Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες

Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες Πτυχιακή Εργασία Διερεύνηση της στάσης και των αντιλήψεων των Ελλήνων καταναλωτών για τα σούπερ μάρκετ Carrefour & Champion Μαρινόπουλος και τα προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας του. Μια εμπειρική έρευνα. Τάξη 2005-2006 Επιβλέπων Καθηγητής Μπάλτας Γεώργιος Διευθύντρια Σπουδών: Καθηγήτρια Μαρία Κωνσταντοπούλου Επιμέλεια Ψηφιακής Έκδοσης Γιώργος Καλλιαμπέτσος Εργαστήριο Πολυμέσων & Επικοινωνίας

ΒΕΒΑΙΩΣΗ ΕΚΠΟΝΗΣΗΣ ΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ηλώνω υπεύθυνα ότι η συγκεκριµένη διπλωµατική εργασία για τη λήψη του µεταπτυχιακού τίτλου σπουδών στο Μάρκετινγκ και την Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες έχει συγγραφεί από µένα προσωπικά και δεν έχει υποβληθεί ούτε εγκριθεί στο πλάισιο κάποιου άλλου µεταπτυχιακού ή προπτυχιακού τίτλου σπουδών, στην Ελλάδα ή στο εξωτερικό. Η εργασία αυτή έχοντας εκπονηθεί από εµένα, αντιπροσωπεύει τις προσωπικές µου απόψεις επί του θέµατος. Οι πηγές στις οποίες ανέτρεξα για την εκπόνηση της συγκεκριµένης διπλωµατικής αναφέρονται στο σύνολο τους, δίνοντας πλήρεις αναφορές στους συγγραφείς, συµπεριλαµβανοµένων και των πηγών που ενδεχοµένως χρησιµοποιήθηκαν από το διαδίκτυο. Η ΦΟΙΤΗΤΡΙΑ ΣΧΟΙΝΑ ΠΑΡΑΣΚΕΥΗ 2

ΣΥΝΟΨΗ ΜΕΛΕΤΗΣ Ο κλάδος του λιανεµπορίου τόσο παγκοσµίως, όσο και εγχώρια αποτελεί έναν από τους πιο ανταγωνιστικούς κλάδους. Οι επιχειρήσεις σούπερ µάρκετ στην Ελλάδα παρουσιάζουν µια αναπτυξιακή δυναµική τα τελευταία χρόνια. Χαρακτηριστικά γνωρίσµατα του κλάδου είναι ο συγκεντρωτισµός µέσω διαρκών συγχωνεύσεων και εξαγορών, η συνεχής διεύρυνση του δικτύου καταστηµάτων σε ολόκληρη τη χώρα, η είσοδος και ανάπτυξη των εκπτωτικών καταστηµάτων, αλλά και η ανάπτυξη προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Η έντονη αυτή κινητικότητα στον κλάδο και η συνακόλουθη ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που διατίθενται πλέον από το σύνολο των σούπερ µάρκετ αποτέλεσαν το έναυσµα για την διεξαγωγή της συγκεκριµένης µελέτης. Ο στόχος λοιπόν της συγκεκριµένης µελέτης είναι τριπλός είναι η διερεύνηση: των καταναλωτικών συνηθειών των πελατών των Carrefour-Champion Μαρινόπουλος, της στάση τους απέναντι στα καταστήµατα του οµίλου και τέλος της στάσης τους απέναντι στα προιοντα ιδιωτικής ετικέτας του οµίλου και των παραγόντων που συµµετέχουν στην διαµόρφωση της. Η παρούσα µελέτη αποτελείται από 3 µέρη. Το πρώτο µέρος που περιλαµβάνει την επισκόπηση βιβλιογραφίας αποτελείται από 3 ενότητες (κλάδος σούπερ µάρκετ, προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας και εικόνα καταστήµατος). Το δεύτερο µέρος αναφέρεται στην ερευνητική µεθοδολογία που ακολουθήθηκε. Το τρίτο και τελευταίο µέρος περιλαµβάνει τα αποτελέσµατα και τα ευρήµατα της έρευνας. Το πρώτο µέρος αποτελείται από 7 κεφάλαια. Στο πρώτο κεφάλαιο εξετάζεται συνοπτικά ο κλάδος του λιανεµπορίου παγκοσµίως και εγχώρια και γίνεται σύντοµη παρουσίαση του οµίλου Carrefour-Champion Μαρινόπουλος. Στο δεύτερο περιέχονται εισαγωγικές έννοιες, η ιστορική αναδροµή και τα εξελικτικά στάδια των private labels. Στο τρίτο κεφάλαιο παρουσιάζεται η ανάπτυξη τους σε Ευρώπη, Ήπα και Ελλάδα. Στο τέταρτο γίνεται αναφορά στην στρατηγική σηµασία των private labels.στο πέµπτο αναλύεται η σχέση του καταναλωτή µε τα private labels και γίνεται σκιαγράφηση των 3

χαρακτηριστικών του αγοραστή private labels. Στο έκτο κεφάλαιο παρουσιάζονται οι αντιλήψεις των καταναλωτών για τα private labels σε σύγκριση µε τα επώνυµα προιοντα, όπως έχουν καταγραφεί στη διεθνή βιβλιογραφία, οι παράγοντες που οδηγούν στις συγκεκριµένες αντιλήψεις και κάποιοι τρόποι βελτίωσης της αντιλαµβανόµενης ποιότητας τους. Στο έβδοµο και τελευταίο κεφάλαιο γίνεται αναφορά στην εικόνα του καταστήµατος και το πώς αυτή επηρεάζεται από τα διάφορα κριτήρια επιλογής καταστήµατος όσο και το πώς η ίδια επιδρά στα private labels. Το δεύτερο µέρος παρουσιάζονται σε τέσσερα κεφάλαια οι ερευνητικοί στόχοι της µελέτης, το ερευνητικό εργαλείο που χρησιµοποιήθηκε, η µέθοδος συλλογής στοιχείων και η περιγραφή της διαδικασίας δειγµατοληψίας. Για τη συλλογή του απαραίτητου δείγµατος συνεργάστηκαν συνολικά πέντε άτοµα και κατόπιν µε εντολή του επιβλέποντα καθηγητή πραγµατοποιήθηκε διαχωρισµός του δείγµατος µε βάση τις αλυσίδες µε την µεγαλύτερη συχνότητα για ξεχωριστές αναλύσεις. Η παρούσα εργασία, όπως προαναφέρθηκε, µελετά τις συνήθειες και τις στάσεις των πελατών του Carrefour-Champion Μαρινόπουλος. Η συλλογή πραγµατοποιήθηκε µε τη µέθοδο της τηλεφωνικής συνέντευξής µέσω του συστήµατος WINCATI 4.2 στα εργαστήρια µάρκετινγκ του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου. Στην τρίτη και τελευταία ενότητα παρουσιάζονται τα αποτελέσµατα της έρευνας που αφορούν τους καταναλωτές των καταστηµάτων Champion Μαρινόπουλος και Carrefour. Στο πρώτο κεφάλαιο παραθέτονται τα αποτελέσµατα κατανοµής συχνοτήτων αναφορικά µε τις καταναλωτικές τους συνήθειες, τα κριτήρια επιλογής προϊόντων και καταστήµατος και την αξιολόγηση των καταστηµάτων. Τέλος εξετάζεται η ικανοποίηση τους από τα private labels, η σύγκριση µε τα επώνυµα, το ποσοστό αγορών και οι προτιµήσεις για τις διάφορες προϊοντικές κατηγορίες. Αποδείχτηκε ότι τα πιο σηµαντικά κριτήρια επιλογής προϊόντων είναι η ποιότητα, η τιµή και η προέλευση τους, ενώ τα αντίστοιχα κριτήρια για την επιλογή καταστήµατος είναι η πρόσβαση και η ποιότητα και ποικιλία των προϊόντων του. Οι καταναλωτές φαίνεται να αξιολογούν θετικότερα ην 4

πρόσβαση των Champion Μαρινόπουλος & Carrefour ενώ πιο αρνητικά την εξυπηρέτηση. Πάντως η πλειοψηφία παρουσιάζεται συνολικά ικανοποιηµένη από τις αλυσίδες. Όσο αφορά τα private labels, το 13,9% των πελατών δηλώνει πως δε τα έχει δοκιµάσει ποτέ. Παρόλα αυτά όσοι τα έχουν δοκιµάσει δηλώνουν στην πλειοψηφία τους ικανοποιηµένοι από τα store brands των συγκεκριµένων καταστηµάτων. Η προϊοντική κατηγορία µε τη µεγαλύτερη προτίµηση αναδεικνύεται αυτή των χαρτικών, ενώ στη σύγκριση µε τα επώνυµα,τα private labels φαίνεται να υπερέχουν στην τιµή αλλά θεωρούνται υποδεέστερα σε κριτήρια όπως η φήµη. Σε συγκριτική αξιολόγηση µεταξύ των Champion Μαρινόπουλος και Carrefour, η αλυσίδα Carrefour φαίνεται να υπερέχει στην συνολική αξιολόγηση και τα κριτήρια που συντελούν σε αυτό είναι το επίπεδο τιµών της, η ποικιλία και ποιότητα των προϊόντων της και η ατµόσφαιρά της. Στα πιο ενδιαφέροντα πορίσµατα της παρούσας έρευνας συγκαταλέγεται η θετική συσχέτιση µεταξύ της συνολικής ικανοποίησης από τα store brands και την αξιολόγησή τους σε σχέση µε τα επώνυµα και η θετική συσχέτιση του βαθµού ικανοποίησης από την αλυσίδα µε το βαθµό ικανοποίησης από τα store brands. Τέλος, όπως αποδείχτηκε η στάση των καταναλωτών απέναντι στα private labels επηρεάζεται από τη αξιολόγηση τους σε σχέση µε τα επώνυµα προιοντα στα κριτήρια τιµής και ποιότητας. Η συνολική ικανοποίηση από τα Champion Μαρινόπουλος επηρεάζεται θετικά από το επίπεδο τιµών και εξυπηρέτησης και την ποιότητα και ποικιλία των προϊόντων του ενώ αντίστοιχα για τα Carrefour να επηρεάζεται θετικά από το επίπεδο τιµών και εξυπηρέτησης και τη διαρρύθµιση και φήµη του καταστήµατος. Ολοκληρώνοντας θα ήθελα να ευχαριστήσω τον αναπληρωτή καθηγητή κ.μπάλτα για την αρωγή και τις συµβουλές του που υπήρξαν πολύτιµές, καθώς και τους άλλους 4 συµφοιτητές µου για την άψογη συνεργασία τους στο ερευνητικό κοµµάτι της συλλογής δεδοµένων. 5

ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ Α. ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ...10 1.ΚΛΑ ΟΣ..10 1.1 ΓΕΝΙΚΑ.....10 1.2 ΠΑΓΚΟΣΜΙΩΣ. 11 1.3 ΕΛΛΑ Α... 14 1.4 Ο ΟΜΙΛΟΣ CARREFOUR - ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ... 18 2.ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΑ PRIVATE LABELS 21 2.1 ΓΕΝΙΚΑ 21 2.2 ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑ ΡΟΜΗ..22 2.3 ΤΑ ΕΞΕΛΙΚΤΙΚΑ ΣΤΑ ΙΑ ΤΩΝ PRIVATE LABELS...23 3.ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΩΝ PRIVATE LABELS.27 3.1 ΕΥΡΩΠΗ 27 3.2 Η.Π.Α..28 3.3 ΕΛΛΑ Α 29 4.ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΩΝ PRIVATE LABELS... 32 4.1 PRIVATE LABELS ΚΑΙ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΠΑΡΑΓΩΓΩΝ.. 32 4.1.1 ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ-ΟΦΕΛΗ ΓΙΑ ΤΟΝ ΠΑΡΑΓΩΓΟ 35 4.2 PRIVATE LABELS ΚΑΙ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΩΝ. 36 4.2.1 ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ-ΟΦΕΛΗ ΓΙΑ ΤΟΝ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΟ...36 5.ΕΙΚΟΝΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ. 39 5.1 ΓΕΝΙΚΑ. 39 5.2 ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ... 41 5.2.1 ΠΡΟΣΒΑΣΗ ΣΤΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ... 42 5.2.2 ΑΤΜΟΣΦΑΙΡΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ...43 5.2.3 ΕΠΙΠΕ Ο ΤΙΜΩΝ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ.. 44 5.2.4 ΒΑΘΟΣ ΓΡΑΜΜΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ 45 5.2.5 ΠΡΟΣΦΟΡΕΣ 45 5.2.6 ΠΡΟΪΟΝ (ΠΟΙΟΤΗΤΑ-ΕΠΩΝΥΜΙΑ).46 5.2.7 ΙΑΡΡΥΘΜΙΣΗ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ.. 47 5.2.8 ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ.. 47 5.2.9 ΦΗΜΗ...48 5.3 H ΕΠΙ ΡΑΣΗ ΤΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ ΣΤΑ PRIVATE LABELS.49 6.ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ ΚΑΙ PRIVATE LABELS. 50 6.1 ΟΦΕΛΗ ΓΙΑ ΤΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 50 6.2 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ PRIVATE LABELS ΚΑΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ. 51 7.ΑΝΤΙΛΗΨΕΙΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΓΙΑ ΤΑ PRIVATE LABELS.. 56 7.1 ΑΝΤΙΛΗΨΕΙΣ ΓΙΑ PRIVATE LABELS ΣΕ ΣΧΕΣΗ ΜΕ ΤΑ ΕΠΩΝΥΜΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ.. 56 7.2 ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ Ο ΗΓΟΥΝ ΣΕ ΧΑΜΗΛΗ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΩΝ PRIVATE LABELS.59 7.3 ΤΡΟΠΟΙ ΒΕΛΤΙΩΣΗΣ ΤΗΣ ΑΝΤΙΛΑΜΒΑΝΟΜΕΝΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ PRIVATE LABELS. 62 6

B. ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ... 63 1.ΟΡΙΣΜΟΣ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟΥ ΣΤΟΧΟΥ... 63 2.ΕΠΙΛΟΓΗ ΣΧΕ ΙΟΥ ΕΡΕΥΝΑΣ 64 3.ΜΕΘΟ ΟΣ ΣΥΛΛΟΓΗΣ Ε ΟΜΕΝΩΝ...65 4.ΣΧΕ ΙΑΣΜΟΣ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ. 68 5. ΙΑ ΙΚΑΣΙΑ ΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑΣ...69 5.1 ΟΡΙΣΜΟΣ ΠΛΗΘΥΣΜΟΥ.. 70 5.2 ΠΡΟΣ ΙΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΠΛΑΙΣΙΟΥ ΕΙΓΜΑΤΟΣ. 70 5.3 ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΜΟΝΑ ΑΣ ΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑΣ..71 5.4 ΕΠΙΛΟΓΗ ΜΕΘΟ ΟΥ ΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑΣ...71 5.5 ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΜΕΓΕΘΟΥΣ ΕΙΓΜΑΤΟΣ. 72 5.6 ΕΚΤΕΛΕΣΗ-ΣΥΛΛΟΓΗ Ε ΟΜΕΝΩΝ...72 Γ. ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ 74 1.ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΣΥΧΝΟΤΗΤΩΝ...74 2.T-TEST : ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΗ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ CARREFOUR&CHAMPION ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ.99 3.ΣΥΣΧΕΤΙΣΕΙΣ 102 4.ΠΟΛΛΑΠΛΗ ΠΑΛΙΝ ΡΟΜΗΣΗ.106 5.ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ- ΣΥΖΗΤΗΣΗ ΕΥΡΗΜΑΤΩΝ.. 117 6. ΙΟΙΚΗΤΙΚΕΣ ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ...121 7.ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ-ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ 124 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ... 126 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Α :ΤΟ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ. 127 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Β : ΠΙΝΑΚΑΣ ΚΩ ΙΚΟΠΟΙΗΣΗΣ ΜΕΤΑΒΛΗΤΩΝ..136 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...142 ΞΕΝΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ..142 ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ... 150 7

ΣΥΝΟΨΗ ΠΙΝΑΚΩΝ Πίνακας 1: Οι 5 πρώτοι λιανέµποροι παγκοσµίως... 13 Πίνακας 2: Μέγεθος αγοράς super market και cash&carry..14 Πίνακας 3: Μερίδια αγοράς super market και cash&carry... 15 Πίνακας 4: Εξαγορές, συγχωνεύσεις,απορροφήσεις super market και cash&carry. 17 Πίνακας 5: Χρηµατοοικονοµικοί δείκτες της Carrefour Μαρινόπουλος. 20 Πίνακας 6: Αριθµός κωδικών ιδιωτικής ετικέτας σε επιχειρήσεις του κλάδου 31 Πίνακας 7 : Μέσος όρος συµµετοχής κατηγοριών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο σύνολο κωδικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (2004 & α εξάµηνο 2005). 31 Πίνακας 8: Αποτελέσµατα επαφών τηλεφωνικών συνεντεύξεων 73 Πίνακας 9: Κατανοµή δείγµατος ανά φύλο.. 74 Πίνακας 10: Κατανοµή δείγµατος ανά επίπεδο απασχόλησης. 74 Πίνακας 11: Κατανοµή δείγµατος ανά επίπεδο εκπαίδευσης.. 75 Πίνακας 12: Κατανοµή δείγµατος ανά αριθµό µελών οικογένειας.. 75 Πίνακας 13: Κατανοµή ανά ηλικιακή κατηγορία. 76 Πίνακας 14: Κατανοµή δείγµατος ανά εισοδηµατική κατηγορία. 77 Πίνακας 15: «Ψωνίζετε στο super market ;»... 78 Πίνακας 16: «Κάνετε εσείς συνήθως τα ψώνια του σπιτιού ;».. 78 Πίνακας 17: Μηνιαία επισκεψιµότητα Carrefour Champion Μαρινόπουλος... 79 Πίνακας 18: «Ψωνίζετε σταθερά από ένα super market ;».. 80 Πίνακας 19: «Σε ποιο super market ψωνίζετε συνήθως;»... 80 Πίνακας 20: Περιγραφικές στατιστικές µετρήσεις για τη δαπάνη σε super market. 81 Πίνακας 21: Χρηµατική δαπάνη ανά επίσκεψη σε super market. 81 Πίνακας 22: «Έχετε προαποφασίσει τι είδη χρειάζεστε ;».. 82 Πίνακας 23: «Έχετε προαποφασίσει τις µάρκες που θα αγοράσετε ;» 82 Πίνακας 24: Σηµαντικότητα κριτηρίων επιλογής προϊόντων... 84 Πίνακας 25: Σηµαντικότητα κριτηρίων επιλογής super market... 87 Πίνακας 26: Αξιολόγηση των super market Carrefour-Champion Μαρινόπουλος.. 90 Πίνακας 27: Συνολική ικανοποίηση από store brands Carrefour- Champion Μαρινόπουλος. 93 Πίνακας 28: Σύγκριση store brands Champion Μαρινόπουλος και επωνύµων προϊόντων. 95 Πίνακας 29: Σύγκριση store brands Carrefour και επωνύµων προϊόντων 96 Πίνακες 30 &31 : Αξιολόγηση Carrefour- Αξιολόγηση Champion Μαρινόπουλος... 100 Πίνακας 32: Συσχέτιση ικανοποίησης από store brands και αξιολόγησης store brands έναντι επωνύµων....102 Πίνακας 33: Συσχέτιση ατµόσφαιρας καταστήµατος και αξιολόγησης store brands έναντι επωνύµων 103 Πίνακας 34: Συσχέτιση ικανοποίησης από store brands και ικανοποίησης από αλυσίδα..104 Πίνακας 35: Συσχέτιση ικανοποίησης από store brands και στάσης για το κατάστηµα 105 Πίνακας 36: Συσχέτιση συνολικής αξιολόγησης store brands έναντι των επωνύµων και στάσης για το κατάστηµα... 105 Πίνακας 37: Η επίδραση της αξιολόγησης των επιµέρους κριτηρίων της εικόνας του Champion Μαρινόπουλος στη συνολική ικανοποίηση από αυτό 107 Πίνακας 38: Η επίδραση της αξιολόγησης των επιµέρους κριτηρίων της εικόνας του Carrefour στη συνολική ικανοποίηση από αυτό 108 8

Πίνακας 39: Η επίδραση της αξιολόγησης των επιµέρους κριτηρίων της εικόνας του Champion Μαρινόπουλος στη διαµόρφωση στάσης για αυτό. 110 Πίνακας 40: Η επίδραση της αξιολόγησης των επιµέρους κριτηρίων της εικόνας του Carrefour στη διαµόρφωση στάσης για αυτό.111 Πίνακας 41: Η επίδραση της αξιολόγησης των επιµέρους κριτηρίων της εικόνας του καταστήµατος στην συνολική αξιολόγηση των store brands σε σχέση µε τα επώνυµα προιοντα..112 Πίνακας 42: Η επίδραση της στάσης του καταναλωτή απέναντι στα private labels στην ικανοποίηση από αυτά.114 Πίνακας 43: Τιµές loadings, όπως προέκυψαν από ανάλυση παραγόντων 115 Πίνακας 44 : Η επίδραση της συγκριτικής αξιολόγησης των private labels µε τα επώνυµα προιοντα, στη στάση των καταναλωτών απέναντι σε αυτά... 116 ΣΥΝΟΨΗ ΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ιάγραµµα 1: Η διαδικασία δειγµατοληψίας..68 ιάγραµµα 2: Κατανοµή δείγµατος ανά ηλικιακή κατηγορία.76 ιάγραµµα 3: Κατανοµή δείγµατος ανά εισοδηµατική κατηγορία..78 ιάγραµµα 4: «Σε ποιο super market ψωνίζετε συνήθως ;»...80 ιάγραµµα 5: Συνολική ικανοποίηση από Carrefour-Champion Μαρινόπουλος 91 ιάγραµµα 6: «Θεωρώ το κατάστηµα που συνήθως ψωνίζω».91 ιάγραµµα 7: «Το κατάστηµα που συνήθως ψωνίζω».92 ιάγραµµα 8: «Η γνώµη µου για το κατάστηµα που συνήθως ψωνίζω είναι» 92 ιάγραµµα 9: Συνολική ικανοποίηση από τα store brands Carrefour & Champion Μαρινόπουλος...94 ιάγραµµα 10: Συνολική ικανοποίηση από store brands Carrefour & Champion Μαρινόπουλος έναντι των επωνύµων προϊόντων 96 ιάγραµµα 11: Πρόθεση αγοράς store brands Carrefour & Champion Mαρινόπουλος ανά προιοντική κατηγορία..98 9

Α.ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ 1. ΚΛΑ ΟΣ 1.1 ΓΕΝΙΚΑ Το πρώτο κατάστηµα σούπερ µάρκετ στα λιανεµπορικά χρονικά δηµιουργήθηκε από τον Michael J. Cullen, στη Νέα Υόρκη το 1930 (www.wikipedia.org). Τα στοιχεία που διαφοροποιούν σηµαντικά τα παραδοσιακά καταστήµατα ειδών παντοπωλείου από τα σούπερ µάρκετ είναι το σύστηµα της αυτοεξυπηρέτησης, η συλλογή των προϊόντων, ο διαθέσιµος χώρος αλλά και το επίπεδο των τιµών. Σύνθηµα των περισσότερων λιανεµπορικών αλυσίδων σούπερ µάρκετ αποτελεί το Υψηλή αποθεµατοποίηση, χαµηλές τιµές λιανικής ( pile it high, sell it low ). Τα σούπερ µάρκετ χαρακτηρίζονται από σχετικά µεγάλο εύρος (πολλές κατηγορίες προϊόντων) και βάθος (πολλά προϊόντα σε κάθε κατηγορία) συλλογής προϊόντων, χαµηλές ή µέτριες τιµές, σύστηµα αυτοεξυπηρέτησης και έκταση που συνήθως υπερβαίνει τα διακόσια τετραγωνικά µέτρα. Η έµφαση που δίδεται στις τιµές, δεν είναι ίδια µεταξύ όλων των σούπερ µάρκετ, αυτές όµως είναι πάντα ανταγωνιστικές σε σχέση µε άλλους τύπους καταστηµάτων. Σε κάθε περίπτωση, τα σούπερ µάρκετ λειτουργούν µε µικρό περιθώριο κέρδους και τα κέρδη τους προέρχονται κυρίως από το µεγάλο όγκο πωλήσεων (Παπαβασιλείου, Μπάλτας 2003). Η συλλογή των προϊόντων τους περιλαµβάνει όλες τις κατηγορίες τροφίµων και ειδών καθηµερινής χρήσης και επεκτείνεται σε άλλες οµάδες προϊόντων (π.χ. ενδύµατα, χαρτικά, αλκοολούχα ποτά, ηλεκτρονικές συσκευές, είδη οικιακού εξοπλισµού). Σηµαντική είναι τελευταία, η προσπάθεια των λιανέµπορων να προσφέρουν και διάφορες συµπληρωµατικές υπηρεσίες πέραν αυτής της διανοµής και διάθεσης των προϊόντων, όπως καφετέριες, παιδικοί σταθµοί αναψυχής, καταστήµατα εµφάνισης και εκτύπωσης φωτογραφιών, φαρµακεία και σταθµοί αυτοκινήτων. Τα σύγχρονα σούπερ µάρκετ εφαρµόζουν συστήµατα υψηλής τεχνολογίας για τη διαχείριση των λειτουργιών τους αλλά και ειδικότερα για τις διαδικασίες της διανοµής. Ως επιχειρήσεις 10

εντάσεως κεφαλαίου, η αποδοτικότητά τους εξαρτάται από την ποσότητα, την ποιότητα και την οργάνωση των παραγωγικών συντελεστών τους και συγκεκριµένα του χώρου, του περιβάλλοντος, του εξοπλισµού και των πληροφοριακών συστηµάτων. Οι αρχές λειτουργίας και διοίκησης των σούπερ µάρκετ αποτελούν σήµερα πρότυπα για άλλες µορφές λιανικού εµπορίου, λόγω της εξαιρετικής αποτελεσµατικότητας και της ενσωµάτωσης προηγµένων µεθόδων µάνατζµεντ και τεχνολογιών. Πέραν των σούπερ µάρκετ ο εξεταζόµενος κλάδος περιλαµβάνει επίσης και τις παρακάτω υποκατηγορίες καταστηµάτων (ICAP, 2005) : Καταστήµατα ευκολίας (Convenience Stores): µικρά καταστήµατα γειτονιάς-ευκολίας τα οποία διαθέτουν µια βασική γκάµα προϊόντων για τις καθηµερινές ανάγκες του νοικοκυριού. Εκπτωτικά καταστήµατα (Discount Stores): διαθέτουν κυρίως προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ή και τρίτων, συνήθως σε περιορισµένη γκάµα, σε αισθητά χαµηλότερες τιµές. Cash & Carry: καταστήµατα κυρίως χονδρικής τα οποία απευθύνονται σε επαγγελµατίες. Οι πελάτες πληρώνουν µε µετρητά και µεταφέρουν οι ίδιοι τις αγορές τους. 1.2 ΠΑΓΚΟΣΜΙΩΣ Το τοπίο του διεθνούς λιανεµπορίου, και ιδιαίτερα του κλάδου των σούπερ µάρκετ, µεταβάλλεται διαρκώς τα τελευταία χρόνια. Παρατηρείται αύξηση του ανταγωνισµού, αύξηση της συγκέντρωσης του κύκλου εργασιών σε ένα µικρό αριθµό επιχειρήσεων, αύξηση της συνεργασίας µεταξύ των επιχειρήσεων αλλά και της τάσης διεθνοποίησης των επιχειρήσεων. Ιδιαίτερα κινητικές παρουσιάζονται οι ευρωπαϊκές λιανεµπορικές επιχειρήσεις που λόγω της επιτυχίας τους και της δυναµικότητάς τους επεκτείνονται σε νέες γεωγραφικά αγορές. Από τη µια πλευρά η επιτυχία από την αύξηση των εταιρικών προωθητικών ενεργειών των εταιρειών σε κάποια προϊόντα, όπως και των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας είναι δείκτες της αναπτυσσόµενης ισχύος των λιανέµπορων. Από την άλλη η ανάπτυξη των εκπτωτικών λιανεµπορικών καταστηµάτων (discount super markets) ασκεί 11

πίεση στους υπάρχοντες παραδοσιακούς λιανέµπορους και αυξάνει σηµαντικά τον ανταγωνισµό µεταξύ των διαφόρων κατηγοριών λιανεµπορικών καταστηµάτων (Ailawadi et al 2004). Στο µεγαλύτερο µέρος της Ευρώπης η λιανική αγορά ειδών παντοπωλείου (grocery retailing) είναι συγκεντρωµένη σε σχετικά µικρό αριθµό επιχειρήσεων. Σύµφωνα µε τα στοιχεία της AC Nielsen (2005) ο µέσος βαθµός συγκέντρωσης του λιανεµπορίου έφθασε στο 75% στις χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης (Ως βαθµός συγκέντρωσης ορίζεται το µερίδιο αγοράς που κατέχουν οι πρώτες πέντε λιανεµπορικές αλυσίδες σε κάθε χώρα). Στοιχεία της µελέτης του κλάδου της ICAP αναφέρουν ότι η κεντρική και ανατολική Ευρώπη παραµένουν αρκετά ελκυστικές περιοχές ανάπτυξης λιανεµπορικών επιχειρήσεων. Στις Ηνωµένες Πολιτείες της Αµερικής ο βαθµός συγκέντρωσης βρίσκεται στο 35% αποδεικνύοντας ότι τα επίπεδα ανταγωνισµού είναι χαµηλότερα. Οι µεγάλες λιανεµπορικές αλυσίδες (κυρίως της δυτικής Ευρώπης) συνάπτοντας στρατηγικές συµµαχίες αλλά και εξαγοράζοντας σηµαντικούς λιανέµπορους καταφέρνουν και διεισδύουν σε νέες γεωγραφικά αγορές αποµακρύνοντας τους ανεξάρτητους µεµονωµένους λιανέµπορους. Η εταιρεία Wal-Mart εξακολουθεί να βρίσκεται στην πρώτη θέση ανάµεσα στους 30 µεγαλύτερους λιανέµπορους ειδών σούπερ µάρκετ. Η εταιρεία έχει αυξήσει τον αριθµό των καταστηµάτων της σε 6.000 σε 13 χώρες. Παρά την ισχυρή ανάπτυξη ορισµένων δραστηριοτήτων της στο εξωτερικό, οι πωλήσεις από τις Η.Π.Α. συνεχίζουν να κατέχουν την πρώτη θέση και αποτελούν περίπου το 78% των πωλήσεων παγκοσµίως, µε σχέδια για µεγαλύτερη διείσδυση στην Ευρώπη, πράγµα που ανατρέπεται από τους περιορισµένους στόχους για εξαγορές. Η εταιρεία συνεχίζει να εκµεταλλεύεται τις ευκαιρίες που τις δίνονται από τις αγορές της Ρωσίας, της Ινδίας, της Ιταλίας, της Τουρκίας και της Λατινικής Αµερικής. Η Carrefour αύξησε τις πωλήσεις της σε 94 δις., διατηρώντας τη δεύτερη θέση. Η γαλλική εταιρεία κυριαρχεί ωστόσο στην Ευρώπη και ένας από τους στρατηγικούς της στόχους είναι η διατήρηση αυτής της κυριαρχίας έστω και αν αυτό σηµαίνει µείωση των περιθωρίων κέρδους της. Η Carrefour 12

αποτελεί µια από τις πιο επιτυχηµένες εταιρείες όσων αφορά τον τοµέα της επέκτασης σε νέες αγορές. Ενδεικτικό αυτού αποτελεί το ότι µόνο το 35% των εσόδων της προέρχονται από την εγχώρια αγορά της. Η εταιρεία Ahold συνεχίζει να επηρεάζεται από τα αποτελέσµατα της εταιρικής και οικονοµικής κακοδιαχείρισης, µε την απώλεια των κεφαλαίων στην Ασία, τη Λατινική Αµερική και τις ΗΠΑ, γεγονός που προκάλεσε πτώση των πωλήσεών της κατά 5%. Αυτό το χρόνο η Ahold εστιάζει την προσοχή της στη βελτίωση της απόδοσης στις αγορές της Ευρώπης και των ΗΠΑ,. Οι πωλήσεις της Metro αυξήθηκαν κατά 3% ανερχόµενες σε 65 δισ. το 2004, δίνοντας της ευκαιρία στην εταιρεία να κατακτήσει την τέταρτη θέση στην παγκόσµια αγορά. Η αύξηση αυτή προήλθε κυρίως από την άνοδο των πωλήσεων τόσο στην εγχώρια αγορά όσο και στις αγορές της Ανατολικής Ευρώπης και της Ασίας, ως αποτέλεσµα της αύξησης των πωλήσεων από τα καταστήµατα cash&carry και των καταστηµάτων ηλεκτρονικών ειδών ευρείας κατανάλωσης, Media Market και Saturn.. Η Tesco κατάφερε να ανέλθει στην πέµπτη θέση παγκοσµίως ξεπερνώντας την αµερικανική επιχείρηση Kroger. Οι πωλήσεις της αυξήθηκαν κατά 10% και ανήλθαν σε 57 δισ. Η επιτυχία της Tesco οφείλεται σε πολλούς παράγοντες όπως στη δυναµική και ευέλικτη σειρά καταστηµάτων η οποία περιλαµβάνει από hypermarket µέχρι convenience stores στις αναπτυγµένες και αναπτυσσόµενες χώρες, στην επιθετική τιµολογιακή πολιτική και στη µεγάλη προσφορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Ακολουθούν οι πέντε µεγαλύτερες επιχειρήσεις του κλάδου παγκοσµίως. Πίνακας 1:Οι 5 πρώτοι λιανέµποροι παγκοσµίως Κατάταξη Επωνυµία Χώρα προέλευσης Πωλήσεις (εκατ.ευρώ) 1 Wal-Mart Η.Π.Α 257.315 2 Carrefour Γαλλία 94.011 3 Ahold Ολλανδία 74.361 4 Metro Group Γερµανία 64.673 5 Tesco Ηνωµένο Βασίλειο 56.687 Πηγή ICAP,2005 13

1.3 ΕΛΛΑ Α Η εγχώρια αγορά super market και cash & carry παρουσίασε διαχρονική αύξηση κατά την περίοδο 1992-2005, µε µέσο ρυθµό αύξησης 16,4%. (ICAP,2005). Πίνακας 2:Μέγεθος αγοράς super market και cash&carry Έτος Μέγεθος αγοράς(χιλ.ευρώ) Μεταβολή(%) 1992 1.653.880 1993 2.289.190 38,4 1994 3.031.840 32,4 1995 3.678.890 21,3 1996 4.255.960 15,7 1997 4.988.990 17,2 1998 5.722.670 14,7 1999 6.485.690 13,3 2000 7.190.020 10,9 2001 7.890.000 9,7 2002 8.550.000 8,4 2003 9.400.000 9,9 2004 10.185.000 8,4 2005 11.000.000 8 Πηγή ICAP 2005 Κατά το χρονικό διάστηµα 1999-2003, ο αριθµός των καταστηµάτων λιανικής και cash & carry αυξήθηκε κατά 16% και ανήλθε από 2740 σε 3187 σηµεία πώλησης. Οι οκτώ µεγαλύτερες αλυσίδες super market πραγµατοποίησαν το 2004 τζίρο που πλησίασε τα 6 δισεκ. ευρώ. Αναλυτικά η Carrefour πραγµατοποίησε τζίρο 1,640 εκατ. ευρώ, η ΑΒ Βασιλόπουλος 935 εκατ. ευρώ, η Ι&Σ Σκλαβενίτης 800 εκατ. ευρώ, η Βερόπουλος 723 εκατ. Ευρώ, η Ατλάντικ 570 εκατ. ευρώ,η My Market 464 εκατ. ευρώ, η Μασούτης 458 εκατ. ευρώ και η Πέντε 333 εκατ. Ευρώ. Σε ό,τι αφορά τις αλυσίδες discount, η Dia Hellas εµφάνισε κύκλο εργασιών που ανήλθε στα 358 εκατ. Ευρώ, ενώ σύµφωνα µε εκτιµήσεις (µιας και 14

πρόκειται για ετερόρρυθµη που δεν υποχρεούται στη δηµοσίευση ισολογισµού) ο τζίρος της Lidl διαµορφώθηκε για το 2004 στο επίπεδο των 360 εκατ. Ευρώ. Σε ό,τι αφορά τα µερίδια της αγοράς, σύµφωνα µε τα στοιχεία της ICAP για το 2004, η εταιρεία Carrefour Μαρινόπουλος κατείχε το µεγαλύτερο µερίδιο (16,1%), ενώ η ΑΒ Βασιλόπουλος ακολουθεί µε µερίδιο 8,9%. Αναλυτικά τα µερίδια παρατίθενται στον πίνακα που ακολουθεί: Πίνακας 3: Μερίδια αγοράς super markets και cash&carry Εταιρεία Μερίδια (%) Carrefour - Μαρινόπουλος 16,1 ΑΒ Βασιλόπουλος 8,9 Σκλαβενίτης 7,9 Βερόπουλος 5,8 Ατλάντικ 5,5 Lidl 5,0 Μετρό 4,6 Makro 4,5 Μασούτης 3,0 Dia Hellas 3,0 Πέντε 3,0 Αρβανιτίδης 2,0 Άλφα έλτα 1,5 ΙΝ.ΚΑ Χανίων 1,1 Πηγή ICAP 2005 Εξετάζοντας τα µερίδια ανά οµίλους (σύµφωνα µε τη µορφή που αυτοί είχαν στο τέλος του 2004), διαπιστώνεται ότι ο όµιλος Carrefour (Carrefour Μαρινόπουλος Α.Ε Dia Hellas Α.Ε) κατείχε το µεγαλύτερο ποσοστό (19,8%), ακολουθούµενος από τον ΑΒ Βασιλόπουλο (ΑΒ Βασιλόπουλο Α.Ε και Ένα Cash & Carry Α.Ε) µε 9,8% και τον όµιλο Βερόπουλο (Βερόπουλοι Αφοί Α.Ε.Β.Ε και Χαλκιαδάκης Α.Ε) µε 6,7%. 15

Ένας από τους σηµαντικότερους τοµείς ανταγωνισµού για τις επιχειρήσεις σούπερ µάρκετ, και αιτία για τις µεγάλες αλλαγές του λιανεµπορικού τοπίου στη χώρα µας, είναι και η επέκταση των δικτύων των καταστηµάτων (κυρίως µέσω της ίδρυσης νέων σηµείων πώλησης). Οι εξαγορές και συγχωνεύσεις µεταξύ των επιχειρήσεων του κλάδου αποτελούν µία ακόµα µέθοδο διεύρυνσης του δικτύου καταστηµάτων, η οποία συντελεί στην άνοδο των πωλήσεων και ενισχύει τη θέση των εταιρειών στην αγορά. Επιπλέον, η ένταξη σε οµίλους κοινών αγορών αποτελεί για πολλές εταιρείες µια λύση για την αντιµετώπιση του ανταγωνισµού και τη βελτίωση της διαπραγµατευτικής ικανότητας έναντι των προµηθευτών τους. Η είσοδος δε, ξένων αλυσίδων στη χώρα µας άλλαξε επιπρόσθετα τα δεδοµένα. Η αγορά του discount έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον δεδοµένου ότι οι δύο βασικές αλυσίδες, δηλαδή η Dia Hellas ΑΕ και η Lidl, συγκεντρώνουν περίπου 600 εκατ. ευρώ συνολικές ετήσιες πωλήσεις. Βεβαίως το σύνολο των πωλήσεων αναφέρεται κατ' εκτίµηση, αφού η νοµική µορφή της Lidl είναι ετερόρρυθµης εταιρείας και έτσι δεν έχει την υποχρέωση δηµοσίευσης ισολογισµού. Σύµφωνα µε πληροφορίες, οι πωλήσεις της Dia Hellas AE στη διάρκεια του 2003 ανήλθαν σε 270 εκατ. ευρώ µε 280 καταστήµατα, ενώ της Lidl, σύµφωνα µε τις υπάρχουσες εκτιµήσεις, ανήλθαν σε περίπου 330 εκατ. ευρώ µε 109 καταστήµατα. τα περιθώρια ανάπτυξης των δύο αλυσίδων είναι σηµαντικά, αφού, όπως εκτιµάται, στόχος της Lidl είναι να διαθέτει στα επόµενα χρόνια περίπου 200 καταστήµατα - έχει ήδη επενδύσει τεράστια κεφάλαια στην Ελλάδα, κυρίως στην αγορά των ακινήτων - ενώ η Dia περί τα 500 καταστήµατα (Χαροντάκης, 2004).Μία ενδιαφέρουσα εξέλιξη στον κλάδο αποτελούν οι αλυσίδες µίνι µάρκετ ή τα µικρά καταστήµατα της γειτονιάς ή καταστήµατα ευκολίας (convenience stores). Τα καταστήµατα αυτά είναι µικρής συνήθως επιφάνειας και λειτουργούν σε «τοπικό» επίπεδο (συνοικίας ή επαρχιακής πόλης), συνδυάζοντας το εµπορικό σήµα µιας µεγάλης εταιρείας και η προσωπική επικοινωνία ενός µικρού καταστήµατος. Ακολουθούν οι στρατηγικές µεταβολές που επήλθαν στον κλάδο στη χώρα µας, τα τελευταία 15 χρόνια. 16

Πίνακας 4:Εξαγορές,συγχωνεύσεις,απορροφήσεις super markets και cash&carry Εταιρεία Έτος Αποκτηθείσες εταιρείες Είδος πράξης Carrefour-Μαρινόπουλος 2000 Νίκη Α.Ε Απορρόφηση Α.Ε 2000 Continent Hellas Α.Ε Απορρόφηση 2000 Υπερµαρινόπουλος Απορρόφηση 2000 ΚΕΑΠ Α.Ε Απορρόφηση 2004 Ξυνός Α.Ε.Ε Εξαγορά Delhaize le lion 1992 ΑΒ. Βασιλόπουλος Εξαγορά ΑΒ Βασιλόπουλος Α.Ε 2001 Τροφό Α.Ε Εξαγορά Αφοί Βερόπουλοι Α.Ε.Β.Ε 1994 Χαλκιαδάκης Εξαγορά 1995 2001 Ατλάντικ Α.Ε.Ε. 1997 2001 2001 2002 Πέντε Α.Ε 1990 1994 Μασούτης.Α.Ε 1999 Αθηνά s/m Α.Ε.Ε Πανεµπορική s/m Α.Ε Φάρµα-Τετράς Α.Ε.Β.Ε Γαληνός Μπάλης Α.Ε Λαουτάρης Γ. Α.Ε.Β.Ε Άριστα Α.Ε. Αργώ Μάρκετ Α.Ε.Ε Μάρκετ Ελλάς Μπίσκα Αφοί Α.Β.Ε.Ε Απορρόφηση Εξαγορά Συγχώνευση Απορρόφηση Απορρόφηση Απορρόφηση Εξαγορά Εξαγορά Εξαγορά 2002 Αλφα έλτα s/m Α.Ε Απορρόφηση Μπίσκα Αφοί Α.Β.Ε.Ε 2001 ύο Άλφα Α.Ε Απορρόφηση Αρβανιτίδης 2001 Μάρκετ Γαλαξίας Α.Ε Απορρόφηση 2002 Ένωση Α.Ε Απορρόφηση 2003 Λαδά Αφοί Α.Ε Απορρόφηση ΙΝ.ΚΑ. Χανίων Συν. Π.Ε 2003 Νέα Αγορά Α.Ε Εξαγορά Πηγή : ICAP 2005 17

1.4 Ο ΟΜΙΛΟΣ CARREFOUR ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑ Α Η Carrefour σήµερα είναι ο ηγέτης του λιανεµπορίου στην Ελλάδα µε προσωπικό που φθάνει τις 11.500 (ICAP Databank). Τα µερίδια της επιχείρησης και αναλυτικά όλες οι στρατηγικές κινήσεις που την έφεραν στην κορυφή του κλάδου παρουσιάστηκαν παραπάνω. H δύναµη της Carrefour έγκειται στην ικανότητά της να προσαρµόζεται µε βάση ένα δυνατό concept: αυτό είναι τα δύο standards διανοµής τροφίµων, δηλαδή τα hyper & super markets, τα οποία χάρη στην Carrefour έχουν γίνει υποδείγµατα προσαρµοστικότητας και έτσι συνεργούν στην αύξηση της κερδοφορίας της. Επιπλέον, το γεγονός ότι οι αγορές γίνονται σε παγκόσµιο επίπεδο, από µια ενιαία ιεύθυνση Αγορών, συµβάλλει στην δηµιουργία οικονοµιών κλίµακας σε όφελος των πελατών. Βασικές αρχές του concept του hypermarket είναι:"όλα κάτω από την ίδια στέγη" και "ο πελάτης εξυπηρετείται µόνος του", ενώ το µέγεθος του ποικίλει και ξεκινά από 2.500 τµ 2 έως 24.000 τµ 2. Το supermarket είναι ένα παγκόσµια εδραιωµένο µοντέλο, σε πιο ώριµη φάση, µε µεγαλύτερη γκάµα εγχώριων προϊόντων δεδοµένου ότι στοχεύει κατά κύριο λόγο σε είδη παντοπωλείου και φρέσκων τροφίµων. Το µέγεθος ενός κλασικού supermarket κυµαίνεται στα 1.800 τµ 2. Ισχύει η αρχή της αυτοεξυπηρέτησης. Στόχος του οµίλου είναι να ανοίγει 2 νέα hypermarkets και 5 super markets κάθε χρόνο. Επίσης, τα τελευταία χρόνια ο όµιλος εγκαινιάζει ένα νέο concept καταστηµάτων τα 5 Μαρινόπουλος που είναι καταστήµατα ευκολίας (γειτονιάς).(www.carrefour.gr). Hypermarket Carrefour: Η επωνυµία Carrefour αποτελεί τη διεθνή επωνυµία του Οµίλου Carrefour για τα Hypermarket και πλαισιώνει πάνω από 730 καταστήµατα σε όλο τον κόσµο. Τα hypermarket Carrefour υποδέχονται εκατοµµύρια πελάτες σε περισσότερες από 30 χώρες, χωρισµένες σε τρεις γεωγραφικές ζώνες (Ευρώπη - Αµερική - Ασία). Ενδεικτικά, κάθε εβδοµάδα ένα νέο hypermarket Carrefour εγκαινιάζεται σε κάποια πόλη της Ευρώπης, της Αµερικής ή της Ασίας! Συνεισφέρουν το 60% των πωλήσεων στις συνολικές πωλήσεις του Οµίλου. Το πρώτο hypermarket δηµιουργήθηκε το 1962 στο Παρίσι στην περιοχή Sainte-Genevieve-des-Bois. Η αλυσίδα µε την επωνυµία Carrefour έκανε την εµφάνιση της στην Ελλάδα το 1999. Σήµερα υπάρχουν 20 hypermarket Carrefour στις σηµαντικότερες 18

πόλεις της Ελλάδας. Τα hypermarket Carrefour προσφέρουν µια µεγάλη συλλογή από τρόφιµα και µητρόφιµα στις καλύτερες τιµές της αγοράς. Τα ράφια τους φιλοξενούν κατά µέσο όρο, 70.000 προϊόντα. Ο χώρος πώλησης των hypermarket κυµαίνεται από 5.000τµ² έως 20.000τµ² και προσελκύουν πελάτες, σε µεγάλη ακτίνα, από τις γύρω περιοχές. Ξεχωρίζουν για την άνετη πρόσβαση, τους χώρους στάθµευσης, τον καθαρό και φιλικό χώρο πώλησης, τις ασυναγώνιστες προσφορές αλλά και για τις επιπλέον διευκολύνσεις που προσφέρουν όπως την άνετη πρόσβαση για τα άτοµα µε ειδικές ικανότητες, την κάρτα πιστότητας Club Carrefour, τις χρηµατοοικονοµικές υπηρεσίες, τα ταξιδιωτικά γραφεία, τις εµπορικές στοές κ.α) (www.carrefour.gr). Τέλος, η αλυσίδα διαθέτει µεγάλη συλλογή προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας (και premium labels) στις περισσότερες προϊόν κατηγορίες µε τις επωνυµίες Carrefour,Ποιοτική οδός,bio,fintline, και Topbike. Τον Ιανουάριο του 2004 παρουσιάστηκε στην αγορά η σειρά προϊόντων «1», που σύµφωνα µε την εταιρεία είναι τα φθηνότερα στην κατηγορία τους. Το σύνολο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ανήλθε στους 4.100 κωδικούς, από τους οποίους τα 2.700 αφορούσαν µη τρόφιµα (ηλεκτρικά είδη, είδη ένδυσης υπόδησης και σπιτιού) και οι υπόλοιποι 1.400 τρόφιµα. (ICAP,2005) Supermarket Champion Μαρινόπουλος : Η επωνυµία Champion είναι η διεθνή επωνυµία του οµίλου Carrefour για τα supermarket. Για την ιστορία το πρώτο supermarket Champion άνοιξε το 1969 στην πόλη Bayeux στη Γαλλία. Τα supermarket Champion είναι ανεπτυγµένα κυρίως στην Ευρώπη (Βέλγιο, Ισπανία, Ελλάδα, Πολωνία και Τουρκία) και στη Νότια Αµερική, (Αργεντινή και Βραζιλία). Υπάρχουν πάνω από 1.000 Champion στις χώρες που δραστηριοποιείται ο όµιλος Carrefour και συνολικά διαθέτουν πάνω από 1.500.000 τµ² χώρους πώλησης. Τα Champion είναι supermarket που διαθέτουν κατά µέσο όρο επιφάνεια πώλησης 1.500 τµ² και η βασική τους συλλογή αποτελείται από όλα τα τρόφιµα που χρειάζεται καθηµερινά ένα νοικοκυριό. Στην Ελλάδα τα supermarket Champion υπάρχουν µε την επωνυµία Champion-Μαρινόπουλος και είναι αποτέλεσµα της συγχώνευσης που πραγµατοποίησε ο όµιλος Carrefour µε την εταιρία Μαρινόπουλος το 1999. Σήµερα υπάρχουν 145 supermarket Champion- 19

Μαρινόπουλος σε όλη την Ελλάδα που εξυπηρετούν πάνω από 4.000.000 πελάτες το µήνα. Η βασική επικοινωνιακή τους καµπάνια στην Ελλάδα είναι: "Ο Πρωταθλητής στην τιµή". Αξίζει να αναφέρουµε ότι ο όµιλος κατείχε (ICAP, 2005): την 1 η θέση µεταξύ των 15 µεγαλύτερων εταιρειών του κλάδου super marketsπολυκαταστηµάτων την 1 η θέση µεταξύ των 100 µεγαλύτερων εµπορικών επιχειρήσεων βάσει συνόλου ενεργητικού την 2 η θέση µεταξύ των 100 εµπορικών επιχειρήσεων µε τις µεγαλύτερες πωλήσεις την 16 η θέση µεταξύ των 100 εµπορικών επιχειρήσεων µε τα µεγαλύτερα καθαρά κέρδη Με βάσει τα στοιχεία της ICAP Databank για το 2004 ο κύκλος εργασιών της Carrefour & Champion-Μαρινόπουλος ήταν 1.639.965.035 ευρώ, µε µέσο όρο καταστήµατος τα 8.039.044 ευρώ. Οι σηµαντικότεροι χρηµατοοικονοµικοί δείκτες της επιχείρησης ( ICAP Databank 2005) εµφανίζονται στον πίνακα που ακολουθεί : Πίνακας 5: Χρηµατοοικονοµικοί δείκτες για την Carrefour- Μαρινόπουλος Περιθώριο Μεικτού Κέρδους(%) 22,6 Περιθώριο λειτουργικού κέρδους(%) 0,16 Περιθώριο Καθαρού Κέρδους(%) 0,03 Απόδοση Ίδιων Κεφαλαίων 0,12 Απόδοση Απασχολούµενων Κεφαλαίων 0,12 Γενική Ρευστότητα 0,38 Ειδική Ρευστότητα 0,09 Ταµειακή Ρευστότητα 0,05 Συνολικές Υποχρεώσεις προς Ίδια Κεφάλαια 1,65 Μεσοπρόθεσµες Υποχρεώσεις προς Ίδια Κεφάλαια 0,03 Κάλυψη Χρηµατοοικονοµικών απανών 1,11 20

2.ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΑ PRIVATE LABELS 2.1 ΓΕΝΙΚΑ Τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας (στην ελληνική και διεθνή βιβλιογραφία τα προϊόντα αυτά αναφέρονται και ως private labels, store brands, own brands, house brands, προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας ) είναι εµπορεύµατα που φέρουν την επωνυµία του καταστήµατος ή µία άλλη επωνυµία που ανήκει, όµως, στην εµπορική επιχείρηση (Παπαβασιλείου, Μπάλτας 2003). Τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας είναι προϊόντα που ανήκουν, ελέγχονται και πωλούνται αποκλειστικά από λιανέµπορους. Τα προϊόντα αυτά κατασκευάζονται συνήθως από άλλες εταιρείες και όχι από τους ίδιους τους λιανέµπορους και διατίθενται αποκλειστικά από το δικό τους δίκτυο καταστηµάτων. Παρ όλα αυτά όµως το λιανεµπορικό κατάστηµα είναι εκείνο το οποίο καθορίζει τα προϊοντικά χαρακτηριστικά, την τιµή και τις προωθητικές ενέργειες που ενδεχοµένως θα ακολουθήσει η κατασκευάστρια εταιρεία. Τα προϊόντα αυτά ήρθαν ως απάντηση στον έντονο ανταγωνισµό που αναπτύχθηκε τα τελευταία χρόνια στο χώρο του λιανεµπορίου. Τα store brands έκαναν αρχικά την εµφάνιση τους ως προϊόντα χαµηλότερης ποιότητας σε σχέση µε τα επώνυµα προϊόντα. Eπρόκειτο για προϊόντα που τιµολογούνταν χαµηλότερα από τα ανταγωνιστικά επώνυµα, διακρίνονταν από τη λιτή τους συσκευασία, δεν είχαν διαφηµιστική προβολή και αφορούσαν έναν περιορισµένο αριθµό προϊοντικών κατηγοριών. Λόγω ακριβώς του µειωµένου κόστους παραγωγής, συσκευασίας και διαφήµισης (Dick, Jain, Richardson, 1996) έχουν χαµηλότερη τιµή από τα αντίστοιχα επώνυµα που προσεγγίζει περίπου το 10-30 % (Baltas, 1997). Το γεγονός αυτό του µειωµένου κόστους συνεπάγεται αυτόµατα µεγάλη εξοικονόµηση κόστους η οποία δίνει την ευκαιρία στον λιανέµπορο να έχει χαµηλότερες τιµές και ταυτόχρονα µεγαλύτερο περιθώριο κέρδους. Κάτι ανάλογο ισχύει και για τη συσκευασία των προϊόντων η οποία είναι υποδεέστερη προκειµένου να εξοικονοµηθούν κόστη τα οποία στη συνέχεια θα περάσουν στη τιµή. Πέρα όµως από το 21

γεγονός ότι συµβάλλουν στην αύξηση της κερδοφορίας της αλυσίδας που τα διακινεί, συµβάλλουν στη διαφοροποίηση του καταστήµατος από το οποίο διατίθενται, την αύξηση της κίνησης σε αυτό, και τη δηµιουργία πιστότητας από την πλευρά των καταναλωτών (Mc Master, 1987). Παρόλα αυτά, τα τελευταία χρόνια, διαφοροποιήσεις παρουσιάζονται τόσο στην ποιότητα αυτών των προϊόντων όσο και στην τιµολογιακή πολιτική που ακολουθούν πλέον οι λιανέµποροι, καθώς πολλά store brands τιµολογούνται στο ίδιο ύψος µε τα ανταγωνιστικά επώνυµα προϊόντα (Quelch and Harding, 1996; Aaker, 1996; Dunne and Narasimhan, 1999; PLMA, 2001). Επιπρόσθετα, διευρύνουν τα εµπορεύµατα των private labels, συµπεριλαµβάνοντας ολοένα και περισσότερες προϊοντικές κατηγορίες, ενώ όλες οι λιανεµπορικές αλυσίδες πλέον διαθέτουν τη δική τους σειρά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (Aaker,1996). Έτσι τα τελευταία χρόνια, συνιστά καθολική παραδοχή το γεγονός ότι ένα µεγάλο µέρος των καταναλωτών θεωρεί τα store brands, προϊόντα εφάµιλλης ποιότητας και απόδοσης µε τις επώνυµες διαφηµιζόµενες µάρκες (Fitzell, 1992), µε αποτέλεσµα αυτά να έχουν καταφέρει πλέον, την απόσπαση ενός ολοένα αυξανόµενου µεριδίου πωλήσεων (Sethuraman and Cole, 1999). 2.2 ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑ ΡΟΜΗ Για πρώτη φορά, προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας παρουσιάζονται στα ράφια των καταστηµάτων της Αγγλίας τον 19 ο αιώνα (www.wikipedia.org).περίπου στα µισά του 20 ου αιώνα, η δοµή του λιανεµπορίου στη Μεγάλη Βρετανία βρισκόταν υπό καθεστώς αλλαγής και τα private labels πλέον άρχιζαν να αποτελούν βασικό εργαλείο του µάρκετινγκ (Davies et al., 1986). Ήταν η εποχή σηµαντικών αλλαγών στον τοµέα του λιανεµπορίου όπου άρχισε να διαφαίνεται η σηµαντικότητα των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας ως στοιχείο µάρκετινγκ µιας λιανεµπορικής αλυσίδας. Κινητήρια δύναµη της ανάπτυξης των private label προϊόντων, αναγνωρίζεται αυτή του ανταγωνισµού µεταξύ των λιανέµπορων στις ίδιες και επώνυµες µάρκες. Ο καταναλωτής µη έχοντας άµεσο µέτρο σύγκρισης για τα προϊόντα 22

αυτά, µιας και δεν πωλούνταν σε διαφορετικά καταστήµατα, τα συνέκρινε µε τα αντίστοιχα επώνυµα. Με αυτόν τον τρόπο όµως ο λιανέµπορος γινόταν ανταγωνιστής µε τους κατασκευαστές επώνυµων προϊόντων. Έτσι επήλθε και ο ενδο-προϊοντικός ανταγωνισµός (interbrand competition). Η κατανόηση του ότι τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας είχαν ως συνέπεια και όχι ως στόχο τον ανταγωνισµό µεταξύ λιανέµπορων και κατασκευαστών είναι θεµελιώδης για τις στρατηγικές αποφάσεις τόσο των λιανέµπορων όσο και των κατασκευαστών επώνυµων προϊόντων (Steiner 2004). Στα µέσα του 1960 τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αρχίζουν να θεωρούνται άµεση απειλή για τους παραγωγούς, ενώ το 1970 τα supermarkets αναγκάζονται να προβούν σε εφαρµογή µιας νέας στρατηγικής προκειµένου να αντεπεξέλθουν στην οικονοµική ύφεση της εποχής, µιας εποχής εύφορης για µιας πρώιµης µορφής προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας, τα λεγόµενα generics. Τα generics, σε αντίθεση µε τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας, δεν φέρουν κάποιο συγκεκριµένο όνοµα που να συσχετίζεται µε αυτά. Για τα προϊόντα αυτά κάνουν λόγο και οι Dick et al. (1995), επισηµαίνοντας πως η συσκευασία τους ήταν λευκή, χωρίς τα διακριτικά της κατασκευάστριας εταιρείας και για το λόγο αυτό, τα generics είναι γνωστά και ως white labels. Σύµφωνα µε τους Dick et al. (1995), τα generics είχαν επιτυχία στους καταναλωτές που ήταν ιδιαίτερα ευαίσθητοι ως προς την τιµή. Η δεκαετία του 1980 βρίσκει τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας επανατοποθετηµένα. Το προφίλ των προϊόντων µε την χαµηλή τιµή και την χαµηλή ποιότητα αντικαταστάθηκε από αυτό των προϊόντων µε την υψηλή ποιότητα και τις ανταγωνιστικές τιµές. Κατά την περίοδο αυτή, τα store brands χαρακτηρίζονται από υψηλό επίπεδο καινοτοµίας τόσο σε επίπεδο προϊόντος όσο και σε επίπεδο συσκευασίας (McGoldrick, 1984; Burt and Davis, 1999). Στα τέλη της δεκαετίας του 1980 τα own brands συµµετέχουν µε ποσοστό άνω του 30% στον τζίρο των διακινούµενων στο λιανεµπόριο προϊόντων, µε κάποια υπερκαταστήµατα να επιτυγχάνουν ακόµη µεγαλύτερα ποσοστά διείσδυσης (Burt and Davis, 1999). Κάποια supermarkets µάλιστα άρχισαν ήδη να αποδεικνύουν ότι τα προϊόντα τους αποτελούσαν 23

προϊόντα εφάµιλλης, αν όχι ανώτερης ποιότητας, σε σύγκριση µε τα επώνυµα προϊόντα (Burt and Davis, 1999). Από τα τέλη της δεκαετίας του 1990 όµως έως και σήµερα, παρατηρείται µια διαρκής βελτίωση των προϊόντων αυτών και κάνουν την εµφάνισή τους τα λεγόµενα premium private labels, τα οποία έφθασαν να θεωρούνται ισάξια, αν όχι καλύτερα σε ποιότητα από τα ανταγωνιστικά επώνυµα προϊόντα, αυξάνοντας και την τελική προσφερόµενη αξία στον αγοραστή. Στην αρχή της δεκαετίας του 90, οι own brands αντιστοιχούσαν στο ένα τέταρτο των λιανικών πωλήσεων σε Βρετανία, Γερµανία και Ελβετία και πάνω από 15% σε Αµερική, Γαλλία, ανία, Βέλγιο και Ολλανδία (The Economist, 1995). 2. 3 ΤΑ ΕΞΕΛΙΚΤΙΚΑ ΣΤΑ ΙΑ ΤΩΝ PRIVATE LABELS Οι γενιές των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας διαχωρίζονται σε τέσσερις από τους Laaksonen και Reynolds (1994). Αυτές µε χρονολογική σειρά εµφάνισης είναι οι εξής: Τα generics ή «λευκά προϊόντα» που αναφέραµε και παραπάνω, είναι η πρώτη γενιά των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας: πρόκειται για προϊόντα τα οποία δεν διακρίνονταν από κάποια επωνυµία και η εισαγωγή των οποίων αποσκοπούσε στην αύξηση του περιθωρίου κέρδους των λιανεµπόρων, καθώς επίσης και στην αύξηση των επιλογών του καταναλωτή. Επρόκειτο για προϊόντα µε απλά χαρακτηριστικά, αποτέλεσµα απλής παραγωγικής διαδικασίας και χρήσης βασικής τεχνολογίας, τα οποία συγκριτικά µε τα επώνυµα αποτελούσαν προϊόντα χαµηλότερης ποιότητας και κατώτερου image. Η τιµολόγηση της γενιάς αυτής των store brands κυµαινόταν σε επίπεδα 20% περίπου χαµηλότερα από την τιµή του ηγέτη της κατηγορίας, ενώ η τιµή αποτελούσε και το βασικό κίνητρο που ωθούσε τους καταναλωτές στην ένδειξη προτίµησης για τα προϊόντα αυτά. Οι παραγωγοί τους είναι εθνικοί µη εξειδικευµένοι. Τη δεύτερη γενιά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, σύµφωνα µε τους Laaksonen και Reynolds, αποτελούν τα «Quasi brand» ή own label προϊόντα. Η συγκεκριµένη γενιά προϊόντων είχε ως βασικό 24

χαρακτηριστικό την τιµολόγηση στο χαµηλότερο δυνατό επίπεδο (ηγεσία κόστους) µε στόχο την αύξηση των περιθωρίων κέρδους για τους λιανέµπορους, τη µείωση της δύναµης των παραγωγών και της παροχής καλύτερης αξίας προϊόντων (ποιότητα / τιµή). Η χρησιµοποιούµενη τεχνολογία για την παραγωγή των προϊόντων αυτών εξακολουθούσε να υπολείπεται αυτής των προϊόντων που κατείχαν ηγετική θέση στην αγορά και η ποιότητα τους χαρακτηριζόταν µεσαίου επιπέδου, ωστόσο χαµηλότερη συγκριτικά µε την ποιότητα των ηγετικών επώνυµων µαρκών. Αναφορικά µε την τιµολόγηση της δεύτερης γενιάς store brands, αυτή οριζόταν σε ένα ποσοστό 10 20%, χαµηλότερα από τις τιµές των ηγετικών µαρκών της κατηγορίας, ενώ για τους καταναλωτές, η τιµή εξακολουθούσε να αποτελεί το βασικότερο κριτήριο αγοράς και της δεύτερης αυτής γενιάς προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Στην παραγωγή των προϊόντων της γενιάς αυτής, δραστηριοποιούνταν παραγωγοί επώνυµων µαρκών που αποφάσιζαν να εισέλθουν πλέον και στην παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Η τρίτη γενιά περιλαµβάνει τα own brands. Πρόκειται για προϊόντα τα οποία υιοθετούν µια me too στρατηγική αποµίµησης µε σκοπό την βελτίωση των περιθωρίων κέρδους της κατηγορίας, την ανάπτυξη της συλλογής προϊόντων και την παροχή µεγαλύτερης ποικιλίας στον καταναλωτή αλλά και το χτίσιµο εικόνας του λιανέµπορου. Η τεχνολογία παραγωγής των private labels τρίτης γενιάς και η ποιότητα τους είναι πλέον πλησιάζει αυτή των επώνυµων µαρκών που αποτελούν ηγέτες στην κατηγορία τους, ενώ η τιµή τους καθορίζεται σε ύψος 5-10% χαµηλότερα από τα national brands. Τα κίνητρα των καταναλωτών για την αγορά των προϊόντων αυτών αποτελούν τώρα τόσο η τιµή όσο και η ποιότητα, αυτό που ονοµάζεται value for money, ενώ τέλος την παραγωγή των προϊόντων αυτών αναλαµβάνουν παραγωγοί που εξειδικεύονται όλο και περισσότερο στην παραγωγή store brands. Η τέταρτη και τελευταία γενιά αναφέρεται στα προιόντα ιδιωτικής ετικέτας που στοχεύουν πλέον σε συγκεκριµένα τµήµατα της αγοράς. Ακολουθούν την στρατηγική της προστιθέµενης αξίας ενώ στόχος τους δεν είναι µόνο η αύξηση της πελατείας αλλά και η διατήρηση της, καθώς επίσης και η διαφοροποίηση του λιανέµπορου µέσω της βελτίωσης της εικόνας του. Πρόκειται για προιοντα κύρους 25

που ενισχύουν την εικόνα των καταναλωτών µε πολλές γραµµές παραγωγής και µικρό όγκο (στρατηγική niche). H τεχνολογία που τα χαρακτηρίζει είναι καινοτοµική και πλέον η ποιότητα τους είναι ίδια ή και καλύτερη από αυτή του ηγέτη της αγοράς. ιαφορά συναντάµε και στην τιµολόγηση τους, η οποία φθάνει και κάποιες φορές ξεπερνά τα επίπεδα των ηγετικών µαρκών. Τέλος παράγονται από διεθνείς προµηθευτές οι οποίοι εξειδικεύονται πλήρως στην παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Παρόµοια διαβάθµιση ακολουθούν και οι Wileman και Jary (1997), οι οποίοι προτείνουν πέντε στάδια λιανεµπορικών µαρκών, τα οποία αντιστοιχούν κατά προσέγγιση στον κύκλο ζωής του προϊόντος : Generics, Cheap, Re engineered low cost, Par quality και Leadership. 26

3.ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΩΝ PRIVATE LABELS 3. 1 ΕΥΡΩΠΗ Στην Ευρώπη, τα προιοντα λιανεµπορικής επωνυµίας απολαµβάνουν της ευρείας υποστήριξης των λιανέµπορων. Ενδεικτικά, η Tesco διαθέτει το 44% του συνολικού χώρου στα ράφια για προιοντα ιδιωτικής ετικέτας. Τα αντίστοιχα ποσοστά είναι για την Sainsbury 45%, Casino 35% και για την Carrefour 32%. Η ποσότητα του χώρου στο ράφι που διατίθεται για τα συγκεκριµένα προιοντα, αντανακλά ουσιαστικά την συνεισφορά στα κέρδη των λιανέµπορων. Για παράδειγµα η συνεισφορά στα κέρδη της Tesco είναι 56%, της Casino 37% και της Carrefour 25% (Baltas,1999). Σε πολλές ευρωπαϊκές χώρες (π.χ. Μεγάλη Βρετανία, Γαλλία, Ελβετία) η δύναµη των private labels έχει δηµιουργήσει δυσµενείς συνθήκες για τις µικρές εθνικές µάρκες που συναγωνίζονται την τιµή. εν είναι µόνο οι καταναλωτές που δείχνουν την προτίµηση τους στην ελκυστική τιµή τέτοιων προϊόντων, αλλά και οι ίδιοι οι λιανέµποροι δείχνουν απρόθυµοι να φιλοξενήσουν στα ράφια τους τις µικρές εθνικές µάρκες. Αυτές οι µάρκες εξάλλου δεν έχουν και τους απαιτούµενους πόρους να επενδύσουν σε παραγωγή ευρείας κλίµακας και προωθητικές ενέργειες για τα προιοντα τους. Συνεπώς η επικράτηση τελικά µόνο των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας και των ισχυρών εθνικών µαρκών οδηγεί σε ολιγοπωλιακές καταστάσεις σε πολλές ευρωπαϊκές αγορές (Morris, 1979; McGoldrick, 1984; McMaster, 1987). Όπως αναφέρεται συγκεκριµένα στην έρευνα της ACNielsen (2005), τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας παρουσιάζουν τη µεγαλύτερη διείσδυση στην Ελβετία µε µερίδιο 38%, στη Μεγάλη Βρετανία µε 42%, στη Γερµανία µε 27%, στο Βέλγιο µε 24%, στην Ισπανία µε 23%, στη Γαλλία µε 21%, στην Ολλανδία µε 19% και στη ανία µε 13%. H Nielsen εξέτασε 16 επί µέρους αγορές προϊόντων, από τις οποίες διαπιστώθηκε ότι µεγαλύτερη ανάπτυξη παρουσιάζουν οι κλάδοι των χαρτικών, πλαστικών και ειδών συσκευασίας µε 29%, των προϊόντων ψυγείου µε 28% και των κατεψυγµένων προϊόντων µε 28%. H εταιρεία Euromonitor, που 27

δραστηριοποιείται στις έρευνες αγοράς, διαπίστωσε ότι η αύξηση στις πωλήσεις προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Ευρώπη φτάνει το 6% σε ετήσια βάση τα τελευταία χρόνια (www.euromonitor.com). 3.2 ΗΠΑ Στην αµερικάνικη αγορά, η επιτυχία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι λιγότερο εντυπωσιακή, αλλά ο ανταγωνισµός µεταξύ private labels και επωνύµων είναι πολύ έντονος. To συνολικό µερίδιο αγοράς των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας αυξήθηκε από 12% το 1990, σε 15% το 1996 (Hoch, 1996), ενώ άγγιξε το 20.8% κατά το τρίτο τετράµηνο του 1997 σύµφωνα µε το Information Resources Inc. (Putsis and Cotterill, 2000). Τα προϊόντα αυτά επιπρόσθετα έχουν αποκτήσει µια σηµαντική παρουσία στις περισσότερες προϊοντικές κατηγορίες, αντιπροσωπεύοντας τις τρεις κυρίαρχες µάρκες στο 70% όλων των κατηγοριών στα supermarkets (Quelch and Harding, 1996). Επιπλέον τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας κατέχουν µεγαλύτερα µερίδια πωλήσεων σε 77 από τις συνολικά, 250 κατηγορίες στα supermarkets και µεγαλύτερα µερίδια σε 71 από τις 238 προϊοντικές κατηγορίες στο λιανεµπόριο (Sethuraman and Cole, 1999). Πολλοί ερευνητές υποστηρίζουν ότι η συγκεκριµένη τάση πρόκειται να συνεχιστεί και στο µέλλον, καθώς η ποιότητα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας έχει βελτιωθεί, οι Αµερικάνοι καταναλωτές αρχίζουν και αποδίδουν πλέον µικρότερη σηµασία στα επώνυµα προϊόντα, ενώ και οι αµερικάνικες λιανεµπορικές αλυσίδες γίνονται πιο αποτελεσµατικές στην διαχείριση τέτοιων επωνυµιών (Raju et al., 1995). Σε πρόσφατη, µάλιστα, παναµερικανική έρευνα, το 91% των καταναλωτών δήλωσε ότι γνωρίζει τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, ενώ το 83% δήλωσε ότι τα έχει αγοράσει τουλάχιστον µία φορά στο παρελθόν (Private Label Manufacturers Association, 2001). Μάλιστα, ορισµένοι αναλυτές έχουν προβλέψει για λογαριασµό των store brands επίτευξη µεριδίων αγοράς της τάξης του 30 40 % εως το 2010 (Garretson et al., 2002). Επιπλέον, κατά τη συγκεκριµένη περίοδο, τα έσοδα από τα προϊόντα αυτά αναµένεται να αγγίξουν το ποσοστό του 23.9% 28

των συνολικών εσόδων του λιανεµπορίου (Pauwels and Srinivasan, 2003). Την αύξουσα αυτή πορεία των store brands στην αµερικάνικη αγορά διασφαλίζουν, µεταξύ άλλων, παράγοντες όπως η βελτίωση της ποιότητας τους, η απόδοση ολοένα και µικρότερης σηµασίας στην επωνυµία από τους καταναλωτές, αλλά και οι προσπάθειες των λιανεµπορικών αλυσίδων να διοικήσουν αποτελεσµατικότερα τα προϊόντα αυτά (Raju et al.,1995). 3.3 ΕΛΛΑ Α Οι έλληνες καταναλωτές γνώρισαν για πρώτη φορά τα προιοντα λιανεµπορικής επωνυµίας την δεκαετία του 1980. Καινοτόµος στη συγκεκριµένη δραστηριότητα ήταν η εταιρία Μαρινόπουλος, η οποία ξεκίνησε τη, µε τη διάθεση των προϊόντων «Πι Μι». Μέχρι τα µέσα της δεκαετίας του 1990, καµιά άλλη λιανεµπορική αλυσίδα δεν ακολούθησε αυτή τη στρατηγική. Η µαζική εµφάνιση των περισσότερων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σηµατοδοτείται το 1994, όταν όλες σχεδόν οι µεγάλες ελληνικές αλυσίδες αποφασίζουν να διαθέσουν τέτοια προιοντα, κυρίως ως απάντηση στην εµφάνιση κολοσσιαίων πολυεθνικών οµίλων. Σήµερα, όλες σχεδόν οι µεγάλες αλυσίδες διαθέτουν εκατοντάδες τέτοια προϊόντα και οι περισσότερες επιδιώκουν να διευρύνουν τον αριθµό τους. Υπάρχουν, επίσης, αλυσίδες που πωλούν σχεδόν αποκλειστικά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, όπως τα σούπερ µάρκετ Dia και Lidl. Τα σούπερ µάρκετ αυτά, ανήκουν στην κατηγορία των discount stores και η είσοδος και καθιέρωση τους στην ελληνική αγορά θεωρείται παράγοντας που συνέβαλε καταλυτικά στην ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα. Τα store brands αποτελούν πολλές φορές αντικείµενο ανταγωνιστικών και επιθετικών κινήσεων µεταξύ των λιανεµπορικών αλυσίδων. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγµα του βελγικού οµίλου Delhaize, ο οποίος σε µια άκρως επιθετική κίνηση, πρόσφατα λάνσαρε στην ελληνική αγορά, µέσω της ελληνικής θυγατρικής του AB - Βασιλόπουλος, µια νέα σειρά προϊόντων ευρείας κατανάλωσης, ιδιωτικής ετικέτας, σε άκρως ανταγωνιστικές τιµές. Πρόκειται για τη νέα σειρά private label προϊόντων της Delhaize, που φέρει την ονοµασία «365», κυκλοφορεί στην ίδια ακριβώς συσκευασία και ποιότητα και 29

στις πέντε ευρωπαϊκές χώρες στις οποίες έχει θυγατρικές (Τσεχία, Ρουµανία, Σλοβακία, Γερµανία και Ελλάδα) και µε τον τρόπο αυτό ο βελγικός όµιλος έχει τη δυνατότητα να επιτυγχάνει προνοµιακές συµφωνίες µε τους προµηθευτές του και να µειώνει σηµαντικά τις τιµές - δυνατότητα που οι ελληνικές αλυσίδες δεν διαθέτουν. Πρόκειται για τα λεγόµενα προιοντα «Πρώτης Τιµής», µία ειδική κατηγορία προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας των οποίων η τιµή είναι αντίστοιχη της ποιότητας τους. Στην κίνηση αυτή της Delhaize (AB Βασιλόπουλος), η Carrefοur απάντησε ξεκινώντας έναν νέο γύρο εκπτώσεων στα ράφια των σούπερ µάρκετ, διαφηµίζοντας ότι πωλεί σε ιδιαίτερα ελκυστικές τιµές τα περίπου 400 προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας της αλυσίδας, που φέρουν την ονοµασία «Νο 1»). Τα νέα δεδοµένα που έχουν επικρατήσει στην αγορά του λιανεµπορίου φαίνεται να οδηγούν, εκτός των άλλων, σε συνεχή επαναπροσδιορισµό των ρόλων των «παικτών» αυτής. Η αλυσίδα Σκλαβενίτης, συνεργαζόµενη επί σειρά ετών µε την χαρτοβιοµηχανία Softex, αποτελεί πλέον βασικό µέτοχο χαρτοποιίας µε την επωνυµία «Γλάρος». Σε επίπεδο στρατηγικής αναφορικά µε τα private labels δεν ακολουθούν όλες οι λιανεµπορικές επιχειρήσεις την ίδια κατεύθυνση. Οι πολυεθνικές λιανεµπορικές αλυσίδες φαίνεται να προτιµούν την εστίασή τους σε προϊόντα των οποίων η ποιότητα να είναι συναγωνίσιµη µε τα επώνυµα προϊόντα, ενώ οι µικροί λιανέµποροι που δραστηριοποιούνται τοπικά λανσάρουν προϊόντα generic, δίνοντας λιγότερη έµφαση στην ποιότητα και περισσότερη, στην διάθεση προϊόντων µε χαµηλές τιµές (Tsoulos, 2000). Μέχρι πρόσφατα τα εξειδικευµένα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας διατίθονταν σε µεγάλου µεγέθους αγορές όπως, για παράδειγµα, στις ΗΠΑ, τη Γερµανία και τη Βρετανία. Ωστόσο, η δραστηριοποίηση διεθνών αλυσίδων σούπερ µάρκετ και στην Ελλάδα, εγγυάται πως αντίστοιχα, διαφοροποιηµένα προϊόντα θα καταλήξουν και στην ελληνική αγορά. Εξάλλου, τόσο η Delhaize όσο και ο όµιλος Carrefour ήδη διαθέτουν σειρές προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα και θεωρείται βέβαιο πως προϊόντα νέου τύπου θα εµφανιστούν σύντοµα στα ράφια των καταστηµάτων τους. 30