ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΕΙΣΑΓΩΓΗ Προηγείται κάθε ενέργειας ανάπτυξης του προϊόντος (πχ. έγκρισης του προϊόντος και δηµιουργίας οµάδας ανάπτυξης). Προγραµµατίζουµε το χρόνο και το είδος των έργων που θα αναλάβουµε στο επόµενο χρονικό διάστηµα, µε βάση το χαρτοφυλάκιο των έργων. Συνεπώς, στο στάδιο αυτό αποφασίζεται: Τα έργα που θα προχωρήσουν στο επόµενο χρονικό διάστηµα Το µείγµα των έργων που θα αναληφθούν Πως αλληλοσυµπληρώνονται τα διάφορα έργα Το χρόνο και τη σειρά εισαγωγής των έργων Η οµάδα ανάπτυξης πρέπει να γνωρίζει: Αγορά για το προϊόν Τη νέα τεχνολογία στην οποία θα στηριχθεί Τους περιορισµούς παραγωγής, συναρµολόγησης και εξυπηρέτησης Οικονοµικοί στόχοι Προϋπολογισµός και χρονοδιάγραµµα υλοποίησης 4.1 ΙΑ ΙΚΑΣΙΑ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΥ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Σχ.2.1. Πρόγραµµα ανάπτυξης προϊόντων. 1
Το πρόγραµµα αυτό δεν παραµένει σταθερό, αλλά µπορεί να αλλάζει για να αντικατοπτρίζει τις αλλαγές που έχουµε στον ανταγωνισµό, στην τεχνολογία αλλά και την πληροφόρηση από τα ίδια τα προϊόντα της εταιρείας. Είναι ένα πρόγραµµα που καταρτίζεται συνήθως µια φορά το χρόνο από τα ανώτατα στελέχη της επιχείρησης. Έλλειψη του προγράµµατος έχει ως αποτέλεσµα: Ανεπαρκή κάλυψη αγοράς Κακό χρονισµός στην εισαγωγή των προϊόντων υσαρµονία µεταξύ έργων που θα αναληφθούν και προγραµµατιζόµενης δυναµικότητας Κακά κατανοµή διαθέσιµων πόρων Συχνές αλλαγές και ακυρώσεις στα έργα που εκτελούνται 4.1.1 ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΕΡΓΩΝ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Τα έργα ανάπτυξης νέων προϊόντων διακρίνονται σε τέσσερις βασικές κατηγορίες: Έργα Νέας Υποδοµής (New product platforms) Έργα για παράγωγα υπάρχουσας υποδοµής (Derivatives of existing platforms) Έργα βελτίωσης υπάρχοντος προϊόντος (Product Improvements) Έργα για βασικά νέα προϊόντα (Fundamentally new products) Έργα Νέας Υποδοµής: Απαιτεί σηµαντική προσπάθεια για την δηµιουργία νέας οικογένειας προϊόντων που θα βασίζονται σε µια νέα, γνωστή υποδοµή. Απαιτούν αρκετούς πόρους για την ανάπτυξη τους. Απευθύνονται σε γνωστές αγορές και κατηγορίες προϊόντων. Προϊόντα Παράγωγα υπάρχουσας υποδοµής: Με βάση υπάρχουσα υποδοµή αναπτύσσονται νέα προϊόντα για να καλύψουν καλλίτερα κάποια ανάγκη της αγοράς µε ένα ή δύο προϊόντα. Ο αριθµός τους είναι µικρός και η αγορά στην οποία απευθύνονται είναι γνωστή. Προϊόντα Βελτίωσης Υπάρχοντος Προϊόντος: Στην περίπτωση αυτή έχουµε προσθήκη ή αλλαγή ορισµένων χαρακτηριστικών ενός προϊόντος. Σκοπός είναι να Προγραµµατισµός Προϊόντων -2-
διατηρηθεί η επικαιρότητα του προϊόντος και η ανταγωνιστικότητά του. Συνήθως, πρόκειται για διόρθωση βλαβών ή δυσλειτουργιών ενός προϊόντος. Βασικά Νέα Προϊόντα. ηµιουργούνται εξ ολοκλήρου διαφορετικά προϊόντα ή διαφορετική παραγωγική διαδικασία. Το προϊόν µπορεί και να απευθύνεται σε νέα και ίσως άγνωστη αγορά της εταιρείας. Το ρίσκο είναι µεγάλο, αλλά και η επιτυχία σε µεγάλο χρονικό ορίζοντα της εταιρείας προέρχεται από την ανάπτυξη αυτού του είδους των προϊόντων. 4.1.2 Η ΙΑ ΙΚΑΣΙΑ Η διαδικασία του προγραµµατισµού των προϊόντων φαίνεται στο σχ.2.2. Τα πιθανά έργα ταξινοµούνται, κατανέµονται οι απαραίτητοι πόροι. Κύριο κριτήριο είναι το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων που θα αναπτυχθούν, και συχνά αναφέρεται ως χαρτοφυλάκιο προϊόντων, συγκεντρωτικός προγραµµατισµός προϊόντων, κλπ. Στο τέλος της διαδικασίας καταρτίζεται και ο σκοπός κάθε έργου ανάπτυξης προϊόντος. Σχ.2.2. Τα στάδια του προγραµµατισµού των προϊόντων. Η διαδικασία αυτή δεν είναι σειριακή. Οφείλει να αναθεωρείται σε τακτά διαστήµατα, ανάλογα µε την πρόοδο των έργων αλλά και των εξελίξεων στην αγορά, στην έρευνα, κλπ. 4.1.3 ΤΑ ΣΤΑ ΙΑ ΤΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΥ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ιακρίνουµε πέντε στάδια στην διαδικασία του προγραµµατισµού προιόντων: Αναγνώριση αναγκών Αξιολόγηση και ιεράρχηση έργων Κατανοµή Πόρων και Χρονοδιάγραµµα έργου Προγραµµατισµός Προϊόντων -3-
Πλήρης προκαταρκτικός Προγραµµατισµός Επίδραση στα αποτελέσµατα και στην διαδικασία A ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΑΝΑΓΚΩΝ Η όλη διαδικασία αρχίζει µε την δηµιουργία νέων ιδεών για προιόντα, οποιουδήποτε τύπου από τις προηγούµενες κατηγορίες. Πηγή αυτών των ιδεών είναι συνήθως: Το τµήµατα πωλήσεων και εµπορικού Ερευνα και Ανάπτυξη Τρέχουσες οµάδες ανάπτυξης προιόντων Τµήµατα παραγωγής και οργάνωσης Άλλοι παράγοντες, όπως προµηθευτές, καινοτόµοι, και εµπορικοί εταίροι Το στάδιο αυτό συνδέεται άµεσα και µε το στάδιο Αναγνώρισης Αναγκών Χρηστών στον κύκλο ανάπτυξης του προιόντος. Ενέργειες που µπορεί να δηµιουργήσουν ιδέες για νέα προιόντα είναι: Προβλήµατα που έχουν αναγνωρισθεί στα υπάρχοντα Συνεργασία µε τους κύριους χρήστες (lead users) και εξέταση των αλλαγών που αυτοί έχουν επιφέρει στα προιόντα Επιπτώσεις από την µόδα, τον πληθυσµό, την τεχνολογία, σε κατηγορίες προιόντων Συστηµατική προσέγγιση των πελατών όσον αφορά βελτιώσεις που θέλουν στα προιόντα Συστηµατική εξέταση του ανταγωνισµού Συστηµατική παρακολούθηση της εξέλιξης της τεχνολογίας και τη δυνατότητα που έχουµε για ενσωµάτωσή της στο προιόν. Κάθε ιδέα για νέο προιόν πρέπει να καταγράφεται και να περιγράφεται µε απλό και ενιαίο τρόπο και να καταχωρείται σε βάση δεδοµένων. Προγραµµατισµός Προϊόντων -4-
B ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΚΑΙ ΙΕΡΑΡΧΙΣΗ ΕΡΓΩΝ Η παραπάνω ενέργεια µπορεί να δηµιουργήσει εκατοντάδες ακόµα και χιλιάδες ιδέες σε µεγάλους οργανισµούς. Πολλές από αυτές µπορεί να µην είναι βιώσιµες, αλλά πολλές µπορεί να είναι εφικτές αλλά απλά είναι πολλές για την εταιρεία για να τις υιοθετήσει. Συνεπώς, η αξιολόγηση αυτών των ιδεών είναι ένας σηµαντικός παράγοντας. Η αξιολόγηση στηρίζεται στην Στρατηγική Ανταγωνισµού, στην ιαίρεση της Αγοράς, τις Τεχνολογικές Επιπτώσεις και στις υποδοµές για προιόντα. C Στρατηγική Ανταγωνισµού. Εκφράζει την προσέγγιση της εταιρείας σε αγορές και προιόντα σε σχέση µε τον ανταγωνισµό. Συνήθεις στρατηγικές είναι: Τεχνολογική Υπεροχή. Η εταιρεία αφιερώνει πόρους σε έρευνα και ανάπτυξη για την ανάπτυξη νέων τεχνολογιών. Υπεροχή Κόστους. Απαιτεί την καλή οργάνωση της εταιρείας όσον αφορά την απόδοση της παραγωγής, ή την οικονοµία µεγέθους, υπεροχή σε παραγωγικές διαδικασίες ή χαµηλό κόστος εργατικών, κλπ. Μεθοδολογίες όπως, Σχεδίαση για Παραγωγή, Συναρµολλόγηση, κλπ. έχουν σηµαντικό ρόλο. Εστίαση στον Πελάτη. Η εταιρεία έχει επιλέξει να συνεργάζεται µε τους πελάτες σε συνεχή βελτίωση και παραλλαγή του προιόντος. Συνεπώς, έχει µεγάλο εύρος προιόντων και µπορεί να επιτύχει γρήγορη υλοποίηση παραλλαγών σε ένα προιόν. Παραλλαγή. Η εταιρεία είναι ικανή να παράγει σε σύντοµο χρονικό διάστηµα επιτυχή προιόντα του ανταγωνισµού και η ίδια δεν αφιερώνει ικανό χρόνο σε ιδία ανάπτυξη και καλλιέργεια αναγκών. D ΙΑΙΡΕΣΗ ΑΓΟΡΑΣ Πελάτες συνήθως κατηγοριοποιούνται σε τµήµατα αγοράς. Συνεπώς, µ ετην διαίρεση αυτή µπορούµε µε βάση τα προιόντα που έχουµε να δούµε ποιες κατηγορίες δεν πληρούµε ικανοποιητικά και να έχουµε ένα διάγραµµα ανάπτυξης νέων προιόντων. Στο σχ.2.3 φαίνεται η αντίστοιχη διαίρεση αγοράς από την XEROX για µερικά από τα προιόντα της. Προγραµµατισµός Προϊόντων -5-
Σχ.2.3. ιαίρεση αγοράς και κάλυψη της µε προιόντα. E ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΕΣ ΕΠΙΠΤΩΣΕΙΣ Σε κλάδους όπου η εξέλιξη της τεχνολογίας είναι γρήγορη µια πολύ βασική απόφαση είναι ο προσδιορισµός του χρόνου αντικατάστασης µιας τεχνολογίας µε µια επερχόµενη. Ο προσδιορισµός αυτός βοηθείται από τις Καµπύλες S της Τεχνολογίας, που αποτελούν ένα απλώς ένα βοήθηµα, χωρίς να προσδιορίζουν µε ακρίβεια αυτή τη µετάβαση. Οι καµπύλες αυτές αναπαριστούν την απόδοση των προιόντων σε µια ορισµένη κατηγορία, ως προς το χρόνο, αλλά για µία µόνο παράµετρο µεταβολής, πχ. ανάλυση, αξιοπιστία, κλπ. σχ.2.4. Προγραµµατισµός Προϊόντων -6-
Σχ.2.4. Καµπύλες S τεχνολογίας, για ένα προιόν. ιακρίνουµε ορισµένες βασικές περιοχές. Πρώτη περιοχή είναι η αρχική ή εισαγωγική, όπου η απόδοση είναι µικρή. εύτερη περιοχή είναι η περιοχή της ανάπτυξης, όπου µε βάση την εµπειρία και την εξοικείωση επιτυγχάνουµε ταχεία ανάπτυξη της απόδοσης και τέλος έχουµε την περίοδο του κορεσµού, όπου έχουµε εξαντλήσει τα τεχνολογικά όρια της τεχνολογίας και πρέπει να αντικατασταθεί. Η δυσκολία µε τις καµπύλες αυτές είναι ότι δεν µπορούµε να προσδιορίσουµε το πόσο κοντά ή µακριά είµαστε από το σηµείο κορεσµού. F ΥΠΟ ΟΜΗ ΓΙΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ Ως υποδοµή για προιόντα ορίζουµε όλες τις παροχές που µοιράζουµε για ένα σύνολο προιόντων. Μια αποδοτική υποδοµή µπορεί να επιτρέψει την ανάπτυξη µε ευκολία και σε σύντοµο χρονικό διάστηµα πολλών προιόντων, όπου το κάθε ένα προορίζεται για ένα διαφορετικό τµήµα της αγοράς. Συνήθως, η ανάπτυξη µιας υποδοµής µπορεί να πάρει δύο µέχρι δέκα φορές περισσότερο χρόνο από την ανάπτυξη του ίδιου του προιόντος, µια εταιρεία δεν µπορεί να αναλώνεται στην δηµιουργία συνεχώς νέας υποδοµής και κάθε προιόν να προσπαθεί να το κάνει και προιόν υποδοµής, σχ.2.5. Η ανάπτυξη µιας νέας υποδοµής σχετίζεται συνήθως και µε µια νέα τεχνολογία. Προγραµµατισµός Προϊόντων -7-
Σχ.2.5. Σχέση µεταξύ υποδοµής και νέων προιόντων. Η σύνδεση της τεχνολογίας µε τον προγραµµατισµό των προιόντων γίνεται µέσα από το διάγραµµα της τεχνολογίας ή διάγραµµα προιόντος-τεχνολογίας, όπου αναπαρίστανται αναµενόµενες νέες τεχνολογίες και νέα προιόντα που θα τις χρησιµοποιήσουν, σχ.2.6. Αποτελεί τον σύνδεσµο µεταξύ του προγραµµατισµού προιόντων και του τµήµατος ανάπτυξης νέων τεχνολογιών. Εξ ίσου σηµαντικός παράγοντας είναι και το Χαρτοφυλάκιο Προϊόντων, που µας δίνει το µίγµα των προϊόντων υπό ανάπτυξη σε µια εταιρεία. Το θέµα αυτό είναι εκτενές και δεν θα αναλυθεί εδώ, αλλά αποτελεί και αντικείµενο άλλων µαθηµάτων, πχ. Επιχειρησιακής Έρευνας, Χρηµατοοικονοµικής διοίκησης, κλπ. Μια εταιρεία πρέπει να επενδύει και σε νέα προιόντα τα οποία θα τη βοηθήσουν να ανοίξει νέες αγορές, ή θα διατηρήσουν το µερίδιο αγοράς που έχει αµετάβλητο. Προγραµµατισµός Προϊόντων -8-
Σχ.2.6. ιάγραµµα προιόντων τεχνολογίας, για την Xerox. Υπάρχουν πολλοί τρόποι αναπαράστασης της σχέσης των προιόντων µεταξύ τους. Ένας τρόπος είναι µε τη χρήση του διαγράµµατος Αλλαγής Προϊόντων-Παραγωγικής ιαδικασίας,σχ.2.7. Το διάγραµµα αυτό µπορεί να µας δείξει µεταξύ άλλων: Ελλείψεις σε κατηγορίες προϊόντων Στρατηγικές χαµηλού κόστους βασίζονται σε προγράµµατα βελτίωσης παραγωγικών διαδικασιών Μεγάλη ποικιλία προϊόντων απαιτεί ανάπτυξη πολλών παραγώγων προϊόντων Τεχνολογική υπεροχή βασίζεται σε ανάπτυξη τεχνολογίας και breakthrough προγράµµατα. Η ταξινόµηση αυτή δεν είναι µοναδιαία και έχουν προταθεί και άλλοι µέθοδοι, όπως του παρακάτω σχήµατος, σχ.2.8, όπου η ταξινόµηση γίνεται µε βάση την αναµενόµενη κερδοφορία και το τεχνολογικό ρίσκο των προϊόντων. Προγραµµατισµός Προϊόντων -9-
Σχ.2.7. Ταξινόµηση νέων προιόντων µε τη χρήση του διαγράµµατος Αλλαγής προιόντων και διαδικασιών παραγωγής. Σχ.2.8. Ταξινόµηση προιόντων σε σχέση µε το την πιθανότητα τεχνικής επιτυχίας και της αναµενόµενης ανταµοιβής. Προγραµµατισµός Προϊόντων -10-
4.1.4 ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΠΟΡΩΝ ΚΑΙ ΧΡΟΝΟ ΙΑΓΡΑΜΜΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗΣ Προφανώς, µια εταιρεία δεν µπορεί να επενδύσει σε όλες τις ιδέες που αξιολογεί και πρέπει πάντα να ελέγχει την κατανοµή των πόρων που έχει στη διάθεσή της. Σκοπός είναι να κατανείµει σωστά όλους τους κύριους πόρους ώστε αποφεύγονται καθυστερήσεις από υπερφόρτωση, όχι µόνο σε ανθρώπινους αλλά και σε υλικούς πόρους, όπως, µοντέλα. Ταχεία πρωτοτυποποίηση, κλπ. Η κατανοµή των πόρων πρέπει να γίνεται ανά τρίµηνο, εξάµηνο ή ανά έτος, σχ.2.9. Σχ.2.9. Συγκεντρωτικός καταµερισµός πόρων σε διάφορα προιόντα. Το Χρονοδιάγραµµα εισαγωγής καθορίζει την σειρά εκτέλεσης των έργων και εξαρτάται από πολλούς παράγοντες, όπως: Χρόνο εισόδου του προιόντος στην αγορά. Όσο πιο γρήγορα εισάγεται τόσο καλλίτερα. Αυτό όµως δεν πρέπει να έχει επιπτώσεις στην ποιότητα του προιόντος, επειδή η βλάβη που θα επέλθει στην φήµη της εταιρέιας θα είναι µεγάλη. Βαθµός ετοιµότητας της τεχνολογίας. Προφανώς, µια γνωστή και καθιερωµένη τεχνολογία θα έχει και λιγώτερα προβλήµατα και µπορεί πολύ πιο εύκολα να ενοποιηθεί σε ένα προιόν. Προγραµµατισµός Προϊόντων -11-
Ωριµότητα της αγοράς. Γρήγορη εισαγωγή πολλών οµοειδών προιόντων µπορεί να δυσαρεστήσει την αγορά, αλλά και η αργή αντικατάσταση µπορεί να είναι υπέρ του ανταγωνισµού. Ανταγωνισµός. Εν αναµονή έκδοσης ανταγωνιστικών προιόντων µια εταιρεία πρέπει να είναι έτοιµη να αντιδράσει άµεσα. Το αποτέλεσµα αυτού του σταδίου είναι το πρόγραµµα εισαγωγής των νέων προιόντων όπως φαίνεται στο σχ.2.1. 4.1.5 ΠΡΟΚΑΤΑΡΚΤΙΚΟΣ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΕΡΓΟΥ Με την έγκριση των έργων και την κατανοµή των πόρων, πρέπει να γίνει και ο προκαταρκτικός προγραµµατισµός του έργου. ηµιουργείται δηλ. ο πυρήνας της οµάδας που θα εκτελέσει το έργο, που είναι µια πολυσχιδής οµάδα, το µέγεθος της οποίας εξαρτάται από το εκάστοτε έργο και εταιρεία, και δίνεται µια γενική καθοδηγητική περιγραφή του προιόντος. Με βάση αυτή τη γενική οδηγία για το προιόν η οµάδα συντάσσει το σκοπό του έργου (Mission statement), σχ.2.10. Σχ.2.10. Καθορισµός του σκοπού του έργου (XEROX). Προγραµµατισµός Προϊόντων -12-
Ο καθορισµός του σκοπού περιλαµβάνει: Σύντοµη περιγραφή του προιόντος Κύριους επιχειρηµατικούς στόχους, κόστους, χρήµατος, χρόνου, ποιότητας, κλπ. Αγορές που προορίζεται, κύριες και δευτερεύουσες Προϋποθέσεις και περιορισµούς που θα οδηγήσουν την ανάπτυξη, χωρίς να περιορίζουν το εύρος των προιόντων Ατοµα και οµάδες που επηρεάζονται από το προιόν. Από τον αγοραστή µέχρι τον πωλητή ή τον κατασκευαστή του προιόντος. Σκοπός είναι να συµπεριλάβουµε στην ανάπτυξη όλους τους φορείς που θα έχουν λόγο στο τελικό προιόν. 4.1.6 ΕΠΙ ΡΑΣΗ ΣΤΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΚΑΙ ΣΤΗ ΙΑ ΑΚΑΣΙΑ Μερικές από τις ερωτήσεις που πρέπει να θέσει η οµάδα ανάπτυξης είναι: Το πρόγραµµα ανάπτυξης αντικαθρεπτίζει την ανταγωνιστική στρατηγική της εταιρείας? Αντιστοιχεί στις τρέχουσες ευκαιρίες της εταιρείας? Οι πόροι που διατίθενται είναι αρκετοί για να στηρίζουν την ανταγωνιστική στρατηγική της εταιρείας? Εχουν εξετασθεί εναλλακτικές στρατηγικές, όπως η χρήση άλλης υποδοµής, κοινή συνεργασίας, κλπ Εχουµε ως αποτέλεσµα πολλά και διαφορετικά προιόντα? Είναι η σύνθεση της οµάδας ικανοποιητική? Ο σκοπός του έργου έχει συνεκτικότητα? Οι προυποθέσεις υλοποίησης είναι ικανοποιητικές, ή είναι πολύ περιοριστικές Πως µπορεί το όλο πλάνο να βελτιωθεί? Προγραµµατισµός Προϊόντων -13-