Στρατηγικός Σχεδιασμός Μάρκετινγκ

Transcript

1 Στρατηγικός Σχεδιασμός Μάρκετινγκ Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα Εάν δε διαθέτεις κάποιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, μην αγωνίζεσαι. JACJ WELCH, GE Όπου η απόλυτη υπεροχή δεν είναι εφικτή, θα πρέπει να παράγεις μια σχετική υπεροχή σ ένα κρίσιμο χρονικό σημείο με το να χρησιμοποιείς σωστά αυτό που έχεις. CARL VON CLAUSEWITZ, On War,

2 Εισαγωγή Αν η επιχείρηση δε διαθέτει ένα πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της, το οποίο δεν αντιγράφεται ούτε αντικρούεται, η μακροπρόθεσμη κερδοφορία της είναι απατηλή. Τα διατηρήσιμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα πρέπει να είναι αρκετά σημαντικά ώστε να κάνουν κάποια διαφορά. Πρέπει να είναι και διατηρήσιμα και να μετατρέπονται σε ορατά επιχειρησιακά χαρακτηριστικά που επηρεάζουν τους πελάτες. Απαιτούμενοι Παράγοντες για τη Δημιουργία ενός Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος Ο Τρόπος που ανταγωνιζόμαστε Στρατηγική Προϊόντος Στρατηγική Τοποθέτησης Στρατηγική Παραγωγής Στρατηγική Διανομής, κτλ Βάση Ανταγωνισμού Περουσιακά στοιχεία και ικανότητες Πού ανταγωνιζόμαστε Επιλογή προϊόντων- αγορών Εναντίον ποιού ανταγωνιζόμαστε Επιλογή ανταγωνιστών Περουσιακά Στοιχεία και Ικανότητες ως Βάσεις Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος Ο Aaker (1989) υποστηρίζει ότι προκειμένου ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα να είναι πραγματικά διατηρήσιμο πρέπει να βασίζεται σε περουσιακά στοιχεία (assets) και ικανότητες (skills) που κατέχει η επιχείρηση. 2

3 Περουσιακά Στοιχεία και Ικανότητες ως Βάσεις Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος Η εταιρία Xerox πέρα από το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της τεχνολογικής της υπεροχής, έχει και το πλεονέκτημα της οργάνωσης πωλήσεων και της εξυπηρέτησης των πελατών της. Περουσιακό Στοιχείο Είναι κάτι που κατέχει η επιχείρηση και το οποίο υπερτερεί του ανταγωνισμού π.χ. Όνομα της μάρκας, τοποθεσία λιανεμπορίου Ικανότητα είναι κάτι το οποίο η επιχείρηση κάνει καλύτερα από ότι οι ανταγωνιστές της π.χ. Διαφήμιση Ο σωστός συνδιασμός περουσιακών στοιχείων και ικανοτήτων μπορεί να δημιουργήσει εμπόδια στις επιθέσεις των ανταγωνιστών, γεγονός που επιτρέπει στο σχετικό διατηρήσιμο πλεονέκτημα να διαρκεί πολύ. 3

4 Η ουσία της στρατηγικής διοίκησης (strategic management) είναι η ανάπτυξη και διατήρηση η ουσιωδών περουσιακών στοιχείων και ικανοτήτων καθώς και η επιλογή τέτοιων στρατηγικών τα οποία σχηματίζουν διατηρήσιμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Ερωτήσεις που μπορούν να βοηθήσουν στον εντοπισμό περουσιακών στοιχείων και ικανοτήτων Ποιές είναι οι επιτυχημένες επιχειρήσεις διαχρονικά;ποιά είναι τα περουσιακά στοιχεία και οι ικανότητες που συνεισφέρουν στην επιτυχία αυτών των επιχειρήσεων; Ποιά είναι τα πιο σημαντικά κίνητρα του πελάτη; Τι είναι πραγματικά σημαντικό για τον πελάτη; Ποιές είναι οι κύριες δραστηριότητες που παρέχουν αξία στον πελάτη; Ποιά είναι τα εμπόδια κινητικότητας στη βιομηχανία; Πιθανά Διατηρήσιμα Ανταγωνιστικά Πλεονεκτήματα (Aaker, 1989) Φήμη για Ποιότητα Εξυπηρέτηση Πελάτη/Υποστήριξη Προϊόντος Αναγνώριση Ονόματος γ ρ η μ ς Διατηρεί καλό Management και Μηχανικούς Παραγωγή χαμηλού κόστους Χρηματοοικονομικοί πόροι Προσανατολισμός στον πελάτη/ ανατροφοδότηση/ έρευνα αγοράς 4

5 Πιθανά Διατηρήσιμα Ανταγωνιστικά Πλεονεκτήματα (Aaker, 1989) Εύρος προϊοντικής γραμμής Τεχνική υπεροχή Εγκαταστημένη βάση ικανοποιημένων πελατών Τμηματοποίηση/ Εστίαση Χαρακτηριστικά προϊόντος/ διαφοροποίηση Συνεχιζόμενη καινοτομία παραγωγής Μερίδιο αγοράς Άλλοι παράγοντες Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος (Christensen, 2001) Στάση και δραστηριότητες της επιχείρησης ως προς το φυσικό περιβάλλον και τη χώρα προέλευσης (διστακτικότητα η στο να τη χρησιμοποιήσουν ως πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος στην εγχώρια αγορά) Θεωρίες Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος Η Νεοκλασική Θεωρία μπορεί πιθανώς να εξηγήσει την αφθονία εστιάζοντας στην αποδοτικότητα του τέλειου ανταγωνισμού Οι Hunt και Morgan (1995) προτείνουν τη θεωρία του συγκριτικού πλεονεκτήματος με βάση τους πόρους της επιχείρησης ή της οικονομίας 5

6 Όταν μια επιχείρηση διαθέτει κάποιον πόρο ο οποίος είναι σπάνιος μεταξύ των ανταγωνιστών έχει τη δυνατότητα να δημιουργήσει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Ο ανταγωνισμός είναι ένας συνεχής αγώνας μεταξύ των επιχειρήσεων για συγκριτικό πλεονέκτημα στους πόρους που θα επιφέρει φρ μια θέση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και κατά συνέπεια ανώτερη χρηματοοικονομική επίδοση. Όταν μια επιχείρηση επιτυγχάνει κάτι τέτοιο σε κάποιο τμήμα της αγοράς, οι ατναγωνιστές επιδιώκουν να εξουδετερώσουν την πλεονεκτούσα επιχείρηση μέσω απόκτησης, μίμησης ή υποκατάστασης πόρων ή μεγάλης καινοτομίας 6

7 Σύμφωνα με τη θεωρία του συγκριτικού πλεονετήματος, οι δραστηριότητες που συνεισφέρουν φρ σε θέσεις ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος είναι υποθετικά «φιλοανταγωνιστικές», δηλαδή πράγουν τον ανταγωνισμό Το ΜΚΤ είναι «φιλοανταγωνιστικό» Ένα συγκριτικό πλεονέκτημα σε πόρους μπορεί να: διαλυθεί ατροφήσει σπαταληθεί από διάφορους εσωτερικούς παράγοντες, όπως: αποτυχία επανεπένδυσης αποτυχία προσαρμογής του Όλοι οι πόροι απαιτούν δαπάνες συνεχούς ελέγχου και συντήρησης. Το συγκριτικό πλεονέκτημα μπορεί να εξουδετερωθεί από ενέργεις των καταναλωτών, των κυβερνητικών οργανώσεων ή/και των ανταγωνιστών 7

8 Προσδιοριστικοί Παράγοντες του Διατηρήσιμου Πλεονεκτήματος (Oliver, 1997) Προσδιοριστικοί Παράγοντες Βασιζόμενοι στους Πόρους Διαδικασία και Αποτελέσματα Διαδικασία και Αποτελέσματα Θεσμικοί Προσδιοριστικοί Παράγοντες Επίπεδο Ανάλυσης: Ατομικό, Εταιρικό, Διεταιρικό 8