Δρ. Ιορδάνησ Κοτζαΰβάζογλου, Επικοινωνιολόγοσ, Συνεργάτησ Α.Π.Θ. ikotza@jour.auth.gr
Εννοιολογικόσ προςδιοριςμόσ του Μϊρκετινγκ Βαςικό πλαύςιο λειτουργύασ του Μϊρκετινγκ Ανϊλυςη περιβϊλλοντοσ / Ανϊλυςη SWOT τρατηγικόσ επιλογϋσ και αναζότηςη ανταγωνιςτικού πλεονεκτόματοσ υμπεριφορϊ καταναλωτό Σο μύγμα μϊρκετινγκ
Να αντιληφθούν οι φοιτητϋσ/ φοιτότριεσ 1. Σι εύναι το μϊρκετινγκ 2. Πώσ μπορούν να ενςωματώςουν βαςικϋσ του ϋννοιεσ ςτη διαμόρφωςη ενόσ επιχειρηματικού ςχεδιαςμού
Δύο ορισμοί Δύο προσεγγίσεις
Τα 4p του Μάρκετινγκ
Από το προϊόν στο πελάτη
Ανϊλυςη περιβϊλλοντοσ Επιλογό ςτρατηγικόσ Σμηματοπούηςη χεδιαςμόσ/ προςαρμογό προςφερόμενησ αξύασ Επιλογό 4P s Διϊχυςη τησ φιλοςοφύασ του μϊρκετινγκ ςε ολόκληρο τον οργανιςμό Επικοινωνύα Παρϊδοςη
Δεκνγξαθηθά ραξαθηεξηζηηθά Αγνξά-ζηόρνο Οηθνλνκία Μαθξνπεξηβάιινλ Μηθξνπεξηβάιινλ Αληαγσληζκόο -Παξαγσγηθή δπλαηόηεηα -Χξεκ/θή -Δπλαηόηεηα -Πξνζσπηθό -Ε&Α Πξνκεζεπηέο Εζσηεξηθό πεξηβάιινλ Σερλνινγία Μεζάδνληεο Κνηλσληθνί- Πνιηηηζκηθνί παξάγνληεο
Strengths (Δυνάμεισ) Δυνατότητεσ επιχείρηςησ που τη βοηθούν να επιτύχει τουσ ςτόχουσ Opportunities (Ευκαιρίεσ) Εξωτερικοί παράγοντεσ που μπορεί να αξιοποιήςει η επιχείρηςη Weaknesses (Αδυναμίεσ) Εςωτερικοί περιοριςμοί που δυςκολεύουν την επίτευξη των ςτόχων Threats (Απειλέσ) Εξωτερικοί παράγοντεσ που ενδέχεται να δημιουργήςουν προβλήματα ςτην επιχείρηςη Δξ. Ινξδάλεο Κνηδατβάδνγινπ, πλεξγάηεο Α.Π.Θ.
ΔΤΝΑΜΕΙ Γνωςτό ςτην αγορϊ Ευϋλικτη Καλό οργϊνωςη πωλόςεων Καλό δύκτυο διανομόσ Εικόνα ποιότητασ ΑΔΤΝΑΜΙΕ Ανεπαρκόσ οργϊνωςη πωλόςεων/ καναλιών διανομόσ Κακό φόμη ςτην αγορϊ Ανεπϊρκεια ςτο ανθρώπινο δυναμικό
ΕΤΚΑΙΡΙΕ Δυνατότητα ςυγχώνευςησ με ϊλλη επιχεύρηςη (οικονομύεσ κλύμακασ) υναλλαγματικϋσ ιςοτιμύεσ κϊνουν τα προώόντα φθηνότερα ΑΠΕΙΛΕ Ανταγωνιςτϋσ καταςκευϊζουν εργοςτϊςιο κοντϊ ςτη ϋδρα τησ επιχεύρηςησ Αλλαγό ςτο νομικό πλαύςιο Οικονομικό κρύςη
Ο τρόποσ που ανταγωνιζόμαςτε Στρατηγική προΰόντοσ Στρατηγική τοποθέτηςησ Στρατηγική διανομήσ Στρατηγική παραγωγήσ Διατηρήςιμο ανταγωνιςτικό πλεονέκτημα Βάςη ανταγωνιςμού Περιουςιακά ςτοιχεία Ικανότητεσ Πού ανταγωνιζόμαςτε Επιλογή προΰόντων Επιλογή αγορών Εναντίον ποιου ανταγωνιζόμαςτε Επιλογή ανταγωνιςτών
ΑΝΣΑΓΩ- ΝΙΣΙΚΟ ΣΡΑΣΗ- ΓΙΚΟ ΣΟΧΟ Ολόκληρη Αγορά υγκεκριμζνο Σμήμα Αγοράς ΣΡΑΣΗΓΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΣΗΜΑ Ιδιαιτερότητα Προϊόντος Διαφοροποίηςη μάρκετινγκ Εςτίαςη ςτην αγορά (Niche Marketing) Δξ. Ινξδάλεο Κνηδατβάδνγινπ, πλεξγάηεο Α.Π.Θ. Θζση Χαμηλοφ Κόστους Συνολική ηγεςία κόςτουσ Εςτίαςη ςτην αγορά (Niche Marketing)
Ευκαιρίεσ ςτην αγορά Μικρέσ Μεγάλεσ Μεγάλεσ Δυνατότητεσ επιχείρηςησ τρατηγικό παρϊθυρο ευκαιρύασ: Νέα προΰόντα Νέεσ αγορέσ Υπάρχοντα προΰόντα τρατηγικϋσ χαμηλόσ ανϊπτυξησ Niche αγορϊσ Αποτελεςματικότητα κόςτοσ Μικρέσ Απόκτηςη πόρων Διαπούκιλςη (diversification) Αποφυγό (avoid) Αποεπϋνδυςη (divest)
Ενδιαφϋρει το Τι Πότε Πώσ, Αλλϊ, κυρύωσ, Γιατί
Εξεζίζκαηα κάξθεηηλγθ θαη άιια Μαύξν θνπηί αγνξαζηώλ Αληηδξάζεηο αγνξαζηώλ
Πνιηηηζηηθνί Κνηλσληθνί Πξνζσπηθνί Πνιηηηζκόο Πνιηηηζκηθή νκάδα Κνηλσληθή ηάμε Οκάδεο πξόηππα Οηθνγέλεηα Ρόινη θνηλσληθή ζέζε Ηιηθία θαη θάζε θύθινπ δσήο Επάγγεικα Οηθνλνκηθή θαηάζηαζε Σξόπνο δσήο Πξνζσπηθόηεηα θαη απηόαληίιεςε Ψπρνινγηθνί Κίλεηξα Αληίιεςε Εθκάζεζε Πεπνηζήζεηο θαη ζηάζεηο Αγνξαζηήο
Αλαγλώξηζε αλάγθεο Αλαδήηεζε πιεξνθνξηώλ Αμηνιόγεζε ελαιιαθηηθώλ Απόθαζε αγνξάο πκπεξηθνξά κεηά ηελ αγνξά
Ελεκέξσζε Ελδηαθέξνλ Αμηνιόγεζε Δνθηκή Απνδνρή
Μίγμα προΰόντοσ: το ςύνολο των προώόντων και των υπηρεςιών που προςφϋρει η επιχεύρηςη Μίγμα τιμήσ: η τιμολογιακό πολιτικό που ακολουθεύ η επιχεύρηςη, καθώσ και επιλογϋσ πληρωμόσ που ϋχει ο καταναλωτόσ Μίγμα διανομήσ: το ςύνολο των καναλιών διανομόσ από τα οπούα μπορεύ να χρηςιμοποιόςει ο καταναλωτόσ για να αγορϊςει το προώόν Μίγμα προώθηςησ: το ςύνολο των μϋςων που χρηςιμοποιεύ μια επιχεύρηςη για να προβϊλλει τα προώόντα τησ ςτουσ καταναλωτϋσ
ΠΡΟΪΟΝ Ποικιλύα Ποιότητα χϋδιο Χαρακτηριςτικϊ Επωνυμύα-μϊρκα υςκευαςύα Εξυπηρϋτηςη ΣΙΜΗ Σιμό καταλόγου Εκπτώςεισ Επιδόματα Περύοδοσ πληρωμόσ Όροι πύςτωςησ
ΔΙΑΝΟΜΗ ΠΡΟΩΘΗΗ Κϊλυψη Δύαυλοι/ κανϊλια Αποθϋματα Μεταφορϊ Εφοδιαςτικό Σαξινομόςεισ Σοποθεςύεσ Διαφόμιςη Προςωπικό πώληςη Προώθηςη πωλόςεων Δημοςιότητα Άμεςο και διαδικτυακό μϊρκετινγκ Χορηγύα υμμετοχό ςε εκθϋςεισ υςκευαςύα Κατϊςτημα ημεύο πώληςησ Κοινωνικό διϊχυςη του μηνύματοσ
Armstrong, G. και Kotler, P. (2009). Ειςαγωγή ςτο Μάρκετινγκ, 9 η ϋκδοςη (επιμ.: Μ. Βλαχοπούλου). Αθόνα: Εκδόςεισ Επύκεντρο. Αυλωνύτησ, Γ. και Παπαςταθοπούλου, Π. (2010). Marketing Plans: Πώσ να Σχεδιάζετε Αποτελεςματικά Προγράμματα Μάρκετινγκ. Αθόνα: ταμούλησ. Belch, G. and Belch, M (2011). Διαφήμιςη και Προώθηςη: Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ, 8 η ϋκδοςη (επιμ.: Γ. Πανηγυρϊκησ). Θεςςαλονύκη: Εκδόςεισ Σζιόλα. Ζώτοσ, Γ. (2008). Διαφήμιςη: Σχεδιαςμόσ Ανάπτυξη Αποτελεςματικότητασ, 5 η ϋκδοςη. Θεςςαλονύκη: University Studio Press. Grönroos C. (2007). Service Management and Marketing: Customer Management in Service Competition, 3 rd edition. Chichester: John Wiley &Sons Inc. Kotler, P. Και Keller, K. (2006). Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ (επιμ.: Α. οκόδημοσ). Αθόνα: Κλειδϊριθμοσ. Μϊλλιαρησ, Π. (2012). Ειςαγωγή ςτο Μάρκετινγκ, 4 η ϋκδοςη. Αθόνα: ταμούλησ. ιώμκοσ, Γ. και Czepiel, J. (2007). Ανταγωνιςτική Στρατηγική Μάρκετινγκ. Αθόνα: ταμούλησ. Σςακλϊγκανοσ, Α. (2005). Βαςικέσ Αρχέσ Μάρκετινγκ. Αθόνα: Αφοι Κυριακύδη