ΕΡΓΟ: Μελέτη του Εθελοντισµού στην Ελλάδα

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΕΛΟΠΟΝΝΗΣΟΥ ΕΙ ΙΚΟΣ ΛΟΓΑΡΙΑΣΜΟΣ ΚΟΝ ΥΛΙΩΝ ΕΡΕΥΝΑΣ Έδρα: Τρίπολη ΕΡΓΟ: Μελέτη του Εθελοντισµού στην Ελλάδα 4o ΠΑΡΑ ΟΤΕΟ Ανάδοχος Mindwell A.E. Λ. Συγγρού 377, Π. Φάληρο

4 ο ΠΑΡΑ ΟΤΕΟ ΕΡΓΟΥ Μηχανισµοί και Τεχνικές Ενηµέρωσης και Ευαισθητοποίησης σχετικά µε τον Εθελοντισµό

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΝΟΤΗΤΑ A... 2 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 2 2. ΤΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΤΗΣ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ ΚΑΙ ΕΥΑΙΣΘΗΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΟΝ ΕΘΕΛΟΝΤΙΣΜΟ... 3 3. ΟΙ ΓΕΝΙΚΟΙ ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ ΚΑΙ ΕΥΑΙΣΘΗΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΟΝ ΕΘΕΛΟΝΤΙΣΜΟ... 3 4. ΟΙ ΕΙ ΙΚΟΙ ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ ΚΑΙ ΕΥΑΙΣΘΗΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΟΝ ΕΘΕΛΟΝΤΙΣΜΟ... 4 5. ΤΑ ΚΟΙΝΑ ΣΤΟΧΟΣ ΣΤΗΝ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΚΑΙ ΕΥΑΙΣΘΗΤΟΠΟΙΗΣΗ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΟΝ ΕΘΕΛΟΝΤΙΣΜΟ... 5 6. ΤΑ ΜΗΝΥΜΑΤΑ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ ΚΑΙ ΕΥΑΙΣΘΗΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΟΝ ΕΘΕΛΟΝΤΙΣΜΟ... 8 ΕΝΟΤΗΤΑ Β... 9 7. ΤΑ ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΤΗΣ ΚΑΤΑΛΛΗΛΗΣ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΚΑΙ ΕΥΑΙΣΘΗΤΟΠΟΙΗΣΗ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΟΝ ΕΘΕΛΟΝΤΙΣΜΟ... 9 8. ΤΑ ΚΥΡΙΟΤΕΡΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ ΚΑΙ ΕΥΑΙΣΘΗΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΟΝ ΕΘΕΛΟΝΤΙΣΜΟ... 10 8.1 ιαφήµιση... 11 8.1.1 ιαφήµιση σε Εφηµερίδες... 12 8.1.2 ιαφήµιση σε Περιοδικά... 13 8.1.3 ιαφήµιση στην Τηλεόραση... 13 8.1.4 ιαφήµιση στο Ραδιόφωνο... 14 8.1.5 ιαφήµιση στο ιαδίκτυο... 14 8.1.6 Υπαίθρια ιαφήµιση... 15 8.2 ηµόσιες Σχέσεις... 16 8.3 Άµεσο Μάρκετινγκ... 17 ΠΗΓΕΣ... 19 1. ΒΙΒΛΙΑ ΗΜΟΣΙΕΥΣΕΙΣ ΜΕΛΕΤΕΣ... 19 2. ΧΡΗΣΙΜΕΣ ΙΣΤΟΣΕΛΙ ΕΣ... 20 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑΤΑ... 21 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 1... 21 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 2... 23 1

Ενότητα A Βασικά Στοιχεία στην Ενηµέρωση και Ευαισθητοποίηση σχετικά µε τον Εθελοντισµό 1. Εισαγωγή Οι µηχανισµοί και οι τεχνικές ενηµέρωσης και ευαισθητοποίησης σχετικά µε τον εθελοντισµό αναφέρονται ουσιαστικά στις στρατηγικές, τις δραστηριότητες, τα µέσα και τα εργαλεία προβολής ή προώθησης του εθελοντισµού που στοχεύουν: στην ενηµέρωση του κοινού, δηλαδή στην προσπάθεια αύξησης της αναγνωρισιµότητας της συνεισφοράς των εθελοντών σε έναν συγκεκριµένο εθελοντικό οργανισµό, σε µία κοινότητα ή στην κοινωνία συνολικά. στην ευαισθητοποίηση του κοινού, δηλαδή στην προσπάθεια παρακίνησης των ανθρώπων να προσφέρουν εθελοντική εργασία και να διατηρούν ή να αυξάνουν το επίπεδο της ανάµιξής τους σε εθελοντικές δραστηριότητες. Στο πλαίσιο αυτό γίνεται φανερό ότι οι µηχανισµοί και οι τεχνικές ενηµέρωσης και ευαισθητοποίησης σχετικά µε τον εθελοντισµό συνδυάζουν πολλές δραστηριότητες και διαδικασίες, µπορούν να πάρουν ποικίλες µορφές και απαιτούν καινοτόµες και δηµιουργικές στρατηγικές που σχεδιάζονται και εφαρµόζονται σε συνεχή και συστηµατική βάση. Ωστόσο, δεν υπάρχει κάποια µαγική φόρµουλα που να εξασφαλίζει την επιτυχία. Η αναγνώριση, η κατανόηση και η υποστήριξη του εθελοντισµού είναι κάποιοι όροι που περιγράφουν τα επιθυµητά αποτελέσµατα που επιφέρει η προβολή του εθελοντισµού. Παρόλο που αυτές οι µεταβλητές είναι δύσκολο να µετρηθούν, είναι ιδιαίτερα σηµαντική η προσεχτική παρακολούθηση και αξιολόγησή τους στο πλαίσιο της επιτυχίας των δραστηριοτήτων ενηµέρωσης και ευαισθητοποίησης. 2

2. Το Πλαίσιο της Ενηµέρωσης και Ευαισθητοποίησης σχετικά µε τον Εθελοντισµό Η αποτελεσµατική και ολοκληρωµένη ενηµέρωση και ευαισθητοποίηση σχετικά µε τον εθελοντισµό σχεδιάζεται και εφαρµόζεται στο πλαίσιο των ακόλουθων αποφάσεων: Γιατί Ποια είναι η λογική, ο σκοπός και οι στόχοι (δηλαδή τι ακριβώς θέλουµε να επιτευχθεί και για ποιους λόγους) Ποιος Ποια είναι τα κοινά στόχος Τι Ποιο είναι το συγκεκριµένο µήνυµα που θέλουµε να επικοινωνήσουµε Πώς Ποια προσέγγιση θα χρησιµοποιηθεί (δηλαδή ποιος είναι ο καλύτερος τρόπος για την επικοινωνία του µηνύµατος, ποιο είναι το κατάλληλο µέσο ή εργαλείο) 3. Οι Γενικοί Στόχοι της Ενηµέρωσης και Ευαισθητοποίησης σχετικά µε τον Εθελοντισµό Οποιαδήποτε δραστηριότητα ενηµέρωσης και ευαισθητοποίησης αναφορικά µε τον εθελοντισµό στοχεύει σε γενικές γραµµές: στην πληροφόρηση του κοινού στην ενεργοποίηση ή διατήρηση του ενδιαφέροντος του κοινού στην εκπαίδευση του κοινού στην ενθάρρυνση της δράσης του κοινού Αυτοί οι στόχοι είναι αλληλένδετοι, µε αποτέλεσµα οι προωθητικές στρατηγικές συχνά να τους συνδυάζουν. 3

4. Οι Ειδικοί Στόχοι της Ενηµέρωσης και Ευαισθητοποίησης σχετικά µε τον Εθελοντισµό Ειδικότερα, οι δραστηριότητες ενηµέρωσης και ευαισθητοποίησης που σχετίζονται µε τον εθελοντισµό συνήθως συνδυάζουν: α. Βραχυπρόθεσµους Στόχους, όπως είναι: η πληροφόρηση της κοινότητας σχετικά µε το έργο των εθελοντών η αναγνώριση του έργου των εθελοντών και η έκφραση ευχαριστιών προς αυτούς η γνωστοποίηση ενός γεγονότος και η συγκέντρωση κόσµου σε αυτό η περιγραφή ή παρουσίαση νέων ή συνεχιζόµενων εθελοντικών προγραµµάτων, δραστηριοτήτων και υπηρεσιών β. Μακροπρόθεσµους Στόχους, όπως είναι: η αύξηση της δηµόσιας αναγνωρισιµότητας του ρόλου των εθελοντών η αύξηση της κατανόησης του κοινού αναφορικά µε τη συνεισφορά των εθελοντών τόσο στην τοπική κοινότητα όσο και στην κοινωνία γενικότερα η προσέλκυση νέων εθελοντών η διατήρηση ή αύξηση των µελών σε έναν εθελοντικό οργανισµό η διατήρηση ή διεύρυνση των επαφών στο πλαίσιο µίας κοινότητας η ενδυνάµωση της κοινοτικής ή κρατικής υποστήριξης σε εθελοντικά προγράµµατα η παρακίνηση και διατήρηση των εθελοντών η καλλιέργεια ή ενίσχυση στενότερων σχέσεων µε τα µέσα µαζικής ενηµέρωσης η ανάπτυξη µίας δυνατής και θετικής φήµης και εικόνας για έναν εθελοντικό οργανισµό η διόρθωση µίας λανθασµένης αντίληψης του κοινού για έναν εθελοντικό οργανισµό η καλλιέργεια ενδιαφέροντος για τις αξίες ενός εθελοντικού οργανισµού ή για κοινωνικές αξίες που είναι σηµαντικές για έναν οργανισµό (π.χ. 4

αλτρουισµός, αµοιβαία βοήθεια, δηµοκρατική συλλογική δράση, κοινωνική ολοκλήρωση) 5. Τα Κοινά Στόχος στην Ενηµέρωση και Ευαισθητοποίηση σχετικά µε τον Εθελοντισµό «Κοινό είναι µία ευδιάκριτη οµάδα ατόµων ή / και οργανισµών των οποίων οι πραγµατικές ή δυνητικές ανάγκες θα πρέπει µε κάποιο τρόπο να ικανοποιηθούν». Στο πλαίσιο της ενηµέρωσης και ευαισθητοποίησης σχετικά µε τον εθελοντισµό, τα δυνητικά στοχούµενα κοινά διακρίνονται στις ακόλουθες κατηγορίες (οι οποίες δεν είναι αµοιβαία αποκλειόµενες µεταξύ τους): εθελοντές και µέλη εθελοντικών οργανισµών διοικητικά συµβούλια και διοικητικές οµάδες εθελοντικών οργανισµών υπάρχοντες και δυνητικοί δωρητές (ιδιώτες, επιχειρήσεις και άλλοι οργανισµοί) τοπική κοινότητα η κοινωνία συνολικά οµάδες ειδικού ενδιαφέροντος (π.χ. νέοι άνθρωποι, άνθρωποι Τρίτης Ηλικίας, εθνικές µειονότητες) ηγέτες της κοινότητας και διαµορφωτές της κοινής γνώµης µέσα µαζικής ενηµέρωσης εκκλησία και διάφορες άλλες θρησκευτικές οµάδες σχολεία και πανεπιστήµια επιχειρηµατικός κόσµος εµπορικές ενώσεις επαγγελµατικές ενώσεις και σωµατεία άλλοι εθελοντικοί οργανισµοί ή εθελοντικές οµάδες κρατικοί φορείς και οργανισµοί (σε τοπικό και εθνικό επίπεδο) 5

Επιπρόσθετα, στη βάση της αντίληψης ότι ο κάθε εθελοντικός οργανισµός αποτελεί µία συσκευή που µετατρέπει εισροές σε εκροές, τα πιθανά στοχούµενα κοινά µπορούν να διακριθούν εναλλακτικά στις ακόλουθες κατηγορίες: α. Κοινά Εισροών β. Εσωτερικά Κοινά γ. Κοινά Ενδιαµέσων δ. Κοινά Καταναλωτών Ειδικότερα, τα κοινά εισροών προµηθεύουν τους πόρους οι οποίοι µετατρέπονται από τα εσωτερικά κοινά σε προϊόντα, υπηρεσίες ή / και δραστηριότητες, που διανέµονται από τα κοινά ενδιαµέσων σε καθορισµένα κοινά καταναλωτών. Αναλυτικότερα, τα κοινά εισροών, όπως γίνεται φανερό και από το όνοµά τους, δηµιουργούν εισροές προς τον εθελοντικό οργανισµό, όπως υλικά που είναι απαραίτητα για τη λειτουργία τους (διενέργεια δραστηριοτήτων, παραγωγή προϊόντων ή / και υπηρεσιών κ.ά.), και θέτουν κανονιστικά πλαίσια στη λειτουργία του οργανισµού. Πιο συγκεκριµένα, στην κατηγορία αυτή εντάσσονται: τα κοινά των δωρητών, δηλαδή οµάδες ατόµων ή επιχειρήσεων που προσφέρουν χρήµατα, εξοπλισµό και οτιδήποτε άλλο είναι απαραίτητο για την αποτελεσµατική λειτουργία ενός εθελοντικού οργανισµού. τα κοινά των προµηθευτών, δηλαδή οµάδες επιχειρήσεων που παρέχουν όλα τα απαραίτητα προϊόντα και υπηρεσίες για τη λειτουργία ενός εθελοντικού οργανισµού. τα ρυθµιστικά κοινά, δηλαδή φορείς οι οποίοι µε τις αποφάσεις τους µπορούν να ρυθµίζουν τη λειτουργία ενός εθελοντικού οργανισµού (κυρίως δηµόσιες υπηρεσίες). Από την άλλη πλευρά, τα εσωτερικά κοινά διαχειρίζονται τις εισροές που έχει στη διάθεσή του ο εθελοντικός οργανισµός, προκειµένου αυτές να µετατραπούν σε µία δραστηριότητα (προϊόν ή / και υπηρεσία). Τα κυριότερα εσωτερικά κοινά είναι: η διοικητική οµάδα, δηλαδή τα άτοµα που διοικούν τα επιµέρους τµήµατα ενός εθελοντικού οργανισµού (π.χ. τµήµα προσέλκυσης πόρων, εθελοντών, επικοινωνίας, οικονοµικών) και είναι υπεύθυνα για την εφαρµογή της στρατηγικής του οργανισµού. 6

το διοικητικό συµβούλιο, δηλαδή τα άτοµα που είναι υπεύθυνα για τη διατύπωση του οράµατος και της αποστολής του οργανισµού, καθώς και για τη χάραξη της στρατηγικής του. το έµµισθο προσωπικό, δηλαδή τα άτοµα που προσφέρουν τις υπηρεσίες τους στον εθελοντικό οργανισµό έναντι αµοιβής. οι εθελοντές, δηλαδή τα άτοµα που προσφέρουν τις υπηρεσίες τους από διάφορες θέσεις µέσα στον οργανισµό χωρίς να πληρώνονται γι αυτό. Στο ίδιο πλαίσιο, τα κοινά των ενδιαµέσων συνεισφέρουν στη διανοµή και προώθηση των δραστηριοτήτων (προϊόντων ή / και υπηρεσιών) προς τους τελικούς αποδέκτες καταναλωτές. Στην κατηγορία αυτή εντάσσονται: οι µεταπωλητές, δηλαδή τα άτοµα ή οι επιχειρήσεις που αγοράζουν, αποκτούν κυριότητα και µεταπωλούν τα προϊόντα ή / και τις υπηρεσίες του εθελοντικού οργανισµού. Αυτοί µπορεί να είναι χονδρέµποροι ή λιανέµποροι. οι αντιπρόσωποι - πράκτορες, δηλαδή τα άτοµα ή οι επιχειρήσεις που πρακτορεύονται τα προϊόντα ή / και τις υπηρεσίες ενός εθελοντικού οργανισµού, χωρίς όµως να αποκτούν την κυριότητά τους. οι παροχείς υπηρεσιών διευκόλυνσης, δηλαδή οι επιχειρήσεις που διευκολύνουν τον εθελοντικό οργανισµό στη διενέργεια των δραστηριοτήτων ή τη διανοµή των προϊόντων ή / και υπηρεσιών του (π.χ. µεταφορικές εταιρείες, ταχυδροµικές εταιρείες, τηλεφωνικές εταιρείες). οι εταιρείες παροχής υπηρεσιών µάρκετινγκ, δηλαδή εκείνες οι εταιρείες που συµβουλεύουν τον εθελοντικό οργανισµό σε θέµατα µάρκετινγκ (π.χ. διενέργεια ερευνών αγοράς, καθορισµός στοχούµενων κοινών κ.ά.) Τέλος, τα κοινά καταναλωτών αναφέρονται στις οµάδες ατόµων ή επιχειρήσεων οι οποίες, µε τον ένα ή τον άλλο τρόπο, είναι αποδέκτες των δραστηριοτήτων, των προϊόντων ή / και των υπηρεσιών του εθελοντικού οργανισµού. Τα κυριότερα κοινά καταναλωτών είναι: οι πελάτες, δηλαδή τα άτοµα που είναι οι άµεσοι αποδέκτες των δραστηριοτήτων ενός εθελοντικού οργανισµού. η τοπική κοινωνία, δηλαδή η περιοχή, µε την έννοια της τοπικής κοινότητας, στην οποία βρίσκεται και επιδρά ο εθελοντικός οργανισµός. οι οµάδες πίεσης - ακτιβιστές, δηλαδή οι άνθρωποι ή οι οργανισµοί που ασκούν πιέσεις για τη συµµόρφωση του εθελοντικού οργανισµού προς συγκεκριµένα πρότυπα συµπεριφοράς ή δραστηριοποίησης (π.χ. σε σχέση µε το περιβάλλον, τα ανθρώπινα δικαιώµατα κ.ά.). η κοινή γνώµη, που αποτελεί κοινό καταναλωτών µε την ευρεία έννοια του όρου, αφού οι αντιλήψεις που αναπτύσσονται στο ευρύτερο κοινό για τον εθελοντικό οργανισµό µπορεί να δηµιουργήσουν µία συγκεκριµένη εικόνα η 7

οποία να έχει αντίκτυπο στην αποτελεσµατική προσέγγιση από τον οργανισµό των υπόλοιπων κοινών ενδιαφέροντος. τα µέσα µαζικής ενηµέρωσης, δηλαδή ο έντυπος (εφηµερίδες, περιοδικά) και ηλεκτρονικός Τύπος (τηλεόραση, ραδιόφωνο, internet), που µε την κατάλληλη κάλυψη µπορούν να συµβάλλουν στην προώθηση των δραστηριοτήτων ενός εθελοντικού οργανισµού. Σύµφωνα µε αυτή την παρουσίαση των κοινών καταναλωτών, είναι φανερό ότι αυτά µπορούν να αναλυθούν περαιτέρω σε κοινά που επηρεάζονται από τη λειτουργία του εθελοντικού οργανισµού (πελάτες, τοπική κοινωνία) και σε κοινά που επηρεάζουν τη λειτουργία του (κοινή γνώµη, ακτιβιστές, µέσα µαζικής ενηµέρωσης). Συνεπώς, καταδεικνύεται ότι όλα τα κοινά δεν έχουν την ίδια σηµασία και δεν ασκούν την ίδια επιρροή πάνω στους εθελοντικούς οργανισµούς, γεγονός που συνεπάγεται ότι η κατηγοριοποίησή τους είναι άκρως αναγκαία. 6. Τα Μηνύµατα Ενηµέρωσης και Ευαισθητοποίησης σχετικά µε τον Εθελοντισµό Στο πλαίσιο της ενηµέρωσης και ευαισθητοποίησης σχετικά µε τον εθελοντισµό, τα επικοινωνιακά µηνύµατα µπορεί να ακολουθούν ή να συνδυάζουν τους ακόλουθους τρεις τύπους: ορθολογικά µηνύµατα, που αποσκοπούν στη µετάδοση ορθολογικών πληροφοριών. συναισθηµατικά µηνύµατα, που έχουν σαν σκοπό να εγείρουν αισθήµατα θετικά (π.χ. αγάπη, συντροφικότητα, χαρά) ή αρνητικά (π.χ. ενοχή, ντροπή, φόβο). ηθικά µηνύµατα, που επιδιώκουν να τονίσουν τη σηµασία µίας ηθικής στάσης ζωής (π.χ. να αγαπάµε τον πλησίον µας και να ενσκήπτουµε στο πρόβληµά του). 8

Ενότητα Β Μηχανισµοί και Τεχνικές Ενηµέρωσης και Ευαισθητοποίησης σχετικά µε τον Εθελοντισµό 7. Τα Κριτήρια Επιλογής της Κατάλληλης Προσέγγισης για την Ενηµέρωση και Ευαισθητοποίηση σχετικά µε τον Εθελοντισµό Ο τρόπος επικοινωνίας που επιλέγεται να χρησιµοποιηθεί για την ενηµέρωση και ευαισθητοποίηση σχετικά µε τον εθελοντισµό είναι εξίσου σηµαντικός µε το µήνυµα που πρέπει να επικοινωνηθεί. Συνεπώς, για την εξεύρεση του καταλληλότερου και αποτελεσµατικότερου καναλιού επικοινωνίας του µηνύµατος, χρειάζεται έρευνα και προσεχτική αξιολόγηση όλων των διαθέσιµων µεθόδων και προσεγγίσεων. Ειδικότερα, υπάρχουν ποικίλοι δυνητικοί τρόποι για την επικοινωνία των µηνυµάτων που σχετίζονται µε τον εθελοντισµό. Στο πλαίσιο αυτό, οι καθοριστικοί παράγοντες για την επιλογή των κατάλληλων µέσων και εργαλείων προώθησης ή προβολής του εθελοντισµού είναι: ο σκοπός της προωθητικής δραστηριότητας το συγκεκριµένο µήνυµα που θα επικοινωνηθεί το κοινό στόχος που επιδιώκεται να προσεγγιστεί οι διαθέσιµοι πόροι (ανθρώπινοι, υλικοί και χρηµατοοικονοµικοί) η αποτελεσµατικότητα της προσέγγισης ως προς το κόστος 9

Επιπρόσθετα, η επιλογή της καταλληλότερης προσέγγισης επηρεάζεται και από τις ακόλουθες παραµέτρους: τον τύπο του µηνύµατος (π.χ. απλό, σύντοµο και άµεσο µήνυµα ή περισσότερο πολύπλοκο µήνυµα) τον τύπο της επιθυµητής επίδρασης από το µήνυµα (π.χ. άµεση ή µακροπρόθεσµη, προσωπική ή απρόσωπη) το απαιτούµενο χρονικό διάστηµα (π.χ. ο προγραµµατισµός του διαθέσιµου χρόνου, ο απαιτούµενος διαφηµιστικός χρόνος, ο απαιτούµενος χρόνος προετοιµασίας) τον βαθµό επαγγελµατικής εξειδίκευσης που απαιτείται και το επίπεδο της διαθεσιµότητάς του 8. Τα Κυριότερα Εργαλεία Ενηµέρωσης και Ευαισθητοποίησης σχετικά µε τον Εθελοντισµό Τα κυριότερα επικοινωνιακά εργαλεία ή µέσα που µπορούν να χρησιµοποιηθούν για την ενηµέρωση και ευαισθητοποίηση σχετικά µε τον εθελοντισµό είναι: Η Έντυπη και Ηλεκτρονική ιαφήµιση Οι ηµόσιες Σχέσεις Το Άµεσο Μάρκετινγκ Αξίζει να αναφερθεί ότι συνήθως επιλέγεται και χρησιµοποιείται ένας συνδυασµός αυτών των τριών επικοινωνιακών εργαλείων, που δρουν συµπληρωµατικά µεταξύ τους, µε στόχο τη µεγιστοποίηση του αποτελέσµατος, δηλαδή την επίτευξη των επικοινωνιακών στόχων που έχουν τεθεί στο πλαίσιο της ενηµέρωσης και ευαισθητοποίησης σχετικά µε τον εθελοντισµό. Τα εργαλεία αυτά παρουσιάζονται αναλυτικά στη συνέχεια της παρούσας ενότητας, ενώ στο Παράρτηµα 1 προτείνεται για την αποτελεσµατικότερη παρακολούθησή τους να καταστρώνεται ένα Σχέδιο Μέσων Επικοινωνίας. 10

8.1 ιαφήµιση Η διαφήµιση ορίζεται ως: «κάθε απρόσωπη µορφή παρουσίασης και προώθησης ιδεών, αγαθών ή υπηρεσιών µε πληρωµή από αναγνωρισµένο εγγυητή ή ανάδοχο (διαφηµιζόµενο)». Ειδικότερα, τα βασικά χαρακτηριστικά της διαφήµισης είναι: Χρησιµοποιεί µε πληρωµή τα µέσα µαζικής ενηµέρωσης για να αποστέλλει µηνύµατα στους αποδέκτες. Επιδιώκει να επηρεάζει ή και να πείθει συγκεκριµένα κοινά. Είναι µία µορφή µαζικής επικοινωνίας. Απευθύνεται σε οµάδες ατόµων και γι αυτό το λόγο θεωρείται µη προσωπική. Είναι πληρωµένη µορφή επικοινωνίας, της οποίας το κόστος παραγωγής αλλά και το κόστος αγοράς χώρου και χρόνου στα µέσα µαζικής επικοινωνίας αναλαµβάνεται από τον ανάδοχο, δηλαδή το διαφηµιζόµενο. Εξαίρεση αποτελούν συχνά τα διαφηµιστικά µηνύµατα κάποιων εθελοντικών οργανισµών, το κόστος εκποµπής ή δηµοσίευσης των οποίων αναλαµβάνεται ορισµένες φορές από τα µέσα µαζικής ενηµέρωσης µε τη µορφή κοινωνικής προσφοράς. Στο πλαίσιο αυτό, τα σηµαντικότερα διαφηµιστικά µέσα που χρησιµοποιούνται για την ενηµέρωση και ευαισθητοποίηση σχετικά µε τον εθελοντισµό είναι: οι εφηµερίδες τα περιοδικά η τηλεόραση το ραδιόφωνο το διαδίκτυο (internet) κάποια υπαίθρια µέσα (εξωτερικοί χώροι και µεταφορικά µέσα) Αυτά τα µέσα διακρίνονται επίσης και µε βάση τον τρόπο που επιλέγονται από το διαφηµιζόµενο σε: 11

µέσα αγοράς χρόνου, στα οποία περιλαµβάνονται εκείνα που εκπέµπουν, όπως π.χ. η τηλεόραση, το ραδιόφωνο κ.ά. µέσα αγοράς χώρου, στα οποία συγκαταλέγονται οι εφηµερίδες, τα περιοδικά κ.ά. 8.1.1 ιαφήµιση σε Εφηµερίδες Οι εφηµερίδες.. ιακρίνονται σε: εθνικές τοπικές πρωινές απογευµατινές καθηµερινές εβδοµαδιαίες γενικού ειδικού ενδιαφέροντος (π.χ. οικονοµικές, αθλητικές) Παρουσιάζουν µεγάλη κυκλοφορία αναγνωσιµότητα Αποτελούν ένα σχετικά φθηνό µέσο, µε διάρκεια ζωής του διαφηµιστικού µηνύµατος που ποικίλει (εφηµερίδες καθηµερινές και εβδοµαδιαίες) Παρέχουν τις προϋποθέσεις για µία εντατική και παρατεταµένη παρουσίαση της διαφήµισης, εάν η έκδοσή τους είναι καθηµερινή. εν προσφέρουν µεγάλη επιλεκτικότητα του αναγνωστικού κοινού. Η µόνη δυνατότητα επιλεκτικότητας είναι ως προς τη µεταβλητή της γεωγραφικής περιοχής, π.χ. τοπική εφηµερίδα που απευθύνεται σε τοπικό αναγνωστικό κοινό. Μπορούν να προβάλλουν µεγάλη ποικιλία δραστηριοτήτων, υπηρεσιών ή / και προϊόντων. Παρουσιάζουν ευελιξία ως προς την επιλογή του χρόνου εµφάνισης της διαφήµισης, δηλαδή γίνονται δεκτές ακόµη και λίγες ώρες πριν από την έκδοσή τους, αλλά και ως προς το µέγεθος του χώρου που µπορεί να αγοράσει ο διαφηµιζόµενος. 12

8.1.2 ιαφήµιση σε Περιοδικά Τα περιοδικά.. ιακρίνονται σε: γενικού ειδικού ενδιαφέροντος εβδοµαδιαία, δεκαπενθήµερα, µηνιαία, διµηνιαία, τριµηνιαία και εξαµηνιαία Θεωρούνται περισσότερο ποιοτικά σε σχέση µε τα άλλα διαφηµιστικά µέσα. Έχουν υψηλότερο κόστος, αλλά εµφανίζουν καλύτερες δυνατότητες στη χρησιµοποίηση των χρωµάτων και γενικότερα στην εκτύπωση. εν εµφανίζουν ευελιξία ως προς την επιλογή του χρόνου προβολής της διαφήµισης. Έχουν υψηλή επιλεκτικότητα αναγνωστών (ιδιαίτερα τα ειδικού ενδιαφέροντος περιοδικά) Ειδικότερα, αναφορικά µε το κόστος της διαφήµισης στα περιοδικά, αυτό εξαρτάται από: τη θέση της διαφήµισης (εξώφυλλο ή εσωτερικές σελίδες) τα χρώµατα που χρησιµοποιούνται (διχρωµία ή τετραχρωµία) το µέγεθος της διαφήµισης (ολοσέλιδη, 1/2 σελίδας, 1/4 σελίδας κ.λ.π.) 8.1.3 ιαφήµιση στην Τηλεόραση Η τηλεόραση.. Αποτελεί το ισχυρότερο και δηµοφιλέστερο διαφηµιστικό µέσο. Συνδυάζει άψογα τον ήχο, την κίνηση, το χρώµα και την εικόνα. Θεωρείται ακριβό µέσο για την αγορά χρόνου, αλλά παρουσιάζει µεγάλη κάλυψη. Παρουσιάζει χαµηλή επιλεκτικότητα σε σχέση µε το κοινό που την παρακολουθεί. 13

8.1.4 ιαφήµιση στο Ραδιόφωνο Το ραδιόφωνο.. Εκπέµπει σε εθνική, περιφερειακή και τοπική κλίµακα. Είναι ένα µέσο χαµηλού κόστους ως προς την αγορά χρόνου του εκάστοτε διαφηµιστικού µηνύµατος αλλά και ως προς την παραγωγή του. Συνδυάζει ήχο και µουσική. Έχει υψηλή επιλεκτικότητα. Εµφανίζει µεγάλη ευελιξία ως προς τις προθεσµίες, την επιλογή του χρόνου και τη χρονική ακρίβεια στην παρουσίαση του διαφηµιστικού µηνύµατος. εν εµφανίζει προβλήµατα είτε στην προσφορά χρόνου είτε στο χρονικό καθορισµό των διαφηµιστικών µηνυµάτων. Είναι χρήσιµο µέσο για συµπληρωµατική χρήση, αλλά και για την επίτευξη της επαναληπτικότητας. Είναι κατάλληλο µέσο για την προσέγγιση ακροατών έξω από το σπίτι, αλλά και για την προσέγγιση των νέων ανθρώπων. Εµφανίζει µικρή ακροαµατικότητα, πολύ µικρή διάρκεια ζωής για το διαφηµιστικό µήνυµα και πιθανότητα εύκολης απώλειας του ακροατηρίου µε την αλλαγή σταθµού. 8.1.5 ιαφήµιση στο ιαδίκτυο Η διαφήµιση στο διαδίκτυο (internet) πραγµατοποιείται µέσα από τις ακόλουθες τεχνικές: τη δηµιουργία ειδικά σχεδιασµένων ιστοσελίδων (websites) τη δηµιουργία και καταχώρηση πλαισίων (banners), κουµπιών (buttons), splash screens, advertorials και συνδέσµων (links) µε συγκεκριµένα διαφηµιστικά µηνύµατα, τα οποία καταχωρούνται σε διάφορους δικτυακούς τόπους και οδηγούν στις ειδικά διαµορφωµένες, διαφηµιζόµενες ιστοσελίδες. Πιο συγκεκριµένα: τα banners είναι ο πιο διαδεδοµένος τρόπος διαφήµισης στο διαδίκτυο και ουσιαστικά αποτελούν µικρές λωρίδες στην επικεφαλίδα ή στο υποσέλιδο µίας ιστοσελίδας, στις οποίες προβάλλεται ένα διαφηµιστικό µήνυµα. Επειδή ο χώρος παρουσίασης αυτών των καταχωρίσεων είναι µικρός, οι δηµιουργοί 14

τους καλούνται να προσελκύσουν την προσοχή των χρηστών µε την προσθήκη κίνησης, οπτικών εφέ και αλληλεπιδραστικών στοιχείων. τα buttons αποτελούν έναν απλό σύνδεσµο µίας συγκεκριµένης σελίδας µε τη διαφηµιζόµενη ιστοσελίδα, έχουν τη µορφή ενός µικρού κουµπιού ή µίας εικόνας (κινούµενης ή στατικής) και συνήθως υποστηρίζουν τις διαφηµίσεις µε banners. τα splash screens αποτελούν έναν περιορισµένο τρόπο διαφήµισης και προσοµοιάζουν στις τηλεοπτικές διαφηµίσεις, µε την έννοια ότι για λίγα δευτερόλεπτα, πριν από την είσοδο ενός χρήστη σε µία ιστοσελίδα, παρεµβάλλεται ένα διαφηµιστικό µήνυµα, που καταλαµβάνει ολόκληρη την ιστοσελίδα. τα advertorials αποτελούν πληρωµένες καταχωρίσεις σε διάφορους δικτυακούς τόπους µε τη µορφή άρθρων, που αναφέρονται σε συγκεκριµένες δραστηριότητες, υπηρεσίες ή προϊόντα. Συνήθως συνοδεύονται από τα αντίστοιχα διαφηµιστικά banners ή buttons και πάντα περιλαµβάνουν links. τα links αποτελούν λέξεις που συνδέονται µε τις αντίστοιχες ιστοσελίδες, στις οποίες συγκεκριµένες δραστηριότητες, υπηρεσίες ή προϊόντα διαφηµίζονται. την αποστολή µηνυµάτων µέσω ηλεκτρονικού ταχυδροµείου (e-mail): σε µεµονωµένους χρήστες σε οµάδες χρηστών εγγεγραµµένων σε λίστες ηλεκτρονικού ταχυδροµείου (e-mail lists) σε χρήστες οµάδων συζητήσεων (newsgroups) 8.1.6 Υπαίθρια ιαφήµιση Η υπαίθρια διαφήµιση διακρίνεται: α. στη ιαφήµιση σε Εξωτερικούς Χώρους, η οποία: Περιλαµβάνει τις αφίσες, τις διαφηµιστικές πινακίδες, τις φωτεινές επιγραφές κ.ά. Χαρακτηρίζεται από σχετικά υψηλή κυκλοφορία. Παρουσιάζει µεγάλη διάρκεια ζωής ως προς το διαφηµιστικό µήνυµα, αλλά µικρή δυνατότητα συγκέντρωσης της προσοχής των στοχούµενων κοινών. Έχει περιεχόµενο συµπυκνωµένο και πολύ σύντοµο. 15

β. στη ιαφήµιση σε Μεταφορικά Μέσα, η οποία: Αναφέρεται στις διαφηµίσεις σε αφίσες και πινακίδες στο εσωτερικό και στο εξωτερικό µέρος ενός µεταφορικού µέσου. Έχει χαµηλό κόστος. Εµφανίζει επιλεκτικότητα σε σχέση µε τη γεωγραφική περιοχή, αλλά περιορίζεται κυρίως στα µεγάλα αστικά κέντρα όπου υπάρχουν αστικές συγκοινωνίες. 8.2 ηµόσιες Σχέσεις Οι δηµόσιες σχέσεις ορίζονται ως: «οι δραστηριότητες οι οποίες εστιάζουν στις σχέσεις και στις επικοινωνίες που αναπτύσσουν άτοµα και οργανισµοί µε άλλα κοινά (που ονοµάζονται οµάδες κοινού) µε στόχο την επίτευξη αµοιβαίας καλής πίστης». Στο πλαίσιο της ενηµέρωσης και ευαισθητοποίησης σχετικά µε τον εθελοντισµό, χρησιµοποιούνται οι ακόλουθες δραστηριότητες δηµοσίων σχέσεων: α. Ειδικές Εκδόσεις, όπως: ενηµερωτικά φυλλάδια, διαφηµιστικά φυλλάδια, newsletters, αφίσες κ.ά. περιοδικά και βιβλία ειδικοί οδηγοί και εγχειρίδια (π.χ. οδηγός εθελοντισµού για τους νέους, για τους γονείς, για τους δασκάλους) δελτία τύπου και press kits (ή media kits, δηλαδή πακέτα µε ενηµερωτικό υλικό για τους ανθρώπους των µέσων µαζικής ενηµέρωσης και όχι µόνο) ετήσιες αναφορές άρθρα για τον τύπο συνεντεύξεις, βίντεο, φωτογραφίες και άλλο οπτικοακουστικό υλικό ηµερολόγια, κονκάρδες 16

β. Ειδικές Εκδηλώσεις και άλλες ραστηριότητες, όπως: εκδηλώσεις αναγνώρισης και βράβευσης του έργου των εθελοντών εκδηλώσεις εορτασµού της Παγκόσµιας Ηµέρας Εθελοντισµού (5 εκεµβρίου) ή / και της Εβδοµάδας Εθελοντισµού διοργάνωση ή / και συµµετοχή σε συνέδρια και ηµερίδες διοργάνωση ή / και συµµετοχή σε σεµινάρια διοργάνωση ή / και συµµετοχή σε εκθέσεις και φεστιβάλ διοργάνωση συνεντεύξεων τύπου διοργάνωση διαγωνισµών (π.χ. ζωγραφικής, λογοτεχνίας, φωτογραφίας) διοργάνωση εκδροµών ταξιδιών διοργάνωση παιχνιδιών επισκέψεις σε σχολεία 8.3 Άµεσο Μάρκετινγκ Το άµεσο µάρκετινγκ ορίζεται ως: «οποιαδήποτε δραστηριότητα άµεσης επικοινωνίας προς ένα άτοµο ή µία επιχείρηση που στοχεύει στη δηµιουργία µίας άµεσης αντίδρασης από τον αποδέκτη, η οποία µπορεί να πάρει τη µορφή της άµεσης παραγγελίας, της ζήτησης πρόσθετων πληροφοριών ή της προσέλκυσης του σε κάποιο χώρο του οργανισµού που διενεργεί την εκάστοτε δραστηριότητα». 17

Στο πλαίσιο της ενηµέρωσης και ευαισθητοποίησης σχετικά µε τον εθελοντισµό, εκείνη η δραστηριότητα του άµεσου µάρκετινγκ που χρησιµοποιείται ευρέως είναι η άµεση ή απευθείας ταχυδρόµηση (direct mail). Πιο συγκεκριµένα, η άµεση ταχυδρόµηση ορίζεται ως: «οποιασδήποτε µορφής διαφήµιση αποστέλλεται άµεσα σε κάποιο άτοµο ή σε µία επιχείρηση µέσω κάποιου δηµόσιου, ιδιωτικού ή ηλεκτρονικού ταχυδροµικού φορέα». ηλαδή, η άµεση ταχυδρόµηση είναι ουσιαστικά διαφήµιση µέσω της χρήσης του ταχυδροµείου και εναλλακτικά ονοµάζεται και άµεση διαφήµιση. Ωστόσο, αυτό το είδος διαφήµισης δεν χρησιµοποιεί τα µέσα µαζικής ενηµέρωσης και γι αυτό το λόγο διαχωρίζεται από τις υπόλοιπες µορφές διαφήµισης. Ειδικότερα, η άµεση ταχυδρόµηση: Παρουσιάζει επιλεκτικότητα. Έχει σχετικά χαµηλό κόστος. Χρησιµοποιείται συµπληρωµατικά µε τα άλλα µέσα επικοινωνίας για την ενηµέρωση και ευαισθητοποίηση σχετικά µε τον εθελοντισµό. Τέλος, είναι σηµαντικό να αναφερθεί ότι στο πλαίσιο µίας τέτοιας δραστηριότητας πρέπει να διευκρινίζονται οι ακόλουθες λεπτοµέρειες: οι παραλήπτες της επιστολής (δηλαδή ποιο ακριβώς είναι το κοινό στόχος) ο κατάλογος άντλησης στοιχείων των παραληπτών ο συνολικός αριθµός των επιστολών προς αποστολή οι ηµεροµηνίες αποστολής το κόστος παραγωγής του υλικού το κόστος της αποστολής του υλικού Η ολοκληρωµένη παρουσίαση των κυριότερων εργαλείων ενηµέρωσης και ευαισθητοποίησης σχετικά µε τον εθελοντισµό ενισχύεται µε το Παράρτηµα 2, όπου παρατίθενται κάποια χαρακτηριστικά παραδείγµατα αυτών των εργαλείων για την πληρέστερη και αποτελεσµατικότερη κατανόηση τους. 18

ΠΗΓΕΣ 1. ΒΙΒΛΙΑ ΗΜΟΣΙΕΥΣΕΙΣ ΜΕΛΕΤΕΣ Arens W. F. (2004), Contemporary Advertising, 9 th Edition, McGraw-Hill / Irwin, New York Greenwood G. and Russel A. (2003), Creative Volunteering Undertake Marketing, Regional Arts Australia, Australia [http://www.nvsc.org.au/documents/marketing_workbook.pdf] Lautenschlager J. (1991), Promoting Volunteerism, Voluntary Action Directorate Multiculturalism and Citizenship Canada, Ottawa, Ontario [http://www.nald.ca/fulltext/heritage/compartne/pdfdocs/promotin.pdf] Lautenschlager J. (1992), Publicity! How you can Publicize Volunteerism and National Volunteer Week in your Community, Voluntary Action Directorate Multiculturalism and Citizenship Canada, Ottawa, Ontario [http://www.nald.ca/fulltext/heritage/compartne/pdfdocs/publcty.pdf] Ζώτος Γ. Χ. (2000), ιαφήµιση Σχεδιασµός και Λειτουργία στα πλαίσια της Επιχείρησης και του ιαφηµιστικού Γραφείου, 4 η Έκδοση, Εκδόσεις University Studio Press, Θεσσαλονίκη Παπασταθοπούλου Π. (2005), Σχέδιο Μάρκετινγκ Μη Κερδοσκοπικών Οργανισµών (Marketing Plan for Non-Profit Organizations), Τµήµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας - Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών, Αθήνα [http://www.mbc.aueb.gr/greek/pdf-files/nonprofit-2.pdf] 19

2. ΧΡΗΣΙΜΕΣ ΙΣΤΟΣΕΛΙ ΕΣ GEA: www.kids.gea-ecological.gr UNICEF: www.unicef.gr Volunteer Canada: www.volunteer.ca Volunteering Australia: www.volunteeringaustralia.org World Volunteer Web: www.worldvolunteerweb.org Κίνηση Φορέων Εθελοντισµού: www.simetexo.gr ΠΛΕΥΣΗ: www.plefsinet.gr Σώµα Ελλήνων Προσκόπων: www.sep.org.gr 20

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑΤΑ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 1 Το Σχέδιο Μέσων Επικοινωνίας ραστηριότητα / Προϊόν / Υπηρεσία:. ΙΑΦΗΜΙΣΗ Μέσο Περιγραφή Μέγεθος Συχνότητα / Ηµεροµηνίες Κόστος Εφηµερίδες Περιοδικά Τηλεόραση Ραδιόφωνο Άλλο 21

ΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ραστηριότητα Χρονική Περίοδος Κόστος ΑΜΕΣΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ραστηριότητα Χρονική Περίοδος Κόστος 22

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 2 Παραδείγµατα ραστηριοτήτων Ενηµέρωσης και Ευαισθητοποίησης σχετικά µε τον Εθελοντισµό Παραδείγµατα Ιστοσελίδων Προώθησης του Εθελοντισµού α. World Volunteer Web: www.worldvolunteerweb.org Αυτή η ιστοσελίδα περιλαµβάνει πληροφορίες για κάθε έκφανση του εθελοντισµού σε παγκόσµιο επίπεδο. 23

β. Volunteer Canada: www.volunteer.ca Αυτή η ιστοσελίδα είναι αφιερωµένη στον εθελοντισµό στον Καναδά. γ. Volunteering Australia: www.volunteeringaustralia.org Αυτή η ιστοσελίδα συµβάλλει στην προώθηση του εθελοντισµού στην Αυστραλία. 24

δ. Κίνηση Φορέων Εθελοντισµού: www.simetexo.gr Αυτή η ιστοσελίδα έχει δηµιουργηθεί από τους εθελοντικούς οργανισµούς που απαρτίζουν την Κίνηση Φορέων Εθελοντισµού στην Ελλάδα και στοχεύει στην προώθηση τόσο των δραστηριοτήτων τους όσο και του εθελοντισµού γενικότερα. ε. GEA: www.kids.gea-ecological.gr Αυτή είναι η ελληνική παιδική ιστοσελίδα του εθελοντικού οργανισµού GEA, που προσπαθεί να προβάλλει στα παιδιά το έργο αυτής της οµάδας έρευνας και διάσωσης και να τους µεταδώσει κάποιες βασικές αρχές αναφορικά µε τον εθελοντισµό. 25

Παράδειγµα ιαφηµιστικής Αφίσας για την Ενηµέρωση σχετικά µε την Έκθεση της Κίνησης Φορέων Εθελοντισµού 26

Παράδειγµα ιαφηµιστικής Αφίσας του Εθελοντικού Οργανισµού ΠΛΕΥΣΗ 27

Παραδείγµατα ιαφηµιστικών Αφισών του ΣΩΜΑΤΟΣ ΕΛΛΗΝΩΝ ΠΡΟΣΚΟΠΩΝ για την Προβολή συγκεκριµένων ραστηριοτήτων 28

29

Παράδειγµα ιαφηµιστικού Φυλλαδίου του Εθελοντικού Οργανισµού ΜΕΡΙΜΝΑ ΖΩΗΣ ΚΑΤΑ ΤΗΣ ΕΞΑΡΤΗΣΗΣ 30

31

32

33

34

35

Παράδειγµα Περιοδικού που εκδίδεται από Εθελοντικό Οργανισµό: Το Περιοδικό ΚΟΣΜΟΣ της Ελληνικής Επιτροπής της Unicef Το περιοδικό ΚΟΣΜΟΣ εκδίδεται κάθε τρίµηνο από την Ελληνική Επιτροπή της UNICEF και αποστέλλεται σε χιλιάδες µέλη της σε όλη την Ελλάδα, την Κύπρο και το εξωτερικό. 36