% 5% Πίνακας 2.2 : Μερίδια αγοράς και ρυθµός ανάπτυξης private label στη παγκόσµια αγορά 31

Επίσης, παρατηρείται ισχυρότατη συσχέτιση ανάµεσα στο µερίδιο αγοράς των private label και στο µερίδιο αγοράς που συγκεντρώνουν οι µεγάλοι λιανέµποροι. Ενδεικτικά, στην Ευρώπη οι µεγαλύτεροι λιανέµποροι συγκεντρώνουν σχεδόν το 85% της αγοράς, στη Βόρεια Αµερική το 36% ενώ στην Ασία και την Ωκεανία µόλις το 12%. Όσο αναφορά το προφίλ των καταναλωτών που έχουν θετική στάση ως προς τα private label και συνηθίζουν να τα αγοράζουν συστηµατικά, πρόκειται σε γενικές γραµµές για νοικοκυριά µε χαµηλότερο εισόδηµα και µεγαλύτερο αριθµό µελών σε σχέση µε το µέσο όρο. Επιπλέον, αν και από το 1998 µέχρι το 2003 οι σηµαντικότερες κατηγορίες private label περιοριζόντουσαν σε χαρτικά, σακούλες και πλαστικά, σήµερα ισοδύναµο µερίδιο αγοράς της τάξης του 32% έχουν κατακτήσει και τα κατεψυγµένα τρόφιµα. Ένας από τους λόγους που δικαιολογεί το παραπάνω φαινόµενο είναι η τιµολογιακή πολιτική που ακολουθείται για την τιµολόγηση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Κατά µέσο όρο η τιµή τους είναι κατά 31% µειωµένη σε σχέση µε τα αντίστοιχα επώνυµα. Φυσικά αυτό είναι µια γενικότερη τάση και διαφέρει ανάλογα µε τη χώρα και την προϊοντική κατηγορία στην οποία αναφερόµαστε. Πιο συγκεκριµένα, οι τιµές κατά µέσο όρο στην Ευρώπη είναι µειωµένες κατά 37%, ενώ σε χώρες όπως η Ταϊλάνδη και το Χονγκ Κονγκ µόλις κατά 10%.. Επίσης τα προϊόντα προσωπικής υγιεινής είναι αυτά που τιµολογούνται κατά 45% φθηνότερα ενώ τα κατεψυγµένα τρόφιµα κατά 16%. Στην Ελλάδα τα private label τιµολογούνται κατά µέσο όρο σχεδόν στη µισή τιµή (-48%) σε σχέση µε τα αντίστοιχα επώνυµα και πιο συγκεκριµένα σε προϊοντικές κατηγορίες όπως προϊόντα στάϊλινγκ µαλλιών ή έτοιµων φαγητών η διαφορά τιµής µπορεί να φτάνει και το - 66,6%. 2.4 ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ι ΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ Αυτή η αλµατώδης ανάπτυξη των store brands, είναι αποτέλεσµα διαφόρων παραγόντων οι οποίοι έχουν σχέση µε τις ανακατατάξεις που έχουν λάβει χώρα στον κλάδο του λιανεµπορίου. Έχοντας αλλάξει ριζικά τις ισορροπίες και τα δεδοµένα και επηρεάζοντας όχι µόνο τους λιανέµπορους και τους κατασκευαστές ή προµηθευτές που αποτελούν τις βασικές συνιστώσες του κλάδου, αλλά και 32